Jul 21 2010

Un poquito de aquí, un poco de allá

Published by at 8:27 am under branding,comunicación

Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.

La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.

¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.

Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:

“Don’t market to people, market to context.”

Todo un reto. Apasionante.

P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!

3 responses so far

3 Responses to “Un poquito de aquí, un poco de allá”

  1. Igoron 21 Jul 2010 at 9:28 am

    Todo pasa por una deslocalización en estrategia y objetivos y en una total implicación de los actuales rectores de la entidad absorbida que son quienes conocen a pies puntillas, la realidad de su gente, pero me temo que será una labor sencilla, el Grupo Mondragón lleva años hacíendolo con sus Eroski´s, en otros territorios que a priori serían inexpugnables. Creo, sin duda que sabrán hacerlo…

    Fusion de las cajas vasca? Esto descoloca el porcentaje del peso que hasta la fecha tenía cada una, caso de que se llegase a una fusión, pero para mi, esta operacion, es un anticipo de la fusión final y será utlizada en beneficio propio por la BBk, eso si, o bien para tener mas peso en la entidad resultante, o bien, para mantener su identidad al no incluir la entidad resultante de esta compra en Andalucia, en la caja vasca única resultante de la fusíon de las tres cajas vascas. A mi juicio, jugada maestra….

    Abrazo!!

  2. alexon 21 Jul 2010 at 9:59 am

    pues mientras haya guerra de partidos o lo veo difícil. Ya han tenido oportunidades en el pasado.

    Más recientemente han tenido tanto Kutxa como BBK la oportunidad de fusionarse con el Banco Guipuzcoano (http://www.diariovasco.com/v/20100711/economia/opcion-sabadell-aporta-valor-20100711.html) del que son accionistas principales y es posible que se fusionen bancos y cajas por la reforma del sistema financiero. Han acabado integrados/absorbidos en el Banco Sabadell.

    Por cierto, mantendrán la marca Banco Guipuzcoano mientras Solbank y Actibobank desaparecerán como marcas (http://www.diariovasco.com/v/20100720/economia/sabadell-eliminara-marcas-solbank-20100720.html).

  3. Juanjo Brizuelaon 22 Jul 2010 at 8:31 am

    @Igor: No dudo de la capacidad de los gestores. Creo que la estrategia es tener más “dimensión” para poder competir en cualquier plaza. Intuyo. Pero me sigue “intrigando” la propuesta desde la comunicación… habrá que esperar.
    Respecto a lo de la fusión, no sé si jugada maestra. Lo que sí sé es que la jugada salió rana y de haber estado ya en proceso de fusión de las 3 cajas (independientemente del peso de cada una), estaríamos ahora mismo en una situación privilegiada a nivel nacional, apoyando a nuestras empresasd de forma explícita y con una dimensión que a muchos les haría temer. Eso se perdió. Ahora me temo que se harán las cosas deprisa y corriendo, con el subisiguiente perjuicio general y más beneficio individual. Espero que lo gestionen muy bien.
    Por cierto.
    Bienvenido a esta “tu” casa…

    @Álex: el tema de la política lo infecta todo. Otro ejemplo de la “sinrazón” de la clase política (al menos, de una parte… sí). Lo que hace el Banco Sabadell es gestionar de forma eficiente las marcas aprovechando el poder de cada una. De momento, van bien.
    Eskerrikasko por participar…

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