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Mar 05 2014

Patrocinio, lejos del marketing, más cerca de la gente

 

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Ahora que una de esas estrellas que tanto han brillado en la NBA, Lamar Odom, llega a Vitoria-Gasteiz, y con tanto revuelo generado alrededor de su llegada, y menos en su desarrollo diario como era de esperar, es un momento oportuno para repensar el tema del patrocinio, mecenazgo y esas cosas. Esas acciones que por un lado suponen un ingreso atípico en la capacidad financiera de las entidades y organizaciones que lo reciben y por el otro un apoyo cualitativo en forma de visibilidad y proyección de las marcas que interactúan conjuntamente. Y es que aquí también los tiempos cambian y de qué manera.

Tienes un billete de 5 euros en el bolsillo, debes elegir entre comprar pan, huevos, algo de verdura para cenar en casa, o bien invitar a un/a conocid= un café con un pintxo de tortilla o bien comprarte un lápiz porque se te ha acabado el que ya tenías y tienes que acabar el informe para dentro de 1 hora. El caso es que tienes que elegir a qué destinar ese recurso escaso: necesidad por un lado, detalle por otro, urgencia por otro… Si además de distribuir esos 5 euros entre diferentes posibilidades tienes, por si acaso, que dejar algo por lo que pueda pasar, el tema se complica.

Con esto de la crisis implantado en todos los niveles, tanto de consumo personal como empresarial, el recurso, escaso más que nunca, se ha destinado a lo esencial. Y con toda probabilidad, muchos de esos patrocinios en sus diferentes versiones han caído hasta prácticamente su desaparición. ¿Qué he hecho yo? puede suplicar el beneficiario… ¿qué he de hacer yo? reflexiona el patrocinador.

En épocas de “supuesta abundancia”, el patrocinio ha sido todo un afortunado, en especial el patrocinado. Se han movido cantidades económicas con facilidad, bajo un supuesto beneficio cualitativo cuando en realidad era meramente un beneficio medido en términos cuantitativos. Salvo algunas excepciones, vender calidad bajo criterios económicos ha sido valorado desde una óptica “alejada” a la eficacia y eficiencia de la acción y sí como una “pequeña recompensa” en términos de imagen. Ahora a toro pasado, es fácil opinar de ello pero en realidad, si la inversión hubiera merecido realmente la pena tanto económica como en términos de valores cualitativos, esta inversión se hubiera mantenido, quizá no al mismo nivel, pero no está siendo así. El deporte lo está sufriendo especialmente, flotando en un mar donde antes se nadaba en la abundancia y en las supuestas excelentes gestiones. La cultura, también. Desgraciadamente.

Entendamos el patrocinio como un intercambio de valores y comportamientos: tú me das visibilidad y a cambio yo pago una cantidad de dinero por ello. En realidad, no se diferencia mucho de la publicidad tradicional: me das segundos de televisión, módulos de prensa o segundos de radio a cambio de dinero. A más visibilidad, entendida como repetición y repetición y repetición, más valor económico. Objetivamente, es simple recuerdo y recuerdo, recuerdo de un nombre de una marca y nada más. Simplificándolo mucho es como gritar a cada paso que das para ver si “alguien te está escuchando“. ¿Seguro que esto ha sido interesante para muchas marcas? ¿Hoy lo sigue siendo? Me temo que no.

Estoy cada día más convencido de que este tipo de acciones desde la comunicación y el marketing, así como en otros ámbitos, deberían tener claro una idea: cuando se acabe la relación, ¿qué queda de todo ello? Cuando acabo un proyecto, me gustaría no solamente encontrar una solución a la necesidad sino sobre todo poder inocular una manera de hacer, una metodología de trabajo y sobre todo una actitud abierta y positiva no tanto hacia el resultado final como al proceso conjunto de trabajo que nos ha llevado. Y que ese camino permita seguir caminando en la dirección creada y en las formas empleadas. Mirándolo de este lado, entiendo que hoy muchísimos patrocinios se estructuran únicamente en la visibilidad y no tanto en la construcción conjunta de actitudes y comportamientos, de forma que vaya más hacia el campo de generar más valor añadido y no tanto, mero relleno de centímetros cuadrados.

Dos marcas se unen por varios motivos:

  • porque comparten determinados significados que refuerzan su posicionamiento en el mercado
  • porque una de ellas accede a un mercado que por sus características de cualquier tipo (geográfico, sociodemográfico, servicios añadidos, etc) le interesa para seguir desarrollándose o
    para entrar en dicho espacio
  • porque de la simbiosis de ambas marcas pueden surgir nuevas oportunidades que individualmente no sean capaces de lograr
  • porque comparten y les unen un mismo tipo de perfil de público al cual quieren llegar ganando cuota de cliente.

En un patrocinio, es importante definir muy bien cuáles de estos motivos son los que nos unen y qué proyecto conjunto se construye para lograr los objetivos planteados. Está claro que en este sentido, hablamos de un patrocinio con alto valor cualitatitvo mucho más allá que meramente cuantitativo. Si entendemos un patrocinio únicamente desde el aspecto cuantitativo posiblemente nunca se entenderán estos motivos que unen a las marcas.

BBVA tiene en su mirada internacional y global una de sus características esenciales como proyecto corporativo. No es casualidad que la NBA represente el MEJOR compañero de viaje posible, por su trascendencia global y por su total implantación norteamericana. Posiblemente TURKISH AIRLINES quiera conectar su proyecto hacia un entorno más occidental y europeo, pero sobre todo global. Unirse a la EUROLIGA le permite acceder a este campo europeo pero sobre todo a una marca con una clara vocación global, de ahí su posterior unión con Messi y Bryant. No hace falta irnos tan lejos, a nivel local también suceden cosas. Iván Fernández, atleta vitoriano y su relación con organizaciones locales para unir proyectos comunes y mi cercana K35 con su relación con Alex Txikón y sus proyectos #nosgustanlosretos

Posiblemente estemos viviendo también un replanteamiento de los patrocinios, un replanteamiento en el que quizá lo importante no sea tanto la “mancha” sino la capacidad de crear juntos actividades, acciones, desarrollos que comuniquen en sí mismo. Acciones que logren eso de que “… las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas…” como dijo Woody Allen. Construir juntos y ser partícipes de ese éxito. Y no tanto el pensar quién sale el 1º en la foto, el “empujarse” el uno al otro por el “minuto de gloria”, etc.

Quizá debamos alejarnos de temas meramente económicos, de manchas, vallas y publicidad. Quizá debamos tomarnos más en serio que no es simplemente un beneficio fiscal y sí más un beneficio corporativo y un beneficio social. Comportamientos, actitudes, valores, acciones conjuntas, co-branding… deberían de ser las palabras que debamos emplear más cuando nos refiramos al “nuevo patrocinio”. Quizá debamos dejar de hablar de marketing en el patrocinio y hacerlo en su lugar del beneficio en y para las personas, donde uno más uno no son dos, es más.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jimmy Alvarez

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Jul 09 2013

El valor de las emociones tras #fororedca1

Han pasado ya unos días desde que terminamos con la palabra “¡MUCHAS GRACIAS!” para finalizar el #fororedca1 en un majestuoso salón de la Universidad de Deusto. Creo que no hay mejor palabra para describir el sentimiento post-evento porque, como dije en mi turno de presentaciones, este foro no sería posible sin la participación de toda la gente que asistió un caluroso viernes 5 de julio en Bilbao a escuchar y a sentirse parte de una forma de ver la profesión de la consultoría, llamada artesana.

Hablamos tantas veces de personas que al final no acabamos por descubrir por qué conseguimos enganchar con ellas. Pienso que son las emociones que se transmiten un=s con otr=s las que hacen que algo sea realmente especial y se establezca un vínculo más que potente. Alberto Barbero lo definió brillantemente cuando nos explicaba que durante todo el día estamos emitiendo una serie de ondas “emocionales” a nuestro alrededor que hace que conectemos con otras personas. Y siento que las vibraciones que se produjeron desde la llegada a primera hora de la mañana hasta las despedidas fueran especiales, muy especiales. Desvirtualizar a personas “virtuales” pero sobre todo de carne, hueso y pensamiento, saludar a antigu=s amig=s, cambiar impresiones, puntualizar ideas transmitidas, sugerir nuevas, proponer alguna que otra cita para el futuro,… esto es interactuar y sólo se produce cuando conectas con alguien, con sus ideas pero sobre todo cuando hay “algo que une” y ese algo tiene que ver con lo emocional.
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Otra de esas cosas que a uno le quedan es el valor de lo complementario. María Jesús en un momento nos atrapó a tod=s en una simple pero contundente explicación sobre lo que es la Red y lo que es un equipo, y lo que lo diferencia. Trabajar en red es fantástico siendo consciente de que uno es en la medida que está en contacto con los demás, pero esto no se explicita hasta que no afrontas un reto y te pones a trabajar conjuntamente en ello: ahí aparece un equipo, que tiene que irse conjuntando y resolviendo las diferentes tareas (y problemas), casi organizándose a medida que van avanzando los retos a resolver. Es una de esas lecciones que vas aprendiendo con el tiempo, y en la organización de este evento, como Julen ya ha explicado perfectamente, lo que nos llevamos de aprendido es algo tan grande que no ha hecho sino poner precisamente en positivo el valor de la complementariedad. Además este término tiene una cosa para mí muy interesante y es que cuanto más complementario eres más se fija la personalidad y la singularidad de cada un=, formando un círculo casi virtuoso en el que uno se necesita del otro irremediablemente. Y éste es para mí uno de los “éxitos” de este evento: ha forjado un carácter aún más propio porque de esa idea que surge en Madrid en el mes de febrero, que se ha hecho realidad hace unos días, da como resultado que estemos pensando en dar un nuevo paso más allá y plantearnos otro reto.

El sábado, tal y como habíamos quedado, nos reunimos para hacer balance de todo lo que había pasado no el día anterior sino desde que decidimos dar este paso visible de la red. El lugar escogido por Asier Gallastegi nos atrapó. No sólo por el hecho de estar en plena naturaleza, cerca de la Playa de Azkorri (Getxo), y transmitirnos esa calma que necesitábamos tras la intensa jornada del viernes sino porque en un lado de la casa, había un cobertizo que albergaba un espacio de trabajo totalmente artesanal. Maderas nobles, herramientas de mano perfectamente alineadas y preparadas para la acción de la mano y la mente de la persona, mesas de trabajo, la luz perfecta para trabajar y en especial muchos relatos en su interior de cómo un luthier afronta su trabajo con todo el mimo y el detalle para lograr una pieza única. A l=s que estuvimos allí no sólo nos llamó la atención todo ese material y espacio sino la explicación de cómo trabaja, de cuál es la historia que hay detrás de cada materia prima y de cómo desde la pasión del oficio se puede llegar a ir fabricando algo totalmente auténtico y único. Fue la verdadera y humilde lección que aprendimos en apenas 15 minutos. Salir de nuevo a la antigua mesa de madera en el jardín bajo una sombra, sentarnos y hablar, nos volvió a poner en la tierra de lo que tiene que ser esta manera de hacer las cosas artesana, nos volvió a poner en tierra el valor de la red y de las personas en relación, pero sobre todo nos volvió a poner en la tierra de lo que son las emociones contagiosas que hacen que busquemos conjuntamente nuevos retos y nuevos desafíos ante un mundo en cambio y una profesión que nos llena, definitivamente. Ese luthier y ese contexto, esa forma de hacer y el sentido de cómo hacerlo es lo que se necesitaba tras un evento, que sí hay que decirlo, superó las expectativas previas con mucho.

Sólo me queda nos queda agradecer de nuevo a la gente que asistió a la jornada. Aquí tenéis la presentación que utilicé y el video que trató de ilustrar el sentido de la “Consistencia y coherencia ante el cambio” en un mundo cambiante como el del branding y la comunicación. En la plataforma creada de Wonference están ya todas las presentaciones utilizadas y se ha habilitado un espacio para nuestras conclusiones pero sobre todo a vuestras conclusiones, en coherencia con lo que valoramos sobre la red de personas conectadas. Amalio ha creado sendos albúmes de fotos que recogen tanto el evento como la jornada #redca6 mágica en Azkorri. El evento no tiene fin sino que no ha hecho sino comenzar. Hay veces que las emociones han de ser las protagonistas y ésta es una de esas ocasiones. ¡ MUCHAS GRACIAS !

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La foto de inicio es de Flickr, del compañero Amalio Rey

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Ene 15 2013

Lo interno sigue pendiente

Ahora que ya hemos pedido los deseos para este año (y algunos más que irán apareciendo con el tiempo, me temo) llega el tiempo de ponernos serios y seguir avanzando. Y en mi lista de tareas importantes para este 2013 (y seguramente en años venideros) hay una que la tengo marcada en rojo de importante: lo INTERNO. Llamémosle branding interno, comunicación interna, recursos internos, colectivos internos…Y es que si hay algo que siempre queda pendiente cuando iniciamos un proceso de desarrollo de marca y/o de comunicación, es que nos olvidamos de lo más importante: nuestras personas. Las de casa.

Mea culpa que en estos tiempos que corren miremos siempre a la necesidad externa y a la gestión de las expectativas de nuestra comunidad para llegar mejor y con más fuerza. Mea culpa cuando iniciamos un proceso y siempre despejamos una pequeña  “x” de la ecuación sin mirar a toda la organización o al menos a una parte mucho más considerable de la misma. Y es que el contexto actual requiere de una amplitud de miras mucho mayor y en especial una mayor sensibilidad con el colectivo interno. Nuestra gente. Por varios motivos:

  • No son un recurso más. Aborrezco el término “recursos humanos” porque tiene mucho de recursos y poco de humanos. Y el caso es que estos recursos han sufrido los que más, la mala praxis en la gestión de nuestras organizaciones. Precisamente por ser considerado así, un recurso. Hoy en día, las organizaciones necesitan de TOD=S para que su proyecto siga teniendo vigencia en el tiempo. Tod=s suman, tod=s aportan, pero de verdad, no de pacotilla. Está quedando demostrado que muchas organizaciones no han sabido gestionarse correctamente y lo fácil ha sido “optimizar los recursos”. Y eso a partir de ahora ya no vale. Ser protagonistas, tener más voz y a poder ser incluso más voto en las decisiones porque son eso, decisiones colectivas donde tod=s han de ganar ya que sólo un=s poc=s han perdido. Lamentablemente.
  • La innovación también radica en el interior de las empresas. Seguimos viendo la innovación como algo que ocurre ahí fuera y en cambio, el contacto con el día a día y precisamente buscar nuevas alternativas hace que muchas “mejoras” vengan desde dentro de las organizaciones. La innovación ha de ser también intraorganizacional. La innovación puede generarse desde dentro. El espíritu de mejora, de cambiar las cosas es más una actitud que se produce en el interior de las organizaciones y no sólo en el mercado. Las organizaciones han de poner los medios necesarios para que las ideas surjan y fluyan. Las empresas deben promover nuevos actitudes para que siempre haya un espíritu de explorar nuevas oportunidades y no tanto de explotar al máximo el recurso, que ya hemos visto, no es suficiente.
  • Nuevos tiempos requieren nuevos valores. Y nuevos valores van a llegar precisamente de las nuevas necesidades y expectativas de nuestras personas que viven una gran parte de su vida en nuestras empresas. A veces nos llenamos la boca de palabras con valores muy grandilocuentes pero poco compartidas en el interior del colectivo siendo así la cultura, la forma de hacer, la manera de afrontar cada día y cada reto la mayor expresión de los valores que tenemos como organización, y en consecuencia, como personas. Diálogo, compromiso, interacción, equipo, etc… son valores desde el momento en que se convierten de manera cotidiana en algo habitual y continuo. Si no es así, simplemente es una palabra vacía que precisamente vacía el compromiso y el valor de las organizaciones.
  • Personas más alla del altavoz de la marca. Sólo nos acordamos de nuestros colectivos internos como posible “instrumento” de transmisión de nuestra marca y como un importante altavoz de la misma. ¿Cómo podemos pedir a nuestra gente que se comporte y actúe con la “camiseta de la organización” cuando está fuera si cuando se encuentra dentro no se actúa de esa manera? Un embajador de una marca es una persona que experimenta, siente y cree en lo que dice y hace. Si no, es meramente una persona incentivada (como una celebrity) que mientras exista el incentivo actúa. No hay nada peor que comprobar a alguien tener que verbalizar algo que no siente ni cree en ello. ¿Se le puede dar la vuelta a todo ello? Entiendo que sí. Si somos capaces de cambiar la cultura de nuestras organizaciones. A veces pasamos por esta situación cuando, por ejemplo, salimos de nuestra ciudad donde hemos nacido, estamos una temporada fuera y en ese tiempo hablamos con orgullo y sentimiento de lo que es nuestra ciudad y nuestra gente. Esta misma experiencia hemos de trasladar internamente. Es el ideal. Pero todo se fundamenta desde ese principio base que es la coherencia.
  • Organizaciones facilitadoras. Hemos de evolucionar desde una empresa como recurso y lugar de trabajo a una empresa facilitadora de iniciativas y plataforma de relación con más personas y sus inquietudes. La pregunta nace de la reflexión ¿dónde nace el trabajo y dónde el ocio? El mundo del trabajo y su dedicación está cambiando. Salvo en algunas excepciones, la frontera cada vez es más difusa (y para quienes son somos autónomos, más) entre trabajo y vida personal. No creo en eso de que alguien desconecte del todo. No lo creo. Salvo que no le guste ni lo que hace ni su trabajo, que sí es posible. Pero lo que sí es verdad es que en la medida que las organizaciones faciliten el desarrollo integral de sus trabajadores personas más compromiso tendrá en su organización. Me temo que pasar de la empresa de 8 horas a la empresa 24 horas es una quimera, pero si se es sensible a las inquietudes que una persona tiene, ésta valora más su relación. Es como en la amistad. Simplemente sé escuchado y cambia la valoración de tu amistad.
  • Sé social también a nivel interno. No cabe ya duda de que las redes sociales y los social media han modificado comportamientos y relaciones entre las personas. Han cambiado el modo de relacionarnos pero sobre todo permite establecer nuevos comportamientos individuales y colectivos. Este nuevo hecho hace que el vínculo externo entre personas y marcas esté cambiando pero también entre organizaciones y personas. ¿Cómo podemos interactuar y relacionarnos a nivel interno usando la filosofía socialmedia? ¿hay herramientas que puedan ayudarnos a establecer un nuevo vínculo entre personas y las organizaciones? es todo un campo por explorar y desarrollar que va más allá de la mera transmisión de información y de extender el conocimiento de la empresa.

Claro que me pregunto qué es eso del branding interno. Puedo decir que es mucho más que una serie de charlas formales donde simplemente enseñas lo que es tu marca, lo que representa, cómo será la nueva comunicación, etc. Que es mucho más que una simple cartelería con mensajes de motivación y frases bonitas de personajes famosos. Y que es mucho más que una revista interna que recibes en tu casa cada cierto tiempo. No niego que sean herramientas y soportes que ayudan, en su justa medida, pero no es un compromiso interno con tu marca ni con tu gente. Va más allá. De la misma manera que queremos colocar en el epicentro de la estrategia de marca a nuestro perfil de persona tipo de nuestra marca a nivel externo, lo hemos de hacer para colocar en el centro de nuestras organizaciones a nuestras personas… pero de verdad. Los tiempos siguen cambiando y a nivel interno más. Esta vez sí, de verdad. Por el bien de tod=s.

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La foto es de Flickr, de Cokul

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Nov 15 2012

Marketing y branding industrial, el libro. La ilusión.

Como decía Umbral, “yo he venido aquí a hablar de mi libro“. No es exactamente así pero aparecer aunque sea en un capítulo del nuevo libro Marketing Industrial(Editorial ESIC) de mis colegas y amigos Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide, colaborando junto a Óscar Prieto, podéis entender que es una enorme alegría (gracias por hacerme parte de este proyecto).

Todo comenzó hace casi 3 años, seguramente tras una reunión, como suelen empezarse muchas cosas, desde el “relax”. Pero la chispa llevaba ya encendida desde hace tiempo. La zona del Alto Deba en Gipuzkoa, cuna de un tejido industrial potente, pero en realidad extensible a otras zonas de todo Euskadi, marcaba una inquietud que tanto desde la universidad como desde uno mismo, nos estábamos preguntando: ¿qué nivel de marketing y de comunicación existe en estas empresas? ¿qué función cumple dentro de la estructura, del organigrama, pero sobre todo desde la estrategia?

Eran muy frecuentes las charlas en las que Mikel Mesonero, en aquel momento profesor e investigador de la Facultad Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea, y yo mismo, en mi anterior etapa profesional en la agencia AZK, manteníamos sobre este tema. El mundo del branding B2B es algo más que interesante, eso de “la taladrina es una marca”. Uno desde la parte académica, el otro desde las experiencias reales con las empresas. El caso es que nos inquietaba cómo funcionaban las empresas industriales en su parte más intangible y en sus relaciones con los clientes pero sobre todo en cómo se podría potenciar este hecho. Eran otros tiempos en los que las empresas simplemente se diferenciaban porque tenían un producto realmente diferente y con ciertas funcionalidades que no existían en su competencia. Pero el mundo ya estaba cambiando. Las Ferias sectoriales eran el escaparate donde se presentaban las novedades y eran el expositor mundial de tu fortaleza en el mercado. Pero con el tiempo se estaba pasando a un conocimiento prácticamente diario de lo que ocurría al otro lado del planeta en tu sector, y esto además de otros factores, haría cambiar la forma de enfocar tu presencia en el mercado. ¿Qué era lo que hacía tu oferta relevante, atractiva y diferente de mercado?

Pero además nos preocupaba otra cosa más que era cómo se establecían las relaciones con los clientes para que éstas fueran lo más duraderas y fructíferas posibles, tal y como expresa el subtítulo del libro. Aquí, Juan Carlos Alcaide es todo un especialista en el Marketing Relacional y eso, junto a la inquietud de Mikel Mesonero y su trabajo de investigación, hacían que este proyecto que nació hace casi 3 años fuera viendo la luz. Hasta la publicación de este libro.

“Eso son cosas de las marcas de consumo. No tiene nada que ver con mi producto, son temas de las grandes marcas, de Coca Cola, Microsoft, las marcas de coches…, no de mi marca. Ésta es una típica frase que quienes trabajamos en el mundo del branding, de la comunicación o del marketing en el ámbito industrial hemos escuchado alguna vez. Pero con la experiencia acumulada y la lectura de casos de éxito hemos comprobado que esa frase está lejos de la realidad”.

Así empieza MI capítulo, el 9º, titulado “Branding y comunicación en mercados industriales”. En él trato de establecer una serie de pautas para tratar de gestionar la marca en este ámbito, tan especial pero tan importante. Y sobre todo el tratar de relacionar la marca con sus mercados y cómo la comunicación es una herramienta más para ayudar a construir credibilidad pero sobre todo fidelidad de marca, una de las claves en el mercado B2B. Pero en especial ser conscientes de que en este mundo, no vale sólo la comunicación sino que el propio producto habla muchísimo de su marca (casi más que en el mundo del consumo), y el comportamiento, tanto interno como en especial el que tenemos con nuestros clientes, que en este caso, siendo el mismo cliente podemos encontrarnos con diferentes interlocutores al mismo tiempo, con lo que su gestión es realmente interesante. Aquí entra en escena una clave que también es frecuente en el mercado del consumo: conocer el comportamiento de los compradores-usuarios-clientes profundamente en el proceso de compra. Eso que muchas veces dejamos de lado pero en cambio es esencial saber para diseñar una estrategia de comunicación coherente con la promesa de marca que establecemos.

Lo cierto es que en estos tiempos que vivimos, “nuestro” libro pretende ayudar a este sector de la economía tan importante hoy en día, tan en crisis en la actualidad pero sobre todo tan esencial para el futuro: lo “industrial“. En el propio prólogo, así lo establece Natividad Buceta, directora de la Asociación de Marketing de España:

“La industria española tiene hoy la gran oportunidad de convertirse en el motor del cambio y de la recuperación económica, para ello tiene que mejorar en competitividad, renovarse y adaptarse de forma ágil e innovadora a las nuevas condiciones del entorno, aprovechando las ventajas que la globalización y las nuevas tecnologías le ofrecen”.

Clarísimo. Y absolutamente de acuerdo. No es la primera vez que lo leo, porque el propio y admirado amigo Guillermo Dorronsoro, ya lo viene indicando desde hace tiempo en su blog “Thought in Euskadi“, donde aparecen perlas como ésta:

“Necesitamos despertar. Pienso que tenemos una ocasión de oro en esta nueva legislatura en Euskadi de predicar con el ejemplo. De construir una política económica que defienda y fortalezca el tesoro nuestra industria, que nos iguale a Alemania en el objetivo de alcanzar una inversión en conocimiento del 3% en 2015, de revisar en profundidad nuestro sistema educativo, recuperando el tiempo perdido…”

Creo efectivamente que estamos en un periodo de transformación, ya no digo sólo empresarial sino social y cultural. Un nuevo tiempo. Me encanta precisamente la comparación que hace Guillermo de que la solución está en esa Florencia del renacimiento que fue capaz de revolucionar todo un tiempo. De esas ciudades que atrajeron todo el esfuerzo y el talento por renacer y la apuesta de sus dirigente por hacerlo.

Europa no renacerá del interés de los banqueros alemanes en que los países del sur les paguemos su deuda. La historia nos demuestra que Europa renacerá de nuestras raíces, de nuestra cultura, de nuestros valores, de nuestras vigorosas “ciudades” que una y otra vez han demostrado a los estados y a los imperios el error que cometen cuando dejan de estar al servicio de los ciudadanos. En Europa renaceremos de nuestro conocimiento, de nuestra ciencia y de nuestra tecnología, como siempre lo hemos hecho. Renaceremos desde las personas que defenderemos nuestra libertad y la de nuestras hijas e hijos, de decidir nuestro futuro.

Industria, branding, territorio… una mezcla apasionante y estimulante. Pero me desvío, que lo que yo quería hablar de nuevo de “mi libro“. Que por supuesto recomiendo encarecidamente porque ofrece una serie de ideas muy interesantes para el mundo industrial pero también para el nuevo mundo del marketing. Desde aquí agradezco de nuevo a Mikel y a Juan Carlos el haberme permitido hacer este viaje juntos. Gracias chicos.

Uno se siente especialmente muy pero que muy contento: plantar un árbol (unos cuantos), tener hijos (dos, Lucía y Martín, magníficos y encantadores, como su padre 😉 ), escribir un libro, bueno un capítulo (aunque en realidad tengo otro, en un libro sobre “El futuro del trabajo. El trabajo de futuro” del año 2005). Casi como que la vida de uno está casi cumplida pero… me niego. Tengo que dar mucha guerra aún. Tenemos que dar mucha guerra. Y hay mucho que cambiar. De inicio, leed el libro y me nos comentáis qué os parece.

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May 10 2012

Responsabilidad social o marcas sociales

Conste que le tengo muchísimo respeto a todas aquellas iniciativas que están en marcha y a aquellas que apuestan decididamente por este camino. Pero sinceramente creo que se tapa con un parche una acción que debiera estar PER SE en el corazón de las organizaciones: tu empresa ha de ser SOCIAL y tiene que comportarse SOCIALMENTE RESPONSABLE. ¿Vale? El resto, pamplinas. Fachada. O como se quiera llamar.

Sea por el momento que estamos viviendo, los “viejos” modelos empresariales que tratan exclusivamente de producir, poner en el mercado e insistir e insistir para que su producto sea comprado, están en el peor momento de su historia. ¿Dónde estaba aquí su compromiso? Hacer y ganar. Ya. Hacer más para ganar más. Incluso pensar en cómo hacer más con menos para ganar más con menos.

Pero el gran cambio no viene únicamente de este modelo trasnochado e irrespetuoso con el mercado y las personas, sino por nosotr=s, l=s consumidores. Porque ya no nos valen esos modelos, no nos atraen esas marcas que únicamente en su relación con nosotros, con el mercado, simplemente se ponen guapos para parecer. Lo realmente novedoso es que no nos basta con valorar una marca simplemente por su imagen de marca externa sino porque pueden ser capaces de ayudar a ir hacia un nuevo modelo más cercano a las personas y más social. Sí. Me explico.

Todo parte de un simple concepto: valores. Sí, esas ideas que más que ser un reflejo interno de lo que es cada marca y simplemente son visibles al exterior, significan un compromiso. Una forma de entender el mundo y una manera de hacer que permita funcionar desde la coherencia. Lo verdaderamente esencial de los valores es que permiten conectar mejor con las personas precisamente no desde el ámbito comercial y sí desde este compromiso, que posteriormente se traslada hacia el producto/servicio que ofrecemos al mercado. Este hecho hace que el vínculo que se establece vaya más allá del mero intercambio del “yo te ofrezco y tú compras“.

Además, la irrupción de internet en especial donde prácticamente todo se sabe, está haciendo que la transparencia forme parte esencial de esta relación. Transparencia y coherencia son los pivotes sobre los que se construye una comunidad y donde antes el conocimiento interno de muchas marcas estaba protegido con gruesas paredes de ladrillo hoy están hechas de “cristal” donde se ve y se percibe, quizá no todo, pero sí casi todo. Más que una amenaza, mirémoslo desde la óptica de la oportunidad. A mayor sensación de comunidad, mayor fidelidad de ésta obtendremos y presumiblemente mayor repercusión lograremos. Leí hace poco esta frase de la gente de Liquid Agency que realmente me impactó:

People don’t want an act, they just want honesty. They don’t want a manufactured brand that tries to pander to their tastes. They want something real.

Por tanto, las marcas en sí mismas deben ser sociales, porque la realidad es social. Las marcas no deben quedarse únicamente en el lado del producto y su oferta. Las marcas tienen que nacer desde los valores más sociales y ser coherentes en sus acciones sean éstas en forma de oferta, sean de compromiso con su entorno y por supuesto en su comportamiento interno. Como personas que somos, estamos constantemente tomando decisiones que nos ayudan a configurar nuestro comportamiento y que reafirman nuestra propia personalidad. Decía el antropólogo Clifford Geertz:

All human behaviour is symbolic action. We are not a species concerned with mere transactions. We are creatures of meaning.

Si esto es así (y me temo que lo es) a la hora de elegir a unas marcas frente a otras realmente buscamos aquellas que nos permitan no sólo una elección basada en términos de mercado (precio, diseño, cantidad, etc) sino aquellas que también puedan reafirmar la propia personalidad y aquellas que me permitan seguir construyendo esos “significados propios y correctos”. Compromiso, transparencia, personalidad

Por tanto, ¿realmente necesitamos acciones de Responsabilidad Social Corporativa o en cambio necesitamos desde el inicio pensar en que nuestra marca sea social?. Se está hablando ya de “social branding” precisamente para fijar esa parte de la marca que afecta al compromiso social. Y con el paso del tiempo cada vez creo más en ello. Marcas que ayudan, marcas que se comportan cada día de forma honesta y transparente. Y que consiguen tener una relación potente y fijamente sustentada sobre las personas y los valores de las personas.

¿Es cuestión por tanto de hacer acciones de Responsabilidad Social o es cuestión de pensar en los valores sociales de las personas y relacionarlas con las marcas para realmente acercarnos a ellas e ir más allá de la mera oferta/propuesta? Pensemos en el valor social de nuestra marca. Hemos comenzado a hablar de branding abierto y creo que quizá nos falta añadirle este componente. Y si no lo hay, tenemos deberes.

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La foto es de Flickr, de Anónima

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Abr 26 2012

La unión nos hace más débiles

Sí. Es verdad. Lo confieso. Yo me manifesté a favor de la fusión de las Cajas, en especial con la finalmente resultante Kutxabank. Tenéis aquí las referencias. Sigo pensando que es una buena noticia y que puede aportar mucho a este pequeñito país. Quizá anden un poco lentos en comunicar su nueva y/o renovada esencia y mostrar y ganarse la confianza de sus clientes y sus no/clientes. Cuestión de tiempo.

Pero hay algo de las fusiones que no me atrae, sinceramente. Y no hablo sólo de las del sector financiero. También en otros sectores, por supuesto. ¿El qué? Nosotros. Las personas. El mercado, en general. Me explico. Me da la sensación que la dimensión y esas cosas son meramente recursos que tienen las entidades y organizaciones para “salvarse” el uno al otro. Y subrayo el término salvación porque creo que alguno de los dos (o los dos) están en una situación tan caótica que necesita el rescate. Y se ponen de acuerdo. Y se acabó. Papeleo y a funcionar. Claro que, en muchos casos, con las consabidas consecuencias: recortes, redimensionamientos, optimización de recursos, sinergias y esas cosas que parecen más restar que sumar.

Me inclino también por pensar que todo aquello que rodea a la posibilidad de visionar el futuro con nuevas propuestas y alternativas tarda en realizarse. Hay poco de innovación en este sentido o al menos por diseñar nuevas ofertas en términos de productos / servicios que tiendan a ser diferentes y no realizadas hasta entonces. Optimizar, optimizar y optimizar. Lo que alguna vez hemos entendido como eso de “explotar” al máximo los recursos que tenemos y lo ocioso, como que no me sirve de nada y ni me planteo si sirve para algo.

¿Cuál es la consecuencia de todo ello? ¿En realidad quién es el perjudicado de esto? además de ese colectivo de personas que por esa necesidad de “optimizar”, se siente desplazada y en muchos casos se desprenden de ella, el verdadero perdedor es el mercado. Por una vez puedo llegar a entender esos argumentos del mercado libre…pero ¿en realidad como consumidores y clientes estamos ante un mercado libre? Decidimos en su momento por unas opciones de producto/servicio por algún factor sea éste del tipo que sea. ¿Qué cara se te queda cuando te enteras (porque una cosa es enterarse y otra bien distinta que te informen y ya no hablemos de comunicar) que tu “entidad”, tu empresa, tu marca acaba de ser absorbida, o ha adquirido tal y tal empresa? Te preguntas ¿y yo qué?. ¿Y de lo mío qué? ¿Y mi gente?

Ya comentó Julen eso de que “También las grandes empresas hacen falta“, en contraposición a otro modelo de empresas, las pequeñas, las medianas, etc. Porque es necesario. Pero sobre todo es necesario porque para nosotros, bien como ciudadanos bien como consumidores, el tener la capacidad de elegir, de apostar y de decidir es un acto tremendamente interesante, es un hecho que nos facilita (aunque no lo veamos así) a la hora de escoger determinadas alternativas según nuestros criterios, que por otro lado se van configurando y construyendo a medida que tomamos decisiones. Aprendemos en cada decisión de compra, aprendemos a obtener información y a discernirla, aprendemos a usar y acertar, aprendemos a errar. Y lo más importante, con nuestros procesos y nuestro aprendizaje enseñamos a nuestras marcas a estar atentas cada día y a pensar en cómo pueden atraernos mejor, cómo pueden seducirnos, qué tienen que ofrecernos de nuevo para que sigamos confiando en ellas.

No niego que desde la óptica de branding, los procesos de fusión son tremendamente interesantes y estimulantes. Mucho. Todos cojean de la misma pierna: TU gente, tanto TUS clientes como sobre todo TUS trabajador=s. Pero eso da para otro día. Pero puedo asegurar que iniciar un nuevo proyecto desde cero, desde el propio emprendizaje e incluso una spin-off o cualquier otra alternativa, lo es aún mucho más. Entras en terrenos ocupados, con masa de personas con unas costumbres y una cultura y una forma de hacer determinada y quieres cambiarlo todo y tienes que ganarte la confianza. Buah!! Eso pone.

Parece que UNIR muchas veces es la solución para los problemas. No quiero generalizar ni en un sentido ni en otro. Pero lo que sí quiero apuntar es que al final, quien realmente pierde es el mercado. La confusión reina. La falta de identificación con la que era tu marca se pierde y tú como consumidor o sencillamente como persona es como si perdieras algo que ha sido importante en tu vida.

Así que me encantaría que por cada fusión que se produce, naciera en otro lado dos nuevos proyectos en el mismo sector, que quieran pelear y ganarse al consumidor. Como por ejemplo el nuevo banco EVO, o la nueva línea VOLOTEA, Que por cada trabajador= que dejan de confiar en él/ella, recupere su confianza y la ponga al servicio de la gente. Que cada ilusión profesional se convierta en proyecto empresarial. Eso nos haría ser ¡por fin! importantes como personas y como consumidores porque alguien se empeña en satisfacernos más que en satisfacer a sus consejos de administración.

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Oct 18 2011

El presente imperfecto del departamento de comunicación

Ponerte siempre al “otro lado” de tu negocio, te permite comprender mejor al “otro”. Te permite conocer lo que puede pensar y sobre todo tratar de adaptarte a esa realidad para ajustar tu propuesta a las auténticas necesidades y expectativas. El mundo de las agencias-de-publicidad-y-similares ha de cambiar sí o sí. El modelo que conocemos ya no sirve, definitivamente. Estamos ante otro modelo, otras estructuras, con otros roles y otras habilidades (ya hablaremos de ello) que han de responder a nuevas necesidades y comportamientos.

El que sí ha de cambiar también es el de los Departamentos de comunicación-marketing-publicidad-y-otros-similares. Si los hay, claro. Y donde no, habrá que definirlos. Estos departamentos tienen que pasar por una completa reestructuración. Principalmente, porque estamos ante una situación donde es necesario sí o sí generar valor añadido y que éste no venga únicamente de “gastar mejor”, como algunos creen. Si no de aportar al “core business” de la organización, verdaderos insights, verdaderas ideas que desde la comunicación aporten valor al negocio. Definitivamente, la comunicación tiene que dejar de ser ese medio/herramienta de la organización para trasladar los valores al mercado y/o públicos de interés para convertirse en un auténtico “think tank” que aporte nuevo conocimiento a las empresas e instituciones.

Hoy en día, el ruido es ensordecedor y posiblemente la pelea no sea lograr ni GRP’s ni cm2 en prensa ni fans ni followers en Facebook y Twitter. No. El tema es cualitativo. Y tiene su lógica. Precisamente por ser esa “herramienta” de las organizaciones, el conocimiento que existe del “usuario-público-consumidor-cliente final” (sea éste incluso del mundo B2B) es tal que tiene que aportar nuevas posibilidades que se trasladen a los departamentos de I+D+i, a los departamentos de desarrollo de producto, al de atención al cliente, al de participación, a la dirección, etc. ¿Dónde se quedaría si no todo ese conocimiento? ¿Quién podría “alertar” sobre determinadas oportunidades a la Dirección?

Por otro lado, hay tanto conocimiento del producto/servicio, tanto saber al dedillo muchas interioridades de las organizaciones, unido al conocimiento externo de tendencias y comportamientos de los “usuarios-públicos-consumidores-clientes finales”, que pueden ser tratados de tal forma que re-diseñemos, re-pensemos y re-hagamos nuevas propuestas que puedan llegar mejor al mercado, más cercanas y sobre todo más “pertinentes”.

Es cierto que el ejercicio no es fácil. Son Somos los que “gastamos el dinero”. Claro, gastar. Porque es difícil comprender la diferencia entre “gastar” e “invertir”. Yo también gasto dinero de mi nómina en productos bancarios. Lo que pasa es que a veces obtienes más de lo que gastas y a eso se le llama, curiosamente, INVERTIR. Pero el problema es SABER INVERTIR, reconocer el verdadero valor generado pero sobre todo poder pasar de ejecutar a pensar estratégicamente.

Estuve en un lado de la mesa. Ahora me toca en el otro, aunque a veces no sé muy bien en qué lado me encuentro. Pero sí tengo claro es que estamos en un verdadero momento de “APORTAR VALOR“. En su día hablamos de esa diferencia entre “exploTar” y “exploRar” y que ambas expresiones debían darse sí o sí en las organizaciones. Seguramente en determinados niveles organizativos estemos pasando por un momento de quiebra de los “departamentos funcionales” para convertirnos ya en “organizaciones inteligentes“. Y la inteligencia es una virtud que permite en especial interpretar las señales, los gestos, las intuiciones y los movimientos en determinados ámbitos para generar un nuevo valor, una nueva idea, una nueva acción.

La comunicación-marketing-branding-publicidad etc, estos departamentos en muchas organizaciones han sido únicamente departamentos ejecutores de acciones “rutinarias” y muchas veces llegadas desde fuera. Esto seguirá siendo necesario. La empresa/organización/institución ha de rodearse de “expertos-especialistas” en sus materias para arrojar alguna luz sobre algún tema oscuro. Pero lo que sí es cierto es que esta ejecución, ese “maldito día a día” ha impedido mirar más allá. Actuar como una “empresa abierta” es clave. La empresa debe “abrirse” hacia fuera pero sobre todo tiene que abrirse desde “dentro”.

Quizá de esta reflexión del “explotar vs explorar”, del cambio de comportamientos, la tecnología, etc… surge ahora esta pequeña reflexión para el (desde mi punto de vista) mal llamado “lado-del-anunciante“. Esa palabra hay que desterrarla: a-nun-cian-te. Brrrrrr.

Yo veo este cambio. Ojala lo vea.

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La foto es de Flickr, de Icrf

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Sep 28 2011

¡Ya vale! defendamos el (nuevo) marketing

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

  • ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
  • ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
  • ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
  • ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
  • ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
  • ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
  • ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado. 😉

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Feb 23 2011

Empresa abierta y branding se llevan bien

Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

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Sep 23 2010

Sin dudar

Que tener objetivos es muy importante en los días de hoy está absolutamente claro. En lo personal y en lo profesional. Aunque también es cierto que en un mundo tan “líquido” como el actual, con verdaderas dudas sobre las propias organizaciones, muchas veces hay que poner más en práctica la frase de “muévete, aunque no sepas hacia dónde”. Pero lo que aún es más evidente y más claro es que hay oportunidades que no se pueden dejar escapar. Sí, oportunidades. Eso que aparece no-se-sabe-muy-bien-de-dónde y que intuímos que puede ser un camino viable de futuro. Hay también quien habla de tendencias, de coolhunting, etc, que también es una forma de “evidenciar” estas oportunidades pero desde lo externo.

Yo me refiero en especial a las “oportunidades internas”, como organización. Iniciar un proceso de branding, una nueva estrategia de comunicación o bien lanzar un producto/servicio al mercado, son momentos especialmente “intensos” a nivel organizativo ya que la empresa se juega mucho. Navega en un entorno turbulento y quiere lanzarse a la piscina para “contar-presentar” algo que aporta un “supuesto” nuevo valor al mercado. Pero además aflora la sensación de estar en lo “desconocido”, o al menos, en lo inseguro: “qué pasará si…”. Las miradas que se dirigen hacia “nosotros” (quienes nos toca plantear un camino, una idea, un concepto…) son a menudo de incredulidad y con cierto toque de “qué me está diciendo” o “qué me va a decir”. Lo entiendo.

Pero independientemente de cuál sea el resultado final de la “recomendación”, siempre está la oportunidad de poder aprovecar este contexto para dar un paso más en la “construcción interna de la organización”. Desde luego, que la cultura organizacional marca cada decisión que se da en la empresa pero comprender que desde la comunicación e incluso desde la construcción de la marca se puede asentar e incluso modificar ciertos valores y comportamientos de la organización, es una oportunidad que no se debe dejar escapar. De alguna manera, más que de comunicación, en este caso, hablamos de compromiso y de coherencia. Sí:

  • compromiso, porque la idea de que todos somos organización, que todos construimos la organización y que todos podemos contribuir a que el proyecto avance, es algo que se ha de tener muy en cuenta. Y a todos se ha de preguntar, consultar y sobre todo dialogar para obtener ese conocimiento preciso que hay que poner en valor en cada propuesta que se lance.
  • coherencia, porque el verdadero valor de cada paso que se da comunica es mantener la relación entre “lo que se dice” y “lo que se hace”, incluso entre “lo que se piensa”. Si el mercado rechaza a quien le engaña, pensemos qué pasaría a nivel interno. Cuando este sutil hilo se rompe, es cuando comienzan a aflorar dudas, temores, miedos, pasotismo,… hasta el “funcionariado laboral”.

De ahí que sea especialmente importante reconocer que cualquier momento que se presente desde la comunicación, sea considerado como una oportunidad para seguir construyendo organización y sobre todo para seguir construyendo “comunidad de marca interna, tan necesaria en las organizaciones en la actualidad. No se trata de dar una “mano de pintura” sino de ir “modificando” comportamientos que sirvan de apalancamiento para seguir evolucionando como organización. Sin dudarlo.

¿O no es necesario?

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La foto es de Flickr, de Ignacio Sanz

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