Archive for febrero, 2014

Feb 26 2014

La práctica artesana: #redca7

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Sobrevaloramos el hecho de ganar. Nos ciega tanto el resultado final que perdemos de perspectiva el camino y las formas que nos lleva a ello. Casi diría lo mismo del hecho de perder, en el sentido de quedarnos con un gusto final que posiblemente no sitúe en su justa medida las razones, el esfuerzo requerido y el aprendizaje llevado.

Salir de unas reuniones con la sensación de que quizá no has encontrado respuestas pero sí lleno de nuevas preguntas, es siempre reconfortante. Compartir y reconocer ante el resto, el contexto profesional de cada un=, el por qué de las cosas y los caminos que has llevado en cada acción, es también aprender de sí mism= y de las opiniones del resto. Escuchar aciertos pero sobre todo escuchar errores, miedos y dudas es el mejor de los bagajes que alguien puede sacar tras dos días de compartir experiencias profesionales y personales reales. Estas son mis tres grandes reflexiones tras una nueva reunión del grupo #redca de Consultoría Artesana, que hemos realizado este pasado fin de semana en Bilbo, en la sede de Bilbao Berrikuntza Faktoria. Cada encuentro de este grupo de compañer=s y amig=s, es una lección y un soplo de energía para afrontar cada reto que se nos presenta, y no sólo desde lo profesional. Y es que pasar horas de distendida y profunda charla con AlbertoJulenAnaMaria JesúsAsierNaiaraManel, Mikel y la increíble Maddi es todo un placer.

Buen rollo. Es una expresión quizá tan poco seria que se sitúa a un lado de muchas de nuestras acciones sin cobrar excesiva importancia. A veces se pone en primer lugar por delante del conocimiento y de lo profesional, situándolo en un espacio inútil. Pero lo que queda claro es que para desarrollar nuestro trabajo, para acompañar en muchas de nuestras organizaciones, para avanzar además de tener claro el camino es fundamental un clima de confianza, de empatía y de que todo el mundo se sienta igual que el resto, igual de importante. Mucho de este buen rollo se ha dado también en este encuentro, confianza, simpatía, respeto, escuchar y opinar. Mucho de esta actitud se tiene que trasladar a cada proyecto. Hay una frase que para mí resume esta nueva pregunta, que la comentó Manel:

“Cada vez que hay un yo hay un tú, que elimina el nosotros”

Lo “artesano” se caracteriza no sólo por el gusto y el reto del trabajo bien hecho sino sobre todo por reconocer con qué se trabaja e intentar que todo ello emerja y juegue un papel esencial. Adios por tanto al “ctrl & C” que tanto abunda por nuestros lares y más a decidir qué hacer con “lo que te piden”. Eso de tener respuestas inmediatas para cualquier pregunta, no es el camino. Más bien saber qué construir y sobre todo con quién construir. Aquí se pone en primer lugar a cuál es nuestro lugar ante cada problema. Con qué nos conectamos, como dice Asier. Y es que cuanta más intervención por nuestra parte, peor. No se pone en valor el rol de cada actor ante una situación. No se pone en valor la “energía” y el conocimiento que tienen las personas para poner en común y generar de ahí los caminos y las soluciones propias. Proponer desafíos para encontrar respuestas. Un/a artesana/o en realidad  es aquél/lla que tiene una filosofía detrás y se va construyendo, construye su propósito y no la técnica.

“Nuestro trabajo no tiene nada que ver con lo que hacemos sino con lo que perseguimos“, se comentó.

Tanto Julen, como Manel y Mikel, ya han dado su visión del encuentro. Complementaria una con la otra; es lo bueno que tiene el sentirnos en un entorno donde cada un/a es capaz de ofrecer su punto de vista, que siempre suma. Lo mejor de todo, lo aprendido de verdad, es que reflexionamos sobre la manera de hacer, sobre la propia filosofía desde la práctica. Y a su vez la práctica se alimenta basada en esta filosofía y modo de actuar. Reflexionamos desde la práctica. Reflexionamos desde lo concreto para precisamente construir lo intangible. Necesitamos tangibilizar proyectos para comprender y profundizar en los que se desea. Necesitamos pensar en qué y cómo hacer para comprender el qué sabemos y qué necesitamos saber. La forma y la función, todo en uno. Realmente apasionante y estimulante.

Y acabo con una tremenda duda. ¿Partimos cliente y nosotr=s siempre del mismo lugar? Llegamos a debatir sobre la importancia de la Fase 0, ese momento inicial para equilibrar expectativas con resultados. Ese momento básico para determinar desde posiblemente la inseguridad del cliente hasta lograr que un equipo “vaya haciendo”, vaya generando desde el método y la participación, el contenido final. Es para mí el principal reto. Cada una de las exposiciones mostró precisamente el éxito y fracaso del método, del trabajo, de cómo han ido sucediendo cosas, precisamente para que sucedan estas cosas.  ¿Cuál es el final? “¡renuncio a la memoria final!” sentenciaba Asier…y se matizaba al mismo tiempo en la necesidad de documentar cada paso, de dar visibilidad a cada intangible desarrollado:

“somos editores en el sentido que con las ideas, acciones y cosas que salen, vamos montando una historia”.

En fin. Mi paradoja es que al mismo tiempo que esbozo una sonrisa por los recuerdos y el buen tiempo pasado juntos, se forma una cierta sensación de duda y preocupación por todas esas nuevas preguntas que se han ido formulando  y a las que aún no tengo respuesta. Será entonces cuestión de compartirlas por aquí y seguro que “juntos”, encontramos una luz que nos ayude a tod=s. Sólo me queda decir de nuevo, gracias. 😉

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Feb 18 2014

Buscar un sentido en nuestra historia digital

Poca gente hace compras por capricho. En realidad cualquiera de nosotr=s hemos caído en ello en alguna ocasión. Un= se da cuenta de que una compra es un capricho siempre a posteriori, después del desembolso correspondiente, abrir el paquete y entonces es cuando te preguntas “para qué y por qué”. Si respondes en negativo o tardas tiempo en responder, es capricho. Después andamos buscando alguna “razón autoconvincente” para encontrar un sentido que en realidad no lo tiene. Errare humanum est.

Algo de esto sucede con nuestra presencia digital. Entramos en este mundo, estamos y ¿ahora qué?. Esto viene siendo una tónica habitual, posiblemente forzado por el ruido que se produce en nuestro exterior, por lo que oigo y leo o porque mis competidores lo hacen, el caso es que aun no teniendo muy claro el por qué y el para qué, muchas organizaciones tienen presencia en internet y en sus redes sociales. A esto le sumamos la gestión de todo ello, los recursos que disponemos para su desarrollo, el tiempo destinado a su seguimiento y actualización, el llegar con la lengua fuera y con el agobio de “hoy qué pongo”, “no tengo información”, “pásame algo, lo que sea”, etc. El resultado es una constante pregunta de si realmente merece la pena, el por qué y para qué.

Siendo optimistas, que lo soy, todo esto no es una mala noticia porque dar este paso supone un cierto halo de esperanza en dar visibilidad a nuestras marcas y en tratar de construir una relación con nuestra comunidad y nuestro mercado. Lo que nos debe de hacer reflexionar y actuar en consecuencia es que hay que buscar un sentido en lo que hacemos, hacia fuera y hacia dentro. Sentido, criterio, intención, conocimiento. Actitud y aptitud al mismo tiempo.

Tuve este debate en estos últimos días con un cliente y con Alvaro Andoin. Con Álvaro en el sentido de que construir una historia no es una tarea sencilla. Parece que con hacer algo cronológico y emocional, del pasado hasta la actualidad, es suficiente. Y no lo es. Una verdadera historia es aquella en la que un/a lector/a se siente identificado y por tanto forma parte de ella, aunque sea desde fuera. No es tarea fácil pero lo que sí es verdad es que cuando hablamos de marcas seguimos quedándonos en la epidermis de nuestros productos/servicios sin profundizar en el verdadera sentido que tiene nuestra marca hacia el exterior de la organización, con su mercado, y también hacia dentro, con sus emplead=s, colaboradores, etc. Tiene más que ver con la categoría en la que nos situamos, tiene que ver no con el posicionamiento sino con la posición que tomamos ante ciertas necesidades y expectativas y tiene que ver más con la personalidad de nuestra comunidad que únicamente con la mera transacción económica. Tiene que ver con el valor constante que le aportamos a nuestra comunidad en cada interacción que generamos o que puede generar hacia nosotr=s.

Con el cliente debatía que estamos tan pendientes de las herramientas que disponemos hoy en día, que si el Facebook, Twitter, la web, el Youtube, “lo de las fotos” (me temo que Instagram o similar) que vamos con la “lengua fuera” porque existe la sensación de que si no ponemos algo, no existimos. La reflexión deriva a que pensar en herramientas genera una especie de tabula rasa con los contenidos que tenemos, tratando todos ellos casi de la misma manera, no siendo conscientes de la relevancia de lo que tenemos entre manos y provocando que aquellos que mayor rendimiento se les pueda dar, pasen desapercibidos y viceversa. Damos preferencia en definitiva a la herramienta por delante de los auténticos contenidos de nuestra marca y nuestra verdadera labor como gestores de marcas es equilibrar y desarrollar aquellos significados de marca que sigan construyendo notoriedad (esto es, que nos conozcan) y en especial aquellos que construyan personalidad (esto es, que nos reconozcan). En virtud de ello, deberíamos actuar al revés: saber qué herramienta/s nos podría/n ayudar más en ese sentido. Es decir, buscar de nuevo el sentido de nuestra marca y cuál es el “altavoz” más eficiente de todo ello.

Reconozco que no es fácil, que quizá hayamos comenzado a construir la casa por el tejado, pero el caso es que queremos construir una casa. Muchas rehabilitaciones son mejores que nuevas construcciones porque tienen más personalidad. Lo importante, no lo olvidemos, es encontrar un sentido a nuestras ideas. Un para qué y en especial un por qué: una verdadera razón que construya. Encontrar un sentido a la gestión de nuestros propios recursos, posiblemente más descentralizada. Hacer que nuestra comunidad perciba un sentido de pertenecer a nuestra marca. Si no, volveríamos a decepcionarnos y a frustrarnos una vez más, volveríamos a un capricho y no están las cosas como para que sea así.

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La foto de inicio es de Flickr, de Manel

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Feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

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En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del “arte” de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de “cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos“, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la “defensa” que en el terreno del “ataque”, parece que nos referimos más a las posibles “amenazas” y no tanto a las “oportunidades” que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el “miedo a perder” lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la “defensa”, desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que “hacemos lo que sea” para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que “en algún momento me he aprovechado de ti“. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del “valor” que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar “fuera” otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de “los otros” sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

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La foto de inicio es de Flickr, de jcoterhals

 

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