Archive for the 'categoría' Category

Oct 18 2012

Seamos bienvenidos a la nueva era

El Domingo 14 de octubre de 2012 a las 20.16h pasará a la historia. Felix Baumgartner saltó desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura batiendo un récord mundial…y la releche. Esto, sin dejar de ser lo noticiable, tiene más repercusiones que el simple récord. La historia de la publicidad cambió en ese momento, aunque mejor dicho estaba cambiando casi 2 horas antes y por supuesto mucho tiempo después.

Tenía que ser Red Bull. Hay quien definió a Red Bull en los momentos posteriores del salto como la “Coca Cola del Siglo XXI” y creo que no le falta razón. Si hoy hay una marca que realmente esté marcando un camino a seguir con su planteamiento y sus acciones constantes que refuerzan y aportan más valor a su marca, ésta sin duda es Red Bull. Sinceramente me cuesta ver en las barras de bares, pubs y otros tuburios, latas y botellas de Red Bull pero lo que sí es cierto es que con esta acción, ha marcado un gran punto en su estrategia y acción que va a dejar huella.

Comentaba unos días antes del salto, que detrás de todo eso que se estaba comentando que un “tipo” iba a saltar desde la estratosfera, había una marca. Que no era un simple record Guiness y que, seguramente siendo cierto lo de las condiciones climáticas, el “retraso” en el salto era una maniobra pensada, estructurada y planteada de antemano. Ganar tiempo a la atención, una de las nuevas estrategias en este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación.

Hay artículos realmente excelentes sobre esta acción denominada Red Bull Stratos, pero a mí me gustaría compartir unas ideas de por qué cambió la publicidad a partir de ese momento:

  • Branded Content: Sin ser un experto en ello y sin encontrar aún una definición exacta de qué es eso del “branded content”, lo cierto es que Red Bull ha creado acción tras acción (repito, acción tras acción no mensaje tras mensaje) un relato – contenido sobre su marca que le está permitiendo ser coherente en cada instante. Sin reconocer aún qué es Red Bull, una marca que ha reinventado una categoría de refrescos donde no la había, traspasa el ámbito del producto en un contenido que casa con el comportamiento de mucha gente en el mundo: vitalidad y adrenalina. A través de este concepto articula una serie de acciones encaminadas a generar discursos, contenidos, reunidos en acciones para mostrar al mundo no lo que la marca es sino lo que la comunidad Red Bull hace, que no es lo mismo. Sí, es contenido. Pero lo es más en el sentido de agrupar a la gente entorno a un concepto que le pertenece a la gente. Red Bull no inventa el riesgo. La gente arriesga. Y ahí es donde se encuentra Red Bull para amplificarlo y dotarlo de un áurea aún mayor.
  • Live / Directo: Aproximadamente desde 2 horas antes pudimos ver una ascensión hacia el punto de referencia. Casi unos días antes nos dábamos una vuelta para saber qué pasaba con esa persona. Lo relevante en este caso es que la publicidad se convirtió en un contenido en vivo. #estapasando es uno de esos hastags que se emplean en redes sociales para llamar la atención (a veces de broma) de que algo ocurre ya, en el llamado nuevo periodismo ciudadano. Aquí y ahora. Nada de grabaciones, nada de falsos directos, nada de florituras. Está pasando y ahí estoy yo. La consecuencia de este “directo” ya la tenemos con las redes sociales, porque es una de las características básicas: Twitter, Instagram, Foursquare, Facebook, se están basando mucho en mostrar qué haces, qué piensas, dónde estás en este preciso instante, en la inmediatez. Pero en una marca, en una acción de marca, esto es absolutamente crucial. Al estilo de la inauguración de los Juegos Olímpicos, al estilo de los informativos de noticias, al estilo de un espectáculo deportivo, el Directo en las marcas es una evidencia que mostrará quién estará a la altura o no.
  • Segundo plano: el protagonista es la acción, la persona, el hecho en sí. La marca está en un segundo plano…que en algunos casos se convierte en protagonista. No vi la cápsula llena de vinilos de Red Bull, no. No vi la ropa que llevaba llena de bordados de la marca, tampoco. Digo llena porque a veces tendemos (yo, el primero) a que en ocasiones especiales llenar nuestro logotipo en todos los sitios visibles para que la gente se de cuenta. Red Bull sabe que el protagonista no es él pero que lo hace posible. Y simplemente con un par de detalles en cada espacio de pantalla que ocupa, le basta y le sobra. La marca se “aparta” en el directo pero juega en primera línea en todo momento. Es una jugada maestra. Una lección a aprender. ¿Si quitásemos nuestra marca de algunas acciones de patrocinio, sabría la gente qué marca está detrás de todo ello? Lo dudo.
  • Digital: Una vez más. Y se quedó definitivamente. Sí que en España lo seguimos por Teledeporte que obtuvo unos datos excelentes, pero lo de Youtube como “canal oficial” es más que un soporte en manos de Red Bull y no sé si llamarlo tal cual como co-branding. 8 millones de personas simultáneamente es una barbaridad. Pero no sólo eso (que insisto es una barbaridad) sino la evolución del salto desde las redes sociales, previamente, durante y después. Red Bull España consiguió en el espacio de 9 minutos, más de 1.600 retuits. El timeline de redbullstratos iba a una velocidad como su propio nombre indica. Pero si después vamos a la pagina oficial de la acción de Red Bull encontramos a su alrededor tooooooodo un vasto campo de comunicación en la red, hasta merchandisign. Chapeau.
  • Adios clientes, hola fans: Confieso que no he probado jamás Red Bull. Sé de gente que sí lo ha hecho. Pero me temo que la comunidad de Red Bull supera por mucho a l=s clientes de Red Bull. No me han entrado ganas locas de probar el producto pero sí estoy a la espera de su siguiente acción. De hecho vi al día siguiente otra acción que me puso los pelos de punta. Nos equivocaremos si nuestro punto de mira está solamente en lograr clientes. Cierto es que hay que vender y de que es importante vender pero en el mundo de hoy es más importante generar a tu alrededor una base amplia de “fans” (no sólo en términos de Facebook), adeptos de marca, que después podrán convertirse en clientes posteriormente. Un cliente es un hecho concreto, un momento puntual, consumo y ya. Un fan es para más plazo. Y podrá convertirse en cliente… e incluso podrá serle infiel; pero si le gusta una marca será de esa marca. El objetivo cambia.

Nada volverá a ser como antes. Una marca se pensará muy mucho cómo actuar a partir de ahora. Yo mismo, situado en este momento en ambos lados del mundo de la comunicación, tanto fuera como dentro de una marca, me pensaré ahora qué hacer y cómo hacerlo. No dispongo ni una milesísima parte del presupuesto de Red Bull pero a veces el presupuesto no lo es todo. El enfoque lo es más. Y el camino y la estrategia lo es aún más. Estamos en una nueva era. Apple ha marcado un camino interesante: el producto como marca. Google, seguramente también. Coca Cola por supuesto. Pero la que acaba de liar Red Bull es única. Seamos bienvenidos.

18 responses so far

Abr 18 2012

La cuestión de la investigación

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

  • Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
  • Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
  • Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
  • Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de
  • “… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

  • Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
  • El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de Timofeia

4 responses so far

May 10 2011

La competencia no es tu enemigo

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

  • Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
  • Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOSno hay CONTRA. Hay CON y PARA.

2 responses so far