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¡Cuánto me he acordado de ti estos días, querido logo!. Quería comenzar esta carta preguntándote educadamente qué tal estarías pero me temo que en esta semana en especial, estarás un poco «tocado», por ser muy sutil con la expresión; estarás hasta ahí arriba y con razón. Mira que no hay semana que se hable de ti en algún espacio, en alguna revista, blog, meme, en alguna conversación de pasillo e incluso en algunos de esos momentos y espacios sesudos donde se toman eso que llaman decisiones. Ay, querido logo, sé que estás ya cansado de que estés todo el día expuesto a cualquier comentario, venga de donde venga, de gente que opina porque es gratis hasta quien lo hace para tratar de aprender y enseñar al mundo quién eres de verdad, con pocos halagos y demasiados bochornos en forma de expresiones que, lo sé, no ayudan a tu paz, a tu verdadera esencia.

Pienso en cuando te sientas en tu sofá, bajas la cabeza y no encuentras postura cómoda para reflexionar sobre por qué te pasa siempre, desde aquella vez que Naomi Klein te puso en el disparadero, por qué estás siendo tan cuestionado, por qué eres tan protagonista aunque no quieras serlo, cuando en realidad, lo sabes bien, eres parte de un conjunto que siempre está ahí, que te rodea, que te acoge, que te da los apoyos necesarios y firmes para soportar cualquier inclemencia de la palabra en tu contra. Te imagino dándole vueltas a todo, te imagino rogando un poco de tranquilidad, intimidad y sobre todo tiempo, más tiempo, te imagino ciertamente preocupado, agotado, cansado, triste, hasta con ganas de transformarte en lo que sea antes de seguir así. Entendería un «dejadme en paz» porque sinceramente he pensado muchísmo en «que le dejen en paz de una vez».

Recuerdo a menudo aquellos paseos que dábamos juntos en nuestras imaginaciones, en nuestras reflexiones, en nuestros debates, en nuestras hojas A3 en blanco, en nuestros nuevos archivos en el ordenador, sobre esa necesidad que tienes de sentirte protegido pero también de la dificultad, que te explicaba, de hacer comprender que una marca era lo que te daba sentido, una marca que explicara tus verdaderas dimensiones, una marca que mostrara tus virtudes sólidas, diferentes y atractivas para quien te viera. Charlábamos de dotarte de significados para poderte explicar, para que entendieran por qué eres como eres, cuando compartíamos esa idea de mirarte al espejo y decir sin rubor, «sí, soy yo, y qué bien que estoy, claro que sí».

Ay querido logo, que sabes bien los días que hemos tenido que esperar para moldearte a tu gusto, para que te sintieras bien, la de horas, días y semanas que hemos necesitado para verte, para revisarte, para retocarte, para que te sientas bien en un nuevo mundo que debías explorar más adelante. Tú que a veces has visto cuántas variantes te hemos propuesto, que hemos escogido entre tod=s la más adecuada, aquella en la que nos sentíamos por fin reconocibles y dispuestos a presentarnos al mercado con la sorpresa de la novedad pero también con la consistencia de lo bien construido, con nuestro amigo cómplice que es el tiempo, el tiempo que necesitamos para darte la bienvenida, para fijar tu consistencia, para dejarte fluir y para dejar que todo el sistema que hemos diseñado juntos, con quienes te llevas tan bien, puedan acompañarte.

Me decía esta noche «la marca», mientras buscábamos las primeras dosis del sueño, que no entendía semejante batiburrillo de ruido pero que por otro lado se daba cuenta de que en el fondo seguimos teniendo un problema: tenemos que explicarnos mejor. Tenemos todo el sector, todos los protagonistas que formamos parte de este mundo, un reto por delante: explicar mejor de una vez por todas qué somos, qué es la marca, qué es lo que representa, qué es lo que lleva consigo, qué es lo que consigue para que al final, cuando te descubramos a ti, querido logo, el mayor número de personas digan sin pestañear: «¡ah vale, ahora lo veo y ahora lo entiendo!». Sí, sé que estás pensando que vamos tarde y que te duelen las heridas, cada una de esas pequeñas brechas que sangran cada vez que apareces en escena. Entiendo tu dolor pero precisamente por eso tenemos el deber de explicarnos mejor, de contarlo mejor, de comunicarlo mejor. Dejarnos de hablar a nosotros mismos sino hacerlo, por ejemplo, para mi madre Angelines que tiene que entender qué es eso y comprender para qué le va a servir.

Al levantarme hace un rato mientras preparaba el desayuno, he estado charlando un rato con las tipografías, con los colores, justo se había despertado el naming y aparecía en la cocina, ha venido la plataforma de marca que se ha ido a despertar a la arquitectura de marca porque la conversación estaba tomando tintes interesantes. Decía que hablábamos todas, con nuestro café recién hecho, que tenemos que protegerte más que nunca. Fíjate, me decían que tenemos un reto aún más mayúsculo que es el de sentarnos con el «me gusta» y el «no me gusta» para hablar en serio de una vez por todas. Que no pueden andar por ahí campando a sus anchas, que ya vale de soltar sus bravuconadas a voz en grito y quedarse tan tranquilos. No, ya vale. Lo tenemos que hacer de manera sutil, suave pero también firme. Tienen que ser nuestros cómplices y no tienen que ser tan protagonistas de todo esto porque con sus sentencias simplifican de tal manera el trabajo que realizamos cada un= de nosotr=s durante tanto tiempo, que parece que está al alcance de la mano de cualquier persona. Que no digo que no tengan talento, sino que este trabajo conlleva mucho más de lo que parece. La arquitectura de marca estaba muy dolida. Ella que intenta ordenar esos caos que le llegan y que tienen que colocar las piezas en su sitio, con tu ayuda, con tus modulaciones, con tus alternativas que tan bien representas. La plataforma de marca venía a decir que de qué servía darte argumentos para que estuvieras cómoda y encontraras un sentido a tu existencia. La tipografía estaba fatal esta mañana, triste, le daba igual ser mayúscula o minúscula y nosotr=s le decíamos que no, que no daba igual. Y los colores, ni contarte cómo están. Entre morados, negros y rojos de vergüenza.

Querido logo. Me he acordado mucho de gente como Pablo Coppel, pero también de grandes amig=s como Javi Velilla y Olga Llopis, de Josep María Mir, del fallecido Alberto Corazón, de Mario Eskenazi, de mis compañeros y Director=s Creativos y de Arte como Alex Quintana, Carlos Ortíz de Zárate, de David Gotxikoa, de Ainhoa Martínez de Cestafe y Miguel de Andrés, de gente como Patxi Fernández y Marisol Ruiz, de Oscar Bilbao, de Pilar Dominguez, de Máximo Gavete, de José Luis Antúnez, y de cientos y cientos de personas que trabajan cada día para hacer de las marcas un mundo mejor y lograr que tú, querido logo seas más querido y más feliz.

Querido logo, gracias por estar ahí. Quería escribirte esta carta porque quiero que te sientas querido y quiero defenderte, de verdad. Conseguiremos que un día todo este esfuerzo consiga arrancarnos una sonrisa que sea imborrable y memorable para siempre. Como tú.

Se despide tu admirador, Juanjo.

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La foto de inicio es de Flickr, de aldovanzeeland

Deberíamos reinterpretar el término tiempos revueltos y dirigirlo hacia aquellos momentos en los que se desordenan nuestros principios, entre lo que soy, lo que parece que soy y lo que quisiera ser. En esta marejada hemos navegado recientemente al impartir un curso sobre «La importancia de la marca personal: el marketing digital en el sector del turismo». Durante su preparación comprobamos lo difusas que son estas fronteras al diseñar los contenidos, tratar de explicarlos y reflexionar, durante y después, sobre ellos, que dan para someterlos a las opiniones y comentarios por estos lares. Les ruego que tomen este espacio como lugar de encuentro de sus opiniones sobre estas fronteras personales-profesionales.

En este mundo digital y tan conectado como el que vivimos, síncrono, multiplataforma y multidispositivo, la proyección de nuestra imagen personal ha pasado de ser una manera de expresar nuestras opiniones (como cuando nació la web 2.0.) a un desparrame de exposición pública en un puñado cada vez más creciente de plataformas y redes sociales. Lo que nació para dar un punto de vista desde el «otro lado», tan enriquecedor entonces para las marcas y para cada persona, se ha convertido en una desenfrenada carrera por conseguir captar la atención de los algoritmos como simple y único objetivo y fin en sí mismo. No preocupa ya la mera expresión u opinión personal sobre «algo-alguien» para lograr la asociación de una idea, de un concepto, de un atributo en una persona, como «no perder tu silla» en un escenario cada vez más repleto de personas, marcas, trolls, algoritmos disparatados e intromisiones publicitarias digitales. Una locura aderezada además con un cada vez más alocado deseo de convertirse en eso que parece ser el sueño profesional de muchas personas: «ser influencer«. Éste fue mi primer objetivo en esta charla: «No hablaremos de influencers«.

The #Influencer training #school in #China

MT @alvinfoo #InfluencerMarketing #DigitalMarketing #marketing #kol #advertising #ecommerce #LiveStreaming @MargaretSiegien @TamaraMcCleary @jblefevre60 @Nicochan33 @DrJDrooghaag @Ronald_vanLoon @Fabriziobustama pic.twitter.com/gF2nTBcb3L

— Mario Pawlowski 🇵🇱🇺🇸🇪🇺🌎⚽️ (@PawlowskiMario) November 28, 2020

En este panorama entran en escena otros aspectos que corren el riesgo de confundir el espacio personal-profesional para convertirse en personajes, en una especie de caricatura de eso que se llama «marca personal», y sinceramente donde también sobreactúan determinadas ¿marcas personales?. El «buen rollismo», la «sonrisa permanente» fijada con laca y una realidad edulcorada con selfies, #hastags, poses, cascos con micro y hasta frases dignas de ser pasto de estanterías de libros en los Duty Free de muchos aeropuertos, hacen que la realidad actual de las marcas personales se estén convirtiendo en una acumulación de ruido que viene de demasiadas partes en vez de construir personalidades firmes con interés y con capacidad de interacción y conversación. Algo por lo que realmente merezca la pena prestar atención.

Les propongo hacer un ejercicio: observen con detenimiento su propio timeline en cualquier red social y hagamos algunas preguntas: ¿es interesante todo lo que estoy compartiendo? ¿merece la pena … y por qué? ¿le está aportando algo de utilidad? ¿qué crees qué está ganando la comunidad construida, y por construir, con estas aportaciones? ¿…?

¿Por qué una persona o una marca debería «seguir» mi «marca personal»? sería la gran pregunta que deberíamos hacernos cada mañana al levantarnos. Al respondernos, encontraríamos algunos argumentos y respuestas que en algún caso confirmarían nuestra actividad y, puede que incluso, evitaríamos algunas respuestas que nos sonrojarían, cuando menos. Es más que necesaria, imprescindible. De ella dependerá efectivamente si estamos o no gestionando nuestra propia marca.

Malgastamos la palabra «marca» asociada a «lo personal», porque una marca es aquello que percibe e interpreta una persona cuanto tiene una interacción con la misma. Una marca es esa idea que [nos] conecta y nos dirige a la acción. En realidad, de todo lo que vemos cada día en muchas redes lo que se está consiguiendo es «manchar» marcas con algo que no va más allá y que sube a esos peldaños repletos de otras marcas insulsas que pasan de largo sin capturar ni atención ni interés. Es información, que no comunicación, que no consigue sino convertirse en un monólogo en un entorno o equivocado o con demasiado ruido en una misma dirección sin capacidad de distinción. Al hablar de gestión de marca lo que nos referimos es a construir y generar contenidos hacia las percepciones a conseguir y sobre todo en lograr comprender mejor el entorno al cual te quieres orientar. Sea una marca comercial, una marca B2B, una marca territorio, una marca educativa, una marca personal, el objetivo es saber qué posición tomas al respecto de ese entorno y cómo aportas valor en el mismo para generar atención y sobre todo para capturar el interés, constante, de valor, de conversaciones presentes y futuras.

No sé si es porque se ha unido, demasiado para mí, la «marca personal» con el mundo digital, si es porque nos confunden las herramientas, si es por la vorágine del «hay que estar o se olvidan» o del ser de l=s primer=s en abrazar cualquier novedad que salga, sea cual sea, lo que hace que este término adquiera algunos sentidos que están deformando este concepto. Me gustaba la idea de «Identidad Digital» pero se me quedaba pequeña al relacionarla con la «Marca personal». Me sigue «chirriando» esa parte que tiene que ver con delimitar la frontera entre lo personal y lo profesional, cuando en realidad habría que matizarlo sobre «lo privado» y «lo público» en una matriz aún más completa. Me importa más trabajar sobre nuestro propio relato, sobre aquellas partes de nuestra historia que nos hicieron llegar hasta donde nos encontramos hoy y que probablemente sean el camino a emprender para el próximo futuro. Me interesan aquellos pilares de nuestra marca personal que tienen que ver con valores asociadas sobre los que construimos nuestro día a día y también aquellas palabras que no queremos que sean protagonistas en ser asociad=s por terceras personas. Y sobre todo me interesa mucho más que se profundice en cuál es nuestra personalidad, nuestro «tono», nuestro estilo, ese mismo que hace ponernos cada mañana la ropa adecuada para ir a trabajar, para dar un paseo o simplemente para demostrarnos a nosotr=s mism=s quiénes somos, o en ese tono de voz que mostramos en los momentos de verdad, que son los que nos definen en última instancia.

Después de estos días que han pasado desde aquellas sesiones (muchas gracias a Susana, Ane, Aitor, Jean Jacques, Mauricio, Bamou y Txaro) he tratado de responderme a estas cuestiones a nivel personal-profesional. Y hay preguntas con respuestas y surgen otras nuevas que cabalgan en busca de respuestas. Miré mi timeline, en algún caso me sonrojé, otros me reafirmaron y algunos he incorporado como tarea frecuente en el tiempo. Tengo claro además que el tono de marca será siempre mi mayor fuente de preocupación y desempeño. Encontrar el adecuado en cada contenido pero sobre todo en cada interacción y en cada conversación que mantengo. Me veo lejos de estar pendiente en todo momento de lo que sucede en cada minuto en nuestros entornos, digitales especialmente. Hay vida más allá de la pantalla de un móvil o de un portátil, y esto de la marca personal nos consume en estos espacios digitales. Y sobre todo tengo claro cuál es el entorno deseado, ése en el que adquieres el compromiso de co_construir junto al resto, a su lado y sin dotes protagonistas ni poses estéticas. Quiero entender, lo comprobaremos en unos meses, que sé dónde se encuentran estas fronteras, a pesar de ser difusas en muchos momentos, pero que espero me ayuden a trazar una línea coherente entre lo que soy, lo que parece que soy y lo que me gustaría ser. Espero que sea así, si no, avisadme por favor.

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La foto de inicio es de Flickr, de JR_Paris

Empleamos palabras que poniendo unas enfrente de otras parece que son opuestas, contradictorias o que no guardan relación. [1] Hablamos de «Identidad» como aquello innegociable, esencial y propio de algo/alguien, estático. La identidad es algo que nos define, nos marca, nos posiciona y nos diferencia. Ser COMO somos, ser lo QUE somos. [2] «Proyectar» tiene que ver con algo dinámico, en movimiento, algo que se dirige hacia delante, algo que traza un camino a recorrer para obtener una representación. Proyectar es acción.

Si las ponemos en relación, identidad y proyectar, puede que se vea cierto enfrentamiento aunque en realidad deberíamos reparar en su facultad de complementariedad. Su vínculo nos ayudaría a comprender si hablamos de marcas, que la búsqueda de relaciones nos ofrece un resultado consistente en el presente y especialmente con visión de futuro. Una «identidad proyectada» o «proyectar la identidad» es una decisión que las marcas deberían abordar para que las relaciones entre las personas y cada marca sean sólidas, sostenibles y sobre todo que generen confianza y lealtad a lo largo del tiempo. Tres ideas me surgen en torno a esta relación entre identidad y proyectar. 

[1] “Los Ángeles desafía la idea de una identidad única» es una frase llena de intenciones dentro de la nueva propuesta de identidad visual de Los Ángeles 2028, ciudad que acogerá los Juegos Olímpicos de 2028. A 8 años aún de que se celebren (a saber qué pasará con Tokyo 2021 y París 2024), Los Ángeles’28  (LA28) quiere mostrar las «infinitas posibilidades» que ofrece una ciudad, auténtico reclamo global, que quiere hacer de su espíritu de hoy, pero sobre todo del espíritu que quiere construir, una ciudad donde la creatividad, la diversidad, la autoexpresión y la inclusión sean sus principales vectores. Diferentes voces, diferentes expresiones que caben dentro de una ciudad, al menos en Los Ángeles. Dentro de su arriesgado estilo visual, ya que según los creadores «no hay una sola manera de representar a LA», la apuesta por hacer de la identidad algo que se vaya desarrollando de aquí en adelante augura una apuesta por las marcas que no viven de su pasado sino que desde él emprenden un camino que pueda ayudar a su transformación a lo largo del tiempo. Más allá de los propios Juegos Olímpicos y Paralímpicos, Los Ángeles está buscando, desde hace unos años ya, emprender un cambio y fijar una imagen de ciudad más avanzada de aquella que celebró sus Olimpiadas en el siglo pasado (parece mentira) y una ciudad que quiere ser más allá que sol, playas, los Lakers, Silicon Valley y los Beach Boys californianos.

We are a community of inspired individuals and fearless dreamers. It’s time we made our mark. #LA28 #LA28Creator pic.twitter.com/XagKkA5d9a

— LA28 (@LA28) September 1, 2020

[2] «Proyectar una identidad» tiene que ver efectivamente con esos componentes de excelencia que toda organización ha de tener, que lo hacen no solo diferente sino más competitivo y sostenible en el tiempo y con una clara consecuencia: fomentar el sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca, desde dentro y hacia fuera. De ahí que las identidades no han de mirar únicamente a aquello que permanece desde su historia como tal sino con qué significados propios podemos trazar un nuevo camino en el futuro que les seguir siendo vigentes. Una muestra es el mundo del deporte: los clubs deportivos, algunos con muchos años de historia sobre ellos, que miran a su futuro con cierta atención a su pasado. Uno no sabe muy bien qué grado de conocimiento de la historia está presente para ser considerado como tal y segundo, hasta qué punto todo ese bagaje ayuda a trazar un camino futuro, más allá de que haya construido sobre ese bagaje una cultura organizacional y una cultura en sus seguidores-simpatizantes-aficionad=s que mantenga las bases y las haga especialmente atractivas. Entendamos «cultura» como una manera de comportarse, como esos «cómo’s» actúan y se convierten en respuestas sólidas a sus preguntas, a sus por qué’s, a sus «por qué tengo que seguir vinculado contigo». Grandes organizaciones deportivas se convierten, trabajando de manera estratégica y no táctica, en marcas sólidas, competitivas y de futuro si trabajan sobre estos «componentes de excelencia». Todo lo que no sea así entra dentro de la capa de la moda, de «lo que se lleva», de los cambios estéticos más relacionados con la estetización del mundo, con la epidermis de disfraces llenos de signos y juegos visuales y poco más. Hemos comprobado grandes ejemplos como el Manchester City, el Sevilla FC, en el Basket Zaragoza, en la Juventus. Otros, en cambio, se sitúan precisamente al otro lado, amparados en esos «le hemos dado muchas vueltas», en buscar una «oportunidad» como el Santo Grial del marketing más alejado del mundo de las marcas potentes. Aquel «aquí nos conocemos todos» oído en alguna presentación demuestra de nuevo que proyectar una identidad ha de fijarse sobre una serie de principios y de atributos sólidos y no en hacerlo en meros componentes estéticos que provocan demasiado ruido y poco recorrido y lo que es peor, menos relevancia en un sector que precisamente necesita de ello.

[3] Una identidad va más allá de la representación visual y verbal de una marca. Como intangible que es, la marca, poner todo el peso en lo tangible, la representación, corre el riesgo de asumir un protagonismo que en realidad no le merece tanto, porque acaba perdiendo la naturaleza real de la marca: provocar una percepción positiva ligada a una asociación buscada y relevante que motive a la acción. Una marca como tal ayuda a conectar una propuesta con una necesidad y una expectativa. El resto, si se toma como tal, simplemente es rodearse de juegos estéticos que adquieren demasiadas veces, demasiada importancia. El poder seductor de las marcas se encuentra en el territorio de sus significados que se convierten en relevantes y no en ese simple, banal y débil «me gusta/no me gusta». Por supuesto, un gran naming, una gran identidad visual, un gran estilo y tono de marca facilita muchísimo el trabajo de los significados de marca como tal, pero no han de ser su único leit motiv. Scalpers sabe de ello. Una de sus últimas colecciones «No logo, no drama» expresa una renovada posición de marca que precisamente, su identidad visual, su icono de marca puede provocar una reacción negativa a la realidad que estamos viviendo. Esconderlo no es la solución sino precisamente el vínculo para seguir trabajando en su propio territorio. A Google le preocupa lo que puede hacer su marca en relación al cambio climático y su objetivo de eliminar su huella de carbono neta. Su propósito, más allá de muchas consideraciones que existen y buscarás, es loable, lleno de lógica y de visión estratégica. Su marca, líquida, adaptable visualmente, actual, adquiere un nuevo espacio simbólico. Lo importante es que este simbolismo, este nuevo recurso visual, se carga y recarga de significados que permitirán recorrer su trayectoria de marca sin la atadura del color del logo en sí, de sus colores y del resto de soportes visuales que desarrolle. Para tangibilizar algo es preciso tener claras las bases y los principios intangibles, que una vez representados visualmente, siguen cargándose de significados relevantes para sus personas. Esto aleja al «me gusta/no me gusta» de forma considerable.

Sobre mi mesa tengo varios proyectos que precisamente hacen de la identidad su principal eje. En cada reunión, en cada charla, recalcamos la importancia de no desmerecer el pasado, de no ocultarlo sino de comenzar a escribir un nuevo capítulo de la historia de su marca con esos ingredientes, que permitan vislumbrar un mejor futuro, un futuro más sostenible. Queremos proyectar la identidad. Queremos hacer de la identidad algo nuevamente relevante. Pero identidad no es pasado. Identidad ha de ser futuro. Y para ello el trabajo será de nuevo encontrar esa excelencia que la haga atractiva a los ojos de hoy y de mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Elaine

Pasan las semanas y parece que vemos una salida en el túnel de esta pandemia irreverente y paralizante. Hemos vivido sensaciones personales de sorpresa, resignación, preocupación, energía… que con toda probabilidad se quedarán una temporada larga con nosotr=s. Estamos aprendiendo a golpes muchas cosas: a añorar la libertad de decidir qué hacer, cuándo, dónde y con quién, porque nos hemos visto obligados a no hacerlo y maniatados emocionalmente; a añorar las emociones tangibles, como los abrazos, los besos o los apretones de manos; a trabajar desde nuestras casas con las consiguientes cuestiones sobre nuestras condiciones, privilegiadas en algunos casos con wifi de alta calidad, portátiles, móviles, mesa y sillas pero desgraciadamente también en otros casos en ínfimas condiciones aumentando más las distancias sociales de clases; a ejercitar otras labores que nos enriquecen tanto como las manualidades, las lecturas, el silencio, convertirnos en gastrónomos, recuperar los juegos de mesa, etc.

«Quiero sacar de ti, tu mejor tú» es una frase del poeta Pedro Salinas. Me pareció adecuada para repensar el rol que juegan nuestras marcas en este nuevo tiempo, porque cambia la realidad, estamos cambiando las personas, en lo personal y en lo profesional, cambiarán las organizaciones, cambian nuestros entornos, el económico que será considerable, el social que se modificará con nuevos temores con los que habrá que convivir y en las propuestas de valor que ahora mismo se nos dan y nos darán. Pero hay algo que no es que varíe sino que deberemos asirnos a ello para poder continuar y seguir caminando: LIDERAR. Desde dónde lideramos nuestro nuevo camino, qué aportará al futuro valor para las personas y a qué aspectos recurriremos para recuperar la confianza del mercado y poder caminar junto a ell=s en estos nuevos tiempos.

LIDERAR es una palabra especial que estas semanas está presente en algunas conversaciones y lecturas, especialmente en determinados ámbitos como por ejemplo el proyecto Frena la Curva (que si no lo conoces es una de las brillantes aportaciones de estas semanas). «Estamos ante la oportunidad para transformar algo que hemos hecho hasta ahora», decían en una de sus charlas recientes. Hablar de transformación, hablar de hacer de nuevo y hablar de oportunidades es algo bastante común en estos días. La clave es hacerlo. Y para hacerlo se necesita credibilidad, legitimidad y capacidad de sumar.

Esta nueva etapa se está iniciando como es lógico desde las consecuencias inmediatamente anteriores. Ha sido un zarpazo pero de ahí hemos de tomar la energía y las ideas. Retomar algo que ya tenías para poder transformarlo requiere de una buena posición y un adecuado propósito de marca, y sobre todo de los argumentos que lo hagan posible:

• Si tu marca estaba centrada en lo que HACE, hemos comprobado cómo los productos / servicios se han ido mutando en estas semanas. Lo digital ha logrado imponer su valía real. Esa prueba beta inicial había que haberla aprobado antes de esta realidad en forma de examen de lo digital, como dice Titonet. Muchos productos/servicios hoy se han tornado en poco aportadores de valor y por tanto prescindibles. Y si tu marca estaba agarrada a ello, salvo una gran innovación en ciernes, lo tienes difícil si no ha ocupado tu espacio en estos momentos. Difícil pero reconducible.
• Si tu marca estaba centrada en el VALOR aportado a las personas, probablemente con limitaciones, este valor se haya visto reconocido e incluso potenciado en estas semanas. Si tu hilo con las personas estaba centrado en tus ATRIBUTOS emocionales, es probable que se hayan puesto en funcionamiento, para ser reconocidos como ellos y ofrecer tu capacidad de respuesta sobre él, con lo que logra mantener algo muy importante en estos momentos, y en los próximos, la CONFIANZA.
• Si tu marca estaba centrada en la COMUNICACIÓN, este no era solo un momento para hablar sino para interactuar más, ejercitar en especial la escucha, y adaptar el mensaje a la realidad para sentirte realmente útil, porque la realidad se estaba deformando con el paso de los días y de las situaciones dolorosas que sentías a tu alrededor.
• Si tu marca estaba muy enfocada en el MODELO DE RELACIÓN, en estas semanas se ha tenido que multiplicar en esencia, porque con la pérdida de las emociones tangibles, sentirte cerca era una necesidad obligada e imprescindible.

Liderar tiene que ver con todo ello. Liderar tiene que ver con tomar un camino y emprenderlo con los recursos disponibles en ese momento e ir avanzando. Liderar tiene que ver también con tener un discurso y un relato claro como argumento de la marcha, al cual le demos consistencia, credibilidad y sobre todo adaptación a la situación actual y real. Liderar tiene que ver con una manera de caminar no individual sino colectiva, a la que se sumen las personas, los equipos y los colectivos que más le afectan en su desarrollo. Liderar tiene que ver con hacerlo todo desde la confianza para ganarse más confianza aún. La marca puede aunar personas y la marca puede LIDERAR un nuevo camino que recorrer.

En el post anterior hablamos de «profundizar desde el interior». Ahora más que nunca es necesario pero al igual que pedimos y demandamos personificar esta figura de quien da el primer paso y conlleva al resto, la llamada líder, lo es tan importante hacerlo desde la mirada externa, y ahí es donde vive y se asienta la Marca, sin olvidar la credibilidad que te da el ámbito interno. Ambas, no una u otra.

Escuchaba en el citado Festival Innovación Abierta de Frena la Curva a Ernesto Figueroa en una magnífica disertación. En ella entre muchas claves de un nuevo tiempo, y de aprendizajes en actuaciones por su parte en la Patagonia Argentina, hablaba, entre otras, de ideas clave como:

• Foco en el oyente: algo que tiene que ver con la escucha y con entender el verdadero problema
• Reflexiva: comprender la dimensión del problema y aportar siempre soluciones fáciles a problemas complejos
• Colectiva y Extitucional: incorporar agentes internos a la solución pero en especial a agentes externos, a las ideas de fuera.
• Experimental: no hacer algo para confirmar lo que ya sabemos sino explorar nuevos campos cercanos a las nuevas realidades
• Convergente: incorporar miradas diferentes, mundos distintos para ser capaces de comprender la verdadera realidad
• Esperanzadora: pensar mucho en el porvenir colectivo pero tambien importante en lo que está «por venir».
• Y finalmente algo que tiene que ver con las emociones: lo lúdico, lo alegre («no hay nada más serio que la alegría») y la belleza.

Me quedo con todas estas ideas para entender cómo deben de ser las marca a partir de ahora, las nuevas marcas, las que deben liderar una nueva etapa de cambio y de acción. Con un eje común, para mí, la capacidad TRANSFORMADORA. Estos momentos son especialmente importantes para «cambiar» las cosas, modificar, cambiar, transformar. Aquello que no nos ha aportado algo sustantivo en la actualidad, probablemente no lo haga en el futuro. Aquello que hemos necesitado para poder avanzar en este tiempo, será sobre lo que podremos pilotar una nueva etapa.

En un proyecto en que estamos trabajando ahora hemos desarmado el DAFO habitual para centrarnos en dos aspectos sobre los que entiendo se debe afrontar un nuevo presente y un esperado futuro: MANTENER y OPORTUNIDAD, pero siempre con capacidad transformadora. Son los principales argumentos para que este nuevo LIDERAZGO que se puede aportar desde la marca, y su/s gestor/es, se ponga en marcha con la menor demora posible. Mantener porque son precisamente estos aspectos que nos identifcan como proyecto, nos dotan de personalidad y aquellos que venga el vaivén que venga, sostienen con firmeza los mástiles centrales de nuestra embarcación, que es el proyecto. Oportunidades porque son aquellos pequeños pasos que nos pueden ayudar a fortalecer nuestras actividades o bien a incorporar un aspecto que hace posible un cambio significativo por pequeño que sea. Ojo, las oportunidades son siempre buscadas, no pensemos en algo que se presenta ante nuestros ojos porque sí. Una oportunidad es algo que tenemos reflejado y que con nuestros recursos podemos movilizar con rapidez. Mis compañeros de Comuniza hablaban recientemente de «nuestras insaciables ganas de cambiar». Y estas ganas de transformar solo se llevarán a cabo si se hace desde un LIDERAZGO expreso de la marca y de un RELATO transformado en un renovado PROPÓSITO que nos lleve a la adecuada e ilusionante movilización y acción. El ejercicio a realizar debería empezar por estos aspectos: propósito & relato & oportunidad & los nuevos valores que ha de incorporar la marca, hacia dentro y hacia fuera.

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La foto de inicio es de Unsplash, de John Baker

Son días, y semanas ya, en las que las restricciones nos están descubriendo otras maneras de hacer y recuperar incluso aquellas que olvidamos o las dejamos pasar. Esto lo dejaremos para otro momento o para otros lares: en mi perfil personal en Medium (plataforma muy interesante para generar también contenidos) estoy haciendo un relato más personal de todos estos días de confinamiento, por si tienes un momento y te apetece leer la otra parte de este Juanjo Brizuela.

Cada una y cada uno en nuestras casas estamos haciendo del tiempo un aliado intentando explorar otras posibilidades que se están convirtiendo en nuestro principal mantra personal de estos días. Los amigos y colegas de Mandarina Brand han reconvertido aquellas The Brand Sessions en una nueva versión para estos días. Si recordáis, el pasado mes de noviembre, estuvimos en este evento que relacionaba branding con marca territorio, y ahora Pilar, Juan y Carlos lo han reconvertido en unas conversaciones entre pares llamadas TheBrandSessionsAtHome. Y me tocó ser parte de esta fiesta: «¡Tu verás de qué hablas!».

Hay un tema de la marca que siempre llevo a cuestas, de un tiempo a esta parte más que nunca: el branding interno, la relación entre la marca y sus empleadores, trabajadores, público interno, etc. Sigue siendo el aspecto de trabajo más olvidado, y denostado con probabilidad, pero que adquiere cada vez más relevancia especial. Y en estos últimos días y semanas, más aún. ¿Cómo sigues manteniendo la conexión del equipo en tu organización? ¿cómo sigues construyendo cultura de marca con la distancia y el tiempo en contra? ¿qué debes hacer para seguir trabajando desde estos pilares básicos del compromiso, de las maneras de hacer, de la coherencia entre el decir-hacer? ¿cómo sigues profundizando en tu propósito compartido?.

Así que branding interno se unió con mi otra pasión, no hace falta daros pistas: el basket. Y relacionado con Palma de Mallorca nos lanzamos a conversar con el entrenador de su equipo LEB Oro, Felix Alonso, a quien por cierto, personalmente no conocía de nada, jamás había hablado con él pero en cambio accedió de manera ejemplar e inolvidable a participar de esta conversación. Os prometo que solo tuvimos una conversación previa a modo de presentarnos «visualmente», unos pocos mails con un par de ideas y horas antes para quitarnos los nervios, uno a otro.

Os dejo aquí el video de la charla que tuvimos Félix y yo mismo. Dura menos de una hora y, sinceramente, el tiempo pasa volando. Como siempre sucede en estos casos, crees que te van a faltar minutos y temas que abordar y la realidad te muestra que necesitarías más horas para hablar y hablar y hablar.

Dejadme incidir en tres ideas como síntesis de esta conversación, que nos puedan servir de pilares sobre los que construir esta nueva realidad a la que hemos de enfrentarnos en nuestras organizaciones a partir de ya:

• Si la marca son contextos y relaciones, internamente lo es más aún: la marca la hacemos las personas. En todo momento, en todos lugares, en todas circunstancias. Nuestras relaciones alrededor de una marca y con la marca como eje, hacen que ésta pueda llegar a ser no notoria ni conocida, sino algo más importante: ser creíble y ser relevante. Todo ello se construye, internamente en especial, desde la creación de esos momentos-contextos especiales, y más allá de la mera función del trabajo, contextos y espacios donde la cultura de marca se exprese en sí misma y trabaje sobre el modelo de relación interno que se quiere desarrollar. Aportará solidez, consistencia y en especial credibilidad en la marca. Ser-Decir-Hacer se convierten en los ejes de estos contextos para lograr esta creencia interna.
• El territorio de marca interno y su capacidad de reinventarse. Una marca es también dinámica. No es un ente estático que pertenecería a la capa de la comunicación sino sobre todo es cómo la marca construye también su propio territorio interno con iniciativas que afiancen el territorio sobre el que trabaja pero sobre todo explore nuevos espacios para acoger aún más las propias propuestas que se generan desde el interior de la organización. El territorio interno de marca es el gran desconocido para muchas organizaciones y ni siquiera su aplicación desde fuera hacia dentro está por desarrollar. Su trabajo puede lograr la solidez del grupo humano y del colectivo interno pero sobre todo la visión compartida del futuro.
• Las conversaciones intraorganizacionales como desarrollo de los contenidos de marca. Una marca amplía su tejido a medida que incorpora aquellos contenidos que pertenecen en realidad a la gente, a los participantes, a los agentes internos activos. Palabras como diálogo, participación, compartir conocimientos, sistemas de escucha y consenso de las expectativas se tornan en estratégicas para la salud interna de la marca. En todo sentido además, tanto si las circunstancias son favorables pero en especial si las cosas vienen mal dadas. La solución viene de la inteligencia colectiva interna, de la escucha y la participación.

Estos días están dando rienda suelta también a explorar otros campos. La música, para mí, es otro de ellos. Leyendo y escuchando a uno de los mejores productores musicales del país y a su vez brillante músico, Ricky Falkner: productor y genio, comentaba en una entrevista de hace un tiempo:

¿Cuál es la mejor lección que has aprendido en un estudio?

Tener un buen ambiente en el estudio contando con gente de buen corazón que suma todo el rato es infinitamente más útil para el resultado del disco que los mejores músicos del universo. 

Esta frase resume muchas de las perlas que lanzó Felix Alonso en nuestro diálogo del pasado día. Un lujo para mí que una persona ajena al mundo de la marca hablara de ella como lo hizo, refiriéndose al basket. Una idea sujeta a valores, recuerdo, compromiso, credibilidad. Utilizó de manera sencilla vocablos que muchas veces nosotros mismos complicamos más de la cuenta en nuestra profesión. Estoy convencido que la carrera profesional de Felix Alonso en el basket irá en aumento. Buenas ideas, muy trabajador y sobre todo una excelente persona. Me gustaría que vierais el video. Pero preferiría más que «profundizaseis» más sobre vuestra marca interna. O que profundicemos. Merece la pena a partir de ahora.

Me siento muy orgulloso de mis clientes. Mucho. Más allá de la relación profesional con ell=s, de esas transacciones económicas que tan bien vienen e incluso de esos momentos que cruzamos la línea del trabajo y nos sentamos un poco más cerca en la silla de lo personal, puedo decir en prácticamente el 100% de los casos, que me siento muy orgulloso. Te dejo que pienses que pueda parecerte algo nimio, una solemne tontería o que no casan clientes con un sentimiento así. Pero permíteme decirte que a mí me parezca muy importante.

Estamos probablemente ante el hecho más relevante que jamás hayamos vivido como sociedad. Nunca he estado en una situación igual. Ni Franco, ni Golpe de Estado, ni el llorado 3 de marzo, ni las Olimpiadas, nada. Más allá de quedarnos en nuestras casas por eso que llamamos desde hace años «Responsabilidad Social«, la incertidumbre, las preguntas, los miedos, los momentos en familia impagables, acordarte de tus amistades donde estén y muchas situaciones más, aparecen en estos tiempos que jamás olvidaremos. Estamos aprendiendo una vez más. Está llegando ese momento en el que también debemos liberar nuestras mentes de tanta preocupación, lógica por otra parte, y buscar esos recovecos del espíritu, hacer de la ayuda colectiva algo necesario, alimentar nuestro conocimiento y aprender algo desconocido a medida que desaprendemos caducos hábitos mientras pasa el tiempo a un ritmo que no conocíamos. En esta higiene personal estoy tratando de escribir y dejar grabado para siempre una especie de diario personal de estos días.

Déjame mirar a las marcas. Mis marcas. Nuestras marcas. Seguimos con nuestro ritmo habitual de trabajo, poco ha cambiado salvo que las reuniones presenciales las dejaremos para otro momento. La rutina es similar, las circunstancias han variado extraordinariamente y eso que comúnmente llamamos como la compra de bienes y servicios se ha ralentizado, salvo aquellos de primera necesidad, con cierta cautela. Es el momento de ser plenamente conscientes de que esto es excepcional pero que además de cómo nos comportemos con ello, sin juzgar si bien o si mal, dependerá cómo será la nueva parrilla de salida a la vuelta a la normalidad, si alguna vez volverá todo a ser «normal».

Las marcas son relaciones. Ni más ni menos. No van únicamente de cumplir cada promesa de valor para que atraigamos a las personas, de que sean lo suficientemente pertinentes y adecuadas para las necesidades y expectativas de cada persona y que el intercambio económico sea el acordado entre ambas partes con ese «estoy dispuesto a pagar por ello». Pero por encima de todo, las marcas, las buenas marcas, las marcas de verdad son aquellas que se preocupan de construir, generar y desarrollar relaciones. Hacia dentro y hacia fuera. Son marcas que deben pensar están pensando en sus personas, en sus clientes, en sus contextos de mercado. Son marcas que «cada momento» que pasa piensan en cómo pueden mejorar, en cómo puede ofrecer más valor a sus personas y en cómo hacerles sentirse parte de ellas. Al menos debería ser así. Y ejemplos hay muchos. Casi los mismos o más que no lo hacen así. No pienso entrar a valorar eso, no es el momento, quien nos conoce sabe que tiene nuestras puertas abiertas para hablar de ello cuando se quiera.

Este momento requiere «altura de miras», como dirían en otros lares (no lo adivinéis). Sí, altura de miras. Tenemos la responsabilidad de que nuestras marcas sean capaces de dar ese paso al frente que la sociedad y que cada un= de nosotr=s nos merecemos. Las marcas no son ajenas a esta situación, a la situación de esa persona a la que se dirigen cada día. Una marca ahora no debe abandonar su relación, una marca ahora no debe abandonar ese vínculo que tanto le ha costado desarrollar y que cada persona se lo ha devuelto con su compromiso temporal y siempre económico. Ahora las marcas no han de abandonar a nadie. Son ellas quienes tienen que apretar los puños, hacer sentir a sus públicos que están ahí, aunque hayan bajado sus persianas con la responsabilidad de no ser cómplice ni plataforma de contagios, tienen que decir que aunque no estén ahí, no han desaparecido y que estarán para ayudar, en su camino, a las personas en lo que necesiten.

Es ahora cuando aquella rimbombante expresión de la «Responsabilidad Social» adquiere su verdadera dimensión. Se nos han llenado la boca durante tanto tiempo con esta palabra que ni siquiera la hemos dotado de su verdadera realidad, la que tiene que ser, la que debía ser. Ha tenido que llegar un virus como el de la gripe pero más violento y contagioso en la era de la inteligencia artificial, del ADN, la genética, las bio ciencias y la bio medicina, de la industria 4.0. y no sé qué más, para darnos cuenta de qué es eso de ser responsable socialmente, responsable con cada persona, responsable con la situación. La cuestión es darnos cuenta de que somos en la medida de los demás, de que nos debe importar nuestra gente para que precisamente ese vínculo sea estable y que tenemos que preocuparnos de lo que nos rodea por encima de las cuentas de resultados, los beneficios y esas cosas. Ahora no estamos para esto. Ahora estamos en otro estadio donde comprobaremos quién está y quién no está. Y eso será el inicio de una nueva etapa social, empresarial, cultural y personal. Y las marcas que quieran estar ahí, DEBEMOS COMENZAR AHORA. 

Hemos de hacer que estos tiempos se conviertan en OPORTUNIDADES para el futuro. Nos va a hacer pensar y mucho qué podemos llegar a hacer y qué tipo de relaciones y acciones activaremos a partir de ahora y de qué manera. Cambiaremos muchas pautas de comportamiento y otras, para las marcas, serán necesarias de abordar. Eso de devolver a la sociedad que se decía con la boca pequeña, se va a materializar desde ya. Hacia fuera y sobre todo hacia nuestros equipos y nuestras personas. Esas relaciones con los clientes irán más en la línea de responder abierta y transparente a sus verdaderas necesidades y expectativas. Deberemos ser más honestos, sinceros y con más sentido común. Mediremos esas exageraciones verbales para adecuarlas al lenguaje de cada persona y evolucionaremos con ella, para entendernos mejor, para comprendernos mejor y para dialogar mejor cada día que pase.

Estaremos cada día como siempre al pie del cañón desde que el sol amanece por el este y hasta que nuestras mentes que albergan las ideas, palabras e imágenes digan «no puedo más». Esto sigue. De otra manera pero sigue. A mis hijos les recalco que viviremos en esta incertidumbre a partir de ahora y lo que hará reducirla será precisamente la actitud de protegernos y ayudarnos más entre nosotros. Como les va a ocurrir a las marcas. Esas orgullosas marcas, como mis clientes. Que saben lo que hay, que lo dicen abiertamente, que tienden sus manos al problema para ayudar a la gente y que cada mañana se están levantando para hacer de este mundo un poco mejor, a pesar de la tos, el silencio y las calles vacías. Aún yo todo, me sigue saliendo una enorme sonrisa cada mañana.

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La foto de inicio es de Pixabay, de ZacSY

He dejado de creer en las casualidades. Lo dice alguien que le encanta la inocencia de lo iluso, cerrar los ojos de día y soñar con los ojos abiertos. Bien es cierto que hay cosas que no suceden porque sí, suceden porque tienen que suceder y porque es el momento en el que han de suceder.

Encontrarte hace unos días con amig=s a quienes respeto y admiro en Palma de Mallorca, con la excusa de #TheBrandSessions, tuvo momentazos que estaban protagonizados por historias contadas por cada un= de nosotr=s, al estilo de aquellos veteranos de guerra, de aquellos contadores de historias a la luz de la lumbre o de esas madres y padres que se sientan sobre la cama de sus más pequeños a contar sus cuentos preferidos a la hora de acostarles. Una historia, dos, tres, otra más, hacían conectar sin parar una línea de complicidad entre nosotr=s imposible de romper, porque cuando tu profesión te «llena» la pasión se desborda en cada frase, en cada mirada, en cada debate. En menos de 48 horas compartimos visiones, reflexiones, maneras de hacer, los por qué’s y los cómo’s; quizá provocados por esas horas alejadas de nuestras mesas de trabajo, de nuestro cuaderno de notas y de nuestra rutina, donde se dan la mano la empatía entre compañer=s y la serendipia: las cosas suceden cuando tienen que suceder.

A quienes hemos leído y releído «El Artesano« de Richard Sennett, nos quedó marcada la reflexión y una manera de hacer, que lo llevamos con nosotros más dentro de lo que pensamos. Quizá esa parte de la artesanía, de la enseñanza y aprendizaje, de sentir cada momento-pieza como algo único y la manera de trasladar eso que conocemos al «resto», es lo que nos hace llevarlo a cada terreno que queremos pisar. Así que en este mundo de la publicidad y de las marcas se necesita también esta reflexión y las que sean necesarias para darnos cuenta de que algo sigue moviéndose en las aguas del cambio y no es precisamente ni la polarización entre las grandes agencias y esas enormes estructuras que crecen a medida que adquieren otras compañías, y en el otro lado, el freelancismo que emerge oficina sí, coworking también o biblioteca por supuesto. El hecho, una vez más, deja de ser cuantitativo para transformarse en cualitativo.

En Mallorca, y de la mano de las apasionadas explicaciones de Sergio Rodriguez en su increíble atalaya del Centro de Documentación Publicitaria, y admirando antiguas piezas publicitarias históricas, conveníamos que nuestra profesión, la publicitaria, ha perdido algo que palpábamos en cada pequeño rincón que observamos: el OFICIO. Éste ha sido desplazado para aflorar apresuradamente eso que se llama «profesión». Ha perdido ese estado en que el papel en blanco nos retaba, en que cada problema del cliente era un reto por solucionar y ha perdido definitivamente ese momento en que pensábamos que nuestro mejor proyecto debía de ser siempre el próximo proyecto. Esto que digo es absolutamente una opinión personal, mía, que la siento como propia y que trato de que cada mañana a las 6h cuando me levanto, se refleje con la misma fuerza que el aroma del primer café del día recién hecho.

Tengo la inmensa fortuna de tener algunos proyectos-clientes en quienes percibo esta pasión por su oficio. Una panadería, sin ir más lejos. Algo tan habitual y rutinario como hacer pan cada día, algo que parece normal, porque lo tenemos ahí delante nuestro, el pan que nos acompaña en cada comida, en cada momento de «llevarnos algo a la boca». L= niñ=s aprenden masticándolo a reconocer los olores, los sabores y las texturas. Solo o acompañado. Puedo aseguraros que hacer pan cada día es una nueva historia. Es dificilísimo hacer el mismo pan cada día por mucho que los ingredientes, las proporciones y la temperatura del horno sea la misma. Cada día es una historia, un reto. Esperamos al pan, a la misma hora y lo queremos en el mismo estado. Con ese reconocimiento de lo que hay que hacer MUY BIEN, de amar tu profesión, de hacerte constantes preguntas, de revisar lo que haces, cuestionártelo y volver a lo básico, a la esencia, de saber que cada día es distinto pero en cambio ha de parecer lo más parecido posible al de ayer. Que tu cliente sienta en ese pedazo de pan que ahí está condensado una manera de hacer y una dedicación que va más allá de las horas que te ha llevado realizarlo. Y esto solo se consigue con OFICIO.

El OFICIO frente a la profesión es lo que diferencia y lo que marca el terreno para una nueva reflexión sobre este ámbito de la PUBLICIDAD y de las MARCAS. Leo, veo y oigo a menudo a Toni Segarra. Ha abandonado la estructura de su propia agencia que fundó para tomar distancia, tomar aire, observar, escuchar y poderse transformarse, primero a sí mismo. Quizá deberíamos preguntarnos por qué. No es el único. Lo hizo Bogusky. Tomó distancia Dan Wieden. Y much=s otr=s. Lo que sí interpreto de todo ello es que tenemos mucho aún por transformar y aprender, y como bien dice Toni «no es un problema de negocio, sino de aprender de nuevo él, ya vendrá después el negocio».

Ver piezas publicitarias de los años 40, 60 e incluso la «gloriosa» etapa española de finales de los 80, uno reconoce uno, quizá porque era mi etapa universitaria, que ahí había algo más que un presupuesto, un proyecto y un original que presentar. Había una total implicación en resolver un problema, una manera de cómo «retorcer» nuestra mente para resolverlo y hacerlo de una manera diferente a lo habitual. Había un cómo. Nos hemos acomodado en eso de «le hemos dado muchas vueltas» como para justificar que no han sido las que han sido, cuando quien en realidad nos está dando la vuelta y revuelta es el mercado, las personas, la gente. Hemos menospreciado las actitudes y comportamientos de las personas para pasar a lo inmediato-rápido-simple-fácil. Y hemos perdido el respeto a nosotr=s mism=s, no solo a la profesión sino a los verdaderos pilares de nuestro OFICIO, con mayúsculas. Hemos perdido lo que representa y supone respetar y propagar los valores del OFICIO.

Las generaciones que vienen (se nota que me acerco a una edad ya considerable) han crecido de la mano de la publicidad, vienen con la tecnología y la conectividad en su mano y tienen al mismo tiempo un sentido de lo social, del ocio pero también del trabajo radicalmente diferente al nuestro, al menos, a quienes nacimos en torno a la frontera de los años 70. Un sueldo y una nómina no es lo suficientemente atractivo para ell=s porque probablemente si es lo que desean, lo encontrarán en cualquier sector, pasarán un tiempo y después saltarán a algo que les motive más, que les llene. Pero también es verdad que están y estamos ante la tremenda oportunidad de aprovechar la necesidad que seguimos teniendo de conversar, de comunicarnos, de conocer nuevas cosas, de explorar nuevas oportunidades. Eso es inherente al ser humano, porque si algo nos diferencia del resto de las especies, es nuestra capacidad de escuchar y de comunicarnos de manera inteligente. Y aquí está el gran valor de nuestro OFICIO. El OFICIO de las marcas, de la publicidad, de la comunicación… de las personas. Merece todo nuestro respeto. Merece que renazca de nuevo el OFICIO.

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La foto de inicio es de Flickr, de Mathias Beugnon

«A Gabi, las maletas le traían al pairo». Así comienza el primer párrafo de mi último cuento del libro de notas que ha viajado conmigo en cada periodo de vacaciones durante estos últimos 5 años, que por fin puse su punto final. Intenso ejercicio e interesante, una especie de pretemporada personal antes de comenzar un nuevo ciclo en septiembre, porque los cursos comienzan en este noveno mes del año, en enero comienza un nuevo año.

Cada verano, algunos más relajados, otros ajetreados como éste, levantas el vuelo para tomar esas bocanadas de aire que necesitas para irlas expirando a lo largo del curso. Cada pequeño detalle se convierte, al menos en mi caso, en una pequeña pregunta, una puerta abierta a la inspiración y/o una reflexión sobre lo que haces, cómo lo haces y por qué haces lo que haces. Desde lo personal, aprovechando el relax y los tiempos apartados de la rutina del día a día, pero también desde lo profesional. No existe la palabra desconectar sino la de «conectar con otras cosas» (ya hablamos de ello alguna vez), que son las que producen eso que se llama serendipia y que vamos apuntando en cualquier soporte: el cuaderno de trabajo que también se viene de vacaciones, el móvil, en una servilleta de una terraza de un bar a la sombra, o en ese esbozo de libro lleno de garabatos, dibujos y mis relatos.

2019 camina sobre proyectos interesantes, en algunos casos hasta demasiado intensos, pero el aprendizaje en todos ellos está siendo el postgrado de mayor nivel que conozco: el día a día y su exigencia, la intensidad de cada decisión, la mirada directa al #VamosAIntentarlo, los aciertos y los errores y algún que otro fracaso. Así que este periodo de des-conexión ha venido de perlas para conectar precisamente con aquellos principios de nuestro trabajo. Es también verdad que otros contextos ayudan a que esto suceda: encontrarte en otros lugares, desconocidos, por descubrir, ayuda a que tus reflexiones e ideas naveguen sin pasar vergüenza.

Lo bueno de viajar «fuera-de» es que nuevas ciudades, pueblos o países ayudan a comprendernos mejor. Asumir otras costumbres, otras rutinas, comprobar cómo se comportan las personas lugareñas e incluso ver cómo se ordenan y estructuran estas ciudades, nos permite aprender y quizá también desaprender de lo que vivimos en nuestra ciudad habitual. Pensar y trabajar sobre #MarcaCiudad está en la lista de «to-Do» desde hace tiempo y en cada ciudad, o pueblo, florecen ese tipo de argumentos que leemos una vez tras otra y que nos emergen cuando nos enfrentamos a un nuevo reto sea del sector que fuere: ciudades orientadas a una visión estratégica y sectores tractores de la ciudad, equilibrio trabajo-vida personal y participación de la comunidad. Observar para poder comparar se torna en un ejercicio cada vez que descubres una nueva ciudad e incluso cuando repites en la misma después de unos años. Y te das cuenta de que en muchos casos, el ladrillo sigue «ganando» a las personas y que hay proyectos que más que dejar huella simplemente recondicionan la vida de la ciudad. Esta idea, que las personas ganen espacio en la ciudad, es la que me llevo para desarrollar en el futuro presente.

Hay pequeños proyectos que nacen de grandes pasiones que se convierten en auténticos referentes, muy especialistas pero al mismo tiempo, tienen tanta personalidad que impregnan, hacia dentro y hacia fuera, un áurea especial. Me ha pasado al conocer y visitar varios días seguidos El Náutico de San Vicente, un modesto y pequeño garito en primera línea de playa en la localidad de San Vicente do Mar, que en Agosto se convierte en un lugar de culto a la música y la cultura. Una ilusión convertida en visión, una persona que convence al entorno de la música a tocar y cantar ahí, una referencia para cada músico que acude, un lugar para la inspiración sin duda. Sí, en un recóndito lugar de Galizia, un proyecto camina entre los referentes nacionales llamando la atención de muchísima gente, como yo, por ver que sigue habiendo esperanza cuando te encuentras tanta pasión alrededor de algo tan bello, y personal, como la música. Me lo he llevado a muchas marcas y la gran mayoría sale perdiendo. Lo bueno de todo es que 5 visitas después y alguna que otra pregunta y conversación en ese mágico lugar, ha conseguido reconocer que seguimos teniendo camino que recorrer, muy diferente al convencional, y que esta decisión tomada es en la que creo. Por eso de El Náutico debemos aprender. La música por cierto, se ha convertido es una de mis fuentes vitales.

Los relatos, los textos, las frases. No descubro nada. Una historia bien contada es probablemente inolvidable. Quizá por eso el gusto por leer se ha convertido en una necesidad constante. Manuel Jabois, Santi Balmés, Santiago Lorenzo y Ursula K. Le Guin me han acompañado desde julio. Huyo del absurdo debate de si papel u otro entorno; lo importante es leer. «Uno no es lo que es por lo que escribe, sino por lo que ha leído» sentenciaba Borges. Pero lo importante no es solo la historia contada, los relatos, el storytelling sino el territorio al que te lleva. No vale con tratar de que la forma y la belleza de las palabras unidas una tras otra, te atrape y no quieras escaparte de ellas, sino penetrar en un espacio en el que imaginas nuevas historias que crees, piensas y sueñas. Ese espacio, ese territorio imaginario que construyes, se convierte en el plácido colchón en el que se depositan los párrafos y los capítulos de cada libro. Pienso de nuevo en marcas, observo en ese preciso momento las que veo, busco y exploro en las referentes y en otras que me asaltan en las redes sociales, reviso a las que me enfrento cada semana y en muchos casos, no en todos, me cuesta reconocer territorios. Eso sí, sloganes, juegos de palabras, frases para cautivarte, relatos audiovisuales hay por todos lados; territorios que sitúen a la persona en él y que inspiren un futuro, pocas. Tenemos de nuevo trabajo por desarrollar. Apunto en mi FacileThings personal en el apartado de «Material de referencia», en mayúsculas: TERRITORIOS.

Abro la puerta de casa al llegar y me da pena que estos recuerdos, estos momentos en forma de ideas y reflexiones surjan en especial en agosto. Deshacemos las maletas y entre la ropa, me acuerdo de Gabi cuando me decía, sentados los dos en la terraza de su bareto de playa, «Juanjo, las maletas no llevan lo importante». Ahora entiendo su frase. Bendito Mar. Me das la vida.

En la pista de aterrizaje de junio tomó suelo la palabra fracaso. Puedes pensar que tenía aspecto real pero sin embargo fue como esa lente que ayuda a mirar allá donde nuestra vista no está en las mejores condiciones. Algo así como mirarte con esas gafas para dentro y alzar la vista hacia fuera y conocerte un poco más. Me invitaron a una nueva edición, la undécima, de Fuck Up Nights en Donosti, de la mano del equipo de En Clave de Sol. Y puedo confirmaros rotundamente que el ejercicio de preparar una exposición de apenas 10 minutos ha sido un durísimo ejercicio de conciencia personal y autoconocimiento. No he conocido mejor libro de autoayuda ni tratado de psicología para reconocerse a sí mismo, desnudar mis dudas, mis miedos, mis preguntas, mis éxitos, mis fracasos pero sobre todo mis aprendizajes. Que en este tiempo han sido bastantes.

FUCK UP NIGHTS Vol. XI from En Clave de Sol on Vimeo.

Una vez más ese triángulo virtuoso que une mi profesión, planner en branding y comunicación, mi hobby, el baloncesto y mi inquietud personal, esas palabreras llenas de frases de cualquier fuente que me ayudan a formular preguntas para encontrar las respuestas, hicieron el resto. Varios días de escribir y esquematizar, de preguntar y consultar, de buscar 10 fotos que hablaran con mis ojos sobre mi argumento para ayudarme a mirar hacia dentro para únicamente 10 minutos que fueron un poco más, como no podía ser de otra manera.

Las cosas no suceden por casualidad. Así que gracias a este ejercicio personal-profesional lo pasé por mi faceta del trabajo diario para reconocer que cuando tenemos en nuestras manos ese diamante que es nuestra marca, hemos de reconocer que tenemos que tratarla de otra manera. Y deberíamos también de listar ese número de fracasos que hemos tenido con ella de por medio y saber bien a qué es debido su éxito, si lo tiene, claro.

Hay dos campos que en este tiempo han chillado en mis oídos cuando hablamos de marca:

• la digitalización y la repercusión de los social media
• la capacidad de liderazgo en torno a la marca

Como ya estamos bastante avanzados en este siglo XXI, no hay que repetir más de la cuenta que «lo digital» está transformado todo: Productos, servicios, mercados, comportamientos, actitudes, comunicación y marcas. La capacidad en especial de acortar tiempos en los procesos y la posibilidad de tener tu propio altavoz en los medios digitales ha hecho que cambiemos nuestro modo de actuar. Así que entre la presencia en todos los soportes digitales y la búsqueda de la actualidad, el clickbait y todo eso, estamos consiguiendo que la atención se pierda, se esfume y sobre todo la capacidad de comprender qué beneficioso es la marca para cada persona, entre en serias dudas. Recomiendo leer estos dos post, éste de Calvo con Barba y éste de Retina El País. En ambos se pone la mirada en algo que tiene que ver efectivamente con cómo las personas interactuamos con y en las redes y en especial en cómo enfocamos todo ello. Como explica perfectamente Lucas:

…la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

El segundo campo en el que buceamos en este tiempo tiene que ver más con la capacidad de liderar la marca y no únicamente gestionarla. Es jugar a corto y a largo plazo. Es pensar en táctica o en estrategia. Es actuar desde la publicidad y los soportes o desde la cultura de la marca. Nada nuevo que no hayas leído por aquí. En una realidad tan interconectada entre soportes y momentos del día, se necesita más capacidad de liderar que no exclusivamente de gestionar. Al final, todo depende de hacia dónde queramos llevar la marca más allá de pensar qué acción concreta poner en marcha. Nos centramos más en hacer y el qué, que no únicamente en el por-qué-hacer para no perder el norte. Cosa que a muchas marcas les está pasando. Por un lado, la acción se mide por la reacción y, si como hemos visto en el punto anterior, se pierde capacidad de atención y peor aún, de interacción, se necesita más construir relaciones con las personas y para ello comprender qué nos une y por qué nos debe unir a una persona concreta. Y por otro esta capacidad de interacción desde luego no viene por la repetición y repetición, sino por esas partes de la marca que realmente son las que la gente «comparte». Comentamos en su momento el concepto «Brand Share Proposition«. Quizá debamos profundizar sobre ello. (Os [nos] sorprendería observar con distancia y detenimiento qué parte de la marca comparte vuestra comunidad).

Con mi amigo y colega Jordi Vilagut compartíamos recientemente el feo decoro que es esa capa de epidermis de la comunicación en la actualidad, la inmediatez, el mensaje corto, ese whatsapp breve, los 250 caracteres, el meme y ya. En esta vorágine de lo breve, las marcas deben tener más claro cuál es la base sobre la que se construye su propuesta y su propósito para ya no encontrar un hueco entre tanto ruido sino para que las personas estén atentas a lo que suceda con ella. La innovación es un camino ineludible para que las marcas sigan el camino de su propuesta. La conversación es otro, más allá del mero intercambio de mensajes, conversar para innovar sería la clave. Ceder el protagonismo a las personas para que construyan la marca desde su visión y desde su realidad. En un reciente artículo, Microsoft afirma que el marketing actual debe abandonar las 4 P’s tradicionales (no es la primera vez que este concepto queda absolutamente desfasado) y emprender un camino hacia las nuevas 3 P’s: pithy (conciso), precious (precioso) and prudent (prudente). Este valor es clave pero sobre todo la capacidad de liderar la marca desde aquí se antoja como necesario. Una cosa: y me van alineando lo externo con lo interno. Que se nos están abriendo demasiadas brechas en las organizaciones en este sentido.

Ahora que agosto está a punto de aterrizar, quizá convendría pensar sobre ello. Mirarnos hacia dentro, reconocer si estamos en ese duro momento de que las cosas funcionan, o no, como deberían y darle la vuelta. Aprender para actuar. Antes de que el fracaso bloquee nuestra realidad.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joaquín Lorente

Qué curioso. En esta vida profesional por la que uno transita, trabajamos en proyectos en los que buscamos «humanizar» marcas, hacerlas amables, atractivas, personalizarlas, acercando sus rudas manos para acariciar a las personas, llamarlas por su nombre y que éstas, las personas, nos hablasen como si lo hicieran a alguien cercano. De un tiempo a esta parte nos encontramos que hemos que aprender a recorrer el camino inverso: desarrollar marcas personales que tenemos que transformarlas en un producto, que a su vez deba parecer y «ser» de nuevo atractivas, amables, cercanas, diferentes, relevantes e interesantes. No me atrevería a describirlo como paradoja, o no, pero el caso es que en esta andadura estamos aprendiendo a recorrer sobre conceptos bien diferentes y a la vez muy estimulantes.

Con la irrupción de la web 2.0. (mira que parece viejuno hablar ahora del dospuntocerismo) un término que ha emergido hasta convertirse en vaya-usted-saber-qué, la marca personal está ocupando párrafos y párrafos (asusta un poco, la verdad) en esta etapa de la identidad y transformación digital. La simple acción de abrir un perfil social en cualquiera de las redes sociales existentes, hacen que nuestro nombre y apellidos, ocupen un lugar en la estantería de la exposición pública que es hoy internet. Y como tal presencia explícita conviene no abandonarla y sí encauzarla en la dirección que más interese a cada cual, a poder ser la más coherente con cada un= de nosotr=s. La «Ventana de Johari» nos enseña (al menos a mí) que hay diferentes espacios de la vida de cada cual que conviene identificar para ser después conscientes de qué, dónde, cómo, cuándo y de qué manera nos sometemos a la exposición pública consciente (si no lo has hecho ya, recomiendo hacer el ejercicio).

Entre la inmediatez de perfiles sociales como Twitter, Instagram, los nuevos Stories, los «directos«; entre la construcción de relaciones virtuales, como Facebook, Linkedin, etc… o la dependencia de la mensajería instantánea como Whatsapp, Telegram o Messenger, el caso es que nuestra exposición es permanente, si lo quieres, claro está. Como suelo decir en algunas clase o cuando me siento con Lucía y Martín para comentarles cómo es esto de la identidad digital que dejamos en internet como la mucosa de un caracol, recalco que nosotr=s tenemos siempre la última decisión a la hora de darle al «enviar», «marcar», y que hay que ser consciente de todo ello. Repito, SER CONSCIENTE.

Me parece importante que no tratemos de sacrificar a la herramienta en sí porque tiene su espacio de privilegio en este nuevo tiempo porque no es lo mismo utilizar una u otra, pero en este caso, volviendo a McLuhan con aquello de «El medio es el mensaje», sí que es más destacable el contenido que proyectamos sobre nosotros mismos y cómo el propio medio condiciona el contenido del mensaje. Aquí cabe ese conocimiento que tenemos de nosotros mismos junto a la intencionada proyección de uno que queramos lanzar con nuestra «marca personal». Ni que decir tiene que no soy quién para juzgar lo que cada quien haga con esta proyección e incluso con quienes no lo hacen (aunque sean después esclavos del whatsapp o te envíen links de twitter, por ejemplo), pero sí pongo el acento en el momento de «decidir» qué parte de mi «producto» es la que quiero compartir.

Permitidme continuar con otra idea que me surgió tras leer este tweet:

¿Qué prefieres Marca o Estrategia? https://t.co/ULAqZMA3LG

— Andrés Pérez Ortega (@marcapersonal) November 12, 2018

Hay una gran diferencia entre lo que el resto del personal percibe de uno mismo que lo que queremos que perciban. Percepción vs. intención. Aquí es donde comienzan los debates que si marca, si estrategia, si estas cosas. La verdad es que si hablamos de marca en realidad estamos refiriéndonos a la estrategia. Si no, no sería marca, sería imagen (añado). La tan cacareada «marca personal» parece que tiene recorrido principalmente desde el punto de vista profesional, en posicionarnos como «candidatos profesionales solventes» y todo lo que se ha de preparar para ello. Detrás de esta percepción a proyectar hay toda una serie de aspectos de reflexión personal para identificar aquello único, diferente, relevante. También es verdad que a veces lo que vemos y percibimos tiene más de artificial y rebuscado que no de natural y auténtico. Pero quizá lo que más relevancia le de, lo que más nos haga acercarnos a «la» persona, sea especialmente su realidad, su autenticidad.

¡Vaya! salió la palabra que quería que apareciera un poco más tarde: AUTENTICIDAD. Quizá los matices sean muchos porque dentro de nuestra propia diversidad, lograr que nuestra marca personal realmente nos identifique y nos acerque al resto de personas sea esa percepción no de manual, no exclusivamente de discursos «competitivos» sino en especialmente del cómo somos, más del qué somos y hacemos: como las marcas comerciales, como las marcas corporativas, como las marcas de consumo. Lo realmente curioso es que en esta proyección de marca personal veamos «personas» que realmente se convierten más en un producto que no en el mero hecho de ser precisamente eso, personas, únicas y realmente auténticas.

A COMMON STORY from m ss ng p eces on Vimeo.

Si en las marcas producto/servicio/consumo insistimos permanentemente en explorar la personalidad, que es la que nos permite diferenciarnos y acercarnos al «mercado», en desarrollar ese «tono de marca» con el que conectar desde la empatía y en poner el foco en el estilo que sujete fuertemente la propuesta de valor, ¿por qué no en las marcas personales se hace lo mismo?. En un mundo de cabezas ladeadas, camisas con corbata, miradas al horizonte sujetadas por la barbilla, se pierde el valor de una persona para entrar precisamente en el de un producto más, como tantos otros.

Mi vuelta a casa | Ibai Gómez. from Hache Group on Vimeo.

En esta búsqueda de referencias para «des-aprender», ejemplos hay que muestran cierto camino en todo ello. Por muchas razones me han parecido importantes porque además de considerar que una vez más, cada un= podemos ser nuestro propio medio, lo es más esa parte realmente más personal que recorre de la mano de la profesional. Aquella que intenta mostrar la persona de verdad y no la proyección de la deseada exclusivamente, que también tiene sus sueños, sus puntos fuertes y sobre todo su diferencial.

Con la autenticidad camina de la mano la coherencia y en ese desarrollo de «dices lo que eres, y eres lo que haces», la clave está precisamente en ese CÓMO más que en el QUÉ y es ahí donde radica esta idea de lo auténtico, porque marca una línea interesante para desarrollar entre la identidad, lo que perciben de mí y sobre todo la realidad tal y como es. Probablemente sea el ejercicio más complicado de realizar, mostrar y demostrar tu autenticidad, a sabiendas que precisamente por eso puede convertirse en algo que a alguien no le convenza. Pero lo es más aún que la coherencia que queremos mostrar entre lo que somos, lo que hacemos y cómo hacemos lo que hacemos y cómo somos, esté la clave de encontrar la autenticidad en nuestra marca personal. Si con los productos/servicios lo hacemos y les exigimos que hagan el esfuerzo de tener un propósito y una personalidad, con nosotros como «marca personal», también deberíamos hacerlo.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tom Waterhouse