Jun 21 2012

Socialízate

Quizá sea porque últimamente ando muy sensible pero esto de devolver a la sociedad lo que ella nos da, lo voy masticado y pensando más de la cuenta. Quizá sea porque estoy de los eufemismos y disfemismos hasta el moño y de que nos tomen el pelo. O quizá sea porque veo a mi alrededor muchas marcas que están paradas, han tocado su propio techo del mercado y no saben qué hacer y en vez de mirar hacia fuera siguen mirando a ese ombligo organizacional. Pero lo que sí tengo cada vez más claro, es que nuestras marcas o son sociales o no hay nada que hacer.

No voy a reiterar lo que hablamos en el anterior post sobre la “Responsabilidad social o marcas sociales” pero sí que voy a tratar de ir un paso más allá, basándome en una única pregunta: ¿Hasta qué punto tu propuesta de valor al mercado lleva consigo un beneficio social? ¿qué hace tu marca por la sociedad? ¿simplemente consumir? Glups. Abróchense los cinturones.

Voy a apuntar tres ideas que me atrapan:

  • No hay mercados, hay consumidores: Seguir pensando a qué mercado me voy a dirigir, quiénes son, quién es el público objetivo sigue siendo una visión cortoplacista, meramente puntual y sin visión de desarrollo futuro. Y lo que es peor, se hace pensando exclusivamente en el mero acto mercantil y no en buscar una participación activa y un vínculo a medio-largo plazo con las personas. Lo que nos interesa es saber cómo se comporta la gente, cómo actúa, en qué basa esos comportamientos y ampliar el espectro de relación con la marca más allá que el mero consumo o la mera compra. Son personas con 24 horas de actividad y con una serie de comportamientos a lo largo del día que hacen que busquen una relación que pueda satisfacerles más allá que simplemente “voy a comprar este producto”. El marketing se nos empieza a quedar corto si buscamos relaciones a medio plazo con personas.
  • No hay mensajes, hay contenidos: El mensaje tradicionalmente se viene asociando a dos ámbitos de la comunicación: gabinete de prensa y publicidad. En ambos casos al buscar la simplicidad y el mensaje único la única vía de hacerlo creíble es mediante la repetición. Antes era posible por tener pocos medios de comunicación a nuestro alcance. Hoy con la fragmentación de medios y sobre todo con los medios sociales, no es suficiente. Por eso del mensaje hay que llegar a los contenidos. Contenidos que son relaciones con las personas y abrir los significados de nuestra marca a lo que las personas interpretan y valoran acerca de los mismos. En el momento que abres estos significados, en el momento en el que cedemos el protagonismo de nuestro discurso a los consumidores pasamos a gestionar más que mensajes, una historia y unos valores compartidos, mucho más participativo, con más implicación y compromiso.
  • No hay productos, hay servicios: pensar en los consumidores va más allá de la mera oferta. Tu oferta siempre se traslada en términos de diferenciación pero sobre todo lo hace en términos de aportación de significado que el consumidor entiende de la misma. Luego no vamos únicamente a pensar en la compra en sí sino en lo que supone para el mercado y para las personas, lo que representa para ellas. Más allá, el producto es la tangibilización de lo que representas en tanto trasladas al mercado una idea de lo que tu marca significa.

Si pensamos en todo ello, lo que queda por resolver es cómo conseguimos que la marca traspase una frontera meramente comercial para convertirse en un agente del cambio de comportamientos pero sobre todo en alguien que activa actitudes. Pongamos un ejemplo: una cosa es vender pan. Tú tienes una diversa gama de variantes, diferentes tamaños y diferentes tipos y en tu pensamiento está en cómo vender y trasladar todo ello al mercado. Otro punto de vista bien diferente sería vender el concepto de pan como “alimentación saludable”. Aquí podríamos llegar más allá simplemente de las variantes de pan, sino que iríamos al mercado con una serie de productos que precisamente trasladarían ese concepto en términos de consumidor: “quieres cuidarte, come este tipo de pan”. Pero la clave sería (a mi entender) preguntarnos “qué podemos hacer para fomentar la alimentación saludable“. Vá más allá del producto, trata sobre todo de lograr implicación pero sobre todo de cómo podemos actuar en la sociedad en base a una línea que promueve un beneficio global y conjunto, donde tú formas parte de la sociedad como agente activo de ese movimiento.

Me temo que si seguimos pensando en mercado, productos, mensajes, etc, simplemente lo que estamos haciendo nosotros mismos es marcarnos nuestro propio techo: “hasta ahí llego y el resto es imposible”. De esta forma no hay techo que valga pero sobre todo traspasamos la frontera de mercado para llegar  a la sociedad como un agente más y sobre todo cediendo un campo de nuestros significados a ella. Sinceramente, creo que es un ejercicio más que interesante preguntarnos ¿qué hace mi marca por la sociedad?. Sigo pensando sobre ello.

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La foto es de Flickr, de Severina

7 responses so far

7 Responses to “Socialízate”

  1. Asieron 22 Jun 2012 at 11:16 am

    Muy interesante debate Juanjo. Estoy de acuerdo en que las marcas deben ir más allá de vender mercancías y transmitir mensajes para lograr una relación más profunda y duradera con sus públicos. Para ello, es indispensable comprender cómo y por qué actúan como actúan, y en consecuencia, tratar de influir o reforzar ese modo de comportarse.
    Sólo una duda: por qué mencionas la dicotomía entre “producto” y “servicio”? Yo los veo complementarios; eso sí, ambos son meros medios para lograr esa “representación” que mencionas.

  2. Unai Artetxeon 22 Jun 2012 at 12:02 pm

    Ai… ¡¡¡qué bueno el pan!!! Todavía hoy escucho a mi madre decirme más de una vez que, como siga comiendo pan de esta manera, la cabeza me va a crecer hasta el punto de explotar…

    Suscribo lo que comentas punto por punto.

    De todos modos, creo que existen muchísimas marcas que todavía no han llegado incluso a plantearse lo que tu planteas.

    La mayoría todavía dirigen sus esfuerzos al Producto y a la Venta. El consumidor, el contenido… no forma parte de sus prioridades

    “¿Estrategia de marca?¿Qué estrategia? ¿Qué marca? Mi empresa no necesita estrategia; tenemos el mejor producto…”

    Quizás haya sido un poco exagerado, pero a mí al menos me han tocado varios casos como el que he reproducido. Producto, venta, producto, venta… y cuanto más rápido se haga todo, mejor.

    PD: Hoy me he levantado un poco escéptico 😉

  3. Juanjo Brizuelaon 22 Jun 2012 at 4:47 pm

    @Asier: No sólo me gustaría referirme a las transacciones (tema importante, desde luego) sino en cómo pueden trasladar esa actividad a la sociedad, ayudando y fomentando una sociedad diferente con una marca más comprometida. Habría que buscar un vínculo mucho más transparente de la marca con su entorno.
    No separo tajantemente producto de servicio sino, como dije en un post anterior, hay que pensar más en términos de servicio hacia los públicos y no solamente en el producto. Tendríamos mucho más abanico de posibilidades y una marca creo más potente.

    @Unai: No, no estás escéptico. Es lo que hay. Marcas que siguen sin mirar hacia fuera y siguen con su ombliguismo. Es lo que hay, insisto. Sólo queda el seguir evengalizando. Cuando la gente se convezca que sus clientes no compran productos sino que compran marcas, se empezarán a dar cuenta de que esta historia es de otra forma.

    Eskerrikasko a ambos.

  4. Pilaron 22 Jun 2012 at 11:04 pm

    Entre las marcas que se miraban al ombligo y las y los consumidores que andábamos a la carrera por “tener más” nos hemos despistado un poco, me parece. Ahora las cosas empiezan a verse con otros ojos. Hasta el mercado renuncia al mercadeo! Qué alegría, por fin!
    Esto es bueno sobre todo para las “causas” que siempre han tenido claro que su mercado, su producto y sus consumidores en el fondo, eran una misma cosa. Aprendamos de ellas, veamos cómo han logrado sobrevivir al consumo brutal, y siguen siendo “importantes” para muchas personas. Durante muchos años, las definimos como nuestro campo de “militancia”: euskara, ecología, feminismo, justicia social, derechos humanos, no-violencia… Luego se transformaron, se hicieron “comerciales” y les cambiamos el nombre: normalización linguística, sostenibilidad, igualdad de género, innovación social, movimientos sociales.
    En todos esos campos, las marcas han tenido un recorrido hacia el interior muy interesante, y ahora que ya no está “demodé” hablar de estas cosas, es un buen momento para reivindicarlas. Bueno, creo yo… Abrazo, Juanjo, y gracias por no permitir que la fiesta decaiga.

  5. Juanjo Brizuelaon 25 Jun 2012 at 10:30 am

    @Pilar: me ha encantado la reflexión Pilar… me parece muy interesante que cuando más pensábamos en valores menos coherentes éramos con ellos y nos dejamos llevar por el “donde va Vicente”. Claro que ahora la gente se da cuenta (¿nos damos?) de que estamos perdiendo algo tan importante como nuestra propia esencia como personas…¿recuerdas cuando cometnamos en otro post aquello de que éramos personas-creadoras-de-signficados? Pues estamos en ese momento de crear nuevos significados, o mejor dicho, recuperar aquellos que no se sabe muy bien por qué perdimos y que, entiendo, es preciso recuperar.

    Muxus ta eskerrikasko

  6. Ivánon 07 Jul 2012 at 3:17 pm

    Hola Juanjo
    Buen post que resume bien parte deel cambio que estamos viviendo en todos los ámbitos.
    Me gusta mucho el Manifiesto Cluetrain para tratar de entender el cambio de modelo y ciclo en la forma de hacer, comunicar y muchas más cosas.
    Yo no entiendo mucho de marcas y alma, aunque algunas o muchas se socializan por obligación y porque todo el mundo está. De muchas de ellas me gusta lo que han hecho Moleskine, Whole Foods y dos marcas de surf como Patagonia y Finisterre
    Un abrazo

  7. Juanjo Brizuelaon 09 Jul 2012 at 11:08 am

    @Iván: pues fíjate desde cuándo está el libro del Manifiesto Cluetrain que aún seguimos sin ponernos con ello.
    Esas marcas son realmente ejemplares en lo que hacen y en cómo actúan con su entorno. Francamente referentes.
    Gracias de nuevo Iván

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