Archive for Noviembre, 2016

Nov 21 2016

Si los clientes fueran leales a sus colaboradores

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Quizá deberíamos plantearnos si es momento de cambiarlo todo. Bueno, todo, todo, no sé pero sí que no vendría mal que repensásemos muchas cosas. Sea porque quizá la educación empieza a ser de otra manera ahora que parece que el trabajo del futuro va por otros derroteros que preparar personas para un trabajo en serie (que seguirá habiendo) y por tanto el “talento” que haya que formar tenga que tener otras habilidades y otros conocimientos. Sea porque quizá la economía tenga ya más que ver con inversiones colaborativas y proyectos conjuntos y circulares, y no tiene nada que ver con jugar-ganar-perder en la bolsa, buscando el “pelotazo” inmediato. Sea porque quizá el mundo de las ideas vuelva a ser ése que tiene sentido práctico para ir un poco más allá de lo que hacemos cada día y no únicamente un campo escogido para una única élite que se sitúa en un escalafón más alejado de la realidad.

Sea porque quizá debamos también repensar las relaciones entre clientes y los llamados “proveedores”.

Ambos términos clientes y proveedores se han situado con el paso del tiempo en espacios diferentes, a alturas diferentes y casi con visiones diferentes, cuando hoy en día esa relación ya no se produce así, o al menos a mí me lo parece. Proveer significa “proporcionar lo necesario o conveniente para un fin determinado” y aunque el sentido del verbo está claro, deberíamos también repensar en cómo se producen las relaciones entre ambas partes. Y es que hoy el “trabajo provisto” deja de ser un momento concreto y una solución determinada para situarse más en una relación en la que ambas partes o se implican conjuntamente y se comprometen, o nunca llevará a buen puerto.

El mundo de la publicidad y la comunicación ha sido uno de esos campos donde más se vivía el tópico del “necesito ideas” escrito en simples frases que ni siquiera llegaban a ocupar la mitad de una página en blanco. Algo así como que “te dejo un marrón que soy incapaz de solucionar a ver si tú, proveedor más que proveedor, eres capaz de darme ideas, decenas, muchas, como una enorme bolsa de chuches, para ver con cual me quedo”. Se nos llenó la boca con aquello del “vamos a hacer un brainstorming, con esas técnicas de creatividad de librería de aeropuerto, para que todo el mundo se tomara ese momento como el espacio divertido del día para “parir ideas”, como si fuera tan fácil eso de dar ideas o soltar ocurrencias. “Todas valen”, “que no se desperdicie ni una”. Y si tú y tú no me dais ideas, espera que voy a llamar a 2, 3, 4, 5 o más personas para que seguro que gentilmente me den ideas. Dame ideas. Insaciables ideas.

Será porque con el tiempo lleno de experiencia’s y de problemas que han sido reenfocados, me plantee que quizá el problema no sea tanto de quién tiene o no talento para generar ideas, de si estas ideas valen y estas no, sino de cómo formulamos la relación para que vayamos juntos en la misma dirección y se resuelvan los problemas. Ni siquiera entraré en el debate de si las ideas “cuestan” o si las ideas valen porque creo que aquí no hay debate salvo el silencio, que a veces todo lo confirma. A nadie le gusta trabajar gratis. El problema es reconocer que uno sólo de por sí no sabe de todo y por eso debamos aceptar definitivamente que es mejor estar bien rodeado y no simplemente aprovecharme del de al lado, donde yo no soy capaz de llegar.

Al proveedor se le pide fidelidad, se le llega a pedir incluso hasta exclusividad, se le pide confidencialidad, se le pide dedicación inmediata, se le pide, se le pide, se le pide. Está claro que el mercado necesita mercado, que se necesita que los procesos de compra-venta se produzcan en diferentes ámbitos, que viene siendo un mundo donde uno y otro se alimentan, pero seguramente los mercados serían más maduros y de mayor calado si la relación se estableciera en el campo del “ganar juntos”.

Trabajar en red y con red supone establecer una relación inter–pares donde cada parte busca la complementariedad y un campo en común basado especialmente en la confianza y complicidad entre las partes. Donde los retos se trabajan juntos y donde todas las partes se implican para sacarlo adelante. Es ésta, la confianza, la complicidad y el compromiso, las que hacen que las relaciones perduran y especialmente las que consiguen que la “lealtad” entre las partes surjan. Las relaciones se construyen precisamente haciendo que se produzcan pero en especial generando esa sensación de confianza en el “otr=” para que todo fluya cuando más se necesite.

Que conste. Esto no es ninguna pataleta personal. He de decir que tengo clientes, proyectos y colaboradores de los que me siento realmente contento, orgulloso y LEAL. Todo se puede mejorar, está claro, pero reflexiono en alto y en negro sobre blanco para re_pensar si realmente estamos construyendo las relaciones necesarias para que los proyectos, todos, como clientes o como partners-colaboradores-proveedores que somos funcionen perfectamente (que en muchos casos jugamos en ambos lados). Y veo que estas relaciones tienen todavía un “deje” que suena a rácano, antiguo e interesado. Las conversaciones que se producen, las relaciones que se establecen, las dinámicas donde muchas cosas se interrelacionan, las ideas que funcionan necesitan revisarse para que se fijen las complicidades y las lealtades.

Las relaciones cliente-proveedor deben cambiar pensarse de nuevo. Quizá necesitemos primero cambiarles de nombre. No sería mal paso desde luego.

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La foto de inicio es de Flickr, de Yohanes Sanjaya

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Nov 11 2016

Un pacto por la sostenibilidad y la marca como compromiso

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¿Por qué nos decidimos por una marca o por otra? ¿Qué es lo que hace que escojamos una opción frente a otra? Seguramente tengamos diversas opciones y alternativas en función de sectores, de productos y servicios y de necesidades. Por eso nos comportamos de tal manera que en apenas un corto intervalo de tiempo estamos en el supermercado de descuento comprando un producto de marca blanca y 15 minutos después entramos a comer con nuestra pareja en un restaurante de una estrella Michelín a 90€ menú por persona. ¿Paranoia? No, realidad.

Ya mencionamos en su momento algunos de los datos del estudio realizado por la multinacional HAVASMeaningful Brands“, un estudio que quería medir y representar la relación entre las marcas y las personas, con datos muy interesantes en muchos sectores y que recomiendo dedicarle un tiempo para saber qué (nos) ocurre, especialmente a las personas y a la conexión con ellas a través de los signos y comportamientos culturales. De entre muchos de esos datos me quedo especialmente con el que dice que:

…A la mayoría de las personas encuestadas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que en España asciende hasta el 92%.

Sobre esta frase pivoté la charla a la que me invitó esta semana el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz con motivo del V Encuentro de Empresas por el Pacto Verde, una iniciativa que surgió de la mano de la celebrada, orgulloso y “pelín_desaprovechada” efeméride de Vitoria Green Capital. Desde aquí quiero felicitar a todas esas empresas que participaron en dicho encuentro y que tienen y demostraron un compromiso expreso por la sostenibilidad y lo medio ambiental. Y cuando digo expreso es porque hablaron desde las bombillas de bajo consumo, el cuidado y aprovechamiento eficiente del caudal de agua, la modificación y adaptación de sus modelos de producción buscando la menor afección de la huella de carbono, y muchas más cosas interesantísimas. Charlas muy interesantes las de Silvia Matabuena y extraordinaria la de Valentín Alfaya sobre el cambio climático y sus consecuencias y compromisos de actuaciones futuras. Me fui gratamente sorprendido por los casos presentados por las empresas alavesas y por que parece que ese compromiso no es sólo palabrería sino que es Acción, hechos, algo en lo que también quise incidir en mi breve exposición. Me encantó especialmente el trabajo de Bodegas Ostatu, y muy bien también los proyectos de Egibide, Tuboplast, Egamaster, Michelín, Hotel Lakua, las ecoetiquetas de los Agroturismos de Arkaia y Amarita, Noticias de Alava, Limpiezas Gutiérrez, Airestudio, Klinik…bravo!

 

La idea inicial partía de hablar sobre comunicación para “sensibilizar” a las empresas sobre la necesidad de contar sus experiencias en sostenibilidad y medio ambiente  y que de alguna manera, se consiguiera desde los mensajes un mayor compromiso hacia dentro y hacia fuera de las organizaciones. Entendemos comunicar como ese efecto de sensibilización social precisamente para mostrar y demostrar que cada un= debe ser responsable con sus acciones por el bien de la sostenibilidad y que debe ser la senda a seguir no sólo en el trabajo sino en cada aspecto de la vida personal, en cada casa.

Ya me conocéis. Y expresé que la comunicación se me queda “pobre” ante semejante reto de la sostenibilidad y que lo importante es que seamos capaces de incorporar una nueva capa más de significado y atributo de cada marca, donde lo ambiental, lo sostenible, el cuidado del planeta y el uso responsable han de ser motivos expresos que han de ser transmitidos como valor al mercado. Si algo sobra en este mundo, además de emisiones de CO2, contaminación y residuos es también demasiada comunicación en forma de ruido, mucho ruido que también contamina las decisiones de compra de nosotros como sociedad y que hemos de ir más allá: ¿Cómo puede mi marca incorporar estos principios que se deben transformar en valores intrínsecos de los modelos de negocio y por ende de la comunicación?

Fijaros:

El 82% de los encuestados en el estudio citado anteriormente, cree que las marcas deberían participar activamente en resolver los problemas sociales y medioambientales.

Este dato remata definitivamente el hecho de comprender la comunicación como una herramienta de decir cosas y sitúa a la marca en un contexto absolutamente diferente: la acción. El de la activación, donde lo importante no es DECIR sino HACER. El ejercicio de esta activación de las marcas va en la línea de comprender que es más importante el COMPORTAMIENTO y el COMPROMISO COHERENTE, que no únicamente una línea de mensajes y públicos objetivos, que llenan páginas y diapositivas de sesudos power points. Porque una vez más, y no me cansaré de repetirlo, “las marcas no nos pertenecen … y el reto de las marcas precisamente es “dejar marca” y no simplemente marcar”.

En la presentación que adjunto podréis ver las diapositivas que mostré, nada que no conozcáis y que está colocado de forma que se pueda entender el hilo argumental, pero de la aportación de las ponencias escuchadas, de las experiencias de casi 20 empresas de Vitoria-Gasteiz y sus alrededores me quedo con algo que reafirma la idea de que se pueden / deben construir proyectos desde la perspectiva de cuál es tu valor generado y valor percibido y sobre todo cuál es tu valor recordado por el mercado, fijando así tu posición de marca. El branding sigue más que nunca, en la senda de aportar valor especialmente desde los comportamientos y en especial desde la cultura de marca que imbuimos tanto a nivel interno como a nivel externo en el mercado, fomentando así la consistencia de la marca en la fidelización y la prescripción.

Me quedo con otro vector que creo va a guiar el diseño y desarrollo de marcas, tomado del debate en torno a las certificaciones y a los compromisos y acciones relacionados con la gestión medio ambiental, que posiblemente se pueda trasladar a la gestión de otros aspectos de la organización. Cuando hablamos de gestión estamos hablando expresamente de optimizar y ser eficiente en los recursos de los que disponemos, estamos hablando de lo que tengo y de cómo sacarle más rendimiento y/o mejor rendimiento. Gestión es explotar en su término más sesudo, de buscarle el máximo recurso. Pero posiblemente el avance en la sensibilización y el compromiso con el medio ambiente no vaya tanto de la mano de la gestión como de la mano del “diseño“. Es decir, que desde el momento inicial de pensar y repensar lo que se pueda hacer, entendamos e incorporemos los factores medioambientales en su concepción y desarrollo. Sólo así podremos actuar de forma coherente y explícita y no tanto desde la optimización de lo que tengo. Diseñar con criterios sostenibles va a suponer incorporar a todos los criterios de la organización aquello que haya que conceptualizar y desarrollar en términos de sostenibilidad; el ecodiseño sería una de las claves. Desde este aspecto, creo, radicará el éxito de las acciones sostenibles y medio ambientales.

Permitidme que haga una traslación a la marca y que dejemos de hablar de “gestión de comunicación” para hablar de diseño y desarrollo de marca porque sólo de esta manera conseguiremos que nuestra marca sea una del 8% que las personas consideran importantes para su vida. Todo un reto.

 

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