Archive for the 'branding abierto' Category

May 13 2020

Profundizar #3 [Liderar desde]

Pasan las semanas y parece que vemos una salida en el túnel de esta pandemia irreverente y paralizante. Hemos vivido sensaciones personales de sorpresa, resignación, preocupación, energía… que con toda probabilidad se quedarán una temporada larga con nosotr=s. Estamos aprendiendo a golpes muchas cosas: a añorar la libertad de decidir qué hacer, cuándo, dónde y con quién, porque nos hemos visto obligados a no hacerlo y maniatados emocionalmente; a añorar las emociones tangibles, como los abrazos, los besos o los apretones de manos; a trabajar desde nuestras casas con las consiguientes cuestiones sobre nuestras condiciones, privilegiadas en algunos casos con wifi de alta calidad, portátiles, móviles, mesa y sillas pero desgraciadamente también en otros casos en ínfimas condiciones aumentando más las distancias sociales de clases; a ejercitar otras labores que nos enriquecen tanto como las manualidades, las lecturas, el silencio, convertirnos en gastrónomos, recuperar los juegos de mesa, etc.

«Quiero sacar de ti, tu mejor tú» es una frase del poeta Pedro Salinas. Me pareció adecuada para repensar el rol que juegan nuestras marcas en este nuevo tiempo, porque cambia la realidad, estamos cambiando las personas, en lo personal y en lo profesional, cambiarán las organizaciones, cambian nuestros entornos, el económico que será considerable, el social que se modificará con nuevos temores con los que habrá que convivir y en las propuestas de valor que ahora mismo se nos dan y nos darán. Pero hay algo que no es que varíe sino que deberemos asirnos a ello para poder continuar y seguir caminando: LIDERAR. Desde dónde lideramos nuestro nuevo camino, qué aportará al futuro valor para las personas y a qué aspectos recurriremos para recuperar la confianza del mercado y poder caminar junto a ell=s en estos nuevos tiempos.

LIDERAR es una palabra especial que estas semanas está presente en algunas conversaciones y lecturas, especialmente en determinados ámbitos como por ejemplo el proyecto Frena la Curva (que si no lo conoces es una de las brillantes aportaciones de estas semanas). «Estamos ante la oportunidad para transformar algo que hemos hecho hasta ahora», decían en una de sus charlas recientes. Hablar de transformación, hablar de hacer de nuevo y hablar de oportunidades es algo bastante común en estos días. La clave es hacerlo. Y para hacerlo se necesita credibilidad, legitimidad y capacidad de sumar.

Esta nueva etapa se está iniciando como es lógico desde las consecuencias inmediatamente anteriores. Ha sido un zarpazo pero de ahí hemos de tomar la energía y las ideas. Retomar algo que ya tenías para poder transformarlo requiere de una buena posición y un adecuado propósito de marca, y sobre todo de los argumentos que lo hagan posible:

  • Si tu marca estaba centrada en lo que HACE, hemos comprobado cómo los productos / servicios se han ido mutando en estas semanas. Lo digital ha logrado imponer su valía real. Esa prueba beta inicial había que haberla aprobado antes de esta realidad en forma de examen de lo digital, como dice Titonet. Muchos productos/servicios hoy se han tornado en poco aportadores de valor y por tanto prescindibles. Y si tu marca estaba agarrada a ello, salvo una gran innovación en ciernes, lo tienes difícil si no ha ocupado tu espacio en estos momentos. Difícil pero reconducible.
  • Si tu marca estaba centrada en el VALOR aportado a las personas, probablemente con limitaciones, este valor se haya visto reconocido e incluso potenciado en estas semanas. Si tu hilo con las personas estaba centrado en tus ATRIBUTOS emocionales, es probable que se hayan puesto en funcionamiento, para ser reconocidos como ellos y ofrecer tu capacidad de respuesta sobre él, con lo que logra mantener algo muy importante en estos momentos, y en los próximos, la CONFIANZA.
  • Si tu marca estaba centrada en la COMUNICACIÓN, este no era solo un momento para hablar sino para interactuar más, ejercitar en especial la escucha, y adaptar el mensaje a la realidad para sentirte realmente útil, porque la realidad se estaba deformando con el paso de los días y de las situaciones dolorosas que sentías a tu alrededor.
  • Si tu marca estaba muy enfocada en el MODELO DE RELACIÓN, en estas semanas se ha tenido que multiplicar en esencia, porque con la pérdida de las emociones tangibles, sentirte cerca era una necesidad obligada e imprescindible.

Liderar tiene que ver con todo ello. Liderar tiene que ver con tomar un camino y emprenderlo con los recursos disponibles en ese momento e ir avanzando. Liderar tiene que ver también con tener un discurso y un relato claro como argumento de la marcha, al cual le demos consistencia, credibilidad y sobre todo adaptación a la situación actual y real. Liderar tiene que ver con una manera de caminar no individual sino colectiva, a la que se sumen las personas, los equipos y los colectivos que más le afectan en su desarrollo. Liderar tiene que ver con hacerlo todo desde la confianza para ganarse más confianza aún. La marca puede aunar personas y la marca puede LIDERAR un nuevo camino que recorrer.

En el post anterior hablamos de «profundizar desde el interior». Ahora más que nunca es necesario pero al igual que pedimos y demandamos personificar esta figura de quien da el primer paso y conlleva al resto, la llamada líder, lo es tan importante hacerlo desde la mirada externa, y ahí es donde vive y se asienta la Marca, sin olvidar la credibilidad que te da el ámbito interno. Ambas, no una u otra.

Escuchaba en el citado Festival Innovación Abierta de Frena la Curva a Ernesto Figueroa en una magnífica disertación. En ella entre muchas claves de un nuevo tiempo, y de aprendizajes en actuaciones por su parte en la Patagonia Argentina, hablaba, entre otras, de ideas clave como:

  • Foco en el oyente: algo que tiene que ver con la escucha y con entender el verdadero problema
  • Reflexiva: comprender la dimensión del problema y aportar siempre soluciones fáciles a problemas complejos
  • Colectiva y Extitucional: incorporar agentes internos a la solución pero en especial a agentes externos, a las ideas de fuera.
  • Experimental: no hacer algo para confirmar lo que ya sabemos sino explorar nuevos campos cercanos a las nuevas realidades
  • Convergente: incorporar miradas diferentes, mundos distintos para ser capaces de comprender la verdadera realidad
  • Esperanzadora: pensar mucho en el porvenir colectivo pero tambien importante en lo que está «por venir».
  • Y finalmente algo que tiene que ver con las emociones: lo lúdico, lo alegre («no hay nada más serio que la alegría») y la belleza.

Me quedo con todas estas ideas para entender cómo deben de ser las marca a partir de ahora, las nuevas marcas, las que deben liderar una nueva etapa de cambio y de acción. Con un eje común, para mí, la capacidad TRANSFORMADORA. Estos momentos son especialmente importantes para «cambiar» las cosas, modificar, cambiar, transformar. Aquello que no nos ha aportado algo sustantivo en la actualidad, probablemente no lo haga en el futuro. Aquello que hemos necesitado para poder avanzar en este tiempo, será sobre lo que podremos pilotar una nueva etapa.

En un proyecto en que estamos trabajando ahora hemos desarmado el DAFO habitual para centrarnos en dos aspectos sobre los que entiendo se debe afrontar un nuevo presente y un esperado futuro: MANTENER y OPORTUNIDAD, pero siempre con capacidad transformadora. Son los principales argumentos para que este nuevo LIDERAZGO que se puede aportar desde la marca, y su/s gestor/es, se ponga en marcha con la menor demora posible. Mantener porque son precisamente estos aspectos que nos identifcan como proyecto, nos dotan de personalidad y aquellos que venga el vaivén que venga, sostienen con firmeza los mástiles centrales de nuestra embarcación, que es el proyecto. Oportunidades porque son aquellos pequeños pasos que nos pueden ayudar a fortalecer nuestras actividades o bien a incorporar un aspecto que hace posible un cambio significativo por pequeño que sea. Ojo, las oportunidades son siempre buscadas, no pensemos en algo que se presenta ante nuestros ojos porque sí. Una oportunidad es algo que tenemos reflejado y que con nuestros recursos podemos movilizar con rapidez. Mis compañeros de Comuniza hablaban recientemente de «nuestras insaciables ganas de cambiar». Y estas ganas de transformar solo se llevarán a cabo si se hace desde un LIDERAZGO expreso de la marca y de un RELATO transformado en un renovado PROPÓSITO que nos lleve a la adecuada e ilusionante movilización y acción. El ejercicio a realizar debería empezar por estos aspectos: propósito & relato & oportunidad & los nuevos valores que ha de incorporar la marca, hacia dentro y hacia fuera.

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La foto de inicio es de Unsplash, de John Baker

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May 24 2018

Visualizar tu marca industrial en el futuro

«La verdad es que todo va muy bien. Al final decidimos hacer un Proyecto Estratégico a 10 años vista y creemos que ha sido la decisión correcta». No es que se me cayera el móvil mientras oía esta frase pero sí que me sorprendió porque en los últimos años venimos oyendo eso de que los planes estratégicos ya han pasado su época, que es imposible poder vaticinar lo que va a ocurrir en el próximo semestre, como para pensar en un plazo medio…y no digamos 10 años allá. Pero después de escuchar el por qué de esta decisión, su por qué, comprendí el punto de vista, que me hace compartir esta reflexión. Era una empresa B2B, una marca industrial, con la que llevo colaborando desde hace bastantes años.

«Lo importante no es decir sino hacer, hacer hoy, hacer ya»; suele ser una de esas frases que oímos cada vez más frecuente. Haz, actúa, ponte en marcha, acción, ¡¡¡haz, haz, haz!!!. La parálisis por el análisis. Y un largo etcétera de frases y corolarios en este sentido. Y de pronto, una empresa B2B te dice que va a poner en marcha un Plan a 10 años vista porque sabe que poniendo ahí el foco le va a ser más fácil trabajar en el día a día. Sí, en el día a día.

Me vino a la memoria otra reflexión: «¿qué ha hecho hoy tu marca?«. Pensar en 10 años vista y hacer hoy en realidad no son frases contrapuestas, porque está claro que cada día tu marca debe hacer algo, desarrollar su mercado, establecer y fortalecer un nuevo vínculo con su gente, contar historias,… Pero no es menos cierto que en realidad lo que hay que saber es «hacia dónde se dirige tu marca«, y volvemos quizá al inicio de la reflexión: a 10 años vista. Un proyecto a medio-largo plazo. Parece que volvemos a nuestro origen. Planificar, pensar, reflexionar…para actuar.

No es que sea oportunista pero la conversación entre este dirigente y quien suscribe, fue encaminada a comprender el por qué de la decisión y sobre todo qué rol jugaba la marca en todo ello. Mi primera respuesta fue clara: no hay nada más dinámico que construir una marca estable en el tiempo que sea capaz de adaptarse a cada situación del mercado, o interna, que surja. Jugar a la estabilidad y al dinamismo; jugar al «foco estratégico» y a la acción complementaria, jugar a la oportunidad y a lo pertinente. Probablemente nos lleve de nuevo a considerar qué es esto del branding (ahora que en este sector de la publicidad, el diseño, el marketing y la comunicación, parece que se suben al carro del término) y de nuevo caigo en el término de «valor» más que en el mero aspecto formal; en lo que el branding aporta al negocio en realidad y no tanto en lo que aporta a lo meramente estético o meramente comunicativo.

Probablemente el ejercicio en realidad es conjugar, como diríamos en el mundo del deporte, el pase largo con el corto, es decir; la reflexión con la acción. En realidad, la acción desde la reflexión y no la acción en sí misma. Uno de los argumentos de mi interlocutor fue precisamente ése: «sin perder la mirada en el largo plazo podremos hacer cosas, equivocarnos también, pero lo importante es que podremos corregir esos errores siempre dentro del cauce que hemos marcado». Y es que lo importante radica una vez más en el camino a emprender más que en el paso que doy; «no hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va» que decía Séneca. Esta mirada a la dirección nos permite poder incluso arriesgar, a sabiendas que hay un riesgo…comedido, en este caso. ¿Se puede variar el rumbo en algún caso? Sí. Lo importante es reconocer que en cualquier momento puedes volver al rumbo.

¿Sabes cuál es la dirección de tu marca? No es una pregunta baladí desde luego. Cuando hablamos de branding, en realidad estamos hablando de relaciones y en qué se basan dichas relaciones. Estamos hablando de una posición, que se va ganando, copando y potenciando. Estamos hablando de propósito y de acciones que refuerzan dicho propósito. Estamos hablando de potenciar el valor aportado. Estamos hablando de ir construyendo un futuro donde encontrarnos entre personas: «brands help us live in the future», que dicen.

Y el futuro se visualiza y se construye. A 10 años vista.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ivan Niznicki

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Ene 25 2018

No es vender, es lograr que te compren

Explorar sigue siendo una palabra que asume un tanto de riesgo y de escalofrío. Acostumbrados como estamos a vivir en la certidumbre y en lo conocido, plantearse y replantearse ciertas pautas no suele ser bienvenido salvo que se haga por necesidad imperiosa o por una identidad personal forjada por la inquietud. Nos parapetamos en las fórmulas que funcionan, en argumentos que se han solidificado a medida que se ha avanzado en la repetición pero en pocos casos se replantean modelos para ver si se puede mejorar las cosas o si hay una rendija de inconformismo donde descubrir nuevos campos que aporten mayor valor.

En el mundo de las marcas y la comunicación se vive últimamente en el conformismo, en lo conocido, en los clichés y las calcamonías de modelos que se repiten una y otra vez, con ciertos matices para que no se note demasiado, y así disfracemos de procesos algo convencional. «¿Pero si funciona para qué tocarlo?» podríamos preguntarnos, sin ni siquiera hacer el esfuerzo de replantarse si es conveniente o no el proceso a poner en marcha. Hablamos en su día de replantear el Plan de Comunicación, hablamos también de reenfocar los procesos de desarrollo de las marcas, hablamos en su momento también que lo digital es extraordinariamente particular y personalizable y sigo seguimos encontrándonos modelos que se repiten una y otra vez, y desarrollos de marcas que han sido tomado de otras, no como ejemplos o visiones de ellas, sino simplemente replicados. Lo digo precisamente por comentarios de clientes, de empresas que expresan en muchas ocasiones: «esto no funciona». El cliente, el que siempre tiene la culpa porque no sabe lo que quiere.

Construyamos pues. Una de las frases que más se escucha (no sé si porque conviene decirla y queda bien o en cambio porque tiene mucho de verdad) es «pongamos al cliente persona en el centro». Son ya unos cuantos años trabajando en proyectos, acudiendo a charlas y conversando con colegas, y esta frase suena y resuena. Y con la misma frecuencia que se utiliza sucede por otro lado que poco se pone en práctica. Hablar de la importancia del cliente supone poner el foco en una persona que está tomando decisiones y que está realizando diversas acciones para seleccionar entre una serie de alternativas, una marca que entiende le va a aportar el valor necesario para su inquietud. Pero poner al cliente en el centro supone saber de él, observarle, seguirle en cada paso, comprenderle, preguntarle y sobre todo escucharle, interpretar cada necesidad y cada momento para saber cómo se comporta y de alguna manera vivir como él para actuar como él. Y este trabajo, parece, es más incómodo y costoso y por eso, sí, le miramos un poco para al final girar el foco hacia mi marca y mis cosas.

Para mí uno de los nuevos paradigmas es pasar de pensar y trabajar desde el «ciclo de venta de un producto» al «proceso de decisión de compra de una persona». El «ciclo de venta de un producto» establece su punto en el propio producto, en sus características (en principio diferenciales, pero en muchos casos imperceptibles) y a partir de ahí construir todo un tradicional proceso de marketing-mix en el que se trata de impulsar su «colocación» en el mercado a través de las herramientas disponibles para ello. Su ciclo de vida, sus mercados, el impulso de la publicidad, la capacidad de influir en los canales de distribución… son aspectos que se desarrollan pero siempre desde una óptica inicial, tractora y exclusiva de MI producto. Es un modelo válido para conocer mejor el contexto en el que se puede mover pero desde luego, para mí al menos, absolutamente insuficiente. Se adereza el modelo con la suma del concepto de «público objetivo» y parece que la orientación al cliente es simplemente eso: target. Y la realidad es otra.

La multipliación de productos, la tremenda oferta existente, la complejidad actual de los canales de disribución, la fragmentación exponencial de las audiencias, el aumento espectacular de las propuestas de exposición y visibilidad mediáticas hace que este modelo sea hoy en día pobre, escaso y alejado de la realidad. Por lo tanto, no funciona. Si a ello unimos nuestra ya asentada y cada vez más frecuente vida digital hace que los planes que se sustentaban sustentan sobre estos paradigmas no sirvan y en cambio haya que buscar otros modelos que acojan estos cambios.

Por eso comenzar desde y por para la PERSONA es esencial y conocer sobre todo su auténtica realidad y contextos diarios, se convierte en un ejercicio básico y primordial. Los departamentos de marketing, comunicación, marca y/o relaciones institucionales deberían convertirse en auténticos «think tank» de conocimiento de personas, de perfiles diferenciados, de comportamientos, por tanto de mercados, mucho más que de productos, precios, canales y herramientas de comunicación. Poner a la persona en el centro es conocer realmente a la misma, marcar y comprender pautas y sobre todo conocer en qué medida se toman decisiones y especialmente cómo se toman estas decisiones de marca. Nuestro trabajo evidentemente como creadores, gestores y desarrolladores de marcas debe ser más conocer todos estos procesos para después interpretar cada paso, cada necesidad y construir verdaderamente plataformas de interacción adecuadas a cada paso para «ayudar» en dicho proceso de decisión.

Debemos aprender aún mucho del concepto de diseño como tal para realizar este ejercicio. Sí, DISEÑO, con mayúsculas. Diseñar modelos y comportamientos, comprender personas para diseñar sus perfiles correctamente y así hacer de nuestra marca y nuestra comunicación algo que siempre, y esto no ha cambiado, funcione y sirva para mejorar negocios. Se sigue pensando que nuestra función es meramente estética, «ponerlo bonito» y ser emocionales cuando en realidad nuestro trabajo de branding debería ser siempre, como así lo fue en su inicio de los tiempos, impactar sobre el negocio, aportar valor al negocio, generar negocio.

Afirmo rotundamente que pensar en procesos de decisión de compra es algo absolutamente apasionante. Si además lo ligamos con cada una de las a posteriori diferentes experiencias de marca creadas, experiencias de usuario (User experience) y el diseño de interacciones con cada persona, el resultado que obtenemos no tiene nada que ver con los viejos clichés utilizados y que, insisto, se siguen utilizando desgraciadamente. Pero aquí ya no entro. Eso sí, como ya lo dijo Albert Einstein, «Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo». Y si no que se lo pregunten a Uber, Spotify, Amazon, BBVA, Google, Airbnb, Hawkers, Foxize, Netflix, …

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Beaumont

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May 12 2017

Branding como apoyo a nuestra personalidad

De todo aquello que vas aprendiendo con el desarrollo de cada proyecto conviene tomarlo con la distancia suficiente para reconocer no sólo la solución aportada sino también comprendernos mejor como personas y como colectivo. En mi propósito de conectar marcas con personas, no basta únicamente con pensar en la marca sino sobre todo entender mejor a las personas, qué piensan pensamos, cómo actuamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos. La clave probablemente de que existan marcas potentes es precisamente por que han sido capaces de interpretar y actuar en consecuencia al comprender qué y cómo somos como individuos y como sociedad en general.

Cada año que pasa la evolución que estamos llevando como seres humanos es de tal calibre que a quienes nos dedicamos a construir y desarrollar estos vínculos marca-persona, se nos hace un poco más difíciles. Ya no es únicamente descubrir aquello que haga que la marca se presente como interesante y relevante para las personas sino simplemente descubrir qué buscamos como personas para que nuestra vida adquiera sentido y cada día tenga algo por lo que merezca la pena levantarse de la cama cada mañana. Sería muy osado decir que la vida se ha complicado porque me suena a «viejuno» pero sí que creo que las decisiones que tomamos son cada vez más complejas, son tomadas más por impulsos, la emoción está superando más a la razón y la potencia de la inmediatez se antoja como uno de esos aspectos que están haciendo que nuestros comportamientos sean menos imprevisibles frente quizá a lo que estemos acostumbrados desde hace tiempo.

Sociedad líquida, era de la postverdad, inmediatez, participación ciudadana, millenials, inteligencia colectiva, stress, burbuja social, bigdata y datamining, learnability, …, estamos «impregnados» de un montón de nuevas palabras que hacen referencia a nuestros comportamientos. Todos ellos nada convencionales y en cambio absolutamente desconocidos para cada un= de nosotr=s, al menos para mí. Cada vez que leo, veo, escucho y veo algo de estos nuevos conceptos y pienso en marcas, más difícil me resulta adaptarte a ello y más me motiva el reto para conseguirlo.

En este sentido cada vez que nos ponemos frente a una marca, la pregunta surge de inmediato ¿y ahora qué hemos de hacer? Sigo asustado leyendo cosas sobre branding que se quedan únicamente en la epidermis de lo formal sin realmente llegar a lo que una marca, esa marca, debería aportar a cada persona (me duele cada vez más cómo tantas y tantas empresas, personas incorporan así como quien no quiere la cosa a palabra branding en su lista de servicios y la verdad es para preocuparse……). De cada proyecto, de cada paso que se da en este sentido, el reto ha de ser qué debe hacer tu marca hoy contigo para que ese vínculo se fortalezca. Cada día. El resto si no, es comunicación y a veces ni siquiera eso.

Leo dos estupendos posts, uno de Elena Puerta y éste de Asier Ibarrondo, sobre la post-verdad que debería hacernos reflexionar y mucho. Y sí, comparto aquello que es hora de hacer y menos de pensar, pero estamos perdiendo tal poder de reflexión, de pausa para observar e interpretar, que luego nos suceden «cosas» como esto: estamos pensando más en justificarnos que no en aportar valor. Justificarse vs. valor aportado. Curioso. Donde las marcas hemos fallado estamos fallando es en crear un mundo irreal, idílico, de ensueño y de promesas cuando en realidad la vida real está repleta de imperfecciones, de problemas, de compromisos, de ayudas entre unos y otros porque somos incapaces. Una vida real que las marcas han obviado quizá precisamente por dejarnos llevar por exagerar mediante la publicidad otra serie de historias, que sinceramente, no venían a cuento.

En dos eventos recién celebrados en los que uno y otro,  el Next Sitges’17 y el Sustainable Brands, cada uno de ellos desde diferentes puntos de vista iniciales, siguen apuntando entre muchas cosas (recomiendo que echéis una ojeada a sus correspondientes timelines) a dos ideas esenciales para mí:

  • valores y propósito
  • utilidad para las personas, donde interacción no es sólo tecnología

Las marcas nos dotan de significado a nuestras vidas, nuestras relaciones, transacciones y sobre todo interacciones con ellas más allá de la compra, nos ayudan a comprendernos y posiblemente a llenar esos espacios que nos definen día a día. ¿Tiene esto que ver con comunicación? No exclusivamente. Pero sí que tiene que ver con comprender definitivamente que marcas son relaciones, son interacciones y son conversaciones. Julen Iturbe en el desarrollo de su doctorado:

…no cabe sino considerar que lo que de verdad importa es que la marca quiera, sinceramente, conversar con los usuarios. Sí, afinando el para qué es muy probable que sea más fructífera esa conversación, pero lo que cuenta es la actitud. Si la marca se abre a los usuarios el efecto es tremendo, tanto desde un punto de vista de organización interna como también por lo que respecta a desarrollo de producto e innovación en cualquiera de sus vertientes.

Lo hablamos no hace mucho, que hemos de huir de ese concepto de estático de las marcas para situarnos en un contexto mucho más dinámico, mucho más de relaciones que no de transacciones y sobre todo, de querer abrir nuestra marca, de dejarla que se expanda y se extienda hacia algo que tiene que ver más con las personas y la sociedad y no exclusivamente en ellas mismas. Cuando hablemos de marcas tendremos que dejar de hablar de nosotras mismas para ponernos siempre en el lugar de esas personas precisamente para ayudarlas en esta definición propia como personas: valores, propósitos, por qué y para qué, utilidad, interacción. Esto estamos aprendiendo hoy y espero que de cara al futuro también.

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La foto de inicio es de Flickr, de Adrien Sifre

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Ene 12 2017

Trabajar sobre la Cultura de marca

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Con el pasar de las hojas del calendario, debemos colocarnos en el péndulo entre lo que tenemos que hacer ya-aquí-ahora y tomar la distancia suficiente para comprender que todo eso que hacemos tiene un sentido, un por qué y un para qué. Son ya 22 años de experiencia’s profesional y año a año nos vamos construyendo y de-construyendo en nuestra profesión y con cada pieza que ponemos y quitamos de nuestro conocimiento y acción, nos seguimos moldeando.

Quiero entender también que esto no sólo pasa con nosotr=s sino también con las organizaciones-instituciones-empresas en su recorrido. Organizaciones que comienzan su andadura y que año tras año, cliente tras cliente, dificultad tras dificultad, oportunidad tras oportunidad, van avanzando en su propósito y en sus objetivos, soltando amarras en algún caso y sumando piezas para seguir siendo competitiva y sostenible en el tiempo, entre sus personas y en su entorno.

Venimos de una tradición empresarial, al menos a este nivel nacional, que tiene más que ver con «vender este producto/servicio». Todo comenzó desde tener/configurar un producto y después de muchos caminos, pasos y recovecos, llega el momento del «pónmelo bonito» y «sal y véndelo». Hemos comentado más de una vez que en muchísimas ocasiones, a quienes trabajamos en marcas, marketing y comunicación se nos deja el «marrón» de vender-comunicar-presentar un producto/servicio sin saber bien si está en las condiciones adecuadas para el mercado. Quizá por eso también tengamos esta imagen en el mercado de «vende-humos«, a menudo injusta pero en cualquier caso merecida porque permitidme la expresión popular «donde no hay mata, no hay patata».

Seamos optimistas ya que acaba de comenzar el año. El hecho, y lo hago desde mi percepción personal y con las experiencias de estos años, es que se ha ido evolucionando desde el producto hasta el servicio, después la experiencia y finalmente la cultura. Se va evolucionando desde lo tangible hasta lo intangible, desde lo más y meramente funcional hasta lo emocional y relacionado con los valores. Del producto que se consume y se acaba, hasta la experiencia y la cultura que es lo que siempre permanece, lo que siempre está ahí cuando se la necesita, lo que hace que al final nos inclinemos más por una marca y no por otra.

Puede ser que esté bastante influido últimamente porque me están tocando desarrollar proyectos donde el aspecto «cultura de marca» está mucho más presente aún o quizá por esta de-construcción/construcción de mi forma de ver el branding, pero el hecho es que cuanto más profundizamos en desarrollar interna y externamente un vínculo sobre la cultura de la marca, mejor comprendemos a nuestros mercados y como consecuencia, mejor desarrollamos y «vendemos» nuestros productos y servicios. Es comenzar el proceso no al revés, pero sí de forma opuesta a como hemos visto antes

cultura > experiencia > servicio > producto

Reconozco que en este proceso personal que voy recorriendo, Grant McCracken (y otros muchos referentes del branding, las personas y la cultura de la sociedad) ha tenido mucho que ver. Pero además el caso es que ocurre que las organizaciones muchas veces no se comprenden ni a sí mismas, no comprenden qué significa su marca para sus públicos y aún peor siguen tan pendientes del yugo del día a día que son incapaces de jugar al «slow and fast«, como dice McCracken, al corto y al largo plazo. Porque el corto es efímero pero el largo te puede y te da continuidad, sostenibilidad, credibilidad y confianza en el mercado.

Trabajar sobre TU cultura de marca te ayuda especialmente a mirar tu proyecto con los ojos del mercado desde la óptica de tu propósito. Es algo que en branding y en el mundo del planning estratégico siempre hemos hablado: «mirar con las lentes del mercado», ponernos siempre en el lugar del cliente. Porque sólo así seremos capaces de adaptarnos a él y al mismo tiempo de construir juntos estos vínculos. Si una marca no nos pertenece porque es del mercado (ni sé las veces que he llegado a escribir esto), si una marca es una idea que conecta, si una marca vincula una propuesta de valor con una expectativa, ¿por qué seguimos únicamente anclados en lo que hacemos y no en por qué hacemos lo que hacemos, para qué lo hacemos y en qué sentido tiene para el mercado?.

Definir cultura es complejo y complicado. Posiblemente porque nos da reparo en hablar de ello o porque se nos escapa de las manos su significado. Pero trabajar sobre la cultura, sobre comportamientos, sobre actitudes frente a y sobre el por qué de las cosas, nos permite conocernos más y conocer mejor al mercado. Cultura es aquello que queda y que va sedimentando en la organización para poder solucionar mejor los retos que existen. En términos de marca, para mí especialmente, cultura es comprender en todo momento quiénes somos en realidad y por qué somos así y cuáles son los contextos en los que actuamos. Cultura es reconocer especialmente que la activación de la marca tiene sentido cuando externa pero sobre todo internamente tenemos las riendas de lo que suponemos para mucha gente y lo que entiende que hemos de hacer y cómo lo hemos de hacer.

Trabajar sobre la cultura de marca va más allá de la mera comunicación y no digamos de la propia publicidad. No va de eso. Es más, profundizando y trabajando sobre ese aspecto, te das cuenta de que su valor en muchas ocasiones es efímero y no acaba por sedimentar nuestros valores y nuestros atributos del mercado. No quiero decir que renunciemos a estos campos de la expresión de la marca porque según en qué situaciones son necesarios, pero desde luego que, para mí, están ya tan sobrevalorados que en muchas ocasiones para determinadas marcas no tienen sentido alguno.

Comprender este nuevo proceso además nos ayudará a re-diseñar cada proceso en la organización, a ser conscientes que cada punto de conexión con el mercado, donde incluyo aquí al producto y los servicios adheridos a él, responden a esa cultura sobre la que nos sustentamos y la retroalimenta al mismo tiempo, conectando de forma extraordinaria la organización a nivel interno precisamente para que su repercusión externa sea cada día mayor.

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La foto de inicio es de Flickr, de Scott Beale

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Oct 06 2016

Branding e icono, íntimamente relacionados

La Torre Eiffel, Bibendum, el Toro de Osborne, El Guggenheim de Bilbao, la escultura de musgo verde de Vitoria-Gasteiz, … , y así un largo etcétera. Simplemente leerlos y verlos y automáticamente nos viene a nuestra mente variados significados, diferentes y complementarias palabras que nos llevan a configurar nuestra percepción de una marca, sea cual sea. Posiblemente así sea como debemos comprender una marca: desde su poder icónico. El poder de un icono es principalmente construir una representación de la realidad que en muchas ocasiones va mucho más allá de la propia realidad, incorporando nuevos atributos basados en nuestras anteriores experiencias y anteriores percepciones. El objeto en sí se amplía hasta convertirse en un icono que más allá de su poder de síntesis, nos lleva a un mundo lleno de intangibles unidos a las emociones.

Esta misma semana, en torno a una reciente charla con PYMES y responsables de diferentes tipos de organizaciones, hablábamos de ello. El desarrollo de una marca, el branding, ha de convertirse en una gestión de diferentes intangibles que hemos de convertir en signos tangibles. Vuelve una vez tras otra el tópico de comprender el branding como un logotipo y sus diferentes representaciones visuales, para pasar a comprender que cuando hablamos de marca en realidad de lo que hablamos es de «promesas diferidas en el tiempo», de «cultura y propósito organizativo» y de «aportación de nuevo valor en el desarrollo de las relaciones con otras personas–organizaciones». Promesas, cultura y propósito y relaciones.

El caso es que para comprender mejor lo que una marca, mi marca, tu marca representa, necesitamos adaptarnos a la realidad de quien nos debe comprender. Es como cuando nuestr=s hij=s comienzan su etapa escolar que se les va enseñando a leer y escribir paso a paso: primero, las vocales, después las consonantes, sílabas, palabras, frases simples, párrafos… Es construir un lenguaje sobre el cual vamos a basar nuestra relación y sobre el cual establecemos ese diálogo entre una propuesta de valor y una expectativa. Para ello, sintetizar nuestra marca en un icono es una tarea realmente interesante de realizar.

Ese icono condensa una gran parte de lo que es nuestra cultura de marca y de la relación que queremos desarrollar con la persona a la que quiero dirigirme. Bibendum más allá de convertirse en un personaje-mascota, casi fruto de la casualidad, ha ido sumando tras de sí muchos de los significados de una marca como Michelin: producto, humanidad y persona, felicidad, movilidad… Este icono va transfiriendo valores que una persona va construyendo después a medida que mantiene contacto con la marca. Guggenheim Bilbao más allá de un extraordinario museo de arte contemporáneo y de vanguardia, conlleva consigo todo un universo de transformación de una ciudad, la innovación y el atrevimiento en el uso de materiales y formas … y además sus exposiciones. El «Toro» nos acompañaba en nuestros viajes por la península, lleva consigo el arraigo de una cultura nacional (y como tal la aprobación y/o su reprobación), más allá de sintetizar un producto alcohólico como el brandy de Jeréz. Vitoria-Gasteiz sintetiza en una escultura realizada en musgo verde situada en posiblemente el lugar más emblemático de la ciudad, su icono de identidad y su «ansiada» percepción de compromiso con la sostenibilidad con motivo de su Green Capital. Y así otros símbolos – iconos que seguramente estaréis pensando en este momento.

La cuestión ante todo ello es comprender tres ideas:

  • Síntesis: posiblemente sea el ejercicio más complejo que exista en comunicación (y en otros muchos aspectos). Sintetizar no es únicamente resumir sino condensar en un signo (palabra-imagen-objeto) varios significados al mismo tiempo. El miedo a la síntesis es dejarte por el camino algo que crees importante pero en realidad el ejercicio no es tanto de un momento sino de ir alimentando esa idea. Sintetizar te permite quedarte con la esencia, con tu identidad proyectada pero después tiene el enorme desafío de que la/s personas/s que lo ven puedan añadir nuevos valores que dan todo el sentido a la percepción que queremos lograr.
  • Apertura: Un icono condensa valores pero el verdadero poder de dicho icono está en la aportación que nos brindan las percepciones de otras personas. No cerramos nuestra idea sino que dejamos espacio abierto a que el resto de personas puedan expresar lo que ven pero sobre todo lo que le sugiere ese propio icono. Esta apertura de ideas es absolutamente enriquecedora.
  • Proceso continuo: Si pensamos inicialmente que un icono es algo estático, estamos realmente ante un error. lejos de pensar que ese símbolo-palabra-objeto sea un ejercicio de unidad, en realidad el verdadero poder de un icono es que están en un continuo proceso de significados, de asumir otros puntos de vista y de extenderse a nuevos campos. Éste es el verdadero reto y el verdadero poder del icono. No pensar en estático sino pensar y hacer de forma dinámica.

Hemos de aceptar definitivamente que nuestra marca no nos pertenece sino que en realidad, como bien he escrito muchas veces, sólo existe marca cuando alguien la interpreta. Hemos de aceptar por tanto que nuestra tarea como gestores de marca es combinar ejercicios de síntesis con ejercicios de aportar nuevos significados, bien desde dentro de cada organización, pero sobre todo desde la escucha de las propias percepciones de otras personas. Además hoy, con nuestra vida digital, esta permanente escucha y conversaciones que se producen hacen aún más viable que cuando pensemos en nuestra marca seamos capaces de reconocer cuál es nuestro icono y cómo lo podemos enriquecer para que se convierta en el vínculo más significativo de nuestra relación con la marca.

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La foto de inicio es de Flickr, de Helena Eriksson

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Ene 26 2016

Marcas que se adaptan a sus comunidades y ágoras

La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.

Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.

Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos  y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.

Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.

Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.

Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; «…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…». Como dicen en su propia web:

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Oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: «escógeme de todos estos a mí». Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los «productos tangibles» son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de «vender» productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la «coloco» en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi «valor tangible» le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro «objeto tangible».

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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Ago 07 2015

Llenar de contenido

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– Porque tengo la impresión de que dentro de mí no hay nada. No tengo personalidad, soy de un color indefinido. No tengo nada que ofrecer a los demás. Ése siempre ha sido mi problema. Me siento como un recipiente vacío. Dentro no hay ni una mísera cosa a lo que se le pueda llamar contenido. (…sigue…)

– (…) De acuerdo, te ves como un recipiente vacío. ¿Y qué? ¿Qué importa eso? –dijo Eri–. Si es así, entonces eres un recipiente maravilloso y muy atractivo. Nadie se comprende de verdad a sí mismo, ¿no crees? Basta con que sigas siendo un bonito recipiente. Un recipiente que cause una buena impresión y en el que a alguien, de pronto, le apetezca meter algo.

«Los años de peregrinación del chico sin color» – Haruki Murakami – Editorial Tusquets (1ª edición octubre 2013)

Las vacaciones comienzan desde el primer instante que pronunciamos su primera sílaba. Al prepararlas vamos construyendo los pilares de ese tiempo que nos sirve no para desconectar, sino en realidad para CONECTAR. Huyendo de la rutina diaria y tomando otros ritmos, nuestra realidad se altera por lo diferente, por lo diverso, por lo nuevo e incluso por lo conocido, pero vivido desde otro punto de vista. Como pasar un tiempo en «nuestra casa de siempre» pero con otros horarios y otras cosas que hacer, más allá del resto de los días del año, para sentir otras maneras de vivir.

Me llevo conmigo estos dos párrafos de Haruki Murakami para tratar de encontrar alguna conexión en estas fechas, sobre una de esas ideas relacionadas con una visión de marca de la cual ya hemos hablado por aquí: la marca no nos pertenece, la marca es creada y desarrollada por l=s usuari=s. Desde su percepción inicial hasta sus vivencias alrededor y con ella, una marca lo es en la medida que se va llenando de actitudes, sensaciones y experiencias vividas… por otros.

Esa idea de «bonito recipiente» me resuena y conecta con ese primer momento en el que alguien quiere proyectar una determinada imagen a su entorno. No es únicamente con el signo estético sino más bien con una manera de «agradar» a quien lo perciba, de comprender su entorno y adaptarse a él para tratar de formar parte de sus vidas y sus momentos. Todos tenemos un primer vínculo emocional que nos facilita ese acceso inicial a las personas y a sus expectativas. Pero el trabajo «complejo» es el que se vaya llenando de contenidos, de ideas, de sensaciones y de experiencias vividas y sentidas. De esas ideas y de esos significados que otros se afanan en llenar nuestro recipiente.

Lo más grande que puede pasarle a una marca es que sea casi percibida individualmente. Que cada un= de nosotr=s tengamos una sola idea de ella. Lo más enorme de todo es que de alguna u otra manera esa idea sea casi común. Eso ya es de nota. Cada día que pasa me voy convenciendo a mí mismo en el equilibrio de las marcas pensadas desde el silencio del emisor y sobre la conversación entre las personas a su alrededor.

Las historias se van construyendo desde el más mínimo impacto. Un jarrón en sí mismo puede decirnos muchas cosas pero ese jarrón no será lo mismo si contiene un ramo de rosas o un ramo de flores cogidas en el jardín del pueblo. Continente y contenido. Tan necesarios uno del otro. El contenido que da sentido al continente. El continente que acoge el contenido. Donde a «alguien le apetezca meter algo». Da que pensar.

Tengo en mis manos el jarrón de estos días de vacaciones de verano. Sólo espero que se vaya llenando de cosas que le den sentido, de ideas que florezcan con los días, de conversaciones en el silencio de las olas y de silencios con mis hijos, mi familia y mis amigos. Necesarios los unos de los otros. Tan necesaria e importante la serendipia para que buscándome a mi mismo, me encuentre ese jarrón precioso donde quiera depositar estos días de agosto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Xavi Llunell

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Jun 09 2015

Branding en red, de lo personal a lo diverso

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El 30 de noviembre del 2000, la UNESCO declaró al Palmeral de Elche como Patrimonio de la Humanidad. Más de 200.000 variados ejemplares perfilan uno de los emblemas más importantes de esta ciudad. Y en especial su «Palmera Imperial«, de 7 brazos, un ejemplar único que se convierte en icono de esta ciudad (sorprendente ciudad, para mí) que se une a este basto palmeral que aporta singularidad a esta ciudad tanto en su entorno como en el espacio urbano.

7 brazos en uno, de forma simbólica, reunidos en un entorno efectivamente muy especial en Elche, en las III Jornadas de Innovación de ÓPTIMA LAB una serie de profesionales artesanos, que trabajan cada día desde la óptica de la productividad personal, un concepto sintetizado en la metodología GTD, y que sinceramente, conviene revisar para saber hasta qué punto somos o no productiv=s. A estas Jornadas, allá que me fui aceptando la invitación de su mentor, el compañero artesano José Miguel Bolivar, para tratar de aportar algo de luz al grupo y hablar sobre branding, red, personas y organizaciones, etc. Y a posteriori, tomando como símbolo de esta Palmera Imperial, la reflexión, las ideas, las dudas y preguntas surgieron en el momento del taller y en el viaje de vuelta.

Decía al inicio de mi taller, que trabajar en branding tiene dos momentos tremendamente interesantes para un profesional como son el momento de la génesis de un proyecto empresarial y cuando un proyecto empresarial ya consolidado tiene ante sí el reto de diversificar su proyecto, adquirir otro o generar uno nuevo, y aparece entonces la pregunta de si seguir con la misma marca y/o crear una nueva. Son dos momentos especialmente excitantes, al menos para mí, porque te das cuenta que la marca puede aportar un valor más allá de la mera idea de negocio, y es poner el foco siempre en el exterior de nuestras organizaciones, en nuestros clientes.

El concepto «branding en red» es un reto especial para debatir sobre cómo deben ser las marcas del futuro. Por un lado estamos asistiendo a una tarea de simplificación del portfolio de marcas que tienen muchas organizaciones hacia crear marcas corporativas únicas y más potentes; surgen por otro nuevas iniciativas de un tamaño más pequeño que se unen, dada por esa tendencia y realidad que existe a ser organizaciones e incluso «profesionales más pequeñ=s», más flexibles y adaptables para competir en unos mercados cada día más exigentes y líquidos.

Decíamos en estas Jornadas de Optima Lab, reflexionando sobre la realidad y la gestión de marcas-persona y marca-colectiva, que el problema no es tanto la sensación de incompatibilidad de ellas, sino la búsqueda de la complementariedad entre lo individual, lo colectivo y sobre todo lo relacional entre todas ellas. El concepto de arquitectura de marcas establece que lo importante es reconocer cuáles son las relaciones entre las marcas y dónde se producen las sinergias entre todas ellas y dónde hay que poner los recursos para lograr la percepción deseada en la mente del mercado. El reto en todo caso es «comprender» e interpretar al mercado y saber en qué momento una marca-personal aporta más valor en la relación y cuándo una marca-colectiva lo hace. Quizá el problema no sea tanto de jerarquía entre marcas sino pensar más en los momentos de la verdad de las personas-organizaciones cuando tomamos decisiones y saber quién puede aportar más valor en cada momento.

Las marcas son entes vivos y dinámicos que se alimentan cada día y a su vez han de digerir las verdaderas necesidades y expectativas de personas y organizaciones en el mercado. Y si nos encontramos como en la Palmera Imperial con diferentes brazos que entre todos configuran una figura única, el reto ha de ser ése: cómo podemos ser únicos donde tod=s somos igual de importantes pero sobre todo cedamos la importancia a quién aporta el valor necesario para resolver la necesidad concreta en el momento preciso.

Gestionar marcas es gestionar expectativas. Y nuestras expectativas como «consumidores» no son siempre las mismas, son en función de cada momento. El reto como gestores de marcas es saber interpretar qué hacer en cada momento. No es lo mismo el momento inicial de búsqueda de información sobre un producto/servicio concreto que el momento previo de la compra. Establecemos en realidad un protocolo de relación entre personas-marcas en que en cada momento hay que hacer lo pertinente, lo que permita reducir miedos y dudas pero sobre todo, aportar un mayor valor en la relación y una completa significación.

Si hay algo que me interesa especialmente del método GTD (os recomiendo que leais el libro de José Miguel Bolivar) es que más allá de gestionar el stress, los tiempos, las tareas, etc (perdona José Miguel por la simplificación), es que en toda acción la clave es el propósito y el resultado final que queremos obtener. Propósito y resultado final, que aunque parezcan lo mismo no lo es. Las marcas, sean éstas individuales o colectivas, han de tener claro que el resultado final es construir una relación sostenible y de valor en el tiempo y que su propósito es ayudar a encaminar al mercado en esta relación aportando significados cada vez más estables.

Son muchas las reflexiones, y las tareas pendientes que quedan, que han surgido, surgen y seguro que surgirán en torno a este proyecto ÓPTIMA LAB, pero sobre todo en cómo construimos y desarrollamos las relaciones entre marcas individuales y marcas colectivas, entre marca personal y marca «ente», pero lo que sí queda claro es que del «branding en red» tenemos mucho que aprender sean nuestras marcas del tipo que sean. Gracias a Paz Garde, José Miguel Bolivar, Antonio José Masía, David Sánchez, Cruz Guijarro, Jesús Serrano, Jerónimo Sánchez, Enrique Gonzalo y Silvestre Segarra por hacerme partícipe de este proyecto. Seguiremos trabajando sobre ello.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Francesc

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