Quién gana, quién pierde

Publicado por Juanjo Brizuela en

Estaba cantado: habrá fusión de las cajas vascas… , BBK más KUTXA, menos la Caja Vital Kutxa. La verdad es que desde el momento de la llegada de Xabier de Irala a la presidencia de la BBK podíamos imaginarnos que llegaría un día en que las tres entidades de las tres provincias vascas se unirían. Todo parecía indicar que así sería: motivos económicos y financieros, impulso a la obra social, dimensión de la entidad resultante, oportunidad de nuevo mercados, amenaza de pérdida de influencia en empresas industriales o no… Estaba cantado. Y así se vendió.

Pero por unas u otras razones, con la política invadiéndolo todo, ahora resulta que el proceso será entre la BBK y la KUTXA. Caja Vital Kutxa no se sube al tren. ¿Incomprensible? Por mucho que me lo expliquen, para mí sí.

Lo cierto es que tengo la sensación de que nadie gana y todos pierden. La resultante actual no será lo mismo sin la Caja Vital, aunque por su dimensión no pueda compararse con las otras dos. Y por supuesto que el recorrido que le espera a la Caja Vital Kutxa no será tan sencillo y prometedor como lo venden.

Me cuesta imaginar lo que podrá ocurrir en los próximos meses y más con las elecciones vascas en el horizonte del primer trimestre del 2009. Pero me entran varias dudas:

  • ¿Cuál será el naming de esta nueva caja? Porque a pesar de todo, Álava pertenece a Euskadi y si se habla de euskadi sin Álava, como que no pega demasiado. Y más si como dicen se esperará indefinidamente a la Caja Vital.
  • ¿Qué movimientos estratégicos realizará Caja Vital Kutxa para demostrar que tiene proyecto de futuro? Porque sí que es cierto que lo ratios son excelentes, pero lo importante en muchos casos es mostrar el camino a seguir y la estrategia. Y tenemos la dimensión que tenemos y la capacidad que tenemos.
  • ¿Cómo influye estos movimientos en la construcción de la imagen de Vitoria-Gasteiz y de Álava? A pesar de que haya equipos de gobierno institucional diferentes pero con acuerdos en ambas direcciones, lo que está claro es que este hecho no beneficia desde el punto de vista de imagen de marca.
  • Aquellos proyectos alaveses y vitorianos, sean del tipo que sean, culturales, deportivos, sociales pero sobre todo empresariales que necesiten de un apoyo expreso y firme, ¿podrán contar con dicho apoyo? ¿tendrán que buscar otras alternativas?

Seguramente surgirán otras muchas preguntas más, pero lo que me parece es que no hay ni vencedores ni vencidos. Nadie sale contento, hay demasiados reproches y en cambio, en unos tiempos en los que necesitamos confianza, apoyo, proyectos de futuro sostenibles y capacidad solamente con dimensión empresarial y capacidad de desarrollo se pueden poner en marcha. El resto, perdonádme, no me lo creo.


8 commentarios

Juan Luis Azkarate · 4 noviembre, 2008 a las 10:18 am

Parece claro, al menos yo he entendido que es definitivo, que el nombre será Euskadiko Aurrezki Kutxa («la Caja de Euskadi», no por ello deben estar representados todos los territorios). Como ya comenté en otro blog, es interesante comprobar cómo se han decantado por el naming Euskadi, cuando siempre se ha dudado de su idoneidad para salir a España, siempre ha habido ese pudor sobre las connotaciones que tiene el nombre Euskadi para muchos españoles. Porque entiendo que con la fusión, la nueva entidad resultante tendrá una mayor vocación expansionista.
El famoso «Made In Euskadi»…

óscar bilbao · 4 noviembre, 2008 a las 11:22 am

Excelente análisis… y muy buenas preguntas.

Juan Luis, si no me equivoco, el nombre es provisional. No será la marca comercial definitiva. Precisamente por eso, por lel previsible lastre que puede suponer para operar fuera.

Juan Luis Azkarate · 4 noviembre, 2008 a las 3:24 pm

Había entendido que era definitivo, estaré equivocado, Además está la coincidencia del nombre en euskera de Caja Laboral /Euskadiko Kutxa (aunque éste 2º se utiliza de forma muy anecdótica)

óscar bilbao · 4 noviembre, 2008 a las 5:52 pm

A saber, porque como están las cosas de definitivo no hay ¿nada?

óscar bilbao · 4 noviembre, 2008 a las 5:54 pm

Quiero decir que cuando lo leíste tú seguro que era definitivo y cuando lo leí yo era definitivo que no era definitivo…

Prueba de cómo se están haciendo las cosas.

Josu Bergara · 4 noviembre, 2008 a las 8:07 pm

Creo que no es nada fácil la situación en la que se deben encontrar para tomar una decisión u otra…más que nada porque habrá demasiadas cabezas opinando en direcciones opuestas (o por lo menos, cada uno barrerá para su casa).

En cuanto a comunicación, me parece curioso el naming Euskadiko Aurrezki Kutxa, por su parecido al de Caja Laboral en Euskera, y por la aceptación del propio sentido territorial de la palabra Euskadi. En este sentido veo dos claves importantes:

– El sentido social de las CAJAS. Habrá múltiples variables para tener el dinero en una caja y no en un banco: inercias familiares, facilidades para obtención de tarjetas, etc. Creo que una de ellas puede ser esa sensibilización social del usuario, al fin y al cabo, se supone que las cajas tienen un claro componente de apoyo cultural, social y demás. Y el nuevo nombre debería responder a esta sensibilidad social, o darle protagonismo a la palabra caja = kutxa.

– Lucha de poderes territorial. Bizkaia, Gipuzkoa, Araba…independientemente de la política, si es que se puede leer de esta forma…los tres territorios históricos han sido siempre entes propios y autónomos. En el caso hipotético de una fusión que la mayoría de analistas financieros cree, desde hace tiempo, benévola y necesaria, el nuevo naming debería ser los suficientemente amplio y plural como para abarcar estas tres posiciones. Pienso que la palabra KUTXA es la que realmente podría funcionar en este sentido, pero está inpepinablemente asimilada a la Kutxa de Gipuzkoa, por lo que supongo que han optado por el camino fácil, de momento: Euskadiko Aurrezki Kutxa.

Podemos verlo si analizamos otros procesos: La caixa, Caixa Catalunya,…al final parece que el propio sentido semántico de la palabra pierde fuerza, y la retoma su estrategia de comunicación, algo que quizás comprobaremos de aquí a unos años…

Juanjo Brizuela · 6 noviembre, 2008 a las 1:27 am

Veremos qué pasa con el naming, aunque me da que quizá esperen a que se incorporen nuestros queridos «alavees». Y desde luego que definitivo no hay nada (Óscar, me he perdido en tu juego de palabras ;-))

Coincido en que existe una oportunidad de «vender» una entidad como ésta de otra forma y que vaya más allá de lo que han hecho en otros lares, donde la toponimia se muestra de forma clara: Cajamadrid, la Caixa, Caja Duero, … sobre todo teniendo en cuenta el lastre que tenemos de inicio frente a una expansión nacional.

Espero que sean «imaginativos» y busquen la diferencia y la relevancia. Y ahí, el discurso de lo «social» junto con el motivo identitario podría jugar un papel más que interesante.

Josu Bergara · 13 noviembre, 2008 a las 3:56 pm

Parece que han optado por KUTXA…con un diseño, en principio, bastante simple (o minimalista). Hoy he escuchado en la radio comentarios acerca de la idoneidad de la marca, la amplitud y facilidad de adaptación a otros encajes futuros (la Vital…).

Pero, he tanteado algunos foros, simplemente para ver qué comentaban, y como parece que todos sabemos mucho de comunicación…he leido comentarios acerca de las aplicaciones gráficas del tipo de «muy feo», «horrible», «eso lo ha hecho el sobrino de algún alto cargo con el wordart»,…en fin! Poniendo el termómetro siempre encontramos respuestas «diversas».

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