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“A Gabi, las maletas le traían al pairo”. Así comienza el primer párrafo de mi último cuento del libro de notas que ha viajado conmigo en cada periodo de vacaciones durante estos últimos 5 años, que por fin puse su punto final. Intenso ejercicio e interesante, una especie de pretemporada personal antes de comenzar un nuevo ciclo en septiembre, porque los cursos comienzan en este noveno mes del año, en enero comienza un nuevo año.

Cada verano, algunos más relajados, otros ajetreados como éste, levantas el vuelo para tomar esas bocanadas de aire que necesitas para irlas expirando a lo largo del curso. Cada pequeño detalle se convierte, al menos en mi caso, en una pequeña pregunta, una puerta abierta a la inspiración y/o una reflexión sobre lo que haces, cómo lo haces y por qué haces lo que haces. Desde lo personal, aprovechando el relax y los tiempos apartados de la rutina del día a día, pero también desde lo profesional. No existe la palabra desconectar sino la de “conectar con otras cosas” (ya hablamos de ello alguna vez), que son las que producen eso que se llama serendipia y que vamos apuntando en cualquier soporte: el cuaderno de trabajo que también se viene de vacaciones, el móvil, en una servilleta de una terraza de un bar a la sombra, o en ese esbozo de libro lleno de garabatos, dibujos y mis relatos.

2019 camina sobre proyectos interesantes, en algunos casos hasta demasiado intensos, pero el aprendizaje en todos ellos está siendo el postgrado de mayor nivel que conozco: el día a día y su exigencia, la intensidad de cada decisión, la mirada directa al #VamosAIntentarlo, los aciertos y los errores y algún que otro fracaso. Así que este periodo de des-conexión ha venido de perlas para conectar precisamente con aquellos principios de nuestro trabajo. Es también verdad que otros contextos ayudan a que esto suceda: encontrarte en otros lugares, desconocidos, por descubrir, ayuda a que tus reflexiones e ideas naveguen sin pasar vergüenza.

Lo bueno de viajar “fuera-de” es que nuevas ciudades, pueblos o países ayudan a comprendernos mejor. Asumir otras costumbres, otras rutinas, comprobar cómo se comportan las personas lugareñas e incluso ver cómo se ordenan y estructuran estas ciudades, nos permite aprender y quizá también desaprender de lo que vivimos en nuestra ciudad habitual. Pensar y trabajar sobre #MarcaCiudad está en la lista de “to-Do” desde hace tiempo y en cada ciudad, o pueblo, florecen ese tipo de argumentos que leemos una vez tras otra y que nos emergen cuando nos enfrentamos a un nuevo reto sea del sector que fuere: ciudades orientadas a una visión estratégica y sectores tractores de la ciudad, equilibrio trabajo-vida personal y participación de la comunidad. Observar para poder comparar se torna en un ejercicio cada vez que descubres una nueva ciudad e incluso cuando repites en la misma después de unos años. Y te das cuenta de que en muchos casos, el ladrillo sigue “ganando” a las personas y que hay proyectos que más que dejar huella simplemente recondicionan la vida de la ciudad. Esta idea, que las personas ganen espacio en la ciudad, es la que me llevo para desarrollar en el futuro presente.

Hay pequeños proyectos que nacen de grandes pasiones que se convierten en auténticos referentes, muy especialistas pero al mismo tiempo, tienen tanta personalidad que impregnan, hacia dentro y hacia fuera, un áurea especial. Me ha pasado al conocer y visitar varios días seguidos El Náutico de San Vicente, un modesto y pequeño garito en primera línea de playa en la localidad de San Vicente do Mar, que en Agosto se convierte en un lugar de culto a la música y la cultura. Una ilusión convertida en visión, una persona que convence al entorno de la música a tocar y cantar ahí, una referencia para cada músico que acude, un lugar para la inspiración sin duda. Sí, en un recóndito lugar de Galizia, un proyecto camina entre los referentes nacionales llamando la atención de muchísima gente, como yo, por ver que sigue habiendo esperanza cuando te encuentras tanta pasión alrededor de algo tan bello, y personal, como la música. Me lo he llevado a muchas marcas y la gran mayoría sale perdiendo. Lo bueno de todo es que 5 visitas después y alguna que otra pregunta y conversación en ese mágico lugar, ha conseguido reconocer que seguimos teniendo camino que recorrer, muy diferente al convencional, y que esta decisión tomada es en la que creo. Por eso de El Náutico debemos aprender. La música por cierto, se ha convertido es una de mis fuentes vitales.

Los relatos, los textos, las frases. No descubro nada. Una historia bien contada es probablemente inolvidable. Quizá por eso el gusto por leer se ha convertido en una necesidad constante. Manuel Jabois, Santi Balmés, Santiago Lorenzo y Ursula K. Le Guin me han acompañado desde julio. Huyo del absurdo debate de si papel u otro entorno; lo importante es leer. “Uno no es lo que es por lo que escribe, sino por lo que ha leído” sentenciaba Borges. Pero lo importante no es solo la historia contada, los relatos, el storytelling sino el territorio al que te lleva. No vale con tratar de que la forma y la belleza de las palabras unidas una tras otra, te atrape y no quieras escaparte de ellas, sino penetrar en un espacio en el que imaginas nuevas historias que crees, piensas y sueñas. Ese espacio, ese territorio imaginario que construyes, se convierte en el plácido colchón en el que se depositan los párrafos y los capítulos de cada libro. Pienso de nuevo en marcas, observo en ese preciso momento las que veo, busco y exploro en las referentes y en otras que me asaltan en las redes sociales, reviso a las que me enfrento cada semana y en muchos casos, no en todos, me cuesta reconocer territorios. Eso sí, sloganes, juegos de palabras, frases para cautivarte, relatos audiovisuales hay por todos lados; territorios que sitúen a la persona en él y que inspiren un futuro, pocas. Tenemos de nuevo trabajo por desarrollar. Apunto en mi FacileThings personal en el apartado de “Material de referencia”, en mayúsculas: TERRITORIOS.

Abro la puerta de casa al llegar y me da pena que estos recuerdos, estos momentos en forma de ideas y reflexiones surjan en especial en agosto. Deshacemos las maletas y entre la ropa, me acuerdo de Gabi cuando me decía, sentados los dos en la terraza de su bareto de playa, “Juanjo, las maletas no llevan lo importante”. Ahora entiendo su frase. Bendito Mar. Me das la vida.

En la pista de aterrizaje de junio tomó suelo la palabra fracaso. Puedes pensar que tenía aspecto real pero sin embargo fue como esa lente que ayuda a mirar allá donde nuestra vista no está en las mejores condiciones. Algo así como mirarte con esas gafas para dentro y alzar la vista hacia fuera y conocerte un poco más. Me invitaron a una nueva edición, la undécima, de Fuck Up Nights en Donosti, de la mano del equipo de En Clave de Sol. Y puedo confirmaros rotundamente que el ejercicio de preparar una exposición de apenas 10 minutos ha sido un durísimo ejercicio de conciencia personal y autoconocimiento. No he conocido mejor libro de autoayuda ni tratado de psicología para reconocerse a sí mismo, desnudar mis dudas, mis miedos, mis preguntas, mis éxitos, mis fracasos pero sobre todo mis aprendizajes. Que en este tiempo han sido bastantes.

FUCK UP NIGHTS Vol. XI from En Clave de Sol on Vimeo.

Una vez más ese triángulo virtuoso que une mi profesión, planner en branding y comunicación, mi hobby, el baloncesto y mi inquietud personal, esas palabreras llenas de frases de cualquier fuente que me ayudan a formular preguntas para encontrar las respuestas, hicieron el resto. Varios días de escribir y esquematizar, de preguntar y consultar, de buscar 10 fotos que hablaran con mis ojos sobre mi argumento para ayudarme a mirar hacia dentro para únicamente 10 minutos que fueron un poco más, como no podía ser de otra manera.

Las cosas no suceden por casualidad. Así que gracias a este ejercicio personal-profesional lo pasé por mi faceta del trabajo diario para reconocer que cuando tenemos en nuestras manos ese diamante que es nuestra marca, hemos de reconocer que tenemos que tratarla de otra manera. Y deberíamos también de listar ese número de fracasos que hemos tenido con ella de por medio y saber bien a qué es debido su éxito, si lo tiene, claro.

Hay dos campos que en este tiempo han chillado en mis oídos cuando hablamos de marca:

• la digitalización y la repercusión de los social media
• la capacidad de liderazgo en torno a la marca

Como ya estamos bastante avanzados en este siglo XXI, no hay que repetir más de la cuenta que “lo digital” está transformado todo: Productos, servicios, mercados, comportamientos, actitudes, comunicación y marcas. La capacidad en especial de acortar tiempos en los procesos y la posibilidad de tener tu propio altavoz en los medios digitales ha hecho que cambiemos nuestro modo de actuar. Así que entre la presencia en todos los soportes digitales y la búsqueda de la actualidad, el clickbait y todo eso, estamos consiguiendo que la atención se pierda, se esfume y sobre todo la capacidad de comprender qué beneficioso es la marca para cada persona, entre en serias dudas. Recomiendo leer estos dos post, éste de Calvo con Barba y éste de Retina El País. En ambos se pone la mirada en algo que tiene que ver efectivamente con cómo las personas interactuamos con y en las redes y en especial en cómo enfocamos todo ello. Como explica perfectamente Lucas:

…la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

El segundo campo en el que buceamos en este tiempo tiene que ver más con la capacidad de liderar la marca y no únicamente gestionarla. Es jugar a corto y a largo plazo. Es pensar en táctica o en estrategia. Es actuar desde la publicidad y los soportes o desde la cultura de la marca. Nada nuevo que no hayas leído por aquí. En una realidad tan interconectada entre soportes y momentos del día, se necesita más capacidad de liderar que no exclusivamente de gestionar. Al final, todo depende de hacia dónde queramos llevar la marca más allá de pensar qué acción concreta poner en marcha. Nos centramos más en hacer y el qué, que no únicamente en el por-qué-hacer para no perder el norte. Cosa que a muchas marcas les está pasando. Por un lado, la acción se mide por la reacción y, si como hemos visto en el punto anterior, se pierde capacidad de atención y peor aún, de interacción, se necesita más construir relaciones con las personas y para ello comprender qué nos une y por qué nos debe unir a una persona concreta. Y por otro esta capacidad de interacción desde luego no viene por la repetición y repetición, sino por esas partes de la marca que realmente son las que la gente “comparte”. Comentamos en su momento el concepto “Brand Share Proposition“. Quizá debamos profundizar sobre ello. (Os [nos] sorprendería observar con distancia y detenimiento qué parte de la marca comparte vuestra comunidad).

Con mi amigo y colega Jordi Vilagut compartíamos recientemente el feo decoro que es esa capa de epidermis de la comunicación en la actualidad, la inmediatez, el mensaje corto, ese whatsapp breve, los 250 caracteres, el meme y ya. En esta vorágine de lo breve, las marcas deben tener más claro cuál es la base sobre la que se construye su propuesta y su propósito para ya no encontrar un hueco entre tanto ruido sino para que las personas estén atentas a lo que suceda con ella. La innovación es un camino ineludible para que las marcas sigan el camino de su propuesta. La conversación es otro, más allá del mero intercambio de mensajes, conversar para innovar sería la clave. Ceder el protagonismo a las personas para que construyan la marca desde su visión y desde su realidad. En un reciente artículo, Microsoft afirma que el marketing actual debe abandonar las 4 P’s tradicionales (no es la primera vez que este concepto queda absolutamente desfasado) y emprender un camino hacia las nuevas 3 P’s: pithy (conciso), precious (precioso) and prudent (prudente). Este valor es clave pero sobre todo la capacidad de liderar la marca desde aquí se antoja como necesario. Una cosa: y me van alineando lo externo con lo interno. Que se nos están abriendo demasiadas brechas en las organizaciones en este sentido.

Ahora que agosto está a punto de aterrizar, quizá convendría pensar sobre ello. Mirarnos hacia dentro, reconocer si estamos en ese duro momento de que las cosas funcionan, o no, como deberían y darle la vuelta. Aprender para actuar. Antes de que el fracaso bloquee nuestra realidad.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joaquín Lorente

Qué curioso. En esta vida profesional por la que uno transita, trabajamos en proyectos en los que buscamos “humanizar” marcas, hacerlas amables, atractivas, personalizarlas, acercando sus rudas manos para acariciar a las personas, llamarlas por su nombre y que éstas, las personas, nos hablasen como si lo hicieran a alguien cercano. De un tiempo a esta parte nos encontramos que hemos que aprender a recorrer el camino inverso: desarrollar marcas personales que tenemos que transformarlas en un producto, que a su vez deba parecer y “ser” de nuevo atractivas, amables, cercanas, diferentes, relevantes e interesantes. No me atrevería a describirlo como paradoja, o no, pero el caso es que en esta andadura estamos aprendiendo a recorrer sobre conceptos bien diferentes y a la vez muy estimulantes.

Con la irrupción de la web 2.0. (mira que parece viejuno hablar ahora del dospuntocerismo) un término que ha emergido hasta convertirse en vaya-usted-saber-qué, la marca personal está ocupando párrafos y párrafos (asusta un poco, la verdad) en esta etapa de la identidad y transformación digital. La simple acción de abrir un perfil social en cualquiera de las redes sociales existentes, hacen que nuestro nombre y apellidos, ocupen un lugar en la estantería de la exposición pública que es hoy internet. Y como tal presencia explícita conviene no abandonarla y sí encauzarla en la dirección que más interese a cada cual, a poder ser la más coherente con cada un= de nosotr=s. La “Ventana de Johari” nos enseña (al menos a mí) que hay diferentes espacios de la vida de cada cual que conviene identificar para ser después conscientes de qué, dónde, cómo, cuándo y de qué manera nos sometemos a la exposición pública consciente (si no lo has hecho ya, recomiendo hacer el ejercicio).

Entre la inmediatez de perfiles sociales como Twitter, Instagram, los nuevos Stories, los “directos“; entre la construcción de relaciones virtuales, como Facebook, Linkedin, etc… o la dependencia de la mensajería instantánea como Whatsapp, Telegram o Messenger, el caso es que nuestra exposición es permanente, si lo quieres, claro está. Como suelo decir en algunas clase o cuando me siento con Lucía y Martín para comentarles cómo es esto de la identidad digital que dejamos en internet como la mucosa de un caracol, recalco que nosotr=s tenemos siempre la última decisión a la hora de darle al “enviar”, “marcar”, y que hay que ser consciente de todo ello. Repito, SER CONSCIENTE.

Me parece importante que no tratemos de sacrificar a la herramienta en sí porque tiene su espacio de privilegio en este nuevo tiempo porque no es lo mismo utilizar una u otra, pero en este caso, volviendo a McLuhan con aquello de “El medio es el mensaje”, sí que es más destacable el contenido que proyectamos sobre nosotros mismos y cómo el propio medio condiciona el contenido del mensaje. Aquí cabe ese conocimiento que tenemos de nosotros mismos junto a la intencionada proyección de uno que queramos lanzar con nuestra “marca personal”. Ni que decir tiene que no soy quién para juzgar lo que cada quien haga con esta proyección e incluso con quienes no lo hacen (aunque sean después esclavos del whatsapp o te envíen links de twitter, por ejemplo), pero sí pongo el acento en el momento de “decidir” qué parte de mi “producto” es la que quiero compartir.

Permitidme continuar con otra idea que me surgió tras leer este tweet:

¿Qué prefieres Marca o Estrategia? https://t.co/ULAqZMA3LG

— Andrés Pérez Ortega (@marcapersonal) November 12, 2018

Hay una gran diferencia entre lo que el resto del personal percibe de uno mismo que lo que queremos que perciban. Percepción vs. intención. Aquí es donde comienzan los debates que si marca, si estrategia, si estas cosas. La verdad es que si hablamos de marca en realidad estamos refiriéndonos a la estrategia. Si no, no sería marca, sería imagen (añado). La tan cacareada “marca personal” parece que tiene recorrido principalmente desde el punto de vista profesional, en posicionarnos como “candidatos profesionales solventes” y todo lo que se ha de preparar para ello. Detrás de esta percepción a proyectar hay toda una serie de aspectos de reflexión personal para identificar aquello único, diferente, relevante. También es verdad que a veces lo que vemos y percibimos tiene más de artificial y rebuscado que no de natural y auténtico. Pero quizá lo que más relevancia le de, lo que más nos haga acercarnos a “la” persona, sea especialmente su realidad, su autenticidad.

¡Vaya! salió la palabra que quería que apareciera un poco más tarde: AUTENTICIDAD. Quizá los matices sean muchos porque dentro de nuestra propia diversidad, lograr que nuestra marca personal realmente nos identifique y nos acerque al resto de personas sea esa percepción no de manual, no exclusivamente de discursos “competitivos” sino en especialmente del cómo somos, más del qué somos y hacemos: como las marcas comerciales, como las marcas corporativas, como las marcas de consumo. Lo realmente curioso es que en esta proyección de marca personal veamos “personas” que realmente se convierten más en un producto que no en el mero hecho de ser precisamente eso, personas, únicas y realmente auténticas.

A COMMON STORY from m ss ng p eces on Vimeo.

Si en las marcas producto/servicio/consumo insistimos permanentemente en explorar la personalidad, que es la que nos permite diferenciarnos y acercarnos al “mercado”, en desarrollar ese “tono de marca” con el que conectar desde la empatía y en poner el foco en el estilo que sujete fuertemente la propuesta de valor, ¿por qué no en las marcas personales se hace lo mismo?. En un mundo de cabezas ladeadas, camisas con corbata, miradas al horizonte sujetadas por la barbilla, se pierde el valor de una persona para entrar precisamente en el de un producto más, como tantos otros.

Mi vuelta a casa | Ibai Gómez. from Hache Group on Vimeo.

En esta búsqueda de referencias para “des-aprender”, ejemplos hay que muestran cierto camino en todo ello. Por muchas razones me han parecido importantes porque además de considerar que una vez más, cada un= podemos ser nuestro propio medio, lo es más esa parte realmente más personal que recorre de la mano de la profesional. Aquella que intenta mostrar la persona de verdad y no la proyección de la deseada exclusivamente, que también tiene sus sueños, sus puntos fuertes y sobre todo su diferencial.

Con la autenticidad camina de la mano la coherencia y en ese desarrollo de “dices lo que eres, y eres lo que haces”, la clave está precisamente en ese CÓMO más que en el QUÉ y es ahí donde radica esta idea de lo auténtico, porque marca una línea interesante para desarrollar entre la identidad, lo que perciben de mí y sobre todo la realidad tal y como es. Probablemente sea el ejercicio más complicado de realizar, mostrar y demostrar tu autenticidad, a sabiendas que precisamente por eso puede convertirse en algo que a alguien no le convenza. Pero lo es más aún que la coherencia que queremos mostrar entre lo que somos, lo que hacemos y cómo hacemos lo que hacemos y cómo somos, esté la clave de encontrar la autenticidad en nuestra marca personal. Si con los productos/servicios lo hacemos y les exigimos que hagan el esfuerzo de tener un propósito y una personalidad, con nosotros como “marca personal”, también deberíamos hacerlo.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tom Waterhouse

A Friedrich Nietzsche no le faltaba razón: “Sin música la vida sería un error”. Mirad que ha habido veces y veces en las que hemos escuchado “son cosas de filósofos“, como considerar que sus reflexiones y sus frases son vacuas, aunque en realidad nos enseñan mucho de la vida y de las personas. No reconocerlo además de injusto sería una bofetada a la inteligencia humana aunque evidentemente cada cual debería colocarlo en el lugar que considere. Para mí, al menos, es una de mis prioridades en el desarrollo de “este tal yo”.

Estas últimas horas de 2018 nos llevan a mirar hacia atrás para revisar lo acontecido durante estos casi 365 días y al mismo tiempo intentar alumbrar lo que nos gustaría que fuera el 2019. Son muchas las cosas que se amontonan cuando piensas en lo que ha sido el año pero lo bueno que tiene semejante barullo de ideas, reflexiones, conversaciones, debates, miradas, cafés y cervezas, preguntas, lloros, sueños e ilusiones es que se van situando entre lo vivido y lo aprendido. Porque aquellas cosas que aprendemos no son porque nos las cuenten, las aceptemos e interioricemos como tal, sino porque en realidad las ponemos en acción, y es entonces cuando aprendemos de verdad. Como escuchar el son de los primeros compases de la música y empezar a bailar.

2018 apareció con la intención en plural, es decir, con la capacidad de “estar juntos, ser juntos y hacer juntos”, reconociendo que somos en la medida con los demás, tanto con aquella gente con quien coincides como con la que diverges. Más que nunca reconozco que quienes te acompañan construyen y desarrollan una parte de ti, y también nosotr=s mismos, quienes tratando de ayudar (o no) a construir y desarrollar en “el otro lado”, también nos desarrollamos igualmente. Me ha pasado en los proyectos, me ha pasado en lo personal, me ha pasado en el ocio. Más que nunca esa mano que apretaba la mía, la nuestra, ha estado presente… aunque también a veces no ha apretado lo suficiente o bien no he apretado lo que debía.

Quienes jugamos con las palabras tratamos de condensar ilusiones, realidades y razones en pocas palabras, en una sola a veces; quienes intentamos reproducir y construir espacios y momentos para el disfrute de otras personas, tratamos de simplificar todo ello en un único concepto, en una única palabra. En branding es muy habitual, y recomendable, buscar un concepto, esa idea, LA palabra que te moviliza porque a partir de ella es más sencillo complementarla con otra serie de aspectos que la rellena, la muestra atractiva, confortable y sobre todo importante para las personas.

De este 2018 me quedo con dos palabras: emociones y transformar. Aunque pueda sorprender, redescubro que lo que realmente nos moviliza es la sensación de emocionar, emocionarte y emocionarnos. Los días pasan tan rápido, las acciones son tan inmediatas, lo urgente, el “ya mismo” y “vas tarde”, el dedo que pasa rápido por la pantalla, pulsar el “R” de actualizar en la pantalla, todo es tan inmediato que nos hace perder el sentido y, en más ocasiones, evaluamos cada momento como el anterior sin pararnos a pensar si realmente merece la pena o hemos hecho el esfuerzo suficiente para que merezca la pena. Es entonces cuando reconoces que si te esfuerzas en que ese momento sea especialmente memorable, que cada momento por muy pequeño que sea cuenta, es lo que realmente, perdón por la reiteración, de verdad merece la pena. Puede ser una frase de un libro, una mirada, una explicación de una parte del proyecto donde quieres dar en el clavo, una pregunta adecuada, un post it en una mesa, un regalo por-que-me-apetece, una mirada fija, un mensaje por_que_sí en el whatsapp, un corazón en una frase de otro, una palmada en la espalda, ese guiño cómplice, una melodía de una canción. Pasamos tan rápido por tantas cosas, prestamos tan poca atención, que hacemos de la vida como algo que pasa sin más, y en cambio (y mira que tengamos que recordarlo) tratar de emocionar en el otro lado, a otra persona, es algo que no deberíamos dejar escapar jamás. ¡Psist! hay también emociones negativas, también hay golpes que duelen, hay también ignorancia, silencios durísimos y hay “no” disfrazados que hacen su trabajo emocional. De esos, también hay. Pero es la vida, amig=s.

Y por último, transformar. La palabra “cambio” parece que da vértigo con solo nombrarla, porque ¿para qué cambiar?. Y no le falta razón salvo que necesites dar un giro radical en cualquier aspecto de tu vida. Quizá por eso me parece que la palabra transformar es más amable pero a la par igual de rotunda. Transformación significa que un estado cualquiera adquiere una nueva dimensión, no la contraria ni la opuesta, sino un proceso que te va llevando hacia algo diferente. La palabra transformar la aplico especialmente en la parcela profesional, en mi trabajo diario de tratar de conectar marcas con personas. Las marcas deben ser capaces de ser transformadoras de comportamientos, de mensajes que activen, de personas que modifiquen pensamientos o simplemente de transformadoras a nivel interno, que tanta falta hace. Marcas que van más allá del mero mensaje, marcas que quieren tomar partido y que quieren tener una posición clara desde la que enfocar sus relaciones con las personas y convertirse en importantes y relevantes para ellas. Branding y transformación este año han caminado muy juntas.

Y transformar también en lo personal. Si nos miramos a nosotros mismos nos daremos cuenta de que no somos exactamente igual que hace 3 años, que no pensamos lo mismo que hace unos meses y probablemente que no pongamos en nuestro orden de prioridades las mismas cosas que hace mucho tiempo. Nos transformamos y esto es algo muy positivo.

Así que cogimos de la mano a Nietzsche y lo pusimos en este 2018 a hacer que la vida, mi vida, adquiriera un poco más de sentido a través de la música. El 1 de enero comencé un reto: #UnDíaUnaCanción, una canción cada día del año que intentara reflejar o mi estado de ánimo, o un momento preferido para alguien importante para mí, una petición o simplemente una melodía que en algún momento de vida ocupó un lugar importante. De este proyecto personal he aprendido mucho: descubrí a mi Poeta Halley, ése que me susurra cada día y me hace qué pensar, he aprendido que la emoción por supuesto de la música es extrema, grupos y cantantes que no conocía tanto y sobre todo cómo interiorizar que nuestra vida pasa por circunstancias que nos hacen mejorar cada día. Sí, la música. Ha sido como emprender un camino personal, una exigencia propia y trabajarla y reflexionar y aprender de ella. Os lo recomiendo.

Y así ha sido como entre todo lo que ha pasado en este año, la música, mi vida personal (con cambios muy importantes), mi vida profesional (un año más, increíble, y con infinitas gracias a quienes me ayudan día tras día, proyecto a proyecto, cliente a cliente), el ocio (mi gente que me rodea, que me emociona y de quienes aprendo cada día), las lecturas (mi refugio), las carreras de madrugada (el balcón de la inspiración y las soluciones al crucigrama de la vida), el basket (en especial valoro el ingente trabajo fuera de pista), mis hojas del cuaderno llenas de escritos (el entrenamiento en busca de palabras que emocionen, de sueños que cobran vida y de ejercicios emocionales de pelo en punta y lágrimas profundas) ha pasado un nuevo año en el que puedo afirmar que estas dos mágicas palabras, EMOCIONES y TRANSFORMAR, no se van a quedar refugiadas en el cajón del 2018 para siempre sino que espero que durante el 2019, estén más presentes que nunca. Os dejo la canción que probablemente diga TODO de mi 2018:

Una vez más:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por emocionar. 

Gracias.

Sed felices.

FELIZ 2019.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ian D. Keating

Vuelve a reunirse de nuevo la frontera que separaba la parte profesional de la personal, la del ocio y el hobby. Algo que nos empeñamos en separar pero que en cambio quizá interese unir más que diferenciar. Hay quien le llama serendipia, quien habla de casualidades o simplemente que en esta vida deberíamos transitar por nuestros caminos amarrados a nuestros valores y principios en todos nuestros espacios de vida. Me ha pasado y pasa en el mundo profesional cada vez que hablo de branding y me está pasando en este ciclo que tiene que ver con mi otra pasión personal: el basket. Ya lo sabéis.

“Gestionar el recuerdo” es esa frase que ha emergido en este tiempo. En muchos proyectos trabajamos sobre la diferencia entre “marcar”, “hacer marca” y/o “DEJAR MARCA”. Y es que si nuestra vida se llena de recuerdos que se instalan en nosotros tras haber vivido una experiencia, es a partir de ella, de la experiencia vivida, recordada, contada y compartida, desde donde deberíamos comenzar a trabajar, más que seguir el camino ortodoxo desde la identidad. “¿Y cómo lo podemos probar-desarrollar?” me dije… “llevémoslo al baloncesto”, otra de esas ocurrencias que surgen cuando necesito encontrar ideas “out of the box”.

Ha sido éste mi 3º año con los chicos cadetes de la Selección de Álava. 12 que se quedaron en el grupo final, 34 en total que han pasado por nuestra cancha desde primeros de febrero y algunos desde la temporada anterior. Chicos que por sus cualidades físicas, su talento y su imaginado futuro, pueden disfrutar más de este deporte. En total, 22 sesiones de trabajo, domingos a las tardes, hubiera sol, lluvia, apartando a otros planes de un fin de semana para dedicar hora y media a este deporte, en otro entorno, en otro contexto, con otras personas.

El año pasado ya comentamos que recuperamos aquella idea de “creer en lo que hacemos” y sobre todo en tratar que la experiencia vivida estuviera llena de experiencias, “dejar huella”, “hacer sentir”. A todos los niveles.

Conseguimos que las emociones se unieran a las experiencias. Conseguimos “dejar marca”.

El camino estaba marcado. Pero cada año no sé si hay que reinventarse pero sí que debemos dar un paso más. El cuaderno de notas donde apuntaba cada entrenamiento y cada idea a desarrollar era un hervidero de ideas, aquellas que funcionaron y aquellas que queríamos probar. En realidad cada “impacto” dominguero era en sí mismo el medio para seguir en el camino que queríamos emprender y para que en sí fuera un “fin”: debía impactar por sí mismo.

Cada lunes a la mañana apuntaba una nueva lección. Porque en realidad el esfuerzo por hacer de cada impacto algo memorable estaba lleno de riesgo, de intención y también de desconocimiento. No queríamos llegar hasta el final del camino sino queríamos que en el camino sucedieran cosas. Para que os hagáis una idea, cada domingo teníamos a nuestra disposición a 16 chavales, que se iban rotando; alguno de ellos volvería la semana siguiente y otro/s quizá no volvería de nuevo. Éste era el principal reto al que nos enfrentábamos. Ese chico, esa persona, ese impacto que quizá no volvería de nuevo. Era algo lógico ya que formaba parte del proceso, era algo traumático porque podría ser algo doloroso y a la vez era algo estimulante porque en ese momento, ÉSE ERA EL MOMENTO y quizá no otro más.

Para el mundo del branding me llevo esta idea básica:

Cada experiencia y cada momento de contacto es una oportunidad, y como tal, la debemos considerar y desarrollar.

Por lo general tendemos a separar drásticamente el corto del medio-largo plazo. Son como dos mundos que no sólo separamos sino que enfrentamos y que, por otro lado, apelamos a la defensa de uno para precisamente fijarnos en el otro. Algo así como “deja de mirar al futuro y piensa en ahora” y/o “vamos como pollo sin cabeza, sin rumbo, ni orientación”.

¿Y si los unimos definitivamente? Podríamos incluso decir que ya lo hacemos, pero en realidad, nos encontramos que no es así. Se hace porque hay que hacer. O se piensa que hay que hacer. Pero desde luego se piensa haciendo, que debería ser un camino normal. Las marcas de hoy, aquellas que realmente “hacen cosas” son las que el planning y la ejecución van de la mano. Y son aquellas que además recorren caminos diferentes y en especial complementarios. No transitan un único camino. Recorren varios, la marca se muta en diferentes espacios y es capaz de comportarse y mantenerse relevante en cada uno de ellos. Cada acción suma…en perfecta armonía: producto que ofertan, momento de consumo escogido, experiencia en nuevos públicos, interacción y respuesta a lo que se propone desde fuera…planning y oportunidades. Ambas en la misma dirección.

Diseñar y preparar un equipo no deja de ser una tarea de planificación donde, insisto, cada sesión tiene esa parte de la idea con la que quieres llegar hasta el momento del torneo, pero en sí mismo debe tener esa particularidad que “extramotive” a quienes ahí están presentes. “¿Qué queremos que se lleven?” era la pregunta que lanzábamos entre nuestro equipo técnico. Aquella que le sirviera por si al domingo siguiente volvería o bien si no viniera, le serviría para él mismo en su entorno.

En muchas organizaciones aún se preguntan: “¿nuestros clientes por qué nos pagan?”, “¿por qué motivo nos compran?”. Curioso. Quizá tenga que ver con esa pregunta que se hacen muchas empresas de “Qué valor ofrezco”, y que no es de fácil respuesta. Solemos decir en muchos talleres con organizaciones que debemos trasladar el “valor aportado”, a otras dos dimensiones más:

• que ese valor aportado sea PERCIBIDO como tal
• que ese valor PERCIBIDO sea RECORDADO,
• y que ese valor RECORDADO sea finalmente COMPARTIDO.

Son tres niveles que se superponen porque sin el anterior no es posible y además, a medida que profundizamos más en ello, nos permite especialmente conocer mejor a nuestro público. Todo un reto. Porque las marcas progresan y se mueven precisamente porque van/vamos conociendo mejor a estas personas. Sabemos (deberíamos saber, vaya) qué interesa, cómo es su estilo de vida, qué valora, etc. Una vez más volvemos al inicio de este post: “gestionar el recuerdo”.

No nos fue fácil en este caso llevarlo al basket. Porque el recuerdo podía ser condicionado por el resultado. Al resultado le hemos colocado la luz del foco de la atención, sin importar el cómo se llega a él o cuáles son las condiciones que le afectan. En este caso, queríamos que el recuerdo no estuviera tan influido por el resultado, ganar o perder durante dos días seguidos. El ejercicio es complejo. La mentalidad debe ser la adecuada pero lo importante en este momento era cada acción en estas semanas de preparación, en especial a corto, es decir que el concepto trabajado funcionará domingo tras domingo, y por otro lado, que fuera encaminado a ser más y más competitivo, y no tan resultadista. Teníamos claro el VALOR APORTADO, porque era lo trabajado pero a veces la percepción, y desgraciadamente la realidad, nos hizo ver que aquello no salió como pensábamos: el resultado, quería decir. Una rabia.

¿Cuál es el objetivo de una marca? ¿Vender, vender y vender más y más, cada día, cada semana? ¿O en cambio lograr, lograr y lograr que el vínculo entre la marca y la persona sea cada vez más estrecho? Ése es el reto. Que el “grupo” se mantuviera unido a pesar de lo que el resultado nos dijera. Insisto, no fue fácil porque sí, perdimos, un día de 1 punto y el siguiente, apenas 15 horas después por 12 puntos. Pero pasados los días, nos vamos dado cuenta de que el VALOR RECORDADO es otro. El “gracias por todo”, el “ha sido una experiencia maravillosa”, el “qué pena que sea acabe” o el “estuvimos a una sola canasta pero el resto mereció la pena”.

¿Hemos perdido o hemos ganado, realmente?

No quiero responder a esta pregunta aún porque necesito más “tiempo de luto”. El esfuerzo ha sido grande, importante pero muy muy estimulante. Solo sé que todas las respuestas van hacia “qué más podemos hacer para estar en ese límite donde el resultado se equilibre con lo recordado”. Llegarán las respuestas. De momento, llevemos el aprendizaje a ese otro cajón de la profesión.

De nuevo me repito porque he de hacerlo:

Enhorabuena a Bizkaia por su triunfo, a Navarra y Gipuzkoa por competir cada día. Enhorabuena y gracias también a la Federación Vasca de Baloncesto por el trabajo de este fin de semana y lo que está haciendo cada día por el basket. Queda aún mucho por hacer. Y en especial al equipo de comunicación. Zorionak!

Gracias a todos los colegios y clubs por esa labor tan silenciosa de cada semana, a sus entrenadores y a la Federación Alavesa. De nuevo, tenemos que dar una pensada a lo que hacemos y cómo lo hacemos. Hay que mejorar mucho más. Todos. Aún y todo gracias por vuestro esfuerzo.

Gracias a las amas y los aitas: por hacer que sus hijos crean en este deporte como medio para formarse como personas. Por convencerles de que tienen que entrenar cada domingo, haga lo que haga y pase lo que pase. Por estar ahí cuando ríen y sobre todo cuando lloran. Por apoyarles cada día. Y sobre todo por vuestros ánimos hacia nosotros. A mí en especial. GRACIAS.

Gracias a mi equipazo técnico: a Markel, a Alvaro y al recién llegado Julen. Gracias por creer en una idea, un estilo y un método. Cada vez es más vuestro que mío. Sólo espero que también os ayude en vuestro camino como entrenadores.

Y sobre todo GRACIAS a Adrián, Aitor, Jon, Imanol, Joseba, Mikel, Ander, Iker, Manu, Aritz, Hugo e Iker. Y también a quienes estuvieron en el proceso y son parte de esto tanto o más. Gracias por cada gota de sudor. Gracias por confiar. Gracias por mirarnos a los ojos. Gracias por sonreír. Gracias por CREER. Seguid creciendo.

Que nadie nos arrebate el recuerdo.

P.D.: Y para hablar de recuerdos que no quiero que JAMÁS se me olviden, a mí al menos, y probablemente al resto de nuestras 15 personas restantes del grupo, no hay palabras de agradecimiento, honor, generosidad y apoyo sin comparación para 3 de mis “faros” que me ayudaron en este viaje al mar de la competición. Gracias por escuchar, por alentar, por recomendar, por sacar un momento de su vida profesional y personal para dedicar 1 minuto a esta gente maravillosa que gracias a vosotros, sí a vosotros tres, seguro jamás olvidarán y les hará continuar con más fuerza su camino por este deporte. Por esa boca abierta que les dejasteis, por esa humildad y claridad de ideas que me transmitisteis, por ser como sois y no únicamente quienes sois: GRACIAS Ibón, Pablo y Pedro.

Somos de esa generación que nació y creció de la mano de las 5 líneas de un pentagrama sobre las que saltan notas musicales de un lado para otro con algún que otro sonido estridente. Quienes pasamos una parte de nuestra vida estudiando música (solfeo, canto coral e instrumento…) alternábamos la pureza de la música clásica con la ruptura de otras músicas: jazz moderno, rock & roll, funk, punk y pop. En estas últimas la guitarra eléctrica era un instrumento común, rompiendo además con el estereotipo tradicional como la guitarra clásica. Nuevos tiempos llegaron de la mano también de incorporación tecnológica, los amplificadores, y el producto evolucionó: de las 5 cuerdas tradicionales a 6, adiós a la caja de resonancia, hola al electromagnetismo y su sonido metálico y otros aspectos más. Lo importante, quizá, no fue tanto la evolución del producto sino considerar esta evolución como consecuencia de una transformación cultural (musical) que requería un cambio y evolución en el producto en sí mismo.

En estas últimas semanas a quienes nos gusta la música (y especialmente a mí este año con mi proyecto personal-hobby de #UnDíaUnaCanción) hemos leído-escuchado que dos enormes marcas de guitarras eléctricas, Fender y Gibson, han silenciado sus proyectos. Con unas enormes deudas, apagan algunos de sus proyectos y marcas y entre sus argumentos está “que no han sido capaces de adaptarse a los nuevos gustos musicales de la nueva sociedad, la compra por internet y las ofertas de segunda mano”. Aquello que propició un cambio a primeros de los años 30 del siglo XX, casi 100 años después, ha finalizado su evolución.

Debatía hace tiempo con un buen amigo que las marcas conectaban con personas principalmente a través de la cultura, entendida ésta como una manera de ser y de comportarse. En la medida que marcas y personas coincidieran en este hecho cultural, el vínculo se producía y con él las relaciones se iban asentando en el tiempo. No coincidían desde el producto sino lo que realmente les unía era ese comportamiento en el que el producto adquiría pues todo el sentido. Se convertía en útil y además permitía dotar de identidad y de significado a la propia persona, a reafirmarse y a fijar más aún su personalidad.

En este caso, las diferentes expresiones musicales con la guitarra eléctrica de por medio consiguió que varias generaciones se identificaran con este producto siendo un evidente objeto de deseo para quien quisiera hacer de la música un hobby o un oficio. Ahí, estás marcas hicieron posible este nuevo comportamiento y probablemente se situaron en el escalón preciso para convertirse en referentes.

Pero algo falló. Muchas veces decimos que las marcas son espejos de la realidad y en ocasiones llegan incluso a ser constructores o modificadores de dicha realidad. Así las nuevas marcas que aparecen quieren precisamente eso: modificar y cambiar realidades para encontrar su posición en el mercado. Ejemplos hay muchísimos; pensad en cualquier sector que haya sido modificado: líneas aéreas, finanzas, movilidad en ciudades, formación…Ryanair, Vueling, ING, Uber, Airbnb, Foxize, Patagonia, Imaginarium, Netflix… La pregunta pues es por qué las marcas no han conseguido resituarse ante este nuevo paradigma.

Volvemos una vez más a la diferencia esencial que existe entre lo que HACES (fabricas) y lo que VENDES (percepciones). Fender y Gibson estuvieron muchos años fabricando guitarras eléctricas estupendas pero ¿qué vendían para poder seguir manteniendo la relación con las personas? ¿La guitarra sin más o la evolución en la música como fue a su inicio?

Con suma frecuencia insisto y en estas sencillas pero para mí fundamentales preguntas: ¿qué HACES y qué VENDES?. A las cuales añado una más:

¿En base a qué mantendremos el vínculo entre nuestra marca y nuestras personas?

La evolución de la música ha seguido el hilo de la evolución de la sociedad y viceversa. La música electrónica evolucionó con sintetizadores que imitaban sonidos de otros instrumentos, la composición por ordenador, etc quizá hayan enterrado la maravilla del sonido de la guitarra eléctrica que no fue capaz o no supo o vaya-usted-a-saber-que. Lo que sí hemos de aprender es que nuestras marcas han de situarse en otro escalón en su propuesta de relación con las personas, en su evolución con ellas como parte de sus vidas y en su probable transformación desde su producto y servicio precisamente para mantener y potenciar dicha relación a través de los hechos y comportamientos culturales.

Como muy  bien explican en este post la gente de Wieden & Kennedy:

Everything and anything a brand can do to work with consumers in their world. There really are no limits. Media doesn’t dictate the terms. Culture does …

…

Supporting culture with creativity and purpose and action.

Brands wrapped in and carried by the voices of people.

This is what Brands can do.

Mientras, buscaré canciones de BB King, Mark Knofler, Pat Metheny, Eric Clapton, Lenny Kravitz o Fito para seguir disfrutando de su sonido…aunque no sepa de qué marcas son sus guitarras eléctricas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Froeber

“El año que viene te toca a ti” fue el germen del aleteo de las mariposas en el estómago. Todo un proceso de días y semanas donde las iniciales crisálidas casi imperceptibles hacían su aparición en plan “ya estoy aquí”, confirmaban efectivamente que iba a participar en la sexta edición de Innova Bilbao. Un evento de innovación, creatividad, marketing y digital que se lleva celebrando en Bilbao desde el año 2013. Un evento por el que han pasado personas como Javier Capitán, José Antonio Pérez, Lucas Aisa, Juan Boronat, Toni Garrido, Gemma Muñoz, Eduardo Anitua, Eva Collado, Xosé Castro, Alfonso Alcántara, Aletxu Echevarria, Javier García, Jorge Campanillas, Aitor Elizegi, Jorge García del Arco, Inma Ferragud, Manel Fuentes, Roger Brufau, Samu Fernández, Sarah Harmon, Tristán Elósegui, Loquillo, Pablo Pineda, Fernando Macía, Carlos Fernández, Marc Cortés, Eva Snijders, Fonsi Nieto, Phil González, Esther Morillas, Juan Ignacio Vidarte, Mikel Ayestarán, Mikel Lejarza, Carlos Galán, Ainara Basurko, Toño Fraguas, Roberto Carreras, Iruri Knorr, Iñigo Robredo, Javi Velilla … y este año Toni Segarra, Andy Stalman, Julen Guerrero, Carlos Jean, David Vivancos, Elena Guerra, Aleyda Solis, Amaia Laskurain, Miguel Depáramo, Yo fui a EGB, Elena Benito, Anita Cufari, Bernard De la Ossa, Lorena Fernández, Oscar Ugarte, Stephan Fuetterer, Ainhoa Gómez, Borja Adsuara, Fernando Checa, Raquel Roca, Luis Alberto Iglesias, Clara Avila, Daniel Torres, Ignacio Jaén, Nora Sarasola… y el que aquí suscribe.

La semilla del 2018 que plantaron Ana Santos y Antonio “Curro” Barrena comenzó a florecer a medida que el tiempo pasaba, se acercaba y se acercaba abriendo las alas cada día un poco más. El paso acabó por confirmarse cuando vi mi foto junto al epígrafe “innovación”, ni más ni menos, en el programa de ponentes. Sí, yo también hubiera “pagado” por estar viendo delante mío a gente como mi adorado Toni Segarra, a Andy Stalman, Carlos Jean, ……, y en esta ocasión me tocaría pisar la moqueta del escenario del Guggenheim.

“Envíanos el título, Juanjo” fue como esa orden de cumplimiento inmediato de tu madre cuando te llamaba a arrebato. Y entre varias opciones barajadas, consultadas con mi gente más cercana, acabó siendo una frase que acostumbro a utilizar frecuentemente en mi trabajo: “¿Y si … ?”. En los 30 minutos programados debía de hablar de innovación ligada al branding, de lo que es mi visión sobre el tema en cuestión y tratar de llegar a la gente con algunas ideas para conseguir al menos llevar a la reflexión y, ojalá, poder poner en práctica. Insisto: 6ª edición, Guggenheim Bilbao, evento de innovación, creatividad, marketing y digital, unas 300 personas apuntadas y retransmitido en streaming. Quien no “tiemble” es que es inmune a las emociones de estar delante de un micro y de bastantes personas, amigas y amigos y mucha gente conocida. No sé si es responsabilidad o qué pero entonces descubrí por qué me maravilla tanto ver volar a las mariposas.

Todos tenemos un “cuaderno de las ideas” donde apuntamos aquellas palabras o frases con forma de futuro que nos vienen a la cabeza en cualquier momento, en un evento, en una charla o mientras trabajamos en otro proyecto y acuden a nuestra cabeza de forma natural. En ese cuaderno comencé a escribir sobre ello.

Euskadi es un territorio especialmente sensible con la innovación…desde hace bastantes años. Recuerdo y siento aún el esfuerzo de Gobierno Vasco, SPRI, las Diputaciones y empresas, por supuesto, por llevar este concepto hasta el rincón más recóndito de nuestro pequeño país. Con la creación de Innobasque, aún más. Acudí a muchos eventos de los que saqué conclusiones que intenté formular desde mi propia experiencia. Y traté de unir innovación con branding, como no podía ser de otra manera. Comprender que innovar es una actitud práctica y sobre todo que desde las marcas es posible hacerlo.

En el viaje de la creación me acompañaron de alguna u otra forma gente como Alfons Cornellá, Amalio Rey, Julen Iturbe, Mario Benedetti, Eduardo Galeano, Patagonia, Orbea, Lekue, el propio Guggenheim, Voladd y muchos más. La idea con forma de aguja que cosía los petachos de cada idea era que innovar no deja de ser una actitud, una intención y un esfuerzo por generar ideas para aportar nuevo valor que de resultados en la gente a la que queremos llegar. Quería alejarme de definiciones que aparecen en millares de libros y simplemente ser conscientes que, de primeras, innovar rima con actitud, se mira al espejo con las ideas y sobre todo, une los ojos y los oídos de ver y oír a las personas para unirlo con las manos y los pies de la acción. Se innova desde dentro de las organizaciones pero también escuchando y observando a las personas ahí fuera. La cabeza juega también, elevándose hasta las nubes para ser capaces de pensar más allá, igual que el “estómago “es el que te aprieta para llevarte hasta donde nunca hubieras podido imaginar. Soñar y pisar suelo. Escuchar y hacer cada día. Y una clave en todo ello: ¿nos hacemos todas las preguntas que debemos hacernos o no? ¿nos preguntamos para dar respuestas conocidas o hacemos preguntas que no tienen respuesta aún? En una de ellas innovamos. En la otra sobrevivimos.

Innovar y branding se relacionan más de lo que pensamos. Son ideas. Son personas. Son relaciones. Son interacciones. Y para mí sobre todo son contextos y momentos. Una marca es imposible que esté presente durante 24 horas al día, me habréis oído decir. Una marca ha de ser relevante y sólo se es relevante cuando acudes en el momento oportuno para resolver una necesidad concreta y aporte un valor útil para las personas. La innovación llega cuando intentamos hacer de ese momento algo realmente útil y memorable pero sobre todo cuando intentamos que ese momento se pueda reproducir en otro contexto, en otro momento. Aquí surgen las nuevas preguntas. Aquí surgen las ganas por tratar de hacer algo diferente. Aquí es donde el “¿Y si…?”.

Os adjunto aquí el video de la exposición junto a la presentación final. Si dispones de 42 minutos de tu preciado tiempo quizá comprobarás cómo el aleteo de las mariposas evolucionaba conmigo y con cada diapositiva, hasta conseguir, espero, despegar y volar por sí solo.

Puedo decir que sufrí en la misma medida que disfrute. Muchísimo. Y el esfuerzo, sí, merece tanto o más la pena. Lo más grande de ello no es comprobar que uno es capaz de subirse al escenario y dar lo mejor que tiene sino comprobar delante tuyo cómo está vez el telón se abría para invitarte a salir a escena. Estando allí eres plenamente consciente de que estamos cada día alrededor de gente con ideas estupendas, tan estupendas como ellas mismas. Si para mí INNOVA BILBAO es algo es precisamente eso: cada una de las personas que ahí acuden y las charlas entre tod=s nosotr=s. Es una de esas grandes verdades de la idea central de “DEJAR MARCA“. Y a mí, me ha dejado mucha marca… de la buena por cierto.

“¡Y mañana a volver a entrenar!” es una de esas frases que resuenan cada vez que un/a jugador/a hace un muy buen partido. Después de este evento, había que volver una vez más a cada realidad, a mi realidad, ésa que siempre vuelve a tu ser y más cuando pasas por una situación de sobreexcitación, nervios e interés, como en este caso. Me encantaría que pudieras ver la presentación y que pudieras ver el video y obtener un feed-back. Como dije en mi exposición, la naturaleza nos ha dado dos ojos y dos orejas para ver y escuchar más y mejor. Y sobre todo que jamás dejemos de hacernos preguntas para encontrar nuevas respuestas. Seguramente mi aprendizaje mayor es de recibir vuestros comentarios e ideas. Ahora ya solo me queda decir GRACIAS, MIL GRACIAS.

Acurrucado en estos días con el calor del abrigo, uno acostumbra a bajar la cabeza para protegerse del frío mientras por su mente se van poniendo en fila los recuerdos de lo que ha sido un año. A cada paso que das intentas ir más allá de cada recuerdo para ir más lejos hasta llegar a todo aquello que pensamos/pensaste, a finales de 2016. Es cuando comienzas a trazar esas líneas que conectan lo que deseaste con lo que se ha ido realizando, con el resultado de la operación sea cual sea.

Se haya cumplido o no, más o menos, en mayor o menor medida, el caso es que de estos casi 365 días siempre podemos sacar lecturas, positivas y otras no tanto. Es así, fue así y deberá ser siempre así. Se aprende a medida que un= es capaz de pensar y reflexionar con la suficiente distancia para darse cuenta de hasta dónde pueden llegar las ilusiones, los retos, los proyectos y los deseos.

Al 2017 le pedimos inspirar, inspirar con la fuerza suficiente para poder respirar juntos, al ritmo acompasado con cada metro del camino recorrido. Inspirarse y ser capaz de inspirar a los demás. Tomar aire para con el impulso recogido ser capaz de avanzar siempre, sin temor, sin reparo. Avanzar juntos con la seguridad y la confianza suficiente para que ante la duda o ante un pequeño problema que se te presente se sea capaz de superarlo. Creo que ésta ha sido la gran lección del 2017: afrontar cada reto, fuera del tipo que fuese con la confianza suficiente para ser capaz de superarlo, para avanzar y para que deriven a su vez otros nuevos retos por alcanzar.

Siento que ha sido un año donde han florecido como nunca las conversaciones, las charlas y los debates, los intercambios de opiniones, compartir ideas, pensamientos y sueños. Han sido éstas, las conversaciones, las que han superado con mucho a los keynotes, los gráficos y el cuerpo de letra 36. Y eso para mí ha sido absolutamente enriquecedor. Con el paso de los años nos damos cuenta que en la medida que somos capaces de compartir puntos de vista, debatirlos, mascarlos y buscarles otros puntos de vista, valoramos más la idea de que en este mundo, personal y profesional, nunca estamos solos y que es mucho mejor caminar de la mano, mirarse a los ojos y hablar con el corazón en una mano y la razón en la otra, que no presentarlo fríamente con el único calor de la luz de un proyector.

La intensidad de este blog ha descendido en posts respecto a otros años pero me siento mucho más contento de la profundidad de cada uno de ellos y sobre todo lo que ha generado a posteriori, precisamente en conversaciones que se han producido después. Sí es cierto que la actividad profesional de este año ha sido importante y que quizá esta cadencia de escribir cada semana no se haya cumplido, pero en cambio siento que lo que he podido compartir con cada un= de vosotr=s, que he tenido el honor inmenso de reconoceros por aquí, vale mucho más que el número de posts. Eso sí, quiero que en el 2018, sí tú 2018 que me estás leyendo en estos momentos, esta actividad sea mayor y mejor. Es todo un desafío claro.

La inspiración ha seguido trabajando cada día. He redescubierto de nuevo que las palabras son mágicas, que jugar con las palabras es tan emocionante que ser capaz de que alguien se emocione con ellas es uno de los mayores logros que tenemos como seres humanos. He redescubierto que la poesía traslada una manera de sentir y de expresar que deberíamos considerarla aún más: Borges, Cortázar, Benedetti me han dado sus manos para caminar semana tras semana. Los libros son de una fuerza inspiradora tal que la necesidad de recurrir a ellos es diaria. He redescubierto que la música suena siempre a nuestro favor cuando también se le llama. Pasar de oír a escuchar música es como tener un acompañante o bien tener alguien a tu lado con quien compartes incluso más que una mera nota musical. Y que todos tenemos una melodía cada día que nos empuja a la actividad aún más. He redescubierto con el basket que cuando las ideas se transmiten, se demuestran por qué y se comparten siempre con pasión, es más fácil que todo el mundo se alinee con ellas. Y que cuando das confianza, empujas confianza y promueves confianza, ésta se te devuelve con creces. He redescubierto que cada vez que te enfrentas a un teclado y a un editor de texto, o que te enfrentas a una página en blanco y el lápiz bien afilado, escribir se convierte en terapia y aprendizaje a la vez. “Escribir, para mí, es hacer el esfuerzo de soñar” decía Julio Cortázar…y he soñado mucho, pero mucho. He aprendido más de Juanjo Brizuela que lo que le conocía antes. Y es porque escribiendo eres capaz de conocerte aún más. Y no es por uno mismo sino es por lo que me rodea y por lo que me ha rodeado, por lo que me inspira y me emociona, que tiene un valor aún más incalculable y me ha servido de muchísima inspiración que respiraba emoción por todos sus poros. Y lo sabes.

Me está gustando cómo comparto la idea de branding a los demás, a mis clientes, a mis colaboradores, a mis alumn=s, a mis colegas de profesión. No siento que esté sentando una manera de entenderlo pero sí que estamos haciendo ver que la marca es mucho más importante y tiene bastantes más vértices y poliedros interesantes que no pensar en lo estético, en lo efímero, en su epidermis o en su constante lanzar mensajes. Hablar de creencias, hablar de cultura, hablar de comportamientos nos hace comprender la marca desde otra óptica, nos hace colocar lo importante en el centro, la persona, y cómo conectar marcas con personas y personas con marcas. Conectar y sobre todo CÓMO conectar y POR QUÉ y PARA QUÉ conectar. Todavía queda trabajo por recorrer y espero también que a lo largo del 2018 sigamos profundizando aún más y sobre todo llevarlo más a cabo. Mi mapamental de EQUILIQUA LAB está bien repleto para el año que viene.

Así que vamos apagando el 2017 y con la llama viva que aún queda encendemos el 2018. Y esa llama viva es confirmar de nuevo que sin “los demás”, sin mis compañeros de trabajo, mis colaboradores, mis clientes, mis “jefes”, sin mis colegas de profesión, sin los cafés de la mañana en compañía de una emoción, sin las llamadas de teléfono, Skype y/o Hangout, sin los mails, las menciones, los “me gusta”, los OK, los “enviar comentarios”, sin los “estoy de acuerdo”, “no lo veo”, “qué crees”, “me gustaría que…”, sin los “tenemos que vernos”, “qué vas a hacer mañana”, “¿podemos hablar?”, … sin ti, no somos nada. Es fácil de entender pero es más importante darnos cuenta de ello. Y eso sí es lo que le pido al 2018: que tengamos la capacidad de estar “juntos”, ser “juntos” y hacer “juntos”. Porque como dice Benedetti:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por disfrutar. 

Gracias.

Sed felices.

FELIZ 2018

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La foto de inicio es de Flickr, de Ivana Vasilj

Quizá sea una de esas sensaciones que más transformación te pueda producir la de tener que desaprender una de tus creencias y reaprender una totalmente de nuevo, a pesar de que nunca te lo hubieras imaginado. Esto me ha pasado en las últimas semanas, unas cuantas más diría, al cuestionarme la creencia de “la primera impresión es la que cuenta“. No tiene que ver en absoluto con temas personales (aunque probablemente pudiera servir del mismo modo) sino con reflexionar y trabajar sobre y con las marcas. Después de analizar a posteriori varios de mis/nuestros últimos proyectos, cada vez tengo más claro que la segunda impresión y las siguientes, pueden ayudar y mucho a las marcas, bastante más que únicamente su primera impresión. Me explico.

Puede ser que tenga que ver con considerar las marcas desde el punto de vista exclusivamente publicitario o comunicativo o bien desde el propio concepto global de las experiencias de marca. También si pensamos en branding solamente desde el campo de la identidad visual, donde sí, efectivamente, la primera impresión cuenta. Una primera impresión que trata, y es correcto, de llamar la atención de quien la vea/escuche/toque/active y que debería, si está bien construida, de condensar en un único foco todos aquellos significados y valores que de alguna manera la identifican y la diferencia. Una primera impresión que además pelea de frente contra prejuicios, otras experiencias, otras impresiones que ya han dejado huella anteriormente. Sí. El desafío es importante pero también es cierto que volvemos a caer en una visión de las marcas donde seguimos “marcando” y no “dejando marca”.

A quienes trabajamos en marcas pensando en conectar con personas principalmente, nuestra mirada y nuestro trabajo está basado y centrado en ellas. ¿A quién no le ha pasado alguna vez que ha cambiado su percepción sobre una persona a medida que la ha ido conociendo más y más? A tod=s. Y es que cuando vamos profundizando más, cuando vemos actuar y expresarse con continuidad, cuando hablas, cuando te escucha, cuando la oyes, cuando la ves actuar, cuando conoces lo que siente y no sólo lo que hace, es entonces cuando te vas haciendo una correcta impresión de su auténtica personalidad. Si esto es así con las personas, para bien y para mal naturalmente, ¿cómo no va a pasar lo mismo con las marcas?.

Recientemente en la exposición final de un proyecto, comenté que afortunadamente evolucionamos el objetivo inicial de ser una marca “diferente” y “atractiva” a ser una marca “coherente” y “relevante“. Y que eso nos hacía sentirnos más seguros de nuestra propia autenticidad y trabajar sobre ella, desde implantar una cultura de marca propia, que no únicamente “presentarnos a una fiesta escrupulosamente vestidos” pero sin más interés posterior. Y necesitamos ganarnos el interés no meramente la atracción. 

¿Y después, qué? es una de esas preguntas que toda marca debería hacerse cada vez que se expone o que se es expuesta. El proceso de síntesis de una marca, el proceso de tratar de identificar una serie de valores identificativos y diferentes es absolutamente necesario pero lo es más tratar de vislumbrar el recorrido posterior, el hecho de construir un relato y un manifiesto de marca que nos permita mantener una conversación lo más cercana posible a las expectativas de las personas con las que queremos contactar y por supuesto totalmente coherente con nuestra manera de pensar y nuestra manera de hacer. Y aquí es donde comienza “la segunda impresión”.

Llegará en unos días el resumen del año pero quizá una de las frases que más me ha acompañado en estos 12 meses ha sido la de Dejar MARCA y aquí la primera impresión puede tener importancia pero desde luego las siguientes impresiones son las que ocupan su mejor lugar:

“La gestión de marca exigirá comportamientos menos rígidos y manuales de marca más flexibles. La clave no será documentar la retrospectiva en una guía que recoge el pasado y anticipa la repetición, sino traspasar los límites de la consistencia para proponer soluciones dinámicas a partir de comprender y adaptarse a las nuevas realidades. Marcas camaleónicas que se desplegarán en un universo de activaciones diferentes (pero coordinadas).” (COMUNIZA – 10 ideas fuerza con las que seguro trabajaremos en 2018)

Los resaltados son míos porque precisamente quiero incidir en esa parte de la construcción de nuevas realidades, soluciones dinámicas y marcas camaleónicas. ¿Primera impresión? Me temo que no es suficiente porque el reto de las marcas es mantener esa constante relación y para ello, vamos construyendo discursos, “activaciones” y ser mucho más dinámicas que lo que la propia identidad marca (que es esencial tenerla) y su primera impresión. 

¿Qué ha hecho tu marca hoy? es otra de esas preguntas que deberíamos hacernos cada día tanto quienes gestionamos marcas como quienes ayudamos a desarrollarlas. No vale con que un día parezcas simpático y en cuanto te das la media vuelta convertirte en un despreciable Mr. Hyde. Efectivamente conseguirás dejar huella pero no la que quieres dejar de verdad.

Nos vienen tiempos aún bastante distintos. Desde el balcón de cada proyecto observo cómo se sigue hablando de branding desde una óptica bastante estática, se habla de branding porque hay que hablar de branding y además es como el típico tema que viene bien hablar para que parezca que estás ON. La realidad es más bien otra y prefiero afrontar ese terreno desconocido y por recorrer cada día que no únicamente quedarte en esa primera impresión. Es cuestión de profundizar en el siguiente hito, en la siguiente experiencia de marca, en la siguiente conversación entre marca y personas que no únicamente parecer y no ser. 

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La foto de inicio es de Flickr, de Tomvdh1

A medida que las experiencias y conocimientos se suben a los lomos de la edad buscamos la simplicidad en las cosas y en las acciones. Es tanta la información que se maneja, mucha la que se asimila que al final es la búsqueda de lo simple y sencillo de comprender el ejercicio que tratamos de realizar para, en definitiva, hacer entender a otras personas lo que quieras explicar. Por eso buscamos analogías, símiles y otras figuras para que el público comprenda por asociación lo que quieres explicarle …y que finalmente lo comprenda correctamente.

Esta pasada semana hemos estado una vez más de la mano de la EOI en uno de los diferentes espacios de co-Working para emprendedores que tiene por España, en concreto en Elche. Personas que están construyendo proyectos profesionales en los que ponen su experiencia y su experiencia vital en acción. Varios días en los que además de impartir un taller sobre “Branding para emprender, emprender desde el branding”, tuve la enorme fortuna de hacer de mentor especializado en desarrollo de marcas de todos los proyectos allí presentes. Digo fortuna porque el aprendizaje, creo, es en ambas direcciones ya que comprobar tantos proyectos, cada uno muy diferente del otro, hace que cada uno de ellos sea un reto del que aprender cosas para ayudar a proponer ideas que traten de aportar valor. Que espero haya sido así.

Cada taller es único aunque la materia a impartir, para mí, sea en algunas ocasiones común. Porque cada necesidad, cada grupo, expresa unas necesidades y expectativas diferentes pero en general lo que me sucede es que parece que romper mitos sobre el branding, ponerlo en su verdadera dimensión es mucho más el objetivo que no únicamente explicar qué es, dar varias definiciones, unos ejemplos y algún cuadro metodológico modo-gurú, que honestamente pienso que no les sirve para nada.

De emprendizaje ya hemos hablado por aquí alguna vez, y tampoco es mi deseo sentar lecciones sobre ello; pero sí que relacionar branding y emprendizaje es una de esas conexiones interesantes a quienes trabajamos en ello. Porque está todo por construir y todo por hacer, y además, al no haber recetas, al no haber varitas mágicas, cada proyecto es uno en sí mismo, como debe ser.

Permitidme detenerme en algo que me parece esencial en el emprendizaje en particular, pero en el mundo de las organizaciones en general: la propuesta de valor. Definiciones hay varias, pero en definitiva es aquello por lo que el mercado está dispuesto a apostar frente a otras posibilidades porque lo siente útil, necesario y ajustado a sus necesidades.

En estos 4 días hemos hablado y mucho de la propuesta de valor. Cada día. Y para ello hemos utilizado el símil del “signo”, el cable y el enchufe. El branding, la creación, desarrollo y gestión de marca no es el artefacto en sí, sino que en realidad es lo que hace posible que aquella conexión funcione: el cable. La marca es el cable. La marca es la conexión entre una propuesta del valor, el artefacto, y el público, la comunidad, el enchufe. Podemos tener un artefacto perfecto, bien construido, perfectamente diseñado que si el enchufe no consigue dotarle de la energía suficiente no conecta. Para ello se necesita un cable y una conexión que permita que esa interacción funcione. Y eso es la marca, al menos para mí.

Ideas convertidas en negocio realmente hay menos de las que pensamos. Ideas hay, muchas, pero que conecten en realidad con las exigencias del mercado y que funcionen y sean sostenibles, hay muchas menos. De ahí que la interpretación de quienes trabajamos en marcas es reconocer cuál es el cable y las clavijas necesarias para que se produzca esa conexión y que esa propuesta de valor (que no la marca), conecte con su comunidad.

Lo bueno de estos encuentros con emprendedor=s apasionad=s como los que esta semana he podido compartir experiencias, dudas, miedos y certezas, es que al final la pregunta era siempre la misma: ¿sabes qué aportas de valor y relevante al mercado? Hemos hablado en muchos casos poquísimo de sus productos, de sus servicios y en cambio sí que hemos incidido especialmente en las personas, en cómo son, en cómo se comportan y en un triángulo metodológico de relaciones entre necesidades – expectativas – beneficios, algo que a mí, personalmente, me funciona mucho. Hablar de cada producto es importante, hacerlo de cada target lo es pero sobre todo hablar del valor aportado, del valor percibido y del valor recordado nos pone en la realidad de la gente, nos sitúa en el terreno de la empatía de mercado, para así poder ser eficaz y eficiente en las tareas posteriores de cualquier expresión y experiencia de marca que queramos poner en marcha.

Una segunda conclusión en forma de aprendizaje que me nos llevamos es la importancia de desarrollar un manifiesto de marca para cada proyecto de emprendizaje. Trabajar sobre, desde y para la gente nos ofrece un enorme campo de la narrativa sobre la marca en la cual podemos lograr que la persona que escuche este relato se sienta identificada, se sienta reflejada y ganemos, especialmente, su atención. Hablar de emprendizaje en muchos casos es reconocer proyectos que han descubierto necesidades expresas o necesidades latentes. En la mayor parte de los proyectos vistos estos días ha sido especialmente así. Estas necesidades deben de abrirse paso en un mercado que por lo general ya está ocupado (o tiene un hueco pequeño) o bien construir un nuevo espacio de mercado que realmente juegue con sus reglas de juego, con sus propios criterios desplazando así de un “plumazo” a las marcas que ya se encuentren ahí. Es como decidir que ya no se juega al ajedrez sino que vamos a jugar al pilla–pilla. Cambiar las reglas de juego de la categoría es algo que se me quedó grabado hace tiempo de las horas y horas de charla con colegas de profesión y es un reto que desde el emprendizaje se ha de optar desde el inicio. Es cierto que tienes una idea pero lo es más que esta idea sea totalmente transformadora de las reglas de juego de la categoría en la que quieres competir. Y casos tenemos delante: Airbnb, Uber, Cabify, Spotify, etc.

Con Fernando Garrido (EOI) responsable de EOI MEDITERRÁNEO

Una reflexión final. Aunque pueda parecer que llevo el debate hacia mi terreno, siento una profunda preocupación por comprobar que la formación y el acompañamiento en temas relacionados con la marca, el marketing y la comunicación que se da a quienes quieren emprender es escasa, se le da poca importancia y se lleva todo a proponer un listado de herramientas y soportes a realizar. No es la primera vez que me ocurre, no será la última seguramente, pero si la conclusión y muchos comentarios de la gente están en línea de “esto lo teníamos que haber visto mucho antes” (y no es únicamente un problema de tiempos) es porque se incide demasiado en las herramientas y el “hacer” y bastante poco en la parte estratégica de la marca, en el marketing estratégico y en la comunicación estratégica. Parto siempre de que los recursos, y más en l=s emprendedor=s, son escasos. Las ayudas, subvenciones, fondos propios que se disponen están siempre dirigidos al desarrollo del plan de negocio, desarrollo del producto/servicio/prototipo y en cambio hay pocos recursos (no necesariamente económicos) para pensar de forma estratégica en su marca y en el marketing estratégico. En muchos otros proyectos de emprendizaje europeos, americanos, etc… la fuerza del marketing estratégico es de tal calibre que su ejecución posterior consigue precisamente los recursos necesarios para seguir desarrollando el proyecto en toda su totalidad. Se sigue viendo la cacharrería, se sigue poniendo las herramientas encima de la mesa, pero se sigue sin profundizar en el por qué y en el para qué. Me sigue pareciendo un argumento simplón precisamente de quien no está en el día a día, porque cuando te enfrentas a él cada mañana te das cuenta de que si hay una línea marcada es mucho más fácil poder ejecutar, sea cual sea la herramienta.

Conectar. Es una sencilla palabra que simboliza tanto y tiene tanta significación que no deja de ser muy apropiada para cuando hablamos de marcas. Las marcas consiguen “conectar”. Y si no lo hacen, desgraciadamente, no son todavía marcas. Son intenciones. Quizá sea la mejor lección de estos días: lograr que las marcas sean ideas que conectan propuestas de valor con personas. Éste es mi día a día. Esto es lo que me gustaría que se quedara en el recuerdo de la pasión de l=s emprendedor=s. Gracias de nuevo a EOI Mediterráneo por esta nueva oportunidad.