Archive for abril, 2016

abr 29 2016

Visión, valor y marca para emprender

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Aunque se está convirtiendo en muchos casos en una palabra que empieza a perder su sentido, emprendizaje puede reconvertirse en aportación de valor, de innovación pero en especial de esa pequeña pero guerrera pasión que tienen tenemos muchas personas al hablar de su futuro personal. Digo que pierde algo de sentido porque fruto de esas pequeñas simplificaciones que utilizamos para comprender la vida, que en sí misma es más compleja, parece que emprender es la salida más fácil para aquellas personas que lamentablemente han perdido su puesto de trabajo, para aquellas a las que se les recomienda una nueva salida desde fuera de la organización que le daba cobijo e incluso para tod=s l=s estudiantes que se les lanza al mercado laboral con una clave: “ahí tienes el mercado”. Parece que es la palabra que lleva implícita la solución a un problema más de fondo: mitigar el número de personas en paro. Y ahí puede radicar una de estas trampas que nos vamos construyendo. Emprender para limpiar cifras de paro.

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No obstante, siguen existiendo iniciativas que desprenden otra idea: emprender como aportar nuevo valor. Recuerdo una frase de Alfons Cornellá, en su etapa inicial por Infonomía, donde definía innovar como el resultante de la fórmula “ideas x valor = resultados”. Me sigue pareciendo muy valiosa hoy en día ya que extiende el mundo de las ideas hacia la transformación de éstas en términos de valor para la persona que la recibe e interpreta.

Desde hace un par de años participo en YUZZ, un programa de formación y apoyo de nuevas ideas de proyectos tecnológicos que se desarrolla por unas 60 entidades locales de toda España. Está promovido por CISE (Centro Internacional Santander Emprendimiento) y patrocinado por Santander Universidades. Esta semana ha sido “mi” semana YUZZ porque he estado recorriendo algunas ciudades españolas para hablar a los participantes de “Branding para emprender _ Emprender desde el Branding”. Uno de los retos es hacer ver a dichos participantes que “pensar en marca puede ayudar a transformar su idea de negocio en valor generado el mercado”. Espero haberlo logrado.

La experiencia una vez más ha sido muy grata, viendo además que la ilusión y la pasión de l=s asistentes ha sido contagiosa (¡gracias!) porque cada vez que explicaban “su” proyecto transmiten esa energía necesaria en todo proyecto: “creer en lo que haces”. Es un gran paso inicial, fundamental, que se une a unos cuantos más que pueden conseguir que un proyecto se convierta en realidad, a corto plazo. He leído recientemente un extraordinario post de Pilar Kaltzada en el blog de B+I Strategy, donde precisamente habla de esto: de la capacidad de una nueva gestión que permita nadar al mismo tiempo en el corto, medio y largo plazo.

En el futuro que se asoma, saber combinar el corto, el medio y el largo plazo será una ventaja competitiva. El futuro que imagino es un territorio extenso, y no será suficiente con calcular una zancada, sino el recorrido de largo aliento. Tendremos que aprender a convivir con la mirada estratégica de forma permanente, y dotarnos de agilidad suficiente para saber enderezar el rumbo cuando las señales lo indiquen.

Hablar de branding en este sentido resulta aún más retador porque, lamentablemente, en muchos casos se sigue entendiendo el branding como un logotipo, algunas aplicaciones, cómo se implementa en la web y en la app y ya está (en gente joven lo puedo llegar a entender, hay tiempo para educar. Lo peor es seguirlo viendo en profesionales del sector). La mirada que he tratado de aportar es una que quiere referirse a varios puntos:

    • Una marca es tomar posición y dotarse de personalidad y significado: Con total seguridad en las fases iniciales de emprender, es la situación ideal para hacerlo en este sentido. En este terreno de la multioferta en la “mini-demanda”, ser diferente no nos vale. Lo realmente importante es ser RELEVANTE y SIGNIFICATIVO. Hemos hablado mucho del poder de “ser significativo” porque eso implica que resultas importante para las personas. Que una marca piense en cómo ser relevante para las personas es indagar y trabajar profundamente en qué necesidades tienen las personas respecto a la idea que propones y especialmente cuál es el beneficio, repito, beneficio que no solución, para ellas. Eso se logra mediante la personalidad y la posición. Tomar posición es apostar por una manera de ser, por una manera de hacer y por una manera de comportarse. Tomar posición es generar una cultura alrededor de tu marca. Tomar posición es dar tu punto de vista sobre el contexto en el que tu marca actúa.

#7Stories Teaser from Canary Islands on Vimeo.

    • Una marca construye y desarrolla relaciones: Del ya esencial “no hagas una venta, sino haz un cliente” pasamos a qué pasos desarrollaremos para que la relación con el mercado, con “esa persona”, sea constante en el tiempo y vaya más allá de una venta, hacia la relación, hacia la “lealtad” hacia ti. Fomentar y “premiar” la fidelización ha de ser una tarea constante. Fomentar y “premiar” la prescripción es una forma de construir y generar nuevas relaciones. Las grandes marcas son aquellas que se sitúan más allá de la mera transacción compra-venta y aportan nuevos significados, nuevos contenidos de valor que permiten asentar dicha relación.

    • Una marca es multiexpresiva y experiencial: Una de las grandes evoluciones que se están produciendo es que hace años para “lanzar” una marca era prácticamente necesario realizar la convencional campaña de publicidad. Hoy en día la “cultura digital” nos permite especialmente ir construyendo nuestra comunidad y sobre todo irnos acercando hacia nuestra persona de diferentes maneras: espacios en la calle, espacios digitales, socialmedia, desarrollos beta de nuestros productos, probar los prototipos, escuchar a la gente, …, una constante relación entre las diferentes experiencias de marca compuestas por acciones de comunicación, por los propios productos/servicios que ofrecemos, por la atención y el comportamiento ante las personas y por los espacios y entornos que generamos.

Las reflexiones realizadas junto a tod=s l=s asistentes a estas charlas han sido más potentes que las decenas de diapositivas aportadas. Las conversaciones. Las dudas. Las respuestas pero sobre todo las preguntas. La idea de que el proceso es lo que cuenta y que ello construye una cultura de marca que se va transformando en acciones que refuerzan las relaciones.

Espero que recuperando la frase de Cornellá de transformar las ideas en valor que aporten resultados (negocio) y que seamos más ágiles que simplemente tener “dimensión”, como dice Pilar, el concepto de branding se haya integrado en cada proyecto.

¡GRACIAS YUZZ!

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La foto de inicio es de Flickr, de Bill Alldredge

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abr 19 2016

El día que dejamos de ser exigentes

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Me gustaría saber en qué momento dejamos de ser exigentes. En qué preciso momento, año, mes o día dijimos por primera vez aquello de “…¡bah, total, qué más da!…”. Ese fatídico día, aquellos dos segundos de dicción y los minutos anteriores en que pensamos que algo tenía que decir y soltamos aquel improperio. En aquel momento comenzamos posiblemente a cavar una pequeña-gran tumba que ahora tiene muchísimos metros de profundidad.

Me gustaría saber también qué fue lo que nos llevó a dar por suficiente algo que quizá podría haber sido mucho mejor, aquello que nos llevó a no pedir un poco más vaya-usted-a-saber-por-qué, o aquello que nos llevó a mirar a otro lado para evitar suspicacias, malinterpretaciones, incomodidades… Evitar y/o dejar pasar problemas ha sido y es históricamente una actitud frecuente para no incomodar a la otra persona que tenemos frente a nosotros. Seguramente cuando alguien escribió por primera vez “empatía” no se refería precisamente a esto.

Siento vértigo al pensar que tenemos bastante responsabilidad como consumidores y clientes, al haber renunciado expresamente a que el sentido crítico, el sentido del esfuerzo,, el sentido de la inquietud, el sentido del busquemos algo más, hayan pasado a ocupar el listón más bajo de las expectativas planteadas, hasta el punto de que hemos perdido credibilidad y sobre todo criterio a la hora de tomar decisiones y lograr así que esas decisiones estén basadas bajo criterios de valor aportado, valor percibido, y valor recordado.

Definitivamente, hemos bajado el listón.

Leí y releí hace unas días un extraordinario artículo titulado Y así llegó el final de la clase media en el suplemento Papel del diario El Mundo, que me dio por pensar que o estaba todo premeditado desde otras esferas y se les fue de las manos o frente a nuestras voraces ansias de vanidad, avaricia y fachada respondimos de la manera más miedosa, llena de pánico y cómoda, de renunciar a una actitud más responsable, más crítica y más exigente, no digo que no, fruto en muchos casos de la desesperación y la frustración.

Howard Gardner, neurocientífico y autor de la teoría de las inteligencias múltiples, nos deja entre otras perlas en una reciente entrevista en La Vanguardia, alguna que todavía nos “desnuda más” (los subrayados son míos):

…Otra mirada estrecha lleva a estudiantes y profesionales comodones a ser lo que consideramos inerciales, es decir, a dejarse llevar por la inercia social e ir a la universidad, porque es lo que toca tras la secundaria; y a trabajar, porque es lo que toca tras la universidad…, pero sin darlo todo nunca.

Sin ilusión, la vida se queda en obligación.

Y otros son transaccionales: en clase cumplen lo mínimo y sólo estudian por el título; y después en su trabajo cumplen lo justo por el sueldo, pero sin interesarse de verdad limitan su interés y dedicación. Y son mediocres en todo.

Permitimos noticias en los medios sin contrastar, pasamos por alto contenidos y programas en televisión que denigran la más básica de las condiciones humanas, el respeto y la dignidad porque lo tomamos a risa, miramos a otro lado cuando se mencionan personas, ideas, razonamientos en medios sociales desde el anonimato y la descalificación más burda, escogemos productos en el lineal sin revisar nada, ni caducidad, condiciones ni ingredientes dañinos aun sabiéndolo que es así. Damos por hecho el “total para qué” por no incomodar a quien nos oye, permitimos cualquier solución, trazo y color para un simple pero esencial logotipo, “total es para una página de power point que no va a ningún lado”, arriesgamos nuestra propia salud, sí nuestra salud, por un puñado de promesas vacías y sin fundamento alguno, “total si es una tontería”. Y así podemos seguir y seguir y seguir. Categorías de mercado, productos, servicios, viajes, relaciones, ocio e información, etc, etc, etc.

Pero no toda la responsabilidad es de nosotros, pobres consumidores y clientes “que-nos-han-engañado-y-nos-engañan–nos-dejamos-engañar-como-bobos”, que soltamos nuestras rabietas en conversaciones de bar y apretamos los puños clamando justicia y comprensión. Tenemos mucha responsabilidad… y lo sabemos. Pero no somos los únicos. Me da aún más rabia que haya proyectos, organizaciones, instituciones, marcas, sí, MARCAS con mayúsculas que han cedido su cuota de responsabilidad en aportar conocimientos, provocar debates y reflexiones sobre una mayor y mejor condición sinequanon e incluso ayudar a comportarse como se debe a los mercados, haciendo que el beneficio por el beneficio se convierta en medio y en fin sin reparo ni miramientos. En un mercado de K.O’s y desesperación a la baja sin fundamento ni criterio, donde no se valora el valor añadido y donde cualquier nueva innovación se toma a broma y en el típico “… bah, eso son cosas de frikis, pájaros y nubes…”.

Tú MARCA, sí tú, tú has sido cómplice de todo esto que está pasando. Tú has hecho que la gente mire para otro lado cuando le hablas y no te mire ni a los ojos. Tú has conseguido que no sólo no me intereses sino que lo que me interesa, me quedo sólo con la mitad de la mitad. Como esa legendaria frase publicitaria de “…sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana, lo que no sé qué 50% es…”.  Tú, marca, te lo has ganado solita y eres tan culpable como los demás.

Y tú consumidor/a, tú que dices ahora que quieres estar mejor informado, que estás mejor preparado y que estás al día en todo lo que te rodea, muéstrame cuál de tus comportamientos diarios están alineados con criterio y rigor y con esfuerzo y cuáles te dan igual, manga por hombro. Tú consumidor/a que bajaste el listón hasta que solamente pudieras sobrepasarlo de puntillas, tú que buscaste siempre “el más barato”, no pidas ahora responsabilidad cuando has sido el/la menos responsable de todo. Tú que dijiste aquello de “…¡¡bah, qué más da, si total…!!” ahora algo tienes que hacer con ello.

Un buen amigo me decía el otro día que para qué vamos a mirar para delante si aunque tengamos los ingredientes, otros tienen las sartenes escondidas. Y yo le decía que quizá es el momento de hacer nuevas sartenes y nuevos cazos. Porque sigo confiando en las personas con criterio, sigo confiando y mucho en aquellas personas que me quieren poner a prueba día tras día, proyecto a proyecto porque sé que sólo así es posible mejorar y subir un poco el listón, mi listón, nuestro listón. Sigo confiando en aquellas marcas que más allá de venderme algo lo que quieren es entablar una relación y conversación que me enseñe a tomar decisiones con criterio y con la suficiente objetividad para después poder elegir libremente. Confío en que la exigencia y el criterio tienen que ser el mínimo–comportamiento–deseable para que podamos ir saliendo de ésta sin tener que lamentarnos después de que “menos es imposible” y del “siempre habrá uno más barato”.

“Every brand has a corporate social responsibility initiative, but that doesn’t mean it should be furthered as a marketing opportunity,” said Traction’s Kleinberg. “You just have to put your money where your mouth is, and the the consumers will see that.” (vía “Brands have given consumers cause fatigue” – Digiday)

Se acabó dejar de darnos igual las cosas porque las cosas no dan igual. Sólo hay mejora cuando existe la voluntad de mejorar y hacer mejorar. Y aún estamos a tiempo.

Brands can and should change the world. And the best way to do that is to initiate, support and amplify causes that are connected to the brand’s business and mission.”

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La foto de inicio es de Flickr, de jk-digital

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abr 07 2016

Desaprender el Plan de Comunicación

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Una de las cosas que más estoy aprendiendo últimamente es que nada más terminar un proyecto, dedico un tiempo a revisarlo completamente desde su inicio y trato de analizar qué ha sucedido durante el proceso, qué se ha cumplido y qué no, y dónde las expectativas se han igualado con el resultado, o no lo han hecho. El ejercicio es más que saludable (profesionalmente) porque te permite primero reforzar ideas que ya tenías, segundo, cambiar otras que pensabas que podrían funcionar y varían consecuentemente y además, entre otras y con las particularidades de cada proyecto (que es uno y trino a la vez), emergen nuevas visiones que efectivamente te hacen des-aprender.

Lo más importante que me está sucediendo últimamente es que he dejado de creer en el Plan de Comunicación. Llevo ya un tiempo barruntando todo ello, no es la primera vez de hecho que me refiero a ello. El Plan de Comunicación es algo que hoy en día, y en el futuro cercano, ya no tiene sentido, al menos como lo entendemos por estos lares y como hemos visto y también desarrollado en el pasado. No sé si es porque la palabra Plan es algo que en este “entorno VUCA“, volátil, incierto, inmediato y con la influencia de tantos y tantos inputs a los que estamos sometidos, ya no tiene sentido. O es que la palabra Comunicación también adquiere otra dimensión, que también. Planificar hoy es algo que deberíamos re-pensar porque bien dice mi colega y amigo José Miguel Bolívar

Planificar es confundir los deseos con la realidad, el «wishful thinking» que dicen los sajones… (recomiendo leer su post hablando de ello de manera extraordinaria).

Independientemente de que plan significa, entre otras muchas cosas, poseer el control de las variables y de que todo te salga según las variables y las hipótesis previas, hoy en día, me vais a perdonar pero como que no. Si algo podemos tener claro también en estos tiempos es que la linealidad de las decisiones no lo es tal, que siendo necesarios los análisis previos y posiblemente las premisas de los planteamientos, las decisiones que tomamos como personas, como profesionales, están sujetas a diversas fuerzas que nos llegan y posiblemente a un constante ir y venir en las mismas. Buscamos los pros y los contras. Buscamos las amenazas y las oportunidades. Y posiblemente una decisión de este tipo, por ejemplo, decidir qué tipo de prensa buscar para enterarnos de lo que ocurrió con un dato, está sujeto quizá no a la que seguimos habitualmente sino a aquella que tome opiniones de otro tipo e incluso otras fuentes.

La linealidad de los procesos es algo que también quisiera poner en solfa. Al viejo paradigma del Plan de Comunicación compuesto por objetivos > públicos > mensaje principal > mensajes secundarios > acciones a desarrollar, se le ven las costuras por todos los lados. En branding, en marketing y en comunicación se ha partido históricamente de que “tenemos un producto/servicio” y queremos llevarlo al mayor número de gente posible, a poder ser que esa gente responda a un “target idealizado” que se construye exclusivamente de manera sociodemográfica y a partir de ahí viene la linealidad y las consecuentes decisiones siguientes. El problema no son que las acciones sean correctas o no, el problema radica en que el punto de inicio de todo proceso comunicativo parte de manera endógena, de solamente nosotros, de nuestro producto y de qué objetivos nos marcamos para ese producto/servicio. Y ahí radica el principal error en la planificación actual de la comunicación. En vez de partir de nuestro producto/servicio lo hemos de hacer desde la PERSONA.  De definir y describir una persona y por tanto, definir también, cuál es su contexto relacionado con la (posible) necesidad que pretendemos cubrir con nuestro principal beneficio, que no nuestro producto. Dos pautas: PERSONAS y BENEFICIOS obtenidos que están rompiendo hoy los planes del ayer.

Decía que en estos procesos post-proyectos, esta es la principal idea que está trastocando la manera de enfocar las marcas y la correspondiente comunicación y otras expresiones de marca posteriores. Incluso en el tan “de moda” mundo del emprendizaje, todos y todos los proyectos que me encuentro parten del mismo inicio: “tengo este producto que hace esto“. Y siempre respondo o trato de provocar la respuesta de: “Ok, y eso ¿qué vende a quién?”. Que también hemos hablado muchas veces de la diferencia entre QUÉ HACES y QUÉ VENDES.

Quizá por eso las decisiones en este sentido vayan más de la mano de aspectos como analizar y construir el customer journey para aportar más valor desde la marca, quizá también la idoneidad de definir y diseñar perfiles de personas con sus diferentes patrones de comportamiento y también la imperiosa necesidad de diseñar y desarrollar junto a las propias personas, aquellos momentos de la verdad donde las marcas se deben de jugar el todo por el todo.

De la Comunicación lo dejamos para otro post. Pero vaya desde aquí la primera idea des-aprendida: no hemos hecho Planes de Comunicación sino Planes de Información, y que conste desde ya que la diferencia entre información y comunicación, más allá de la etimológica, es enorme.

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La foto de inicio es de Flickr, de Michael Verhoef

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