equiliqua

Ya te lo conté hace un par de años por esta tu casa: la fusión de las cajas de ahorro vascas, BBK, Kutxa y Caja Vital, dadas las circunstancias, era más que necesaria. Desde el inicio me incliné a favor de ello, por razones de dimensión, mercado y también de imagen. Se llamará Kutxabank, al final.

Después de dimes y diretes, como en las grandes familias, tiene que ser la crisis la que fuerce a que esta fusión “fría” se acabe produciendo y venza las resistencias “políticas” y se imponga la lógica del mercado… y del país.

Mira Miguel, ni soy economista ni nada por el estilo, pero en términos de imagen creo que esta fusión viene de perlas para aquellos que pensamos en la marca-país, branding Euskadi y cosas de éstas. Porque querámoslo o no, transmite hacia dentro y hacia fuera (evidentemente con sus resistencias) una imagen de solidez pero sobre todo una imagen de dimensión importante: no somos los más grandes… pero estamos en la cabeza de muchos criterios que se usan en este sentido: solvencia, pasivos, oficinas, etc. Lo mejor de todo para mí, es que esta fusión puede permitir algo que quizá jamas hubiéramos pensado: optar por competir con los más grandes y optar por entrar en nuevos mercados que, quizá, nunca nos hubiéramos imaginado. Y esto es una buena noticia, ¿a que sí amigo?

Desde el punto de vista de imagen, a Euskadi le viene muy bien. El branding de Euskadi (hacia fuera) ha estado siempre enfocada desde y para el turismo, que aporta una buena fuente de ingresos. Pero no es menos cierto que si algo también destaca de nuestros país es términos asociados son nuestras industrias, empresas, centros tecnológicos, formación, investigación, etc. Lo he comprobado últimamente y seguro que tú también. Y este hecho es algo que creo relevante para ponerlo encima de la mesa y mostrar de nuevo una imagen mucho más acorde con nuestra realidad del día que no solamente las playas, los pintxos, los montes y nuestras fiestas.

Hay dos aspectos olvidados en nuestra estrategia de marca-pais, desde mi punto de vista:

• el enfoque “profesional-empresarial-organizacional”: Euskadi en muchos campos es un verdadero referente a nivel nacional e internacional por su “know how”, por su capacidad profesional, su dedicación, su “valor en la palabra y el apretón de manos”, etc. Queda sin duda pasar del “know how” al “thought by” desde mi punto de vista. Pasar de ser un territorio de “hacer las cosas muy bien” a otro que “proponga nuevos caminos que recorrer”. Esto se llama innovación y venimos insistiendo en ello mucho tiempo.
• Las personas: los vasc=s. La gente. Me siento tremendamente orgulloso de este país pero sobre todo de su gente (si, hay más de un= que se queda fuera pero es su problema, ya lo sabes también tú). Muy valorados, muy respetados, muy sacrificados, etc. Euskadi es algo por su gente y por su carácter. Esto se nota en muchas expresiones, desde lo artístico hasta en otros campos. Y un conjunto de ciudadanos, sinceramente, tremendamente generoso con el otro y solidario.

Kutxabank, somos más from Kutxabank Bideoak on Vimeo.

¿Y te preguntarás Miguel qué pinta Kutxabank en todo esto?

1. Creo que Kutxabank ha de liderar una forma de concebir la gestión, las empresas y su tejido económico. Nada de complejos, nada de miedos, todo ambición, sueños, capacidad y habilidades. Es un ejemplo perfecto para tratar de apalancar la capacidad del territorio desde una organización que ya se sitúa en los primeros lugares y que seguramente no sea desbancada de ellos. Liderazgo, innovación, visión internacional, apoyo, capacidad, dimensión. Kutxabank deberá en sí mismo jugar ese rol y también apoyar sin miramientos las iniciativas “diferenciadoras” que aparezcan en nuestro pequeño territorio. No es un vagón más del territorio. Es una de las máquinas.
2. Y que jamás renuncie a su identidad, de dónde eres y sobre todo cómo es ese territorio de donde eres. Aquí las cajas de ahorro han apostado vía Obra Social por actividades de país para sus gentes. Esto es irrenunciable y además se ha de potenciar más. Exactamente igual en el sentido de tener una extrema sensibilidad por repartir la riqueza en el entorno para que así se autoregenere y se autoabsatezca.

Quizá te preguntes Miguel (y los demás) que qué tiene que ver esto con la marca-país. Pues sí, radicalmente. Quien piense que la marca-país es solamente campañas turísticas, Fitur de turno y cosas de esas, lo siento mucho, pero va dado. Marca-país es alinear un territorio en torno a unos valores, desarrollarlos y transmitirlos. Necesitamos locomotoras que provoquen, ahora que se dan las condiciones externas adecuadas, este cambio y evolución de la percepción de Euskadi.

Así que no nos vale sólo con aspectos cuantitativos, nos vale lo cualitativo y, como dice aquél, “ahí te quiero ver”.

¿qué opinas Miguel? ¿y el resto?

(post bis a bis escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

• coherencia
• transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

• escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
• hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

Lo cierto es que dedicándole tiempo, pausa y reflexión a cómo desarrollar marcas día a día, caes en la cuenta de que a veces lo mejor es no respetar la norma. Y más en estos tiempos en que lo líquido, lo dinámico, lo co-laborativo y sobre todo la coherencia entre discurso-acción parece que es la tónica más acertada. ¿Romper la norma? Sí, porque para desarrollar marcas NO hay recetas. Cada receta es para cada diagnóstico y situación y no vale la misma medicina para todos.

Por otro lado, seguimos dándole a la cabeza sobre eso de la “empresa abierta“. Más te adentras en sus profundidades, más te gusta bucear en ello porque descubres grandes cosas. De momento, tesoros no he visto pero sí un mar amplio, abierto y con unas entrañas profundas pero preciosas. Llevamos oxígeno por si acaso.

Algunas de las teorías y metodologías del branding establecen que la decisión de gestionar un portfolio de marcas vía arquitectura de marcas, es un proceso que va después de tener una marca notoria, asentada, con significados profundos y con un carácter cultural muy vinculado con un grupo de relación. La decisión de introducirnos en un nuevo mercado hace que nos preguntemos si somos coherentes y especialmente creíbles en ese mercado. Ahí es donde aparece uno de los atractivos más hermosos del branding: ¿qué hacemos ahora?

En este mundo actual no estamos para dar pasos consecutivos y sí pasos alternativos con la coherencia como principio de actuación. Esta reflexión me surge de observar cómo podemos hacer que una marca que está comenzando pueda asumir nuevos significados y/o acceder a un nuevo universo cultural desconocido a priori pero en cambio con un potencial enorme, pero desde ya. Esta observación te muestra precisamente que en ese universo convive una marca con su comunidad. La pregunta es “¿y si vamos juntos?”.

La idea de co-branding en el mundo de la empresa abierta adquiere una importancia, desde mi punto de vista, vital. Co-branding es un espacio más del complejo mundo de la arquitectura de marcas: Dos marcas diferentes, con productos/servicios diferentes, en mercados diferentes llegan a un acuerdo. Lo interesante es que se relacionan dos marcas, en un momento temporal “X” pero (aquí está lo realmente interesante) que al compartir significados iguales, permiten llevar la relación con más o menos profundidad. Baileys & Haagen Dazs, Moritz & Munich, …

Lo que me planteo es ¿y si son realmente diferentes pero complementarios? ¿y si no tienen nada que ver el uno con el otro pero en realidad la unión da como resultado una “acción” novedosa más allá de la suma de ambas partes? Aquí se nos abre un tremendo mundo de oportunidades. Hemos visto experiencias relacionadas con la innovación como unir empresa con arte. Resultado: una nueva dinámica de trabajo con un resultado final. Muy Bien. ¿Podríamos pensar qué haría una marca financiera con una marca de alimentación? ¿una marca de higiene con una marca de tecnología informática?

Pensemos una cosa en realidad. A lo largo de las 24 horas del día, nosotros como “personas-usuarios-consumidores” pasamos por diferentes momentos, expectativas, usos y experiencias. Pero el universo alrededor de cada uno de nosotros gira siempre en torno a una serie de valores más o menos similares. Podemos tener contradicciones en cuanto a compras dentro del mismo sector pero en sectores diferentes actuamos con una lógica similar. Si en esas 24 horas, con una lógica similar, actúan diferentes marcas… ¿podrían éstas a ponerse a trabajar juntas para estar más tiempo junto al consumidor? ¿Y si involucramos a éste en que decida cómo podemos interactuar? ¿y si nos ponemos de acuerdo en qué podemos hacer para estar más cerca?

Por facilitar el mensaje, hemos de pensar en:

• valores comunes
• universos simbólicos similares
• personalidades comunes
• consumidores activos
• comunidades participativas

Creo (espero) que haya alguien del mundo de la empresa/institución que lea esto. ¿Os imagináis relacionaros con una marca de otro sector diferente al vuestro para transmitir esos valores que necesitamos para fijar nuestra percepción en nuestra gente? ¿no os parece interesante?

Ahí lo dejo.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de Monte Biju by Simony Carvalho

(Ante vosotr=s, una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Una de las cosas que más me está llamando la atención en estos tiempos es que la expresión “estar en fase beta” está siendo muy utilizada. Curioso. Porque hemos crecido con la idea de que las acciones, las cosas, “hay que acabarlas”. Y además en perfecto estado de revista. Cero defectos, cero fallos, todo perfecto. Pues va a ser que no.

Lo cierto es que no sé muy bien de dónde ha venido esta nueva frase, supongo que de todas estas nuevas acciones de/en internet, pero la realidad es que “estar en beta” supone que estás en acción, en movimiento, estás presente … aun a sabiendas que no es perfecto, que puede haber errores, que tiene defectos.

Culturalmente supone todo un reto aceptar esto. ¡Cómo que tiene errores!… puede haberlos, tal vez… pero lo importante en todo ello es que la presencia y la acción en un mundo realmente veloz se pone en primer plano y hay que ser conscientes de ello. No pasa nada si falta algo. Subsanarlo parece que forma parte de las próximas decisiones y de las próximas acciones.

La obsolescencia además también ha aparecido como esa fase del desarrollo de los productos/servicios que hacen que estemos en permanente tensión ante las novedades. Lo “nuevo” ése gran aliado de las marcas y de los productos. ¿Eres nuevo? Mereces la atención. ¿Vas a “mejorarlo”? Aún más.

Lo que nos provoca todo esto es a llevar a la “máxima expresión” dos facetas a mi modo de ver esenciales en el futuro de las decisiones de nuestras organizaciones:

• Mejora continua y permanente: según terminamos de decidir cómo ha de ser un producto/servicio y lo lanzamos al mercado, ya hay alguien que ha de pensar de inmediato en cómo mejoraríamos esto que está en plena fase de lanzamiento. La famosa dicotomía entre “explotar” y “explorar”, llevada al límite. Alguien trata de ser eficaz y eficiente. Otros piensan en todo momento descubrir nuevos campos.
• Usuario como constructor de la mejora: ¿dónde radica quizá este nuevo descubrimiento, este nuevo desarrollo? Pues claro. En el usuario. En esa persona, en ese grupo de personas, que tras usar el producto/servicio en sus primeros balbuceos, propone nuevas utilidades, nuevas experiencias que llegan (si se tiene muy claramente establecido el sistema de escucha y de diálogo) a la organización y trata de implementarlas en una nueva acción de mejora.

No cabe duda que estamos en un momento donde el modelo de nuestros negocios es hoy (y será) bastante diferente a lo que estamos acostumbrados hasta ahora. Pero vivir y ser plenamente conscientes de que podemos trabajar en “lo im-perfecto” y en una fase “beta”, ayuda mucho a convertirnos en inquietos. Y esto de cara al futuro, creo, es una muy buena noticia.

_______________________________________________________

P.D.: Puedes descargarte el interesante PDF completo del Suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa aquí

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de ‘J’

Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita -vamos a contar algo- a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

• ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
• ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
• ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
• ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
• ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” : Benetton y Samsung Mobile.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

El día llegó. Era la keynote que mucha gente se imaginaba que podía llegar y que nunca quería que llegase. Steve Jobs falleció.

Sí.

Soy de Apple.

Casi desde la universidad y hasta el día de hoy. Primero por temas de “aprendizaje de Diseño Gráfico” y luego ya como herramientas de trabajo…y de ocio.

No sé qué pasará en el futuro con estas gadgets/aparatos, pero de momento, Apple-maniaco practicante. Por lo funcional y por lo emocional. Me gustan mucho sus productos (y servicios) y me encanta la marca, es MI marca, probablemente.

Es difícil predecir cosas y pensar qué hubiera pasado si. Pero lo que sí creo es que no sé qué sería de este mundo sin la aparición de Apple. Rompió barreras al inicio, con su aparición. Rompió mercados tanto con el iTunes como con el iPhone. Y seguramente haya algo ahí guardado que pueda cambiar algunos hábitos en el futuro.

Ya no es por la multitud de frases de su vida, etc. Pero sí que creo que expresó una forma de hacer las cosas, una filosofía ante lo que imperaba en el mercado, una serie de productos con el diseño y la sencillez como bandera y seguramente muchas cosas más. Luego quedará el debate entre la marca y la marca personal, que seguramente irá apareciendo a partir de ahora.

Sin más.

Quería que fuera mi pequeño homenaje, que quede guardado. y que lo comparto con vosotr=s.

Que “las experiencias son memorables” es una frase que adquiere sentido cuando las vives en propia carne. Hay marcas que lo saben vivenciar mejor que otras. Llevaba tiempo buscando referencias en torno al mundo del “conocimiento”, “innovación” y”formación” y era complicado encontrar. Lo cierto es que el mundo de los seminarios-congresos-y-más-jornadas-para-vender-más-que-enseñar está pasando por una sobrecarga tal que va perdiendo interés. Pero lo que uno comprueba vive cuando está ante TED, es totalmente diferente y, sobre todo, inspirador.

TED es una MARCA con mayúsculas, en negrita, en rojo (y ¡cómo no! en ¡Helvética!) destacada allí donde esté. Una iniciativa que lo que pretende es que en un formato “corto” muestres tu idea, tu proyecto, tu negocio… de forma que “inspire” inmediatamente al que está presente. Su exposición es cuidada, sus ponentes, sus espacios de conferencias, su formato, todo. Todo al más mínimo detalle pero sobre todo, lo importante, es que ya no se queda únicamente en que en “un día/un lugar” puedas estar presente o no. Sino que aunque no estés físicamente allí, puedes estar… “presente virtualmente” y en cualquier momento. Incluso ahora mismo.

El pasado viernes estuve presente en TEDex BILBAO. Fantásticamente organizado por unos grandes amigos/compañeros de viaje como Jorge, Antxon, Naiara y Ana entre otros muchos, pude comprobar in situ qué es eso de TED. TODO absolutamente cuidado, cada aspecto del día, está perfectamente enfocado hacia una misma experiencia. Todo alineado para no sólo no defraudar a los asistentes, sino sobre todo para transmitir unos valores implícitos de la marca y de su promesa: IDEAS WORTH SPREADING. Y tanto que merece la pena, sí.

La calidad de las ponencias, bárbara. Todas de ellas inspiradoras y algunas de ellas brillantes. Y un colofón final de catapún-chispún, de la mano de la gente de Mugaritz. Allí pudimos reconocer proeyctos de gente y organizaciones de Euskadi de máximo nivel. Cosas que están ocurriendo, en este momento, y que pretenden estar situadas en la máxima vanguardia: Catedral de Vitoria, Fundación Vicente Ferrer, Salvador López, y nuestro HIRIKO de la mano de una brillante ponencia de Gorka Espiau. Podéis revisar el hastag #tedexbilbao en Twitter para ver la avalancha de comentarios.

En cualquier caso, lo importante no es sólo contaros lo que allí ocurrió, (tenéis que vivirlo, apuntaros la cita para el 2012), sino sobre todo aprender de una marca que ha sido capaz de traspasar fronteras y mantener en cada espacio local la misma identidad, la misma exigencia y la misma experiencia. Es una experiencia porque no es sólo ver que la comunicación está cuidada o no. O por la escenografía en las charlas. O porque sea en inglés. TODO lo que acontece se rodea de un mismo halo en el que te haces sentir en otro contexto diferente. Creo que desde el branding, éste es el aprendizaje (al menos, para mí). Una experiencia es un conjunto de impactos y de sensaciones alineadas con un mismo objetivo: transmitir en cada momento tu propuesta de valor: en este caso, ideas innovadoras (formatos cortos), para todo el mundo (inglés), de forma desenfadada (escenografía limpia donde el protagonista es el que habla) y conectando personas (extenso tiempo para el co-working) y muchas cosas más.

Lo dicho. Enhorabuena a los organizadores de TedEx Bilbao. Una marca a seguir la pista muy de cerca. Os dejo con un video de TED, verdaderamente “chapeux”

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

• ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
• ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
• ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
• ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
• ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
• ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
• ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado.

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

________________________________________________________

La foto es de Marketing Directo

Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

Pues eso.

A disfrutar.