Decisiones

Decidí ponerlo en el cabecero de este blog porque en este enfoque de describir palabras que nos ayuden en nuestro oficio, siento además que tanto en nuestra tarea diaria y hasta en lo personal, tomar decisiones sigue siendo uno de nuestros mayores retos por los que transitamos en la vida. Y quiero tratar de entenderlo para explicarlo a mi manera, claro está, y si lo compartimos eso que ganamos tod=s. Hoy además tiene más sentido tras conocer el fallecimiento de Daniel Kahneman, de quien tanto aprendimos sobre cómo se toman las decisiones.

Que quede claro: prefiero escaparme con mucha celeridad antes de atribuirme un espacio que no me pertenece, donde apenas ocupo una pizca, y ni eso. Me da mucho apuro enarbolar banderas, y menos la del branding, como si fuera un territorio conquistado a cientos de personas que trabajan mucho y más por esta categoría, pero sí que intentaré poner un foco en la mirada de este complejo poliedro que son las marcas y las relaciones que tenemos las personas con ellas. Las experiencias vividas pero sobre todo las preguntas siguen galopando por cada proyecto, y trataré de responder a una de ellas. Tomar decisiones.

Decisiones tiene grandes virtudes: agrupa reflexión, información, debate, escenarios, coherencias, contrastes y acción… y sus correspondientes negativas, y que no falten. Decidir tiene que ver con un momento concreto que se extiende a un determinado lapso de tiempo mucho mayor. Hay una parte preciosa, para mí, de su etimología que tiene que ver con la palabra «cortar», con separar esas diferentes posibilidades para quedarte con una de ellas, esa que la colocarás de frente en la realidad y con la que habrá que ser consecuente con todo lo previo. Es llevar el pasado, presente y futuro a un momento concreto, y que fluya. Decidir es más que nunca un proceso y como tal hay que entenderlo, madurarlo, trabajarlo y sentirlo.

Leí no hace tanto una frase que decía que «la estrategia es la forma en la que una marca toma decisiones». Dentro de ese amplio conjunto de aspectos que una marca cubre, probablemente este sea uno de los más críticos: decidir el camino a seguir. Se viene haciendo desde hace décadas, algún que otro siglo llegaría incluso, pero esta capacidad de relacionar la estrategia con la toma de decisiones es una de las tareas principales que definen nuestro oficio.

Leo y sigo con atención gran parte de lo que se está contando acerca de la situación actual, con una palabra –que espero tenga su espacio por aquí más adelante– que es complejidad. Se nos queda pequeña la expresión VUCA, son tantos los impactos que recibimos, y que recibe una marca, que precisamente para tomar decisiones se requiere de una buena dosis de apertura de escenarios, de miradas, para intentar que este ejercicio de «cortar» sea el más conveniente a priori, para cada marca. Esto hace necesario precisamente que esa parte previa a la toma de decisión tenga un espacio propio a la captura, debate y reflexión para reconocer, como dice Javier G. Recuenco eso de que el 80% de los éxitos siguen siendo el «Factor X», y como tal debemos hacer de este proceso una constante que se quede impregnada en la cultura de las organizaciones y en las propias personas.

Lo que se dice tomar decisiones se ha hecho desde siempre, que decir siempre es como decir nada, pero recuerdo conversaciones pasadas con empresari=s que en su día casi me doblaban en edad, y en todas ellas demostraban que al menos cuando trabajábamos sobre su marca, tomaron decisiones sensatas, de sentido común, reflexionadas al mismo tiempo y tomando todas las consideraciones que tenían, entonces, en sus manos. Este ejercicio sano es crítico y autocrítico. No es únicamente tomar la información necesaria, y un poco más, para debatir sobre ella y a partir de ahí reflexionar sobre cualquier escenario siendo justos y honestos en los mismos. No presuponer nada sino simplemente dejar prejuicios en el hall de entrada para trabajar sobre ello.

Nuestro trabajo en gestionar y desarrollar marcas debe ser éste: ayudar a tomar decisiones. Somos quienes abrimos campos, exploramos alternativas, rebuscamos en la identidad y proyectamos un futuro donde al mirarse cada organización en ese espejo, se sienta reconocible, se sienta deseable y se sienta capaz de llegar ahí. Nuestro trabajo tiene que ver con explorar sobre todo oportunidades, brindarlas y descubrirlas: tiene que ver con sacudir restos negativos, simas profundas de la organización y narrativas e incoherencias que habitan en el día a día y que limitan la capacidad de la oportunidad de marca. Nuestro trabajo es abrir los brazos a todas las personas de cada organización porque si queremos generar además una cultura identitaria ellas serán quienes la ejecuten día a día, el factor X.

Y cuando digo ayudar a tomar decisiones es eso: AYUDAR. Las decisiones son siempre tomadas por quienes tienen la responsabilidad de perpetuar la cultura, de gestionar recursos y de generar ingresos para seguir siendo sostenibles. Yo me siento incapaz de tomar una decisión que no me corresponde. Cuántas veces decimos y oímos eso de que «desde fuera todo es más sencillo». Pero sí que es cierto que esta mirada desde fuera es una parte esencial de nuestro trabajo con las marcas y que la hemos de incorporar al interior de cada organización para que tenga una fuente de información, y reflexión, para poder tomar esa decisión.

Al escribir «Decisiones de marca» lo hice muy conscientemente. Si algo estoy aprendiendo en estos años de profesión, es que la gran mayoría de los proyectos tienen que ver con tomar decisiones para que cada marca abra un camino para su futuro. Luego el día a día hace posible que todas las reflexiones, propuestas, ideas, activaciones, nuevas reflexiones, contenidos, diseños, mapas, estén en la misma dirección para construir marcas consistentes y abiertas al futuro.

Leí hace bien poco a Toni Segarra en un artículo bestial que «Cuando hay suerte y talento lo que queda es un estilo, una voz.» Ese estilo es también fruto de estas reflexiones y de este proceso para ayudar a tomar decisiones. No es solo una idea bien ejecutada, es una manera de entender cómo queremos que sean nuestras marcas y nuestras organizaciones.

[ La foto es de Creative Commons, de Jev55 ]