Preguntas a la marca territorio

Tolo Oliver, mi amigo, me habló de la «gastronomía de supervivencia» mientras me llevaba en su coche al Centre BIT Raiguer de Inca (Mallorca). No dejaba de ser curioso que después de comer juntos y cuando íbamos a otra mesa, esta vez redonda en la que yo estaba invitado a participar, saliera ese término porque algo de esta supervivencia flotaba en el ambiente entre las ideas que quería comentar.

Palma de Mallorca y sobre todo Inca, me volvieron a acoger durante unos días para hablar de «Turismo sin playa», para conversar sobre cómo una marca territorio, sin el atractivo de la arena y las olas-olitas, (Inca, para quien no se sitúe está en el centro de la isla de Palma) puede abrirse camino en esto del turismo, ese ámbito de la generación de valor tan demandado en casi todos los territorios. Cuatro años después volvía para conversar una vez más sobre marca en especial, debatir, proponer ideas y en mi caso, como es habitual, hacerme más preguntas que proponer respuestas.

Evidente, Vitoria-Gasteiz e Inca tienen algo en común: no tienen playa. A pesar de ello su visión hacia el turismo pasa por llamar la atención de aquellas personas que quieran descubrir un municipio al que puedan añadirle el vocablo «turístico». Es mencionar esta palabra y hay quien se revuelve para lograrlo y hay quien se revuelve también para hasta denigrarlo. Lo «turístico» despierta pasiones, y las pasiones ya sabemos que caminan entre antagonismos en muchas ocasiones.

¿Y si el turismo fuera la consecuencia y no la pregunta?.

[1ª pregunta]

No sé si comencé «fuerte» la ponencia pero a mí me conectaba esta idea. Pienso que «lo turístico» sucede, porque hay personas que descubren lugares, sitios, pueblos, experiencias, ciudades, en las que «consumen su tiempo» e incluso recursos, convirtiéndose en turistas. Tengo mis dudas en que una ciudad se pueda considerar a sí misma como «turística» porque sí. Entiendo más que una ciudad pueda captar la atención en esta batalla de las percepciones que vivimos, y en esa captura se ha convertido en relevante en una persona en concreto por un hecho concreto: ¿por lo turístico? ¿qué es turístico?.

¿En qué medida queda reforzado lo propio, no en lo singular que lo hace diferente ,sino en aquello que sea recordado y compartido?

[2ª pregunta]

Siento cada vez más importantes los términos identidad y cultura. Identidad, entendido como aquello que nos hace sentirnos parte de algo y que se transfiere en el tiempo; y cultura, como «aquello que te queda cuando olvidas lo que aprendiste» (Julio Llamazares). Una manera de comportarse, una actitud, una manera de entender «lo propio» como aquello que se convierte en un elemento de excelencia. El turismo, hoy, está en una tesitura donde hay espacio para todo el mundo, pero también es verdad que cada vez la búsqueda de lo propio, de lo identitario, «de los sitios donde vas tú cada día», hace que una vez más, la marca refleje sobre todo lo que «sucede dentro» que «conecta» con lo de fuera.

En muchos de los talleres de trabajo que realizo para los proyectos, hago el «juego» de investigar qué parte de la marca es compartida hacia el exterior. Esta dinámica descubre a menudo «algo» que no teníamos previsto, pero en realidad nos devuelve a la realidad de la percepción, de aquello que una persona, sea cual sea su experiencia vivida, quiere compartir con su entorno. ¿Podemos acaso diseñar este punto? ¿Puede el turismo activar todo ello? ¿dónde tiene que fijarse la marca para que su intención y la percepción vivida y compartida compartan visión y realidad?. Tú, ciudad, sí, te hablo a tí: ¿has mirado qué fotos publican las personas de tu localidad? ¿has leído qué textos escriben y sobre qué escriben? ¿coincide con tu identidad? ¿o qué es en realidad?.

Hay una realidad palpable: identidad-cultura deben caminar de la mano de personas-comunidad para después participar-activar. Es un triángulo de interacciones que debe conformar lo que debería ser la marca territorio. «Activar a la comunidad» es un reto que como gestores de la marca debemos adoptar. Hemos de alejarnos de la relación meramente mercantil, de la compra-venta de productos/servicios, para entablar relaciones que compartan esa singularidad de la que una persona, sea nativa o foránea, entienda como «propia» y que lo haga de la manera más seductora posible.

¿Realmente transmitimos lo que somos, realmente quien viene percibe lo que somos?

[3ª pregunta]

Identidad, singularidad, propio. Caminamos siempre con la firmeza de nuestros valores. Tiene que ver con nuestra cultura, tiene que ver con nuestra manera en la que entendemos nuestra realidad, esa que ha hecho transformarse a lo largo del tiempo en algo importante.

La identidad es dinámica, no es algo estático. Ni tú ni yo pensamos igual que hace 15 años, vamos evolucionando conforme nos vamos adaptando a las nuevas realidades. Mi ciudad, la tuya, ha ido evolucionando también con el paso del tiempo. Pero hay una serie de rasgos que han permanecido porque reflejan una manera de entender las relaciones entre las personas. La identidad es lo singular, y la identidad es una posición que tomamos para sentirnos «parte de», mucho más allá que meramente una diferencia. Cuando sientes que formas parte de algo, tu vínculo con esa marca es mayor. Siempre. Si además se te extiende una plataforma para que puedas aportar tu idea, tu manera de ver las cosas, cuando sugieres un matiz, es cuando tu compromiso y por tanto tu percepción respecto a esa marca se afianza aún más. Y la marca, siempre, siempre, acaba ganando espacio, fortaleza, percepción y firmeza en sus valores.

¿Y si hacemos marca desde la ciudad?

[4ª pregunta]

El éxito de una marca no se mide por la mejora de su percepción, o al menos no solo. El éxito de una marca se mide por su capacidad de transformar un comportamiento, una actitud. Hacer marca ciudad, marca territorio, no es preparar un Plan Estratégico de Turismo para darnos a conocer, para atraer a «turistas», para hacer una venta, no. Hacer marca ciudad es sobre todo construirlo «desde dentro» para comprender esos vínculos que se dan y para que posteriormente se puedan transmitir y ser percibidos, no lo olvidemos, como algo atractivo, propio y memorable. Las marcas se concretan siempre en vivencias, en experiencias construidas, no en «cromos» que se colocan en un albúm como reclamo del recuerdo. Las marcas se concretan porque son capaces de atraer y activar a diferentes perfiles de personas para quienes su singularidad puede sumarse a la personalidad de cada una de esas personas.

Ciudad tiene muchas acepciones desde su etimología. Ciudad es la «civitas«, el espacio de la transformación y la creatividad, de los comportamientos de sus ciudadan=s. Ciudad es también la «polis«, la identidad y sobre todo la participación en esa identidad dinámica. Ciudad es también la «urbs«, las infraestructuras, los sistemas urbanos. Y Ciudad es sobre todo lo «cyber«, lo relacional, las interacciones en sus diferentes planos. Hacer ciudad es todo ello. Y hacer marca ciudad es implicar a todos los agentes de manera transversal y global para poder ser memorable y compartida.

Cuando Tolo me hablaba de supervivencia me vino esta idea de la identidad a la cabeza. Y cómo ha conseguido que ese comportamiento ha calado en Inca, y probablemente en muchos lugares más. Cuando más tarde se incorporaron al debate Pilar y Carlos, fuimos asentando más las ideas, las soluciones, la visión de la marca como solución, no como eje del discurso, para entender que son las personas las que la hacen posible. Salió este debate en la mesa redonda, se habló mucho de personas, de identidad, de la complementariedad, de escuchar, de las vivencias, de la transversalidad, de las oportunidades desde lo propio, etc. Hicimos de la supervivencia un camino a abrir desde la marca.

Ojalá volver pronto a Inca. Ojalá volver pronto a Mallorca, o a cualquier otra ciudad para debatir sobre ello. Ojalá encontrar algunas respuestas. Ojalá te hagas preguntas. Sigamos.