Oct 23 2013

Un firme paso al frente

Published by at 9:57 am under branding,comunicación,Euskadi,gestión

Aún recuerdo cuando trataba de explicar a mis padres en qué consistía mi trabajo. Un día les comenté que estábamos preparando una serie de materiales para una campaña de publicidad de FAGOR para las tiendas de distribución. Entendían eso de la publicidad en los spots de la TV y en los anuncios de prensa y radio, pero con toda seguridad puedo afirmar que al oír la palabra FAGOR, un cierto halo de seriedad y respeto rodeó la incomprensible profesión de su hijo “el pequeño”, que había elegido estudiar Publicidad y trabajaba en ello.

El caso es que aquellos primeros 13 años de etapa profesional en el Valle del Alto Deba, en AZK, han marcado mucho mi vida profesional y personal. Como todo en la vida, con sus lados malos y buenos, pero sobre todo con mucho en positivo. Allí fue donde descubrí el cooperativismo, lo que suponía, las vivencias y las experiencias de mucha gente, su forma de funcionar y su compromiso por una manera diferente de hacer las cosas: Personas, personas, personas… una persona, un voto,… asambleas, consejos, equipos de trabajo, maneras de decidir conjuntas… PARTICIPACIÓN, es la palabra. Era Es aquél un entorno especial por muchas cosas pero si algo tiene de valor es que es DIFERENTE, que no quiere decir ni mejor ni peor, pero en esta vida no me parece ni tan mal.

En aquellos primeros momentos profesionales, para mí, FAGOR representaba todo un paradigma de éxito: marca muy notoria, presencia constante, productos, servicios… de mis reuniones con sus equipos de publicidad y marketing, una lección diaria de aquello que había estudiado durante mi etapa universitaria. FAGOR eran palabras mayores. “Ama, aita, trabajo para FAGOR“… aunque fueran sólo unos simples textos, era para mí todo un orgullo personal y profesional. Pero no sólo vivía la experiencia FAGOR sino en general con el movimiento cooperativo en general. Me resultaba curioso en especial su propio autoconvencimiento de su identidad y su forma de actuar y creo que eso marca porque te hacía pensar muchas de las cosas, no sólo profesionales, que hacemos cada día y la relevancia del debate, el contraste, el grupo, el equipo. Participar, en definitiva. Y eso marca.

De pronto un shock sacude nuestros sentidos la semana pasada: La suspensión de pagos de FAGOR. Sin explorar las causas, ni profundizar en el qué pero sobre todo en el por qué, hay ya suficientes reflexiones en ese sentido. El caso es que aun oyendo eso de que “se veía venir“, no por ocurrir dejamos de salir de nuestro asombro. ¿Cómo ha sido posible? Y en especial el tan osado “¿Y ahora qué?“.

Creo que las empresas son mucho más que unas simples razones sociales y jurídicas. Son proyectos profesionales e incluso vitales, con una misión y sobre todo con una clara orientación al mercado en forma de propuesta de valor. Quien más quien menos decide a qué se quiere dedicar, qué quiere hacer y a quién le puede interesar. Éste es el verdadero fundamento de las empresas más allá del momento en el que hay que decidir qué forma jurídica adoptas: sólo o acompañado, y si es así, sociedades limitadas, anónimas (vaya apellidos por cierto) o cooperativas. Puede parecer que el hecho de optar por ser cooperativa lleva implícito determinados significados que no se deben obviar: personas, decisiones conjuntos, todo para tod=s, participación… Una vez constituido: proyecto, proyecto y proyecto.

Toda esta verborrea actual en contra del modelo cooperativo que estamos leyendo me parece fuera de lugar. Me gustaría saber la relación de las empresas que son S.A.’s y  S.L.’s que se han ido al carajo en estos últimos años y nadie se ha parado a pensar si es fruto del modelo de razón social o no. Si así fuera, desterraríamos para siempre las Sociedades Anónimas y muchas Sociedades Limitadas. Eso sí parece que contra el cooperativismo habían más que ganas para lanzarse a degüello y dejarle una profunda cicatriz. Quizá sea porque el modelo no es tan malo o porque era la oportunidad para ir más allá precisamente del modelo. Triste condición humana. Tod=s, sin excepción, sean cooperativas, sean S.A.’s o S.L.’s deben ser conscientes que hoy precisamente el reto está en saber adaptarse a unos tiempos vertiginosos, a unas condiciones desconocidas y posiblemente a unas situaciones internas que no hemos sido capaces de interpretar.

Por lo que sé, FAGOR representaba el 8% de todas las ventas de la Corporación Mondragón. Y parece que ha caído toda ella. Tomando las opiniones con cierta cautela, si algo ha tenido (y tiene) de positivo el modelo cooperativo precisamente ha sido su disposición a ir creciendo paulatinamente en el tiempo, haciéndolo en otros sectores relacionados con otras actividades ya presentes en el grupo y con la suficiente solvencia para tener una buena (y respetada) presencia en el mercado, con todo el respaldo de un enorme grupo cooperativo. Con toda seguridad, de la solidaridad, el afecto y, por supuesto, la propuesta de valor del resto de cooperativas ayudándose, haya surgido este crecimiento del movimiento cooperativo en todos estos años. Son muchas las cooperativas con una posición excelente en el mercado, en diferentes sectores, muchas. Y no olvidemos que el conjunto de Mondragón Corporación se sitúa entre los principales grupos industriales de todo España. Luego hablar de un modelo de fracaso, como que no.

Quizá estemos en realidad ante un problema simbólico. Porque FAGOR significaba significa mucho y era una de esas marcas muy presentes en nuestras vidas y el germen de todo un movimiento socio-empresarial. Cae FAGOR, cae el modelo. Nuestra mente simplista lo interpreta de esta manera. Pero no es así. Es como que nos han quitado una referencia de nuestro ranking de empresas referentes, con el perjuicio tácito hacia el resto de empresas que sin ser tan “mediáticas” están trabajando cada día y compitiendo en sus mercados. Respeto ante todo.

¿Y ahora qué? es la maldita e irreverente pregunta que nos acecha. Desde mi punto de vista hay que hacer de la necesidad, virtud. Esta situación, además del drama de centenares de familias directas e indirectas relacionadas con FAGOR, requiere sobre todo responsabilidad, determinación y sensibilidad. Responsabilidad ante el mercado, los partners y las familias. Determinación en afrontar el problema con firmeza, afrontar la deuda para irla remitiendo y establecer nuevas estrategias no sólo al corto sino al medio plazo. Sensibilidad, en especial hacia el colectivo interno y más hacia la propia Corporación. No será fácil pero seguro que desde el apoyo de la propia Corporación y en especial desde el “liderazgo” (¿quién da la cara?) se podrá salir del atolladero.

Permitidme dos últimas reflexiones desde “mi campo”:

  • La “marca” FAGOR es, a pesar de todo, MUY GRANDE. Tan grande que quizá sea uno de los pocos activos sobre el que se debiera reconstruir este proyecto empresarial. Realmente ése sea el mayor gap existente, entre el valor de la marca y la respuesta en forma de propuesta de valor al mercado en productos, servicios y soluciones. El valor simbólico es muy grande, la competencia en el mercado es brutal pero creo que DESDE LA MARCA, se puede comenzar a arreglar este desaguisado. Eso sí, necesitará de reposicionamiento y de añadir valores que le permitan acercarse al mercado de una manera más atractiva y sobre todo relevante.
  • Es el momento del cambio cultural en COMUNICACIÓN tanto en FAGOR pero sobre todo en MONDRAGON CORPORACIÓN. ¡Bienvenidos al mundo de la comunicación! Una vez que entras no se puede salir, afortunadamente. Eso sí, no valen meros comunicados de prensa despersonalizados, ni notas a medios. Comunicación es más que eso. Se requiere y se necesita mucho más: más comunicación interna para afrontar la situación de forma natural y transparente con todo el colectivo de trabajadores, que son sus dueños. Se necesita más proactividad en la acción y no esperar a que surjan los problemas para salir a la sociedad con cierta tibieza. Se necesita más acercamiento a la sociedad, a la nueva sociedad, para que se reconozca no sólo un modelo empresarial sino un modelo social. Se necesita más actitud hacia la comunicación para fijar y apalancar esos valores cooperativos que tanta credibilidad dan en un mundo donde se valora mucho a quien se preocupa de los demás y no solamente de llenar sus bolsillos. Se necesita un cambio de actitud hacia la persona: más humana, más cerca, más afecto, más cariño, más, mucho más. Se necesita más y mejor pero no estamos pidiendo un imposible, estamos pidiendo simplemente entender la marca y la comunicación como se merece, a las duras y a las maduras. Espero que este “marrón” obligue a repensar muchas cosas y entre otras, la marca MONDRAGÓN y su comunicación. Es absolutamente necesario.

Así que con el paso de los días, creo que es el momento de dar un decidido paso al frente. Se necesita retomar al ideólogo y promotor de este movimiento, D. José María Arizmendiarreta y situarlo en pleno 2013 y mirando a los próximos años, diciendo aquello de:

Renovarse o morir.
El signo de la vitalidad no es durar sino cambiar.

Así que desde la colaboración, la solidaridad, el liderazgo y sobre todo desde la MARCA. ¡Vamos!

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La foto está tomada del post “Ánimo Fagor” del blog de Iñigo Irizar.

13 responses so far

13 Responses to “Un firme paso al frente”

  1. Ivánon 23 Oct 2013 at 11:26 am

    Gran post Juanjo, muy sentido y a la vez racional. Creo que es un tema complejo y que a buen seguro marca un antes y un después en la Corporación Mondragón. Creo que el modelo cooperativo está más vivo que nunca y que goza de buena salud pese al palo de un emblema como Fagor Electrodomésticos. Hay una realidad complicada, y es que al ser cooperativa las personas son propietarias de la empresa. Mi solidariadad y apoyo a las familias. Estoy precisamente estos días acabando un post de ánimo para Fagor.

  2. alexon 23 Oct 2013 at 11:54 am

    Egunon Juanjo!

    ¡Muy buen post!

    No sé si lo has leído pero a mi me parece muy bueno y si tienes tiempo dedícale unos minutillos (http://irizar.wordpress.com/2013/10/20/animo-fagor-ii/), refiriéndose a la política de comunicación de la corporación, y de paso también sobre el liderazgo en la misma.

    Haces referencia también a a múltiples familias directa o indirectamente afectadas por el preconcurso de acreedores, y me parece deluxe porque en muy pocos sitios se hace mención a familias y/o empresas/talleres que no trabajan allí pero que si dependen de Fagor ya que trabajan para ellos. Por lo general nadie se acuerda de ellos, los pequeños.

  3. Antxonon 24 Oct 2013 at 10:15 am

    Amén!

    Hablar, escuchar, debatir, repensar, recuestionar siempre todo… son acciones que cuando todo va sobre ruedas se nos empiezan a olvidar pero que sin ellas es imposible seguir adelante. Y son acciones que no es posible que las hagan máquinas sino personas.

    Parece que, por fin, muchos van a tener que entrar en la era de las personas (pero de verdad porque muchas veces se nos llena la boca hablando de personas… pero sin personas, que dan mucho trabajo y nos hacen preguntarnos si nuestras decisiones son las más adecuadas para todos) y dejar de lado la era de los productos (que, si bien son fundamentales no pueden ser el eje sobre el que ruede una empresa años y años).

    Seguimos luchando brother!!

  4. Juanjo Brizuelaon 24 Oct 2013 at 10:16 am

    @Iván: gracias compadre! Sólo espero que efectivamente haya un antes y un después tras esta desagradable situación. Espero que así sea.
    Lo que más rabia me da es que se ataque el modelo porque sí… cosa que por otro lado me alegra en el sentido de que sienten que este modelo tiene algo que otros no tienen, de ahí el feroz ataque.

  5. Juanjo Brizuelaon 24 Oct 2013 at 10:17 am

    @Alex: gracias compa!! sí, leí el post de Iñigo. Muy atinados los dos que ha escrito sobre este tema.
    Situación complicada para FAGOR y para todo su entorno, desde luego.
    Abrazotes

  6. Danielon 24 Oct 2013 at 11:30 am

    Por lo que me toca, también recuerdo grátamente esos momentos. Una sola corrección pero importante, la marca es FAGOR, la empresa Fagor Electrodomésticos. Otras empresas del Grupo, con la misma marca no están en esa misma situación.
    Un abrazo

  7. Ibon Rodríguezon 24 Oct 2013 at 1:15 pm

    Lo cierto es que me ha parecido interesante la reflexión y estoy bastante de acuerdo con el final. En todo caso si que me apetece matizar dos cuestiones, creo que la imagen de marca del modelo cooperativo, asociado al grupo Mondragón, esta en Euskadi, y tal vez sobre todo en los entornos abertzales y nacionalistas. Desconozco el comportamiento corporativo hacia el interior, pero por lo que se, y algo he sufrido, del comportamiento de las empresas del grupo Mondragón hacía sus proveedores o empresas colaboradoras esté no se diferencia en nada de cualquier otra empresa tenga la forma societaria que tenga, tal vez diría que en ocasiones es hasta más intransigente y capitalista. Esa reorientación hacia las personas de las que hablas, y con la que estoy de acuerdo, deberá de tener en cuenta que en ese pequeño taller, esa agencia, esa conservera, en todas esas empresas que trabajan para el grupo Mondragón también hay personas que merecen un respeto.

  8. Juanjo Brizuelaon 24 Oct 2013 at 5:22 pm

    @Dani: buenos momentos aquellos sí…”La Red”, ¿recuerdas? Yo mucho.
    Precisamente por ese matiz, la marca es grande. De ahí que sea un posible valor el reconstruir desde ahí y hacia dónde, para evitar daños colaterales o que al menos se mitiguen.
    Abrzs

  9. Juanjo Brizuelaon 24 Oct 2013 at 5:29 pm

    @Ibon: bienvenido Ibón y muy agradecido por tu comentario.
    Creo que la percepción del grupo Mondragón va mucho más allá que en Euskadi. Es un modelo internacionalmente reconocido por su singularidad y por su dimensión sorprendente, siendo el modelo que es. Otra cosa es que su notoriedad e importancia sea aquí. Ahí precisamente radica una parte de su estrategia de futuro. Salir más de aquí.
    Del problema “hacia dentro”, absolutamente de acuerdo. Yo también conozco cooperativas que parecen más sociedades anónimas y viceversa, sociedades anónimas que parecen cooperativas.
    Pero eso sí, el modelo tiene sus granos y conviene reconocerlos y corregirlos.
    Abrazos Ibón

  10. Asieron 24 Oct 2013 at 5:58 pm

    Acertadísima reflexión y muy buen post. Se nota que está escrito desde el estómago y el corazón, pero con todo el cerebro. ¡Cuántas veces hemos escuchado eso de “sabemos fabricar pero no sabemos vender! Esa miopía hacia todo lo que supone construir la marca a través de la comunicación ha caracterizado a nuestras empresas, sobre todo las industriales. Y no corren tiempos para esconderse, sino todo lo contrario: aprender, explorar nuevos caminos, explotar lo que nos hace únicos.

    Un abrazo!

  11. Alfredoon 26 Oct 2013 at 11:01 am

    Hola Juanjo:

    Hace poco Zigor Aldama periodista que suele andar por el Oriente Lejano, decía que la marca Fagor no tiene una relevancia especial como tal allí y creo que Fagor ha invertido mucho esfuerzo en ese mercado. No sé de que forma lo ha hecho pero da la impresión de que allí se juega con las reglas que ponen ellos, que eres una especie de nave nodriza de la que los chinos sacan todo el jugo para luego moldear las cosas a su manera.

    Más allá de eso y escuchando a las familias y trabajadores afectados, parece que a la hora de tomar decisiones y a pesar de que formalmente hay que hacer asambleas para ello, se tomaban casi casi un poco a la búlgara. “Si los que están arriba dicen que esto tiene que ser así, pues así será. Ellos sabrán”. En una cooperativa con esas dimensiones, ¿es real, efectiva y posible la toma de decisiones estrátegicas y de calado de forma asamblearia?

    Saludos

  12. Juanjo Brizuelaon 04 Nov 2013 at 7:32 pm

    @Asier: No había tenido tiempo de responder… disculpa.
    El pasado es el pasado pero lo que sí es verdad es que nunca hay que bajar la guardia y que hay que mirar al frente con valentía y optimismo.
    Creo que lo de FAGOR es una faena grande pero lo que sí es verdad es que si las marcas son entes vivos, tienen que apretar cada día… y sí, creo que flojearon un poco.

  13. Juanjo Brizuelaon 04 Nov 2013 at 7:42 pm

    @Alfredo: la internacionalización productiva no garantiza que tu marca sobreviva bien… es más, muchas empresas piensan que son enormes pero cuando salen al exterior se dan cuenta de sus limitaciones y de su falta de humildad. No sé si eso le ha pasado a Fagor pero lo que sí es verdad es que quizá no se ha ajustado del todo bien al mercado (o el mercado le ha sobrepasado tanto) que ha llegado a esta situación. Que no es de ayer, por cierto, viene de atrás.

    Respecto a lo de las asambleas: es el viejo mito. Y sí, este hecho va a suponer un cambio en cómo se organizan y cómo funcionan las Asambleas. veremos si es un punto de inflexión, realmente, necesario.

    Abrazote

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