Archive for julio, 2014

Jul 17 2014

El mundial de las marcas

Published by under branding,deporte

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Con el paso de los años se hace más evidente que el deporte profesional tiene mucho más de negocio que de deporte. Esto no quiere decir que el esfuerzo, la preparación y la ambición por el resultado y por la carrera profesional de un= haya perdido vigencia pero sí que se habla más de lo que rodea al deporte que al propio deporte en sí, salvo para el auténtico fan y forofo de dicho deporte.

Alemania se ha alzado con el triunfo en la Copa del Mundo 2014 en Brasil. Reemplaza en el pódium a la España triunfadora en Sudáfrica 2010 y con toda seguridad Alemania pasará a la historia no sólo por la 4ª estrella que va a lucir desde ahora en el pecho de sus resplandecientes camisetas, sino por el 1-7 a Brasil en el partido de semifinales, el “soberbio” (entiéndase el doble significado de dicha palabra) anfitrión del torneo.

En este Mundial se han librado dos batallas: la deportiva, en las sedes y sus estadios y la de las marcas, en el mundo alrededor del juego y en sus aficionados. En la primera, salvo escasas sorpresas deportivas, donde no ha habido ni unanimidad entre los jugadores destacados, selecciones excelentes o novedades en el juego, queda claro que quien tenía una identidad propia y mayor equilibrio físico-mental-táctico ganaría. Ésa ha sido Alemania.

En la segunda, la de las MARCAS, el torneo ha sido apasionante y largo en el tiempo porque empezó mucho antes de que rodara el primer balón y acabó más tarde de alzarse el trofeo de ganador. Ese torneo lo jugaron las grandes marcas mundiales de consumo, especialmente Adidas vs Nike. Dos gigantes de la categoría de ropa deportiva, sportware o vaya usted a saber qué más. Había más marcas, pero se apartaron de la pelea al primer órdago, como Puma. Justo algunos jugadores se mostraban diferentes en el campo porque llevaban una bota de fútbol de cada color, y decidió que mejor dejar esa pelea y centrarse en su nuevo y atractivo equipo de fútbol: el Arsenal. Así que dada la lucha fraticida entre Adidas y Nike, exclamó un respetuoso “a otra cosa mariposa”.

Risk everything” vs. “All in or nothing”. Nike vs Adidas. La marca líder global del deporte vs la marca por excelencia en el fútbol. Dos personalidades completamente diferentes, complementarias y necesarias. Nike vs Adidas. Cristiano Ronaldo, Rooney, Iniesta y Neymar vs. Messi, Neuer, Robben y Gonzalez. Francia, EEUU, Holanda y Brasil vs. Alemania, Argentina, España y Colombia. Nike vs. Adidas. Cada día, cada minuto había un impacto que recordaba que el mundial se jugaba también en otros campos y no sólo el de hierba natural recién regada y cortada. El partido se jugaba en las mentes de los miles de personas que se reunían en las gradas y sobre todo en todas esas personas que interactuaban con la actualidad desde la televisión, por internet, en las redes sociales, en su móvil. 815 millones de interacciones en Facebook, más de 300 millones de tweets, 1.200 millones de minutos de anuncios en Youtube relacionados con el mundial. Eres de un jugador, incluso de un país, pero algo te hacía pensar que tu marca estaba ahí presente y que debía ganar al otro. Algo absolutamente inédito hasta ahora.

Nike comenzó con una campaña publicitaria con uno de los spots con más visualizaciones en un día: una película en formato dibujos animados, innovadora, divertida, única… un relato que sumaba significados de rebeldía frente a lo tradicional, lo igual, el de siempre. Jugadores emblemáticos, camisetas-icono bien selecciones bien equipos de relevancia mundial como el Barça, hasta jugadores que no jugaban el mundial pero también participaban en él: Ibrahimovic. Nike avisaba: “Nos vamos a divertir. Vamos a por todas, Adidas”

Adidas, agazapada. En silencio pero con todo bien calculado. Más de 40 personas reunidas en las oficinas del equipo brasileño de fútbol, el Flamingo, frente a sus terminales de trabajo y frente a pantallas de televisión para visualizar cada partido. Trabajo agazapado de muchos meses atrás preparando la estrategia de cada selección, de cada jugador-emblema: “perdimos a Francia (icono tradicional de Adidas que fichó Nike hace un par de años), pero tenemos al mejor portero (Neuer-Alemania) y al mejor jugador (Messi-Argentina)”, y lo decimos porque sponsorizaremos incluso esos “otros” premios. El “risk” de Adidas era que por esa fiesta apareciera Nike de invitado. No ocurrió. Adidas arrasó.

“We want to be the most talked-about brand at World Cup,” says Tom Ramsden, brand marketing director for Adidas Football, who oversees communications across advertising, PR, social and retail. “We knew we were going to do something real-time, that isn’t completely brand new to us, but it is at this scale.” (via AdAge)

 

Dejad que l=s aficionad=s” hablen cuando quieran”, “démosles unas palabras para que las usen si quieren, ahora un #allin, ahora #nike, ahora #…”… el partido se jugaba en el campo y en las pantallas. En los descansos de los partidos, cuando la gente seguía refrescándose y comentaba los truños de partidos, un tweet patrocinado, un Vine de 6” con un gesto en primer plano, una Imagen en Instagram perfectamente editada, un grito de ánimo con el hastag de turno. El saber reconocer y hablar cuando nadie habla y callar cuando otros hablan. Pura conversación.

Nike va perdiendo “soldados en la batalla” teñida de verde hierba en redes de porterías asaltadas por el Brazuca, el balón de Adidas. Adiós Iniesta, adiós Ronaldo, … ¡salvadnos Brasil, Francia y Holanda!… que van cayendo día tras día. ¡Hola Alemania, hemos vuelto, hola Messi, Argentina ya está aquí de nuevo!. La Copa del Mundo se acabó en la semifinal cuando Adidas llegó en solitario a la final. El deporte y el negocio se unían. ¡hemos ganado!.

Como todo en la vida, más que pese a muchos, siempre se aprende. Las cosas no suceden por casualidad sino por estrategia, planificación y acción. Nike jugó en la liga en la que se encuentra más cómodo: el espectáculo y la afinidad de estilos. Pero fue tan mediático que la realidad fue tan cruel que la dejó de atender y tuvo que enfocar al “de siempre”: Adidas, a la que siempre ha estado y sigue estando… un poco más modernos y mejor planificado cada momento. Sus experiencias de marca se multiplicaron más allá de la televisión y el spot: el balón, el patrocinio global del torneo, los premios a los mejores jugadores, el ganador y “la estrella” que aunque brilló poco, pudo tener su momento, el video de la final y hasta el agradecimiento posterior. Allí estaba Adidas. Por eso, arrolló.

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La pelea no acaba aquí, retó Nike al día siguiente: “nos vemos en Río 2016”.  Adidas tardó poco tiempo en recordarle que ellos siguen siendo fútbol (y mucho más) y equipará “por un módico precio” a uno de los estandartes del fútbol Mundial, arrebatándolo precisamente a Nike: el Manchester United; y mantiene su patrocinio con el próximo Mundial de fútbol y posiblemente las próximas Olimpiadas. No tiene prisa.

Piensa ahora en tu marca. ¿Quién eres? ¿Cuándo eres? ¿Dónde estás? Bendito momento. ¡Vivan las marcas!.


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La foto de inicio es de Flickr, de A C Moraes

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Jul 09 2014

El sentido de las rebajas y el futuro del retail

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Todo comenzó con este sencillo tweet:

 

…pero venía barruntando esta idea desde hace bastante tiempo: ¿REBAJAS? ¿ese momento de antaño que todo el mundo esperaba porque esa prenda, aquel calzado, esos objetos deseados desde hace tiempo, iban a ser adquiridos lo antes posible, antes que nadie y a un precio mucho más barato? ¿ese momento en el que siempre se compraba en “plural”, más de uno? ¿ese momento de buscar algo donde al final no encontrabas nada y, como mucho, algo parecido?

Posiblemente, este momento del año (en realidad, dos: invierno y verano), las REBAJAS, tenían sentido porque la relación entre cliente y punto de venta era esporádica, basada en necesidades no cubiertas y donde la relación entre ambos estaba basada en la desigualdad: “yo sé mucho de producto (el punto de venta) , tú no sabes el qué pero quizá ahora no me lo puedo permitir (consumidor)”. Esto, está claro que ahora es diferente. Además eran momentos socio-económicos especiales: a punto de recibir la paga-extra en muchos casos y por otro incentivar un momento “valle” de compra: la post-navidad y el inicio del verano y del nuevo curso semanas después. Momentos clave en muchísimos casos.

Hoy, como todos sabemos, esto ya no es igual, por muchos motivos:

  • Porque la falta de liquidez y la crisis económica ha sacudido con tal virulencia que la disponibilidad de dinero en las familias es mucho menor y lo poco que queda hay que priorizarlo a cuestiones probablemente mucho más básicas. Evidentemente.
  • Porque por el lado del mundo del retail, del comercio en general, su mercado como consecuencia de esta crisis, les ha afectado tanto y de tal forma que han tenido que buscar fórmulas atractivas y sobre todo continuas de acercarse al consumidor/a para que la compra, efectivamente, se pudiera realizar. O al menos, que se considerase como tal. No había que esperar a la época de rebajas sino que todo el año ha sido una continua rebaja.

Pero posiblemente, por trabajar profesionalmente para este sector, me interesen más otros aspectos que siendo igual de importantes, son para mí más relevantes aún por la repercusión en el modelo global de retail y la relación entre punto de venta y mercado. Esos que sí modifican comportamientos y actitudes. Y no por eso los dos anteriores puntos no dejan de tener su relevancia, por supuesto. Pero tengo la sensación de que nada va a ser igual en la relación clientes – punto de venta.

Primero, está claro que hoy “lo digital” ya no es un mundo aparte sino que es “la vida misma”. Se acabó eso de tener ese mundo paralelo, ese otro canal, para entenderlo desde otra óptica. En nuestras decisiones de compra, hoy lo digital forma parte en muchas de las partes de dicho proceso. Lo que en Foxize se denomina el “cliente conectado”. Donde antes el punto de venta se convertía en el espacio donde “aprendíamos” del producto y de su mercado, hoy toda esa información previa ya la podemos encontrar en internet. Y muy bien y mejor explicada, en muchos casos, que en la tienda. Hoy sé más de moda que hace años. Hoy sabemos más de menaje que hace años. Y todo ese proceso de información previa que necesitamos para orientar la decisión de compra ha desplazado a la tienda a un segundo lugar o a otro momento posterior, adquiriéndolo el mundo digital… en la mayor parte de los casos. Eso, querámoslo admitir, ha modificado la relación entre punto de venta y cliente para situarla, casi casi, al mismo nivel: ¿quién es ahora la/el expert=? Dudosa respuesta.

Por otro lado, tenemos de un lado a las marcas FMCG (fast moving consumer goods, o lo que es lo mismo, marcas de consumo masivo) que “empujan” cada vez más para llegar al consumidor final por todos los canales posibles y en cualquier momento posible, hace que el propio intermediario vuelva a perder la labor de informar-comunicar al cliente porque son las marcas quienes tratan de llegar más directamente. La tienda, el retail, pasa a ser así en muchos casos en un “contenedor” de diferentes marcas (y una sola si eres tienda propia o franquicia) donde ellas “hablan” al consumidor por encima del propio espacio que las acoge. El retail contiene marcas que llegan a las personas pero ¿qué rol juega la tienda así y sus dependientes? ¿únicamente pedir si necesitamos ayuda y atención y ya? ¿empaquetar, sonreír y no se sabe si cobrar?. El futuro del retail pasa no por saber mucho del producto que vende sino sobre todo ha de ser un experto en el/la consumidor/a y sobre todo en servicios para él/ella. Fidelización, personalización y tiempo, son factores clave en esta relación.

Finalmente, hay otro factor que está cambiando todo ello: el TIEMPO. Las rebajas han sido un signo temporal: no sólo es precio sino que es precio en un periodo de tiempo determinado. Una rebaja fuera de su tiempo particular se convierte en una oferta, en un descuento, en los “días de…”,  en una promoción o vaya-usted-a-saber-qué. Hoy, sí precisamente hoy, recibimos en nuestro smartphone o en nuestro buzón de mail diferentes ofertas de marcas célebres y conocidas con importantes descuentos de productos que quizá no sean de temporada pero que si lo compras hoy, te sale un 30% más barato (vamos, unas rebajas cualquiera). Ese factor temporal ha cambiado y ya prácticamente cada día, este modelo de compra de marcas está siendo más y más frecuente entre tod=s nosotr=s. ¿Verdad?

Quizá sea un hecho cultural e incluso generacional. Las rebajas quizá tengan sentido a partir de una determinada edad por debajo de la cual nos encontramos con otras dinámicas completamente diferentes y que se modifican de otra manera cada día que pasa. Esto año tras año, irá cambiando. Seguro. Nuevos modelos de negocio, nuevos modelos de exposición y otras formas de presentarnos ante nuestros clientes.

¿Luego, tienen sentido las rebajas actualmente? No lo veo.

Lo relevante de todo ello es que estamos viviendo (porque nos ocurre cada día) una auténtica revolución en la forma de comprar actualmente. Y por tanto se está produciendo una auténtica transformación en la relación entre clientes y punto de venta, en el propio concepto del retail. Digital, fidelización, bases de datos, espacio físico, personalización, personal shopper, inmediatez, mobile, local & global… el caso es que muchos aspectos están cambiando este sector. Para mí lo importante es que por fin, sí por fin, el retail se ha dado cuenta de que a quien en realidad tiene que poner en el centro de su negocio es al cliente y su contexto de relación respecto a nosotros: cuándo le somos importantes y para qué. Eso es lo que está cambiando. Y por eso, las rebajas cada temporada tienen menos sentido. ¿Qué será en el futuro? Eso lo dejamos para otro post. Seguimos reflexionando. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Pao Soulrush

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