Archive for the 'digital' Category

may 08 2015

Enseñar a comportarse

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“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

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feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. ;-)

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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feb 18 2014

Buscar un sentido en nuestra historia digital

Poca gente hace compras por capricho. En realidad cualquiera de nosotr=s hemos caído en ello en alguna ocasión. Un= se da cuenta de que una compra es un capricho siempre a posteriori, después del desembolso correspondiente, abrir el paquete y entonces es cuando te preguntas “para qué y por qué”. Si respondes en negativo o tardas tiempo en responder, es capricho. Después andamos buscando alguna “razón autoconvincente” para encontrar un sentido que en realidad no lo tiene. Errare humanum est.

Algo de esto sucede con nuestra presencia digital. Entramos en este mundo, estamos y ¿ahora qué?. Esto viene siendo una tónica habitual, posiblemente forzado por el ruido que se produce en nuestro exterior, por lo que oigo y leo o porque mis competidores lo hacen, el caso es que aun no teniendo muy claro el por qué y el para qué, muchas organizaciones tienen presencia en internet y en sus redes sociales. A esto le sumamos la gestión de todo ello, los recursos que disponemos para su desarrollo, el tiempo destinado a su seguimiento y actualización, el llegar con la lengua fuera y con el agobio de “hoy qué pongo”, “no tengo información”, “pásame algo, lo que sea”, etc. El resultado es una constante pregunta de si realmente merece la pena, el por qué y para qué.

Siendo optimistas, que lo soy, todo esto no es una mala noticia porque dar este paso supone un cierto halo de esperanza en dar visibilidad a nuestras marcas y en tratar de construir una relación con nuestra comunidad y nuestro mercado. Lo que nos debe de hacer reflexionar y actuar en consecuencia es que hay que buscar un sentido en lo que hacemos, hacia fuera y hacia dentro. Sentido, criterio, intención, conocimiento. Actitud y aptitud al mismo tiempo.

Tuve este debate en estos últimos días con un cliente y con Alvaro Andoin. Con Álvaro en el sentido de que construir una historia no es una tarea sencilla. Parece que con hacer algo cronológico y emocional, del pasado hasta la actualidad, es suficiente. Y no lo es. Una verdadera historia es aquella en la que un/a lector/a se siente identificado y por tanto forma parte de ella, aunque sea desde fuera. No es tarea fácil pero lo que sí es verdad es que cuando hablamos de marcas seguimos quedándonos en la epidermis de nuestros productos/servicios sin profundizar en el verdadera sentido que tiene nuestra marca hacia el exterior de la organización, con su mercado, y también hacia dentro, con sus emplead=s, colaboradores, etc. Tiene más que ver con la categoría en la que nos situamos, tiene que ver no con el posicionamiento sino con la posición que tomamos ante ciertas necesidades y expectativas y tiene que ver más con la personalidad de nuestra comunidad que únicamente con la mera transacción económica. Tiene que ver con el valor constante que le aportamos a nuestra comunidad en cada interacción que generamos o que puede generar hacia nosotr=s.

Con el cliente debatía que estamos tan pendientes de las herramientas que disponemos hoy en día, que si el Facebook, Twitter, la web, el Youtube, “lo de las fotos” (me temo que Instagram o similar) que vamos con la “lengua fuera” porque existe la sensación de que si no ponemos algo, no existimos. La reflexión deriva a que pensar en herramientas genera una especie de tabula rasa con los contenidos que tenemos, tratando todos ellos casi de la misma manera, no siendo conscientes de la relevancia de lo que tenemos entre manos y provocando que aquellos que mayor rendimiento se les pueda dar, pasen desapercibidos y viceversa. Damos preferencia en definitiva a la herramienta por delante de los auténticos contenidos de nuestra marca y nuestra verdadera labor como gestores de marcas es equilibrar y desarrollar aquellos significados de marca que sigan construyendo notoriedad (esto es, que nos conozcan) y en especial aquellos que construyan personalidad (esto es, que nos reconozcan). En virtud de ello, deberíamos actuar al revés: saber qué herramienta/s nos podría/n ayudar más en ese sentido. Es decir, buscar de nuevo el sentido de nuestra marca y cuál es el “altavoz” más eficiente de todo ello.

Reconozco que no es fácil, que quizá hayamos comenzado a construir la casa por el tejado, pero el caso es que queremos construir una casa. Muchas rehabilitaciones son mejores que nuevas construcciones porque tienen más personalidad. Lo importante, no lo olvidemos, es encontrar un sentido a nuestras ideas. Un para qué y en especial un por qué: una verdadera razón que construya. Encontrar un sentido a la gestión de nuestros propios recursos, posiblemente más descentralizada. Hacer que nuestra comunidad perciba un sentido de pertenecer a nuestra marca. Si no, volveríamos a decepcionarnos y a frustrarnos una vez más, volveríamos a un capricho y no están las cosas como para que sea así.

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La foto de inicio es de Flickr, de Manel

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ene 29 2014

Aprovechar las oportunidades

Sí, lo sé. Ando con cierto retraso este año en escribir en este espacio. Mea culpa. Quizá muy atareado con proyectos, con esas ideas que surgen cuando  empieza un nuevo año (la verdad es que tampoco tengo la sensación de que haya cambiado nada). De nuevo me pongo en serio a ello. Como digo en otro espacio, me gusta escribir porque así me entiendo mucho mejor.

El 2014 ha caído con toda su fuerza o mejor dicho hemos entrado con él con el mismo ritmo con el que andábamos en el 2013. Tengo esa sensación de que hemos apartado de un lado la palabra crisis (que no quiere decir que haya desaparecido) y nos hemos arremangado la camisa, bajar la cabeza y dedicarnos a pensar y hacer al mismo tiempo. Es la actitud. Sólo así podremos dar pasos, sean del tamaño que sean.

Oportunidad es una palabra que al menos en mi diccionario, está escrita en mayúsculas y subrayada con fosforito. Lo hablaba no hace mucho en relación con un proyecto. Oportunidad supone una actitud positiva, supone además no romper con lo establecido sino que aprovechando lo que tienes y sumándole un pequeño aspecto, la propia red de colaboración, esas pequeñas ideas que surgen, ideas que estaban guardadas en el cajón o cualquier otro input externo, te hacen dar un paso hacia delante. Oportunidad debería ser la palabra que moviera nuestro trabajo diario: aprovechar las oportunidades y/o generar nuevas oportunidades. Ambas valen. Ambas son necesarias.

Desde el punto de vista de las marcas, me temo que hemos pasado ya esa etapa de digitalización nominal de la marca para empezar a pensar en cómo digitalizar a nuestros públicos desde la marca. Hablo de digitalización nominal porque la entiendo como ese momento de inicio de nuestra presencia digital, de explorar las herramientas digitales que van apareciendo y que nos van contando y estar presente en ellas, probando, estando o cotilleando. Ahora quizá nos encontremos en ese momento de selección de aquellas que puedan aportar no sólo a la evolución de la marca sino sobre todo al desarrollo de una mayor relación con nuestros públicos: ya estamos en Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc……… y ahora sí que surge esa bendita pregunta de ¿y ahora qué?. Nos pasa posiblemente a nosotr=s mism=s que estamos en muchas algunas de ellas y vamos discriminando en favor de aquellas en las que mejor nos encontramos, las que mejor optimizan nuestra expectativa de extimidad personal–profesional, hacia dentro pero también hacia fuera.

Esa oportunidad viene dada ahora por comprender mejor lo que cada espacio digital nos aporta pero sobre todo lo que la relación con la comunidad aporta en ambas direcciones: lo que yo ofrezco y lo que ésta me ofrece. De esa relación de igual a igual, es donde comenzamos a tomarnos mucho más en serio esto de la presencia digital. Y es donde comienzan y surgen las oportunidades.

Otra de esas oportunidades que surge es la necesidad de extender esa presencia precisamente a todos los ámbitos de las organizaciones. Hasta ahora todo, parece, ha sido demasiado sencillo: una web, algunas redes sociales… y vuelve a surgir de nuevo la pregunta ¿y ahora qué?. Hemos pasado del momento de “digitalizar la comunicación” a tener la oportunidad de “digitalizar la organización“, pero eso parece que son palabras mayores y produce cierto vértigo hablar de temas como el de gestión de las personas, desde lo digital, gestión de los recursos, desde lo digital, o entender nuestro negocio desde lo digital y cómo ello afecta a toda la organización. ¡Eso no se toca, niño! Entonces deja de ser una oportunidad para ser un riesgo, claro. Porque o das un paso aunque sea pequeño en esa dirección o como el contexto te obligue a ello y no estés preparado, entonces sí que ya estaríamos ante una amenaza y un problema.

Recientemente leí un artículo de la MIT SLOAN titulado “The Nine Elements of Digital Transformation” (hay que estar suscrito pero merece mucho la pena) y hacía referencia a 3 grandes campos para la misma:

  • Transformación de la experiencia del cliente
  • Transformación de los procesos
  • Transformación de los modelos de negocio

El caso es que posiblemente estemos en esa fase que “roza” la experiencia del cliente, en lo digital, cuando hemos digitalizado (parte) de la comunicación. Pero está claro que si el resto no acompaña llegará un momento que estaremos cojos como organización.

Pero bueno, estamos justo empezando el año y no vamos a empezar con los problemas que bastante tenemos con seguir en la brecha. Eso sí, deberíamos ir pensando en esas oportunidades que pasan y que las hemos de tomar y, al mismo tiempo, en dedicarle un buen tiempo a generar nuevas oportunidades, que haberlas haylas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Armando G. Alonso

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dic 20 2013

En Hub Gasteiz, dónde soy en digital

Lo cierto es que a menudo suceden cosas, surgen iniciativas, se desarrollan ideas, se ponen en marcha proyectos. No todo son malas noticias, que haberlas haylas, pero sí es verdad que están apareciendo personas-pasiones-proyectos que se ponen en marcha. La pena es que a veces parecen escondidas y hay que hacer lo posible para conectar, para que no se queden simplemente en un sitio cerrado. Relacionarse, unirse, contarse, compartirse, conectarse es la tarea. Si además se consigue que esta conexión sirva para hacer “cosas más grandes”, mejor que mejor. Esta conversación la he tenido tengo frecuentemente con amigas y amigos, colegas de profesión, apasionados de mi ciudad y de otras con un único propósito: conectar para generar.

Con esta filosofía (y más ideas) nace HUB GASTEIZ: un espacio que quiere conectar proyectos y personas, de cualquier iniciativa y ámbito. Según ellos mismos:

HUB GASTEIZ nace en pleno corazón de Vitoria-Gasteiz como punto de conexión entre empresas, profesionales, artistas y agitadores sociales. Buscamos combinar capacidades para llevar a cabo proyectos que no podrían darse de manera individual.

“Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas” MTC

Este jueves tuve el inmenso honor de dar una charla, la 1ª charla en ese espacio (todo un honor) a gente que ya está participando allí y más gente que se sumó a la fiesta. La idea era hablar del mundo de internet “… y esas cosas de marcas, marketing, redes sociales…y todo eso que andas…”. Buena definición ésa que no se sabe muy bien a qué se dedica uno, pero funciona ;-). El título se las traía: “Y y O: la identidad digital personal y profesional”. Viene de una de esas reflexiones que he hecho alguna vez sobre hasta dónde llega la identidad digital de una persona y dónde comienza la de una organización, y cómo se pueden establecer estas relaciones.

Cuanto más desconocimiento hay de una herramienta, más actitud de cerrazón y más miedo a lo desconocido existe. Esta es una de las situaciones de muchas personas y organizaciones respecto al mundo digital. Se sigue viendo lo digital como la web, ahora parece que las redes sociales y se deja de ver el lado de las oportunidades que da, y en especial del cambio “cultural” que lo digital está produciendo a todos los niveles. Puse un trozo de uno de esos videos que tiene que ser un “must be” en nuestra percepción del presente y del futuro, de Genis Roca (¡cómo no!) para entender que estamos en la SOCIEDAD DIGITAL.

Definir tu posición en esta nueva cultura es básico. Por eso se habla de identidad. Aunque en realidad deberíamos de pensar en “imagen digital” que es la percepción que se genera cuando alguien interactúa o entra en relación con cualquiera de nosotros. Esto es básico pero la realidad muestra que ni siquiera se ha hecho este deber en las organizaciones pre-digitales de la actualidad. Ni “quien soy” ni “cómo quiero que me perciban“. Se sigue sin entender el verdadero valor de la marca y de la comunicación. Pero no me preocupa (y si me ocupa) en tanto seamos conscientes de que en este nuevo momento socio-cultural digital, donde transparencia e interacción caminan de la mano, más te vale preocuparte de ese hecho porque si no alguien lo hará por ti. Hay quien toma la decisión siquiera de no asomarse y muestra por tanto su cara más beligerante ante este nuevo mundo de frikis, cacharrería y esas cosas de internet y los ordenadores. Pero que haya algo así como 2,1 billones de búsquedas en twitter al día, es como para pensárselo. Migajas.

El tema por tanto es cultural…y actual. Es un cambio de mentalidad pero sobre todo es un tema de actitudes. En este nuevo mundo, insisto, de oportunidades, de propuestas y de ideas que quieren satisfacer necesidades no-resueltas, entender lo digital como un espacio global que se sitúa a la par y relacionado con lo “real”, la calle, es absolutamente necesario…al nivel que cada un=, claro, quiera participar. Porque hay quien meramente escucha, cotillea y mira lo que l=s demás ponen, escriben y comparten. Hay quien se preocupa de reinterpretar esta ingente cantidad de información existente y la “cura” para comprender mejor y serle de mayor utilidad. Hay quien además es capaz de crear contenidos, a su nivel, simplemente quiere participar de las relaciones y de las conversaciones. Pero sobre todo es un hecho de compartir información y compartir soluciones, ideas. Éste es el valor. Y esto lo digital hoy lo potencia más que nunca.

Una última idea. Aquí hablamos constantemente de eso que se llama “quién y cómo soy” y en especial eso de “qué vendo“, lejos de lo que cada un= hace. Hoy más que nunca es esencial comprender que también hay un eje que hemos de trabajar y es “DÓNDE SOY“. Porque seguramente ese espacio que generemos, ese contexto con sus especifidades, haga aún más relevante la posición que tenemos en nuestro entorno, en nuestro mercado, en nuestra comunidad. “El medio es el mensaje” de McLuhan adquiere aún más importancia. No es lo mismo tu identidad-imagen-presencia en Twitter, que en Pinterest. No es lo mismo tu actividad en Facebook o en un blog profesional. No es lo mismo un video en Youtube que una conversación en un grupo de LinkedIn. No es lo mismo. De ahí que SOMOS en la medida, también, del lugar que ocupamos en cada momento, del DÓNDE somos y DÓNDE estamos. En definitiva, mi YO, mi nosotros se compondría del QUIÉN, del CÓMO y también del DÓNDE soy

El problema por tanto no es decir “ábreme un perfil en Facebook” o similares. Como siempre debiera ser (que no lo es, ya lo sabemos), el problema es saber responder al POR QUÉ y al PARA QUÉ. Las respuestas nos llevarán a tomar rumbos estratégicos y a tomar decisiones que nos permita proyectar esa identidad de forma que la percepción (vale, también la reputación) sea la que se pretende, si se seleccionan correctamente significados y contextos.

Fueron casi dos horas de charla, de debatir, preguntas interesantes pero sobre todo de encuentros entre conocid=s y desconocid=s (gracias enormes por asistir), que seguro lograron conectar proyectos-pasiones-personas, que falta nos hace. Muchísima suerte al HUB GASTEIZ porque es necesario más que nunca este tipo de acciones en mi ciudad, ahora que parece que volvemos a estar de moda. Pero eso ya lo dejamos para otro día, aunque no vendría mal preguntarnos eso de DÓNDE somos y DÓNDE nos situamos. Pero eso da para otro post.

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nov 22 2013

Tu nombre me sabe a…

Gracias a un excelente compañero de trabajo, Juan Luis, llegamos a una fantástica frase del filósofo Nietzsche:

“La originalidad estriba en dar con el nombre. Cread el nombre y la cosa será creada”.

Fue como ese descubrimiento obvio que nunca lo vimos como tal hasta que pensamos en ello. Las cosas, los productos, las personas, las marcas necesitamos un nombre para al menos dar fe de que existimos. Ya eres cuando lo tienes y en verdad es así, pero en realidad no es suficiente. Hay un reto futuro que ha de partir de dos caminos:

  1. si el nombre responde a un significado claro.
  2. si el nombre se va cargando de otros significados que lo complementan, lo completan y lo desarrollan.

Ya lo decía Serrat y nos viene de perlas eso de : “tu nombre me sabe a yerba“… y es que no basta con tener un nombre sino que de él se desprendan una serie de valores que asocien esa identidad diferenciadora con una serie de asociaciones, a poder ser, relevantes y significativas para quien lo oye, lo lee o lo pronuncia.

Los nombres no son un tema baladí, pero también es verdad que aun siendo importante dedicar recursos a descubrir el nombre adecuado para tu marca, para esa primera impresión de tu marca, el quién y cómo te llamas, lo verdaderamente esencial es saber de qué fuentes bebe, de qué información y de qué significados partimos para llegar a dar con él. Porque si bien es habitual encontrarnos inicialmente con proyectos que parten desde el nombre y luego se le van sumando otros atributos a posteriori como unos vagones a la locomotora del tren, desde mi punto de vista, el proceso es justamente el contrario: un proceso de síntesis lleno de creatividad, un proceso en forma de embudo en el que añadimos dichos significados, esos aspectos relevantes que queremos que queden en la categoría y en el mercado y que con todo ello, lo sinteticemos en un naming que refleje esos valores, esas ideas. Es en este proceso en el cual somos conscientes del verdadero valor del significado de una marca y no tanto simplemente el “cómo me llamo”.

Hay todo un arte (y ciencia) en esta parte del proceso de branding, el naming, hay literatura y artículos, incluso empresas que se dedican expresa y únicamente a ello. Lo que me ocupa (y preocupa) y quiero compartir es lo que sucede hoy y en el futuro con los naming y cómo esto afecta con las marcas, en especial con lo referido al mundo digital. Parece que uno de los criterios para decidir el nombre de un proyecto empresarial es el de si está libre un dominio de internet. Y creo que esto va de otra cosa.

Me parece especialmente interesante pensar en el naming desde la óptica de un ecosistema de conceptos, centrado sobre el valor principal de la marca y relacionado con otros significados desde los que hemos partido junto con el comportamiento de la marca en diferentes ámbitos: perfil del público al que se quiera llegar, objetivos de las acciones a desarrollar, participación e implicación del usuari=, ocupar nuevos espacios competitivos, etc; al estilo del modelo de plataforma de ideas coherentes y consistentes de marca (brand molecule) que explica John Grant. Y en estos nuevos mundos digitales en los que tanto y tanto se habla de la necesidad de gestionar las palabras claves de búsqueda en internet, el famoso SEO y su alternativa SEM, es importante a su vez tener en cuenta todo ello para construir todo un sistema de nombres coherente y atractivo para llegar (y que nos encuentren) a nuestros públicos. El dominio es importante pero un dominio considerado como tagline de la marca, slogan, llamada a la acción, etc… lo es más como símbolo de recuerdo y acción de la marca en cuestión.

Esto también tiene mucho que ver con cómo consideremos y entendamos Internet: si meramente como un espacio de visibilidad, un sistema de espacios digitales conectados unos con otros, un espacio de participación y de relación o si no lo entendemos de ninguna manera. Que Starbucks por ejemplo denomine a su espacio de innovación abierta en internet como “myStarbucks” dice mucho, precisamente desde el propio nombre. O que San Miguel vuelque su espíritu de marca en “un lugar llamado mundo“, también.

De SEO no soy un experto, leo lo que puedo para entender ese basto mundo de, para mí, forzar el conocimiento de una marca en internet. Soy más de la opinión que una marca en digital ha de convertirse como el más potente editor de contenidos para su gente (y para los que no lo son también). Creo mucho más en el contenido de las personas que se relacionan con una marca y una buena política distribución de ellos que no en un mapa de SEO. No digo no hacerlo sino que encorseta todo un desarrollo de la marca, desde el mismo naming, hacia un objetivo muy cortoplacista y poco atractivo para la gente. De ahí, que comprender desde el naming y su sistema de desarrollo de otros nombres, uniendo incluso slogans, me parece más interesantes que el SEO. Esto es desarrollar una marca y sobre todo hacer desarrollar y crecer los vínculos de las personas con ellas.

Un buen nombre lo dice todo: Vueling. Va de volar (y mucho más). Imaginarium es perfecto en su desarrollo, pero en su desarrollo de marca. Nutella está muy bien pero me parece espectacular que se pueda llamar Juanjo. No es tanto el nombre lo que vale sino lo que éste representa y significa. Y eso es otra cosa. Eso sí es branding desde el nombre.

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La foto es de Flickr, de Môsieur J.

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sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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sep 18 2013

Construir significados

Una comunidad comparte signficado, una plataforma recursos

La frase es de David Sánchez Bote, actualmente Director de MIK. Y tiene mucha miga. “¡Organizaciones del mundo: daos cuenta! Comunidad, significado, plataforma y recursos”. Creo que esta breve frase resume a la perfección la realidad en la que nos encontramos: personas y tecnología. No por repetirlo nos daremos por vencidos para interpretar los cambios que se están produciendo, propiciados por la tecnología. En especial son cambios “culturales”, cambios de costumbres, hábitos, rutinas y acciones que afectan directamente en muchos aspectos de nuestras vidas: profesional, personal, ocio, amigos, familias, información, hobbies. Sin más, miremos hacia nosotr=s mism=s y tratemos de recordar cómo era nuestro día a día hace 5 – 10 años atrás. Miremos lo que hacemos hoy. ¿Hemos cambiado verdad?

Me interesan en especial, dos palabras que David apunta: significados y plataformas.

Está claro que si hablamos de branding, estamos refiriéndonos precisamente a eso: SIGNIFICADOS. Qué representan nuestras marcas y en qué momentos se convierten en significativas para las personas. Hoy “ser conocidos” ya no es suficiente sino sobre todo es importante “ser reconocidos” (¿o reconocibles?). En un momento de tanto “ruido comunicativo”, el cerebro lo que hace es rechazar aquello que no le importa y decide quedarse realmente con lo que le es relevante, importante. Aquí no hemos cambiado tanto, porque el cerebro desde tiempos de Atapuerca, sobre todo selecciona y actualiza información de entre aquella que ha clasificado anteriormente, y aquella que es esencial para él, la coloca en sitio privilegiado. El resto, KO.

Construir significados es una tarea realmente interesante. Porque más allá de reconocer que una marca ha de estar asociada a determinadas ideas, lo que permite realmente saber si estamos ante una marca es realmente comprobar cómo la gente “coloca” nuestra marca entre su necesidad, inquietud, expectativa y lo significante que representamos para dicha necesidad que le ofrecemos. A mí personalmente, por ejemplo, el significado “artesanía” me gusta. De un lado, me permite poner en relación tanto con aquella gente que produce alimentos en la huerta, pan o cerveza, como con aquell=s otr=s ciudadan=s que valoran este mismo significado como yo, un poco más e incluso un poco menos. Es un significado que a mí me interesa y por tanto , aquella “marca” que navegue por lo que esto represente, llama poderosamente mi atención y actitud. Si hay marcas que están en dicha onda, las tomaré en consideración. Si profundizo un poco más en esta reflexión, quizá no me una tanto a una marca sino en realidad a lo que representa, que me parece más interesante. El reto, por tanto, es pensar más en términos de aquello que “motiva” a la gente que no únicamente en la oferta presentada.

Por otro lado, el rol de la tecnología es definitivamente un medio. Y en estos tiempos, sigue evolucionando aún más. Las “plataformas” que nos facilitan la acción inmediata en un nuevo mundo “always-on”, se conviertan en esa herramienta que conecta mi necesidad con la realidad inmediata. Si no facilitan, si no sirven, si no aportan ese aspecto funcional inmediato, no tienen sentido. Es un cambio avanzado de la función pero sobre todo es una nueva expectativa social de cómo la tecnología afecta (positivamente) a nuestras vidas. En relación a las marcas, el reto radica en el tipo de relación tenemos con ellas: para qué nos sirven, qué nos aportan, qué utilidad me dan e incluso qué utilidad pueden dar a alguien conocid=. Pero sobre todo el reto es identificar dónde se produce esta relación y de qué forma. Pero aún hay más porque como dice Matt Locke:

The focus is on designing new formats based on new patterns of attention, and then finding the best way to make these sustainable. We’ve moved on from the first era of technological innovation that build the ‘stacks’, and we’re now into the second era of innovation, based around formats and genres.

Y relaciono esta idea con otro nexo, inspirada en el último post de mi amigo Asier Gallastegi, que habla (entre otras cosas) del LUGAR. Una sencilla frase que resonó muy dentro y que me hizo pensar en la humildad que han de jugar las marcas hoy para ocupar una relación entre las personas, sus inquietudes y sus necesidades. Un lugar basado, entiendo yo, en un espacio equilibrado, interconectado y más allá de una mera transacción, como bien dicen en el último informe de Wolff Olins y Flamingo:

People are reshaping their relationships with companies. New opportunities are opening up for companies to make much richer, more human and more multidimensional relationships with individuals. These relationships will give customers more than just products, and customers will give more than just money.

Esos “lugares”, estas nuevas relaciones se construyen no desde una visión económica sino sobre todo en una relación basada en intangibles, en signficados que en la medida que construyen el camino, se van haciendo cada vez más potentes, es el hilo que une a nuevas personas, la razón por las que éstas actúan y sobre todo el argumento básico para seguir avanzando por otros caminos, de ida y vuelta.

El caso es que los retos que nos acechan son tan apasionantes que uno, creo, más que preocuparse de saber si le superan o no, debemos tomarlo como retos, como acciones-en-beta, y aprender haciendo, para así comprender mejor lo que ocurre. Eso sí, observación y acción jamás han estado tan de la mano y tan cerca como en estos momentos. Pero en realidad tampoco estamos inventando nada, simplemente tenemos que volver a preguntarnos cada día ¿realmente, en qué, cuándo y dónde mi marca es significativa para las personas? Voy a ver si encuentro respuestas.

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La foto es de Flickr, de M.Martín Vicente

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jul 18 2013

Si no se pone en práctica, no es formación

Cuando veo a mis dos hijos estudiar me vienen a la memoria recuerdos de mis tiempos de estudiante y lógicamente, las diferencias se agolpan entre dichos recuerdos. Por metodología, número de alumn=s por clase, forma de evaluar, conocimientos adquiridos y la forma en que se adquieren. Sí, diferencias. Es lógico ya que los tiempos evolucionan y con él la educación, siendo un aspecto esencial en la vida de las personas, ha de adaptarse a estos tiempos.

Ya he comentado en más de una ocasión que me gusta mucho el ámbito formativo. Ser protagonista activo y ser capaz de enseñar (si se me permite el término aunque quizá sea un poco “presuntuoso”) lo que uno experimenta, prueba, hace y lee para posible beneficio futuro de quien recibe. Me permite estar “vivo” y sobre todo me permite dedicarle un esfuerzo importante a estructurar el conocimiento y los ejemplos que lo ilustran. Es un continuo proceso de leer-aprender-poner en práctica-analizar-aprender-poner en práctica-estructurar-leer… Con mi humilde capacidad de análisis para saber si algo es meramente relevante o si simplemente es una mera rutina práctica, repetida en el tiempo sabiendo que funciona.

Pero el mundo actual del conocimiento es realmente novedoso. Primero porque a golpe de un click accedemos a espacios donde se comparten nuevas ideas, nuevos conocimientos y nuevas experiencias. Hoy ejemplos como Coursera ponen en jaque a gran parte del sistema tradicional de formación. Hoy los propios blogs de much=s profesionales en diferentes ramas, son verdaderos espacios de sabiduría. Hoy píldoras de conocimiento, como los webimars de reconocidas organizaciones, suponen un cambio radical en la forma primero en que accedemos al conocimiento y segundo, en la forma de consumirlo. ¿Dónde quedan los llamados “templos de la sabiduría”, como algunas instituciones universitarias, por ejemplo? Campo para la reflexión.

Recientemente tras un curso de “formación”, llegamos a la conclusión de que si no surte efectos inmediatos, es decir, que si al día siguiente no me pongo a poner en práctica eso que he aprendido aprehendido, no sirve de nada. Estamos ante dos capas de conocimiento:

  • una, general, que me permite tener conocimientos básicos, en especial criterio y capacidad crítica
  • otra, práctica, que me permite estar en permanente actualización y en permanente actividad para poner en práctica eso que me han contado.

Mi reflexión pasa por saber si eso se llama formación, como tradicionalmente lo entendemos o en cambio si la formación ya no es lo que era. Quizá el cambio radique en que hemos dejado de poner el foco en el mero hecho de la formación en sí y estamos pasando a poner definitivamente el foco en la persona y en su realidad diaria de conocimiento expreso y centrado en un área determinada.

Comentaba recientemente con Fernando de la Rosa, una de las alma mater del proyecto FOXIZE, que el éxito radica en el conocimiento concreto, dirigido a una actividad concreta, con el tiempo suficiente para dar pocas ideas pero bien fijadas. En FOXIZE se apuesta en concreto por (curiosamente) clases presenciales de 3 horas, donde metodología y práctica están íntimamente ligados, con un claro componente práctico pero a su vez sustentado en una base de conocimiento mezcla de teoría y práctica diaria por parte de quien imparte la clase, basada en su experiencia profesional diaria. Curiosamente, una de las cosas que se valora también es esa necesidad de tener a alguien de tutor/a que durante un tiempo extra, pueda resolver esa puntualización personal que alguien tiene, esa duda concreta a resolver o ese matiz que necesita de más profundidad. Miremos ahora a cómo aprendimos en el pasado y a cómo aprenden nuestr=s hij=s hoy: conocimiento, trabajo en equipo y tutorías. Creo que en FOXIZE las cosas van saliendo bien precisamente por este cambio de enfoque.

Mi experiencia personal en este campo va en esta línea: sí que hay que dedicarle un tiempo a enfocar el punto de vista, la creencia sobre algo que dominas (en mi caso temas relacionados con branding, digital, nuevos soportes de comunicación, nuevos casos de utilización de soportes transmedia…) pero sobre todo, en cómo irlo implementando paso a paso. Y en especial desde el bis a bis, resolver esas dudas “individuales” que alguien tiene par profundizar en un tema concreto. Tengo muy buen recuerdo de las tutorías tanto en ESDEN, en Enpresagintza y en el Curso de Empresa Abierta de hace unos meses. “Quiero hacer esto, tengo este problema, ¿cómo lo puedo enfocar?”.

Deberíamos redefinir el término “magistral” entre otras cosas porque no sé si se refiere a alguien que sienta cátedra (no tengo el criterio suficiente para valorar algo de esa forma), a alguien que sorprende con un argumento novedoso o a alguien que te aporta esa idea que vas a poner en práctica al día siguiente. De la misma manera que deberíamos reflexionar sobre el formato de las clases presenciales o al menos en cómo de-construir un conocimiento para que éste se adquiera de forma clara, ¿con monólogos o desde la práctica? Deberíamos quizá también replantear si las horas es un criterio clave para adquirir un conocimiento concreto, si necesitamos “X” números de horas fijas. Esto me suena a esos proyectos que los contabilizas por horas empleadas cuando quizá das con la solución en unos días menos ya que desde el diagnóstico de la necesidad hasta la solución aportada y puesta en práctica, ha ido todo perfectamente orientado. Sí que me queda claro que en la medida que alguien aprehende algo, si le sirve, es capaz de profundizar en esos campos relacionados para lograr aún más pericia y más discurso. Es como el que aprende a jugar al tenis, primero con una raqueta sencilla, devolviendo cada pelota que le lanza el monitor y cada vez poniendo un reto más: en carrera lateral, subiendo a la red, de un lado de otro…… ¿así deberíamos de enfocar la nueva formación?

El caso es que hay modelos y modelos, está claro. La pregunta es si para mi actividad diaria, la formación tal y como la entendemos hoy, nos sirve. Tengo mis dudas. Hay modelos que me encajan más. Y no es el tradicional, precisamente. Luego además nos llevamos la “grata sorpresa” (permitidme la ironía) que empresas “venden” formación a talentos-por-construir, parece que desde la práctica y el renombre, pero que genera tremendas dudas en el personal. El modelo planteado por SCPF Academy. No sé si es pasión por formar, necesidad de tener un ingreso extra, recuperar un terreno perdido en el mercado o es una jugada maestra. Hay demasiado revuelo como para pensar que es una jugada maestra, creo.

El caso es que tod=s de alguna manera necesitamos conocer más, necesitamos en especial probar y hacer más que únicamente saber, porque precisamente haciendo, sabemos. Necesitamos, como dice Asier Gallastegi

En esta red las personas escribimos en blogs. Lo hacemos para entendernos, para saber lo que estamos aprendiendo, para contrastarlo con otras maneras de mirar, crecer como profesionales, mejorar lo que ofrecemos a las personas y organizaciones con las que trabajamos,…

Pero sobre todo necesitamos hacerlo de otra manera. Y aquí la formación tiene mucho que aprender para ella misma y sobre todo para el beneficio de las personas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Lisby1

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jun 21 2013

Sé moderno, lee los clásicos

Sirva esta frase del poeta catalán J.V. Foix (oída a Genís Roca) como resumen tras asistir a tres conferencias recientes: “Internet 2013, lo que conocías ya es historia” de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez, el “We update you” de Alfons Cornellá en los Premios Emprendedor XXI Euskadi y “Oportunidades, trampas y mentiras de Internet para las empresas” de Genís Roca. Frase quizá curiosa cuando menos porque tres formatos con un claro contenido tecnológico y digital  que tras digerirlos con tiempo, me deja como sensación que las cosas tienen mucho más de sentido común al que le ha faltado altas dosis de análisis y sobre todo de una mirada más al mercado y no tanto desde las herramientas y mi-yo. Comparto ciertas reflexiones uniendo los tres eventos. Me explico.

Cuando consideras que hay un problema es fácil buscarle una solución“, sentencia de Alfons Cornellá. Y es que nos estamos pasando demasiado tiempo mirando herramientas, tecnología, quizá embobándonos de tanto digital y demás y en cambio hemos olvidado algo tan básico como observar, escuchar y analizar, para acabar preguntarnos cómo lo podemos resolver. Eso sí, las tecnologías nos pueden ayudar ahora y, bien utilizadas, con sentido y visión, esas tecnologías HOY movilizan las economías. Es ahora cuando más estamos leyendo cosas sobre los nuevos modelos económicos, los nuevos nichos, la reinvención de sectores hasta ahora inimaginables e incluso nuevas profesiones que van a hacer cambiar radicalmente las cosas a las que ahora estamos acostumbrados. Es el momento de los servicios, es el momento de pensar en productos que vistos desde la óptica digital transforman su valor añadido en servicios a las personas, por los cuales, establecemos un vínculo estrecho, potente y sobre todo duradero. Un producto que sustituye a otro pero un servicio que se va incrementando tratanto de aportar siempre valor.

Por el año 1995, cuando aparecía por ahí el término de Internet, se hablaba de las autopistas de la información que unidas a la relación entre personas, podrían afectar a los negocios. Casi 30 años después, o sea ayer, esto se va cumpliendo. Hoy creo que podemos decir que:

 

De productos a servicios (genial explicación de Genis Roca), hablar de conversaciones de negocio y sobre todo, me quedo con esa idea de pensar en una visión, una propuesta de valor, que se transformada en negocio, en valor para el usuario y en cómo gestionamos esta relación. Conectar, relacionar, interactuar cobran su máxima expresión. Visión compartida y visión extendida, gestionar alianzas insospechadas, todo pensando para generar VALOR, transformar conversaciones en inteligencia (conversaciones + decisiones basadas en ellas). Esa palabra que creo nos falta en nuestro vocabulario empresarial: GENERAR VALOR. Un valor además percibido, usado y siempre dinámico y en desarrollo.

Lo importante no es tener una buena Base de Datos y sí tener unos buenos Datos Base“. Alguna vez he comentado esta frase de un amigo que me impactó para siempre. Que no es lo mismo es obvio pero hoy, en el mundo de los data, esto adquiere un mayor sentido. ¿Cuál es la pregunta correcta (nos decía Genís Roca) para obtener la respuesta correcta, el dato concreto que estamos buscando? Conectar personas con objetos, éstos con los servicios, éstos con personas seleccionadas bajo un mismo interés. Unir analítica con usuarios, con contextos de uso, para fidelizar al usuario y que sean éstos quienes a través de sus conversaciones y engagement consigan atrapar nuev=s usuari=s. No es un círculo cerrado, es una espiral de decisiones que se cruzan, entrecruzan y relacionan.

La suma de información y escucha da como resultado la comunicación. Pero ésta ligada a lo digital da como resultado el contenido. Contenido, del que ya hablamos no hace mucho, que está al otro lado, que está en la parte de lo que a l=s usuari=s nos interesa y donde las marcas y la tencología han de formar parte de una relación que, de nuevo, aporte valor para el/la usuari=. Porque si no aporta valor, NO ES contenido. Pero lo importante del contenido no es él en sí mismo. Lo importante del contenido es la pertinencia y ser pertinente es en fondo, forma y sobre todo EL MOMENTO, el contexto. Saber aquí y ahora información relevante e importante, saber qué y para qué, unir los datos que disponemos con ese contexto, saber que pueda ser usable sin importar el formato, con contenidos adaptables a diversos formatos.

Acabo con la última reflexión y es que deberíamos de darle una vuelta de tuerca más al término reputación. No es sólo preocuparnos (y ocuaprnos) en trabajar una identidad digital personal y/o identidad digital colectiva, basada en dichos contenidos y en una gestión de la presencia. No es sólo ocuparnos por medir qué es lo que se dice y cómo se expresa. Sino que la reputación tiene que ser considerada definitivamente como una idea relacionada con reputación digital “ganada” basada en conceptos más relacionados con la autoría y no simplemente con la gestión de palabras claves, con la repetición y con la actividad frenética en redes sociales. En esta economía de los servicios, el contenido aporta credibilidad y confianza, la participación aporta sobre todo igualdad pero todo es un proceso que se genera desde conversaciones de calidad, conversaciones segmentadas y conversaciones dirigidas a una modificación de actitud más que simplemente al valor cuantitativo de las mismas. Reto para los community (cada día más crítico con ello) pero en especial reto para la nueva era de la inteligencia digital.

Después de todo ello, uno se para a pensar y reconoce que hace muchos años, mucha gente ya tenía clara las ideas básicas. Nos estamos dejando llevar por gadgets por el mero hecho de serlos y no por lo que aportan de valor. Curioso que los clásicos siempre pensaban en ello. Sentido común, observación, debate, participación, compromiso, empatía… todo ello hoy aderezado por “lo digital”. Vivimos tiempos apasionantes.

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