equiliqua

Somos de esa generación que nació y creció de la mano de las 5 líneas de un pentagrama sobre las que saltan notas musicales de un lado para otro con algún que otro sonido estridente. Quienes pasamos una parte de nuestra vida estudiando música (solfeo, canto coral e instrumento…) alternábamos la pureza de la música clásica con la ruptura de otras músicas: jazz moderno, rock & roll, funk, punk y pop. En estas últimas la guitarra eléctrica era un instrumento común, rompiendo además con el estereotipo tradicional como la guitarra clásica. Nuevos tiempos llegaron de la mano también de incorporación tecnológica, los amplificadores, y el producto evolucionó: de las 5 cuerdas tradicionales a 6, adiós a la caja de resonancia, hola al electromagnetismo y su sonido metálico y otros aspectos más. Lo importante, quizá, no fue tanto la evolución del producto sino considerar esta evolución como consecuencia de una transformación cultural (musical) que requería un cambio y evolución en el producto en sí mismo.

En estas últimas semanas a quienes nos gusta la música (y especialmente a mí este año con mi proyecto personal-hobby de #UnDíaUnaCanción) hemos leído-escuchado que dos enormes marcas de guitarras eléctricas, Fender y Gibson, han silenciado sus proyectos. Con unas enormes deudas, apagan algunos de sus proyectos y marcas y entre sus argumentos está “que no han sido capaces de adaptarse a los nuevos gustos musicales de la nueva sociedad, la compra por internet y las ofertas de segunda mano”. Aquello que propició un cambio a primeros de los años 30 del siglo XX, casi 100 años después, ha finalizado su evolución.

Debatía hace tiempo con un buen amigo que las marcas conectaban con personas principalmente a través de la cultura, entendida ésta como una manera de ser y de comportarse. En la medida que marcas y personas coincidieran en este hecho cultural, el vínculo se producía y con él las relaciones se iban asentando en el tiempo. No coincidían desde el producto sino lo que realmente les unía era ese comportamiento en el que el producto adquiría pues todo el sentido. Se convertía en útil y además permitía dotar de identidad y de significado a la propia persona, a reafirmarse y a fijar más aún su personalidad.

En este caso, las diferentes expresiones musicales con la guitarra eléctrica de por medio consiguió que varias generaciones se identificaran con este producto siendo un evidente objeto de deseo para quien quisiera hacer de la música un hobby o un oficio. Ahí, estás marcas hicieron posible este nuevo comportamiento y probablemente se situaron en el escalón preciso para convertirse en referentes.

Pero algo falló. Muchas veces decimos que las marcas son espejos de la realidad y en ocasiones llegan incluso a ser constructores o modificadores de dicha realidad. Así las nuevas marcas que aparecen quieren precisamente eso: modificar y cambiar realidades para encontrar su posición en el mercado. Ejemplos hay muchísimos; pensad en cualquier sector que haya sido modificado: líneas aéreas, finanzas, movilidad en ciudades, formación…Ryanair, Vueling, ING, Uber, Airbnb, Foxize, Patagonia, Imaginarium, Netflix… La pregunta pues es por qué las marcas no han conseguido resituarse ante este nuevo paradigma.

Volvemos una vez más a la diferencia esencial que existe entre lo que HACES (fabricas) y lo que VENDES (percepciones). Fender y Gibson estuvieron muchos años fabricando guitarras eléctricas estupendas pero ¿qué vendían para poder seguir manteniendo la relación con las personas? ¿La guitarra sin más o la evolución en la música como fue a su inicio?

Con suma frecuencia insisto y en estas sencillas pero para mí fundamentales preguntas: ¿qué HACES y qué VENDES?. A las cuales añado una más:

¿En base a qué mantendremos el vínculo entre nuestra marca y nuestras personas?

La evolución de la música ha seguido el hilo de la evolución de la sociedad y viceversa. La música electrónica evolucionó con sintetizadores que imitaban sonidos de otros instrumentos, la composición por ordenador, etc quizá hayan enterrado la maravilla del sonido de la guitarra eléctrica que no fue capaz o no supo o vaya-usted-a-saber-que. Lo que sí hemos de aprender es que nuestras marcas han de situarse en otro escalón en su propuesta de relación con las personas, en su evolución con ellas como parte de sus vidas y en su probable transformación desde su producto y servicio precisamente para mantener y potenciar dicha relación a través de los hechos y comportamientos culturales.

Como muy  bien explican en este post la gente de Wieden & Kennedy:

Everything and anything a brand can do to work with consumers in their world. There really are no limits. Media doesn’t dictate the terms. Culture does …

…

Supporting culture with creativity and purpose and action.

Brands wrapped in and carried by the voices of people.

This is what Brands can do.

Mientras, buscaré canciones de BB King, Mark Knofler, Pat Metheny, Eric Clapton, Lenny Kravitz o Fito para seguir disfrutando de su sonido…aunque no sepa de qué marcas son sus guitarras eléctricas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Froeber

“El año que viene te toca a ti” fue el germen del aleteo de las mariposas en el estómago. Todo un proceso de días y semanas donde las iniciales crisálidas casi imperceptibles hacían su aparición en plan “ya estoy aquí”, confirmaban efectivamente que iba a participar en la sexta edición de Innova Bilbao. Un evento de innovación, creatividad, marketing y digital que se lleva celebrando en Bilbao desde el año 2013. Un evento por el que han pasado personas como Javier Capitán, José Antonio Pérez, Lucas Aisa, Juan Boronat, Toni Garrido, Gemma Muñoz, Eduardo Anitua, Eva Collado, Xosé Castro, Alfonso Alcántara, Aletxu Echevarria, Javier García, Jorge Campanillas, Aitor Elizegi, Jorge García del Arco, Inma Ferragud, Manel Fuentes, Roger Brufau, Samu Fernández, Sarah Harmon, Tristán Elósegui, Loquillo, Pablo Pineda, Fernando Macía, Carlos Fernández, Marc Cortés, Eva Snijders, Fonsi Nieto, Phil González, Esther Morillas, Juan Ignacio Vidarte, Mikel Ayestarán, Mikel Lejarza, Carlos Galán, Ainara Basurko, Toño Fraguas, Roberto Carreras, Iruri Knorr, Iñigo Robredo, Javi Velilla … y este año Toni Segarra, Andy Stalman, Julen Guerrero, Carlos Jean, David Vivancos, Elena Guerra, Aleyda Solis, Amaia Laskurain, Miguel Depáramo, Yo fui a EGB, Elena Benito, Anita Cufari, Bernard De la Ossa, Lorena Fernández, Oscar Ugarte, Stephan Fuetterer, Ainhoa Gómez, Borja Adsuara, Fernando Checa, Raquel Roca, Luis Alberto Iglesias, Clara Avila, Daniel Torres, Ignacio Jaén, Nora Sarasola… y el que aquí suscribe.

La semilla del 2018 que plantaron Ana Santos y Antonio “Curro” Barrena comenzó a florecer a medida que el tiempo pasaba, se acercaba y se acercaba abriendo las alas cada día un poco más. El paso acabó por confirmarse cuando vi mi foto junto al epígrafe “innovación”, ni más ni menos, en el programa de ponentes. Sí, yo también hubiera “pagado” por estar viendo delante mío a gente como mi adorado Toni Segarra, a Andy Stalman, Carlos Jean, ……, y en esta ocasión me tocaría pisar la moqueta del escenario del Guggenheim.

“Envíanos el título, Juanjo” fue como esa orden de cumplimiento inmediato de tu madre cuando te llamaba a arrebato. Y entre varias opciones barajadas, consultadas con mi gente más cercana, acabó siendo una frase que acostumbro a utilizar frecuentemente en mi trabajo: “¿Y si … ?”. En los 30 minutos programados debía de hablar de innovación ligada al branding, de lo que es mi visión sobre el tema en cuestión y tratar de llegar a la gente con algunas ideas para conseguir al menos llevar a la reflexión y, ojalá, poder poner en práctica. Insisto: 6ª edición, Guggenheim Bilbao, evento de innovación, creatividad, marketing y digital, unas 300 personas apuntadas y retransmitido en streaming. Quien no “tiemble” es que es inmune a las emociones de estar delante de un micro y de bastantes personas, amigas y amigos y mucha gente conocida. No sé si es responsabilidad o qué pero entonces descubrí por qué me maravilla tanto ver volar a las mariposas.

Todos tenemos un “cuaderno de las ideas” donde apuntamos aquellas palabras o frases con forma de futuro que nos vienen a la cabeza en cualquier momento, en un evento, en una charla o mientras trabajamos en otro proyecto y acuden a nuestra cabeza de forma natural. En ese cuaderno comencé a escribir sobre ello.

Euskadi es un territorio especialmente sensible con la innovación…desde hace bastantes años. Recuerdo y siento aún el esfuerzo de Gobierno Vasco, SPRI, las Diputaciones y empresas, por supuesto, por llevar este concepto hasta el rincón más recóndito de nuestro pequeño país. Con la creación de Innobasque, aún más. Acudí a muchos eventos de los que saqué conclusiones que intenté formular desde mi propia experiencia. Y traté de unir innovación con branding, como no podía ser de otra manera. Comprender que innovar es una actitud práctica y sobre todo que desde las marcas es posible hacerlo.

En el viaje de la creación me acompañaron de alguna u otra forma gente como Alfons Cornellá, Amalio Rey, Julen Iturbe, Mario Benedetti, Eduardo Galeano, Patagonia, Orbea, Lekue, el propio Guggenheim, Voladd y muchos más. La idea con forma de aguja que cosía los petachos de cada idea era que innovar no deja de ser una actitud, una intención y un esfuerzo por generar ideas para aportar nuevo valor que de resultados en la gente a la que queremos llegar. Quería alejarme de definiciones que aparecen en millares de libros y simplemente ser conscientes que, de primeras, innovar rima con actitud, se mira al espejo con las ideas y sobre todo, une los ojos y los oídos de ver y oír a las personas para unirlo con las manos y los pies de la acción. Se innova desde dentro de las organizaciones pero también escuchando y observando a las personas ahí fuera. La cabeza juega también, elevándose hasta las nubes para ser capaces de pensar más allá, igual que el “estómago “es el que te aprieta para llevarte hasta donde nunca hubieras podido imaginar. Soñar y pisar suelo. Escuchar y hacer cada día. Y una clave en todo ello: ¿nos hacemos todas las preguntas que debemos hacernos o no? ¿nos preguntamos para dar respuestas conocidas o hacemos preguntas que no tienen respuesta aún? En una de ellas innovamos. En la otra sobrevivimos.

Innovar y branding se relacionan más de lo que pensamos. Son ideas. Son personas. Son relaciones. Son interacciones. Y para mí sobre todo son contextos y momentos. Una marca es imposible que esté presente durante 24 horas al día, me habréis oído decir. Una marca ha de ser relevante y sólo se es relevante cuando acudes en el momento oportuno para resolver una necesidad concreta y aporte un valor útil para las personas. La innovación llega cuando intentamos hacer de ese momento algo realmente útil y memorable pero sobre todo cuando intentamos que ese momento se pueda reproducir en otro contexto, en otro momento. Aquí surgen las nuevas preguntas. Aquí surgen las ganas por tratar de hacer algo diferente. Aquí es donde el “¿Y si…?”.

Os adjunto aquí el video de la exposición junto a la presentación final. Si dispones de 42 minutos de tu preciado tiempo quizá comprobarás cómo el aleteo de las mariposas evolucionaba conmigo y con cada diapositiva, hasta conseguir, espero, despegar y volar por sí solo.

Puedo decir que sufrí en la misma medida que disfrute. Muchísimo. Y el esfuerzo, sí, merece tanto o más la pena. Lo más grande de ello no es comprobar que uno es capaz de subirse al escenario y dar lo mejor que tiene sino comprobar delante tuyo cómo está vez el telón se abría para invitarte a salir a escena. Estando allí eres plenamente consciente de que estamos cada día alrededor de gente con ideas estupendas, tan estupendas como ellas mismas. Si para mí INNOVA BILBAO es algo es precisamente eso: cada una de las personas que ahí acuden y las charlas entre tod=s nosotr=s. Es una de esas grandes verdades de la idea central de “DEJAR MARCA“. Y a mí, me ha dejado mucha marca… de la buena por cierto.

“¡Y mañana a volver a entrenar!” es una de esas frases que resuenan cada vez que un/a jugador/a hace un muy buen partido. Después de este evento, había que volver una vez más a cada realidad, a mi realidad, ésa que siempre vuelve a tu ser y más cuando pasas por una situación de sobreexcitación, nervios e interés, como en este caso. Me encantaría que pudieras ver la presentación y que pudieras ver el video y obtener un feed-back. Como dije en mi exposición, la naturaleza nos ha dado dos ojos y dos orejas para ver y escuchar más y mejor. Y sobre todo que jamás dejemos de hacernos preguntas para encontrar nuevas respuestas. Seguramente mi aprendizaje mayor es de recibir vuestros comentarios e ideas. Ahora ya solo me queda decir GRACIAS, MIL GRACIAS.

Acurrucado en estos días con el calor del abrigo, uno acostumbra a bajar la cabeza para protegerse del frío mientras por su mente se van poniendo en fila los recuerdos de lo que ha sido un año. A cada paso que das intentas ir más allá de cada recuerdo para ir más lejos hasta llegar a todo aquello que pensamos/pensaste, a finales de 2016. Es cuando comienzas a trazar esas líneas que conectan lo que deseaste con lo que se ha ido realizando, con el resultado de la operación sea cual sea.

Se haya cumplido o no, más o menos, en mayor o menor medida, el caso es que de estos casi 365 días siempre podemos sacar lecturas, positivas y otras no tanto. Es así, fue así y deberá ser siempre así. Se aprende a medida que un= es capaz de pensar y reflexionar con la suficiente distancia para darse cuenta de hasta dónde pueden llegar las ilusiones, los retos, los proyectos y los deseos.

Al 2017 le pedimos inspirar, inspirar con la fuerza suficiente para poder respirar juntos, al ritmo acompasado con cada metro del camino recorrido. Inspirarse y ser capaz de inspirar a los demás. Tomar aire para con el impulso recogido ser capaz de avanzar siempre, sin temor, sin reparo. Avanzar juntos con la seguridad y la confianza suficiente para que ante la duda o ante un pequeño problema que se te presente se sea capaz de superarlo. Creo que ésta ha sido la gran lección del 2017: afrontar cada reto, fuera del tipo que fuese con la confianza suficiente para ser capaz de superarlo, para avanzar y para que deriven a su vez otros nuevos retos por alcanzar.

Siento que ha sido un año donde han florecido como nunca las conversaciones, las charlas y los debates, los intercambios de opiniones, compartir ideas, pensamientos y sueños. Han sido éstas, las conversaciones, las que han superado con mucho a los keynotes, los gráficos y el cuerpo de letra 36. Y eso para mí ha sido absolutamente enriquecedor. Con el paso de los años nos damos cuenta que en la medida que somos capaces de compartir puntos de vista, debatirlos, mascarlos y buscarles otros puntos de vista, valoramos más la idea de que en este mundo, personal y profesional, nunca estamos solos y que es mucho mejor caminar de la mano, mirarse a los ojos y hablar con el corazón en una mano y la razón en la otra, que no presentarlo fríamente con el único calor de la luz de un proyector.

La intensidad de este blog ha descendido en posts respecto a otros años pero me siento mucho más contento de la profundidad de cada uno de ellos y sobre todo lo que ha generado a posteriori, precisamente en conversaciones que se han producido después. Sí es cierto que la actividad profesional de este año ha sido importante y que quizá esta cadencia de escribir cada semana no se haya cumplido, pero en cambio siento que lo que he podido compartir con cada un= de vosotr=s, que he tenido el honor inmenso de reconoceros por aquí, vale mucho más que el número de posts. Eso sí, quiero que en el 2018, sí tú 2018 que me estás leyendo en estos momentos, esta actividad sea mayor y mejor. Es todo un desafío claro.

La inspiración ha seguido trabajando cada día. He redescubierto de nuevo que las palabras son mágicas, que jugar con las palabras es tan emocionante que ser capaz de que alguien se emocione con ellas es uno de los mayores logros que tenemos como seres humanos. He redescubierto que la poesía traslada una manera de sentir y de expresar que deberíamos considerarla aún más: Borges, Cortázar, Benedetti me han dado sus manos para caminar semana tras semana. Los libros son de una fuerza inspiradora tal que la necesidad de recurrir a ellos es diaria. He redescubierto que la música suena siempre a nuestro favor cuando también se le llama. Pasar de oír a escuchar música es como tener un acompañante o bien tener alguien a tu lado con quien compartes incluso más que una mera nota musical. Y que todos tenemos una melodía cada día que nos empuja a la actividad aún más. He redescubierto con el basket que cuando las ideas se transmiten, se demuestran por qué y se comparten siempre con pasión, es más fácil que todo el mundo se alinee con ellas. Y que cuando das confianza, empujas confianza y promueves confianza, ésta se te devuelve con creces. He redescubierto que cada vez que te enfrentas a un teclado y a un editor de texto, o que te enfrentas a una página en blanco y el lápiz bien afilado, escribir se convierte en terapia y aprendizaje a la vez. “Escribir, para mí, es hacer el esfuerzo de soñar” decía Julio Cortázar…y he soñado mucho, pero mucho. He aprendido más de Juanjo Brizuela que lo que le conocía antes. Y es porque escribiendo eres capaz de conocerte aún más. Y no es por uno mismo sino es por lo que me rodea y por lo que me ha rodeado, por lo que me inspira y me emociona, que tiene un valor aún más incalculable y me ha servido de muchísima inspiración que respiraba emoción por todos sus poros. Y lo sabes.

Me está gustando cómo comparto la idea de branding a los demás, a mis clientes, a mis colaboradores, a mis alumn=s, a mis colegas de profesión. No siento que esté sentando una manera de entenderlo pero sí que estamos haciendo ver que la marca es mucho más importante y tiene bastantes más vértices y poliedros interesantes que no pensar en lo estético, en lo efímero, en su epidermis o en su constante lanzar mensajes. Hablar de creencias, hablar de cultura, hablar de comportamientos nos hace comprender la marca desde otra óptica, nos hace colocar lo importante en el centro, la persona, y cómo conectar marcas con personas y personas con marcas. Conectar y sobre todo CÓMO conectar y POR QUÉ y PARA QUÉ conectar. Todavía queda trabajo por recorrer y espero también que a lo largo del 2018 sigamos profundizando aún más y sobre todo llevarlo más a cabo. Mi mapamental de EQUILIQUA LAB está bien repleto para el año que viene.

Así que vamos apagando el 2017 y con la llama viva que aún queda encendemos el 2018. Y esa llama viva es confirmar de nuevo que sin “los demás”, sin mis compañeros de trabajo, mis colaboradores, mis clientes, mis “jefes”, sin mis colegas de profesión, sin los cafés de la mañana en compañía de una emoción, sin las llamadas de teléfono, Skype y/o Hangout, sin los mails, las menciones, los “me gusta”, los OK, los “enviar comentarios”, sin los “estoy de acuerdo”, “no lo veo”, “qué crees”, “me gustaría que…”, sin los “tenemos que vernos”, “qué vas a hacer mañana”, “¿podemos hablar?”, … sin ti, no somos nada. Es fácil de entender pero es más importante darnos cuenta de ello. Y eso sí es lo que le pido al 2018: que tengamos la capacidad de estar “juntos”, ser “juntos” y hacer “juntos”. Porque como dice Benedetti:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por disfrutar. 

Gracias.

Sed felices.

FELIZ 2018

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La foto de inicio es de Flickr, de Ivana Vasilj

Quizá sea una de esas sensaciones que más transformación te pueda producir la de tener que desaprender una de tus creencias y reaprender una totalmente de nuevo, a pesar de que nunca te lo hubieras imaginado. Esto me ha pasado en las últimas semanas, unas cuantas más diría, al cuestionarme la creencia de “la primera impresión es la que cuenta“. No tiene que ver en absoluto con temas personales (aunque probablemente pudiera servir del mismo modo) sino con reflexionar y trabajar sobre y con las marcas. Después de analizar a posteriori varios de mis/nuestros últimos proyectos, cada vez tengo más claro que la segunda impresión y las siguientes, pueden ayudar y mucho a las marcas, bastante más que únicamente su primera impresión. Me explico.

Puede ser que tenga que ver con considerar las marcas desde el punto de vista exclusivamente publicitario o comunicativo o bien desde el propio concepto global de las experiencias de marca. También si pensamos en branding solamente desde el campo de la identidad visual, donde sí, efectivamente, la primera impresión cuenta. Una primera impresión que trata, y es correcto, de llamar la atención de quien la vea/escuche/toque/active y que debería, si está bien construida, de condensar en un único foco todos aquellos significados y valores que de alguna manera la identifican y la diferencia. Una primera impresión que además pelea de frente contra prejuicios, otras experiencias, otras impresiones que ya han dejado huella anteriormente. Sí. El desafío es importante pero también es cierto que volvemos a caer en una visión de las marcas donde seguimos “marcando” y no “dejando marca”.

A quienes trabajamos en marcas pensando en conectar con personas principalmente, nuestra mirada y nuestro trabajo está basado y centrado en ellas. ¿A quién no le ha pasado alguna vez que ha cambiado su percepción sobre una persona a medida que la ha ido conociendo más y más? A tod=s. Y es que cuando vamos profundizando más, cuando vemos actuar y expresarse con continuidad, cuando hablas, cuando te escucha, cuando la oyes, cuando la ves actuar, cuando conoces lo que siente y no sólo lo que hace, es entonces cuando te vas haciendo una correcta impresión de su auténtica personalidad. Si esto es así con las personas, para bien y para mal naturalmente, ¿cómo no va a pasar lo mismo con las marcas?.

Recientemente en la exposición final de un proyecto, comenté que afortunadamente evolucionamos el objetivo inicial de ser una marca “diferente” y “atractiva” a ser una marca “coherente” y “relevante“. Y que eso nos hacía sentirnos más seguros de nuestra propia autenticidad y trabajar sobre ella, desde implantar una cultura de marca propia, que no únicamente “presentarnos a una fiesta escrupulosamente vestidos” pero sin más interés posterior. Y necesitamos ganarnos el interés no meramente la atracción. 

¿Y después, qué? es una de esas preguntas que toda marca debería hacerse cada vez que se expone o que se es expuesta. El proceso de síntesis de una marca, el proceso de tratar de identificar una serie de valores identificativos y diferentes es absolutamente necesario pero lo es más tratar de vislumbrar el recorrido posterior, el hecho de construir un relato y un manifiesto de marca que nos permita mantener una conversación lo más cercana posible a las expectativas de las personas con las que queremos contactar y por supuesto totalmente coherente con nuestra manera de pensar y nuestra manera de hacer. Y aquí es donde comienza “la segunda impresión”.

Llegará en unos días el resumen del año pero quizá una de las frases que más me ha acompañado en estos 12 meses ha sido la de Dejar MARCA y aquí la primera impresión puede tener importancia pero desde luego las siguientes impresiones son las que ocupan su mejor lugar:

“La gestión de marca exigirá comportamientos menos rígidos y manuales de marca más flexibles. La clave no será documentar la retrospectiva en una guía que recoge el pasado y anticipa la repetición, sino traspasar los límites de la consistencia para proponer soluciones dinámicas a partir de comprender y adaptarse a las nuevas realidades. Marcas camaleónicas que se desplegarán en un universo de activaciones diferentes (pero coordinadas).” (COMUNIZA – 10 ideas fuerza con las que seguro trabajaremos en 2018)

Los resaltados son míos porque precisamente quiero incidir en esa parte de la construcción de nuevas realidades, soluciones dinámicas y marcas camaleónicas. ¿Primera impresión? Me temo que no es suficiente porque el reto de las marcas es mantener esa constante relación y para ello, vamos construyendo discursos, “activaciones” y ser mucho más dinámicas que lo que la propia identidad marca (que es esencial tenerla) y su primera impresión. 

¿Qué ha hecho tu marca hoy? es otra de esas preguntas que deberíamos hacernos cada día tanto quienes gestionamos marcas como quienes ayudamos a desarrollarlas. No vale con que un día parezcas simpático y en cuanto te das la media vuelta convertirte en un despreciable Mr. Hyde. Efectivamente conseguirás dejar huella pero no la que quieres dejar de verdad.

Nos vienen tiempos aún bastante distintos. Desde el balcón de cada proyecto observo cómo se sigue hablando de branding desde una óptica bastante estática, se habla de branding porque hay que hablar de branding y además es como el típico tema que viene bien hablar para que parezca que estás ON. La realidad es más bien otra y prefiero afrontar ese terreno desconocido y por recorrer cada día que no únicamente quedarte en esa primera impresión. Es cuestión de profundizar en el siguiente hito, en la siguiente experiencia de marca, en la siguiente conversación entre marca y personas que no únicamente parecer y no ser. 

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La foto de inicio es de Flickr, de Tomvdh1

A medida que las experiencias y conocimientos se suben a los lomos de la edad buscamos la simplicidad en las cosas y en las acciones. Es tanta la información que se maneja, mucha la que se asimila que al final es la búsqueda de lo simple y sencillo de comprender el ejercicio que tratamos de realizar para, en definitiva, hacer entender a otras personas lo que quieras explicar. Por eso buscamos analogías, símiles y otras figuras para que el público comprenda por asociación lo que quieres explicarle …y que finalmente lo comprenda correctamente.

Esta pasada semana hemos estado una vez más de la mano de la EOI en uno de los diferentes espacios de co-Working para emprendedores que tiene por España, en concreto en Elche. Personas que están construyendo proyectos profesionales en los que ponen su experiencia y su experiencia vital en acción. Varios días en los que además de impartir un taller sobre “Branding para emprender, emprender desde el branding”, tuve la enorme fortuna de hacer de mentor especializado en desarrollo de marcas de todos los proyectos allí presentes. Digo fortuna porque el aprendizaje, creo, es en ambas direcciones ya que comprobar tantos proyectos, cada uno muy diferente del otro, hace que cada uno de ellos sea un reto del que aprender cosas para ayudar a proponer ideas que traten de aportar valor. Que espero haya sido así.

Cada taller es único aunque la materia a impartir, para mí, sea en algunas ocasiones común. Porque cada necesidad, cada grupo, expresa unas necesidades y expectativas diferentes pero en general lo que me sucede es que parece que romper mitos sobre el branding, ponerlo en su verdadera dimensión es mucho más el objetivo que no únicamente explicar qué es, dar varias definiciones, unos ejemplos y algún cuadro metodológico modo-gurú, que honestamente pienso que no les sirve para nada.

De emprendizaje ya hemos hablado por aquí alguna vez, y tampoco es mi deseo sentar lecciones sobre ello; pero sí que relacionar branding y emprendizaje es una de esas conexiones interesantes a quienes trabajamos en ello. Porque está todo por construir y todo por hacer, y además, al no haber recetas, al no haber varitas mágicas, cada proyecto es uno en sí mismo, como debe ser.

Permitidme detenerme en algo que me parece esencial en el emprendizaje en particular, pero en el mundo de las organizaciones en general: la propuesta de valor. Definiciones hay varias, pero en definitiva es aquello por lo que el mercado está dispuesto a apostar frente a otras posibilidades porque lo siente útil, necesario y ajustado a sus necesidades.

En estos 4 días hemos hablado y mucho de la propuesta de valor. Cada día. Y para ello hemos utilizado el símil del “signo”, el cable y el enchufe. El branding, la creación, desarrollo y gestión de marca no es el artefacto en sí, sino que en realidad es lo que hace posible que aquella conexión funcione: el cable. La marca es el cable. La marca es la conexión entre una propuesta del valor, el artefacto, y el público, la comunidad, el enchufe. Podemos tener un artefacto perfecto, bien construido, perfectamente diseñado que si el enchufe no consigue dotarle de la energía suficiente no conecta. Para ello se necesita un cable y una conexión que permita que esa interacción funcione. Y eso es la marca, al menos para mí.

Ideas convertidas en negocio realmente hay menos de las que pensamos. Ideas hay, muchas, pero que conecten en realidad con las exigencias del mercado y que funcionen y sean sostenibles, hay muchas menos. De ahí que la interpretación de quienes trabajamos en marcas es reconocer cuál es el cable y las clavijas necesarias para que se produzca esa conexión y que esa propuesta de valor (que no la marca), conecte con su comunidad.

Lo bueno de estos encuentros con emprendedor=s apasionad=s como los que esta semana he podido compartir experiencias, dudas, miedos y certezas, es que al final la pregunta era siempre la misma: ¿sabes qué aportas de valor y relevante al mercado? Hemos hablado en muchos casos poquísimo de sus productos, de sus servicios y en cambio sí que hemos incidido especialmente en las personas, en cómo son, en cómo se comportan y en un triángulo metodológico de relaciones entre necesidades – expectativas – beneficios, algo que a mí, personalmente, me funciona mucho. Hablar de cada producto es importante, hacerlo de cada target lo es pero sobre todo hablar del valor aportado, del valor percibido y del valor recordado nos pone en la realidad de la gente, nos sitúa en el terreno de la empatía de mercado, para así poder ser eficaz y eficiente en las tareas posteriores de cualquier expresión y experiencia de marca que queramos poner en marcha.

Una segunda conclusión en forma de aprendizaje que me nos llevamos es la importancia de desarrollar un manifiesto de marca para cada proyecto de emprendizaje. Trabajar sobre, desde y para la gente nos ofrece un enorme campo de la narrativa sobre la marca en la cual podemos lograr que la persona que escuche este relato se sienta identificada, se sienta reflejada y ganemos, especialmente, su atención. Hablar de emprendizaje en muchos casos es reconocer proyectos que han descubierto necesidades expresas o necesidades latentes. En la mayor parte de los proyectos vistos estos días ha sido especialmente así. Estas necesidades deben de abrirse paso en un mercado que por lo general ya está ocupado (o tiene un hueco pequeño) o bien construir un nuevo espacio de mercado que realmente juegue con sus reglas de juego, con sus propios criterios desplazando así de un “plumazo” a las marcas que ya se encuentren ahí. Es como decidir que ya no se juega al ajedrez sino que vamos a jugar al pilla–pilla. Cambiar las reglas de juego de la categoría es algo que se me quedó grabado hace tiempo de las horas y horas de charla con colegas de profesión y es un reto que desde el emprendizaje se ha de optar desde el inicio. Es cierto que tienes una idea pero lo es más que esta idea sea totalmente transformadora de las reglas de juego de la categoría en la que quieres competir. Y casos tenemos delante: Airbnb, Uber, Cabify, Spotify, etc.

Con Fernando Garrido (EOI) responsable de EOI MEDITERRÁNEO

Una reflexión final. Aunque pueda parecer que llevo el debate hacia mi terreno, siento una profunda preocupación por comprobar que la formación y el acompañamiento en temas relacionados con la marca, el marketing y la comunicación que se da a quienes quieren emprender es escasa, se le da poca importancia y se lleva todo a proponer un listado de herramientas y soportes a realizar. No es la primera vez que me ocurre, no será la última seguramente, pero si la conclusión y muchos comentarios de la gente están en línea de “esto lo teníamos que haber visto mucho antes” (y no es únicamente un problema de tiempos) es porque se incide demasiado en las herramientas y el “hacer” y bastante poco en la parte estratégica de la marca, en el marketing estratégico y en la comunicación estratégica. Parto siempre de que los recursos, y más en l=s emprendedor=s, son escasos. Las ayudas, subvenciones, fondos propios que se disponen están siempre dirigidos al desarrollo del plan de negocio, desarrollo del producto/servicio/prototipo y en cambio hay pocos recursos (no necesariamente económicos) para pensar de forma estratégica en su marca y en el marketing estratégico. En muchos otros proyectos de emprendizaje europeos, americanos, etc… la fuerza del marketing estratégico es de tal calibre que su ejecución posterior consigue precisamente los recursos necesarios para seguir desarrollando el proyecto en toda su totalidad. Se sigue viendo la cacharrería, se sigue poniendo las herramientas encima de la mesa, pero se sigue sin profundizar en el por qué y en el para qué. Me sigue pareciendo un argumento simplón precisamente de quien no está en el día a día, porque cuando te enfrentas a él cada mañana te das cuenta de que si hay una línea marcada es mucho más fácil poder ejecutar, sea cual sea la herramienta.

Conectar. Es una sencilla palabra que simboliza tanto y tiene tanta significación que no deja de ser muy apropiada para cuando hablamos de marcas. Las marcas consiguen “conectar”. Y si no lo hacen, desgraciadamente, no son todavía marcas. Son intenciones. Quizá sea la mejor lección de estos días: lograr que las marcas sean ideas que conectan propuestas de valor con personas. Éste es mi día a día. Esto es lo que me gustaría que se quedara en el recuerdo de la pasión de l=s emprendedor=s. Gracias de nuevo a EOI Mediterráneo por esta nueva oportunidad. 

Siento que ha pasado demasiado tiempo desde que escribí el anterior post. Pido disculpas. Se ha sumado al mismo tiempo una intensa actividad, estructurar ideas que han emergido con cada proyecto en marcha y aprender del camino andado. Aunque suene a cierta excusa en realidad ha sido también porque quería ver cómo esas ideas en actividad iban fluyendo, iban desarrollándose y deseaba ver en qué desembocaban. Aunque no hayan llegado aún pero se encuentran ya bien cerca de su final, es cuando me decido a compartirlas. Tienen que ver con esas paradojas que nos ofrecen los procesos de trabajo, con la coherencia real del mundo que vivimos y con la idea central de generar una cultura de marca en las organizaciones.

Entre todos ellos, dos proyectos de iguales características en cuanto a expectativas, necesidades y objetivos. Dos proyectos con equipos conformados, diversos y complementarios al mismo tiempo. Dos proyectos con el foco en desarrollar marcas pero que, siendo totalmente consciente de ello, cada proceso ha sido estructurado de dos formas diferentes “a ver qué pasa”.

Dedicarse a ayudar a organizaciones a conectar su propuesta de valor con personas a través de las marcas requiere tener cierta metodología de trabajo y seguir diferentes fases. Cuando hablamos de ellas, las fases, parece que has de dar pasos consecutivos donde profundizas en algún aspecto concreto y cuando parece que toda la información está a tu disposición, inicias la siguiente fase. La pregunta que me surgió en su momento tenía que ver más con saber si hubiéramos llegado a ese camino siguiendo esa ruta marcada y pautada o si en cambio podía suceder que iríamos llegado a medida que íbamos avanzando. Es como que la reflexión y el trabajo conjunto va aportándonos soluciones a aspectos planteados independientemente de su, a priori, orden o desorden. Tomando como referencia el ámbito del deporte colectivo, es como si pensáramos en jugar ordenados o bien ordenarse jugando, que efectivamente no es lo mismo.

Si nos situamos en la hipótesis de que las marcas son entes vivos, dinámicos y en cualquier caso sistémicos, este ejercicio de “auto-prueba” surgía para reconocer en qué medida, siguiendo un modelo de proceso u otro, conseguíamos conformar una cultura interna de marca en la organización que nos permitiera construir sobre ella. Buscaba especialmente provocar que a medida que los debates y las sesiones de trabajo se sucedieran, pudiéramos no sólo trabajar el QUÉ y el PARA QUÉ, sino especialmente el CÓMO y el POR QUÉ. ¿Con qué motivo? Porque la manera de comprender las marcas en las organizaciones, especialmente a nivel interno, viene motivado más por convertirnos en guardianes de la marca y en seguir nuestro propósito, mucho más que seguir pensando en ella desde el aspecto meramente comunicativo. Llegar a destino siempre se llega, el reto es saber el cómo y el por qué llegar a ese destino y cómo emprender cualquier otro reto siguiendo en todo momento los principios que rigen la marca y la cultura que emana de ella, que me parece mucho más enriquecedor.

Confundimos a menudo el orden y la metodología de trabajo como fieles escuderos de una receta que vamos cumplimentando en la que vamos detallando pasos que nos llevan a una solución, cuando el problema real de concepto es que quizá para llegar a la respuesta adecuada el origen es hacerse las preguntas precisas para dar con ella, que no es fácil. A preguntas adecuadas, respuestas pertinentes. No únicamente seguir esas pautas y ya está, porque sinceramente el gran problema de muchas marcas de hoy es que se mueven en terrenos tan sumamente volátiles, inciertos, complejos y ambiguos (entorno VUCA) que ni siquiera siguiendo los pasos se consigue dar con la respuesta esperada.

Hoy las marcas se sitúan en dos realidades paralelas que se entrecruzan y se separan, cada una de ellas siguiendo su propio camino y al mismo tiempo, aprovechando esos contextos que las puedan hacer florecer. De un lado, trabajar en la asociación de marca ligada a las experiencias de marca creadas (no vale con la notoriedad sino lo que buscamos es el reconocimiento expreso y que incida en la acción y conversión) y por otro lado, el mundo de las oportunidades, inmediatas, que aparecen …y que pueden desaparecer. Marcas que tienen que estar preparadas para estos hechos, donde ni siquiera la planificación es capaz de anticipar, pero que en cambio la cultura de marca puede hacer que aproveche ese momento en beneficio de “dejar marca”.

Cada uno de esos procesos de trabajo han llegado al mismo destino: definir una cultura y visión de marca que explote el corto plazo pero que prepare el camino a medio plazo, y estar preparados para extender esta cultura de marca desde dentro de cada organización hacia fuera de la misma: el mercado. En este camino, la satisfacción en los procesos desarrollados es notable. Pero he de decir también que donde más sensación de “desorden” puede parecer, inicialmente, es donde más fijado está el concepto de marca principal. Y eso es de gran valor, al menos para mí y parece que a l=s responsables del proyecto también. Ahora serán las propias acciones de marca las que ayuden a la marcas a situarse en el lugar que les corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vee

De todo aquello que vas aprendiendo con el desarrollo de cada proyecto conviene tomarlo con la distancia suficiente para reconocer no sólo la solución aportada sino también comprendernos mejor como personas y como colectivo. En mi propósito de conectar marcas con personas, no basta únicamente con pensar en la marca sino sobre todo entender mejor a las personas, qué piensan pensamos, cómo actuamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos. La clave probablemente de que existan marcas potentes es precisamente por que han sido capaces de interpretar y actuar en consecuencia al comprender qué y cómo somos como individuos y como sociedad en general.

Cada año que pasa la evolución que estamos llevando como seres humanos es de tal calibre que a quienes nos dedicamos a construir y desarrollar estos vínculos marca-persona, se nos hace un poco más difíciles. Ya no es únicamente descubrir aquello que haga que la marca se presente como interesante y relevante para las personas sino simplemente descubrir qué buscamos como personas para que nuestra vida adquiera sentido y cada día tenga algo por lo que merezca la pena levantarse de la cama cada mañana. Sería muy osado decir que la vida se ha complicado porque me suena a “viejuno” pero sí que creo que las decisiones que tomamos son cada vez más complejas, son tomadas más por impulsos, la emoción está superando más a la razón y la potencia de la inmediatez se antoja como uno de esos aspectos que están haciendo que nuestros comportamientos sean menos imprevisibles frente quizá a lo que estemos acostumbrados desde hace tiempo.

Sociedad líquida, era de la postverdad, inmediatez, participación ciudadana, millenials, inteligencia colectiva, stress, burbuja social, bigdata y datamining, learnability, …, estamos “impregnados” de un montón de nuevas palabras que hacen referencia a nuestros comportamientos. Todos ellos nada convencionales y en cambio absolutamente desconocidos para cada un= de nosotr=s, al menos para mí. Cada vez que leo, veo, escucho y veo algo de estos nuevos conceptos y pienso en marcas, más difícil me resulta adaptarte a ello y más me motiva el reto para conseguirlo.

En este sentido cada vez que nos ponemos frente a una marca, la pregunta surge de inmediato ¿y ahora qué hemos de hacer? Sigo asustado leyendo cosas sobre branding que se quedan únicamente en la epidermis de lo formal sin realmente llegar a lo que una marca, esa marca, debería aportar a cada persona (me duele cada vez más cómo tantas y tantas empresas, personas incorporan así como quien no quiere la cosa a palabra branding en su lista de servicios y la verdad es para preocuparse……). De cada proyecto, de cada paso que se da en este sentido, el reto ha de ser qué debe hacer tu marca hoy contigo para que ese vínculo se fortalezca. Cada día. El resto si no, es comunicación y a veces ni siquiera eso.

Leo dos estupendos posts, uno de Elena Puerta y éste de Asier Ibarrondo, sobre la post-verdad que debería hacernos reflexionar y mucho. Y sí, comparto aquello que es hora de hacer y menos de pensar, pero estamos perdiendo tal poder de reflexión, de pausa para observar e interpretar, que luego nos suceden “cosas” como esto: estamos pensando más en justificarnos que no en aportar valor. Justificarse vs. valor aportado. Curioso. Donde las marcas hemos fallado estamos fallando es en crear un mundo irreal, idílico, de ensueño y de promesas cuando en realidad la vida real está repleta de imperfecciones, de problemas, de compromisos, de ayudas entre unos y otros porque somos incapaces. Una vida real que las marcas han obviado quizá precisamente por dejarnos llevar por exagerar mediante la publicidad otra serie de historias, que sinceramente, no venían a cuento.

En dos eventos recién celebrados en los que uno y otro,  el Next Sitges’17 y el Sustainable Brands, cada uno de ellos desde diferentes puntos de vista iniciales, siguen apuntando entre muchas cosas (recomiendo que echéis una ojeada a sus correspondientes timelines) a dos ideas esenciales para mí:

• valores y propósito
• utilidad para las personas, donde interacción no es sólo tecnología

Interactivity: a dialog between human and the digital system. #SitgesNext2017 pic.twitter.com/vhmSQblo2H

— Sitges Next (@sitgesnext) 6 de mayo de 2017

“We need to find what are the values we need to model and keeping the right signals” @Teresaribera (@iddrilefil) #SB17Madrid

— SustainableBrandsMAD (@SustainBrandsEs) 8 de mayo de 2017

Las marcas nos dotan de significado a nuestras vidas, nuestras relaciones, transacciones y sobre todo interacciones con ellas más allá de la compra, nos ayudan a comprendernos y posiblemente a llenar esos espacios que nos definen día a día. ¿Tiene esto que ver con comunicación? No exclusivamente. Pero sí que tiene que ver con comprender definitivamente que marcas son relaciones, son interacciones y son conversaciones. Julen Iturbe en el desarrollo de su doctorado:

…no cabe sino considerar que lo que de verdad importa es que la marca quiera, sinceramente, conversar con los usuarios. Sí, afinando el para qué es muy probable que sea más fructífera esa conversación, pero lo que cuenta es la actitud. Si la marca se abre a los usuarios el efecto es tremendo, tanto desde un punto de vista de organización interna como también por lo que respecta a desarrollo de producto e innovación en cualquiera de sus vertientes.

Lo hablamos no hace mucho, que hemos de huir de ese concepto de estático de las marcas para situarnos en un contexto mucho más dinámico, mucho más de relaciones que no de transacciones y sobre todo, de querer abrir nuestra marca, de dejarla que se expanda y se extienda hacia algo que tiene que ver más con las personas y la sociedad y no exclusivamente en ellas mismas. Cuando hablemos de marcas tendremos que dejar de hablar de nosotras mismas para ponernos siempre en el lugar de esas personas precisamente para ayudarlas en esta definición propia como personas: valores, propósitos, por qué y para qué, utilidad, interacción. Esto estamos aprendiendo hoy y espero que de cara al futuro también.

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La foto de inicio es de Flickr, de Adrien Sifre

Suele ser motivo de discusiones y de debates enconados, de enfados y de incomprensiones, de supuestas certezas e inocentes “por-qué-no”, porque el debate entre lo viejo y lo nuevo es precisamente tan viejo como que forma parte de nuestra historia como seres humanos. El “siempre se ha hecho así” es ese argumento devastador de quien quiere zanjar cualquier atisbo de cuestionarse lo establecido, hasta el anhelo de convertirse en un punto final y sanseacabó. Se engalana a veces con aquello de “generación tras generación” poniéndote entre la encrucijada de ser tú quien rompa una cadena que nunca se separó y que nadie siquiera cuestionó o seguir con los ojos vendados por ese camino transitado desde hace mucho tiempo.

Me ha resultado curioso llegar por fuentes de lectura diferentes a una nueva pregunta: ¿y por qué de toda la vida?. En casi todas sus respuestas surge de nuevo la lucha entre lo establecido y lo que provoca una disrupción en su entorno. Desde cuestionar argumentos políticos, hasta revisar tradiciones culturales pasando por repensar marcas de las llamadas “de siempre”. Y es que parece que al final la inconformidad está más situada en el lado de la comodidad y no tanto en el otro extremo de la pregunta, la mejora y el ir más allá.

Revisando el último informe de Best Global Brands 2016 de Interbrand, uno se vuelve a dar cuenta de que esas marcas “de toda la vida”, aquellas que reconocemos porque en algún momento de nuestra niñez aparecieron (o queremos recordarlas, claro), se sitúan hoy algunos escalafones por debajo de aquellas que han emergido cuando ya pintamos canas. Y es que las “nuevas marcas” quizá apoyadas por los cambios sociales, tecnológicos y/o de comportamiento de las personas, hacen que muchas de ellas formen parte de nuestras vidas con bastante mayor frecuencia que las “antiguas”, por así llamarlas.

No es mi pretensión pisotear aquellas sino aprender de lo que han hecho las “nuevas”, y permitidme la osadía de utilizar estos calificativos, para que precisamente podamos lograr aquello que posiblemente muchas veces nos hayamos planteado en nuestra tarea de gestionar marcas: ser importantes en y para la vida de las personas. Este objetivo se nos pasa de largo tantas y tantas veces que no es de extrañar que se diga que a l=s consumidores no les importaría que desaparecieran 9 de cada 10 marcas (74% a nivel mundial) … y este dato es para echarnos las manos sobre la cabeza.

Permitidme añadir un lado más en este poliedro: el pensamiento nº 229 de D. José María de Arizmendiarreta, precursor del movimiento cooperativo de Mondragón, era “El signo de la vitalidad no es durar sino renacer y adaptarse”. Y es que ya se ve que la virtud más importante de la permanencia es el cambio como mencionaba Heráclito y darnos cuenta de que de la evolución parte precisamente la vitalidad de nuestras acciones.

Sí. Creo importante recordar aquello de que una marca es un ente vivo, tan vivo como su flexibilidad y su adaptabilidad a cada uno de los momentos por los que transita en su desarrollo, y también a cada una de las personalidades de aquellas personas con las que se relaciona. Quizá aquí se encuentre también la diferencia entre una marca y su logotipo, el entender el branding no como algo estático y un final sino más bien como algo dinámico y en constante proceso. Hasta darte cuenta incluso de cómo aquello inició en su momento y en lo que se ha convertido hoy más allá del mero crecimiento cuantitativo de sus cifras de ventas.

Que Facebook, Google, Amazon, Lego, Adobe, Apple, Paypal, Youtube… aparezcan donde aparecen y como aparecen tiene más que ver con preguntarse “qué más podemos hacer” y “qué de más necesita el cliente”, que con sacar rendimiento a lo que ya saben hacer muy bien. Si miramos ahora a nuestras marcas, la pregunta es clara: “y qué más puedo hacer yo por ti”. Pregunta fácil e inocente pero llena de intencionalidad y de visión. Una marca no puede estar quieta. Tiene que ser activa, tiene que preguntar, tiene que avanzar, tiene que extenderse, tiene que abrirse, tiene que proponer, tiene que equivocarse, tiene que reconocer que lo de hoy no es ya suficiente.

No hace falta quizá irnos tan lejos. Mirémonos a nosotr=s mism=s. La pregunta no es nueva: ¿explotamos? o ¿exploramos?. Queremos ser una marca “de toda la vida” para precisamente quedarnos sin vida. O queremos ser una marca que tenga vida. Todo un reto de nuevo. De cada día, para ser más exactos. ¿Y hoy qué ha hecho mi marca por ti?

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La foto de inicio es de Flickr, de Derek Gavey

“Querer es poder” y yo añadiría que también es SABER. Al final no es cuestión de elección sino más bien de integrar todo para que podamos progresar en cualquier aspecto de nuestra profesión, y diría más, de nuestras vidas. Quienes vivimos en el “piso de las marcas y la comunicación”, con frecuencia solemos decir (yo al menos) que la comunicación es especialmente una cuestión de actitud. Me pongo en el extremo de que “o comunicas … o comunicas”, cada vez más frecuente. Y para ello no hay como interiorizar definitivamente que la comunicación y en especial las marcas es cuestión de ACTITUD, con “C”. Y que requiere además de una buena dosis de APTITUD, con “P”, de conocimiento, de experiencias y de saber un poco más.

José Manuel Velasco es una de esas personas que más ha hecho está haciendo por la pedagogía y el convencimiento del valor de la comunicación y del poder de la marca en las organizaciones actuales. Posiblemente sea una de esos referentes a nivel nacional e internacional cuando de comunicación se habla. Así que fue un reto y un placer poder compartir con él charlas, experiencias, ideas, conocimientos y reflexiones sobre lo que este mundo aporta y puede aportar a generar valor para las empresas e instituciones, sean del tamaño que sean, estén donde estén. El Grupo ULMA recogió el guante y unas cuantas personas, más de cincuenta, tuvimos el placer de escucharle atentamente durante más de 90 minutos hablando sobre eso: Valor de la comunicación, poder de la marca, saber y conocer más, y especialmente aCtitudes y habilidades, algo que nos olvidamos con demasiada frecuencia.

Reseñar todo lo que comentó José Manuel no es el objetivo de este post porque realmente lo tenemos (casi) todo en su blog y en sus perfiles sociales donde sus reflexiones e ideas hablan por sí solas, pero sí que me gustaría resaltar algunas ideas de ésas que te llevas para digerirlas despacio y caminar juntas de la mano:

1. Autenticidad más que diferencia: Parece mentira que a estas alturas de la vida tengamos que poner en valor una palabra tan clave como autenticidad. Y es que como comentó José Manuel Velasco al estar tan rodeados de información sesgada, casi de falsas verdades e incluso de noticias que son más arrebatos que otra cosa, lo “auténtico” se muestra como algo esencial. Fijémenos además que autenticidad incluye diferencia, pero además añadimos propio, identitario e importante. Algo que valoramos como personas ya que nos une aún más.
2. Quienes nos dedicamos al mundo del branding y la comunicación debemos mirar (mucho) más ahí fuera que no únicamente pensar en la organización y lanzar mensajes para ver si alguna/s persona/s “pescan” ese contenido. He repetido con frecuencia la enorme brecha que existe entre informar y comunicar, y comunicar requiere de un conocimiento diario y lo más profundo posible del entorno en el que vivimos y el contexto y el marco de referencia en el que queremos situar a nuestras marcas. José Manuel citó expresamente que el/la comunicador/a somos “psicólogos sociales” y no puedo estar más de acuerdo. Deberíamos saber y aprender más de sociología, de antropología, de etnografía, de tendencias y de comportamientos… de PERSONAS en general. Porque nos olvidamos de ellas y así ocurre después que nuestros contenidos no calan y no llegan. Hay que entender e interpretar correctamente el contexto en el que ocurren las cosas y por qué ocurren. Y compartiendo afición y gusto por Zygmunt Bauman “vivimos el uno con y para el otro”. Todo una necesidad y una obligación.
3. Lealtad es una de esas palabras que asusta cuando la oímos. Es como muy agresiva pero en cambio de un valor extraordinario. Que alguien sea leal a ti es uno de esos regalos que la vida te da. Por dos motivos: porque le aportas valor con frecuencia y porque el compromiso y la confianza que se construye entre ambas partes es de una solidez robusta. ¿Somos más o menos leales que hace años? Posiblemente con la oferta a la que estamos sometidos diariamente tenemos tentaciones de “probar” otras cosas y buscamos pequeños resquicios por los que ir minando esta relación. Y aquí está el reto de verdad ¿estamos desarrollando relaciones para la lealtad o meramente para el corto placismo? Con la lealtad camina de la mano otra palabra con una fuerza descomunal: compromiso. Hablaremos sobre ello más adelante.
4. Las “raíces” de las organizaciones están unidas por la marca y por la comunicación. Frase entresacada de un nuevo libro, “The hidden life of trees” y una nueva lectura que me llevo para próximas semanas, pero esta idea me pareció muy potente. “El Dircom es el hongo bueno de las organizaciones”, el que alimenta lo que sucede entre personas, ese nutriente básico para que pueden subsistir y desarrollarse aún más. Seguimos pensando en que el objetivo es siempre “hacia fuera” cuando en realidad las relaciones se construyen de “dentro hacia fuera” y aprenden “de fuera hacia dentro”. En un contexto líquido donde la planificación se muestra ineficiente en muchos casos, necesitamos “coser” la organización con la cultura de marca y la escucha hacia fuera para así poder dedicarnos a aquello que hace que las relaciones sean fructíferas: aportar valor al cliente.
5. El branding y las expresiones de marca tienen su “tempo” que no es lo mismo que el tiempo. El tiempo es una unidad que marca algo planificado casi de obligado cumplimiento. El “tempo” es además hacerlo en el momento que corresponde por muchas cuestiones más: oportunidad, preparación adecuada, pertinencia. El “tempo” es el que nos ayudará además a ponernos en la piel de la otra persona para saber cuándo es el momento ideal en el cual lograremos su atención y su compromiso. Es complejo, no cabe duda, pero lo es precisamente por el punto inicial: en vez de pensar en personas, en sus contextos lo hacemos únicamente mirándonos a nosotros mismos sin importarnos lo que sucede alrededor. El tempo es eficacia y eficiencia. Y hoy éste es un valor imprescindible.
6. Visión: ¿sabemos en realidad PARA QUÉ está nuestra marca en este mundo? ¿sabemos POR QUÉ y PARA QUÉ nuestros clientes / personas se relacionan con nosotr=s? ¿sabemos POR QUÉ están escogiendo nuestra marca frente a otra’s? El concepto de visión que expuso José Manuel fue quizá el ejercicio más interesante para reflexionar y actuar sobre él de manera inmediata. ¿Por qué y Para qué? Se habla mucho de propósito últimamente y es que nos hemos olvidado precisamente de ello con demasiada facilidad. Propósito, visión son palabras que afectan a las organizaciones pero no somos conscientes de que probablemente afecten de igual medida o más a nuestros mercados y a nuestros clientes.
7. Y “conversación”. Qué curioso que apenas dos semanas después de publicar “Branding y sus planes de conversación” en este blog, venga una persona como José Manuel para hacer especial hincapié en la misma. Relaciones, lenguaje, personas = conversación. Creo que hay mucho aún por hacer en un momento en el que buscamos constantemente el compromiso de las personas, fuera y dentro, y sobre todo su lealtad. Es algo de lo que hemos de aprender y sobre todo poner en práctica.

Al final sí que han sido unas cuantas reflexiones sobre la ponencia y las correspondientes charlas con José Manuel Velasco en estos últimos días, y posiblemente hubiera destacado más.

Autenticidad, conversaciones, coherencia mensaje – acción, escucha, visión, uso lenguaje…claves de @JM_VelascoG hoy en @GrupoULMATaldea

— Juanjo Brizuela (@juanjobrizuela) 29 de marzo de 2017

Pero creo que merecía la pena compartir aquellas que más me están resonando en este momento. Y si estamos de acuerdo, es la hora de pasar a la acción. Hoy. Ya.

Poco que añadir después de leer esta frase… @JM_VelascoG @GrupoULMATaldea pic.twitter.com/ZVrNKWDbGW

— Grupo ULMA Taldea (@GrupoULMATaldea) 29 de marzo de 2017

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

¿Qué es una marca? Toni Segarra la define en tres conceptos: Consistencia, diferencia y valor. #Dialogos17

— Mugaritz (@Mugaritz) 13 de marzo de 2017

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

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La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti