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dic 02 2016

El matiz del branding en la Industria 4.0.

The Streets Of Belfast - Big Bang!

Permitidme llamar a la puerta de uno de estos nuevos palabros que irrumpe en el presente y futuro de nuestras organizaciones, en especial, de las empresas industriales: la Industria 4.0. Un término que parece va a suponer, según cuentan, la 4ª revolución industrial. Surge inicialmente de la inquietud del gobierno alemán por seguir aportando valor añadido y riqueza en el entorno desde una nueva forma de estructurar los medios de producción a través de la puesta en marcha de las llamadas “fábricas inteligentes.” Aquí en Euskadi se está hablando (y mucho) de esta nueva era industrial porque no olvidemos que Euskadi ha sido, es y, esperemos que sea, un entorno eminentemente industrial, aunque quizá sería también el momento de re–definir qué es eso de industrial en los tiempos de hoy. Guillermo Dorronsoro lleva tiempo enseñándonos el faro a seguir y no le falta razón.

Evolucion de la Industria

Evolución de la Industria vía Industria Conectada 4.0. http://www.industriaconectada40.gob.es/Paginas/Index.aspx#industria-4

Como en muchos casos, y éste no es una excepción, el discurso y los argumentos van por la onda más tecnológica si cabe: recursos, procesos, producción, objetos, sistemas integrados, etc. En este caso además le unimos el IoT (Internet de las cosas), sistemas ciberfísicos, cultura DIY (hágalo usted mismo) con internet y la personalización y nos da como resultado una nueva revolución industrial, que parece que es la visión que se tiene de este gran avance.

Vía SmartCIO http://smartcio.es/industria-4-0/

Se vislumbra un cambio disruptivo, como les gusta llamar a esos procesos que van a cambiar muchos aspectos de la vida, porque va más allá de cómo se adaptan nuestras empresas a este hecho sino que va a obligar reflexionar sobre el rol del trabajo de las personas en estos nuevos ámbitos, como bien indica por ejemplo, Julen Iturbe:

… todo este embelesamiento tecnófilo me recuerda demasiado a una moda más. Negar la evolución tecnológica no tiene sentido. Pero poner a la tecnología en el centro es estrechar demasiado la mirada cuando hay aspectos muy importantes relacionados con los nuevos modelos de gestión a los que conduce o a un marco de relaciones humanas que puede cuestionar el statu quo. Echo en falta una mirada más elevada.

Podemos suponer que obligará al modelo educativo a pensar en la formación adecuada para este nuevo futuro (sin saber efectivamente cuáles son los empleos que surgirán dentro de unos años); exigirá replantear las condiciones de trabajo también desde los aspectos sociales; hay quien opina que afectará incluso a los espacios de vida, como las ciudades que también se transformarán en estas conexiones y relaciones con la tecnología de por medio; y cómo no, NOS obligará a quienes trabajamos en el mundo de las marcas y del marketing a adaptar modelos a esta nueva realidad.

El ámbito B2B y su relación con el branding sigue estando presente en mi lista de proyectos. Es un mundo realmente apasionante porque he/mos transitado entre proponer estrategias de marca y de marketing basadas en la comunicación más tradicional a repensar ahora mismo cuáles son las verdaderas expectativas de los mercados y cómo se producen los procesos de tomas de decisiones de compra. Es un mundo apasionante, y complejo, porque así como en el mundo B2C (básicamente nuestro día a día con los productos de consumo) las decisiones son más simples (con sus dosis de matices en función de qué sectores), en el sector industrial los procesos son mucho más complejos, donde la lógica y lo racional impera en estos procesos aunque es cierto que la confianza y el coste de minimizar el riesgo de la operación (algo menos racional y más emocional y relacional) adquiere una mayor importancia, en unos mercados cada vez más globalizados y más “empatados” tecnológicamente. Entran en acción procesos comerciales que se comportan como embajadores de la marca más que en meramente vendedores de producto, identificación de los momentos de la verdad en el customer journey para detectar y apalancar aquellos procesos clave del negocio, donde cualquier aspecto funcional de la estructura de la empresa es clave en la propia toma de decisión (I+D, Atención al Cliente, Proceso de Oferta Comercial, aspectos Financieros…). Por tanto, la Estrategia y Política de Marca Industrial se adereza de todos estos aspectos para construirse y desarrollarse desde muchos ámbitos. Y ahora sumémosle la tecnología y la digitalización de procesos y relaciones. Tela.

¿Cómo afectará la irrupción de la Industria 4.0. a la “marca industrial”? Posiblemente debamos comenzar a hacer los deberes por otro lado: por los atributos y valores decisores de cada marca en cuestión. Y creo que aún en muchos sectores industriales aún este trabajo está verde. “¿Por qué te compran a ti y no al resto?” y ¿”Qué vendes”? son esas preguntas clave que hacemos en muchas ocasiones y que siguen sin tener una clara respuesta en el entorno industrial a día de hoy. Hay muchos campos de la gestión que aún no están preparados para abordar este reto del 4.0.: as personas, el trabajo y los puestos de trabajo es uno de ellos. ¿Dónde quedará el empleo en este sentido? ¿Mano de obra directa? ¿Técnicos hiperespecializados? ¿Analistas de datos?. Por otro lado, como bien lleva tiempo indicando David Sánchez Bote, ¿qué ocurrirá con el ámbito de los servicios añadidos a la producción industrial (servitización)?… porque parece que una evolución tecnológica va a llevar a cabo otra en el ámbito de los servicios:

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

Así que queda camino por recorrer y en el mundo del branding, y permitidme simplificarlo un poco más, en el mundo del marketing industrial, queda todavía trabajo para adaptarse a esta nueva realidad. Reducir la marca industrial a los beneficios del producto es una simplificación sin valor competitivo y sin sostenibilidad del proyecto. Entender la marca industrial como un mero acompañamiento a los procesos comerciales, sigue reduciéndola a un aspecto de las expresiones de marca, la comunicación. El concepto básico es comprender en el mundo industrial que la marca es un todo que integra muchos aspectos, interrelacionados y con una narrativa que se acerca más a las expectativas existentes y a los beneficios obtenidos en los diferentes puntos de contacto existentes, muchos más que en el mundo B2C. Pero especialmente comprender que la experiencia de marca nace precisamente de un foco que no está en el producto sino en las relaciones y en los servicios añadidos al producto. Así que bien merece una reflexión las relaciones entre la Industria 4.0. y la marca. Porque si no, el cambio y la disrupción se quedará a medio paso. Y no es plan.

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La foto de inicio es de Flickr, de Infomatique

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nov 06 2014

La función, lo racional y lo simbólico en el branding B2B

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En el post anterior hablamos de poner en valor el branding en proyectos industriales. Ésos que parece que viven de espaldas al valor de la marca, pero en cambio te das cuenta que toman decisiones de marca, sin saberlo en muchas ocasiones. Hace unos días estuve en una charla sobre branding en Innobasque con los compañeros de AZK, y una de las frases más interesantes fue que el primer paso para entender el valor de tu marca es ser conscientes de que tienes una marca. Quizá éste sea el primer ejercicio.

Hablar de la marca en términos “emocionales” tampoco es la solución a este planteamiento en el mundo B2B. Una marca no es emocional. Puede llegar a emocionar, en el sentido de llamar a la acción de una forma activa, participativa y en actitud de empatía con las personas que han de tomar la decisión. Algo emociona en la medida que da respuesta satisfactoria a esa expectativa. Quizá sí que debamos hablar de lo emocional en términos relacionados con el “tono” que una marca emplea en sus diferentes expresiones (comunicación, servicios de valor, atención post-venta, relaciones profesionales, etc) más que en únicamente en una historia contada a “flor de piel”. Ejemplos de storytelling hay muchísimos y excelentes, pero aquellos que realmente dan un paso son los que hoy se llaman “storymaking“: cuéntame una historia que me permita actuar de inmediato.

Hablamos de tres ámbitos que van ligados: la función, que es la acción que realiza, lo “racional“, que se refiere a los hechos objetivos que facilitan dicha función, y el valor simbólico, que aborda el beneficio y significado que se produce gracias a la interacción entre propuesta de valor y “público”.

El reto que una marca industrial ha de abordar es “enseñar al mercado” a comprender qué es lo que significa esa marca pero sobre todo para qué se ha de vincular con esa marca… a través de su producto. No es un problema de que mi producto sea mejor que el de la competencia, porque hoy esto ya no es suficiente y difícilmente comprobable. O al menos, a medio plazo, complicado de sostener. Una marca da respuesta, vía producto & servicios, a una expectativa latente. Las necesidades en general están satisfechas pero en cambio son las expectativas las que generan nuevas inquietudes, nuevas mejoras y ahí cualquier marca no sabe-no puede dar respuesta. Y posiblemente hablemos de un producto o una solución que ni siquiera exista. Pero ahí hay marcas que sí son capaces de dar ese salto. Y otras no.

Cuando hablamos en términos de “función” nos referimos a qué necesidad se soluciona con ese producto/servicio. No es tanto un problema físico sino sobre todo un momento concreto y crítico para lograr solventar una posible necesidad. Necesito un botón que permita que al pulsarlo aparezca una grafía en una pantalla. Necesidad y función van íntimamente ligados. El caso es que a veces para diferenciarse hay que ser muy precisos en la necesidad, porque ahí precisamente es donde se “liga” con el/la usuario. ¿existen siempre las mismas necesidades? ¿hasta qué punto identificamos otras necesidades que permitan otro desarrollo y visión? ¿hasta qué punto somos capaces de pensar en PARA QUÉ’s?

El valor simbólico es el significado que hemos de lograr en la relación entre el mercado y la función [necesidad] resuelta. El valor de un hotel no son sus habitaciones (que ayudan), ni sus almohadas (que ayudan) ni sus desayunos (que también) sino la posibilidad de conocer una nueva ciudad en un entorno cómodo, en un sitio con encanto y céntrico de la ciudad. Ahí es donde las marcas se sitúan pero donde en realidad consiguen enganchar definitivamente es que la función que cumplen satisfacen necesidades y sobre todo expectativas.

El mundo industrial tiene además un valor importante: el aspecto “racional” que además es el que da soporte y valor objetivo a la función: materiales, equipos, formas de trabajar, etc… suman y dan respuesta a la necesidad detectada pero sobre todo al valor simbólico en sí. “Está hecho en un material más resistente con lo cual resolvemos rápidamente el problema y su mantenimiento es mucho más barato“. Ahí entran esos atributos objetivos. Ésos que en su momento se situaban al inicio de los relatos de la marca, pero que hoy en día tienen más valor porque logran alzarse un peldaño si dan respuesta a las necesidades y a las expectativas planteadas.

Aún y todo, queda una clave en esta reflexión y es, una vez más, cuál es el proceso de toma de decisiones. El “customer journey” nos ayuda a identificar momentos claves. Pero sobre todo el reto de la marca B2B es saber en qué momentos hay que utilizar uno u otro de los aspectos que la marca industrial posee. Cuándo es importante hablar del valor funcional, cuándo sus argumentos racionales, cuándo enseñamos lo que significa un vínculo con nuestra marca más allá del valor del producto, cuándo aparece el producto/servicio… pero eso da para otro tema.

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La foto de inicio es de Flickr, de hypotekyfidler

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oct 23 2014

Cuando los productos industriales te hablan de marca

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Estar involucrado en proyectos del mundo industrial es todo un desafío  y más si hablamos en ellos de marcas, de mercados, de procesos de compra, etc. Tenemos interiorizado el tópico de que el vínculo entre el mundo industrial y el mundo del consumo suele ser muy escaso, que no tienen nada en común, que la realidad de uno frente al otro es tan diversa, que no se deben comparar ni siquiera relacionar. Pero la realidad nos enseña que hay ocasiones en las que aprender de un mundo para “llevarlo” al otro es una tarea que debemos ejercitar porque en definitiva, cuando se toman decisiones de compra, funcionamos de igual manera aunque pueda haber matices, que son sólo eso, matices.

Posiblemente unos de los puntos más “sensibles” es el de considerar que lo esencial es el producto y no la marca, en el mundo industrial; y en el de consumo justamente al revés, que lo importante es la marca y no el producto. Cuando profundizas en ello, te encuentras justamente lo contrario, que marca y producto van inexorablemente unidos y que únicamente el reto es pensar en el producto en términos de marca y no exclusivamente en el ámbito de las materias primas, de los beneficios tangibles y del QUÉ HACE. Y precisamente ése sea el reto: dejar de pensar en QUÉ HACE para pensar en términos de FUNCIÓN asociado a una nueva necesidad.

Definir correctamente un producto/servicio es una tarea primordial. Y hacerlo desde la óptica de la marca aún más, ya que el producto responde sí o sí a los atributos que queremos que conecten la marca con los públicos a los que nos hemos de dirigir. Cuando alguien es capaz de tangibilizar unos valores, es capaz de comprender, interiorizar e interpretar lo que esa marca significa en su globalidad. La experiencia que transmite la marca se expresa en determinados ámbitos y uno especialmente crítico, por su importancia es el producto/servicio.

Más que reflexionar sobre QUÉ hace nuestro producto/servicio, la clave es pensar PARA QUÉ te sirve. En realidad un producto ha de servir para algo, cumplir una función y dar respuesta a una cierta necesidad no-cubierta hasta entonces o insatisfecha con productos similares o análogos. En el mundo industrial cada pieza, cada centímetro cúbico de una materia tiene su por qué pero sobre todo su para qué. Lo mismo podemos pensar de los servicios ofertados, que no solamente son un soporte complementario alrededor del producto sino que en sí mismos otorgan al producto una nueva dimensión. Los servicios post-venta, el mantenimiento, la atención al cliente o la formación alrededor de una función concreta, por ejemplo, otorgan no sólo un valor en sí mismo sino que dotan de un áurea especial al propio producto. No es lo que haces, es lo que significas para el usuario. Y aquí me parece que radica una clave para el futuro.

Aprendemos especialmente del mundo industrial que las decisiones a la hora de decidirte por un producto marca frente a otra son complejas porque se sitúan al mismo tiempo en diferentes canales. No es lo mismo que la decisión la tome la dirección de la empresa, o bien su responsable de compras o la/el responsable-usuario de ese producto/servicio o el departamento de calidad. Todos ellos SUMAN en la decisión final con lo que el argumentario de la marca, su relato, está unido a diferentes espacios que deben responder a diferentes expectativas aunque en muchos de los casos, la necesidad sea la misma. En el mercado de consumo parece que sólo hay UNA persona receptora de los mensajes y quien toma la decisión, pero en realidad no es así. No es lo mismo quién compra, que quién decide, que quién usa… e incluso hoy en día quién prescribe.

Desde mi punto de vista hay 3 dimensiones que afectan directamente en la definición de un producto/servicio desde la óptica de la marca:

  1. su función
  2. sus argumentos racionales
  3. su valor simbólico

Entendemos el significado “seguridad”como atributo de media-alta gama en un coche, cuando nos hablan de lo que significa nuestra familia para madres-padres, pero sobre todo lo comprendemos y lo interiorizamos como propio cuando este valor se manifiesta en dónde están situados los airbag, cuántos puntos de seguridad tiene el cinturón y el material del que están fabricados. Significados, argumentos racionales y funcionalidad al mismo momento contribuyen a que la marca-producto se asocien y vayan en sintonía.

¿Cómo articulamos este ejercicio especialmente en el mundo B2B como en el consumo? En breve 😉 Ahora de momento, vayamos interiorizando que cuando miremos un producto/servicio dejemos de verlo como tal y miremos en él una marca y lo que está representando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pulpolux

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nov 15 2012

Marketing y branding industrial, el libro. La ilusión.

Como decía Umbral, “yo he venido aquí a hablar de mi libro“. No es exactamente así pero aparecer aunque sea en un capítulo del nuevo libro Marketing Industrial(Editorial ESIC) de mis colegas y amigos Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide, colaborando junto a Óscar Prieto, podéis entender que es una enorme alegría (gracias por hacerme parte de este proyecto).

Todo comenzó hace casi 3 años, seguramente tras una reunión, como suelen empezarse muchas cosas, desde el “relax”. Pero la chispa llevaba ya encendida desde hace tiempo. La zona del Alto Deba en Gipuzkoa, cuna de un tejido industrial potente, pero en realidad extensible a otras zonas de todo Euskadi, marcaba una inquietud que tanto desde la universidad como desde uno mismo, nos estábamos preguntando: ¿qué nivel de marketing y de comunicación existe en estas empresas? ¿qué función cumple dentro de la estructura, del organigrama, pero sobre todo desde la estrategia?

Eran muy frecuentes las charlas en las que Mikel Mesonero, en aquel momento profesor e investigador de la Facultad Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea, y yo mismo, en mi anterior etapa profesional en la agencia AZK, manteníamos sobre este tema. El mundo del branding B2B es algo más que interesante, eso de “la taladrina es una marca”. Uno desde la parte académica, el otro desde las experiencias reales con las empresas. El caso es que nos inquietaba cómo funcionaban las empresas industriales en su parte más intangible y en sus relaciones con los clientes pero sobre todo en cómo se podría potenciar este hecho. Eran otros tiempos en los que las empresas simplemente se diferenciaban porque tenían un producto realmente diferente y con ciertas funcionalidades que no existían en su competencia. Pero el mundo ya estaba cambiando. Las Ferias sectoriales eran el escaparate donde se presentaban las novedades y eran el expositor mundial de tu fortaleza en el mercado. Pero con el tiempo se estaba pasando a un conocimiento prácticamente diario de lo que ocurría al otro lado del planeta en tu sector, y esto además de otros factores, haría cambiar la forma de enfocar tu presencia en el mercado. ¿Qué era lo que hacía tu oferta relevante, atractiva y diferente de mercado?

Pero además nos preocupaba otra cosa más que era cómo se establecían las relaciones con los clientes para que éstas fueran lo más duraderas y fructíferas posibles, tal y como expresa el subtítulo del libro. Aquí, Juan Carlos Alcaide es todo un especialista en el Marketing Relacional y eso, junto a la inquietud de Mikel Mesonero y su trabajo de investigación, hacían que este proyecto que nació hace casi 3 años fuera viendo la luz. Hasta la publicación de este libro.

“Eso son cosas de las marcas de consumo. No tiene nada que ver con mi producto, son temas de las grandes marcas, de Coca Cola, Microsoft, las marcas de coches…, no de mi marca. Ésta es una típica frase que quienes trabajamos en el mundo del branding, de la comunicación o del marketing en el ámbito industrial hemos escuchado alguna vez. Pero con la experiencia acumulada y la lectura de casos de éxito hemos comprobado que esa frase está lejos de la realidad”.

Así empieza MI capítulo, el 9º, titulado “Branding y comunicación en mercados industriales”. En él trato de establecer una serie de pautas para tratar de gestionar la marca en este ámbito, tan especial pero tan importante. Y sobre todo el tratar de relacionar la marca con sus mercados y cómo la comunicación es una herramienta más para ayudar a construir credibilidad pero sobre todo fidelidad de marca, una de las claves en el mercado B2B. Pero en especial ser conscientes de que en este mundo, no vale sólo la comunicación sino que el propio producto habla muchísimo de su marca (casi más que en el mundo del consumo), y el comportamiento, tanto interno como en especial el que tenemos con nuestros clientes, que en este caso, siendo el mismo cliente podemos encontrarnos con diferentes interlocutores al mismo tiempo, con lo que su gestión es realmente interesante. Aquí entra en escena una clave que también es frecuente en el mercado del consumo: conocer el comportamiento de los compradores-usuarios-clientes profundamente en el proceso de compra. Eso que muchas veces dejamos de lado pero en cambio es esencial saber para diseñar una estrategia de comunicación coherente con la promesa de marca que establecemos.

Lo cierto es que en estos tiempos que vivimos, “nuestro” libro pretende ayudar a este sector de la economía tan importante hoy en día, tan en crisis en la actualidad pero sobre todo tan esencial para el futuro: lo “industrial“. En el propio prólogo, así lo establece Natividad Buceta, directora de la Asociación de Marketing de España:

“La industria española tiene hoy la gran oportunidad de convertirse en el motor del cambio y de la recuperación económica, para ello tiene que mejorar en competitividad, renovarse y adaptarse de forma ágil e innovadora a las nuevas condiciones del entorno, aprovechando las ventajas que la globalización y las nuevas tecnologías le ofrecen”.

Clarísimo. Y absolutamente de acuerdo. No es la primera vez que lo leo, porque el propio y admirado amigo Guillermo Dorronsoro, ya lo viene indicando desde hace tiempo en su blog “Thought in Euskadi“, donde aparecen perlas como ésta:

“Necesitamos despertar. Pienso que tenemos una ocasión de oro en esta nueva legislatura en Euskadi de predicar con el ejemplo. De construir una política económica que defienda y fortalezca el tesoro nuestra industria, que nos iguale a Alemania en el objetivo de alcanzar una inversión en conocimiento del 3% en 2015, de revisar en profundidad nuestro sistema educativo, recuperando el tiempo perdido…”

Creo efectivamente que estamos en un periodo de transformación, ya no digo sólo empresarial sino social y cultural. Un nuevo tiempo. Me encanta precisamente la comparación que hace Guillermo de que la solución está en esa Florencia del renacimiento que fue capaz de revolucionar todo un tiempo. De esas ciudades que atrajeron todo el esfuerzo y el talento por renacer y la apuesta de sus dirigente por hacerlo.

Europa no renacerá del interés de los banqueros alemanes en que los países del sur les paguemos su deuda. La historia nos demuestra que Europa renacerá de nuestras raíces, de nuestra cultura, de nuestros valores, de nuestras vigorosas “ciudades” que una y otra vez han demostrado a los estados y a los imperios el error que cometen cuando dejan de estar al servicio de los ciudadanos. En Europa renaceremos de nuestro conocimiento, de nuestra ciencia y de nuestra tecnología, como siempre lo hemos hecho. Renaceremos desde las personas que defenderemos nuestra libertad y la de nuestras hijas e hijos, de decidir nuestro futuro.

Industria, branding, territorio… una mezcla apasionante y estimulante. Pero me desvío, que lo que yo quería hablar de nuevo de “mi libro“. Que por supuesto recomiendo encarecidamente porque ofrece una serie de ideas muy interesantes para el mundo industrial pero también para el nuevo mundo del marketing. Desde aquí agradezco de nuevo a Mikel y a Juan Carlos el haberme permitido hacer este viaje juntos. Gracias chicos.

Uno se siente especialmente muy pero que muy contento: plantar un árbol (unos cuantos), tener hijos (dos, Lucía y Martín, magníficos y encantadores, como su padre 😉 ), escribir un libro, bueno un capítulo (aunque en realidad tengo otro, en un libro sobre “El futuro del trabajo. El trabajo de futuro” del año 2005). Casi como que la vida de uno está casi cumplida pero… me niego. Tengo que dar mucha guerra aún. Tenemos que dar mucha guerra. Y hay mucho que cambiar. De inicio, leed el libro y me nos comentáis qué os parece.

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