Huellar

Siento en estas últimas semanas algo en mi interior que resuena bastante, en lo personal (lo sabéis bien, tras este pasado post) como en lo profesional. Un momento tan extraordinariamente vital hace que se te revuelvan muchos de los pilares de tu vida: tus principios, esas ideas que creías y que ahora pierden sentido, otras que emergen con fiereza, tus prioridades, tus personas de cerca, las que se alejan, tu día a día a partir de ahora, aquellos que ya no volverán a estar. Conclusión: si hay que seguir, sigamos pues. En este revoltijo que une mi vida y sus circunstancias, igual que hay personas que dejan una huella imborrable para toda tu vida, momentos que forman y configuran eso que llamamos personalidad, hay también otra serie de aspectos que ayudan a seguir dando sentido a lo que hacemos.

Pensaba por tanto en mi ama-mi aita, en esas huellas que han quedado tan grabadas que espero no sean meras huellas. En realidad lo que entendía es que ahora que la no-presencia es real, lo que nos queda no es tanto ese rastro sino ser capaces de «ponernos en sus zapatos», situarnos de pleno en sus actos para tratar no únicamente reproducirlos sino caminar nuevas sendas a través de sus pasos, de sus muchos de sus ejemplos. No pensemos en imitar, no tiene sentido porque somos únicos como personas, sino más bien hacer el esfuerzo en comprender mejor cada momento y preguntarte cómo actuarían, profundizar en ello, reflexionar y aprender, adaptarlo a los principios que nos configuran y ponernos por tanto a caminar con sus zapatos, como si andaran ell=s para entenderlo mejor.

He tenido Sigo teniendo muchas horas de reflexión –y las que me quedan– y he pensado en marcas. Por estos lares, en otros momentos, hablaba precisamente de algo que se comprende fácil: hacer marca es dejar marca. Nos empeñamos cada día en que nuestras marcas aparezcan en el momento que deben, cuando la/el consumidor sienten que están ante una necesidad y rebuscan en sus experiencias pasadas, vividas o contadas, y recurren de nuevo a ellas (o no) o buscan nuevas alternativas. «Dejar marca» es algo que va con la idea de «marcar», fijar a cada persona para que en el momento en que tomen decisiones, piensen en nuestra marca y una vez fijada actúe junto a ella. Crear experiencias de marca, como se viene diciendo en los últimos años, tiene que ver con diseñar y construir momentos y contextos que vivan con intensidad el presente para que queden grabados para un posible futuro.

Con estas reflexiones, junto a las acciones que trabajamos cada día en nuestros proyectos, siento que no es tanto construir estos momentos para el recuerdo como el de «ponernos en los zapatos del mercado» y caminar con ellos, trazar un camino juntos. Hay diferencias. Bastantes.

Por un lado está claro que construir-diseñar experiencias tiene mucho de presente, y mucho también desde una mirada propia de la organización, de la marca hacia sí misma, propia e interna. Estas experiencias de marca tienen una mirada al mercado, no cabe duda, porque se piensa –no tanto como pareciera– en la/el cliente, pero lo hace en un presente concreto, en un contexto que parece que es controlable, y de ahí tratar de llevar a que sucedan nuevas relaciones entre la marca y las personas. Pero no deja de ser algo que viene pensado desde el interior, identitario, que es cierto que pretende proyectar algo que, intuímos, puede impactar. O no.

La clave de todo esto radica y radicará siempre en eso que en el mundo publicitario lo hemos denominado «insights«, que son aquellas «razones de verdad» que tiene cada persona, para que posteriormente «la marca» pueda impactar positivamente en ella. El insight es un momento de descubrimiento, de indagación del contexto que abre el camino a la acción y de mucha observación de las personas en su modo de actuar. Pero no deja de ser un «presente» que parece que se controla cuando en realidad lo que se pretende es que exista un real cambio de comportamiento. Si buscamos esta transformación, no nos vale el presente; tenemos que mirar de otra manera.

Por otro lado el mercado, entendido como una cultura de comportamientos diarios que se dan pero que suceden en realidad, no siempre es el mismo. Varía. Las decisiones parecen que tienen una serie de lógicas pero aunque hablemos de patrones de conductas, de cómo se toman las decisiones, en realidad tienen que situarse todas de una manera muy particular. Elegir un centro educativo, por ejemplo, tiene una serie de puntos de reflexión que llevan a la toma de decisión, pero lo que es claro que siendo esos puntos, a menudo, comunes, adquieren diferentes ópticas según la personalidad de cada persona. Elegir un restaurante, lo mismo. A veces te sirve una manera de entenderlo para tomar la decisión de disfrutar de una experiencia que no puede volver a darse jamás, por muy satisfactoria que sea. El mercado es volátil, inestable e incluso impredecible. Y por mucho que tratemos de simplificarlo, de generar patrones, no deja de tener comportamientos que forman parte de esa complejidad constante. Y bendita sea la situación, por tanto.

«¿Qué haría la marca en este momento?» es una de esas preguntas que deberían estar en todos los niveles «C» de una organización. No sé si te la has hecho en alguna ocasión, pero te advierto que te sorprenderán las posibles respuestas. No estarían, seguramente, en ninguno de los manifiestos, ni manuales ni nada de eso. A veces la marca nos sorprende porque puede responder de otra manera de lo que esa identidad parecía reflejar. Y aquí radica la riqueza, si se trabaja y se prepara bien, claro está.

"El modelo de gratuidad masiva está muriendo. Y los medios que no se conviertan en marcas con sentido, en refugios de pensamiento, desaparecerán".

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"Si ya no hay que competir por visibilidad, tal vez podamos competir por relevancia".

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— spinae (@spinae_es) June 3, 2025

Esta pregunta, una de ellas –otras están en el tintero y a punto de salir– es como aquellas que nos haríamos de «qué haría mi aita/padre«/»qué haría mi madre«. Ojo, el verbo no es azar, es meditado: HACER, no decir. Quizá el error pase precisamente por quedarnos en la epidermis de los meros mensajes y no tanto en la activación, en la acción en sí, que nos ayude a enfocar un nuevo momento. Esta pregunta tiene que ver con este titular «raro», huellar. Que realmente tiene que ver con seguir el rastro. Pero como bien sabrás, seguramente, seguir el rastro no es únicamente mirar atrás sino pensar a dónde querría ir y caminar. De ahí entender «huellar» como caminar con sus zapatos.

Pero en entornos de alta variabilidad… Copiar al pie de la letra y exactamente los movimientos de volante de otro piloto en un circuito diferente con condiciones atmosféricas directamente es garantía de salir en las noticias y no por el podio precisamente. pic.twitter.com/GRle4d9aDz

— Javier G. Recuenco (@Recuenco) July 12, 2025

Las marcas de hoy tienen una importante encrucijada en un mundo donde más que nunca marketing y publicidad, como los medios de pago digitales, están en plena crisis. Seguid las «turras» de Javier G. Recuenco para daros cuenta de ello, en especial los últimos. Y quizá haya sido porque nos ha podido más continuar una ola donde todo el mundo se ha subido y no hay sitio para más y apenas hay marea. Habrá que buscar en otro sitio, habrá que intentar mirar hacia otros lados, y el lado correcto siempre es mirar a las personas, al mercado, no a lo que hacen sino al motivo por el que lo hacen. Y a partir de ahí «dejarnos ir» junto a ell=s, caminar en sus zapatos. Solo así, las marcas recuperarán ese terreno clave que es el de ser importantes en la vida de las personas, en el momento que ellas decidan. Huellar, ni más ni menos.

[ La foto es de Unsplash, de Kevin Schmid ]