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Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

• coherencia
• transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

• escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
• hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

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La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

(Ante vosotr=s, una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Una de las cosas que más me está llamando la atención en estos tiempos es que la expresión “estar en fase beta” está siendo muy utilizada. Curioso. Porque hemos crecido con la idea de que las acciones, las cosas, “hay que acabarlas”. Y además en perfecto estado de revista. Cero defectos, cero fallos, todo perfecto. Pues va a ser que no.

Lo cierto es que no sé muy bien de dónde ha venido esta nueva frase, supongo que de todas estas nuevas acciones de/en internet, pero la realidad es que “estar en beta” supone que estás en acción, en movimiento, estás presente … aun a sabiendas que no es perfecto, que puede haber errores, que tiene defectos.

Culturalmente supone todo un reto aceptar esto. ¡Cómo que tiene errores!… puede haberlos, tal vez… pero lo importante en todo ello es que la presencia y la acción en un mundo realmente veloz se pone en primer plano y hay que ser conscientes de ello. No pasa nada si falta algo. Subsanarlo parece que forma parte de las próximas decisiones y de las próximas acciones.

La obsolescencia además también ha aparecido como esa fase del desarrollo de los productos/servicios que hacen que estemos en permanente tensión ante las novedades. Lo “nuevo” ése gran aliado de las marcas y de los productos. ¿Eres nuevo? Mereces la atención. ¿Vas a “mejorarlo”? Aún más.

Lo que nos provoca todo esto es a llevar a la “máxima expresión” dos facetas a mi modo de ver esenciales en el futuro de las decisiones de nuestras organizaciones:

• Mejora continua y permanente: según terminamos de decidir cómo ha de ser un producto/servicio y lo lanzamos al mercado, ya hay alguien que ha de pensar de inmediato en cómo mejoraríamos esto que está en plena fase de lanzamiento. La famosa dicotomía entre “explotar” y “explorar”, llevada al límite. Alguien trata de ser eficaz y eficiente. Otros piensan en todo momento descubrir nuevos campos.
• Usuario como constructor de la mejora: ¿dónde radica quizá este nuevo descubrimiento, este nuevo desarrollo? Pues claro. En el usuario. En esa persona, en ese grupo de personas, que tras usar el producto/servicio en sus primeros balbuceos, propone nuevas utilidades, nuevas experiencias que llegan (si se tiene muy claramente establecido el sistema de escucha y de diálogo) a la organización y trata de implementarlas en una nueva acción de mejora.

No cabe duda que estamos en un momento donde el modelo de nuestros negocios es hoy (y será) bastante diferente a lo que estamos acostumbrados hasta ahora. Pero vivir y ser plenamente conscientes de que podemos trabajar en “lo im-perfecto” y en una fase “beta”, ayuda mucho a convertirnos en inquietos. Y esto de cara al futuro, creo, es una muy buena noticia.

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P.D.: Puedes descargarte el interesante PDF completo del Suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa aquí

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La foto es de Flickr, de ‘J’

Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita -vamos a contar algo- a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

• ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
• ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
• ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
• ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
• ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” : Benetton y Samsung Mobile.

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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

Escribí esta reflexión hace unas semanas. La recupero porque quiero mantenerla todavía más viva. A ver qué os parece.

Ahora que todo el mundo parece que ya comprende la necesidad de tener un posicionamiento diferenciado y una propuesta de valor para contar al mercado, resulta que ya no nos es suficiente. Sí que es verdad que queda mucho por recorrer en el ámbito de la comunicación pero lo que no es menos cierto es que en esta actual batalla de percepciones empieza a llamar la atención la necesidad de “hacer algo diferente” absolutamente coherente con lo que dices.

La consistencia en la comunicación para fijar tu “concepto” está pasando a mejor vida. “Hay que martillear”, me contaban hace unos pocos días “para fijar nuestra idea en la comunicación”. Sí. Pero más que martillear constantemente, lo que queda en la mente del consumidor y del ciudadano es la acción. Demuestra lo que sabes, haciendo. Porque ése es el mejor reflejo de tu conocimiento.

De la “consistencia” a la “coherencia” hay un ligero paso que lo que pretende es involucrar y hacer partícipe al otro de ese diferencial que pretendes trasladar. Vas de “innovador”, pues innova. Vas de emprendedor, pues emprende. Vas de “responsable socialmente”, demuestra en qué eres responsable. La coherencia fija percepciones. La coherencia compromete. La coherencia hace partícipe al resto. Y en unos tiempos como los corren, el mensaje no es sólo que cuentes tus bondades de la manera más atractiva y llamativa posible sino que además lo demuestres con ejemplos y casos cuanto más participativos y más alineados con tu propuesta de valor, mejor.

Una mentira contada mil veces puede convertirse en verdad. Esa es llevado al extremo la consistencia. Una acción en la calle ligada con una buena estrategia de comunicación coherente con tu discurso, cala más. Es más estable y sobre todo más recordada. A base de experiencias, no sólo de palabras.

Ponerte siempre al “otro lado” de tu negocio, te permite comprender mejor al “otro”. Te permite conocer lo que puede pensar y sobre todo tratar de adaptarte a esa realidad para ajustar tu propuesta a las auténticas necesidades y expectativas. El mundo de las agencias-de-publicidad-y-similares ha de cambiar sí o sí. El modelo que conocemos ya no sirve, definitivamente. Estamos ante otro modelo, otras estructuras, con otros roles y otras habilidades (ya hablaremos de ello) que han de responder a nuevas necesidades y comportamientos.

El que sí ha de cambiar también es el de los Departamentos de comunicación-marketing-publicidad-y-otros-similares. Si los hay, claro. Y donde no, habrá que definirlos. Estos departamentos tienen que pasar por una completa reestructuración. Principalmente, porque estamos ante una situación donde es necesario sí o sí generar valor añadido y que éste no venga únicamente de “gastar mejor”, como algunos creen. Si no de aportar al “core business” de la organización, verdaderos insights, verdaderas ideas que desde la comunicación aporten valor al negocio. Definitivamente, la comunicación tiene que dejar de ser ese medio/herramienta de la organización para trasladar los valores al mercado y/o públicos de interés para convertirse en un auténtico “think tank” que aporte nuevo conocimiento a las empresas e instituciones.

Hoy en día, el ruido es ensordecedor y posiblemente la pelea no sea lograr ni GRP’s ni cm2 en prensa ni fans ni followers en Facebook y Twitter. No. El tema es cualitativo. Y tiene su lógica. Precisamente por ser esa “herramienta” de las organizaciones, el conocimiento que existe del “usuario-público-consumidor-cliente final” (sea éste incluso del mundo B2B) es tal que tiene que aportar nuevas posibilidades que se trasladen a los departamentos de I+D+i, a los departamentos de desarrollo de producto, al de atención al cliente, al de participación, a la dirección, etc. ¿Dónde se quedaría si no todo ese conocimiento? ¿Quién podría “alertar” sobre determinadas oportunidades a la Dirección?

Por otro lado, hay tanto conocimiento del producto/servicio, tanto saber al dedillo muchas interioridades de las organizaciones, unido al conocimiento externo de tendencias y comportamientos de los “usuarios-públicos-consumidores-clientes finales”, que pueden ser tratados de tal forma que re-diseñemos, re-pensemos y re-hagamos nuevas propuestas que puedan llegar mejor al mercado, más cercanas y sobre todo más “pertinentes”.

Es cierto que el ejercicio no es fácil. Son Somos los que “gastamos el dinero”. Claro, gastar. Porque es difícil comprender la diferencia entre “gastar” e “invertir”. Yo también gasto dinero de mi nómina en productos bancarios. Lo que pasa es que a veces obtienes más de lo que gastas y a eso se le llama, curiosamente, INVERTIR. Pero el problema es SABER INVERTIR, reconocer el verdadero valor generado pero sobre todo poder pasar de ejecutar a pensar estratégicamente.

Estuve en un lado de la mesa. Ahora me toca en el otro, aunque a veces no sé muy bien en qué lado me encuentro. Pero sí tengo claro es que estamos en un verdadero momento de “APORTAR VALOR“. En su día hablamos de esa diferencia entre “exploTar” y “exploRar” y que ambas expresiones debían darse sí o sí en las organizaciones. Seguramente en determinados niveles organizativos estemos pasando por un momento de quiebra de los “departamentos funcionales” para convertirnos ya en “organizaciones inteligentes“. Y la inteligencia es una virtud que permite en especial interpretar las señales, los gestos, las intuiciones y los movimientos en determinados ámbitos para generar un nuevo valor, una nueva idea, una nueva acción.

La comunicación-marketing-branding-publicidad etc, estos departamentos en muchas organizaciones han sido únicamente departamentos ejecutores de acciones “rutinarias” y muchas veces llegadas desde fuera. Esto seguirá siendo necesario. La empresa/organización/institución ha de rodearse de “expertos-especialistas” en sus materias para arrojar alguna luz sobre algún tema oscuro. Pero lo que sí es cierto es que esta ejecución, ese “maldito día a día” ha impedido mirar más allá. Actuar como una “empresa abierta” es clave. La empresa debe “abrirse” hacia fuera pero sobre todo tiene que abrirse desde “dentro”.

Quizá de esta reflexión del “explotar vs explorar”, del cambio de comportamientos, la tecnología, etc… surge ahora esta pequeña reflexión para el (desde mi punto de vista) mal llamado “lado-del-anunciante“. Esa palabra hay que desterrarla: a-nun-cian-te. Brrrrrr.

Yo veo este cambio. Ojala lo vea.

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La foto es de Flickr, de Icrf

El día llegó. Era la keynote que mucha gente se imaginaba que podía llegar y que nunca quería que llegase. Steve Jobs falleció.

Sí.

Soy de Apple.

Casi desde la universidad y hasta el día de hoy. Primero por temas de “aprendizaje de Diseño Gráfico” y luego ya como herramientas de trabajo…y de ocio.

No sé qué pasará en el futuro con estas gadgets/aparatos, pero de momento, Apple-maniaco practicante. Por lo funcional y por lo emocional. Me gustan mucho sus productos (y servicios) y me encanta la marca, es MI marca, probablemente.

Es difícil predecir cosas y pensar qué hubiera pasado si. Pero lo que sí creo es que no sé qué sería de este mundo sin la aparición de Apple. Rompió barreras al inicio, con su aparición. Rompió mercados tanto con el iTunes como con el iPhone. Y seguramente haya algo ahí guardado que pueda cambiar algunos hábitos en el futuro.

Ya no es por la multitud de frases de su vida, etc. Pero sí que creo que expresó una forma de hacer las cosas, una filosofía ante lo que imperaba en el mercado, una serie de productos con el diseño y la sencillez como bandera y seguramente muchas cosas más. Luego quedará el debate entre la marca y la marca personal, que seguramente irá apareciendo a partir de ahora.

Sin más.

Quería que fuera mi pequeño homenaje, que quede guardado. y que lo comparto con vosotr=s.

Que “las experiencias son memorables” es una frase que adquiere sentido cuando las vives en propia carne. Hay marcas que lo saben vivenciar mejor que otras. Llevaba tiempo buscando referencias en torno al mundo del “conocimiento”, “innovación” y”formación” y era complicado encontrar. Lo cierto es que el mundo de los seminarios-congresos-y-más-jornadas-para-vender-más-que-enseñar está pasando por una sobrecarga tal que va perdiendo interés. Pero lo que uno comprueba vive cuando está ante TED, es totalmente diferente y, sobre todo, inspirador.

TED es una MARCA con mayúsculas, en negrita, en rojo (y ¡cómo no! en ¡Helvética!) destacada allí donde esté. Una iniciativa que lo que pretende es que en un formato “corto” muestres tu idea, tu proyecto, tu negocio… de forma que “inspire” inmediatamente al que está presente. Su exposición es cuidada, sus ponentes, sus espacios de conferencias, su formato, todo. Todo al más mínimo detalle pero sobre todo, lo importante, es que ya no se queda únicamente en que en “un día/un lugar” puedas estar presente o no. Sino que aunque no estés físicamente allí, puedes estar… “presente virtualmente” y en cualquier momento. Incluso ahora mismo.

El pasado viernes estuve presente en TEDex BILBAO. Fantásticamente organizado por unos grandes amigos/compañeros de viaje como Jorge, Antxon, Naiara y Ana entre otros muchos, pude comprobar in situ qué es eso de TED. TODO absolutamente cuidado, cada aspecto del día, está perfectamente enfocado hacia una misma experiencia. Todo alineado para no sólo no defraudar a los asistentes, sino sobre todo para transmitir unos valores implícitos de la marca y de su promesa: IDEAS WORTH SPREADING. Y tanto que merece la pena, sí.

La calidad de las ponencias, bárbara. Todas de ellas inspiradoras y algunas de ellas brillantes. Y un colofón final de catapún-chispún, de la mano de la gente de Mugaritz. Allí pudimos reconocer proeyctos de gente y organizaciones de Euskadi de máximo nivel. Cosas que están ocurriendo, en este momento, y que pretenden estar situadas en la máxima vanguardia: Catedral de Vitoria, Fundación Vicente Ferrer, Salvador López, y nuestro HIRIKO de la mano de una brillante ponencia de Gorka Espiau. Podéis revisar el hastag #tedexbilbao en Twitter para ver la avalancha de comentarios.

En cualquier caso, lo importante no es sólo contaros lo que allí ocurrió, (tenéis que vivirlo, apuntaros la cita para el 2012), sino sobre todo aprender de una marca que ha sido capaz de traspasar fronteras y mantener en cada espacio local la misma identidad, la misma exigencia y la misma experiencia. Es una experiencia porque no es sólo ver que la comunicación está cuidada o no. O por la escenografía en las charlas. O porque sea en inglés. TODO lo que acontece se rodea de un mismo halo en el que te haces sentir en otro contexto diferente. Creo que desde el branding, éste es el aprendizaje (al menos, para mí). Una experiencia es un conjunto de impactos y de sensaciones alineadas con un mismo objetivo: transmitir en cada momento tu propuesta de valor: en este caso, ideas innovadoras (formatos cortos), para todo el mundo (inglés), de forma desenfadada (escenografía limpia donde el protagonista es el que habla) y conectando personas (extenso tiempo para el co-working) y muchas cosas más.

Lo dicho. Enhorabuena a los organizadores de TedEx Bilbao. Una marca a seguir la pista muy de cerca. Os dejo con un video de TED, verdaderamente “chapeux”

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

• ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
• ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
• ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
• ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
• ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
• ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
• ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado.

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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La foto es de Marketing Directo

Ya estamos de vuelta. Comienza un nuevo curso y siempre hay cosas por recordar en cada verano. Las fotos nos lo vuelven a traer casi como si estuviéramos en ese instante. Pero de algunas lecturas que he realizado en estos días, comparto algunas notas que he señalado como interesantes, por cualquier motivo. De esas cosas que dices: “aquí hay miga”. A ver qué os parecen:

“Nuestra Tierra a la mesa. Claves históricas de la Gastronomía Vasca.”. Fernando González de Heredia “Tote”. Editorial AZTI Argitaletxea. 2010

• “Pero le quedaba la parte más difícil, como era la de convencer al pueblo llano. Para ello, puso guardianes alrededor de todo el campo en donde tenía sembradas las patatas, y los quitaba por la noche. Con esta iniciativa logró convencer al pueblo de que, un producto tan bien custodiado tenía que ser muy bueno, y éstos no se amedretaron a la idea y al hecho de reobarlas durante la noche para probar sus cualidades. De esta forma tan peculiar, la patata no tardó un año en ser cultivada y conocida en todo París”.
• “Seguirán existiendo gustos y preferencias sobre un tipo u otro de cocina. Pero, con una salvedad, que poco no es sinónimo de mal y que los cocineros son artistas o deberían de serlo, todos sin excepción, capaces de crear presentaciones y sabores, dosificarlos y administrarlos para satisfacer nuestros gustos. Éste es uno de los motivos por los que siempre que a mí me preguntan: ¿qué tipo de cocina te gusta más, la tradicional o la moderna? Mi respuesta es tajante: ¡La buena! Sin olvidarnos de principio: “la cocina consiste en que las cosas sepan a lo que son”.

“La reconciliación con el consumidor”. Julio Wallowits y Pau Virgili. Editorial EMPRESA ACTIVA. 1ª edición. Mayo 2011

• “Para un consumidor, no puede ser más fácil no comprar que comprar”
• “Sólo si las organizaciones e instituciones públicas se acostumbran a ser menos temerosas de la opinión pública podrán quedarse tranquilas. Pero se siguen tapando y encubriendo se quedarán desnudas. La transparencia es más rentable que el control”
• “El mensaje de una compañía líder de innovación es el mismo que dio Enrique V a sus soldados antes de la batalla de Agincourt: “daré un salvoconducto a aquél que me lo pida, porque no quiero morir con quien no quiera morir conmigo”
• “La reconciliación de las compañías con sus consumidores garantiza la consecución de una serie de valores que engloban el cuidado por la calidad del producto, el respeto por el medio ambiente, la lucha por un lugar de trabajo ejemplar, el refuerzo de la comunidad ciudadana y la creación de empleo como gran aportación de valor”
• “No se trata sólo de que la marca tenga que estar reconciliada con sus consumidores para poder seguir existiendo, se trata de que viva reconciliada con el entorno en general para que su existencia afecte la realidad de la manera más provechosa posible tanto para ellos como para su entorno”.
• “Hay que dejar definitivamente de lado el lenguaje de la guerra para empezar a utilizar el lenguaje de la red. La relación con el consumidor tiene que evolucionar hacia una relación de iguales, en la que la marca y cliente comparten información de modo transparente, en la que el diálogo es auténtico y no manipulado y en la que la marca, después de escuchar y pensar, le aporta valor real al consumidor partiendo de la innovación”

“La estrategia del pingüino”. Antonio Núñez. Editorial Conecta. 1ª edición Mayo 2011

• “El estudio de la Universidad of British Columbia en 2010 demuestra que en sociedades donde se intercambian o venden mercancías y bienes a gran escala, los individuos tuvieron que desarrollar nuevas formas de construir confianza. Los grupos sociales que aprendían a desarrollar confianza hacia los desconocidos -imprescindible para el comercio a gran escala-obtenían más ventjas y compensaciones que los grupos sociales que restringían el comercio a operaciones entre familiares”
• “La preocupación principal ahora es que el fondo y la forma de los mensajes inviten y faciliten al destinatario el proceso de compartir los e mensajes con sus redes socaiales. La simplicidad gana al artificio seductor”
• Los miembros de las redes sociales no desarrollamos vínculos emocionales con máquinas de discurso perfecto sino con personas con virtudes y defectos y con sus particulares formas de comunicar”.

Por supuesto que recomiendo leer dichos libros. Hay más cosas y muy interesantes.

P.D.: Esta vez la foto es mía. Una camiseta que se vendía en una tienda de souvenirs en Astorga (León).