Vivir la camiseta

Publicado por Juanjo Brizuela en

A gusto por fuera, a gusto por dentro, viene a decir que más que la «cosa» fuera bien, que lo fue, la sensación real es que hay un tema que merece la pena seguir profundizando y seguir trabajando en ello. Esta pasada semana impartí una conferencia al Club de Empresas de la Real Sociedad S.A.D. en las magníficas instalaciones de su Reale Arena. Como aficionado que uno es al deporte, bien lo sabes, además del precioso espacio para la conversación, recorrer sus instalaciones te deja una impresión al límite del sobresaliente donde entiendes bien qué es esto del deporte profesional.

Recogí la invitación de Karel (mila esker lagun), de su equipo de Marketing, para en principio hablar de #branding, tema que «viene bien para nuestro club de empresas y nos viene muy bien también a nivel interno». Si el contexto era perfecto para ello, el contenido debía por tanto adecuarse a una realidad bien diferente, al menos su primera intención. Está bien, muy bien, que se quiera hablar de marca en entornos empresariales y de las organizaciones pero ¿si lo relacionábamos dentro del mundo del deporte, cómo lo podíamos encajar mejor para aportar una mirada diferente y que diera qué pensar?.

Uno de los aspectos que más me preocupa y ocupa cuando trabajamos sobre la marca en los proyectos con l=s clientes es hacer ver que trabajamos en el fondo en generar una manera de entender nuestro proyecto desde el valor que la marca es capaz de desarrollar y sobre todo de aunar. Quizá por eso me de «tanta rabia» (se me pasa rápido) cuando veo, leo y escucho hablar de marca y seguimos dándole luces y primeros planos a los logotipos, el blanding y cosas así. Las acciones tienen sentido porque proponen soluciones concretas a una necesidad puntual pero hay que ampliar un espacio importante para reconocer el impacto que eso deja en la marca, hacia fuera y en especial hacia dentro.

Así que bajo la guía de «Vivir la camiseta» estuvimos durante más de una hora hablando del impacto y el valor que aporta la marca en la cultura interna de las organizaciones. «La camiseta» es un buen reclamo para entender este eje. «Hay que ponerse la camiseta», «llevamos la misma camiseta», «sentir la camiseta»… son frases reclamo que habrás oído y oímos con frecuencia cuando se quiere incidir sobre los comportamientos internos. Suena muy a reclamo de vestuario, igual que se acaba difuminando como el eco cuando se dice a voz en grito. La camiseta, bendita camiseta.

Por eso es importante reconocer qué es esto de sentir o qué es esto de «vivir la camiseta» en nuestras organizaciones y lo que la marca aporta ahí. Por eso es importante recordar y seguir apuntando a que no es lo mismo «marcar» que es prácticamente lo que se hace cuando hablamos y nos regodeamos de los logotipos, las campañas, etc, que hablar de «dejar marca». Por estos lares hemos hablado ya de ello pero conviene recordarlo una y otra vez más. Y quise profundizar en esta charla porque la clave de toda marca es sobre todo entender que nuestro trabajo sigue siendo gestionar los recuerdos y la fidelidad. El resto, importante no cabe duda, es marcar un territorio, marcar puntualmente, que en estos tiempos puede pasar al olvido o peor aún a la indiferencia si no se alimenta como se debe.

Conversando y leyendo a mi amigo y colega José Luis Antúnez, siempre coincidimos en esa parte que tiene que ver con el «importar«, tanto en la acepción de atraer como sobre todo en la de «tener importancia, valor o interés para alguien». Entender en qué hemos de importar a alguien, en qué les hace sentir es fundamental para ser conscientes de que en nuestras organizaciones la cultura sigue siendo un tema identitario y un tema colectivo que afecta individualmente a cada persona.

La identidad no es una tela que te pones cuando entras en tu lugar de trabajo o cuando estás frente a una relación mercantil; la identidad que es la que acaba generando cultura a través de sus comportamientos coherentes, es la que nos une, la que nos diferencia frente a otras organizaciones, es la que nos mueve y sobre todo es la que nos hace transformarnos. Hemos de entender la identidad como un aspecto dinámico más que estático porque ahí radica la clave de que el éxito de una marca no se mida exclusivamente por su mejora de la percepción sino en especial por su capacidad de transformar un comportamiento, una actitud, o por reforzarlo si cabe. DEJAR MARCA y HACER MARCA tiene que ver con esta capacidad transformadora basada en la identidad.

“ Mi idea sería que debemos pensar que dentro de diez años vamos a seguir jugando igual de maravillosamente bien pero no como jugamos ahora
… Manteniendo nuestro ADN, nuestra forma, el concepto a partir del balón, el juego vistoso y espectacular pero tendrá cambios y matices

(Andoni Zubizarreta vía The Tactical Room de Martí Perarnau)

Lo sé. Soy muy consciente de que este tema es de una importante dificultad. En todo este recorrido profesional «lo fácil» es hacer campañas, acciones, «lo fácil» es cambiar de cromos, un logo, una tipografía, unos colorines y ya. Lo complicado es alinear al equipo en torno a una idea para que cada comportamiento del día a día impacte según nuestras propias creencias y nuestra propia manera de actuar para impactar en alguien. Identidad, comportamiento y participación son aspectos clave para que se pueda generar esa cultura de marca que afecte y transforme personas y organizaciones.

Para eso están las activaciones de marca, para desde las experiencias que construimos seamos capaces de ir dejando este poso identitario que permita ese vínculo con cada persona. No estamos hablando únicamente de «vender», de provocar transacciones, estamos refiriéndonos en todo momento en que nuestras marcas han de importar de verdad y solo desde una firme identidad, trabajada cada día, será posible que sea así. «Saber a qué jugamos» es una frase que se repite mucho en el deporte. Todos jugamos, pongamos que a baloncesto, pero lo importante es reconocernos jugando de una manera propia y de una manera que nos permita merecernos el resultado final. No vale «ganar» de cualquier manera, vale merecer la victoria porque hemos sido fieles a nuestra manera de entender cómo se debe desarrollar el juego.

Ahora llévatelo a tu organización y a tu marca. Probablemente lo puedas entender un poco mejor. Eso intenté hacer el pasado viernes:

  • Expresar
  • Hacer
  • Sentir
  • Interactuar

«Vivir la camiseta» en definitiva es esto: identidad, cultura de marca y experiencia.


Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *