Activar

La suma de experiencias configuran los recuerdos. La edad tiene estas cosas pero también el bagaje aprendido hace que las valores más y puedas ponerlas a disposición de la realidad. Y es que recuerdo a menudo cuando hablo con los clientes sobre nuestros proyectos de marca, que hace bastantes años llegó aquella «moda» en la que nos regalaron un bote con kéfir que teníamos que guardarlo en el frigorífico y «alimentarlo» de leche para poder tomar después su líquido transformado. «Es muy bueno para la salud» nos decían «…¡ y mejor que el yogur !…», también. Así que ahí andábamos, tenía apenas diez, doce años, y estaba cada día echando leche, bebiéndolo a la noche, y cada vez que abríamos el frigorífico lo mirábamos en casa entre sorprendidos e incrédulos.

«¿ Qué puede hacer tu marca hoy ?» es una de las preguntas que nos hacemos en los proyectos que trabajamos cada día. A veces nos incomoda, otras nos pone en tensión para saber que cuando entras en el mundo de las percepciones y las decisiones debes estar preparado para actuar, y para alimentarlas, en otras muchas guardamos silencio, nos miramos y nos hacemos de nuevo la pregunta en silencio esta vez individualmente. Las respuestas siempre acaban llegando: «deberíamos hacer algo».

Activar es una palabra que realmente se acomoda mejor a las marcas y no únicamente la comunicación como tal. Activar es pasar a la acción, representa un espacio donde se evidencia la calidad de la relación entre una marca y cada persona. Es echarle la leche al kéfir, para que pueda seguir su proceso que más adelante nos obsequiará con algo de disfrute y poder sentirnos mejor. Activar es hacer importante a quienes realmente lo son con las marcas: las personas. Esas personas a las que nos dirigimos y a las que les pedimos un vínculo más fuerte, una respuesta en modo de recuerdo, de proponerles usar e incluso volver a comprar. O simplemente, pero especialmente, un modo sutil de conversación en la que ambas partes formamos parte, siendo las personas las auténticas protagonistas.

Gestionar una marca, hacer marca, branding en definitiva, no es únicamente un modo estructurado donde la estética, lo visual, lo narrativo, sea lo que nos vincule a las personas. No es únicamente un diseño, una campaña, un copy, no; gestionar una marca va sobre todo de cómo exploramos territorios donde la acción sea la protagonista, eso que algunas veces denominamos como experiencia de marca, y donde esa acción está directamente relacionada con una persona y la marca en unión al mismo tiempo. Gestionar una marca es activar en definitiva, no es solo mostrar ni contar, es activar.

Escuché y leí recientemente a Xavier Marcet, decir que en realidad «…se trata de conferir sentido a lo que la gente hace…». Xavier, brillante como siempre, hablaba de liderazgo y esta palabra no está tan lejos de lo que las marcas hacen en realidad: liderar. Más que mandar –¡compra!, ¡dale al like!, ¡comparte!, ¡mira!, ¡ahora!, ¡llévame!…–, una marca debe dar sentido a una decisión de una persona en acción, precisamente en línea con lo que la marca representa y significa. De ahí que aunque se centre especialmente (según lo que observo a menudo) en comunicar y comunicar, en realidad, lo que las marcas hemos de hacer es activar de nuevo esa relación y llevarla a otro nivel de la acción, amplificarla, elevarla de nivel.

Comparto también, en este sentido, algo de lo que hablamos mucho José Luis y yo:

«Las mejores marcas no parecen marcas»

[ José Luis Antúnez ]

Y es que esta frase encierra muchos más significados de lo que parece. Nos empeñamos en inclinarnos más hacia el lado de la comunicación como tal, de estar presentes, de la cantidad de puntos de contacto que queremos abordar cuando en realidad lo que las personas necesitan es comprender la relevancia que tiene que en un momento determinado, el que cada persona decida, la marca esté presente o se haga presente. Establecer esta conexión necesidad – presencia relevante es algo que se logra no con la comunicación, sino sobre todo con las posibilidades que abre la activación de la marca.

La clave estará por tanto en cómo conseguimos que esa «molécula» que atesora la esencia de la marca, ese «kéfir» se siga manteniendo vivo, se le cuide, se le alimente de nuevos momentos que dan sentido en el proceso de fermentación, cómo lo tenemos en la temperatura adecuada para que pueda seguir produciendo hasta llegar a ese momento placentero, con sentido, de la marca. Cómo además vamos «activando» no por el hecho de seguir el proceso sino sobre todo que le dé sentido a esa persona que lo «consumirá», como prefiera siempre, más que como le digamos que debe ser.

Es activar la clave de las marcas, no es solo comunicar. Y es activar hacia fuera, y sobre todo hacia dentro. Pero eso tocará dentro de unos días. Ahora de momento, abrid el frigorífico y activad vuestra marca. Si no, dadme un toque.

[ La foto es de Flickr – Creative Commons, de williamolyolson ]