Abr 20 2011

Pensar y hacer más allá

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés 😉 . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

  • La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
  • Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

    Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

  • Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.
  • En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

    Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

5 responses so far

5 Responses to “Pensar y hacer más allá”

  1. Josu Bergaraon 20 Abr 2011 at 1:16 pm

    Juanjo,
    Me parece muy interesante este post. Sin duda, lanzas algunas “perlas” que tienen mucho valor.

    Por aportar algo, me reconforta ver que algunas de las propuestas que has recogido están/son en la línea por la que intentamos caminar:
    – La importancia de la estrategia y La planificación es un proceso: verdades como puños.
    – De la mano de una creatividad diferente, adaptable, rompedora y eficaz. Equiliqua. (difícil, eh?)
    – Lo digital lo ha cambiado todo: el que no vea eso mal anda. Internet no es el futuro, internet es ahora.

    Mi única discrepancia está en la afirmación “adiós al 360º”. Para mí, tresesenta es una campaña integral, que toque los palos (canales) necesarios para lograr los objetivos. Entiendo que el marketing mix tradicional (rip.) hay que llevarlo a otra fase, debe dar un salto y adaptarse a lo digital (no como novedad sino como medio lógico para llegar al público). Pero, aún así, creo que seguirán siendo necesarias las campañas por múltiples canales que compartan un sentido, una esencia común, adaptada al medio.

    Me explico: un anuncio de radio nunca va a ser igual a uno de prensa escrita, por razones más que evidentes. Y en el ámbito digital pues pasa lo mismo. Eso sí, si antes se copiaba la inserción de módulos adaptándola a un banner, pues ahora está más que claro (para mí) que las posibilidades que ofrecen los social media son brutales y deberíamos dibujar campañas que las aprovechen. Esto es tresesenta, o si quieres, 180 x 2. jeje

    En resumen, que me ha gustado el post, muy interesante. Ya hablaremos a la vuelta de estos días de descanso, ondo pasa!

    Josu

  2. Juanjoon 22 Abr 2011 at 6:07 pm

    Josu:
    gracias por la respuesta y el comentario.
    Ya me conoces y sabes bien cómo pienso, creo que hoy más que nunca es importante aquello de que todo tenga un por qué y que nos permita acercarnos mucho más a la gente, en especial, para ser atractivos y relevanes para ellos.
    Bien, respecto a lo que comentas del 360º, ya profundizaremos más adelante (tenemos una pendiente) pero lo que sí creo es que efectivamente se le ha dado mucha preponderancia a algo que realmente era como una especie de “deja vù” en el consumidor que era ineficaz y además absurdo. Los medios se consumen de forma indiferenciada y la visibilidad en ellos se ha de presentar de forma diferente.
    Una cosa es la esencia común, otra la idea de campaña y su ejecución que ha de ser diferente y adecuada.
    Sí, tenemos que estar.
    Eskerrikasko

  3. […] cuenta con estas palabras del gran Juanjo Brizuela, que este año sí estuvo allí. “La forma de consumir medios, de encontrar información, de […]

  4. Anónimoon 25 Jun 2011 at 10:15 am

    […] cuenta con estas palabras del gran Juanjo Brizuela, que este año sí estuvo […]

  5. […] La dicotomía entre nuevo y viejo marketing es completamente falsa, tan falsa como la separación entre estrategia y táctica. Los estrategas jamás debieron quedarse en las nubes, ya que su papel no se limita a generar conceptos grandilocuentes y lanzarlos para que “otros” los desarrollen a través de acciones y puntos de relación. Su responsabilidad también es (sigue siendo, porque siempre lo ha sido) decidir qué aproximación táctica resulta la más adecuada para cumplir cada objetivo, en contextos concretos ante públicos (consumidores, usuarios, ciudadanos…) específicos. Del mismo modo se equivocan aquellos que les piden permanecer con la cabeza gacha, mirando al suelo y controlando cada paso. Un buen profesional de la estrategia debe tener tiempo para dejar de caminar, levantar la vista y comprobar que se está siguiendo el rumbo adecuado. […]

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