Jerarquía
Hacía calor, mucho calor, en la terraza de la cafetería donde quedamos para charlar de «su» marca. Este extra de calor se va a quedar ya para siempre en nuestras vidas, así que decidimos «hacerle sombra» para hablar de qué le suceden a las marcas hoy en día. Porque lo que les está pasando, sea cual sea su configuración o formato –corporativas, B2B, startups, institucionales, personales, culturales, mediáticas– necesita tiempo y reflexión para observar y barruntar. El calor pegaba desde un lado, nos abrieron la sombrilla, el café se iba asentando conforme pasaban los minutos, perfecto para ser tomado, mejor para escucharnos.
Salta a la conversación una idea clave: es evidente que todas las marcas quieren ser más y más conocidas pero esto nunca fue suficiente, aunque lo pensemos. Lo importante en definitiva, afirmo, es que seamos sobre todo reconocid=s y relevantes. Que aquello que se asienta desde nuestra identidad sea lo proyectado e indique preferencia. Surgen casos de marcas conocidas; otros, de marcas que no consiguen que muchos públicos sepan en realidad a qué se dedican, cómo piensan o mejor aún, qué aportan, las hay a centenas. Y no, no tiene que ver con lo que haces, tiene que ver con lo que proyectas y cómo lo proyectas, y lo que representas y significas.
La conversación seguía su camino, puntos de vista, dudas, recursos, referencias, preguntas. En una reunión anterior, días antes, lo comenté junto al equipo de otro cliente:
La jerarquía.
Sigue siendo tremendamente importante.
Porque la jerarquía ordena nuestras decisiones.
«Diseñar es ordenar» decía Miguel Milá; la «pirámide invertida» y aquellas «5 W’s» que nos marcaron en los años en la universidad; la «USP» publicitaria de Roser Reeves, que tantos quebraderos de cabeza nos daba porque costaba convencer al cliente de la importancia de su decisión, aquel modeo estratégico «AIDA» que llegó a principios del Siglo XX., o la más reciente lectura de la «Sociedad Red» de Castells, que matizaba el cambio actual de paradigma: «¿Qué es lo importante?«, preguntábamos entonces y hoy, mientras recibíamos recibimos miradas de silencio. La conversación deriva y profundiza en ello.
La jerarquía hoy, sigue siendo igual de importante que siempre porque tenemos una pugna diaria por ganar atención, pero no sirve con ese impulso a la notoriedad –que me conozcan– sino por una conversación dinámica, contextual y viva, porque ya lo primero no tiene porqué ser sólo lo más importante , sino lo que logra detenerte, y puede ser diferente –de hecho lo es– dependiendo de cada persona, su momento, su contexto y su medio empleado. Ha cambiado.
Lo esencial no ha cambiado: la identidad. Pero sí que hemos de incorporar unos ejes dinámicos, sistémicos, que no reproducen dicha identidad sino que la construyen conforme los medios, los mensajes y los contextos aparecen en nuestras vidas.
La jerarquía por fricción es muy simple: lo que cuesta más acceder pierde peso; lo que se alcanza sin esfuerzo gana presencia. En un scroll, lo inmediato manda. En una marca, también: lo que se ve antes, se entiende antes y se recuerda más. La jerarquía hoy se diseña en capas, donde no hay una más importante que otra sino que todas van configurando ese reconocimiento que vamos buscando, llenando de contenido y argumentos la credibilidad de nuestra propia marca. Mirémonos a nosotr=s mism=s:
- ¿dónde jerarquizamos nuestra atención?
- ¿solo al inicio o conforme recorremos las explicaciones recibidas o las ideas fuerza que nos van transmitiendo?
- ¿es más importante un titular en la web o cómo configuramos el CTA?
- ¿qué importa más, la forma en un packaging o el propio tono de marca visual de su etiqueta?
- ¿qué nos parece más intencional: cómo nos atienden en un establecimiento, antes, o después de un momento para potenciar su promesa.
La jerarquía es de atención, no es solamente orden. Y no siempre prestamos la máxima atención al inicio, no.
Queda un poco del bizcocho que hemos pedido para acompañar los cafés. El toldo nos tapa del todo del impacto directo del solazo, la temperatura sube mientras que la del café se mantiene estable y baja, perfecta para tomar el último sorbo. Un vaso de agua nos prepara para el final.
«¿Por dónde empezamos?» es la pregunta. Empecemos, respondo, y quizá tenga que ser por saber bien a quiénes dirigirnos y en qué momentos de sus vidas. No es que la estrategia camine del revés pero sí que es preferible centramos en comprender que nuestras marcas deberán adaptarse más al medio, al contexto y a las personas que no al recurrente principio de esa jerarquía tradicional de lo importante al inicio. Un matiz, señalo: incorporemos la incertidumbre real donde quien se acerca a una marca, en realidad lo hace desde lo tácito, e incluso desde lo no-conocido frente a lo expreso, lo reflexionado y argumentado. Si esto es así, que actualmente lo es en más circunstancias de las que pensamos, esta jerarquía comienza de nuevo desde lo emocional, desde la atención, desde otras capas que no meramente de esa gran verdad, de esa USP o de esa respuesta directa. La prioridad tiene que ver con el contexto, la relación tendrá que ver con el reconocimiento de la marca y posteriormente en el convencimiento y la confianza que te da su notoriedad.
Miramos el reloj, nos da tiempo de otro café, «rápido» esta vez y con hielo para ser tomado sin prisa pero dejando entrar el frescor de las ideas de la conversación para abrir el siguiente momento.
Las marcas no tienen vuelta atrás, más bien, lo contrario. Es un constante movimiento que va abarcando nuevos significados que dotan de confianza y solidez a los momentos donde se les pide interacción: dime por qué he de confiar, cuéntame cómo resolverías esta necesidad, explícame de qué estás hecho, toca esta realidad palpable del momento de la verdad. Todas ellas son capas de esa jerarquía que hemos de replantearnos, donde ninguna es más importante que otra pero en cambio todas juntas se necesitan para configurarse como sólidas, representativas y significativas. «Hay un momento que tenemos que dejar de hablar de nosotr=s mism=s, para escuchar más a las personas«, pienso.
Me acuerdo de Bielsa, unos segundos después, cuando nos despedimos y citarnos para la vuelta de vacaciones de verano. Decía: «Los líderes necesitan que cuando hablen se los escuche. La mejor manera de conseguir eso es hablando poco. Aunque provoquen sonrisas los grandes líderes hablan muy poco, pero son escuchados e interpretados cuando se expresan». Consideremos hoy las marcas de mañana como líderes de un tiempo, no que enarbolan una bandera sino que seducen a seguir tras ella. Es el ruido el que hemos de dejar a un lado para dar la mano a la relevancia y la fricción como ejes de la atención de hoy. Mientras espero el autobús de vuelta en la estación, anoto en la página en blanco las ideas para ir reconstruyendo a la vuelta. Jerarquía se titula, a pesar de todo. Otra jerarquía.
