Archive for octubre, 2010

oct 21 2010

La foto

Published by under Reflexiones

La fotografía es una de esas hobbyes profesiones que más apasiona a muchísima gente. Una buena foto realmente es extraordinaria. Hay mucha teoría, horas de aprendizaje y expertise. Y además de ello (que ya es mucho) está el momento esencial de la reproducción: antes, varias horas de laboratorio, el papel, los puntos por pulgada, la impresión… ahora, la impresión digital, verla en el ordenador, etc… Así, si se une el hecho de hacer una foto con la reporducciín de la misma, bajo el mismo criterio y esfuerzo, es posible lograr multiplicar el efecto de conseguir una “gran” foto. Parto de reconocer que no soy un experto fotógrafo pero sí que me encanta lo que la foto representa.

Una foto es un detalle, un instante, ese punto tal que recoge lo más esencial y lo “enmarca”: “fíjate aquí, en esto”. En la mayor parte de los casos es un extraordinario ejercicio de sencillez y simplicidad, una perfecta síntesis. Un momento clave que significa muchas cosas.

Cuando nos reunimos a ver e interpretar fotos (sí, ya sé, como las interminables tardes de reportajes de bodas, vacaciones, etc… ésos) se constata precisamente que detrás de cada foto hay toda una historia alrededor, un sinfín de detalles y aspectos que “no salen” en la foto pero que implícitamente están ahí: ¿por qué esa foto? ¿por qué ese momento? ¿qué paso antes o después? ¿por qué llama la atención? ¿qué ocurrió en realidad? ¿quién estaba y quién la realizó?

Muchas veces necesitamos de muchas tomas para “contar” algo, para encontrar ese momento preciso. No es precisamente una única foto. Es una secuencia de historias alrededor de un contexto determinado. Parece mentira que haya tantos significados agolpados y unidos y en cambio un momento puntual queda “inmortalizado”: ¡¡te pillé!!.

No es fácil hacer buenas fotos. Requiere conocer muy bien qué queremos contar y expresar con ello y sobre todo, qué recursos queremos emplear en potenciar esa idea. Las buenas fotos conllevan una serie de decisiones en torno a dichos recursos técnicos: encuadre, luces, sombras, color, blanco o negro, movimiento, de noche, exposición de luz, etc… ¿y para qué todo ello? Sencillamente para que adquiera aún más significación, para que añada valor, que multiplique lo que queremos decir, que diga simplemente “mira aquí”. No es un detalle insignificante, no… Es total y absolutamente contenido y contexto, fondo y forma, íntimamente ligado. De esta forma, provocamos un total y absoluto “vínculo de comprensión”.

Hay más ideas: por ejemplo, hay mucha gente que quiere salir en LA foto. No en una foto cualquiera. Quiere estar presente fielmente. Y lo contrario. Otros muchos que salen rápido del encuadre porque “no quiero que me vean ahí”. Curioso. Tanto uno como otro, tienen gran significado.

Precisamente, una foto es un gran recuerdo: pasado, presente y también futuro, aunque sea el reflejo de algo que pasó. Futuro porque aunque sean quizá momentos irrepetibles siempre quedará esa esperanza e inquietud por mejorar y avanzar en algo que no nos dejó del todo contentos, eso que quedó inmortalizado y que queremos renacer y volver a vivir y renovar el vínculo.

Ahora propongo un ejercicio:

Donde pone “foto”, pon “MARCA”. Quizá entendamos aún más cómo funcionan las marcas, su filosofía y su gestión. Por eso, renuevo aquí mi compromiso de seguir aprendiendo y profundizando más en “hacer fotos”.

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La foto es de Flickr, de hique

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oct 13 2010

Las imprudencias se pagan

Lecciones se aprenden todos los días, querámoslo o no. Estos últimos días he aprendido una más después de ver la que se ha liado con el cambio de logotipo de GAP, célebre marca de moda. Tras 20 años de existencia “alguien” (por denominarlo de alguna manera) tomó la decisión de cambiar su identidad visual. Y la “nueva-red”, mejor dicho, la sabia voz del consumidor en las redes sociales, ha vuelto a demostrar que tiene un poder de influencia y de altavoz tal que ha “obligado” a reconsiderar la decisión y echar marcha atrás. Como se suele decir en el entorno guerrero: Touché. La has liado.

Me quedo con varias ideas que creo oportuno reflexionar:

  • Si algo funciona, no lo toques. O al menos, muévete poco. Los mercados en la actualidad se mueven con extrema rápidez. Los comportamientos, actitudes, opiniones, percepciones se suceden a veces sin tiempo de asimilarlos y nos movemos en “aguas turbulentas”. Sí. Por eso hoy jugar a caballo entre la información actualizada permanentemente (¡¡cómo ha de cambiar el mundo de la investigación!!) y la “intuición” hace que se tengan que tomar decisiones casi de un día para otro. O no tomarlas, que también es tomar decisiones, por supuesto. El branding es demasiado serio como para olvidarte de lo que supone en tu negocio y “tocar algo” cuando no es preciso hacerlo hace que precisamente tu marca quede tocada. A menudo se confunde branding con logotipo, e incluso con publicidad. Nada más lejos. Están relacionados pero desde luego no es lo mismo tener un problema de marca que tenerlo de comunicación y mucho más allá, tener un problema de producto. Seguramente muchos problemas de marca se despejen replanteando la estrategia y el tono de comunicación. Pero dejar toda la responsabilidad únicamente en el cambio de identidad visual pensando en el branding me parece no comprender ni entender NADA qué es esto del branding. Bien se comenta en Advertising Age:

Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gap’s is an icon.

Escuché en su día a Ramón Ollé, que con el tiempo la marca se llena de nuevos significados. Es por tanto un problema de gestión de marca, entendida ésta como un conjunto de acciones intereconectadas y relacionadas que trabajan por desarrolar y asentar el vínculo entre tus públicos y tus atributos y valores. Pero no, parece que hay que cambiar de logo para entender todo ello. Cada caso es un mundo, no lo niego. Y en muchas ocasiones HE RECOMENDADO que es el momento de un cambio de identidad visual… pero pongo la mano en el fuego en que estábamos ante un “SÍMBOLO DEL CAMBIO” a todos los niveles y precisamente, junto a un amplio abanico de acciones y no precisamente sólo de comunicación, era comprensible dicho cambio.

  • Llama la atención sin dar el cante: Si el objetivo es tener visibilidad, que se hable de ti o algo así, dedícate a los programas de cotilleo y no llames la atención. Pienso que con esto, GAP quiere que se hable de ellos, pero creo que el paso hacia delante que han dado les ha supuesto dar muchos hacia atrás. Cuando una marca quiere salir al escenario no debe desentonar. No puede enmascararlo con un supuesto trabajo de “crowdsourcing” y pedir la opinión a sus públicos. ¿Un ejemplo de empresa abierta? ¿Crees que arreglas el entuerto? Primero, pregunta. Luego, actúa. En los nuevos tiempos de hoy tiene muchísimo más poder de influencia lo que las audiencias van comentando y construyendo sobre tu marca que todas tus acciones “unidireccionales” de comunicación. Es lo que ocurre si vas actuando solamente “porque sí” o “porque yo también tengo que estar”. No hay discurso, no hay fondo, sólo hay envoltorio y es entonces cuando precisamente das más la atención. Lo extravagante hoy llama la atención. El “aparentar” acaba por descubrirse. Lo “falso” se descubre sólo. Y más comprobando cada día cómo actuamos en las redes sociales… y en la calle también. Todo lo que tengas que cambiar debe seguir inexorablemente con un planteamiento escrupuloso de la comunicación y de otras acciones que también comunican: diálogos, conversación, innovación, nuevos productos, etc… El resto, es dar la nota… hasta el momento en el que te pillan.

Al final, el “GAP’s affaire” acabó con reconocer (afortunadamente) que estaban ante algo que era mucho más que un logo, ante una marca tan potente que ya está en manos de los usuarios y eso es muy grande.

Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further.

La famosa “voz del consumidor” se impuso a la sin-razón organizacional. El branding es demasiado serio para tomárselo en broma. El branding no es cambiar de identidad visual. Branding es mucho más. Eso sí que he vuelto a aprender. Con letras de fuego.

P.D.: ¿la consultora de branding, la agencia, el estudio de diseño, cobrará por su “trabajo” de re-branding? ¿y el/la directiv= que tomó esa decisión, seguirá en su puesto? Por preguntar, a-mí-ni-me-va-ni-me-viene.

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La foto es de Flickr, de Thokrates

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oct 06 2010

Autentificándonos en internet

La semana pasada asistí a un fantástico curso sobre Internet. No es fácil últimamente acabar tan satisfecho como salí de dicho curso impartido por el “maestro” Julen Iturbe (muchísimas gracias y, por cierto, HOY es tu cumple, felicidades ;-) ). Son muchas las cosas que se quedaron (creo) grabadas pero algunas de ellas, me hicieron reflexionar un poco.

  1. Antes de empezar, tenlo claro: Obvio. ¿Obvio? Me temo que no. Son muchas las voces que ponen el acento en la acción, acción y acción. Famosa frase ésa de que “el análisis provoca la parálisis”, pero desde luego que si no sabemos qué hacer ni qué objetivo cumplir, podemos andar como pollo sin cabeza. Tengo la certeza de que esa frase es así porque resulta realmente incómodo pararte a pensar sobre qué quieres hacer y, en especial, por qué lo quieres hacer. Esto supone muchas veces reconocer ciertos comportamientos o, al menos, no condicionar posibles actitudes posteriores, como el “ya lo dije”, “no estaba de acuerdo”, “a mí no me mires”. En un mundo como Internet, pero en todos en general, marcar una línea y un camino resulta tan importante que te facilita aclarar las ideas, medir los esfuerzos en un foco determinado y en especial, los resultados que se van obteniendo responden a algo marcado. Por eso, siempre, después del 0 viene el 1. Pero primero, el o.
  2. Pensar en el compromiso del usuario: ¿Qué queremos que haga? ¿Que pasee por nuestra web? ¿Que participe activamente? ¿Que converse? ¿Que nos recomiende? El “efecto ombligo” (de mirarnos dentro exclusivamente) bien gestionado, sirve para conocernos mejor pero donde la eficacia gana la partida es precisamente en “pensar en el otro”. Nada es más frustrante que no entender los comportamientos del usuario (consumidor-cliente-público) precisamente porque ni nos hemos parado a pensar en qué queremos obtener ni siquiera qué queremos que él/ella realice. Y sobre todo, algo francamente interesante, es establecer un timing de compromiso de forma que poco a poco pueda ir “enganchándose” a nuestro espacio. Ven-lee-vota-comenta-participa-conversa-comparte-crea-cocrea-… Parece bastante pobre hoy comprobar el número de visitas a nuestra web, pero en cambio, comprobar las conversaciones generadas, quién conversa, quién y cómo comparte información muestra un valor cualitativo tal que merece la pena dedicarle esfuerzo e imaginación para lograrlo.
  3. “Todo, no vale o el maremagnum de herramientas existentes”: Confieso que quería acudir a este curso porque tenía la sensación de que estaba (personal-profesionalmente) enredado con muchas herramientas, en especial, de socialmedia. Pero lo que sí me ha quedado claro es que para cada objetivo, para cada intención, existe la herramienta adecuada y que es más eficiente la combinación de pocas herramientas que no estar por estar con muchas de ellas sin saber muy bien por qué. Que si Twitter, que si Facebook, Linkedin, Flickr, Vimeo, Ning, Xing, ta, ta, ta, ta, ta… El mix de herramientas vs. el “max” de herramientas. Y en especial, “saber utilizar” y “saber buscar” son dos ideas que resultan básicas.
  4. Sé “Auténtico”: Para mí, el más importante. El discurso de la “identidad digital” ha de incorporarse desde la Fase 0. Pero me parece más esencial ser consicentes de que tenemos que SER y DECIR algo por lo que queremos ser conocidos y RECONOCIDOS. Junto con la definición de los objetivos, el ejercicio más complicado (para mí) fue definir esas palabras clave por las que quiero ser “reconocido”. Sí, “este soy yo y soy de esta manera”. Buscar la diferencia es sin duda clave en el mundo de hoy para “llamar la atención”, para que el usuario se detenga por algo determinado pero lo importante es saber sobre qué conceptos queremos que nos reconozca. Vuelve a aparecer la idea de “PERSONALIDAD“. Pero además, la autenticidad se muestra también con la forma, con el “TONO” que empleamos para nuestra conversación digital. De cómo lo empleemos va a decir mucho de nosotros pero también de nuestros usuarios. Es posible que logremos precisamente acercarnos a ellos por el tono que se emplea e incluso logremos “su” preferencia porque se encuentran cómodos en la conversación con nosotros. ¡¡ Vaya, si estamos hablando de branding!!. Pues sí. “branding digital” que se impregna del todo con el concepto de branding. Creo que YA están íntimamente ligados.

En defintiva, POR QUÉ, PARA QUÉ, CON QUIÉN, QUÉ-CÓMO. Nadie dijo que fuera fácil pero sí que al menos lo tengo claro. ¿Lo compartes?

P.D.: qué buenos compañeros y compañeras: Sonia, Jon, Aitor, Fernando, Pilar, … (ooops, perdón, no me acuerdo de todos)

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oct 01 2010

¡Presente! ¿Presente?

(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

A ver. ¡Pónganse todos en fila! ¡A formar! ¿Fulanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Zutanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Menganito de tal? … ¿Menganito de tal? … Si trasladamos esta “escena” que se remonta años atrás al mundo de Internet, no tardaríamos en responder: PRESENTE. ¿O no? Sí, presente. Aunque parezca que no estás, estás presente.

Me voy a explicar. Quizá sea poco original pero no por ello dejaré de insistir. ¡Que Internet ha cambiado nuestras vidas! ¡¡Que ya no podemos hacer las cosas de la misma manera!! ¡¡¡Que ha cambiado nuestra forma de enfocar la comunicación!!!

Hasta ahora, el pensamiento generalizado en organizaciones, empresas, directivos, gestores y responsables (algunos) de marketing y comunicación es el de “tenemos que hacer una web”. Por los motivos que sean, porque está mi competencia, porque he oído que hay que estar, porque hay ayudas… y, efectivamente, estamos en Internet.

Lo que está ocurriendo de unos pocos años a nuestros días es que sin apenas darnos cuenta se ha producido (afortunadamente para mí) una “democratización” de las herramientas de “gestión de contenidos” en Internet tal, que de alguna u otra forma, casi-cualquiera estamos presentes en Internet, lo queramos o no.

Construir sin más una página web no garantiza una correcta presencia en Internet. Hay muchas más estrategias y soluciones. Lo que hay que empezar a considerar muy seriamente es que una web, hoy, es una parte de Internet donde hay muchas más soluciones, herramientas, soportes, etc; como socialmedia, videoblogs, páginas de almacenamiento de fotos, blogs personales, etc… Definitivamente, hoy Internet no es igual a Web pero una web sí que forma parte de Internet, pero no es la única.

Quiero dar un paso más allá. Estos tiempos no son únicamente para estar, para que nuestros públicos o clientes nos encuentren. Puede ocurrir el supuesto de que ni siquiera saben cómo nos llamamos, ni dónde estamos, ni quiénes somos. Sólo conocen que necesitan algo concreto: un producto, una tecnología, una idea, una solución… Y aquí radica una de las claves esenciales. ¿Cuáles son las palabras clave que necesito para que puedan encontrarnos en Internet? Más allá aún: ¿Cómo queremos que nos reconozcan en Internet? Más allá todavía: ¿Cómo queremos que nos reconozcan como proyecto empresarial y como marca? ¿Con qué nos asocian? ¿Y de qué forma?

El ejercicio es bien sencillo. Anota en una hoja en blanco esas palabras (yo prefiero decir, SIGNIFICADOS) con las que te gustaría que te asociaran y haz el ejercicio. Entra en un buscador y trata de encontrarlas a ver qué sucede. ¿Apareces o no? ¿Estás presente? ¿No? Pues afortunadamente, tienes mucho trabajo por delante para lograr que esas palabras formen parte de tu organización, de tu marca y por tanto de tu comunicación. No ceses en el empeño y logra que todo el mercado y toda la categoría de mercado en la que compites se rija bajo tus conceptos. Es la mejor garantía de lograr reconocimiento y posicionamiento en Internet. Es la mejor forma de que cuando alguien pregunte por ti, contestes bien alto: ¡¡¡PRESENTE!!!

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La foto es de Flickr, de Arkangel

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