Oct 18 2012

Seamos bienvenidos a la nueva era

El Domingo 14 de octubre de 2012 a las 20.16h pasará a la historia. Felix Baumgartner saltó desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura batiendo un récord mundial…y la releche. Esto, sin dejar de ser lo noticiable, tiene más repercusiones que el simple récord. La historia de la publicidad cambió en ese momento, aunque mejor dicho estaba cambiando casi 2 horas antes y por supuesto mucho tiempo después.

Tenía que ser Red Bull. Hay quien definió a Red Bull en los momentos posteriores del salto como la “Coca Cola del Siglo XXI” y creo que no le falta razón. Si hoy hay una marca que realmente esté marcando un camino a seguir con su planteamiento y sus acciones constantes que refuerzan y aportan más valor a su marca, ésta sin duda es Red Bull. Sinceramente me cuesta ver en las barras de bares, pubs y otros tuburios, latas y botellas de Red Bull pero lo que sí es cierto es que con esta acción, ha marcado un gran punto en su estrategia y acción que va a dejar huella.

Comentaba unos días antes del salto, que detrás de todo eso que se estaba comentando que un “tipo” iba a saltar desde la estratosfera, había una marca. Que no era un simple record Guiness y que, seguramente siendo cierto lo de las condiciones climáticas, el “retraso” en el salto era una maniobra pensada, estructurada y planteada de antemano. Ganar tiempo a la atención, una de las nuevas estrategias en este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación.

Hay artículos realmente excelentes sobre esta acción denominada Red Bull Stratos, pero a mí me gustaría compartir unas ideas de por qué cambió la publicidad a partir de ese momento:

  • Branded Content: Sin ser un experto en ello y sin encontrar aún una definición exacta de qué es eso del “branded content”, lo cierto es que Red Bull ha creado acción tras acción (repito, acción tras acción no mensaje tras mensaje) un relato – contenido sobre su marca que le está permitiendo ser coherente en cada instante. Sin reconocer aún qué es Red Bull, una marca que ha reinventado una categoría de refrescos donde no la había, traspasa el ámbito del producto en un contenido que casa con el comportamiento de mucha gente en el mundo: vitalidad y adrenalina. A través de este concepto articula una serie de acciones encaminadas a generar discursos, contenidos, reunidos en acciones para mostrar al mundo no lo que la marca es sino lo que la comunidad Red Bull hace, que no es lo mismo. Sí, es contenido. Pero lo es más en el sentido de agrupar a la gente entorno a un concepto que le pertenece a la gente. Red Bull no inventa el riesgo. La gente arriesga. Y ahí es donde se encuentra Red Bull para amplificarlo y dotarlo de un áurea aún mayor.
  • Live / Directo: Aproximadamente desde 2 horas antes pudimos ver una ascensión hacia el punto de referencia. Casi unos días antes nos dábamos una vuelta para saber qué pasaba con esa persona. Lo relevante en este caso es que la publicidad se convirtió en un contenido en vivo. #estapasando es uno de esos hastags que se emplean en redes sociales para llamar la atención (a veces de broma) de que algo ocurre ya, en el llamado nuevo periodismo ciudadano. Aquí y ahora. Nada de grabaciones, nada de falsos directos, nada de florituras. Está pasando y ahí estoy yo. La consecuencia de este “directo” ya la tenemos con las redes sociales, porque es una de las características básicas: Twitter, Instagram, Foursquare, Facebook, se están basando mucho en mostrar qué haces, qué piensas, dónde estás en este preciso instante, en la inmediatez. Pero en una marca, en una acción de marca, esto es absolutamente crucial. Al estilo de la inauguración de los Juegos Olímpicos, al estilo de los informativos de noticias, al estilo de un espectáculo deportivo, el Directo en las marcas es una evidencia que mostrará quién estará a la altura o no.
  • Segundo plano: el protagonista es la acción, la persona, el hecho en sí. La marca está en un segundo plano…que en algunos casos se convierte en protagonista. No vi la cápsula llena de vinilos de Red Bull, no. No vi la ropa que llevaba llena de bordados de la marca, tampoco. Digo llena porque a veces tendemos (yo, el primero) a que en ocasiones especiales llenar nuestro logotipo en todos los sitios visibles para que la gente se de cuenta. Red Bull sabe que el protagonista no es él pero que lo hace posible. Y simplemente con un par de detalles en cada espacio de pantalla que ocupa, le basta y le sobra. La marca se “aparta” en el directo pero juega en primera línea en todo momento. Es una jugada maestra. Una lección a aprender. ¿Si quitásemos nuestra marca de algunas acciones de patrocinio, sabría la gente qué marca está detrás de todo ello? Lo dudo.
  • Digital: Una vez más. Y se quedó definitivamente. Sí que en España lo seguimos por Teledeporte que obtuvo unos datos excelentes, pero lo de Youtube como “canal oficial” es más que un soporte en manos de Red Bull y no sé si llamarlo tal cual como co-branding. 8 millones de personas simultáneamente es una barbaridad. Pero no sólo eso (que insisto es una barbaridad) sino la evolución del salto desde las redes sociales, previamente, durante y después. Red Bull España consiguió en el espacio de 9 minutos, más de 1.600 retuits. El timeline de redbullstratos iba a una velocidad como su propio nombre indica. Pero si después vamos a la pagina oficial de la acción de Red Bull encontramos a su alrededor tooooooodo un vasto campo de comunicación en la red, hasta merchandisign. Chapeau.
  • Adios clientes, hola fans: Confieso que no he probado jamás Red Bull. Sé de gente que sí lo ha hecho. Pero me temo que la comunidad de Red Bull supera por mucho a l=s clientes de Red Bull. No me han entrado ganas locas de probar el producto pero sí estoy a la espera de su siguiente acción. De hecho vi al día siguiente otra acción que me puso los pelos de punta. Nos equivocaremos si nuestro punto de mira está solamente en lograr clientes. Cierto es que hay que vender y de que es importante vender pero en el mundo de hoy es más importante generar a tu alrededor una base amplia de “fans” (no sólo en términos de Facebook), adeptos de marca, que después podrán convertirse en clientes posteriormente. Un cliente es un hecho concreto, un momento puntual, consumo y ya. Un fan es para más plazo. Y podrá convertirse en cliente… e incluso podrá serle infiel; pero si le gusta una marca será de esa marca. El objetivo cambia.

Nada volverá a ser como antes. Una marca se pensará muy mucho cómo actuar a partir de ahora. Yo mismo, situado en este momento en ambos lados del mundo de la comunicación, tanto fuera como dentro de una marca, me pensaré ahora qué hacer y cómo hacerlo. No dispongo ni una milesísima parte del presupuesto de Red Bull pero a veces el presupuesto no lo es todo. El enfoque lo es más. Y el camino y la estrategia lo es aún más. Estamos en una nueva era. Apple ha marcado un camino interesante: el producto como marca. Google, seguramente también. Coca Cola por supuesto. Pero la que acaba de liar Red Bull es única. Seamos bienvenidos.

18 responses so far

18 Responses to “Seamos bienvenidos a la nueva era”

  1. David Sánchez Boteon 18 Oct 2012 at 9:48 am

    Estupendo post Juanjo, me ha hecho pensar mucho en mis cosas! Thanks (y totalmente de acuerdo)

  2. alexon 18 Oct 2012 at 10:31 am

    Muy bueno Juanjo.

    Red Bull lleva ya muchos años haciendo las cosas muy bien siendo diferentes (p.e. el simulado encierro de san fermin que montaron con un F1, etc.).
    Con respecto a lo que comentas del directo, había un pequeño decalage de segundos en las imágenes que se retransmitían, por si ocurría alguna desgracia (que por suerte no ocurrió).
    Ah, en cuanto a la bebida, en mi opinión, malísima tirando a asquerosilla…

  3. Jon S.on 18 Oct 2012 at 4:06 pm

    Si ayer te hablaba de que la clase de Victor había sido magistral, este post ha estado a la misma altura 😉

  4. Gorka Corres (@gcorreszamacola)on 18 Oct 2012 at 7:02 pm

    Hola Juanjo:

    Qué voy a decir más después de leerte este post 🙂

    He hablado esta semana también de Red Bull Stratos en mi blog y recibí un comentario en la línea de lo que dices al final sobre Coca-Cola y Red Bull. Red Bull “mola” y Coca-Cola pues,…parece que no tanto.

    También soy de los que no ha probado la bebida, así que ya somos 2 🙂

    ¿Acaso nos imaginamos un final del telediario sin alguna nueva aventura de Red Bull?…. eso es la leche por parte de la marca.

    ¡Saludos!

    Gorka

  5. Jlazkarateon 18 Oct 2012 at 8:44 pm

    Estoy de acuerdo con todo lo que dices sobre la marca pero,también está latente en varios pasajes del post…y el producto? (puede ser que en esta parte de Europa tengamos una imagen distorsionada del producto Red Bull pero para mí y también para tí,creo,hay cosas que no concuerdan en toda esta -bonita- historia)

  6. Pilaron 18 Oct 2012 at 9:59 pm

    Al hilo del último comentario, creo que el producto se irá pareciendo cada vez más a la propuestas de marca que hace Red Bull, basándola en los dos conceptos básicos que ha señalado Juajo (me quito el sombrero Sir!): Vitalidad y adrenalina (o tal vez riesgo y audacia?). La gran ventaja es que muchos no notaremos el cambio de sabor o componentes, porque no la hemos probado, pero seremos capaces de valorar su coherencia si mantienen este impresionante ritmo de innovación en la propuesta comercial, de marketing y de marca.
    Thanks Juanjo por la charla.

  7. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 8:53 am

    @David: pues me alegro mucho de que te haya podido ayudar. Sinceramente pensaba que era al revés, pero lo agradezco de veras. ¿De quién habré aprendido entonces?

  8. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 8:55 am

    @Alex: del producto no puedo juzgarlo porque confieso que no lo he probado. Me han dicho que sabe a jarabe, he oído que mezclándolo con Sprite ni tan mal… no lo sé.
    Respecto del directo, creo que lo del decalaje es una práctica habitual. No me parece especialmente relevante aunque seguro que en caso de problemas graves, tendrían planificado un “Plan B”, que ratifica mi idea de que todo estaba pensado y muy bien pensado.

  9. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 8:56 am

    @Jon: chico, me ruborizas. Yo que ya había comenzado a preparar mi charla ante vosotros 😛

  10. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 9:01 am

    @Gorka: leí tu post, sí. Yo no creo que ahora Coca Cola no mole, porque creo que para el líder mantener esa posición día tras día tiene que ser realmente complejo. Simplemente que Red Bull ahora ha mostrado un camino nuevo y que seguramente marque la tendencia de futuro para muchas marcas.
    Por otro lado, creo que el reto ya no es salir en el telediario porque para estar informado ya no lo necesitamos. El reto es SER tu PROPIO programa, que eso sí que es complicado de lograr.
    Gracias compa

  11. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 9:03 am

    @Jota: sinceramente pienso que el producto en este caso no es importante. Es más creo que en Red Bull el verdadero producto es la marca. Y ese salto estratégico y conceptual no lo da casi nadie salvo unos privilegiados: Coca Cola, Nike, Google…

  12. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 9:05 am

    @Pilar: Red Bull efectivamente tiene mucho de audacia…e inteligencia. Ha sabido interpretar perfectamente un comportamiento de la gente en el sentido de la aventura y el riesgo y simplemente quiere estar en ese contexto ofreciendo su apoyo, cobertura y plataforma… y después, el producto. Insisto, creo que el verdadero producto de Red Bull es su marca. Como bien dices es pura innovación. La pregunta ahora es ¿qué será lo siguiente? Creo que la respuesta más que nunca estará en los usuarios. Ell=s simplemente observarán y ayudarán.
    Eskerrik asko Pilar 😉

  13. alexon 19 Oct 2012 at 9:06 am

    El otro día leí en algún sitio que ahora no recuerdo que a esto se le llama o se llamará “advertainment”, advertising + entertainment. Y creo que es un concepto o idea que lo clava.

  14. Juanjo Brizuelaon 19 Oct 2012 at 9:14 am

    @Alex: sí… puede ser el concepto.

  15. copylotoon 19 Oct 2012 at 10:18 am

    Nada es lo que era. La nueva era de. Buen post compañero.

  16. Ivánon 19 Oct 2012 at 1:48 pm

    Excelente post Juanjo
    Me ha encantado como lo cuentas y la pasión que pones en el post, así como la humildad de que te plantea dudas sobre cosas que tienes aprendidas o hechas hasta ahora. Chapeau 🙂
    Decirte también que me ha llegado mucho esa frase de ” En este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación”. Creo que es una realidad que traspasa no solamente ese campo, también otros paralelos como en lo de la Innovación o el Emprendizaje, mucho ruido pero poco en el fondo.
    Red Bull lleva haciendo cosas muy chulas desde hace mucho tiempo, y confiando en el amigo Felix desde hace mucho mucho, es decir no es algo que sea corto placista es super largo placista hasta llegar a este punto. Algo que ya de por si choca con las miradas de la mayor parte de las organizaciones.
    Creo que han llegado a un punto que casi nadie ha hecho entre grandes marcas ( ni Coca Cola, ni Apple, ni Leví´s ), pues desde mi ignorancia en estos temas de marca o publicidad veo que han traspasado muchas veces el producto para ser casi un icono de algo que a veces es inclasificable ( riesgo, aventura, deporte, límites, largo etc … ).
    Es curiosa esa inclasificabilidad que puede generar ingresos paralelos en eventos deportivos, como los circos que montan con el motocross. Una Spin off de una marca en un campo alejado del producto de la marca, menudo puntazo no ? .
    Otra cosa es que se trata de una marca híbrida entre continentes, un austriaco y un tailandés, producto y miradas complementarias entre dos mundos tan opuestos como el de Viena o Bangkok, algo muy interesante que va unido al haber encontrado el producto en Tailandia tras un viaje.
    Lo dicho, felicidades de nuevo por el post y gracias .
    Un abrazo

  17. Juanjo Brizuelaon 26 Oct 2012 at 12:32 pm

    @Iván: uno ha de aprender siempre, a poder ser de los mejores y con la suficiente humildad de mirarse a sí mismo para reconocer si algo se puede hacer bien, siempre.
    Red Bull tiene muy claro el camino, arriesgando en propuestas pero desde luego, consistente y coherente en el tiempo que es de lo que se trata. Y ahí hasta ahora nadie lo ha logrado como hasta el evento del otro día, que es una barbaridad desde el ámbito de la comunicación, al menos a mí me lo parece. No hay nada igual salvo que una marca copara ella solita, por ejemplo, la inauguración de los juegos olímpicos. Esto va más allá del patrocinio, va más allá del product placement. Esto es otra historia, una nueva época.
    Gracias a ti, como siempre, por el/tus comentario/s

  18. […] desde un principio. Todo estaba calculado, nada podía fallar. Sin embargo, Stratos ha sido el colofón de una excelente estrategia de contenidos. Red Bull, una marca que representa una bebida de sabor extraño, se ha convertido en la principal […]

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