Archive for the 'digital' Category

jun 06 2016

Cambiando nuestras creencias sobre la web

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Antonio José Masía es un buen amigo que ha titulado su blog con el nombre de “Cambiando Creencias“. En él desgrana de forma tremendamente interesante sucesivos post’s sobre la “efectividad centrada en las personas”, ideas relacionadas con la productividad personal y profesional. Una nueva y diferente mirada de cómo trabajamos y cómo podemos ir mejorando nuestra sensación de “ser productivos”. Nueva y diferente en una etapa del “trabajador del conocimiento” que dicen que nos encontramos. Nueva y diferente. Por eso el título de su blog.

Permitidme que use su término “cambiando creencias” porque me viene muy bien al hilo de la reflexión sobre nuestro punto de vista cada vez que afrontamos un proyecto relacionado con la identidad digital, con nuestro branding digital. Digo ciertamente “creencias” porque sigue pareciendo que los proyectos de identidad digital se siguen planteando (en muchos casos) como meros exponentes de lo que somos y hacemos principalmente. La irrupción de las webs y su evolución en estos años, desde los primeros diseños y desarrollos en el famoso html y demás “tripas de programación”, siguen ahondando en la idea de cómo transmitimos nuestro proyecto empresarial-organizacional-personal en internet, en especial, avanzando en nuestros desarrollos principalmente desde la evolución del diseño y la aparición de nuevas herramientas de programación como los gestores de contenidos (CMS) y el HTML5. Diseño y programación adaptados a la mejora estética de nuestra web… y ya.

La creencia está por tanto en pensar que hemos de estar al día, que tenemos que aprovecharnos de estos avances para “seguir la moda”, que tenemos que darle una vuelta a nuestra imagen para aprovecharnos de estos avances, y cosas similares. Sí, efectivamente voy por el lado más formal, más estético de nuestra presencia digital, y me parece que la evolución de nuestra identidad digital ha de ir por otro lado, más que pensar únicamente en esta “creencia”. Renovar la web es renovar el diseño… y nos quedamos tan anchos. Y no es así.

En todo este tiempo de evolución de nuestro comportamiento y uso de diferentes herramientas digitales, no digo que perdamos atención en el diseño atractivo de los sites sino que no nos es suficiente. Sí que es verdad que en aquellas webs que tienen un buen diseño y ciertos “juegecitos” de programación, podemos pararnos a mirar un poco más pero si lo que ahí se nos ofrece no nos llama la atención de verdad, huimos inmediatamente a otros lugares. Internet es así. Vamos a tal velocidad en las llamadas de atención que todo lo hacemos arrastrando cruelmente nuestro dedo por la pantalla como un ruleta para buscar otros sitios.

Inmerso actualmente en varios proyectos de branding digital, la reflexión viene por otro lado. ¿Para qué va a venir la gente a nuestra web? Hecha ya la reflexión previa de cuál es nuestra presencia digital, con sus diferentes espacios coordinados y al mismo tiempo complementarios entre sí, la cuestión es qué vamos a aportar al “navegante del dedo” en nuestro espacio para que permanezca un tiempo en nuestra web. Que conste que el objetivo final no tiene por qué ser la cantidad de tiempo que está ahí presente sino otro que está más relacionado con la consecución de algún objetivo determinado. Hay varias ideas al respecto:

  1. A través de otro buen amigo, David Sánchez Bote, conocí un cuadro realizado por Ross Mayfield en 2006 sobre “Power law of participation” donde representaba cómo a medida que se le pedía al usuario de internet más implicación digital, su grado de pertenencia a una comunidad aumentaba y además se fomentaba más si cabe el grado de colaboración colectiva. Posiblemente estemos buscando el grial del sentimiento de pertenencia o la fidelización a un espacio y a una marca, pero está claro que en la medida que pidamos al usuario su participación, nuestros objetivos se modificarán cualitativamente. Si nuestra web únicamente es un espacio donde contamos lo que somos y lo que hacemos, y sólo le pedimos que lo comparta bajo las herramientas sociales, queda claro que es posible que la visita a nuestra web sea una y única en el tiempo. Poca implicación, poco compromiso, poca participación. Luego esto nos debería hacer qué pensar.
  2. En esta evolución del tiempo la web se convirtió en el punto de partida de nuestra presencia digital y con toda probabilidad hoy la web sea más un punto de llegada. En ese tiempo en que decidimos que “teníamos que poner nuestro catálogo en la red”, la web albergaba toooooodo lo que la organización tenía sin pensar en lo que la/el usuari= debiera hacer. No era cuestión de facilitar la información, que para ello se crearon los portales extensos, llenos de hipervínculos y de contenidos, sino que lo que se decidía era dejar en manos de la/el usuari=la capacidad de buscar y encontrar… y entonces fue cuando nosotros decidimos que Google era mucho mejor, mucho más fácil, usable y lógico para “encontrar” información. Webs enciclopédicas, donde la interacción era mínima y donde plasmábamos de nuevo que pensar en el/la usuari= no era lo primordial. ¿En la web por tanto ha de estar TODO? Radicalmente, NO. 
  3. Quizá el reto no sea construir nuestro “storytelling” (¿de verdad le interesa al usuari=?), sino ayudar a que la persona construya su propio storytelling. Y en eso sí que podemos ayudar pero no únicamente en nuestra web. Son dos los aspectos que me parecen clave en este sentido: uno) el de abordar claramente la perspectiva de que las marcas hagan pedagogía de su función y de su propósito para el usuario. Enseñar-le, básicamente. Como en la educación, los profesores “ayudan” a descubrir a sus alumn=s materias que después les permitan profundizar sobre ellas. No tiene nada que ver ni con el producto ni con el servicio que damos, pero sí con lo que permitimos al usuario serles útiles. Y dos) complementar el proceso (complejo) de tomas de decisiones de compra. Y aquí, la web forma parte en algún momento de ese proceso… no el proceso completo. Nuestra web no es el canal exclusivo para obtener información, para probar, para comprar, para… no. Hemos de comprender que formamos parte de un “sistema digital” al que vamos acudiendo de forma alterna y donde el flujo de información pero sobre todo de participación ha de ir en aumento hasta el punto final: socialmedia en mobile, demostraciones en videos digitales, aumento de información vía e-mailing, etc. El reto no es construir NUESTRO storytelling sino el ARGUMENTARIO de esa persona para tomar una decisión gracias a nuestra marca.

Con todo ello, sigo la reflexión, ¿cómo y en qué se transforman las webs? ¿únicamente pensando en un único click? ¿pensando en su uso mobile, posiblemente con poco tiempo de lectura? ¿en qué momento del proceso de compra la web aporta más valor al usuari=? Probablemente debamos de nuevo desmenuzar lo que tenemos hasta ahora y repensar cómo lo digital se incorpora en nuestras vidas de forma natural, cómo hemos de “simplificar el click” como expresa Marc Cortés, para buscar la máxima participación en el feed-back y cómo lograr no que el usuario vea sino que HAGA con nuestra marca en nuestra web, provocar un mayor STORYDOER: Enseñar a HACER – HACER

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La foto de inicio es de Flickr, de Julie Falk

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dic 17 2015

Dos nuevos deberes para el 2016

En la última quincena del mes de diciembre de este 2015 para much=s llega el momento de las valoraciones y las conclusiones de este año. Está bien esta mirada al retrovisor del año pero como en la conducción la mirada siempre la tenemos que tener hacia delante todo sea que nos sorprenda cualquier desviación, una señal inesperada o un obstáculo que evitar.

Ya han comenzado las publicaciones sobre las próximas tendencias del 2016, sobre lo que va a llegar, sobre intuiciones del próximo año pero para quienes trabajamos en este mundo de los vínculos entre personas y marcas y de cómo desarrollar experiencias con las personas para propiciar estas conexiones hay dos cosas que ahora mismo deberían estar en nuestra agenda no ya para el año que viene sino para pensar hoy mismo:

    • la definitiva implantación de una cultura digital en nuestras organizaciones
    • los bloqueadores de publicidad en dichos espacios digitales

Leí hace unos pocos días a Adolfo Lorente, un buen amigo, periodista y corresponsal de El Correo en Bruselas, que la Unión Europea quiere construir “un mercado único digital que en términos globales podría inyectar 415.000 millones anuales en la UE y crear «cientos de miles de puestos de trabajo»”, y propiciar una batería de medidas para la definitiva implementación del mundo digital entre las personas, las empresas y las organizaciones en general. Lo importante en este caso no es tanto la cantidad de dinero que se puede movilizar sino destinará la argumentación que está tras esta iniciativa. Cada vez más las compras on-line son más frecuentes, nuestros hábitos de información y ocio en el mundo digital se han instalado definitivamente entre nuestras rutinas diarias y la movilidad y lo mobile (smartphone y tablet) se convierten en nuestra constante conexión con esta realidad. Nuestra tercera mano. Según el propio artículo que escribió Adolfo Lorente, y en palabras del presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker y su vicepresidente en este ámbito Andrus Ansip:

«Estas propuestas darán más derechos a los consumidores en línea y les permitirán disfrutar de productos y servicios de otros países de la UE con plena confianza. Por su parte, las empresas, especialmente las más pequeñas, podrán crecer más allá de sus fronteras nacionales con menos costes, gracias a un conjunto común de normas de la UE en lugar de un mosaico de leyes nacionales. Ya podemos decir que el Mercado Único Digital está en marcha y que mejorará la vida cotidiana de la gente, pues lo digital está por todas partes»

Me miro a mí mismo, incluso miro a todos estos proyectos en los que estoy inmerso y en muchos casos estoy tranquilo pero en muchos otros el camino es enorme para poder llegar a esta práctica habitual diaria. ¿Qué supone todo esto? Principalmente:

    • Poner definitivamente a cada PERSONA en el CENTRO de cada proyecto empresarial. Sí, ni sé la de veces que lo hemos repetido pero esto va de conectar personas y va de conectar necesidades, expectativas y comportamientos.
    • Los proyectos deben de encontrar en qué momento y en qué punto de las 24 horas del días se sienten útiles para quien se relaciones. Repito, útiles.
    • Nuestra realidad es digital. Definitivamente.

Sigo pensando que ya no es únicamente un problema de que “hay que estar” sino que ya traspasamos la frontera del que hay que hacer digital. Y junto a todo ello el verdadero reto es que realmente el foco esté dirigido hacia donde está: personas e interacciones y marcas. Podéis ver aquí el artículo sobre mercado digital publicado por Adolfo Lorente. Eskerrrik asko Adolfo! 

El segundo punto también tiene que ver con lo digital y es que están apareciendo cada vez más en determinados espacios web unas herramientas on-line que bloquean la publicidad que aparecen en ellas. Bloquear la publicidad, sí. Ese momento en el que entras en un espacio digital y alguien frena la aparición de publicidad. La publicidad en entredicho, de nuevo. Y los negocios, muchos de ellos, de nuevo en crisis. Lo fácil es comenzar a decir eso de “el contenido es el rey”, el “branded content” y todo este mundo pero lo complicado es comprender por qué sucede todo esto, por un lado, y qué es lo que hay que hacer por otro.

Nos hemos familiarizado de tal manera a clickar sobre unas “X” en determinados espacios en la red, que la lógica es buscar algo que lo haga automáticamente. Lógico. Pero no sólo va de formatos publicitarios on-line sino que el reto está en reconocer cómo la publicidad ha pasado de ser importante a únicamente buscar visibilidad, repetición, intrusión y con todo ello ha provocado esto.

Es aquí donde tiene mucho que ver el enfoque que le hemos dar a nuestros proyectos sobre qué y cómo debemos relacionarnos con nuestra comunidad y nuestros mercados. Es pasar de pensar en tenemos que tener visibilidad a realmente convertirnos en relevantes en algún momento de nuestras vidas. Y cómo queremos que sea la relación. Lo comenta estupendamente Roberto Espinosa en este artículo en Sintetia

… Creo que lo primero que deberían hacer es cuidar de sus usuarios. Si ellos creen que la publicidad es intrusiva e inaceptable, lo primero que tendrían que hacer es fijar los límites.

Después, mientras terminan de encontrar el modelo de negocio, que sin duda tendrá una mezcla de publicidad, suscripción y alianzas para ser parte de ofertas integrales de contenidos, probablemente buscar soluciones híbridas pueda ser una buena idea.

Estamos trabajando en un proyecto donde el problema no es tanto tener claro cuáles son los puntos de contacto que tenemos con el cliente, de forma adecuada, sino sobre todo en cuáles son los esenciales porque son significativos. Pero sobre todo el reto es trabajar en que sea cada persona la que nos comente cómo quiere que nos relacionemos. Dejar de empujar al mercado para realmente abrirle la puerta para esa relación. Que nos diga por dónde quiere entrar y crear una alianza con el/la usuario/a para que marquemos unas normas de relación. 

Algunos medios ya han comenzado a proponer que si quieres contenidos tendrás que desbloquear al bloqueador. Algunas marcas insisten en desarrollar eso que se está convirtiendo tan vacío como su propio contenido de marca que corre el riesgo de no ser ni siquiera guardado en favoritos, ni tener un “me gusta” ni nada por el estilo. El problema no es la solución. El reto es hacer la pregunta correcta: ¿en qué crees que puedo ayudarte? No es un problema de marca simplemente sino que es especialmente un problema de relaciones.

Así que me parece que tenemos aquí dos grandes retos para este 2016… y siguientes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Matthew Montgomery

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sep 08 2015

Propósito, proyectos, credibilidad de las marcas y Google – Alphabet

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Un amigo mío dice que cuando muchísima gente “para” en agosto, es cuando él aprovecha a correr e ir más rápido y así eso que saca de ventaja al resto. Cuestión de oportunidades quizá, y de constancia.

A mediados de agosto Google realizó una potente carrera que nos sorprendió a tod=s. Este emporio que está transformando el mundo digital real y que marca la pauta y el ritmo de la digitalización de las organizaciones, pero sobre todo de las personas, daba un giro en su estrategia corporativa. Presentó ALPHABET. Google sigue pero sus dirigentes deciden crear una nueva entidad que se sitúa en la cabeza de la estructura organizativa y de las decisiones futuras. La decisión no deja indiferente a nadie: “si Google es tan potente y es TAN grande, ¿cómo es posible que ahora pase a ser otra marca?”.

El reto más apasionante para quienes dirigen organizaciones y proyectos es el de vislumbrar un futuro como si jugase una partida de cartas. Sabiendo qué baza jugar en cada momento, cuáles son los movimientos más interesantes para “ganar la partida” e incluso para poder jugar otras partidas. El portfolio de marcas y su gestión, en la llamada arquitectura de marcas, es esa partida que provocas en el mercado actual y en otros mercados, para marcar la pauta en cada uno de ellos.

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Vía El País / http://elpais.com/elpais/2015/08/11/media/1439317543_068357.html?id_externo_rsoc=FB_CM

El ejercicio es absolutamente interesante ya que no estamos únicamente ante una cuestión de un problema de mercado sino a la configuración de los proyectos empresariales y la significación de los mismos en base a una palabra que me parece de especial valor: credibilidad. Puedes tener credibilidad, reputación y potencia en tu mercado actual, ¿pero si queremos abordar otro mercado tiene nuestra marca la misma credibilidad, reputación y potencia?. Muchas veces no nos gusta y no queremos emplear case studies de marcas enormes porque parece que siempre hablamos de las mismas (Apple, Nike, Coca Cola, HP, BMW, …) pero en este caso, la decisión de Google es digna de, al menos, mención.

Las marcas son entes vivos. Entes que cada día evolucionan y que cada día tienen algo que decir y hacer. Google no es ajeno a ello y en su propio manifiesto ya cita su propósito inicial:

Google is not a conventional company. We do not intend to become one.” 

Más allá de la posible controversia de la operación, permitidme dos apuntes que nos puedan ayudar a comprender esta situación pero sobre todo que nos ayude a poder tomar decisiones de futuro en la gestión de nuestra marca:

  1. Ten claro siempre el propósito sobre tu proyecto: todo aquello que quieras lograr, ese momento inicial de “¿por qué quiero hacer este proyecto?”, es algo absolutamente irrenunciable. Ni tú ni nadie sabía en qué acabaría cuando iniciaste el mismo. Ni siquiera sabías en qué productos y/o servicios lo traducirías, pero el propósito, la visión, la idea estaba ahí. Por siempre, que no se te olvide. No es un problema del qué sino del POR QUÉ y el PARA QUÉ.
  2. Las marcas son contextos. Ni un logo, ni una acción, ni siquiera una experiencia vivida. Una marca es todo ello en un contexto determinado. Y sólo ése. Un contexto, un momento concreto, un tiempo y un lugar donde a tu necesidad y expectativa responde tu marca. No existen marcas 24h (salvo tú mismo). Y esto ha de ser así porque cuando decides enfrentarte y quieres abordar un nuevo contexto, te das cuenta de que tu marca sirve (o no). Y por eso, debes de pensar en qué hacer para capturar y vivir ese nuevo contexto.

Algo de esto le ha pasado, posiblemente, a Google. Hay quien con esta decisión ha comentado que Google = internet. Pero al estar Google inmersa en otros proyectos que no son de internet, es ahí donde la marca podría resultar dañada. Es en esos nuevos campos donde tiene sentido la aparición de Alphabet… sabiendo que detrás está y estará todo el significado y la dimensión de Google.

Más allá de debatir y juzgar el nuevo cambio de logo, éste es especialmente un símbolo del cambio realizado. Posiblemente haya quien piense (con perdón) que es “otra chorrada más de los de marketing y branding“, de los vende humos, etc. Ha habido opiniones para todos los gustos: a favor, en contra, que la tipografía no vale para nada… Lo que sí es cierto es que su argumentación está llena de criterio y lógica (desde mi punto de vista) porque pone encima de la mesa el comportamiento de una identidad visual en soportes, especialmente, móviles y las dimensiones de ello. Y todas las variedades. Son fieles a los colores, la tipografía resuelve un problema de legibilidad, los cuatro puntos de colores dinámicos tienen su sentido… la construcción es, para mí, excelente. Hasta el logo de Alphabet tiene su relato y su lógica. Otras disquisiciones absurdas, como el dominio de internet de Alphabet, que no tiene el .com no tienen sentido. Porque vuelven a “cambiar el paso” y crean un dominio brillante desde el punto de vista de branding: abc.xyz

Soy de los que creen que el cambio no es baladí. Pero también intuyo que este cambio viene fruto de una importante reflexión, de una visión estratégica no casual y que cuando una compañía es capaz de parar a pensar, reflexionar, debatir, etc, es posible que salgan decisiones de futuro importantes. Desconozco el por qué, pero hemos pasado a desafiar a la estrategia y centrarnos en la acción, casi despreciando la estrategia, pero cuán importante es aún pensar en estrategia. Es la clave para las “buenas acciones”.

Hay pocas cosas al azar en esta decisión de Google. Seguramente ni ellos (tiene pinta) se reconocen a sí mismos. De todo lo que he leído por ahí, esta frase es la que mejor resume para mí este paso:

Google went from being the way we find trivia to becoming the digital infrastructure of our lives.

Google y Alphabet, Alphabet y Google. Y alrededor diferentes proyectos, muchos digitales, otros no, capital financiero y apoyo estratégico. Lo importante es reconocer desde dentro qué y dónde aporta valor al mercado y si somos creíbles o no para ganarnos la confianza. Propósito, contextos, proyectos, credibilidad, portfolio de marcas… Si tuviéramos algo de lo que aprender de cara al futuro (aunque todo no es de color de rosa, porque Google sigue siendo ése que controla nuestros datos y da un poco de respeto) Google & Alphabet nos han dado una pequeña lección de ir por delante pero sobre todo… de branding.

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La foto de inicio es de Flickr, de Herr Holsen

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may 08 2015

Enseñar a comportarse

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“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

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feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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feb 18 2014

Buscar un sentido en nuestra historia digital

Poca gente hace compras por capricho. En realidad cualquiera de nosotr=s hemos caído en ello en alguna ocasión. Un= se da cuenta de que una compra es un capricho siempre a posteriori, después del desembolso correspondiente, abrir el paquete y entonces es cuando te preguntas “para qué y por qué”. Si respondes en negativo o tardas tiempo en responder, es capricho. Después andamos buscando alguna “razón autoconvincente” para encontrar un sentido que en realidad no lo tiene. Errare humanum est.

Algo de esto sucede con nuestra presencia digital. Entramos en este mundo, estamos y ¿ahora qué?. Esto viene siendo una tónica habitual, posiblemente forzado por el ruido que se produce en nuestro exterior, por lo que oigo y leo o porque mis competidores lo hacen, el caso es que aun no teniendo muy claro el por qué y el para qué, muchas organizaciones tienen presencia en internet y en sus redes sociales. A esto le sumamos la gestión de todo ello, los recursos que disponemos para su desarrollo, el tiempo destinado a su seguimiento y actualización, el llegar con la lengua fuera y con el agobio de “hoy qué pongo”, “no tengo información”, “pásame algo, lo que sea”, etc. El resultado es una constante pregunta de si realmente merece la pena, el por qué y para qué.

Siendo optimistas, que lo soy, todo esto no es una mala noticia porque dar este paso supone un cierto halo de esperanza en dar visibilidad a nuestras marcas y en tratar de construir una relación con nuestra comunidad y nuestro mercado. Lo que nos debe de hacer reflexionar y actuar en consecuencia es que hay que buscar un sentido en lo que hacemos, hacia fuera y hacia dentro. Sentido, criterio, intención, conocimiento. Actitud y aptitud al mismo tiempo.

Tuve este debate en estos últimos días con un cliente y con Alvaro Andoin. Con Álvaro en el sentido de que construir una historia no es una tarea sencilla. Parece que con hacer algo cronológico y emocional, del pasado hasta la actualidad, es suficiente. Y no lo es. Una verdadera historia es aquella en la que un/a lector/a se siente identificado y por tanto forma parte de ella, aunque sea desde fuera. No es tarea fácil pero lo que sí es verdad es que cuando hablamos de marcas seguimos quedándonos en la epidermis de nuestros productos/servicios sin profundizar en el verdadera sentido que tiene nuestra marca hacia el exterior de la organización, con su mercado, y también hacia dentro, con sus emplead=s, colaboradores, etc. Tiene más que ver con la categoría en la que nos situamos, tiene que ver no con el posicionamiento sino con la posición que tomamos ante ciertas necesidades y expectativas y tiene que ver más con la personalidad de nuestra comunidad que únicamente con la mera transacción económica. Tiene que ver con el valor constante que le aportamos a nuestra comunidad en cada interacción que generamos o que puede generar hacia nosotr=s.

Con el cliente debatía que estamos tan pendientes de las herramientas que disponemos hoy en día, que si el Facebook, Twitter, la web, el Youtube, “lo de las fotos” (me temo que Instagram o similar) que vamos con la “lengua fuera” porque existe la sensación de que si no ponemos algo, no existimos. La reflexión deriva a que pensar en herramientas genera una especie de tabula rasa con los contenidos que tenemos, tratando todos ellos casi de la misma manera, no siendo conscientes de la relevancia de lo que tenemos entre manos y provocando que aquellos que mayor rendimiento se les pueda dar, pasen desapercibidos y viceversa. Damos preferencia en definitiva a la herramienta por delante de los auténticos contenidos de nuestra marca y nuestra verdadera labor como gestores de marcas es equilibrar y desarrollar aquellos significados de marca que sigan construyendo notoriedad (esto es, que nos conozcan) y en especial aquellos que construyan personalidad (esto es, que nos reconozcan). En virtud de ello, deberíamos actuar al revés: saber qué herramienta/s nos podría/n ayudar más en ese sentido. Es decir, buscar de nuevo el sentido de nuestra marca y cuál es el “altavoz” más eficiente de todo ello.

Reconozco que no es fácil, que quizá hayamos comenzado a construir la casa por el tejado, pero el caso es que queremos construir una casa. Muchas rehabilitaciones son mejores que nuevas construcciones porque tienen más personalidad. Lo importante, no lo olvidemos, es encontrar un sentido a nuestras ideas. Un para qué y en especial un por qué: una verdadera razón que construya. Encontrar un sentido a la gestión de nuestros propios recursos, posiblemente más descentralizada. Hacer que nuestra comunidad perciba un sentido de pertenecer a nuestra marca. Si no, volveríamos a decepcionarnos y a frustrarnos una vez más, volveríamos a un capricho y no están las cosas como para que sea así.

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La foto de inicio es de Flickr, de Manel

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ene 29 2014

Aprovechar las oportunidades

Sí, lo sé. Ando con cierto retraso este año en escribir en este espacio. Mea culpa. Quizá muy atareado con proyectos, con esas ideas que surgen cuando  empieza un nuevo año (la verdad es que tampoco tengo la sensación de que haya cambiado nada). De nuevo me pongo en serio a ello. Como digo en otro espacio, me gusta escribir porque así me entiendo mucho mejor.

El 2014 ha caído con toda su fuerza o mejor dicho hemos entrado con él con el mismo ritmo con el que andábamos en el 2013. Tengo esa sensación de que hemos apartado de un lado la palabra crisis (que no quiere decir que haya desaparecido) y nos hemos arremangado la camisa, bajar la cabeza y dedicarnos a pensar y hacer al mismo tiempo. Es la actitud. Sólo así podremos dar pasos, sean del tamaño que sean.

Oportunidad es una palabra que al menos en mi diccionario, está escrita en mayúsculas y subrayada con fosforito. Lo hablaba no hace mucho en relación con un proyecto. Oportunidad supone una actitud positiva, supone además no romper con lo establecido sino que aprovechando lo que tienes y sumándole un pequeño aspecto, la propia red de colaboración, esas pequeñas ideas que surgen, ideas que estaban guardadas en el cajón o cualquier otro input externo, te hacen dar un paso hacia delante. Oportunidad debería ser la palabra que moviera nuestro trabajo diario: aprovechar las oportunidades y/o generar nuevas oportunidades. Ambas valen. Ambas son necesarias.

Desde el punto de vista de las marcas, me temo que hemos pasado ya esa etapa de digitalización nominal de la marca para empezar a pensar en cómo digitalizar a nuestros públicos desde la marca. Hablo de digitalización nominal porque la entiendo como ese momento de inicio de nuestra presencia digital, de explorar las herramientas digitales que van apareciendo y que nos van contando y estar presente en ellas, probando, estando o cotilleando. Ahora quizá nos encontremos en ese momento de selección de aquellas que puedan aportar no sólo a la evolución de la marca sino sobre todo al desarrollo de una mayor relación con nuestros públicos: ya estamos en Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc……… y ahora sí que surge esa bendita pregunta de ¿y ahora qué?. Nos pasa posiblemente a nosotr=s mism=s que estamos en muchas algunas de ellas y vamos discriminando en favor de aquellas en las que mejor nos encontramos, las que mejor optimizan nuestra expectativa de extimidad personal–profesional, hacia dentro pero también hacia fuera.

Esa oportunidad viene dada ahora por comprender mejor lo que cada espacio digital nos aporta pero sobre todo lo que la relación con la comunidad aporta en ambas direcciones: lo que yo ofrezco y lo que ésta me ofrece. De esa relación de igual a igual, es donde comenzamos a tomarnos mucho más en serio esto de la presencia digital. Y es donde comienzan y surgen las oportunidades.

Otra de esas oportunidades que surge es la necesidad de extender esa presencia precisamente a todos los ámbitos de las organizaciones. Hasta ahora todo, parece, ha sido demasiado sencillo: una web, algunas redes sociales… y vuelve a surgir de nuevo la pregunta ¿y ahora qué?. Hemos pasado del momento de “digitalizar la comunicación” a tener la oportunidad de “digitalizar la organización“, pero eso parece que son palabras mayores y produce cierto vértigo hablar de temas como el de gestión de las personas, desde lo digital, gestión de los recursos, desde lo digital, o entender nuestro negocio desde lo digital y cómo ello afecta a toda la organización. ¡Eso no se toca, niño! Entonces deja de ser una oportunidad para ser un riesgo, claro. Porque o das un paso aunque sea pequeño en esa dirección o como el contexto te obligue a ello y no estés preparado, entonces sí que ya estaríamos ante una amenaza y un problema.

Recientemente leí un artículo de la MIT SLOAN titulado “The Nine Elements of Digital Transformation” (hay que estar suscrito pero merece mucho la pena) y hacía referencia a 3 grandes campos para la misma:

  • Transformación de la experiencia del cliente
  • Transformación de los procesos
  • Transformación de los modelos de negocio

El caso es que posiblemente estemos en esa fase que “roza” la experiencia del cliente, en lo digital, cuando hemos digitalizado (parte) de la comunicación. Pero está claro que si el resto no acompaña llegará un momento que estaremos cojos como organización.

Pero bueno, estamos justo empezando el año y no vamos a empezar con los problemas que bastante tenemos con seguir en la brecha. Eso sí, deberíamos ir pensando en esas oportunidades que pasan y que las hemos de tomar y, al mismo tiempo, en dedicarle un buen tiempo a generar nuevas oportunidades, que haberlas haylas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Armando G. Alonso

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dic 20 2013

En Hub Gasteiz, dónde soy en digital

Lo cierto es que a menudo suceden cosas, surgen iniciativas, se desarrollan ideas, se ponen en marcha proyectos. No todo son malas noticias, que haberlas haylas, pero sí es verdad que están apareciendo personas-pasiones-proyectos que se ponen en marcha. La pena es que a veces parecen escondidas y hay que hacer lo posible para conectar, para que no se queden simplemente en un sitio cerrado. Relacionarse, unirse, contarse, compartirse, conectarse es la tarea. Si además se consigue que esta conexión sirva para hacer “cosas más grandes”, mejor que mejor. Esta conversación la he tenido tengo frecuentemente con amigas y amigos, colegas de profesión, apasionados de mi ciudad y de otras con un único propósito: conectar para generar.

Con esta filosofía (y más ideas) nace HUB GASTEIZ: un espacio que quiere conectar proyectos y personas, de cualquier iniciativa y ámbito. Según ellos mismos:

HUB GASTEIZ nace en pleno corazón de Vitoria-Gasteiz como punto de conexión entre empresas, profesionales, artistas y agitadores sociales. Buscamos combinar capacidades para llevar a cabo proyectos que no podrían darse de manera individual.

“Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas” MTC

Este jueves tuve el inmenso honor de dar una charla, la 1ª charla en ese espacio (todo un honor) a gente que ya está participando allí y más gente que se sumó a la fiesta. La idea era hablar del mundo de internet “… y esas cosas de marcas, marketing, redes sociales…y todo eso que andas…”. Buena definición ésa que no se sabe muy bien a qué se dedica uno, pero funciona ;-). El título se las traía: “Y y O: la identidad digital personal y profesional”. Viene de una de esas reflexiones que he hecho alguna vez sobre hasta dónde llega la identidad digital de una persona y dónde comienza la de una organización, y cómo se pueden establecer estas relaciones.

Cuanto más desconocimiento hay de una herramienta, más actitud de cerrazón y más miedo a lo desconocido existe. Esta es una de las situaciones de muchas personas y organizaciones respecto al mundo digital. Se sigue viendo lo digital como la web, ahora parece que las redes sociales y se deja de ver el lado de las oportunidades que da, y en especial del cambio “cultural” que lo digital está produciendo a todos los niveles. Puse un trozo de uno de esos videos que tiene que ser un “must be” en nuestra percepción del presente y del futuro, de Genis Roca (¡cómo no!) para entender que estamos en la SOCIEDAD DIGITAL.

Definir tu posición en esta nueva cultura es básico. Por eso se habla de identidad. Aunque en realidad deberíamos de pensar en “imagen digital” que es la percepción que se genera cuando alguien interactúa o entra en relación con cualquiera de nosotros. Esto es básico pero la realidad muestra que ni siquiera se ha hecho este deber en las organizaciones pre-digitales de la actualidad. Ni “quien soy” ni “cómo quiero que me perciban“. Se sigue sin entender el verdadero valor de la marca y de la comunicación. Pero no me preocupa (y si me ocupa) en tanto seamos conscientes de que en este nuevo momento socio-cultural digital, donde transparencia e interacción caminan de la mano, más te vale preocuparte de ese hecho porque si no alguien lo hará por ti. Hay quien toma la decisión siquiera de no asomarse y muestra por tanto su cara más beligerante ante este nuevo mundo de frikis, cacharrería y esas cosas de internet y los ordenadores. Pero que haya algo así como 2,1 billones de búsquedas en twitter al día, es como para pensárselo. Migajas.

El tema por tanto es cultural…y actual. Es un cambio de mentalidad pero sobre todo es un tema de actitudes. En este nuevo mundo, insisto, de oportunidades, de propuestas y de ideas que quieren satisfacer necesidades no-resueltas, entender lo digital como un espacio global que se sitúa a la par y relacionado con lo “real”, la calle, es absolutamente necesario…al nivel que cada un=, claro, quiera participar. Porque hay quien meramente escucha, cotillea y mira lo que l=s demás ponen, escriben y comparten. Hay quien se preocupa de reinterpretar esta ingente cantidad de información existente y la “cura” para comprender mejor y serle de mayor utilidad. Hay quien además es capaz de crear contenidos, a su nivel, simplemente quiere participar de las relaciones y de las conversaciones. Pero sobre todo es un hecho de compartir información y compartir soluciones, ideas. Éste es el valor. Y esto lo digital hoy lo potencia más que nunca.

Una última idea. Aquí hablamos constantemente de eso que se llama “quién y cómo soy” y en especial eso de “qué vendo“, lejos de lo que cada un= hace. Hoy más que nunca es esencial comprender que también hay un eje que hemos de trabajar y es “DÓNDE SOY“. Porque seguramente ese espacio que generemos, ese contexto con sus especifidades, haga aún más relevante la posición que tenemos en nuestro entorno, en nuestro mercado, en nuestra comunidad. “El medio es el mensaje” de McLuhan adquiere aún más importancia. No es lo mismo tu identidad-imagen-presencia en Twitter, que en Pinterest. No es lo mismo tu actividad en Facebook o en un blog profesional. No es lo mismo un video en Youtube que una conversación en un grupo de LinkedIn. No es lo mismo. De ahí que SOMOS en la medida, también, del lugar que ocupamos en cada momento, del DÓNDE somos y DÓNDE estamos. En definitiva, mi YO, mi nosotros se compondría del QUIÉN, del CÓMO y también del DÓNDE soy

El problema por tanto no es decir “ábreme un perfil en Facebook” o similares. Como siempre debiera ser (que no lo es, ya lo sabemos), el problema es saber responder al POR QUÉ y al PARA QUÉ. Las respuestas nos llevarán a tomar rumbos estratégicos y a tomar decisiones que nos permita proyectar esa identidad de forma que la percepción (vale, también la reputación) sea la que se pretende, si se seleccionan correctamente significados y contextos.

Fueron casi dos horas de charla, de debatir, preguntas interesantes pero sobre todo de encuentros entre conocid=s y desconocid=s (gracias enormes por asistir), que seguro lograron conectar proyectos-pasiones-personas, que falta nos hace. Muchísima suerte al HUB GASTEIZ porque es necesario más que nunca este tipo de acciones en mi ciudad, ahora que parece que volvemos a estar de moda. Pero eso ya lo dejamos para otro día, aunque no vendría mal preguntarnos eso de DÓNDE somos y DÓNDE nos situamos. Pero eso da para otro post.

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nov 22 2013

Tu nombre me sabe a…

Gracias a un excelente compañero de trabajo, Juan Luis, llegamos a una fantástica frase del filósofo Nietzsche:

“La originalidad estriba en dar con el nombre. Cread el nombre y la cosa será creada”.

Fue como ese descubrimiento obvio que nunca lo vimos como tal hasta que pensamos en ello. Las cosas, los productos, las personas, las marcas necesitamos un nombre para al menos dar fe de que existimos. Ya eres cuando lo tienes y en verdad es así, pero en realidad no es suficiente. Hay un reto futuro que ha de partir de dos caminos:

  1. si el nombre responde a un significado claro.
  2. si el nombre se va cargando de otros significados que lo complementan, lo completan y lo desarrollan.

Ya lo decía Serrat y nos viene de perlas eso de : “tu nombre me sabe a yerba“… y es que no basta con tener un nombre sino que de él se desprendan una serie de valores que asocien esa identidad diferenciadora con una serie de asociaciones, a poder ser, relevantes y significativas para quien lo oye, lo lee o lo pronuncia.

Los nombres no son un tema baladí, pero también es verdad que aun siendo importante dedicar recursos a descubrir el nombre adecuado para tu marca, para esa primera impresión de tu marca, el quién y cómo te llamas, lo verdaderamente esencial es saber de qué fuentes bebe, de qué información y de qué significados partimos para llegar a dar con él. Porque si bien es habitual encontrarnos inicialmente con proyectos que parten desde el nombre y luego se le van sumando otros atributos a posteriori como unos vagones a la locomotora del tren, desde mi punto de vista, el proceso es justamente el contrario: un proceso de síntesis lleno de creatividad, un proceso en forma de embudo en el que añadimos dichos significados, esos aspectos relevantes que queremos que queden en la categoría y en el mercado y que con todo ello, lo sinteticemos en un naming que refleje esos valores, esas ideas. Es en este proceso en el cual somos conscientes del verdadero valor del significado de una marca y no tanto simplemente el “cómo me llamo”.

Hay todo un arte (y ciencia) en esta parte del proceso de branding, el naming, hay literatura y artículos, incluso empresas que se dedican expresa y únicamente a ello. Lo que me ocupa (y preocupa) y quiero compartir es lo que sucede hoy y en el futuro con los naming y cómo esto afecta con las marcas, en especial con lo referido al mundo digital. Parece que uno de los criterios para decidir el nombre de un proyecto empresarial es el de si está libre un dominio de internet. Y creo que esto va de otra cosa.

Me parece especialmente interesante pensar en el naming desde la óptica de un ecosistema de conceptos, centrado sobre el valor principal de la marca y relacionado con otros significados desde los que hemos partido junto con el comportamiento de la marca en diferentes ámbitos: perfil del público al que se quiera llegar, objetivos de las acciones a desarrollar, participación e implicación del usuari=, ocupar nuevos espacios competitivos, etc; al estilo del modelo de plataforma de ideas coherentes y consistentes de marca (brand molecule) que explica John Grant. Y en estos nuevos mundos digitales en los que tanto y tanto se habla de la necesidad de gestionar las palabras claves de búsqueda en internet, el famoso SEO y su alternativa SEM, es importante a su vez tener en cuenta todo ello para construir todo un sistema de nombres coherente y atractivo para llegar (y que nos encuentren) a nuestros públicos. El dominio es importante pero un dominio considerado como tagline de la marca, slogan, llamada a la acción, etc… lo es más como símbolo de recuerdo y acción de la marca en cuestión.

Esto también tiene mucho que ver con cómo consideremos y entendamos Internet: si meramente como un espacio de visibilidad, un sistema de espacios digitales conectados unos con otros, un espacio de participación y de relación o si no lo entendemos de ninguna manera. Que Starbucks por ejemplo denomine a su espacio de innovación abierta en internet como “myStarbucks” dice mucho, precisamente desde el propio nombre. O que San Miguel vuelque su espíritu de marca en “un lugar llamado mundo“, también.

De SEO no soy un experto, leo lo que puedo para entender ese basto mundo de, para mí, forzar el conocimiento de una marca en internet. Soy más de la opinión que una marca en digital ha de convertirse como el más potente editor de contenidos para su gente (y para los que no lo son también). Creo mucho más en el contenido de las personas que se relacionan con una marca y una buena política distribución de ellos que no en un mapa de SEO. No digo no hacerlo sino que encorseta todo un desarrollo de la marca, desde el mismo naming, hacia un objetivo muy cortoplacista y poco atractivo para la gente. De ahí, que comprender desde el naming y su sistema de desarrollo de otros nombres, uniendo incluso slogans, me parece más interesantes que el SEO. Esto es desarrollar una marca y sobre todo hacer desarrollar y crecer los vínculos de las personas con ellas.

Un buen nombre lo dice todo: Vueling. Va de volar (y mucho más). Imaginarium es perfecto en su desarrollo, pero en su desarrollo de marca. Nutella está muy bien pero me parece espectacular que se pueda llamar Juanjo. No es tanto el nombre lo que vale sino lo que éste representa y significa. Y eso es otra cosa. Eso sí es branding desde el nombre.

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La foto es de Flickr, de Môsieur J.

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sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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