Archive for Enero, 2015

Ene 27 2015

Cuando tu marca se convierte en un medio

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“Ya no competimos únicamente con la competencia. Competimos también con otros medios de comunicación y revistas del sector”.

No es una frase mía. Se la oí hace unos días a Jon Saez, compañero de fatigas y debates, y ahora marcando el “foco” de la marca en Orbea. Y lleva resonando desde entonces en mis reflexiones sobre marcas, contenidos, públicos, categorías. La frase tiene su miga porque creo que por un lado, da una nueva dimensión para las marcas y por otro, quita ese halo de protagonismo a los tradicionales medios de comunicación, que en esta carrera por el futuro de la difusión, ocio e información siguen sin encontrar su hueco.

Llegará el día en que los medios “paguen” a las marcas por acoger su publicidad o sus contenidos. Deseo que llegue este día porque muchos medios, que siguen siendo un modelo de negocio publicitario con algunos contenidos, están en un momento complicado porque la publicidad y la inversión no es lo que era y porque sus propios contenidos siguen instalados en ese statu_quo simplón, de oficina y silla que aporta poco a una realidad que informa prácticamente al segundo, de calle, eso que se da por llamar “periodismo ciudadano“. Este acceso a la información además tiene mucha relación con el perfil del público que accede a la información: más joven, más relacionado y habituado con las tecnologías, más avanzado que con los medios tradicionales, algo que avanza con el perfil de la edad de sus usuarios. Muy interesante en este sentido el concepto “Customer media” que explica perfectamente Pepe Cerezo.

Hay dos reflexiones más que surgen al hilo de esta nueva realidad:

1) Las marcas deben pasar a convertirse en su propia editora. Si algo está cambiando en esta realidad es que el poder de la intermediación se está transformando en eso que se llama desintermediación. Hasta hace unos años eran “otros” quienes tenían un mayor acceso a las personas, a la sociedad, con lo que si querías llegar a ésta, o a alguno de sus perfiles, inevitablemente debías pasar por dicha intermediación. Publicidad, relaciones públicas, gabinetes de prensa… fueron técnicas que lógicamente tenían una relevancia en la definición de los soportes de comunicación a utilizar.

Hoy eso está también en cuestión. Porque el acceso de la sociedad a las marcas directamente, vía digital, es posible y tan cercana y clave que se encuentra en una posición de total igualdad en la relación. Al mismo nivel de conversación y de relación, que debe hacernos pensar en cómo llegar de otra manera y optimizar dicha relación. Éste es el reto al que nos enfrentamos. Mis propios contenidos de marca en relación con las personas con las que entablamos un vínculo. El modelo earned-paid-owned que propone Forrester encaja a la perfección como una metodología adecuada a nuestros días. Pero para ello, es preciso comprender que cada marca es dueña de sus propios contenidos. Y tenerlos, haylos. Lo que pasa es que se ha de cambiar también el chip de todo ello. No son promesas publicitarias las que hoy precisamente dominan, sino aquella información e ideas que realmente cruzan el umbral de la promesa a la utilidad y a la información cualificada. Y esto sí que es muy valorado por l=s usuarios.

2) ¿Qué rol juegan los medios entonces? ¿y los especializados? Lo cierto es que la prensa está evolucionando y mucho. La prensa especializada no tanto, ocupando su espacio de especialización blogs, foros, etc. Pero al hilo de todo ello surgen otros espacios de contenidos que sí que están ganando en relevancia porque añaden valor y prestigio (sí, mucho prestigio) a los contenidos que ahí se producen…por los usuarios. Tomemos por ejemplo, Medium. Una plataforma que cabalga entre la identidad de l=s usuari=s y los contenidos que albergan. Calidad con mayúsuculas. U otros medios como el reciente CTXT o también el recién creado Verne, de El País. Aquí las marcas juegan en ese contexto de participar en un espacio donde el contenido para el usuario prima por encima del propio valor de marca. Ahí sí que las marcas han de estar aunque no de la manera que se viene haciendo hasta ahora. Y no lo veo siquiera pagando por ocupar un espacio. Sino por aportar contenidos de calidad centrados en sus lectores y por participar de la experiencia del comentario, de nuevo aportando valores cualitativos.

Luego si tenemos que pensar en dónde situar nuestra marca, añadamos una nueva dimensión más: un espacio propio como editora de contenidos. A pensar de nuevo sobre ello. ¿Verdad, Jon?

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La foto de inicio es de Flickr, de Mike Bailey-Gates

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Ene 22 2015

Ser significativos: si no suma, no es marca

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Tenemos que ser significativos. Ésta es una de las conclusiones que hemos sacado en el comienzo del módulo de “Branding en un Entorno Digital” del Master de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Y es que repasando lo que hemos visto en las dos primeras sesiones, la marca cada vez está más relacionado, por un lado, con las personas y sus vidas, y por otro, con la tecnología y su utilidad, que se añade como nueva dimensión en los vínculos que se construyen en esos momentos.

He escrito un post en el blog que está en funcionamiento desde que dio comienzo este Master, a este respecto: “Ser marca es ser significativo”. Sirva dicho blog como uno de esos elementos fundamentales para posicionar la marca Mondragon Unibertsitatea y su producto/servicio, este Master, como un ejemplo de lo que debiera ser la relación digital entre marcas y personas. No por pertenecer a una organización concreta, ni por ser un producto/servicio “similar” a otra oferta educativa, este blog demuestra y muestra varias veces a la semana, qué sucede en el master y todo el territorio de conocimiento y materias colaterales a los contenidos, con diferentes soportes y desde diferentes enfoques. Si quieres saber qué es un máster y cómo se trabaja, no conozco mejor ejemplo. Así que felicidades a Julen Iturbe y al “alumno relator” Ibai Azpeitia, por su trabajo en este sentido.

Ser significativo representa en primer lugar una clara intencionalidad desde su inicio. Estamos perdiendo el valor de la palabra SER y situándolo exclusivamente en una dimensión identitaria y estática. SER es la coherencia con lo que eres demostrándolo en cada momento. Ser se convierte en sí mismo en hacer aquello que pretendes y sólo de esa manera, con cierta consistencia, será posible asentar una identidad.

En este sentido, lo importante por tanto pasa por hacer “acciones” significativas, esto es, acciones que permitan, como explico en el post del Master, llamar la atención no únicamente por su creatividad sino por el beneficio que otorgamos a quien la va a recibir. Una acción significativa es una acción transformadora. Una acción que “cambia” tu manera de actuar a partir de ese momento, bien sea porque resuelve tu “supuesta” necesidad pero sobre todo, porque a partir entonces es probable que repitas de nuevo la misma acción porque le has visto y has comprendido su verdadera utilidad. Es importante y relevante para ti. Una app que te permite encontrar un restaurante con una oferta exclusiva para ti, personalizada por tus características, hace que es posible que repitas de nuevo y de nuevo. Eso es ser significativo. O simplemente sumar los kilómetros que recorres semanalmente en tus entrenamientos de running. O recibir en el momento que suceda, la noticia referida en tu sector profesional. La diferencia entre importante y relevante, precisamente está en el hecho de ser significativo. Porque te implica. Y ésta es una palabra que también deberíamos marcarnos con letra de fuego, en este mundo de hoy. IMPLICAR.

Cada vez que hacemos algo significativo, se van sumando ideas, expectativas y puntos de vista a nuestra propia identidad, a nuestro SER. De alguna forma, nosotros mismos nos vamos cargando de significados, de sentido propio que hace que podamos mostrar a partir de ahí nuestra diferencia frente al resto. Una persona, lo hace con sus actos. Una marca, también. Podemos partir de unos principios y un propósito en nuestra actividad pero el hecho de hacer “algo significativo”, consigue que vayamos cargándonos de sentido y de diferencia frente al resto.

Así que tenemos dos grandes retos con las marcas, por tanto. De un lado, identificar muy bien el perfil de las personas y el momento en el cual podemos sentirnos importantes para ellos, y por otro ser conscientes de que cada pequeña acción, cada interacción, tiene que lograr ser relevante para las personas y así mismo que esa acción pueda sumar “nuevos significados” a la marca. Si no, estaremos haciendo algo que no suma y por tanto, que no merece la pena.

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La foto de inicio es de Flickr, de José Oller

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Ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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