equiliqua

Si Marshall McLuhan levantara la cabeza, me gustaría ver la cara que pondría. Intuyo que no sabría qué decir. Aquella idea que se nos transmitió a tod@s nosotr@s en nuestras facultades de que “el medio es el mensaje”, no sé yo cómo se podría ver hoy. A ver si la entendemos un poco.

Hay dos ideas que me rondan la cabeza en este sentido:

1. Primero, que el mundo de los social media ha modificado las conductas de consumo de los ciudadanos-consumidores-públicos pero sobre todo ha logrado que las marcas dejen de ser “entidades EMISORAS” de mensajes a ser “entidades RECEPTORAS” de las opiniones, valoraciones, ideas que dan los consumidores entre sí. Todos coincidiríamos que hoy ya, INTERNET va de PERSONAS. Y entendemos Internet como un todo sistémico, con multitud de plataformas diferentes y sobre todo con una capacidad de INTERACCIÓN fuera de toda duda. Lo importante de esto es que el tradicional camino de emisor-receptor llegó a su fin. ¿Quién es hoy el EMISOR? Sin duda, nosotros, los ciudadanos-consumidores que ahora más que nunca tenemos a nuestro alcance las herramientas para “comentar” y dialogar sobre las experiencias vividas con otras personas e incluso marcas. Luego el PROCESO DE COMUNICACIÓN ha cambiado, DE-FI-NI-TI-VA-MEN-TE.
2. Segundo, ¿donde quedan los planes de comunicación? ¿qué rol juegan hoy en día? ¿dónde queda la planificación de acciones? ¿Y la de medios? Soy de los que creen en que si planificas o al menos, tratas de visualizar los posibles escenarios de relación entre marca-consumidor/ciudadano y los puntos de contacto entre ellos, puedes llegar a mantener unas pautas de funcionamiento, en teoría, coherentes y lógicas. Pero es que al mundo le falta lógica, se rige en muchas ocasiones por la emoción y la capacidad de adaptación e inmediatez.

El mundo de la comunicación ha de dejar de ser algo que se establece “por meses” y más por un “aprendizaje activo” en una relación mutua y bidireccional con nuestro consumidor. Incluso hasta “TRIdimensional”:

• consumidor
• entorno
• marcas

Porque las barreras del mercado se han diluido y porque el entorno del consumidor cambia constantemente. Se acabó la planificación e inversión en medios por porcentajes: ¡¡¡ póngame 200 grs. de publicidad, luego 1/2 kilo de social media y para finalizar 3/4 de gabinetes de comunicación !!! pis-pas. Ahora es “comunicación constante“ y sobre todo DIÁLOGO constante, sin ruido, transparente, honesto y cercano, allá donde se produzca la conversación y, donde nos dejen conversar, claro. Porque si no corremos el riesgo de convertirnos en absolutamente irrelevantes.

Habrá que retomar a McLuhan para entender el nuevo mundo en el que nos encontramos. Pero sobre todo, habrá que ASIMILAR definitivamente que las reglas se han cambiado y que nos debemos de adaptar a los nuevos usos de inmediato. ¿O no, querido Marshall?

Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que SÍ se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.

La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.

¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.

Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:

“Don’t market to people, market to context.”

Todo un reto. Apasionante.

P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!

Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “heredero” Óscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza“ basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?

Aprovechemos que estamos en un momento propicio para hablar de ello: final liga ACB, el Mundial de fútbol, luego el de basket…pero poniendo el foco en otra dimensión: emprendizaje y branding. ¿Cómo? Pues sí. Porque cuando alguien-algun@s se proponen poner en marcha un nuevo proyecto profesional-personal, lo cierto es que tiene que pensar en ello.

Asistí la semana pasada al encuentro del “Día del emprendedor” en Bilbao, organizado por la gente de The Init y Lan Ekintza. Una bonita experiencia. Tocó escuchar, hablar, debatir, apreder. Rondaba por la cabeza ya un par de ideas que creo son importantes señalar:

• “Humildad apasionada”: todos presentaban SU proyecto, desde una perspectiva personal, pero de una forma sencilla y simple pero a la vez contundente y potente. Cuestión de actitud, con C. Las ideas brotan desde dentro, se ve la ilusión y el compromiso y, sobre todo, muestran respeto por todo lo que ya se encuentra en el mercado y existe. “Sé que es complicado pero lo estoy intentando”. A menudo se habla del compromiso y la implicación en las organizaciones, en este sentido, hay muchísimo. Quizá sea porque en el germen de los proyectos vienen a ser esencialmente INDIVIDUALES, pero no siempre es así. Esta actitud marca mucho el desarrollo. Y también marca mucho la relación con quien te vas a dirigir. Hablas de tú a tú, no lo haces marcando las distancias, ni hablando desde un púlpito. Exactamente igual que en el deporte. Quien lidera, quien realmente es claro favorito, siempre muestra una clara actitud de respeto hacia el otro, de que la partida hay que jugarla y de que hay que estar preparados para poderse enfrentar con garantías y “ganar”.

• “Concepto de valor y contextualización”: Las ideas siempre parecen algo complejo pero al final las simples son las que marcan el territorio a seguir. “Yo tengo esta visión y me he puesto a ello”. Desde una perspectiva individual (“yo creo”) pero sobre todo con un marcado carácter claramente diferenciador. Los conceptos que quedan en la memoria de la gente, las marcas potentes, son aquellas que dan SU visión de la situación pero sobre todo quedan muy marcados por el contexto al que se enfrentan. “He visto este problema, propongo esta solución“. Idea simple y perfectamente contextualizada. Porque además estas referenciando en todo momento tu propuesta frente a las que ya existen, creas un “nuevo marco de referencia” donde buscas la posición privilegiada aun siendo realmente nuevo. Y si lo haces desde un concepto que se exprese en una sencilla frase (simple = smart / smart = simple, gracias Iván & Trendtrotters), mejor. Igual que el favorito en una competición: tiene una forma de afrontar los partidos, un estilo y una idea para poder ganar. Sabe que la manera para ganar es ser fiel a su estilo. Y que precisamente en esos detalles del contexto es donde radica la nueva ventaja que puede obtener. Su propuesta de valor y su “adaptación”.

Luego nos encontramos con suficientes problemas que ponen a prueba todo ello, es un examen continuo y, además de ello, hay ocasiones en las que tienes que pensar más en cómo afrontarlos que no en seguir el camino trazado, ahondar en el concepto, extender tu concepto de marca hacia todas las aristas del proyecto (producto, comportamiento, entorno, categorías de mercado…) y seguir caminando para poder avanzar en el proyecto. Luego estaría cómo estructurarlo todo, etc… aunque tengo claro lo que me parece más oportuno. El favorito sabe que puede tropezar, que el “otro” también compite, pero la confianza, el trabajo y sobre todo la lealtad a su concepto resuelve sus problemas. Eso es lo que diferencia al que “va de favorito” frente al que únicamente “quiere estar”.

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso 
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

• actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
• PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
• STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
• EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
• HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

El tiempo pasa tan sumamente rápido que perdemos las referencias también igual de rápido. Hace más de dos años empecé a pensar en que quería tener un espacio “propio” para expresar algunas ideas que me surgían al margen de mi quehacer profesional. Era como dar rienda suelta al “otro Juanjo”. Con otras inquietudes que me apetecía expresar. Mi experiencia en el mundo del “blog profesional” me apasionaba tanto que quería extender a otras ideas y reflexiones. Así nació “equiliqua”.

Han pasado dos años ya desde mi primer post en este espacio. Mantengo firmemente la idea original pero evidentemente como han cambiado las circunstancias, ahora este espacio se ha ido ampliando a nuevos campos relacionados con mi aventura y pasión profesional: más comunicación, más planning, más branding.
Sólo me queda agradecer a los que os pasáis de vez en cuando por aquí, a leer, a compartir, a conversar e incluso a cotillear (que a todos nos gusta hacerlo de vez en cuando, ¿o no?) Gracias por la paciencia y por dedicarle un pequeño trocito de vuestro tiempo a este espacio en la red.

Quienes me conocéis sabéis que en mi cabeza surgen ideas, reflexiones, propuestas, comentarios y opiniones, que espero seguir exponiendo y deseo que os sean de interés. O al menos, que os nos ayuden a conocer otro punto de vista, el mío nuestro, que siempre viene bien para mejorar día a día.

Ya que, como se dice, el Guadiana pasa por Sevilla, os planteo unas preguntas que me gustaría que me respondiérais:
¿os parece interesante este espacio?
¿qué le echáis en falta?
¿le cambiaríais el diseño?
¿de qué os gustaría que pudiéramos conversar?

Aceptaré todas las respuestas y opiniones. Lo dije en su momento. Lo reitero ahora. Este espacio es vuestro.

Gracias. Y ¡¡ FELICIDADES !!

Sin perder las buenas costumbres de leer, escuchar y aprender, uno se da cuenta de que al final el “sentido común” se ha de instalar definitivamente en nuestros comportamientos y actitudes. Ya dicen es el “menos común de los sentidos” y es que con todo esto del 2.0, los social-media y toda la cacharrería que aparece día-sí-día-también, nos estamos volviendo un poco tarumbas con lo de la comunicación.

Hace ya un tiempo el “maestro-compañero” David Sánchez-Bote ya comentaba lo de “póngame un poco de social media”, y pasado un tiempo te das cuenta de que al final como todo el mundo está, pues cómo no voy a estar yo, ¿no? A pesar de tener que insistir en que es un mundo que supone mucho más de lo que parece, que no es un tema de herramientas ni siquiera de abrir perfiles, se sigue insistiendo en estar.

En el pasado evento de aniversario del BBT Gasteiz, Urbansare, una de las cosas que más me llamó la atención fue, precisamente, el “sentido común” de Alfonso Alcántara @yoriento, en el que básicamente definió las redes sociales com:

“escuchar y producir-conversar… “

Uno echa un poco la vista atrás y se da cuenta que muchas empresas ni siquiera han realizado estudio de imagen & comunicación alguno, no saben ni lo que opinan sus clientes, sus proveedores, etc… se escudan en el “yo ya sé lo que opinan porque estoy todos los días con ellos”… ¡¡¡ JA !!!. Esa actitud de ombliguismo lo que hace, creo, es evitar el miedo a saber lo que opinan REALMENTE de uno, pero lo que me parece más “grave” es que ni se muestra una actitud de escucha ni por supuesto aprovechar esos comentarios para mejorar el producto/servicio, la relación con el cliente, etc, etc. Claro. Esto lo que provoca es que la propia comunicación se haya convertido en muchííííísimas ocasiones en un diálogo de sordos “monólogo”.

Ahora con todo esto del “socialmedia”, y si nos atenemos a lo que realmente supone y aporta, resulta que se pide esa nueva actitud de escucha, de saber lo que la gente cuenta y aporta, mucho más allá de lo que TÚ tengas que decir. De ahí que en muchas organizaciones surjan los miedos, los recelos, la “pérdida de tiempo” que esgrimen algunos… ¡¡vamos!!, que seguro que cuando alguien se va al bar de abajo de la oficina no habla del otro, no justifica decisiones o no pierde el tiempo, ¿no?. Vida 1.0. = Vida 2.0.

Así que lo que se debe de recuperar es el auténtico VALOR DE LA COMUNICACIÓN. El establecer un permanente diálogo entre oferta y demanda, entre emisor y receptor y “entre iguales”. Pero mucho más allá, se debe poner en valor para ello el establecer también un “código” que permita saber de lo que hablar y conversar. Ni más ni menos, lo que la MARCA representa, tanto para el que habla de ella como quien la interpreta. Entonces podremos establecer auténticas estrategias que me permitan CONECTAR mejor con mis públicos-clientes-colaboradores-todokiski. Así que lo primero de todo es empezar por aquí, ya en el mundo 1.0. para luego también llevarlo al mundo 2.0. Que cada día se parecen más y cada día viven juntos inseparablemente.

¿sentido común, no? Pues a ver si es verdad.

Como el día y la noche, como la vida misma, las marcas están vivas, ¿vivas? ¿no vale entonces con tener el nombre, logo y contarlo? pues no… aunque a muchos les pene. Leí hace poco un tweet de la gente de Summa muy interesante y que me hizo que pensar:

“Triunfarán las marcas que ofrecen proposiciones claras, una experiencia de compra única y se alían con sus clientes”

… ¿fácil, verdad? Pues no, por eso es importante pensar en marca y pasar a un lado (que no dejarlo de hacer) en publicidad, porque de cómo construyamos esta nueva experiencia y teniendo en cuenta que la marca “sólo existe cuando alguien la interpreta”, vendrá la evolución de nuestra marca, la marca que está viva, la marca que “alumbra”.

Hay marcas que van a impulsos, aparecen, desaparecen… con una dinámica bastante táctica, poco dado a tener una visión que lograr y un objetivo claro. Lo que es peor, hay marcas que se preocupan tanto de sí mismas que se olvidan de la parte más importante: el cliente. Y cómo lograr que comprenda su proposición, la experiencia vivida y se funden en un desarrollo conjunto para que la marca siga creciendo.

Dos ejemplos de dos sectores que me llaman la atención y que me hacen reflexionar: leche y coches.

Leche: sector con muchas marcas, variedades, procedencia, alternativas… pero al final, los “productores” quieren acercarse al cliente con una promesa clara: LECHE DEL DÍA Y DE AQUÍ, como Arabaesnea. Lejos de las marcas tradicionales, lejos de grandes packs… simple: es leche, la fecha y hora en la que reciben la leche, botella transparente de cristal… resultado: cada día más y más máquinas expendedoras y, parece (yo uno de ellos) más clientes. Consiguen conectar en algo tan básico como lo propio, lo de toda la vida…donde además es una tendencia acusada en el mundo: lo “natural”. ¿Quién sabe de ello? ¿las marcas que han “desvirtuado el mundo de la leche con variedades totalmente diferentes: calcio, plus, semi, desnatada, la-que-tiene-más-leche (¿pero no es leche?)…

Coches: Llega el coche eléctrico (¿llegará? ¿cuándo?)… pero ¿estado de las marcas? tenemos primero un problema en el consumidor ciudadano que aún no entiende el nuevo concepto, que está por explicar y construir. Porque no es un problema de coche, parece que es un problema de movilidad urbana. Y surgen proyectos, ideas, propuestas que no son de grandes marcas pero que parece pueden tener un gran futuro. Uno de ellos: también en Álava, HIRIKO. ¿Una de las claves del éxito? Como bien dice Ramón Olle, “hay que enseñar a comprar”… pero también quizá haya una solución en términos de enfoque… importa la solución que me propones y ahí las marcas tradicionales pueden llegar a tener algún problema porque su solución viene desde el automóvil y no desde la problemática de la movilidad. Los proveedores saben construir coches y quizás se agrupen y vislumbren un nuevo proyecto.

¿cuál es pues el reto del branding en estos casos? acercarse todo lo que se pueda al consumidor, a lo que realmente busca y quiere. Dialogar y conversar. Sobre todo, escuchar. Sin perder la identidad ni la visión. Ser consistentes pero a la vez flexibles para una correcta solución. Y sobre todo pensar cada día en cómo “enriquecer” la experiencia de marca.

P.D.: La foto es de Carlos Lalastra. Podéis ver más aquí: http://www.facebook.com/photos.php?id=1009327549

Más o menos coincidiremos en que el mundo de la comunicación está cambiando. Y con él todo el “sistema”, o la “industria”, como le gustan decir a algunos. Desde mi punto de vista, provocado especialmente por un cambio en los hábitos de consumo y de ocio, la tremenda fragmentación de medios, el valor que aporta la red y por un mayor aprendizaje en las tomas de decisión del “ciudadano-consumidor”. ¿Hasta ahora bien? Con ello, disciplinas como el marketing lateral, la innovación (tanto en producto, como en servicio y en personas (éstas dos últimas en menor medida), socialmedia y el branding adquieren un mayor protagonismo.

Así, el modelo de “propuesta de valor” de la agencia-empresa-estudio-consultora-vaya-usted-a-saber-qué, también está en solfa. De la tradicional agencia de publicidad, a la que muchos ya le estamos rezando sus últimas oraciones, aparecen nuevos conceptos y modelos que realmente sí que aportan cierta luz en el oscuro horizonte… a mí me llaman la atención personalmente algunos como Crispin, Porter & Bogusky, Mother, Fallon, Razorfish, *SCPF, Sra.Rushmore, Shackelton, Mejorando lo presente, etc… diferentes entre ellos pero con planteamientos que reconocen la adaptación a una nueva época.

Pero lo que más me importa es la filosofía que está detrás de este nuevo modelo, de esta nueva forma de funcionar. Voy a hacer un paralelismo con el mundo de la cocina, que cada vez que profundizo un poco más en él, me doy cuenta que tiene muchísima relación con nuestra profesión: branding & comunicación. Y me basaré para ello en una reciente entrevista que realizó El País al (excelente, por cierto, doy fe) cocinero Andrés Madrigal:

“Es un compromiso“, dice el cocinero. “La cocina ha de ser primero reflexiva, intuitiva y si el proceso lo necesita, convulsiva“.

“La estrella Michelin me alumbró y me deslumbró“, dice el cocinero que la perdió al año de recibirla. “Me hizo ver, finalmente, que necesitaba una cierta purificación. Un cocinero no debe ser sólo alguien que da de comer. Para mí el compromiso es satisfacer, divertir y transmitir conocimiento gastronómico“.

“La cocina por sí misma no es un arte, su origen es práctico y útil, y ésa no es una cualidad del arte”

“Pero cuando la cocina es el oficio de un artista, cuando se convierte en su necesidad, en su campo de creación, se eleva a otro nivel y la experiencia es parecida a la que se tiene frente a una obra plástica. Y el proceso artístico es una catarsis del artista con su obra, un momento de identidad único“.

Describe su trabajo en la cocina, pero los mismos términos, catarsis, experiencia única, se podrían utilizar para reflejar los sentimientos del comensal ante sus creaciones.

“El plato perfecto”, teoriza Madrigal, “es el plato que acierta exactamente con lo que necesitas y a la vez te traslada a otro lugar de sensaciones extraordinarias. Se consigue cuando se busca una buena cocina y se permite uno el tiempo de disfrutarla“.

P.D.: Las comillas y destacados son míos. A buen entendedor, pocas palabras faltan… AMÉN

A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.