Blogs, newsletters y branding desde lo más íntimo

Ya tenemos una edad como para mirar ciertos temas con la perspectiva suficiente que nos ayude, digamos, a identificar algunas no me atrevo a decir tendencias, pero sí nuevos comportamientos que suceden, que se van instalando y fijando y que adquieren una nueva naturaleza en un entorno ya de por sí extra-habitado.

Vivimos en primera persona el nacimiento de aquel momento de la web 2.0. y el auge de los blogs, en especial. Herramientas web que desde la sencillez –aparente– nos permitía tener nuestro propio espacio personal/profesional donde relatábamos nuestras vivencias, experiencias y reflexiones. Allí me instalé hace casi 14 años, aquí sigo y este espacio sigue siendo fiel a aquel propósito inicial. Me fascinaron los blogs, sigo y creo en ellos. Llamadme viejuno, me dejo y no me ofende.

De una manera parecida, fruto de la interacción que se generaba con los comentarios, likes, respuestas, «me gusta», a las respuestas en los blogs (¿dónde quedaron,?) y las suscripciones para que te llegara un mail avisándote que había novedades, dimos nuestros mails para que esta información nos llegara a nuestra herramienta «más dañina» –a veces– que es el mail. Entregamos además nuestro mail a portales de compras, ecommerce, medios de comunicación, marcas de consumo, etc. Acabamos inundados de mails con «todo», como la carta de un bar de bocadillos que recubrieron nuestro día a día de mails con ofertas, descuentos, «solo hoy en», 40% más baratos ahora, y cosas así mezclados con los mails de trabajo y aquello era tal «cristo-montado» que acabamos tremendamente cómodos en el botón de «dar de baja». Nos emborrachamos y la resaca fue cruel para las marcas y tóxica para nosotr=s mism=s. ¿Por qué hicimos esto?.

Aquel «los mercados son conversaciones» del Manifiesto Cluetrain se nos fue de las manos. Los mercados crecían, las conversaciones se transformaron vaya-usted-a-saber-en-qué y hoy digital parece que tiene que ver más con observar, mirar, cotillear y «ya-te-he-visto» que con generar contenidos, compartir, idear… conversar en definitiva.

Hoy son excepciones las que contamos con los dedos sobre la capacidad de generar contenidos y compartirlos. Siguen «algunos» blogs, florecen otras plataformas donde las personas/profesionales tratan de expresar sus ideas (Linkedin, Medium, poco más…) y vuelve–ha–vuelto la fuerza del mailing, del newsletter, del «mensaje que te quiero contar a ti». Es probablemente la unión entre la identificación de referentes que utilizan esta técnica y la voluntad del «quiero que me lo envíes a mí» para disfrutar de sus contenidos. Cada vez son más numerosos, y cuesta deshacerse de ellos. A mí al menos.

Me hacen qué pensar, como siempre. Quiero decir: si antes, acudía a mi Feed para ver las novedades de los blogs, de las listas para ver a «mis» referentes, ahora les abro la puerta de mi «tiempo» para que me hablen a mí. Les doy el calor y el silencio del reposo de la lectura, al abrigo del mail seleccionado, siempre en momentos concretos de «pausa» (suele coincidir) y cada semana, en cada uno de ellos, siento que esta conversación, o este diálogo-monólogo que se produce me llena de interés. ¿Qué tienen entonces para que les cedamos el micrófono, la intimidad del mail de cada uno y la fuerza de la palabra leída?.

Quizá aprendimos de aquel maremagnum del «apuntarnos a todo» y del odioso «yo-también» y, por tanto, nos dirigimos más a la selección, a aquello que realmente te interesa o aquello que sabes que produce una sensación de reflexión, de preguntas y bastantes respuestas. Pero sobre todo, al menos para mí, el hecho de que seleccionamos la personalidad real de cada contenido, esa parte íntima y personal de alguien que quiere compartir una idea, un mundo, su manera de ver la realidad y compartimos esa mirada, más allá de la «actualidad» de muchas de las referencias que nos aportan.

Me interesa saber sus miedos, sus dudas, sus recovecos y su verdadera naturaleza. Me interesa ver su intimidad, porque parece que muestra una patita de su «yo» de una manera sencilla, sin alardes, simplemente «te cuento lo que me sucede» y aquello que de vez en cuando trata de resolver o cubrir esas partes nobles que a veces duelen. Son mails muy personales –al menos los que a mí me gustan más– y eso me da confianza, empatía y sobre todo una cierta ansia por volver a leer el próximo.

¿Qué pueden aprender las marcas de ello? Porque ahora tiene pinta de que las marcas quieren sumarse a esta nueva tendencia de los emailings-newsletters para conectar con sus audiencias.

• Necesitamos una mirada íntima de las marcas para poder conectar de otra manera. Estamos llevando a las marcas a un único callejón llamado mercado y en cambio no recorremos el camino de la conversación entre iguales, de la narrativa acogedora y de la intimidad de las dudas y de sus interrogantes.
• Hay algo que conecta que tiene mucha más fuerza: aquello que se aleja de lo que haces y se adentra en lo que eres, en lo que fuiste y en lo que quizá puedes llegar a ser. Es como cuando tu pareja, tu amig= de siempre necesita hablar contigo y tratar de ayudarle a dar una luz sobre una decisión concreta, y tiene miedos, le tiembla el pulso a la decisión e incluso no sabe ni siquiera qué es. ¿De verdad tu marca está tan segura de «todo»?. Me temo que no.
• Háblame a mí. A ti. A una persona. Haz con tu marca como dicen l=s maestr=s de la radio que siempre se imaginan que le están hablando a su vecin=, a su amig= que viene de visita y le quiere explicar algo en la mesa de la cocina con un café recién hecho. Háblame mirándome a los ojos y no me enseñes nada, ni catálogos, ni fotos del Instagram de las narices, ni nada que aparezca en el encontrador Google. Nada. Simplemente háblame.
• Busca ese momento de «intimidad». No el de salir de juerga, ni el de pasear por las calles comerciales ni andar entre los lineales del supermercado. No quiero ese ruido, ni quiero ese atiborre de colores, rótulos, escaparatismo salvaje o que aparezcas de sorpresa dándome un susto de muerte que le llamas experiencia de marca. No. Quiero estar presente en un momento donde el tono y la luz sea baja, de lumbre suave, de cubrirte con una manta y recostarte o el momento de poner mi cabeza en tu hombro. Quiero ese momento de cuando escribías con tu puño y letra una carta íntima a alguien querido, en papel, con una pluma, y escribías despacio, pensando cada frase al detalle y soltando todas tus emociones para que fueran configurando eso que llamamos carta. Y simplemente habla bajo.

Solo tengo un pero: ¿y cómo te contesto?

Dime Máximo, Jesús, Ester, Javier, Iván, Iago, Elena, etc. Decidme, cómo os contesto. Esto lo tenemos que resolver.

Esta parte del diálogo, de las conversaciones que los blogs tenían –y siguen teniendo, menos, pero las tienen– es algo que los newsletters no resuelven bien. Y creo que dentro de esta intimidad, de esta relación entre iguales, el reto debería ser cómo construir el diálogo para que no pueda ser meramente una narrativa personal. Me importa mucho ese tono, lo veo necesario y excelente, pero me falta la conversación, el responderte y creo, salvo que me deis pistas y pautas, que nos queda trabajo por desarrollar.

Pero sé que este camino tiene mucho recorrido. Me importa la herramienta pero sobre todo me encanta el camino que puede encontrar cada marca para hacer de esta conversación, de este contacto estrecho, el inicio de una maravillosa relación.

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