Archive for the 'branding interno' Category

Feb 01 2017

Atraer talento hacia tu marca

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“La juventud mejor formada de la historia” es una de esas frases que quizá no tan literalmente, venimos escuchando desde hace un tiempo. Y es que el sistema educativo ha permitido que una gran parte de la juventud pueda obtener una formación y un título, profesional o universitario, que le permita acceder con ciertas garantías al mundo laboral. Sea también por que muchas madres y padres no tuvieron esa posibilidad generaciones atrás, el hecho es que la formación ha permitido elevar el listón del ámbito profesional-laboral y el auge de empresas y organizaciones. El mundo laboral demandó en su día mano de obra para llevar a cabo sus proyectos, sus productos y sus servicios. Necesitaba gente, mucha gente, mucha mano de obra, que por otro lado es un término un tanto “perverso”. El objetivo de las personas era “tener un trabajo”, estable, fijo y seguro que otorgara confianza a la persona y cierta seguridad en el futuro. Una nómina cada mes, durante muchos meses y años.

Y una vez más, los tiempos cambian y evolucionan. Con cifras de paro muy altas, pero al mismo tiempo, con la demanda de nuevos trabajos, de nuevas profesiones que incluso no nos atrevemos a predecir por mucho que sepamos del trabajo y del futuro, con las necesidades de crecimiento de muchas empresas que para ello necesitan talento y más talento. Casi que hemos dejado el término “personas que quieren trabajar” para pasar a “talento profesional”, algo que quizá no sabemos definir aún pero sí que tiene que ver con capacidades, conocimientos y habilidades.

La captación de talento es uno de esos retos que muchas organizaciones colocarán en su agenda de prioridades si no lo está ya de hecho. El desarrollo y el crecimiento de muchos proyectos empresariales van a venir determinados por su atractivo a la hora de poder persuadir a la “oferta de profesionales” de que su empresa es un excelente lugar para trabajar hoy y en el futuro. El talento, sus trabajadores, son un capital activo de las empresas pero la capacidad de atracción de la marca es además un pilar primordial una vez más de que el valor de tu marca no lo es únicamente para tu mercado sino también para la “calidad” del profesional que puedas ser capaz de atraer. La pregunta en muchos casos ya no es únicamente “¿estás trabajando? ¿de qué?” sino además de “¿dónde estás trabajando?”.

Se emplea habitualmente el término de “marca – empleadora“, también “employer branding“, como un término ligado a las políticas de recursos humanos de las organizaciones, que trabajan en la mejora de la reputación precisamente no sólo para captar talento sino para retener el existente y evitar así la fuga del mismo. Recursos humanos (qué poco me gusta esta palabra, por cierto), reputación, capacidades, … Branding … ¿no estamos separando términos cuando en realidad hablamos de lo mismo?.

Precisamente hace unos días hablábamos de la cultura de marca como aquello que nos permitía hilvanar la organización, tanto a nivel externo como especialmente a nivel interno. Cultura de Marca que tiene que ver mucho más que ver con el cómo y el por qué de las cosas, más que simplemente en el QUÉ hacemos. Cultura de marca que además se extiende más allá del producto/servicio adquirido, llegando a espacios donde los vínculos tienen que ver más con las relaciones y no sólo con las emociones. Cultura de marca que muchas veces es lo que se cuenta al exterior de la organización a través de las personas que día a día acuden a su trabajo-para-esa-marca, sea cual sea el departamento de la organización para la que trabajan. Y eso hace que a oídos de alguien en búsqueda de trabajo, de cambio y de mejora en su trabajo y en su vida, pueda hacerle pensar por un momento “a mí también (tampoco) me gustaría (o no) trabajar ahí”.

Pregúntate: ¿está tu empresa marca entre las preferencias de las personas en busca de trabajo como un sitio deseado para trabajar ahí? La verdad es que esta pregunta no difiere mucho de la de si ¿está tu empresa marca entre las preferencias de las personas con una necesidad/expectativa deseada para adquirirla? ¿Verdad?

Tenemos un motivo más aún para considerar tu marca desde una perspectiva mucho más global, más sistémica y más integrada, y no solamente como eso de poner un nombre y un logo bonito a mi fachada. Hablar de branding supone construir y desarrollar vínculos con las personas, vínculos que muevan a la acción hasta el mismo punto de decir “yo quiero trabajar ahí”, que insisto es lo mismo de “yo te quiero a ti”.

El caso es que nos encontraremos, si no nos encontramos ya, una cierta “pelea” de otro tipo de mercado, el laboral y el del talento, por el que muchas empresas también tendrán que avanzar. El caso es que aquí las expectativas muchas veces superan con mucho las propias expectativas de las reglas del mercado de “consumo”. Son expectativas que tienen que ver con un mayor grado de compromiso e implicación de las personas que ponen todo su talento, todo su conocimiento y actitudes en crecer personal y profesionalmente, en una organización que a su vez lo utilizará para seguir desarrollándose en el mercado. El nivel de exigencia por tanto es mayor con lo cual, el nivel de percepción de marca que le va a facilitar eso y/o que le pueda ayudar a progresar es de un calibre tal, que supera el del mercado y que también supera las propias políticas de recursos humanos. No es captar curriculum vitae por captar, sino es incluso poder definir qué tipo de perfil se necesita y encontrar el adecuado e ideal para ello.

Mi hija está en pleno proceso de decisión de qué estudios universitarios le gustaría hacer. Lo quiera o no, sí está pensando en dónde le gustaría trabajar con esos estudios que desea elegir. Repito DÓNDE – LE – GUSTARÍA – TRABAJAR. ¿No es acaso esto también un perfecto caso de trabajo desde el branding? Pues me temo que tenemos mucha tarea en este sentido delante (afortunadamente, por cierto).

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La foto de inicio es de Flickr, de Ray

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Mar 07 2016

Cultura de marca hacia dentro y hacia fuera

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No me atrevería a llamarla serendipia pero en estas últimas semanas, sea por el periodo de clases en Mondragon Unibertsitatea, sea por algunas reuniones de algunos proyectos o sea por algunas lecturas por la blogosfera, el caso es que la palabra cultura de marca me ha llegado más alto que en otras ocasiones. Quizá sea también por esa famosa frase de Albert Einstein de que “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, la idea es que no es posible pensar en la imagen y en la marca de nuestros proyectos si lo hacemos mirándolo desde la óptica tradicional de la imagen, de la publicidad, de los medios de comunicación tradicionales. Necesitamos nuevos focos.

Estas diferentes clases en el Master de Marketing Digitalen el Master en Internacionalización de Organizaciones, han sido de nuevo un periodo de aprendizaje más, porque las reacciones y las preguntas de quienes asisten le hacen a uno darse cuenta de que hoy el foco va por otro lado. Los mensajes básicos que lanzo son bien sencillos:

  1. Sólo hay marca cuando alguien la interpreta
  2. Todo construye marca
  3. La marca se expresa más allá de la comunicación, también en sus productos y servicios, en el comportamiento interno y en sus entornos.
  4. Conoce cómo se toman las decisiones de compra y enfoca tu marca a ayudar a ir tomando esas decisiones con los soportes adecuados

Es un mensaje creo que unívoco y abierto al mismo tiempo porque cada sector tiene sus propias características pero en definitiva todo parte de un mismo principio: la PERSONA. Dani Seuba en su presencia en el master de marketing digital, volvió a incidir de nuevo en la importancia de la “definición de persona”. Algo que después de tanto tiempo viene a cambiar muchos de los paradigmas que teníamos en comunicación y posiblemente algo adecuado al momento actual. Definir no una persona, sino LA persona que recoge el sentido de tu marca. A veces coincide con quien la adquiere o compra tu producto / servicio, pero no tiene por qué. En realidad es la que representa perfectamente tu personalidad, tus preferencias, tus usos de los medios pero sobre todo sus necesidades y expectativas. No es la primera vez que lo escribo por aquí: ¡adios a eso del público objetivo!.

Como personas que somos, tod=s además tenemos una serie de comportamientos en según qué momentos y según para qué. Contextos, territorios de marca,…nada nuevo. ¿O sí? Sigo sorprendiéndome con esa postura de que nuestra vida es totalmente única pero lo cierto es que dependiendo el qué, el dónde, con quién, para qué… podemos llegar a tener expectativas completamente diferentes. ¿Cuándo decides un restaurante para comer entre semana? ¿Cuándo debe comunicar relacionarse con esa persona? ¿A las 9.00h a.m. o a las 12.30h a.m.? Misma persona, misma necesidad… ¿misma expectativa?

Si subimos un nuevo escalón nos encontramos con las organizaciones, donde habitan personas, donde hablan los productos y sus servicios, donde se expresan de maneras diferentes, en el antes, durante y después del proceso de compra, donde una experiencia negativa en una llamada de teléfono, en una incidencia en la pasarela de pago o simplemente un detalle en el momento de entrega, puede modificar, cambiar o ampliar la percepción de la marca en cuestión. ¿Seguimos pensando por tanto en algo tan sumamente lineal y único?

El año pasado cité una estupenda frase (no mía, por supuesto) que decía eso de:

“cultura corporativa es eso que hacemos cuando no está el/la jefe”

O como explica Xabier Marcet en un reciente post en Sintetia,

Las culturas corporativas definen la forma de estar de las empresas en la sociedad y de las personas en una empresa.

Y Cultura de Marca es eso que tiene que ver con estos comportamientos que van más allá de la mera transacción y se sitúan en la RELACIÓN. Una de los conceptos más repetidos (e insistente) en estas horas de clase que me ha tocado, es que lo importante es construir puentes entre una propuesta de valor y una expectativa, construir vínculos entre esa persona y una marca. Cada uno de esos puentes son momentos de la verdad, más pequeños o más relevantes, pero en todo caso útiles y de valor. A veces en forma de información, a veces en forma de servicios extendidos, a veces en forma de push o en forma de pull. Respetando siempre los momentos de la persona en cuestión. Pero siempre siempre bajo el paraguas donde, como bien cita de nuevo Xabier Marcet “…el negocio gira alrededor del cliente y no al revés…”.

Charlando (y comiendo) recientemente con Julen Iturbe, Lander Beloki, Mikel Mesonero en el encuentro de Carlos Magro en la facultad de Enpresagintza, hablábamos de eso que llamamos percepción pero sobre todo de cómo afectaba todo ello a cada pequeño detalle, a cada día, a cada producto y servicio que das. A cada experiencia vivida (y percibida) donde lo que hacemos es contrastar esta percepción en términos reales y tangibles. Cultura de marca es ser coherente pero sobre todo ser consistente con tus principios y valores que son los que determina el mercado. En la medida que estén alineados la experiencia vivida es total.

Me llevo para este presente y para el próximo futuro una profunda huella que trato de comentar en cada reunión, en cada proyecto: “tenemos que construir una profunda cultura interna para que después la puedan experimentar externamente nuestro mercado”. Sólo así podremos construir estos vínculos y estas preferencias.

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La foto de inicio es de Flickr, de Christian Parreira

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Nov 17 2015

Crecer hacia dentro

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En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

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La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente

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Ene 15 2013

Lo interno sigue pendiente

Ahora que ya hemos pedido los deseos para este año (y algunos más que irán apareciendo con el tiempo, me temo) llega el tiempo de ponernos serios y seguir avanzando. Y en mi lista de tareas importantes para este 2013 (y seguramente en años venideros) hay una que la tengo marcada en rojo de importante: lo INTERNO. Llamémosle branding interno, comunicación interna, recursos internos, colectivos internos…Y es que si hay algo que siempre queda pendiente cuando iniciamos un proceso de desarrollo de marca y/o de comunicación, es que nos olvidamos de lo más importante: nuestras personas. Las de casa.

Mea culpa que en estos tiempos que corren miremos siempre a la necesidad externa y a la gestión de las expectativas de nuestra comunidad para llegar mejor y con más fuerza. Mea culpa cuando iniciamos un proceso y siempre despejamos una pequeña  “x” de la ecuación sin mirar a toda la organización o al menos a una parte mucho más considerable de la misma. Y es que el contexto actual requiere de una amplitud de miras mucho mayor y en especial una mayor sensibilidad con el colectivo interno. Nuestra gente. Por varios motivos:

  • No son un recurso más. Aborrezco el término “recursos humanos” porque tiene mucho de recursos y poco de humanos. Y el caso es que estos recursos han sufrido los que más, la mala praxis en la gestión de nuestras organizaciones. Precisamente por ser considerado así, un recurso. Hoy en día, las organizaciones necesitan de TOD=S para que su proyecto siga teniendo vigencia en el tiempo. Tod=s suman, tod=s aportan, pero de verdad, no de pacotilla. Está quedando demostrado que muchas organizaciones no han sabido gestionarse correctamente y lo fácil ha sido “optimizar los recursos”. Y eso a partir de ahora ya no vale. Ser protagonistas, tener más voz y a poder ser incluso más voto en las decisiones porque son eso, decisiones colectivas donde tod=s han de ganar ya que sólo un=s poc=s han perdido. Lamentablemente.
  • La innovación también radica en el interior de las empresas. Seguimos viendo la innovación como algo que ocurre ahí fuera y en cambio, el contacto con el día a día y precisamente buscar nuevas alternativas hace que muchas “mejoras” vengan desde dentro de las organizaciones. La innovación ha de ser también intraorganizacional. La innovación puede generarse desde dentro. El espíritu de mejora, de cambiar las cosas es más una actitud que se produce en el interior de las organizaciones y no sólo en el mercado. Las organizaciones han de poner los medios necesarios para que las ideas surjan y fluyan. Las empresas deben promover nuevos actitudes para que siempre haya un espíritu de explorar nuevas oportunidades y no tanto de explotar al máximo el recurso, que ya hemos visto, no es suficiente.
  • Nuevos tiempos requieren nuevos valores. Y nuevos valores van a llegar precisamente de las nuevas necesidades y expectativas de nuestras personas que viven una gran parte de su vida en nuestras empresas. A veces nos llenamos la boca de palabras con valores muy grandilocuentes pero poco compartidas en el interior del colectivo siendo así la cultura, la forma de hacer, la manera de afrontar cada día y cada reto la mayor expresión de los valores que tenemos como organización, y en consecuencia, como personas. Diálogo, compromiso, interacción, equipo, etc… son valores desde el momento en que se convierten de manera cotidiana en algo habitual y continuo. Si no es así, simplemente es una palabra vacía que precisamente vacía el compromiso y el valor de las organizaciones.
  • Personas más alla del altavoz de la marca. Sólo nos acordamos de nuestros colectivos internos como posible “instrumento” de transmisión de nuestra marca y como un importante altavoz de la misma. ¿Cómo podemos pedir a nuestra gente que se comporte y actúe con la “camiseta de la organización” cuando está fuera si cuando se encuentra dentro no se actúa de esa manera? Un embajador de una marca es una persona que experimenta, siente y cree en lo que dice y hace. Si no, es meramente una persona incentivada (como una celebrity) que mientras exista el incentivo actúa. No hay nada peor que comprobar a alguien tener que verbalizar algo que no siente ni cree en ello. ¿Se le puede dar la vuelta a todo ello? Entiendo que sí. Si somos capaces de cambiar la cultura de nuestras organizaciones. A veces pasamos por esta situación cuando, por ejemplo, salimos de nuestra ciudad donde hemos nacido, estamos una temporada fuera y en ese tiempo hablamos con orgullo y sentimiento de lo que es nuestra ciudad y nuestra gente. Esta misma experiencia hemos de trasladar internamente. Es el ideal. Pero todo se fundamenta desde ese principio base que es la coherencia.
  • Organizaciones facilitadoras. Hemos de evolucionar desde una empresa como recurso y lugar de trabajo a una empresa facilitadora de iniciativas y plataforma de relación con más personas y sus inquietudes. La pregunta nace de la reflexión ¿dónde nace el trabajo y dónde el ocio? El mundo del trabajo y su dedicación está cambiando. Salvo en algunas excepciones, la frontera cada vez es más difusa (y para quienes son somos autónomos, más) entre trabajo y vida personal. No creo en eso de que alguien desconecte del todo. No lo creo. Salvo que no le guste ni lo que hace ni su trabajo, que sí es posible. Pero lo que sí es verdad es que en la medida que las organizaciones faciliten el desarrollo integral de sus trabajadores personas más compromiso tendrá en su organización. Me temo que pasar de la empresa de 8 horas a la empresa 24 horas es una quimera, pero si se es sensible a las inquietudes que una persona tiene, ésta valora más su relación. Es como en la amistad. Simplemente sé escuchado y cambia la valoración de tu amistad.
  • Sé social también a nivel interno. No cabe ya duda de que las redes sociales y los social media han modificado comportamientos y relaciones entre las personas. Han cambiado el modo de relacionarnos pero sobre todo permite establecer nuevos comportamientos individuales y colectivos. Este nuevo hecho hace que el vínculo externo entre personas y marcas esté cambiando pero también entre organizaciones y personas. ¿Cómo podemos interactuar y relacionarnos a nivel interno usando la filosofía socialmedia? ¿hay herramientas que puedan ayudarnos a establecer un nuevo vínculo entre personas y las organizaciones? es todo un campo por explorar y desarrollar que va más allá de la mera transmisión de información y de extender el conocimiento de la empresa.

Claro que me pregunto qué es eso del branding interno. Puedo decir que es mucho más que una serie de charlas formales donde simplemente enseñas lo que es tu marca, lo que representa, cómo será la nueva comunicación, etc. Que es mucho más que una simple cartelería con mensajes de motivación y frases bonitas de personajes famosos. Y que es mucho más que una revista interna que recibes en tu casa cada cierto tiempo. No niego que sean herramientas y soportes que ayudan, en su justa medida, pero no es un compromiso interno con tu marca ni con tu gente. Va más allá. De la misma manera que queremos colocar en el epicentro de la estrategia de marca a nuestro perfil de persona tipo de nuestra marca a nivel externo, lo hemos de hacer para colocar en el centro de nuestras organizaciones a nuestras personas… pero de verdad. Los tiempos siguen cambiando y a nivel interno más. Esta vez sí, de verdad. Por el bien de tod=s.

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La foto es de Flickr, de Cokul

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