Archive for julio, 2011

Jul 29 2011

Tiempo muerto

Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace 🙂 ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

Pues eso.

A disfrutar.

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Jul 21 2011

Si no aporta valor, no lo hacemos

Esta reflexión viene de una conversación con un cliente: “si no aporta valor, no lo hacemos”. Estábamos hablando de aquello que podría rodear a una posible acción de comunicación. Más allá de una visión clara de la comunicación (por qué y para qué), hoy en día no podemos malgastar balas de la recámara en dedicar esfuerzos a hacer algo que aporte más bien poco. Así que bien sencillo y bien “crudo”: qué aporta.

La duda me queda en que quizá no sea aplicable a todos los sectores pero desde luego que añadirle un nuevo giro a la tuerca cuando planteamos la comunicación de nuestras marcas se va a convertir en totalmente necesario. Porque comunicar, comunicar ya se comunica. El silencio también comunica. Y en internet se está comunicando constantemente. La cuestión a mi entender radica en dos claves:

  • Hasta qué punto logramos la implicación y el compromiso de nuestro cliente con dicha comunicación
  • Qué nuevo sentido aporta a nuestra presenciaidentidadpropuesta de valorsignificadosvalores

Respecto al primer punto, me sigue sorprendiendo que se insista e insista sobre el cliente, cliente, cliente como algo absolutamente novedoso, cuando debería de estar claro. Aunque no lo parece. Se habla de “engagement“, de implicación y participación. Un bonito reto pero provoca realmente vértigo decidir ceder protagonismo a él/ella. Si ni siquiera sabemos quién es nuestro cliente, ni cómo es, ni qué piensa, ni cómo actúa…estamos lejos de decidir que sea él/ella quien pueda protagonizar nuestra propia relación y no únicamente nosotros. Aún más, cada cliente se comporta de manera diferente con el mismo producto en según qué contextos aun siendo la misma persona. Y expresa diferentes cosas según ello. Luego ya no es un problema de quién sino de CÓMO. Y lo que nos interesa es eso precisamente para poder lograr su implicación y compromiso.

Y en segundo lugar, si no aporta un nuevo campo, algo totalmente novedoso que permita desarrollar un campo, no merece la pena continuar. Los problemas de comunicación precisamente se inician porque no se comunica. Pero cuidado al estar contando, contando y contando cosas que entendemos son interesantes pero no tienen nada de RELEVANCIA. Y se es relevante no sólo porque el cliente necesita una solución en ese sentido sino también porque se abre un nuevo campo de ACCIÓN para lograr un impacto destacado en ello. Hay marcas que únicamente hablan pero creo que hoy se necesitan marcas que inciten a actuar de acuerdo con un discurso, con un nuevo enfoque o con un nuevo contexto. Ahí es donde se puede lograr la implicación del cliente y sobre todo donde logramos que nuestra marca pueda estar presente y jugar un papel activo. Ya comentamos hace unos post que estamos hablando de ACTITUD DE COMUNICACIÓN más que simplemente contar.

Un ejemplo que me ha llamado la atención, en este sentido. es el nuevo giro que tiene la marca de moda MANGO (de la mano de Villarrosas, quién si no). Curiosead por favor.

Así, no debería valernos únicamente saber cuál es el retorno de la comunicación. N siquiera si realmente somos percibidos y asociados tal y como queremos. Es mejor descubrir nuevos campos para ser más participativos, para acercarnos más a nuestros clientes (de toda la vida y/o nuevos) y sobre todo para provocar acción más que simplemente escucha. Quizá sea por eso que hoy el “marketing de guerrilla” (no me gusta pero nada este nombre) se sitúe mucho mejor que una simple campaña de publicidad o una simple nota de prensa.

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La foto es de Flickr, de Erio

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Jul 15 2011

Google es…

No seré yo quien valore tecnológicamente lo que supone la aparición de Google+, no. Ya hay muchísimos expertos que lo están haciendo. Es la “sensación” de estos últimos días. Pero sí que me gustaría reflexionar en alto sobre algunas ideas que me rondan la cabeza.

John Grant, en su libro “The brand innovation manifesto“, ya comentaba:

“The big debate within marketing is between two paradigms, which I call brand image vs brand innovation … There has been a shift from brand image marketing to brand innovation: more interactive, involving, authentic and dynamic”

Independientemente del éxito o no, Google está mostrando cómo se debe comportar una Marca, con mayúsculas. Además de contar lo que haces, sobre todo lanza “productos servicios” innovadores, demuestra a “tus” clientes que sigues preocupándote por él/ella y sienta que formas parte de sus vidas. Es algo sencillo a la hora de pensar pero sobre todo complicado de hacer. Con el paso de los años, siendo lo que es ya HOY Google, podemos ir viendo cómo ha ido evolucionando y ofreciendo más y más y más.

¿Errores pasados? Seguro. Pero ésa es la diferencia entre la mentalidad “americana” y la “europea española”: “no importa las veces que caigas, lo importante es cuántas te levantes” o aquella de Thomas Edison: “No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla”. En ello, querámoslo o no, está la diferencia. Esa inquietud por mejorar.

Google pasó de ser un producto en su inicio a convertirse en un servicio, algo absolutamente diferente. Pasa de ser funcional a pensar en el cliente. Ellos mismos lo corroboran en la explicación de uno de sus recientes cambios:

Por qué hemos realizado estos cambios

La forma en que los usuarios utilizan y aprovechan la Web está evolucionando y nuestro objetivo es proporcionarte una experiencia online más coherente y optimizada, independientemente del producto de Google que utilices y del dispositivo que emplees para ello. La nueva experiencia de Google en la que estamos trabajando se basa en tres principios de diseño claves:

  • Enfoque: mediante los cambios de diseño que se harán efectivos en las próximas semanas y meses, ponemos a tu disposición las cosas que más te interesan, desechando todos los elementos superfluos.
  • Elasticidad: el nuevo diseño pronto te permitirá pasar sin problemas de tu ordenador de sobremesa a tu teléfono móvil o tableta, manteniendo la coherencia visual. Nuestro objetivo es ofrecerte esta flexibilidad sin que esto afecte al estilo o la utilidad.
  • Facilidad de uso: nuestra filosofía de diseño consiste en combinar la potencia con la simplicidad. Deseamos que la apariencia de nuestros productos sea limpia y sencilla. Sin embargo, bajo este diseño aparentemente simple, estos cambios hacen uso de nuevas tecnologías para garantizar que todo el potencial de Internet esté a tu disposición.

Google ha sido fiel a todo ello. Como he comentado antes, pasa del enfoque de producto al enfoque de cliente-consumidor, algo realmente complicado porque supone “elevar” tu visión hacia algo más conceptual: ¿cómo puedo estar más presente en su vida, en sus experiencias? Empieza por un buscador, para después implicar (eso que se llama engagement) en otras muchas cosas, como la invitación a Gmail o ahora con Google+. Las imágenes, el Reader, el iGoogle, Blogguer… consigue ganar ¡¡un premio de publicidad en el Festival de Publicidad de Cannes!! con un proyecto espectacular, a través de su Google Creative Lab. Esto es pensar en servicio y no sólo en qué le ocurre a un producto-que-es-un-buscador.

Insisto en que por encima de saber si funcionará o no, creo que es de reconocer el trabajo por llevar la marca a acciones, por llegar mejor al usuario y sobre todo por “aumentar su cuota de cliente”, término absoluto de marketing. ¿Estamos atrapados por Google? Posiblemente, pero también es cierto que nosotros, como usuarios, podemos decidir si queremos eso o no. Hay otras opciones.

Así que dejo el calificativo del título para que cada un= de vosotro=s añada lo que quiera. Para mí, desde la óptica del branding, creo que “Google es…un ejemplo de branding a seguir”. Google es…Internet.

P.D.: Por cierto. Google en su día fue una PYME. Así que lo que hace falta es tener visión, pensar en tu cliente y pensar en tu marca.

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