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ago 29 2016

El día después

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Han pasado ya unos cuantos días y, con toda probabilidad, la MEJOR MARCA del mundo, OLYMPIC, ha cerrado un nuevo capítulo en su larga historia con la celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016. 124 años después esta extraordinaria marca vuelve a copar un protagonismo que cada 4 años reluce y brilla como ninguna otra. Dicen que “unos 5.000 millones de personas vieron al menos una prueba o 30 minutos de transmisión de Rio 2016, según datos de la AFP” y se estima que ha habido “una inversión publicitaria en TV de unos 159 millones de dólares” (vía MERCA 2.0.).

Edición tras edición el producto es extraordinario y no falla. Las competiciones y cada un= de sus deportistas siguen siendo la expresión de marca que más brillo aporta a la marca Olympic. El deporte y sus deportistas siguen marcando la cita olímpica con rotulador rojo en sus calendarios y en sus retos. Para much=s de ell=s son 4 años de preparación dura, constante, exigente para un “momento” donde se refleja el trabajo realizado. A pesar de todo ello, y vistas muchas de las competiciones, la suma de medallas y diplomas, alegrías y lloros, sigo pensando que necesitamos redefinir tanto el éxito como el fracaso. La competición deportiva es tan exigente que creo que hemos de valorar más el hecho de llegar y ser capaz de competir que no únicamente alzar la alegría si obtienes el premio, de ahí la necesidad de esta redefinición. ¿Dónde está la frontera entre éxito y fracaso? ¿Valoramos más las nuevas medallas de Phelps o su esfuerzo por competir en cada prueba 4 juegos olímpicos después? ¿valoramos más el esfuerzo de Nadal día tras día, incluso el trabajo de Calderón,… las atletas que se tropezaron en plena prueba y que siguieron? ¿Qué es éxito? Es una lección de constancia, de esfuerzo y trabajo. Aquí valores deportivos y humanos se enfrentan al premio, reconstruyéndolo todo y relacionándolo de otra manera, desde mi punto de vista. El día después del “producto”, es seguir apostando por él cada día. Un nuevo entrenamiento. Un nuevo objetivo. Una nueva competición. Definitivamente, el producto sigue siendo la “estrella” de la marca Olympics.

El día después de la “marca-ciudad-territorio” Río 2016 es ya más dudoso .Rio 2016 generó una enorme ilusión en el momento de ser elegida. La fuerza del entonces presidente Lula da Silva, las noticias de que Brasil encabezaba un crecimiento importante a nivel geo-político-económico mundial (BRIC) y que el continente americano del sur jamás albergó unos juegos olímpicos, hicieron que Rio de Janeiro y Brasil encabezaran una nueva etapa en el desarrollo de esta marca. 7 años de camino para preparar una nueva cita donde se juega mucho más que el deporte y sus deportistas…parece. Meses y semanas antes del encendido oficial, las dudas y recelos surgían sobre la ilusión. La capacidad de infraestructura por un lado pero en especial el valor “social” de regeneración, de transformación con el que muchas ciudades apuestan en semejantes eventos, situaban esta cita con una prudencia más presente que en otras ocasiones. El “miedo” social, la inseguridad, “tapar” la realidad al mundo y sobre todo esa cohesión social que se da en unas semanas entre ciudadan=s locales y todas las expediciones nacionales, corrían el riesgo más evidente. ¿Qué pasará ahora en Río? Quizá ésta sea una de las mayores dudas que generan estos proyectos. Posiblemente Barcelona’92 y Sydney’00 fueran de los pocos casos donde se produjo una transformación antes-durante-después de la celebración de los juegos olímpicos. Más allá de los edificios e infraestructuras, el reto es cómo continuar con el proceso más allá de la celebración de un evento. Esta cuestión debería afectarnos siempre que se enfoque un proyecto, sea cual sea su dimensión. En este caso, por la extraordinaria dimensión que aporta el concepto “olímpico” y su dimensión global, quien apuesta por presentarse como candidata tiene tras de sí una idea “global” de transformación. Río lo hizo así. Madrid quería que fuera así (quizá más desde una lógica geopolítica y económica) y posiblemente Tokyo lo haga. La duda está más en qué quedará en Río. De momento sólo he visto una marca, Nike, que apuesta por llevar el deporte “local” a una nueva dimensión. El legado no son las medallas ni los edificios. El legado es el futuro anclado sobre el recuerdo del trayecto.

El día después comienza también para Tokyo, próxima ciudad que albergará la edición de 2020. Un país y un continente, un mensaje diferente para el mundo, innovación, tecnología, otra cultura que se une a un mundo global donde, según ellos, diversidad es la palabra. Unir. Río 2016 trajo el debate de “lo verde” y la “sostenibilidad”… Tokyo suma una nueva intención: “Infinite Excitement“. Pero, ¿es ello lo que necesita la marca Olympic?.

El día después de la marca Olympic es reconocer cuál es el camino que ha de seguir de cara al futuro y sobre todo cuál es su propuesta de valor de cara al mundo. En Brasil apoyó el esfuerzo de la deportividad, aunque teñido de nieblas que tienen que ver con otra serie de comportamientos menos sociales y responsables. La pregunta que me surge además es…

¿Quién gestiona la marca Olympic y cómo la gestiona?

La responsabilidad aquí del COI es evidente porque resulta el “dueño” de la marca. Aunque la influencia de la gestión de la misma tanto de cada ciudad-país como de sus deportistas es evidente. La pregunta es qué significa por tanto Olympic:

  • ¿deporte? ¿esfuerzo? ¿valores? … la actitud deportiva tiene más que ver con cada día y no sólo por el espectáculo de cada prueba competitiva. Aquí lo esencial radica en que todos los deportes sean tratados de igual forma no sólo en las fechas de competición sino durante el resto del tiempo. Ahora pensemos en cuántos hemos visto competiciones como badminton, gimnasia, atletismo, deporte femenino durante el resto del año. Aquí es donde el COI y los comités nacionales deberán promover y actuar más en consecuencia, más planificación, más visión y sobre todo más trabajo colectivo. En España especialmente, con reducción de presupuesto, e incluso con dudas en muchas de las ayudas. Tarea importantísima.

 

  • ¿transformación a través del deporte? ¿competición o igualdad de condiciones para cualquier país? El deporte ayuda a valorar al contrario. No sólo en competiciones de equipo sino también individuales. El deporte además ayuda a acercar culturas y personas. Transformar una sociedad tiene cada vez menos que ver con infraestructuras y ladrillos y más con la relación entre personas. El deporte ayuda y debe de ser un eje transformador, más allá de los premios obtenidos en forma de medallas. Aquí, co-branding con marcas y con organismos deben actuar de otra manera, más responsable, más social y más transformadora.
  • ¿territorios-banderas y/o personas-culturas?. Son muchas las imágenes que se nos quedan grabadas en nuestras retinas pero la salida de cada país, de cada participante en la ceremonia de apertura es realmente emocionante. El ejemplo de este año en Río del “equipo de refugiados” tiene más importancia de lo que creemos y tengo la sensación de que ha quedado con poca presencia. ¿Necesitamos banderas para unir o para desunir? Aquí la responsabilidad de la marca Olympic debería de ser patente y firme.
  • ¿Inversión en futuro vs inversión en medallas? Tiene que ver con lo comentado anteriormente sobre éxito vs fracaso. hay casos y casos. Parece que la salud del deporte tiene que ver con el número de medallas y aunque no es exactamente así 100% se “vende” de esta manera. Y no. Quejas de deportistas, nivel de inversión recortado, deportes minoritarios con éxito patente, el deporte femenino… son muchos los campos que se debe abordar. El retorno no se debe medir por el número de medallas sino por el incremento de la actividad deportiva en un país, a todos los niveles. Y eso sí es inversión. En España se vio que la inversión previa a Barcelona’92 obtuvo su recompensa pero fue descendiendo paulatinamente. Australia sigue invirtiendo con la misma intensidad que en su día para preparar Sydney’00 y hoy es un país puntero deportivamente. El sistema se debe de redefinir pero no con el objetivo único de las medallas sino por comprender el deporte de otra manera. Aquí habría que seguir al pie de la letra uno de los valores de la marca Olympic: “Sport for all” aunque parece de momento que no será así, lamentablemente al menos en España.

El día después comienza cada día, nada más levantarte. Y ser fiel a la promesa que te has hecho previamente. El día después es además pensar en dar no sólo un paso más sino un nuevo paso. El día después es pensar cómo quieres que sea tu marca hoy…y mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Simon Bleasdale

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jul 13 2016

La ciudad como marca y no como espectáculo

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Nada como pasar unos días alejado de tu ciudad, unas cuantas lecturas sobre branding, un buen libro de ésos que te ayudan a conocer mejor la realidad e inmediatamente se producen las conexiones entre ideas. Digo lo de estar alejado de tu ciudad y encontrarte en otros lares porque es cuando más valoras la misma bien en sentido positivo o en sentido negativo. No es una cuestión de comparaciones sino sobre todo de tratar de reconocer aquello que crees que define a tu entorno más cercano.

El ejercicio viene una vez más de una lectura de un libro muy interesante. Una vez más vía Julen Iturbe, comencé la lectura de “La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico” del sociólogo y filósofo Gilles Lipovetsky y del crítico de cine y profesor universitario Jean Serroy. Un análisis de la realidad en la que vivimos, en ocasiones dura, en otras más que evidente, pero llena de sentido y de un certero análisis contemporáneo. Para quienes trabajamos sobre personas y las relaciones que se establecen entre éstas y las marcas, creo que es uno de esos libros que se deben leer en la actualidad.

Entre muchas de sus grandes perlas, una que hila el contenido del libro es el concepto de “mercado de la experiencia“, ése que según se cita en el libro

“…Según Pine y Gilmore, el mercado de la experiencia aparece como la nueva frontera del capitalismo, la cuarta era económica que ha sucedido a la de las materias primas, a la de los productos y a la de los servicios…” (pág. 53).

Arte, moda, publicidad, cine, diseño de productos, centros comerciales, deporte, reality-shows, sensacionalismo televisivo, exposiciones, videoclips, gastronomía, belleza, tatuaje, piercing… un enorme mundo artístico e híbrido que se mezcla y relaciona en un mundo efectivamente más estético y con mayor valor del espectáculo y la experiencia que la propia esencia en sí de cada una de esas expresiones.

A quienes nos dedicamos a la construcción y desarrollo de marcas, nos preocupa especialmente cómo construir relaciones entre una persona y una marca. Y mucho más cómo se producen estas relaciones entre las personas [ciudadan=s] y las ciudades. Con el paso del tiempo tengo más claro que un gestor de marca no es un gestor de soportes de comunicación sino un generador de relaciones pero sobre todo soy consciente de que las [buenas] marcas son aquellas que saben comportarse como son cada día y no tanto cuando se disfrazan y se engalanan.

Uno de los campos más interesantes que trabajar es el de las ciudades, territorios, países, etc. City branding, city marketing, place branding… se están convirtiendo de nuevo en terminología “de moda” para hacer de las ciudades los territorios, marcas, construir relatos sobre ellas que sean vendibles y atractivos. ((los subrayados son míos))

“El hombre del siglo XXI es un hombre de las ciudades. (…) Al mismo tiempo, la ciudad industrial del capitalismo productivo tiende a ceder el paso a la ciudad-ocio, la ciudad-compra cuyo modelo inaugural vino dado, en el siglo XIX, por los pasajes y los grandes almacenes”. (pág. 264)

Las ciudades se están convirtiendo más en espacios comerciales. Quien más quien menos se puede sentir identificado con esta frase. Piensa en tu ciudad … ¿te ves reflejado? ¿las ves reflejada? … como tantas otras. ¿Percepción de “deja vù” en torno al concepto de las ciudades? Me temo que sí.

“…Es la expansión de la <ciudad de las franquicias> que llena el mundo de lugares comerciales y crea un universo urbano y arquitectónico influido por el mercado…”. (pág. 265)

Vuelvo a recordar un concepto que reflexionamos por aquí hace tiempo de que “el reto de las marcas no es el de marcar sino el de dejar marca” y pienso, en referencia a las marca-ciudad, que se está “marcando” más que “dejar marca”. Precisamente aquellas ciudades que tienen mejor marca son precisamente las que dejan marca, más allá del espectáculo de neón, colores, escenografía comercial, franquicias y espectáculo en el que se están convirtiendo muchas de ellas, como principales argumentos para posiblemente reconocer no una ciudad particular sino “algo que ya he visto en otro lado”. Y creo debería preocuparnos. ¿Dónde queda la personalidad de cada ciudad? ¿Dónde radica esa “huella” que dejamos en las personas? ¿Para quién construimos y desarrollamos nuestras ciudades y nuestra marca-ciudad… ¿para el/la turista? ¿para sus ciudadan=s? Cito de nuevo textualmente:

“…En el contexto hipermoderno en el que existe una fuerte competencia entre ciudades por conseguir mayor atractivo, la dimensión estética se ha vuelto un factor clave para estimular el turismo, atraer a los inversores y a los organizadores de congresos, la nueva clase de los <manipuladores de símbolos>. La época es testigo de la aparición de una puesta en escena de la ciudad, del city marketing, ya que las ciudades se dedican a resaltar su identidad visual, su imagen y su comunicación para conquistar <parcelas de mercado>, por el mismo motivo que las marcas comerciales…”. (pag. 267).

Me vais a disculpar pero me da cierto vértigo leer esto y sentirme un tanto reflejado, en mi ciudad y en muchas otras y me pregunto si en realidad ¿es esto hacer ciudad? ¿va de esto los proyectos de ciudad?. Creo que algo no estamos haciendo bien cuando hablamos de branding y menos aún cuando hablamos de ciudades.

“Ha surgido otra ciudad con otros valores, otra ciudad cuyas primeras manifestaciones veía Guy Burgel desde principios de los años noventa, evocando la aparición de una nueva cultura-ciudad: “Toda la civilización urbana es arrastrada por un impulso cultural que la lleva al consumo y la recreación […]. En todo el mundo la ciudad festiva está poniéndose ya por delante de la ciudad activa…”. (pag. 268).

El espectáculo se apodera de las calles, el arte sale a la calle para “estetizar y festivizar el espacio urbano”… seducción, lúdico, festivo, estético… Quizá, y es una reflexión, nos estemos equivocando a la hora de pensar en las marca-ciudad, en que el city branding tiene que empezar desde otro punto de partida y no solamente desde el “yo también … (ponga usted aquí un museo moderno, un aeropuerto, un multiusos, una galería comercial, una festival de…) … tengo“. Branding no es únicamente “llamar la atención de…” sino precisamente ser leal a tu marca y sentir cierto orgullo de pertenencia a la misma. Con las ciudades ocurre igual.

Probablemente en este ruidoso mundo que vivimos, hay que gritar más alto que el de al lado para quien pase cerca de ti, se vuelva y te mire. En un ruido ensordecedor, buscamos la “notoriedad” y la visibilidad como principales argumentos de “venta”. El célebre “citius, altius, fortius” llevado a su máxima expresión en las marcas… y en las ciudades. A costa precisamente de preguntarte POR QUÉ y PARA QUÉ. No importa. Vale más 5 minutos de televisión, una portada que posiblemente un reconocimiento de tu territorio. ¿Quién soy y cómo soy? debería ser la primera de las preguntas que deberían hacerse las ciudades. ¿Para quién y de qué manera? sería la siguiente. No todo vale por la ciudad. No todo vale para hacer una ciudad de la que sentirse orgulloso. No todo vale en las marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vanchett

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ene 26 2016

Marcas que se adaptan a sus comunidades y ágoras

La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.

Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.

Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos  y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.

Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.

Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.

Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; “…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…”. Como dicen en su propia web:

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nov 17 2015

Crecer hacia dentro

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En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

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La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente

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may 21 2015

De elecciones, ciudades y marcas.

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“… a la mayoría de personas alrededor del mundo no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana…”

Esta contundente frase aparece en un reciente estudio realizado por el grupo publicitario Havas. Tan lapidaria y tan terriblemente dura, que posiblemente nos haya hecho temblar a más de un=. Al menos a mí lo hizo. Me pregunté si eso sería cierto en los proyectos en los que estoy participando y me da qué pensar. Espero que no sea así.

A punto de terminar esta sufrida, convencional y cansina campaña electoral previa a las Elecciones Municipales del próximo domingo, uno tiene la tentación de unir esta frase con las marcas de partidos políticos y las marcas-ciudad, auténticas herederas de las consecuencias de uno u otro proyecto político. Posiblemente si esa pregunta del citado estudio, se las hiciéramos a l=s miles de ciudadan=s del país sobre la categoría de mercado “política” y sus productos “partidos políticos” y “candidat=s”, la respuesta sería en muchos casos, me temo, que sí. ¿Verdad? Me sobran 3 de cada 4 marcas políticas. ¿Y por qué?

Visto lo visto, esta categoría de mercado (la política) está en sus momentos más bajos, en percepciones, en confianza y también justificado en hechos: corrupción, promesas que se vacían de contenido prácticamente a las semanas por su incumplimiento, demagogía, discursos dirigidos a promover el “miedo de la competencia”, … Y lo que es peor es que esa categoría se ha convertido además en una commodity, en una especie de competencias sin diferenciación y casi casi, una categoría dominada por “marcas blancas”. Existe una percepción generalizada de que “da igual de qué partido sean, que tod=s son iguales”. Y esto lo hemos escuchado más de una vez.

En un mercado donde existe esta percepción de “commodity”, la verdad es que el acto de compra (votar) se convierte en un hecho casi irrelevante y lo que es peor aún, en que la sensación posterior de “haber realizado una compra errónea” también es generalizada. Tanto en quien vota como quien, libremente, decide no ir a comprar. Perder. Y volver a perder.

La particularidad de unas elecciones locales, como las de esta semana, es especialmente llamativa porque la sensación de que estamos ante una decisión importante y no baladí (pienso que todas las elecciones son importantísimas, más allá de su extensión geográfica), especialmente porque estamos refiriéndonos a nuestro contexto más cercano y más inmediato: nuestro pueblo, nuestra ciudad. Es ahí donde tod=s percibimos que estas decisiones afectan más a nuestro día a día que unas elecciones más “lejanas”. Es nuestra calle, nuestra gente, nuestras plazas, nuestras empresas, nuestras actividades. Es como “comprar” la comida de cada día, la que queremos dar a nuestr=s hij=s, donde ponemos todo el empeño en tratar de no cometer errores y que sea especialmente cuidadosa.

En unas elecciones mercados “locales”, la consecuencia más importante es cómo afecta todo ello en la percepción de la marca-ciudad. Esa percepción de qué ideas nos vienen a la cabeza cuando citamos el nombre de nuestra ciudad y sobre todo esa sensación de que tu ciudad está siendo en estos precisos momentos de campaña, movida con virulencia, afectada por decisiones, discursos y promesas particulares y que llegada la calma del resultado (o el drama, vaya usted a saber) se pregunta con voz preocupante: ¿qué va a pasar conmigo a partir de ahora?.

Si algo me preocupa de todo este ruido ensordecedor que se ha producido en estas últimas semanas, es que después de la tormenta viene la calma, el silencio, las preguntas y el tiempo que pasa hasta que se toman las primeras decisiones. Si algo me preocupa con toda esta vorágine de promesas, es que algunas se cumplan y otras se queden guardadas en un cajón con llave. Si algo me preocupa es saber si la marca-ciudad tiene un proyecto a largo plazo, o como parece en muchos casos, está al amparo del cortoplacismo, las fotos en los medios y los discursos “empatados”, donde da igual quién los pronuncie porque son indiferenciados.

Yo seré uno de esos que el domingo acudiré a este supermercado de las papeletas blancas y “no-sé-si-rosas-naranja-o-similar” a escoger una promesa de marca. Lo que no sé es si mi ciudad, en este caso mi querida Vitoria-Gasteiz, va a ganar con todo ello. Porque lo que sí tengo muy claro es que HOY tengo la percepción y la sensación (ojo, compartida por muuuuucha gente de la ciudad) de que mi ciudad está parada, atascada, sin rumbo y está necesitada de un proyecto que la defina, que le asiente su identidad y que sus ciudadan=s se sientan orgullos e identificados con ella. Hoy, esto no pasa. Y a pesar de todo seguimos queriendo nuestra ciudad aunque al final no sepamos ni qué decir de ella. Ése es un grave problema de marca y espero que esté quien esté lo consiga enderezar. Habrá que recuperar la confianza. Habrá que ver la botella medio-llena. Suerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Nukamari

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may 29 2014

El nuevo tren de #vitoriaespabila

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182.279 impactos en Twitter del hastag #vitoriaespabila y casi 463.838 con el hastag #VIT01 (según la herramienta web Tweetbinder). No sé si son mucho o poco en comparación con otros eventos, pero que 20 personas se junten “porque-sí” para hablar de SOBREVIVIR en el evento anual promovido por KFE INNOVACIÓN en la sede de Vitoria-Gasteiz, me parece que es para estar más que contento. Lo lógico sería dejarte llevar por la gloria de los números pero muchas veces somos conscientes del valor de lo CUALITATIVO por encima de los datos. Y creo que nos llevamos mucho más que 6 dígitos, que unas estadísticas; nos llevamos una serie de ideas pero sobre todo de sensaciones de que “algo hay que hacer” y que algo vamos a hacer tras nuestro encuentro de hace unos días. Uno con el paso del tiempo va aprendiendo que por mucho que nos unan las redes sociales, las conversaciones digitales y los espacios de compartir contenidos e ideas en la red, lo que de verdad queda es que cuando nos encontramos cara a cara, todo resulta tan diferente y enriquecedor como que una idea, compartida y explicada, debatida y matizada adquiere un sentido mucho mayor. Nos propusimos un reto que se nos concedió: SOBREVIVIR es un término lo suficientemente amplio que nos parecía que contextualizarlo en una ciudad era pero que aún mucho más atractivo. Y allá que nos pusimos a ello. Pero refiriéndonos a nuestra ciudad, Vitoria-Gasteiz. Aunque cité al inicio del evento tras las presentaciones eso de “tenemos 15 minutos para fustigarnos y 1h30′ para construir”, el caso es que salieron muchas más cosas que no gustaban, rémoras que cuesta llevar en la mochila de l=s ciudadan=s pero al final sí, la verdad, que salieron ideas más que interesantes. Y sobre todo actitudes, que en estos casos se valora aún más. Por vez primera en mucho tiempo, hablamos de ciudad en su sentido estricto: ciudadanía. No ciudad-ladrillo, sino actividad y personas. Era algo necesario. Porque una ciudad no se construye en extensión de metros cuadrados sino en la intensidad vivida en cada metro cuadrado, que no es lo mismo. Y hoy en día, Vitoria-Gasteiz presenta una desproporción enorme entre su extensión física y su intensidad emocional y mental. “Vitoria-Gasteiz, hacia un paso más allá de la supervivencia”, era el leit motiv del encuentro. Porque es la ciudad la que sufre las consecuencias (posiblemente sin quererlo), de centenares de personas, organizaciones, empresas, colectivos, etc que luchan cada día por mantener su situación como sea, y que además transmiten (sin quererlo de nuevo) un estado de ánimo que se contagia al mismo tiempo entre todos los agentes de la ciudad. Y este estado de ánimo hoy en día, es reconozcámoslo, triste. Vale. Vamos con aquellas ideas en positivo que salieron y surgieron durante las más de 2 horas que estuvimos debatiendo en la sede del Hub Gasteiz (magníficos anfitriones, por cierto). Voy a tratar de resumirlas de alguna manera:

  • Sostenibilidad, cohesión social e innovación juntos como referentes de la ciudad: Vitoria-Gasteiz se ha caracterizado históricamente, y más en estas últimas etapas, por dos ideas: sostenibilidad y cohesión social. Hablamos de ellas en términos amplios: sostenibilidad más allá de la Green Capital, sostenibilidad económica y social. Referente en el pasado en políticas sociales, hoy parece que este campo se ha quedado apartado, no sabemos si por recursos o por otra cosa. Hay una idea interesante: ciudad sostenible y adaptable a su entorno socio-cultural, tecnológico y económico; ciudad que promueva una nueva forma de relacionar estos tres ámbitos. Una palabra que surge en todo momento: Comunidad. Sí, ésa que nos hace reunirnos en torno a un objetivo común y que entre tod=s vamos sumando. Tan fácil, tan difícil.
  • Hacia la “ciudad del SÍ”: No lo neguemos. Vitoria-Gasteiz ha sido una ciudad pequeña que creció rápidamente a partir de los años 50. Aquella ciudad pequeña de “curas y militares“, creció enormemente en poco tiempo por el desarrollo de la industria y necesitaba de “manos”. Había trabajo. Crecieron las personas pero no creció la Ciudad, con mayúsculas. Quizá nos pudo la “calma” y la comodidad del trabajo asegurado que nos eximió de buscar otros caminos, nuevas ideas, otros retos que pudieran complementar ese espacio. Quizá por eso haya tan pocas iniciativas emprendedoras en la actualidad. Quizá por eso sea la “Ciudad del NO”, la ciudad donde se critica más que se construye. Quizá sea por eso que, a pesar de todo, haya pequeñísimas iniciativas desconectadas que tratan de abrirse camino pero que haya que empujar a conectar entre sí. Quizá haya que dejar de decir que no para empezar a decir SÍ. Quizá haya que apoyar más a ese pequeño porcentaje de iniciativas valientes para que lo tengan más fácil. Quizá haya que HACER más, y sobre todo HACER juntos. Quien quiera sumarse, tiene que tener la voluntad de querer subir y dejar la estación del pasado atrás.
  • Iconos como seña de identidad del pasado y para el futuro: La identidad es eso que nos une cuando tenemos dudas. Identidad es verse reflejado y seguro de un= mism= cuando hay que dar un paso al frente. Vitoria-Gasteiz ha tenido siempre algunas figuras que han ayudado a ello: la Catedral (dejemos de llamarla “vieja”) y su “abierto por obras“, el mundo del “deporte social”, no sólo el profesional sino el amateur y de base, ése que nos posibilitaron los centros cívicos y nuestro entorno natural, la “Cultura” con mayúsculas en sus diferentes expresiones: el Azkena, el Festival de Jazz, el de Teatro, aquel olvidado premio “Europa Nostra“, la Copa de la UEFA de Dortmund, Celedón, el mundo runners, la montaña, el Baskonia, etc…  Dejemos de debates estériles como si somos de puro o de champan, si el pañuelo es rojo o a cuadros. Esa división ha logrado que todo sea más pequeño y por tanto dividamos lo poco que es la ciudad en mucho menos. Hay mundos de un poder simbólico enorme: lo “social” y su hospitalidad que viene desde que nace la ciudad y que se ha olvidado, la “cultura popular“, el “patrimonio“, el “deporte“, el “vino” … hay cosas sobre las que es posible construir a partir de ya. No perdamos tiempo.

Si hay algo que unió el pasado viernes es que esto no puede parar. Este tren se ha puesto en marcha, despacio, en silencio (relativo) pero está en marcha. Se habló de un “THINK TANK” de personas, sí personas que aunque parezca evidente no lo es tanto. Personas con compromiso por relacionar e ir haciendo. Desde muy poquito para ser mucho.

 

Una idea “enorme”: la “Vitoria-Gasteiz Brand Office“. Ésa gusta bastante 😉 y un compromiso: esto no va a parar.

Eskerrik asko a tod=s l=s asistentes: Ana, Idoya, Susana, Itziar, Isabel, Estíbaliz, Nerea, AmaiaIñaki, David, Aitor, Koldo, Gustavo, Sergio, Miguel, Alfredo, David, Iñigo, Natxo, Roberto, Iñigo y el que suscribe. Hemos creado también un Storify con el resumen de la conversación que se produjo durante el evento. Aquí lo tenéis

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may 20 2014

KFE Innovación08, sobrevivir en Vitoria-Gasteiz

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Al menos hay que intentarlo” es una de esas frases que deberíamos tener visible en nuestro despertador cada mañana. Una idea, una acción, una palabra e incluso una ocurrencia. El caso es que tras la convocatoria del año pasado por estas fechas del KFE INNOVACIÓN, el reto y la solicitud estaba encima de la mesa para este 2014: ¿Cuándo es la siguiente? No sin dudas, más que nada por la energía que lleva organizar un evento, por pequeño que sea, el hecho es que vuelvo a tirar para delante con ese post-it amarillo lleno de desafío que apareció entre las conclusiones de aquel evento: ¿Cuándo es la siguiente? Pues aquí estamos. Este año, en Vitoria-Gasteiz, junto con otras localidades españolas, también habrá una sede de KFE INNOVACIÓN.

El caso es que esta iniciativa KFE INNOVACIÓN es toda una declaración de principios y formas: el debate entre iguales, el encuentro de gente simultáneamente, la no-intromisión en el mismo, la ciudadanía en definitiva participando y dando ideas para encontrarse y charlar un momento sobre un tema en concreto. Cuando más ruido hay, menos se debate en conjunto y en público. Y este formato permite precisamente hacerlo sin tapujos y apuntándose quien-quiera.

Dialogad, aportad y, sobre todo, disfrutad de la experiencia

Como bien dicen desde la “organización” (por denominarlo de alguna manera) esta cita “…promueve la creación colectiva basándose en los conceptos de igualdad, horizontalidad, sencillez e independencia“. Y de eso se trata: construir, debatir, conectar y sencillamente hablar entre personas sobre algo que aporte a tod=s l=s asistentes, se encuentren donde se encuentren. 

El tema en cuestión de este año, el #kfe08 será “SOBREVIVIR“. Una palabra que connota, al menos para mí, una mera actitud de vivir “como sea y/o como se pueda”. No es fácil esta palabra porque supone en todo caso estar frente a una situación “complicada y compleja”, negativa, y donde se pone todo aquello que sea posible (e incluso imposible) para tratar de solventarla como sea. Después de una serie de años donde los efectos de la crisis han sido demoledores para muchas personas y organizaciones, parece que haciendo caso a Darwin, aquellas especies que logren adaptarse son las que sobrevivan. Es una palabra muy dura además y más si conocemos a personas que se encuentren en una situación complicada de verdad. Buscarse la vida, adaptarse supone en especial tener como referencia el entorno y encontrar un espacio “vital” que permita relacionarte con él sin llevarte a tu desaparición. De esto hablaremos y, tomando como referencia los argumentos de la propia organización, queremos hablar y debatir sobre:

Hablamos de supervivencia personal y supervivencia profesional; hablamos de mantener el equilibrio entre las normativas y las inquietudes, de mantener vivos proyectos con todo en contra, de por qué y de para qué. Hablamos de gente que está marcando un nuevo futuro a fuerza de supervivencia,  hablamos de buenas ideas y de la unión como fuerza.

Hay personas que siguen adelante, otras se han quedado en el camino. Han marchado o han renunciado. Pero aún hay gente que se pelea diariamente en el ámbito cultural, educativo, sanidad, servicios, investigación, para tratar de sobrevivir. Hay alternativas para que puedan continuar; ¿cuáles son esas alternativas?. ¿Cuántos están en el límite? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Qué respuesta se encuentra desde distintas localizaciones a problemas comunes? ¿Qué iniciativa podemos promover colectivamente para que no nos atropellen las circunstancias?

Como quiera que a veces no tenemos suficiente con la propia realidad, en Vitoria-Gasteiz hemos dado una vuelta de tuerca y lo que queremos hacer es hablar no sólo de personas ni organizaciones sino de nuestra propia ciudad: VITORIA-GASTEIZ, precisamente. Y es que la ciudad es un ente lo suficientemente retador porque precisamente en ella se suman muchas de estas situaciones que afectan a personas individuales y a organizaciones colectivas sean del ámbito que sean. El caso es que todo suma y todo construye ciudad. O todo resta y destruye ciudad. Y lo que queremos saber es conocer el termómetro actual de la ciudad, el diagnóstico de la misma y comprobar si es cierto eso de que Vitoria-Gasteiz se encuentra en un estado de mera supervivencia o hay algo más.

En este espacio he escrito sobre marca-ciudad, desde una óptica cercana al branding y la comunicación pero como ciudadano de una ciudad y observando situaciones que se están dando aquí, me atrevo a lanzar la idea de que Vitoria-Gasteiz está languideciendo. Una ciudad que en su momento fue referente en aspectos, por ejemplo, medio ambientales y sociales, está perdiendo este reconocimiento pero sobre todo está perdiendo dicha realidad. Una ciudad muy dependiente de una industria motora, como la automoción, y que tiene su punto bueno pero también su alto riesgo. Una ciudad que se mira continuamente en “las de al lado” y que con cierto aire de complejo reacciona más que propone. Una ciudad que sigue preguntándose “¿quién soy? y ¿quién quiero ser?“. Una ciudad, pequeña sí, pero con falta de inquietud en muchos ámbitos de la misma para mostrarse, al menos, orgullosa de ella misma. Da la sensación de que tenemos unas casas y unas calles donde estamos pero aún estamos lejos de decir que “somos de Vitoria-Gasteiz“. Queremos enfocar el debate desde esa visión diversa que propone la organización: cultura, educación, emprendizaje, social, comercio, innovación, empresa, personas… ¿Qué hemos de hacer para cambiar eso? ¿Estamos ante una situación de “sálvese el último” o bien unimos esfuerzos para avanzar y desarrollar sumando diversas fuerzas y agentes?

El evento se celebrará, en toda España y también como novedad en otras ciudades internacionales, este VIERNES 23. Nuestro evento en Vitoria-Gasteiz, la sede nº 26, será de 17.30h a 19.30h en el local del HUB GASTEIZ, una iniciativa recién creada que quiere conectar empresas, personas, organizaciones de Vitoria-Gasteiz. Creemos que es el entorno ideal para este día. Puedes inscribirte en este link, corre, que el aforo es de 20 personas presenciales pero “igual miramos para otro lado” si hay mucho interés. El evento se podrá seguir también por twitter con el hastag general #kfe08 y en particular #Vit01 por lo que desde “dentro” y desde fuera se podrá seguir y…compartir.

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oct 21 2013

Vitoria-Gasteiz: en busca de la marca perdida

En alguna ocasión oí decir a un entrenador de fútbol eso de “…que es más difícil jugar en casa que fuera de casa…”. Puede parecer incomprensible pero lo es. Esta sensación la he sentido en carne propia este pasado jueves en un evento de “amig=s”. Porque en realidad, E-Innobar es eso: un encuentro de amig=s que se juntan una vez cada mes, en el Restaurante Zabala, a hablar “de lo que sea”, siempre relacionado bien con internet o con otras cosas relacionadas con ello. Cristina Juesas y Oscar Ray, sus promotores, lo logran mes a mes y llevamos así casi 5 años. Lo vi nacer, me senté a aprender de otr=s, y ahora me tocó hablar a mí. Puedo asegurar que la sensación de nerviosismo durante los días previos ha sido intensa. Será eso de hablar ante amig=s.

Una mensaje de Cristina y una llamada de Óscar encendieron la mecha del reto:

… queremos que hables de branding, y en concreto de la marca Vitoria-Gasteiz…”.

Adelante. Y todo por reflexionar aquí sobre lo que tiene que ver con las marcas-territorio, tema que me apasiona. En esta ocasión tenía de especial hacerlo de tu propia ciudad, en la que naciste, vives y sientes cada día. Cuando menos es unir tu profesión con tu condición de persona ciudadano, algo interesante y retador al mismo tiempo. Mi expectativa e inquietud crecía a medida que iba pensando sobre ello.

Me gustó el punto de partida: “Más allá de las campañas de turismo”. Porque desde mi punto de vista, equivocadamente, se tiende a hablar de marca-ciudad en relación exclusivamente a estas acciones de marketing de captación de turistas. Pero una marca-ciudad es mucho más que eso. Éste era la hipótesis de la charla. Sí, ¿pero qué y cómo? era la pregunta que había que hacerse para que quien osara en acudir a la cita, pudiera salir de ella sabiendo un poco más de qué es eso del mundo de las marcas y cómo se relaciona con TU ciudad.

Si al hablar de branding nos referimos especialmente a cómo lograr la conexión entre una expectativa de una comunidad y una propuesta de valor, a través de las experiencias vividas en cada momento, cuando nos referimos a una ciudad esta conexión es aún mucho mayor. No basta con contar únicamente hacia fuera tus bondades sino que éstas deberían reflejarse cada día, en multitud de puntos de contacto con turistas pero sobre todo con ciudadan=s. Cierto es que por nuestra condición de habitantes de una ciudad, seamos más exigentes (en algunos casos), lo pasamos por alto, bien por vagueza o bien porque no se dedican los suficientes esfuerzos en darle valor. Conectar es una palabra mágica y además el reto cuando hablamos de marca-ciudad, es que esa conexión sea hacia fuera pero sobre todo hacia dentro.

Dejo la presentación que utilicé para que le echéis una ojeada si os apetece, pero permitidme explicitar unas ideas para que queden bien fijadas:

  • Cada vez que se cambia un logotipo de la ciudad, matamos la marca: y en el caso de Vitoria-Gasteiz esto ha sido bien evidente en los últimos años. Parece que más allá de pensar en sentido estratégico de la ciudad, nos quedamos en la epidermis del símbolo gráfico y en cambio no se reflexiona sobre la verdadera dimensión de la marca Vitoria-Gasteiz y lo que ella representa y quisiéramos que representara. Es una percepción y una realidad. Cuanto más cambiemos el logotipo, menos me creo que haya una marca potente detrás. Me imagino y repaso las evoluciones visuales de grandes marcas de hoy, y la verdad, poco se ha tocado, pero muy poco. Eso es entender correctamente lo que es el branding.
  • Una percepción queda positivamente fijada en la medida que la experiencia vivida va en la misma dirección: sólo si esto es así podremos confiar en una marca, si no resulta incoherente y sobre todo poco creíble. La cadena continua de valor entre el SER > DECIR > PARECER > HACER, en el desarrollo de una marca-ciudad adquiere su máxima expresión en este sentido. ¡¡Aaaay, cuanta falta de coherencia hay en muchas decisiones!!. Y si no se cumplen, se pierde credibilidad.
  • Situar correctamente el lugar de la “marca-destino” frente a la “marca-ciudad”: Mi percepción en general con las marcas-ciudad es que situamos en primer lugar siempre al turismo, de que el objetivo inicial es atraer este ámbito de actividad cuando creo que el problema que existe es previo a ello. ¿Somos una ciudad atractiva en general? ¿tenemos algo relevante y pertinente para el resto de personas? ¿sabemos qué vendemos como ciudad? Cuando todo esto esté claro y sólo entonces será cuando logremos parecer atractivos para el resto de personas. Es entonces y solamente después de todos estos argumentos previos, cuando el concepto “marca-destino” adquiere su máxima expresión. No antes.
  • Hemos hablado bastante del concepto “Euskal Hiria” en este espacio. Me gusta la idea y su desarrollo. Pero en especial me gusta cómo se estructura la relación entre conceptos tangibles, como la URBS y el CYBER, y los intangibles, como CIVITAS y la POLIS. En la medida que se interrelacione correctamente entre todo ello, podremos disponer de un territorio (ciudad) absolutamente integrado y por tanto, una marca que actúa en consecuencia. Esto dotaría de consistencia a una ciudad, otro de los elementos básicos en el desarrollo de una marca.
  • Cito algunas de mis “recomendaciones”que me salen de muy dentro y que propuse en la charla:
    • la creación de un “city manager“, una especie de CEO de la Ciudad, como si fuera el Director Gerente de una empresa. Por ejemplo, Dublin y Bilbao, lo tienen. Y no, no tiene que ser la/el alcalde.
    • La apuesta firme por la evolución de lo “green” en Vitoria-Gasteiz a la “sostenibilidad
    • la apuesta decidida por sus ciudadan=s pero sobre todo la participación ciudadana
    • la búsqueda y la actitud constante de conectar-nos, sigue habiendo gente anónima haciendo cosas impresionantes en la ciudad que no aflora y que no ayudamos a que afloren
    • la gestión de l=s ciudadan=s de Vitoria-Gasteiz: l=s que son y viven aquí, l=s que no-son y viven aquí, l=s que son que no viven aquí y finalmente turistas, que no son y que no viven aquí. Tod=s somos hacemos la marca Vitoria-Gasteiz
    • el valor del patrimonio histórico-cultural de la ciudad ejemplarizado en la Catedral Vieja pero sobre todo en multitud de espacios singulares que están silenciados
    • la apuesta firme por la relación entre innovación, las “industrias creativas” y el tejido industrial, debilidad del territorio, en especial porque existen iniciativas (pocas) desconexas y desconocidas, pero sobre todo porque más que gestionar se necesita GENERAR.
  • Y apunto aparte una recomendación: la “Vitoria-Gasteiz EXTENDIDA”: Creo que hay recursos más que suficientes para sumar a Vitoria-Gasteiz espacios, lugares, actividades que están en el resto de la provincia de Álava, para sumar a lo que es la propia ciudad. Quizá institucionalmente haya una tarea por resolver y es una mayor coordinación entre Ayuntamiento y Diputación para sumar y no para no-restar. Pero esto lo dejamos para otro momento porque tiene mucha miga.

El caso es que la hora y media que teníamos se pasó volando, hablando, charlando, debatiendo. Sólo puedo decir GRACIAS en mayúsculas… el post-evento fue más que interesante y certificó una vez más que cuando nos preocupa nuestra ciudad, nuestra Vitoria-Gasteiz, salen ideas, personas y nuevos retos que hay que poner en valor. Sólo digo una cosa más (y cierro): la gente está muy pero que muy preocupada por Vitoria-Gasteiz. Por si alguien’es lo quieren entender. Yo me lo miraría.

 

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oct 07 2013

Cuando los edificios te hablan

Si tuviéramos un estetoscopio y lo pusiéramos en las paredes de una casa, estoy más que seguro que oiríamos un palpitar muy fuerte. Ni que decir tiene que las casas existen porque en ellas hay vida, si no, no harían falta. Serían grises, tristes, sucias… y en ese caso prescindibles. Existen edificios, viviendas que muestran su vitalidad porque cuando contienen personas, se nota. El pausado sonido de las pisadas descalzas por el pasillo, el tac-tac-tac-tac del cuchillo picando la cebolla para la tortilla de patata de la noche, la música de fondo en el salón o las risas de los enanos correteando por las habitaciones. Una planta en la ventana. El contenido supera el continente y eso es de agradecer.

Leí no hace mucho que la diferencia entre un/a ciudadan= y un/a turista es que l=s primeros siempre van mirando al suelo y en cambio quienes están de visita turística van siempre mirando hacia arriba, a descubrir las casas, las viviendas y los edificios, sean como sean. Y seguramente hagáis el mismo ejercicio de imaginación que hago yo al pensar qué ocurrirán en esas casas cuando se habitan en algún momento del día, qué están cocinando o si están leyendo. Los recuerdos de las visitas a las ciudades son siempre en forma del “ladrillo emocional”: edificios, casas y viviendas que contienen vida. Las fotos lo atestiguan. Esta plaza, este museo, esta calle, esta casa. El 80% de cada foto son edificios y nosotr=s siempre en un 2º lugar: “mira, aquí estábamos delante de ………”

Cuando recorres el casco histórico de Vitoria-Gasteiz, seas o no habitante de él, descubres otra ciudad. Tengo la suerte de vivir en él desde que me “independicé” y siempre tengo la sensación de vivir en una etapa de la historia que ya pasó pero que se sigue construyendo día tras día. Me imagino a los caballeros, a l=s artesan=s en sus calles trabajando, a l=s niñ=s jugando a pillar, a gente charlando mirando desde lo alto de la colina el extraradio de la ciudad. Y me gusta. El problema de la imaginación es que te gustaría que se plasmara en algo real, que proyectara aún más tu imaginación.

En realidad somos afortunados porque en Vitoria-Gasteiz tenemos 11 edificios que nos hablan cada día y nos cuentan ese trocito de historia para que sigamos pensando e imaginando y sobre todo para que no olvidemos. Porque si olvidamos entonces deja de ser historia. Tengo cerca de mi casa, varios murales que me hablan cada vez que paso delante de ellos, me hablan, me explican, me preguntan. Nunca paso de lado, siempre hay un momento en el que casi de forma reverencial, te pones de frente y le saludas: “¿qué hay de nuevo, viejo?“. Y allí, un ratito que nos miramos, pensamos y nunca nos despedimos porque entonces la magia del edificio hace el resto y te sigue hablando aunque no estés delante.

Este fin de semana he pasado por delante de un nuevo mural que se está haciendo en estos momentos, en la calle Zaramaga, conmemorando el fatídico 3 de marzo de 1976, cuando apenas tenía 6 años. Otro de esos momentos de la historia de nuestra ciudad que han dejado huella en mucha gente y que ahora más que dejar huella, lo que se pretende es que ese edificio nos relate lo que vio, cómo se siente y cómo nos invita a conversar. Es curioso. Otro edificio que nos habla para que al dialogar sigamos construyendo una historia que no es pasado sino presente, porque se sigue escribiendo, cada una de esas personas con nombre y apellidos que cada día se suben a los andamios para acariciar el edificio plasmando su imaginación en forma de brochazos… que cuentan cosas.

Estoy más que seguro de que cuando se acabe de pintar el mural, es y será sólo entonces cuando ese edificio empiece a hablarnos día tras día. A cada un= de nosotr=s y a la ciudad, a toda la ciudad. Seguramente en ese momento ni necesitemos estetoscopio para saber si hay vida en ese edificio. Simplemente mirándolo, sintiéndolo y preguntándole encontraremos respuestas a una pequeña parte de nuestra historia como ciudad, de lo que en realidad es y quiere ser Vitoria-Gasteiz en el futuro. Una ciudad con mucha historia y muchas historias. Pero también en ocasiones (quizá demasiadas), una ciudad que sigue en silencio, con edificios significativos que están callados, tristes, grises, que cuando pasamos por delante de ellos, lloran y sienten la pena del vacío y la soledad mientras ven a su alrededor otros que están naciendo para albergar quizá esa vida que ellos podrían (y deberían) tener. Es lo que tiene pensar en construir una historia sin pararte a pensar si esa historia ya existe y sólo hay que darle voz y cariño. Y de eso en Vitoria-Gasteiz, tenemos bastante y desgraciadamente en silencio. Por eso, cuando ves estos murales en esas casas que, aparentemente no tienen nada que decir, que te hablan y te cuentan historias, es cuando realmente te das cuenta del valor de esa historia recuperada hecha presente.

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La impresionante foto inicial en blanco y negro es de Josetxu Silgo. Disfruta de muchas más en su web Only Street Photography.

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sep 10 2013

Empecemos de nuevo

Si nos tuviéramos que quedar con un gesto tras la decisión del COI de elegir a Tokyo como la próxima sede de los Juegos Olímpicos 2020 fue la cara de sorpresa de much=s niñ=s, en especial cuando escucharon que Madrid quedaba eliminada en la primera votación. Mis hijos me preguntaron ¿…y por qué no han elegido a Madrid…? He necesitado varios días para agrupar una serie de ideas aunque la respuesta inmediata fue tópica:

… en deporte, a veces se gana y a veces se pierde. Seguramente piensen que había una opción mejor que Madrid y por eso se han decidido por Tokyo…

Es verdad que mi apuesta expresa era Tokyo. Seguramente de las 3 opciones, era la menos mala, como traté de explicar. Por cuestiones geopolíticas, por inversión económica, por el auge de los países asiáticos y seguramente por algunas razones más desconocidas. Las personas cuando estamos ante el ejercicio de votar simplemente hacemos eso: votar. Y no damos explicaciones post-voto porque posiblemente no tenga sentido decir el por qué, ya que para votar, previamente se han explorado todas las variables, se han informado, han contrastado, etc. Lo que sí que me llama la atención es que nos sorprendamos del batacazo de Madrid, porque nadie, nadie (salvo algunas casas de apuestas) pensaba-mos que fuera eliminada en la primera votación.

Lo cierto es que hay todo un arsenal de post-comentarios, artículos de opinión, que valoran esta derrota. Lo que más me interesa ahora es tratar de darle una vuelta a todo ello y descubrir nuevas lecciones que hayamos aprendido (yo, al menos sí) en estos días. Merece la pena hacer un humilde ejercicio de tenerlas claras, para no caer en errores, o al menos mitigarlos:

  • “Action speaks louder than words”: Es una frase que he utilizado por aquí en numerosas ocasiones. La leí en un documento de Zeus Jones y llegó dentro, muy dentro. Haz cosas, deja de prometer porque los mensajes desaparecen pero las acciones no. Las acciones son siempre consecuencia de un objetivo, hay intencionalidad, recorre un camino que, unido a un mensaje coherente, da sentido total. Dos duras preguntas sobre los casos de dopaje, en este caso, en los que la respuesta sigue siendo una promesa (words) pero en cambio las acciones realizadas desde entonces han sido mínimas, lentas y llenas de sospecha. Seguramente sigamos pensando en eso de construir mensajes coherentes en nuestras organizaciones pero lo que cala de verdad, lo que compromete y lo que demuestra tu intención es lo que hagas (o no-hagas).
  • Aprender a decir NO: En estrategia más que decidir qué camino seguir, lo realmente importante es saber a qué eres capaz de renunciar. Roma llevaba tiempo trabajando en presentarse de nuevo a unos Juegos Olímpicos pero la cordura de sus dirigentes, declinaron hacerlo por no ser “capaces de asumir el compromiso de ofrecer garantía financiera, necesaria para organizar los Juegos Olímpicos”, según su primer ministro, Mario Monti. Independientemente del acierto o no, parece que con esta decisión, seguramente muy dura para mucha gente, radicó el éxito de su posible nuevo reto: recuperar el país y (quizá) apuntalar mejor una mejor candidatura para futuras ocasiones (¿2024?). Si miramos hacia nuestros propios actos personales y profesionales, seguramente miremos con mejores ojos aquellas decisiones que fueron en esta línea, en renunciar a algo, que no a aceptar cualquier ofrecimiento que llegara. No es fácil predecir el éxito pero sí que es fácil comprender las consecuencias de una decisión aceptada sin revisar todas las condiciones. Decía P.Drucker “… la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes…” Más claro, imposible.
  • Dimensionar correctamente: la clave del éxito en muchas ocasiones radica en situar lo más cerca posible las expectativas generadas con las acciones a poner en marcha. Muchos proyectos se destrozan porque se han generado tales expectativas a las que es imposible llegar dadas las circunstancias reales. O bien consumidores-ciudadan=s-país-organizaciones tienen otras necesidades en ese momento, o bien la visión está demasiado alejada. Los objetivos tienen éxito en la medida que son SMART: eSpecíficos, Medibles, Acordados, Realistas, acotados en el Tiempo. En la actualidad, la mirada del país y la mirada de mucha gente estaba en otras prioridades, más específicas y realistas, más actuales. De ahí que la distancia entre el propio proyecto olímpico de Madrid y el apoyo obtenido era grande, a pesar de lo que se dijera para mitigar, seguramente, el amplio apoyo social de otras candidaturas.
  • Son relaciones, no contactos: así se titulaba un anterior post donde quería expresar que más allá de un mero número, debemos construir relaciones constantemente, profundizar en las necesidades, expectativas y experiencias del “otro”, para responder a ello. No dudo del trabajo de relaciones institucionales realizado, seguramente muchos kilómetros recorridos, muchas reuniones explicando el proyecto, muchas llamadas, mucho pasillo. Pero un contacto puede aceptar una propuesta, pero una relación se compromete, y mucho más allá que un simple voto. Un/a amigo/a está siempre, en especial cuando más se necesita. Si todo va bien, no hace acto de presencia. Pero si las cosas no van bien, es el/la primero/a en aparecer. Construir relaciones requiere transparencia, confianza, empatía. Requiere escuchar para aprender, cambiar y mejorar. Que la diferencia entre la elección de Copenhague en 2009 y Buenos Aires en 2013, sea de 6 votos menos, dice mucho del tipo de gestión realizada. Y pudo ser peor.
  • Una marca es un TODO: no me cansaré de repetir y repetir hasta la saciedad, que cuando hablamos de branding no hablamos de logos. Nadie duda de que sean importantes. Tampoco hablamos de una simple historia bien contada. Creo que es momento de dejar de hablar de storytelling para hablar de storydoing. Una marca son experiencias reales, propias y/o contadas. Pero sobre todo es una relación que se crea entre una propuesta de valor y unas expectativas determinadas. Esta percepción se construye o se va minimizando con el paso del tiempo. El contexto no era el ideal para Madrid, pero la sensación es que poco se hizo para o bien modificar (y explicar mejor) la propuesta de valor o bien modificar esas expectativas. Madrid no es una buena marca hoy. Le falta credibilidad. Por mucho que nos empeñemos en disfrazarlo de unos buenos videos, una buena presencia física. Si detrás de una “emoción” no hay un buen “producto”, poco se puede hacer.

  • Ciudades “sociales”, no infraestructuras: las ciudades existen porque hay gente en ellas. Existen pueblos abandonados y derruidos, donde no hay personas. Y como no hay personas, no hay pueblo. Así que a pesar de que en este caso, al COI le guste inaugurar y estrenar edificios nuevos, lo importante es la gente que está y estará detrás de esas infraestructuras. ¿Qué legado dejan las infraestructuras? ¿Hay seguridad de que habrá actividad después de unas Olimpiadas? Si fuera parte del equipo de branding de los Juegos Olímpicos, a mí personalmente esto me preocuparía mucho. Creo que efectivamente la infraestructura dota de identidad a una ciudad pero sobre todo a la actividad que se generará en ella, posteriormente. Si haces un puente precioso, pero no pasa ni una persona por él, no sirve. Creo que el design thinking ayuda mucho en estas definiciones de ciudad. Deberíamos probarlo.
  • Credibilidad y consistencia frente a repetición y ambigüedad: Aléjemonos de aquel “una mentira contada 1.000 veces se convierte en verdad”. En muchas ocasiones se peca de excesiva ilusión en los mensajes que en nada se parecen a la realidad vivida. Y lo que es peor, no ser claro, no dar un paso al frente ante cualquier duda. Tokyo fue ejemplar en este sentido. Su primera frase de la presentación hizo referencia a la tragedia de Fukushima. Y el propio primer ministro japonés salió al frente en la respuesta a las preguntas de los delegados del COI.

Obvio hablar de nuestra presentación, que me pareció emocionante pero le faltaba lo más importante, una mejor gestión de la realidad, un futuro hacia el olimpismo más expreso; paso por alto las anécdotas del inglés de nuestros representantes, ni siquiera de los vacíos discursos políticos, vacíos de contenido, fuera de contexto, ni me voy a detener en la absurdas rabietas post-decisión dignas de unas perdedores en potencia y sin el más mínimo sentido de autocrítica. Me quedo también con la lección aprendida precisamente de dos deportistas: el Príncipe Felipe y Pau Gasol. Que aceptan la derrota, dan todo lo que tienen en SU momento y sólo piden mirar para delante. Sólo espero que si el deporte es esencial para un país, lo siga siendo a pesar de no tener que usar unas cuantas toneladas de ladrillo y cemento. Sólo espero que aprendamos de esto para cualquier aspecto de nuestra vida. Que bastante camino queda por recorrer aún y eso sólo se podrá hacer si hacemos las cosas de otra manera. ¿Regeneración? Posiblemente.

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La foto es de Flickr, de maduixaaaaa

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