oct 20 2016

Volver a entrenar para

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Fue nacer Lucía en mayo del 2000 y decidir que había que tomarse un respiro y dedicarse a lo que había que dedicarse a partir de entonces: la familia. Ya en 2006 con el nacimiento de Martín, descubrimos en casa aquello de “1+1 no son 2 sino 11″. Así que la vida era aquello que sucedía entre mi familia y todos esos momentos diarios que había que vivir juntos y, por supuesto, la vida profesional. Vale, también es verdad que uno sigue teniendo sus hobbies y de vez en cuando va buscando esos momentos entre las 24 horas del día, para sentirse persona tal y como es.

El caso es, como bien sabéis, que el baloncesto forma parte de mi identidad personal, que aquí quien suscribe tiene también su trozo de vida personal que conjuga con el mundo del branding, principalmente, el trabajar junto a personas y organizaciones para desarrollar ideas que conecten unas (personas) con otras (marcas). Pero el basket es otra de mis pasiones. Me dio mucho: amistad, conocimientos, sueños e ilusiones, trofeos, segundos puestos, aprendizajes … hasta gracias al baloncesto conocí a mi mujer. En todo este tiempo siempre he pensado que más que un deporte, el baloncesto me ha llevado a reflexionar sobre esas conexiones entre lo que sucede en el juego, la vida, las personas, las ideas. Algo de esto también hemos hablado por aquí.

El presente es que he vuelto a entrenar. Como dije, me tomé un respiro porque las obligaciones y las responsabilidades me hicieron tomar esa decisión y ahora que parece que ya nos sabemos la partitura por casa y en la vida, creo que es un buen momento. En estos ya 16 años que han pasado, prácticamente cada día en mis horas “libres” había un pedacito de baloncesto: un trozo de un partido, una charla de un entrenador, revisar apuntes, participar en programas de radio y tele, escribir análisis, preguntar y ver a quienes están en el día a día, ver, ver y ver… y pensar sobre ello. Dejé de entrenar pero no dejé el baloncesto.

Pero es que además no lo hago por ese “mono” que tiene quien vive partes de su vida con mucha pasión, sino porque creo que tiene que servirme para algo más que simplemente quitarme el gusanillo personal. Y lo relaciono además con mi vida profesional porque sigo pensando que cada día que pasa a quienes nos consideramos un poco knowmads, trabajadores del conocimiento y de las relaciones, éste se encuentra en muchos espacios y entornos, y además cualquier input puede servirte de inspiración y aprendizaje para cualquiera de tus ámbitos: el profesional, el familiar y el personal. Lo hago porque quiero seguir aprendiendo cada día y creo que con algo “externo” a mi día a día habitual, quizá pueda seguir dando pasos.

Busco ahora en el basket ser capaz de proponer una idea, un estilo, una identidad, ser fiel a ella misma, desarrollarla con toda la pasión, alma y emoción que cada uno le pueda poner e irla construyendo a lo largo de cada entrenamiento y partido. Convencer a mis chicos de que desde esa idea se puede progresar más y, si salen bien las circunstancias, podremos tener opciones de llevarnos un partido. Este trabajo lo vengo/venimos desarrollando en muchos proyectos de branding y comunicación en los que estoy involucrado. Proyectar una identidad, trabajar para que desde el convencimiento, el propósito y las formas de cada cultura organizacional, podamos ser más importantes en el mercado, estar entre las alternativas a escoger y ser finalmente la elegida.

Busco ahora en el basket transmitir que lo importante no es simplemente el QUÉ sino sobre todo el CÓMO, no es jugar por jugar, sino entender y comprender mejor el juego, para que cada jugador interprete a su manera lo que sucede y que tome así SU mejor decisión junto al resto de compañeros y rivales. El basket no es un deporte individual aunque las decisiones y lo importante ocurre siempre alrededor del jugador. Los entrenadores somos simples mediadores de lo que sucede. En el branding ocurre parecido. Lo importante no es que estemos hablando todo el día de “qué importante es la marca“, de “yo hago branding“, de “nosotros conocemos a nuestro cliente“, y todas esas cosas sino que los “gestores de marca” sientan que más que ser gestores han de ser EMBAJADORES Y DISCÍPULOS de su marca para que, posiblemente cada un= a su manera, pueda hacer que la percepción de la otra persona, vaya en la dirección que queremos tomar. Comprender el mercado, entenderlo, saber cuáles son sus criterios es básico; comprender cómo es y cómo se desarrolla el juego, es esencial para saber qué es lo que tienes que hacer pero sobre todo CÓMO lo tienes que hacer.

Busco ahora en el basket escuchar más y dialogar más con mis jugadores, más que simplemente ser una persona que les dice lo que tienen que hacer y éstos lo repiten como autómatas (que por desgracia cada vez sucede más en los campos). La identidad y el estilo son los pilares del grupo pero sobre todo saber qué siente el jugador cuando lo pone en práctica y qué propone para que podamos mejorar todavía más. Obviamos demasiado que observar y escuchar son dos facetas mucho más importantes que ver y oír. Decir se convirtió en ordenar pero hablar conversar es intercambiar opiniones para buscar un propósito y un beneficio común.

Busco ahora en el basket, de manera práctica, aceptar una nueva responsabilidad que debemos tomar, en el sentido de que compartir tus ideas es sobre todo llevarlas a la práctica y tratar de que puedan ir calando con el paso del tiempo. De lo que más orgulloso me siento de mi’s etapa’s de entrenador (comencé con 14 años a entrenar) es que hoy muchos, muchísimos de mis jugadores sigan jugando a este deporte, les encante ir a ver partidos, hablar de ello y especialmente recordar lo bien que se lo pasaron en aquel tiempo jugando a este deporte.

16 años después me he dado cuenta que se han producido algunas que otras telarañas en la práctica. Lo siento cada día que entrenamos y en estos primeros partidos que estamos jugando. No le pongo prisas al tiempo, ni mi/nuestro objetivo es la victoria, simplemente quiero seguir aprendiendo y buscando otras influencias externas que me/nos alimentan en lo que hacemos antes y después del día del entrenamiento. Soy consciente además de que este momento alimenta a mi actividad profesional y no la sustituye. Y así lo he tomado y así me lo he propuesto. Decía Antonio Conte, el seleccionador de Italia y actual entrenador del Chelsea, aquello de “Ellos tenían el talento y nosotros teníamos las ideas. Y las ideas vencieron al talento” cuando Italia ganó a España. Yo/nosotros ahora tengo/tenemos mucho por hacer con el trabajo de las ideas. Porque seguro que con ellas, además, desarrollaremos el talento.

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oct 06 2016

Branding e icono, íntimamente relacionados

La Torre Eiffel, Bibendum, el Toro de Osborne, El Guggenheim de Bilbao, la escultura de musgo verde de Vitoria-Gasteiz, … , y así un largo etcétera. Simplemente leerlos y verlos y automáticamente nos viene a nuestra mente variados significados, diferentes y complementarias palabras que nos llevan a configurar nuestra percepción de una marca, sea cual sea. Posiblemente así sea como debemos comprender una marca: desde su poder icónico. El poder de un icono es principalmente construir una representación de la realidad que en muchas ocasiones va mucho más allá de la propia realidad, incorporando nuevos atributos basados en nuestras anteriores experiencias y anteriores percepciones. El objeto en sí se amplía hasta convertirse en un icono que más allá de su poder de síntesis, nos lleva a un mundo lleno de intangibles unidos a las emociones.

Esta misma semana, en torno a una reciente charla con PYMES y responsables de diferentes tipos de organizaciones, hablábamos de ello. El desarrollo de una marca, el branding, ha de convertirse en una gestión de diferentes intangibles que hemos de convertir en signos tangibles. Vuelve una vez tras otra el tópico de comprender el branding como un logotipo y sus diferentes representaciones visuales, para pasar a comprender que cuando hablamos de marca en realidad de lo que hablamos es de “promesas diferidas en el tiempo”, de “cultura y propósito organizativo” y de “aportación de nuevo valor en el desarrollo de las relaciones con otras personas–organizaciones”. Promesas, cultura y propósito y relaciones.

El caso es que para comprender mejor lo que una marca, mi marca, tu marca representa, necesitamos adaptarnos a la realidad de quien nos debe comprender. Es como cuando nuestr=s hij=s comienzan su etapa escolar que se les va enseñando a leer y escribir paso a paso: primero, las vocales, después las consonantes, sílabas, palabras, frases simples, párrafos… Es construir un lenguaje sobre el cual vamos a basar nuestra relación y sobre el cual establecemos ese diálogo entre una propuesta de valor y una expectativa. Para ello, sintetizar nuestra marca en un icono es una tarea realmente interesante de realizar.

Ese icono condensa una gran parte de lo que es nuestra cultura de marca y de la relación que queremos desarrollar con la persona a la que quiero dirigirme. Bibendum más allá de convertirse en un personaje-mascota, casi fruto de la casualidad, ha ido sumando tras de sí muchos de los significados de una marca como Michelin: producto, humanidad y persona, felicidad, movilidad… Este icono va transfiriendo valores que una persona va construyendo después a medida que mantiene contacto con la marca. Guggenheim Bilbao más allá de un extraordinario museo de arte contemporáneo y de vanguardia, conlleva consigo todo un universo de transformación de una ciudad, la innovación y el atrevimiento en el uso de materiales y formas … y además sus exposiciones. El “Toro” nos acompañaba en nuestros viajes por la península, lleva consigo el arraigo de una cultura nacional (y como tal la aprobación y/o su reprobación), más allá de sintetizar un producto alcohólico como el brandy de Jeréz. Vitoria-Gasteiz sintetiza en una escultura realizada en musgo verde situada en posiblemente el lugar más emblemático de la ciudad, su icono de identidad y su “ansiada” percepción de compromiso con la sostenibilidad con motivo de su Green Capital. Y así otros símbolos – iconos que seguramente estaréis pensando en este momento.

La cuestión ante todo ello es comprender tres ideas:

  • Síntesis: posiblemente sea el ejercicio más complejo que exista en comunicación (y en otros muchos aspectos). Sintetizar no es únicamente resumir sino condensar en un signo (palabra-imagen-objeto) varios significados al mismo tiempo. El miedo a la síntesis es dejarte por el camino algo que crees importante pero en realidad el ejercicio no es tanto de un momento sino de ir alimentando esa idea. Sintetizar te permite quedarte con la esencia, con tu identidad proyectada pero después tiene el enorme desafío de que la/s personas/s que lo ven puedan añadir nuevos valores que dan todo el sentido a la percepción que queremos lograr.
  • Apertura: Un icono condensa valores pero el verdadero poder de dicho icono está en la aportación que nos brindan las percepciones de otras personas. No cerramos nuestra idea sino que dejamos espacio abierto a que el resto de personas puedan expresar lo que ven pero sobre todo lo que le sugiere ese propio icono. Esta apertura de ideas es absolutamente enriquecedora.
  • Proceso continuo: Si pensamos inicialmente que un icono es algo estático, estamos realmente ante un error. lejos de pensar que ese símbolo-palabra-objeto sea un ejercicio de unidad, en realidad el verdadero poder de un icono es que están en un continuo proceso de significados, de asumir otros puntos de vista y de extenderse a nuevos campos. Éste es el verdadero reto y el verdadero poder del icono. No pensar en estático sino pensar y hacer de forma dinámica.

Hemos de aceptar definitivamente que nuestra marca no nos pertenece sino que en realidad, como bien he escrito muchas veces, sólo existe marca cuando alguien la interpreta. Hemos de aceptar por tanto que nuestra tarea como gestores de marca es combinar ejercicios de síntesis con ejercicios de aportar nuevos significados, bien desde dentro de cada organización, pero sobre todo desde la escucha de las propias percepciones de otras personas. Además hoy, con nuestra vida digital, esta permanente escucha y conversaciones que se producen hacen aún más viable que cuando pensemos en nuestra marca seamos capaces de reconocer cuál es nuestro icono y cómo lo podemos enriquecer para que se convierta en el vínculo más significativo de nuestra relación con la marca.

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La foto de inicio es de Flickr, de Helena Eriksson

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sep 22 2016

Comunicación, politica y globitos, muchos globitos

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Viene siendo habitual que cada vez que nos enfrentamos a una cita electoral nos afloren variadas opiniones sobre la misma: que si la política interesa cada día menos, que si ese partido está de capa caída, que si son todos iguales, que si no voy a votar… El ruido es cada vez más mayor, la sensación de hacerte la pregunta de “si esto sirve o no…” también y, por la parte que me toca desde lo profesional, de si todo este dispendio de las campañas electorales adquiere el mismo sentido que el que lo tenía hace años.

Cada contexto y cada momento marca los comportamientos de las personas y con ello el cómo se puede influir en sus actitudes, bien sea desde el refuerzo o bien desde el cambio. La democracia llega tras una dictadura, y con esa “mano tendida” de libertades y derechos, los partidos políticos surgen como la solución a esos espacios a conquistar en la sociedad. Para ello los medios de comunicación tradicionales se convierten en espacios de debate, de información, de opinión que permiten conectar una propuesta con las necesidades e inquietudes de la sociedad, que accede a las promesas de la realidad a través de ellos. Con el tiempo descubrimos la influencia de la política en el nacimiento y desarrollo de algunos medios de comunicación, inicialmente con el compromiso de ser objetivos, aunque en la realidad sean absolutamente parciales y con una posición marcada. La Comunicación de la política bebe además de otras disciplinas como la retórica y la publicidad para que sus mensajes pasen a ser atractivos y llamativos, más por las formas que por el fondo de sus argumentos.

Heredamos esta situación prácticamente en nuestros días sin apenas variación. Un/a candidato/a, un partido político, un slogan repetitivo, una fotografía, una sintonía musical, una escenografía en la calle en forma de mitin, un “ocupar la vía pública”, merchandising, globos, muchos globos. Repetir, repetir, repetir y repetir, como si no hubiera mañana, por si alguien se ha perdido algo de mi discurso. Sin analizar los discursos y las estrategias de cada dos semanas por estas fechas, que daría para otro post, el caso es que el esquema sigue igual de inalterable… salvo algunas excepciones.

Este es el panorama habitual que tenemos en muchas organizaciones y proyectos, no sólo partidos políticos, en su forma de comprender la comunicación y, peor aún, su marca. Viejos esquemas pensando en un tiempo pasado lleno de rutinas y de prácticas convencionales. Viejos paradigmas donde se sigue peleando con especial virulencia e intensidad en dos semanas para olvidarte de todo ello durante las otras cincuenta semanas del año. ¿Resultado? Pérdida de efectividad, pérdida de atención y lo que es peor para mí, una creciente y total falta de confianza hacia la categoría porque la competencia entre marcas se produce con los mismos esquemas y con las mismas acciones. Más globos, de otros colores, pero más globos ¡oiga!. Y cansa. Vaya si cansa.

Conste que no va de política esta reflexión sino del uso que los aparatos políticos hacen de su política de comunicación y de su estrategia de marca, y cómo además esto se ve en otros ámbitos. ¿Alguien en su sano juicio no tiene decidido ya su voto (producto) incluso antes de que se convoque la campaña electoral? ¿si queda alguien indeciso, merece la pena todo este ingente esfuerzo de inversión económica y de recursos, etc? ¿es ésta la manera de acercar las marcas a las personas para que se sientan importantes y relevantes? ¿es ésta la manera de comprender la realidad, que se convierte casi en ficticia en estas dos semanas, donde todo es buenísimo o todo es malísimo según el color con el que se mire?.

Pensar que con ideas descabelladas a menudo locas, videos llamativos, dobermans, gildas, sonrisas muchas sonrisas, buen rollismo y estereotipos llenos de tópicos, la gente se va a acercar a las marcas cuando menos es iluso. Aunque sinceramente pienso que se es consciente de ello pero en el fondo lo importante es hacer más ruido que el otro sin importar que al resto del personal le duelan los oídos cuando pasan a tu lado o de que tu familiar o un/a conocido/a esté jodido [con perdón] porque sigue sin trabajo, hacer un papeleo siga siendo una odisea,te suban los recibos municipales sin saber por qué y porque el IVA y el Impuesto de Sociedades esté más pendiente de ajustar los presupuestos del estado que del verdadero Valor añadido aportado por las empresas, los centros de investigación e innovación y la ciencia al futuro de este país.

El arte de la Comunicación Política ha dejado de plantearse cosas reales a inventar escenarios idílicos, a pensar más cómo “destruir al rival” que en proponer algo de manera constructiva. Son más las críticas que las ideas, son más las descalificaciones que los análisis. Así solamente se consigue lo que se está logrando: que la gente, mucha gente, esté dejando de creer en este sistema y, yendo mucho más allá, que no sepamos las consecuencias que todo esto pueda llevar.

Tengo ganas de leer las conclusiones y las reflexiones en las que está trabajando mi colega y amigo Amalio Rey sobre Inteligencia Colectiva, porque en alguna de nuestras conversaciones hemos compartido que la política es uno de los casos de fracaso de lo colectivo y mucho más “de lo inteligente”. Parece que política e inteligencia ya no casan. Y lo que es peor, lo “colectivo” se marchita a la espera de un tiempo mejor, o de unas mejores ideas.

Soy de los que va a votar, siempre. Porque de ilusión se vive y creo que si participas puedes ayudar a que el el sistema mejore y la sociedad vaya a mejor, aunque la cosa pinta fea, y eso que en Euskadi ni tan mal. Pero que inunden las calles de carteles, de músicas estilo radiofórmula, de sonrisitas y videos cutres y globos, muchos, globos azules, rojos, naranjas, verdes, blancos, amarillos, globos muchos que no sirven para nada salvo que a alguien se les escape y se los lleve el viento a saber dónde, lejos muy lejos.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariya Prokopyuk

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sep 12 2016

Desarrollar la confianza de una marca desde la innovación

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Y conste que posiblemente no tenga razón o que nos adentremos en un tema para el que quizá no estemos aún preparados, que también puede ser. El caso es que si pensamos en Marca únicamente en términos de comunicación, no hacemos sino cambiar el nombre de publicidad por branding. Nada más. Y eso no es. Estamos hablando de otra cosa. O al menos, me gustaría hablar de otra cosa.

Dejadme compartir con vosotr=s esta reflexión que me ha surgido durante estas últimas semanas, con dos posibles nuevos proyectos en los que (ojalá) pueda involucrarme. La frase inicial en ambos ha sido la misma: “queremos hacer algo totalmente diferente y nuevo”. Esta declaración de intenciones es siempre frotarse las manos con ganas porque no hay nada más retador que tratar de hacer algo diferente y nuevo, a pesar de que la realidad siempre nos recuerde aquello del “todo está inventado”. La duda en realidad es saber si estamos preparados para lo “diferente y nuevo”.

Una [buena] [gran] marca es aquella que es capaz de innovar. Posiblemente sea una de las conclusiones más importantes a la que vamos llegando en este caminar entre proyectos y analizar y aprender de otros casos. Aquellas marcas que arriesgan, que toman nuevos caminos y que los ponen en marcha, son las que perduran en el tiempo. Si consideramos además que son entes vivos y dinámicos, la realidad de las marcas es que siempre han de explorar nuevos campos o bien para aumentar su cuota (cuantitativamente) o bien para ocupar un nuevo espacio que le permita seguir desarrollándose (cualitativamente) en otros contextos. Esta gestión de nuevas expectativas, y por supuesto de incertidumbres, pasa más por comprender, conocer y entender mejor a sus públicos, a sus mercados, lo que permite extender tu significado y llevarlo a campos donde puedan seguir teniendo credibilidad y confianza. Eres una marca de cerveza, local, con personalidad propia y tradición de saber-hacer y extiendes tu relación hacia una experiencia de consumo en un espacio propio o en un otro contexto de consumo. Eres una marca de alimentación y ayudas a las familias a hacer del desayuno algo totalmente diferente, son meramente dos ejemplos reveladores.

Lo importante en estos casos es que la conversación junto al cliente [la marca] evoluciona del convencional “tenemos que contarlo” al “tenemos que diseñarlo y hacerlo“. La conversación deja de ser exclusividad de la comunicación para hablar del negocio. Aquí es donde transitamos por un camino que hasta ahora no se había explorado desde la comunicación y quizá donde la organización se sorprenda porque se puede innovar desde la marca y comprendiendo realmente lo que es su marca. Tarea que va más allá, evidentemente, de hablar de publicidad o simple comunicación.

Como muy bien dice Amalio Rey en su último post:

“Innovar es traspasar las fronteras que uno mismo tenía”

… y efectivamente no le falta razón. El reto es comprender cuál es tu espacio actual y sobre todo cuál es el espacio que nos gustaría ocupar, en el cual nuestra marca podría ser igual de legítima, creíble y de confianza. Adrian Ho lo matiza extraordinariamente bien con su:

“Great brands think about desired behaviour”

El reto es saber hasta qué punto puedes seguir siendo significativo para tu cliente y que siga confiando en ti aunque en un primer momento le sorprenda el paso. Si te acompaña, es que tu marca es de las grandes, aunque sea pequeña.

En uno de los posibles futuros proyectos, al final, el vértigo de dar el paso hacia un reto realmente “diferente y nuevo” ha hecho dar un paso atrás. Y lo comprendo. El branding se ha quedado en un mero y respetable por supuesto, logo, tono y estilo visual y poco más. Estética. En el otro, el paso ha sido firme. Ha sido comprender que el problema está más en compartir la cultura internamente para transportarla hacia fuera y, sobre todo, en seguir siendo fiel a lo que se significa pero en una nueva dimensión desconocida. “¿Por qué no?” ha sido la frase que cerró la propuesta y abrió un nuevo camino que vamos a explorar. Veremos dónde nos lleva.

Desarrollar una marca tiene mucho más que ver con generar una cultura soportada por unos firmes significados, por indagar cómo ser significativo y relevante para tus personas y en especial trabajar constantemente en quién y cómo es nuestro cliente y cómo podemos formar parte de sus vidas, con naturalidad. Innovar es una de esas palabras que se suma a esta serie de retos estratégicos, ser capaces de construir nuevas relaciones que ayuden a los tres objetivos anteriores. El reto es desarrollarse. El reto es ir dando pasos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joel

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ago 29 2016

El día después

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Han pasado ya unos cuantos días y, con toda probabilidad, la MEJOR MARCA del mundo, OLYMPIC, ha cerrado un nuevo capítulo en su larga historia con la celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016. 124 años después esta extraordinaria marca vuelve a copar un protagonismo que cada 4 años reluce y brilla como ninguna otra. Dicen que “unos 5.000 millones de personas vieron al menos una prueba o 30 minutos de transmisión de Rio 2016, según datos de la AFP” y se estima que ha habido “una inversión publicitaria en TV de unos 159 millones de dólares” (vía MERCA 2.0.).

Edición tras edición el producto es extraordinario y no falla. Las competiciones y cada un= de sus deportistas siguen siendo la expresión de marca que más brillo aporta a la marca Olympic. El deporte y sus deportistas siguen marcando la cita olímpica con rotulador rojo en sus calendarios y en sus retos. Para much=s de ell=s son 4 años de preparación dura, constante, exigente para un “momento” donde se refleja el trabajo realizado. A pesar de todo ello, y vistas muchas de las competiciones, la suma de medallas y diplomas, alegrías y lloros, sigo pensando que necesitamos redefinir tanto el éxito como el fracaso. La competición deportiva es tan exigente que creo que hemos de valorar más el hecho de llegar y ser capaz de competir que no únicamente alzar la alegría si obtienes el premio, de ahí la necesidad de esta redefinición. ¿Dónde está la frontera entre éxito y fracaso? ¿Valoramos más las nuevas medallas de Phelps o su esfuerzo por competir en cada prueba 4 juegos olímpicos después? ¿valoramos más el esfuerzo de Nadal día tras día, incluso el trabajo de Calderón,… las atletas que se tropezaron en plena prueba y que siguieron? ¿Qué es éxito? Es una lección de constancia, de esfuerzo y trabajo. Aquí valores deportivos y humanos se enfrentan al premio, reconstruyéndolo todo y relacionándolo de otra manera, desde mi punto de vista. El día después del “producto”, es seguir apostando por él cada día. Un nuevo entrenamiento. Un nuevo objetivo. Una nueva competición. Definitivamente, el producto sigue siendo la “estrella” de la marca Olympics.

El día después de la “marca-ciudad-territorio” Río 2016 es ya más dudoso .Rio 2016 generó una enorme ilusión en el momento de ser elegida. La fuerza del entonces presidente Lula da Silva, las noticias de que Brasil encabezaba un crecimiento importante a nivel geo-político-económico mundial (BRIC) y que el continente americano del sur jamás albergó unos juegos olímpicos, hicieron que Rio de Janeiro y Brasil encabezaran una nueva etapa en el desarrollo de esta marca. 7 años de camino para preparar una nueva cita donde se juega mucho más que el deporte y sus deportistas…parece. Meses y semanas antes del encendido oficial, las dudas y recelos surgían sobre la ilusión. La capacidad de infraestructura por un lado pero en especial el valor “social” de regeneración, de transformación con el que muchas ciudades apuestan en semejantes eventos, situaban esta cita con una prudencia más presente que en otras ocasiones. El “miedo” social, la inseguridad, “tapar” la realidad al mundo y sobre todo esa cohesión social que se da en unas semanas entre ciudadan=s locales y todas las expediciones nacionales, corrían el riesgo más evidente. ¿Qué pasará ahora en Río? Quizá ésta sea una de las mayores dudas que generan estos proyectos. Posiblemente Barcelona’92 y Sydney’00 fueran de los pocos casos donde se produjo una transformación antes-durante-después de la celebración de los juegos olímpicos. Más allá de los edificios e infraestructuras, el reto es cómo continuar con el proceso más allá de la celebración de un evento. Esta cuestión debería afectarnos siempre que se enfoque un proyecto, sea cual sea su dimensión. En este caso, por la extraordinaria dimensión que aporta el concepto “olímpico” y su dimensión global, quien apuesta por presentarse como candidata tiene tras de sí una idea “global” de transformación. Río lo hizo así. Madrid quería que fuera así (quizá más desde una lógica geopolítica y económica) y posiblemente Tokyo lo haga. La duda está más en qué quedará en Río. De momento sólo he visto una marca, Nike, que apuesta por llevar el deporte “local” a una nueva dimensión. El legado no son las medallas ni los edificios. El legado es el futuro anclado sobre el recuerdo del trayecto.

El día después comienza también para Tokyo, próxima ciudad que albergará la edición de 2020. Un país y un continente, un mensaje diferente para el mundo, innovación, tecnología, otra cultura que se une a un mundo global donde, según ellos, diversidad es la palabra. Unir. Río 2016 trajo el debate de “lo verde” y la “sostenibilidad”… Tokyo suma una nueva intención: “Infinite Excitement“. Pero, ¿es ello lo que necesita la marca Olympic?.

El día después de la marca Olympic es reconocer cuál es el camino que ha de seguir de cara al futuro y sobre todo cuál es su propuesta de valor de cara al mundo. En Brasil apoyó el esfuerzo de la deportividad, aunque teñido de nieblas que tienen que ver con otra serie de comportamientos menos sociales y responsables. La pregunta que me surge además es…

¿Quién gestiona la marca Olympic y cómo la gestiona?

La responsabilidad aquí del COI es evidente porque resulta el “dueño” de la marca. Aunque la influencia de la gestión de la misma tanto de cada ciudad-país como de sus deportistas es evidente. La pregunta es qué significa por tanto Olympic:

  • ¿deporte? ¿esfuerzo? ¿valores? … la actitud deportiva tiene más que ver con cada día y no sólo por el espectáculo de cada prueba competitiva. Aquí lo esencial radica en que todos los deportes sean tratados de igual forma no sólo en las fechas de competición sino durante el resto del tiempo. Ahora pensemos en cuántos hemos visto competiciones como badminton, gimnasia, atletismo, deporte femenino durante el resto del año. Aquí es donde el COI y los comités nacionales deberán promover y actuar más en consecuencia, más planificación, más visión y sobre todo más trabajo colectivo. En España especialmente, con reducción de presupuesto, e incluso con dudas en muchas de las ayudas. Tarea importantísima.

 

  • ¿transformación a través del deporte? ¿competición o igualdad de condiciones para cualquier país? El deporte ayuda a valorar al contrario. No sólo en competiciones de equipo sino también individuales. El deporte además ayuda a acercar culturas y personas. Transformar una sociedad tiene cada vez menos que ver con infraestructuras y ladrillos y más con la relación entre personas. El deporte ayuda y debe de ser un eje transformador, más allá de los premios obtenidos en forma de medallas. Aquí, co-branding con marcas y con organismos deben actuar de otra manera, más responsable, más social y más transformadora.
  • ¿territorios-banderas y/o personas-culturas?. Son muchas las imágenes que se nos quedan grabadas en nuestras retinas pero la salida de cada país, de cada participante en la ceremonia de apertura es realmente emocionante. El ejemplo de este año en Río del “equipo de refugiados” tiene más importancia de lo que creemos y tengo la sensación de que ha quedado con poca presencia. ¿Necesitamos banderas para unir o para desunir? Aquí la responsabilidad de la marca Olympic debería de ser patente y firme.
  • ¿Inversión en futuro vs inversión en medallas? Tiene que ver con lo comentado anteriormente sobre éxito vs fracaso. hay casos y casos. Parece que la salud del deporte tiene que ver con el número de medallas y aunque no es exactamente así 100% se “vende” de esta manera. Y no. Quejas de deportistas, nivel de inversión recortado, deportes minoritarios con éxito patente, el deporte femenino… son muchos los campos que se debe abordar. El retorno no se debe medir por el número de medallas sino por el incremento de la actividad deportiva en un país, a todos los niveles. Y eso sí es inversión. En España se vio que la inversión previa a Barcelona’92 obtuvo su recompensa pero fue descendiendo paulatinamente. Australia sigue invirtiendo con la misma intensidad que en su día para preparar Sydney’00 y hoy es un país puntero deportivamente. El sistema se debe de redefinir pero no con el objetivo único de las medallas sino por comprender el deporte de otra manera. Aquí habría que seguir al pie de la letra uno de los valores de la marca Olympic: “Sport for all” aunque parece de momento que no será así, lamentablemente al menos en España.

El día después comienza cada día, nada más levantarte. Y ser fiel a la promesa que te has hecho previamente. El día después es además pensar en dar no sólo un paso más sino un nuevo paso. El día después es pensar cómo quieres que sea tu marca hoy…y mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Simon Bleasdale

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ago 01 2016

Lo que nos cuesta educar al cliente

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En este mundo de lo tangible, tan tangible como aquello de “…Si no veo la marca de los clavos en sus manos, si no pongo el dedo en el lugar de los clavos y la mano en su costado, no lo creeré”, propia de Santo Tomás, cuesta a veces reconocer que más allá de lo tangible lo que deja huella y rastro, precisamente son otro tipo de ideas, otro tipo de cosas que precisamente se sitúan más en el mundo de los intangibles.

Leo a mi amigo Carlos Magro quien una vez tras otra nos viene a recordar aquello de “Educar es informar, formar, transformar…aprender, enseñar a aprender, aprender a enseñar, aprender a aprender”. Toda una declaración de intenciones y realidades.

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¿A dónde quiero llegar con todo esto? Llevo con esta reflexión mucho tiempo: ¿qué huella dejamos en nuestro sector, especialmente, en nuestros clientes tras cada proyecto realizado? ¿Es esa huella únicamente el proyecto finalizado, maquetado, encuadernado y entregado, el output, tras una serie de encuentros, de reuniones, de horas de debate, de reflexión y de transcribir ideas y escenarios? ¿Qué dejamos tras ese paso?

En el mundo de la consultoría, del branding, de la publicidad y el marketing es bastante común escuchar aquello de “hay que educar al cliente”, que “el cliente a veces no nos entiende”, el más grave de “el cliente no sabe comprar, ni siquiera sabe lo que quiere” …  ¿te/os suena? Puede tener su parte de verdad aunque permitidme ponerlo en duda porque tengo esa sensación de que el problema lo colocamos siempre ahí fuera y hay muy poca capacidad de autocrítica (siendo generoso) y poca intención de ir más allá y revertir ese comentario, cuando años tras años sigues escuchando esta frase. Y me pregunto por qué.

Quisiera añadir a esta reflexión dos puntos de vista, personales y profesionales, que me hacen llevar a todo esto. El primero de ellos es qué importancia le otorgamos cada un= de nosotr=s precisamente a esa labor pedagógica de su ámbito de conocimiento de cara al exterior, principalmente hacia el cliente y por qué no, al sector en general.

Está claro que comprender y trabajar en el mundo de los proyectos es precisamente encontrar una solución a un problema planteado. Son muchas las aristas que se pueden trabajar en este sentido: por ejemplo, identificar el problema, acordar un “lenguaje común”, integrar opiniones diversas, desarrollar borradores, aprobarlos-matizarlos, debatirlos, retocar, debatir de nuevo, acordar… Cada cual tiene su propio proceso, su propio método, pero el reto no es tanto las metodologías propuestas sino sobre todo el cómo y el por qué de todas ellas. El reto, como la anterior frase de Carlos, es el sistema, el contexto, las formas, el cómo construir un clima que realmente propicie esa evolución hacia la solución. Posiblemente la primera labor de educación hacia el cliente comience por aquí más que únicamente decir: “…le damos una vuelta y te llamamos en dos días…”. Nuestra labor como consultores en este sentido no ha de mostrar lo que sabes sino cómo hacer que el/la otro/a también “sepa“.

El mundo de los proyectos forma parte de esa realidad tangible. Un proyecto acaba de expresarse en un output, en un soporte, en algo que se convierte más en una justificación, a veces al peso del número de folios rellenados, a veces al número de acciones siguientes a poner en marcha. Pero una cosa es el proyecto (y su correspondiente solución aportada) y otra la construcción de las relaciones con tu cliente. Los proyectos responden a una necesidad (tácita o explícita), a un “aquí y ahora”. El mundo de las relaciones va más allá. Va hacia la construcción en el tiempo de una serie de pautas de comportamiento común, al desarrollo de un lenguaje compartido que surge a medida que van “sucediendo cosas”: encuentros y reuniones, debates conjuntos, reflexiones individuales y colectivas, documentos compartidos, ideas que surgen y se matizan. De todo ello, más que la solución lo que se deriva es una relación que está basada en un aprendizaje mutuo.

En este mundo de la imperfección (sí, porque no todos los proyectos salen como uno quiere) de los proyectos de consultoría y activación, la pregunta que me surge ya no es sólo “qué he aprendido de nuevo” sino sobre todo “qué (creo) ha aprendido el cliente” y sobre todo “qué he hecho yo para que eso sea así”. Llamadme iluso, ingenuo e inocente, pero es una pregunta que debería hacerse tras cada proyecto, o mejor dicho, al inicio de cada proyecto. Porque aunque el “pedido” sea resolver un problema, el reto radica en construir una relación que pueda seguir desarrollándose más adelante. La casuística puede ser dolorosa y poco concreta: si siempre hablas y habláis de precio, está claro que el lenguaje futuro de la relación será el precio. Si siempre hablas y habláis de lo urgente y rapidísimo, está claro que ese idioma estará basado en el tiempo. ¿Cuál es por tanto tu responsabilidad para “educar” al cliente y aprender sobre tu auténtico expertise?.

Son ya 6 años de recorrido en este mundo de la consultoría artesana e independiente en temas de branding y si de algo puedo sentirme satisfecho precisamente es de estar 6 años trabajando y debatiendo cada día de marca con mis clientes, en especial de SU marca. Que piensen en ella, desde ella y para ella. Que sean conscientes de que tienen un activo estratégico que la hace preferente, referente y, ojalá, relevante. Cada proyecto puesto en marcha siempre responde a una necesidad a un problema, pero en muchas ocasiones, en una inquietud que siempre pasa por su marca. Cada proyecto en marcha es un capítulo en esa relación que se construye con un idioma común: mi / tu / nuestra marca.

Que sepan más de marca, para mí, es aún un reto mayor porque te exige precisamente a estar ahí, a seguir planteando retos y a seguir provocando debates. Es un aprender y aprender constante. Que precisamente exista este blog es para que podamos debatir, especialmente, sobre branding y sobre una manera de verlo, que parte de algunas de mis reflexiones y se hace más grande, y lo hacéis más grande, con vuestras respuestas, comentarios, menciones y opiniones.

No sé si esto es educar o no. Intuyo que el foco no alumbra mal pero sé que la reflexión de estos próximos días de verano-vacaciones tiene que ir encaminada en este sentido. ¿Qué más hemos/han aprendido hoy?

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika Smith

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jul 13 2016

La ciudad como marca y no como espectáculo

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Nada como pasar unos días alejado de tu ciudad, unas cuantas lecturas sobre branding, un buen libro de ésos que te ayudan a conocer mejor la realidad e inmediatamente se producen las conexiones entre ideas. Digo lo de estar alejado de tu ciudad y encontrarte en otros lares porque es cuando más valoras la misma bien en sentido positivo o en sentido negativo. No es una cuestión de comparaciones sino sobre todo de tratar de reconocer aquello que crees que define a tu entorno más cercano.

El ejercicio viene una vez más de una lectura de un libro muy interesante. Una vez más vía Julen Iturbe, comencé la lectura de “La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico” del sociólogo y filósofo Gilles Lipovetsky y del crítico de cine y profesor universitario Jean Serroy. Un análisis de la realidad en la que vivimos, en ocasiones dura, en otras más que evidente, pero llena de sentido y de un certero análisis contemporáneo. Para quienes trabajamos sobre personas y las relaciones que se establecen entre éstas y las marcas, creo que es uno de esos libros que se deben leer en la actualidad.

Entre muchas de sus grandes perlas, una que hila el contenido del libro es el concepto de “mercado de la experiencia“, ése que según se cita en el libro

“…Según Pine y Gilmore, el mercado de la experiencia aparece como la nueva frontera del capitalismo, la cuarta era económica que ha sucedido a la de las materias primas, a la de los productos y a la de los servicios…” (pág. 53).

Arte, moda, publicidad, cine, diseño de productos, centros comerciales, deporte, reality-shows, sensacionalismo televisivo, exposiciones, videoclips, gastronomía, belleza, tatuaje, piercing… un enorme mundo artístico e híbrido que se mezcla y relaciona en un mundo efectivamente más estético y con mayor valor del espectáculo y la experiencia que la propia esencia en sí de cada una de esas expresiones.

A quienes nos dedicamos a la construcción y desarrollo de marcas, nos preocupa especialmente cómo construir relaciones entre una persona y una marca. Y mucho más cómo se producen estas relaciones entre las personas [ciudadan=s] y las ciudades. Con el paso del tiempo tengo más claro que un gestor de marca no es un gestor de soportes de comunicación sino un generador de relaciones pero sobre todo soy consciente de que las [buenas] marcas son aquellas que saben comportarse como son cada día y no tanto cuando se disfrazan y se engalanan.

Uno de los campos más interesantes que trabajar es el de las ciudades, territorios, países, etc. City branding, city marketing, place branding… se están convirtiendo de nuevo en terminología “de moda” para hacer de las ciudades los territorios, marcas, construir relatos sobre ellas que sean vendibles y atractivos. ((los subrayados son míos))

“El hombre del siglo XXI es un hombre de las ciudades. (…) Al mismo tiempo, la ciudad industrial del capitalismo productivo tiende a ceder el paso a la ciudad-ocio, la ciudad-compra cuyo modelo inaugural vino dado, en el siglo XIX, por los pasajes y los grandes almacenes”. (pág. 264)

Las ciudades se están convirtiendo más en espacios comerciales. Quien más quien menos se puede sentir identificado con esta frase. Piensa en tu ciudad … ¿te ves reflejado? ¿las ves reflejada? … como tantas otras. ¿Percepción de “deja vù” en torno al concepto de las ciudades? Me temo que sí.

“…Es la expansión de la <ciudad de las franquicias> que llena el mundo de lugares comerciales y crea un universo urbano y arquitectónico influido por el mercado…”. (pág. 265)

Vuelvo a recordar un concepto que reflexionamos por aquí hace tiempo de que “el reto de las marcas no es el de marcar sino el de dejar marca” y pienso, en referencia a las marca-ciudad, que se está “marcando” más que “dejar marca”. Precisamente aquellas ciudades que tienen mejor marca son precisamente las que dejan marca, más allá del espectáculo de neón, colores, escenografía comercial, franquicias y espectáculo en el que se están convirtiendo muchas de ellas, como principales argumentos para posiblemente reconocer no una ciudad particular sino “algo que ya he visto en otro lado”. Y creo debería preocuparnos. ¿Dónde queda la personalidad de cada ciudad? ¿Dónde radica esa “huella” que dejamos en las personas? ¿Para quién construimos y desarrollamos nuestras ciudades y nuestra marca-ciudad… ¿para el/la turista? ¿para sus ciudadan=s? Cito de nuevo textualmente:

“…En el contexto hipermoderno en el que existe una fuerte competencia entre ciudades por conseguir mayor atractivo, la dimensión estética se ha vuelto un factor clave para estimular el turismo, atraer a los inversores y a los organizadores de congresos, la nueva clase de los <manipuladores de símbolos>. La época es testigo de la aparición de una puesta en escena de la ciudad, del city marketing, ya que las ciudades se dedican a resaltar su identidad visual, su imagen y su comunicación para conquistar <parcelas de mercado>, por el mismo motivo que las marcas comerciales…”. (pag. 267).

Me vais a disculpar pero me da cierto vértigo leer esto y sentirme un tanto reflejado, en mi ciudad y en muchas otras y me pregunto si en realidad ¿es esto hacer ciudad? ¿va de esto los proyectos de ciudad?. Creo que algo no estamos haciendo bien cuando hablamos de branding y menos aún cuando hablamos de ciudades.

“Ha surgido otra ciudad con otros valores, otra ciudad cuyas primeras manifestaciones veía Guy Burgel desde principios de los años noventa, evocando la aparición de una nueva cultura-ciudad: “Toda la civilización urbana es arrastrada por un impulso cultural que la lleva al consumo y la recreación […]. En todo el mundo la ciudad festiva está poniéndose ya por delante de la ciudad activa…”. (pag. 268).

El espectáculo se apodera de las calles, el arte sale a la calle para “estetizar y festivizar el espacio urbano”… seducción, lúdico, festivo, estético… Quizá, y es una reflexión, nos estemos equivocando a la hora de pensar en las marca-ciudad, en que el city branding tiene que empezar desde otro punto de partida y no solamente desde el “yo también … (ponga usted aquí un museo moderno, un aeropuerto, un multiusos, una galería comercial, una festival de…) … tengo“. Branding no es únicamente “llamar la atención de…” sino precisamente ser leal a tu marca y sentir cierto orgullo de pertenencia a la misma. Con las ciudades ocurre igual.

Probablemente en este ruidoso mundo que vivimos, hay que gritar más alto que el de al lado para quien pase cerca de ti, se vuelva y te mire. En un ruido ensordecedor, buscamos la “notoriedad” y la visibilidad como principales argumentos de “venta”. El célebre “citius, altius, fortius” llevado a su máxima expresión en las marcas… y en las ciudades. A costa precisamente de preguntarte POR QUÉ y PARA QUÉ. No importa. Vale más 5 minutos de televisión, una portada que posiblemente un reconocimiento de tu territorio. ¿Quién soy y cómo soy? debería ser la primera de las preguntas que deberían hacerse las ciudades. ¿Para quién y de qué manera? sería la siguiente. No todo vale por la ciudad. No todo vale para hacer una ciudad de la que sentirse orgulloso. No todo vale en las marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vanchett

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jun 21 2016

El tiempo de las emociones en las marcas

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“La captación es por producto, la fidelización es por emoción”. Vuelven las frases en forma de perlas que surgen en reuniones de trabajo y que te hacen después qué pensar. No es mía, es de un muy buen amigo mío, Kepa Gabilondo, con quien tengo la fortuna de colaborar en muchos proyectos.

Se dice que las marcas son entes vivos que tienen la virtud de acompañarnos en el tiempo. Quizá debiéramos fijar que branding y tiempo van de la mano. Que tiempo no es sólo planificar qué hacer y cuándo sino que tiene más que ver con cómo fluyen las relaciones, en este caso, entre una persona y una propuesta de valor. Que el tiempo hace que esas relaciones que se van generando están compuestas de diferentes ámbitos complementarios que se van superponiendo y como cualquier relación que se precie, a veces tiene su parte racional y su parte emocional.

Digamos que las marcas nacen y se desarrollan para permanecer en el tiempo. Su gran virtud es estar presentes siempre que se las necesite, e incluso cuando no. Las marcas transitan en el tiempo para mostrar sus diferencias y sus diferenciales desde el inicio. El tiempo tiene un punto de partida, con el contador desde cero, que quiere afianzarse en un terreno, a veces, desconocido y que va encontrando su espacio junto a las experiencias, los servicios añadidos y las sensaciones que se narran especialmente en el aspecto funcional, en lo utilitario y en lo que me resuelve aquí y ahora.

El “voy a probar” es uno de esos retos a los que nos enfrentamos cada vez que tenemos un nuevo producto, un nuevo servicio, un nuevo proyecto. Estamos llenos de “pruébalo”, “ven y cuéntalo”, “descubre la nueva…”, para conseguir crear una nueva relación confiados en que de esa prueba resultará una siguiente fase donde es más sencillo que se construya esa fidelidad tan ansiada. Captar es crecer, es sumar e incrementar, basado en la narración desde la diferencia: “soy diferente, pruébame y te lo demuestro”. Pero probar no es sinónimo de “victoria” en el mercado, probar no basta en el campo de la diferencia. Probar es conversar. Probar es iniciar una relación que tiene que ver no sólo con el hecho funcional sino con las sensaciones de esta inicial relación. La segunda ocasión no tiene que ver con la prueba, con la diferencia … sino con la “sorpresa” que supera una expectativa que venía de atrás.

Captar significa que desde el inicio hemos de considerar el beneficio obtenido como algo extendido más allá de lo funcional y no únicamente como una mera novedad diferente. Quien prueba Airbnb posiblemente continúe en su relación en la siguiente necesidad que se plantee. Pero lo que realmente aporta valor es cómo durante todo el proceso, se ha ido construyendo una relación que va más allá de eso que has “comprado-usado”, sino que potencia en todo momento los beneficios que logras y lograrás en el tiempo.

Decimos a menudo que el tiempo nos come, nos apremia, nos domina. Pero esto sucede cuando buscamos un corto placismo que a veces sucede y otras veces no. El tiempo es un factor que empleamos en las marcas para ir complementando información y experiencias, para sumar rasgos y perspectivas que es imposible decir de golpe, para añadir características que posiblemente no se necesiten ahora pero sí más adelante. El tiempo de las marcas es el tiempo de la eficiencia y de lo pertinente. El problema con el tiempo de las marcas es pensar que en el inicio el producto lo era todo y en realidad es que el producto / servicio es la respuesta final. Antes hay que recorrer un camino conjunto.

“La fidelización es emoción” dice Kepa, y lo cierto es que es así. Lo tangible se relaciona con lo consumible. Compro un pantalón, voy a tal restaurante, adquiero un servicio on-line,…, pero esos productos no son lo mismos si tengo una cita, si considero que es un momento especial o simplemente me voy a un concierto. La emoción con la que llenamos nuestras marcas le dan sentido a nuestros productos, y el producto es aquí y ahora pero las marcas son las relaciones que se construyen.

Al igual que en su día comentamos aquello de “no son contactos, son relaciones”, y de que el “Plan de Comunicación debe de dejar de ser un plan”, lo importante es saber que el tiempo es un factor que hemos de gestionar no desde la acción exclusivamente sino sobre todo desde la relación. Y en las relaciones, las emociones dan sentido a los vínculos.

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La foto de inicio es de Flickr, de FoAM

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jun 06 2016

Cambiando nuestras creencias sobre la web

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Antonio José Masía es un buen amigo que ha titulado su blog con el nombre de “Cambiando Creencias“. En él desgrana de forma tremendamente interesante sucesivos post’s sobre la “efectividad centrada en las personas”, ideas relacionadas con la productividad personal y profesional. Una nueva y diferente mirada de cómo trabajamos y cómo podemos ir mejorando nuestra sensación de “ser productivos”. Nueva y diferente en una etapa del “trabajador del conocimiento” que dicen que nos encontramos. Nueva y diferente. Por eso el título de su blog.

Permitidme que use su término “cambiando creencias” porque me viene muy bien al hilo de la reflexión sobre nuestro punto de vista cada vez que afrontamos un proyecto relacionado con la identidad digital, con nuestro branding digital. Digo ciertamente “creencias” porque sigue pareciendo que los proyectos de identidad digital se siguen planteando (en muchos casos) como meros exponentes de lo que somos y hacemos principalmente. La irrupción de las webs y su evolución en estos años, desde los primeros diseños y desarrollos en el famoso html y demás “tripas de programación”, siguen ahondando en la idea de cómo transmitimos nuestro proyecto empresarial-organizacional-personal en internet, en especial, avanzando en nuestros desarrollos principalmente desde la evolución del diseño y la aparición de nuevas herramientas de programación como los gestores de contenidos (CMS) y el HTML5. Diseño y programación adaptados a la mejora estética de nuestra web… y ya.

La creencia está por tanto en pensar que hemos de estar al día, que tenemos que aprovecharnos de estos avances para “seguir la moda”, que tenemos que darle una vuelta a nuestra imagen para aprovecharnos de estos avances, y cosas similares. Sí, efectivamente voy por el lado más formal, más estético de nuestra presencia digital, y me parece que la evolución de nuestra identidad digital ha de ir por otro lado, más que pensar únicamente en esta “creencia”. Renovar la web es renovar el diseño… y nos quedamos tan anchos. Y no es así.

En todo este tiempo de evolución de nuestro comportamiento y uso de diferentes herramientas digitales, no digo que perdamos atención en el diseño atractivo de los sites sino que no nos es suficiente. Sí que es verdad que en aquellas webs que tienen un buen diseño y ciertos “juegecitos” de programación, podemos pararnos a mirar un poco más pero si lo que ahí se nos ofrece no nos llama la atención de verdad, huimos inmediatamente a otros lugares. Internet es así. Vamos a tal velocidad en las llamadas de atención que todo lo hacemos arrastrando cruelmente nuestro dedo por la pantalla como un ruleta para buscar otros sitios.

Inmerso actualmente en varios proyectos de branding digital, la reflexión viene por otro lado. ¿Para qué va a venir la gente a nuestra web? Hecha ya la reflexión previa de cuál es nuestra presencia digital, con sus diferentes espacios coordinados y al mismo tiempo complementarios entre sí, la cuestión es qué vamos a aportar al “navegante del dedo” en nuestro espacio para que permanezca un tiempo en nuestra web. Que conste que el objetivo final no tiene por qué ser la cantidad de tiempo que está ahí presente sino otro que está más relacionado con la consecución de algún objetivo determinado. Hay varias ideas al respecto:

  1. A través de otro buen amigo, David Sánchez Bote, conocí un cuadro realizado por Ross Mayfield en 2006 sobre “Power law of participation” donde representaba cómo a medida que se le pedía al usuario de internet más implicación digital, su grado de pertenencia a una comunidad aumentaba y además se fomentaba más si cabe el grado de colaboración colectiva. Posiblemente estemos buscando el grial del sentimiento de pertenencia o la fidelización a un espacio y a una marca, pero está claro que en la medida que pidamos al usuario su participación, nuestros objetivos se modificarán cualitativamente. Si nuestra web únicamente es un espacio donde contamos lo que somos y lo que hacemos, y sólo le pedimos que lo comparta bajo las herramientas sociales, queda claro que es posible que la visita a nuestra web sea una y única en el tiempo. Poca implicación, poco compromiso, poca participación. Luego esto nos debería hacer qué pensar.
  2. En esta evolución del tiempo la web se convirtió en el punto de partida de nuestra presencia digital y con toda probabilidad hoy la web sea más un punto de llegada. En ese tiempo en que decidimos que “teníamos que poner nuestro catálogo en la red”, la web albergaba toooooodo lo que la organización tenía sin pensar en lo que la/el usuari= debiera hacer. No era cuestión de facilitar la información, que para ello se crearon los portales extensos, llenos de hipervínculos y de contenidos, sino que lo que se decidía era dejar en manos de la/el usuari=la capacidad de buscar y encontrar… y entonces fue cuando nosotros decidimos que Google era mucho mejor, mucho más fácil, usable y lógico para “encontrar” información. Webs enciclopédicas, donde la interacción era mínima y donde plasmábamos de nuevo que pensar en el/la usuari= no era lo primordial. ¿En la web por tanto ha de estar TODO? Radicalmente, NO. 
  3. Quizá el reto no sea construir nuestro “storytelling” (¿de verdad le interesa al usuari=?), sino ayudar a que la persona construya su propio storytelling. Y en eso sí que podemos ayudar pero no únicamente en nuestra web. Son dos los aspectos que me parecen clave en este sentido: uno) el de abordar claramente la perspectiva de que las marcas hagan pedagogía de su función y de su propósito para el usuario. Enseñar-le, básicamente. Como en la educación, los profesores “ayudan” a descubrir a sus alumn=s materias que después les permitan profundizar sobre ellas. No tiene nada que ver ni con el producto ni con el servicio que damos, pero sí con lo que permitimos al usuario serles útiles. Y dos) complementar el proceso (complejo) de tomas de decisiones de compra. Y aquí, la web forma parte en algún momento de ese proceso… no el proceso completo. Nuestra web no es el canal exclusivo para obtener información, para probar, para comprar, para… no. Hemos de comprender que formamos parte de un “sistema digital” al que vamos acudiendo de forma alterna y donde el flujo de información pero sobre todo de participación ha de ir en aumento hasta el punto final: socialmedia en mobile, demostraciones en videos digitales, aumento de información vía e-mailing, etc. El reto no es construir NUESTRO storytelling sino el ARGUMENTARIO de esa persona para tomar una decisión gracias a nuestra marca.

Con todo ello, sigo la reflexión, ¿cómo y en qué se transforman las webs? ¿únicamente pensando en un único click? ¿pensando en su uso mobile, posiblemente con poco tiempo de lectura? ¿en qué momento del proceso de compra la web aporta más valor al usuari=? Probablemente debamos de nuevo desmenuzar lo que tenemos hasta ahora y repensar cómo lo digital se incorpora en nuestras vidas de forma natural, cómo hemos de “simplificar el click” como expresa Marc Cortés, para buscar la máxima participación en el feed-back y cómo lograr no que el usuario vea sino que HAGA con nuestra marca en nuestra web, provocar un mayor STORYDOER: Enseñar a HACER – HACER

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La foto de inicio es de Flickr, de Julie Falk

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may 19 2016

Maneras de vivir

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2684159334_978cecb73b_oJamás en mi vida, media hora se había convertido en un momento tan interminable. Quizá cuando nacieron mis hijos, aunque en esta ocasión fue más por las ganas de tenerlos en brazos cuanto antes. Estar sin cobertura y sin datos en mi móvil durante apenas media hora por haber cambiado de terminal y pedir duplicada mi tarjeta SIM, me puso de nuevo en la vida real, los sudores fríos y dudosos se instalaron en mi cuerpo de inmediato y me obligó fruto del pánico a pensar en qué tipo de vida personal y profesional estamos viviendo hoy en día. Estar “conectado”, o desconectado según cómo se mire, resulta hoy casi un imprescindible y aunque no lo queramos está condicionando nuestras vidas. Y de qué manera.

En noviembre del 2011 me robaron el portátil y mastiqué esta misma situación pero no con la misma virulencia que la semana pasada. En aquel momento fue una situación totalmente profesional. Con mi portátil se llevaron muchas reflexiones e ideas en forma de presentaciones, documentos, fotos y videos. Me “salvó”, por decir algo, que algunas otras cosas como los mails, los contactos y algunos archivos estaban ya guardados en un sitio que alguien denominó “nube”. Así que desde la rabia, miré al cielo, encontré la mía y poco a poco fui recuperando la memoria en forma de archivos. En aquel momento decidí que a partir de ese momento, mi forma de trabajar y en algunos casos, ciertos recuerdos y archivos personales estarían también ubicados en alguna de esas nubes para poder acceder desde cualquier parte desde cualquier dispositivo.

Gmail, iCloud, WordPress, Amazon, Kindle, Mindmeister, Mailchimp, Doodle, Delicious, Evernote, Wikispaces, Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Vimeo, Youtube, Tumblr, Instagram, Perpetuall, Feedly, Flipboard, Pocket, Hootsuite, Skype, Google Drive, Pinterest, Whatsapp, Dropbox, Facile Things, InVision, Slack… y seguro que me dejo alguna. Todas estas son mis herramientas de trabajo en la nube, a las que puedes acceder en cualquier momento desde cualquier lugar y en cualquier dispositivo para poder trabajar y diría que casi para relacionarnos entre personas y profesionales con “proyectos” como medio de conexión.

Miro esta lista y me asusto porque la dependencia es tal que empieza a convertirse en una especie de nuevos brazos y nuevos dedos con los que “manipular” nuestro conocimiento y así quedarnos tranquilos de que en algún lugar y en algún momento podré acceder a él para recuperarlo o de nuevo para poder manipularlo. (¿seguro?) Pienso además en todas las cosas que hago cada día y en todas ellas está alguna o algunas de esas herramientas de trabajo. Porque ¿son herramientas, verdad? ¿o son más que herramientas?

He leído recientemente un fantástico libro, recomendado por mi amigo Carlos Magro, “Knowmad society” que además de ser muy interesante, es muy revelador y muy inspirador sobre la forma en la que trabajamos hoy y, además, sobre cómo esto afecta al mundo educativo. La primera vez que oí el término Knowmad fue a José Miguel Bolívar, que se autodefine como “knowmad” y que dentro de su extraordinaria manera de comprender al “trabajador/a del conocimiento” y la efectividad personal/profesional encaja a la perfección bajo la filosofía GTD (Get Things Done), este término knowmad no tiene tanto que ver con la herramienta como con cómo comprendemos el trabajo de hoy. Es un nuevo hecho cultural.

Lo más “duro” de todo ello (profundizaré sobre este término con la excusa del libro) es que en realidad de lo que somos dependientes es de “estar conectados a la red”. En esa fatídica media hora estaba desconectado de mi conocimiento, de mis proyectos, de mi pasado, de mi presente y de mi futuro. La vida real, ésa de hablar en la calle de persona a persona, esa vida en la que nos acompañaba un cuaderno y un lápiz (que sigo usando y cada día más) volvía a recordarme que lejos de todas estas “ventajas” que nos ofrece la conectividad “profesional”, nunca dejemos de trabajar en la “otra y real conectividad” de antaño. También es verdad que podemos perder un cuaderno (que me ha pasado) o que te lo roben, pero creo que la indefensión que tenemos hoy cuando la conexión no existe es realmente para reflexionar.

Conste que hay ventajas. Reuniones efectivas que las haces por Skype con cualquier parte del mundo (que me está tocando en la actualidad), archivos compartidos y en red que se actualizan a cada instante, un mensaje que sale y una respuesta que llega. Creo que ganamos en rapidez. Lo que no sé es si la rapidez es o debe ser una característica de esta vida que nos está tocando vivir y aprender con ella.

Me surgieron preguntas como “¿ya tenemos tiempo para estar con nosotros mismos?”… porque siempre hay un bip que suena en el móvil, un pantallita que te aparece en el portátil o una notificación en un documento. Otra fue “¿dónde y cómo queda lo que sé si cada día, o mejor dicho, varias veces al día actualizo reflexiones, comparto artículos y envío documentos?”, “¿realmente interpretamos todo lo que creemos saber y que leemos cada día?”.

“El aprendizaje no está limitado por la falta de información sino por la capacidad de convertirla en conocimiento” (Julio Carabaña)

“Aprender hoy es ser capaces de buscar, recopilar y filtrar los datos, ser capaces de trabajar colaborativamente para sacarles el mejor provecho, ser capaces de compartirlos y comunicarlos” (Lafuente, Alonso, Rodriguez; Todos Sabios)

[entresacados del Slideshare de Carlos Magro]

Con muchos proyectos, con algunos clientes, trato de inculcar una forma de trabajar más abierta y más compartida y compartible. Además de las ventajas de que el flujo de información circule, sobre todo, nos acostumbramos a tratar de modificar las conductas de trabajo y de los proyectos, vivirlos más intensamente y que más que un mero feedback se convierta todo en un intercambio continuo y en una mayor fluidez de conocimientos, ideas, opiniones y personas.

Me pregunto si todo esto lo podríamos hacer sin móvil, sin tablet, sin portátil, sin pizarras táctiles, sin redes sociales y sin conexión a internet. Me pregunto si acaso hay algo en nuestras relaciones que no hemos hecho bien. Como dice Carlos: “Necesitamos aprender a aprender”. Quizá lo que necesitemos es re-aprender. Perdón por la reflexión.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tu Fragilidad

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