equiliqua

Siento que ha pasado demasiado tiempo desde que escribí el anterior post. Pido disculpas. Se ha sumado al mismo tiempo una intensa actividad, estructurar ideas que han emergido con cada proyecto en marcha y aprender del camino andado. Aunque suene a cierta excusa en realidad ha sido también porque quería ver cómo esas ideas en actividad iban fluyendo, iban desarrollándose y deseaba ver en qué desembocaban. Aunque no hayan llegado aún pero se encuentran ya bien cerca de su final, es cuando me decido a compartirlas. Tienen que ver con esas paradojas que nos ofrecen los procesos de trabajo, con la coherencia real del mundo que vivimos y con la idea central de generar una cultura de marca en las organizaciones.

Entre todos ellos, dos proyectos de iguales características en cuanto a expectativas, necesidades y objetivos. Dos proyectos con equipos conformados, diversos y complementarios al mismo tiempo. Dos proyectos con el foco en desarrollar marcas pero que, siendo totalmente consciente de ello, cada proceso ha sido estructurado de dos formas diferentes “a ver qué pasa”.

Dedicarse a ayudar a organizaciones a conectar su propuesta de valor con personas a través de las marcas requiere tener cierta metodología de trabajo y seguir diferentes fases. Cuando hablamos de ellas, las fases, parece que has de dar pasos consecutivos donde profundizas en algún aspecto concreto y cuando parece que toda la información está a tu disposición, inicias la siguiente fase. La pregunta que me surgió en su momento tenía que ver más con saber si hubiéramos llegado a ese camino siguiendo esa ruta marcada y pautada o si en cambio podía suceder que iríamos llegado a medida que íbamos avanzando. Es como que la reflexión y el trabajo conjunto va aportándonos soluciones a aspectos planteados independientemente de su, a priori, orden o desorden. Tomando como referencia el ámbito del deporte colectivo, es como si pensáramos en jugar ordenados o bien ordenarse jugando, que efectivamente no es lo mismo.

Si nos situamos en la hipótesis de que las marcas son entes vivos, dinámicos y en cualquier caso sistémicos, este ejercicio de “auto-prueba” surgía para reconocer en qué medida, siguiendo un modelo de proceso u otro, conseguíamos conformar una cultura interna de marca en la organización que nos permitiera construir sobre ella. Buscaba especialmente provocar que a medida que los debates y las sesiones de trabajo se sucedieran, pudiéramos no sólo trabajar el QUÉ y el PARA QUÉ, sino especialmente el CÓMO y el POR QUÉ. ¿Con qué motivo? Porque la manera de comprender las marcas en las organizaciones, especialmente a nivel interno, viene motivado más por convertirnos en guardianes de la marca y en seguir nuestro propósito, mucho más que seguir pensando en ella desde el aspecto meramente comunicativo. Llegar a destino siempre se llega, el reto es saber el cómo y el por qué llegar a ese destino y cómo emprender cualquier otro reto siguiendo en todo momento los principios que rigen la marca y la cultura que emana de ella, que me parece mucho más enriquecedor.

Confundimos a menudo el orden y la metodología de trabajo como fieles escuderos de una receta que vamos cumplimentando en la que vamos detallando pasos que nos llevan a una solución, cuando el problema real de concepto es que quizá para llegar a la respuesta adecuada el origen es hacerse las preguntas precisas para dar con ella, que no es fácil. A preguntas adecuadas, respuestas pertinentes. No únicamente seguir esas pautas y ya está, porque sinceramente el gran problema de muchas marcas de hoy es que se mueven en terrenos tan sumamente volátiles, inciertos, complejos y ambiguos (entorno VUCA) que ni siquiera siguiendo los pasos se consigue dar con la respuesta esperada.

Hoy las marcas se sitúan en dos realidades paralelas que se entrecruzan y se separan, cada una de ellas siguiendo su propio camino y al mismo tiempo, aprovechando esos contextos que las puedan hacer florecer. De un lado, trabajar en la asociación de marca ligada a las experiencias de marca creadas (no vale con la notoriedad sino lo que buscamos es el reconocimiento expreso y que incida en la acción y conversión) y por otro lado, el mundo de las oportunidades, inmediatas, que aparecen …y que pueden desaparecer. Marcas que tienen que estar preparadas para estos hechos, donde ni siquiera la planificación es capaz de anticipar, pero que en cambio la cultura de marca puede hacer que aproveche ese momento en beneficio de “dejar marca”.

Cada uno de esos procesos de trabajo han llegado al mismo destino: definir una cultura y visión de marca que explote el corto plazo pero que prepare el camino a medio plazo, y estar preparados para extender esta cultura de marca desde dentro de cada organización hacia fuera de la misma: el mercado. En este camino, la satisfacción en los procesos desarrollados es notable. Pero he de decir también que donde más sensación de “desorden” puede parecer, inicialmente, es donde más fijado está el concepto de marca principal. Y eso es de gran valor, al menos para mí y parece que a l=s responsables del proyecto también. Ahora serán las propias acciones de marca las que ayuden a la marcas a situarse en el lugar que les corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vee

De todo aquello que vas aprendiendo con el desarrollo de cada proyecto conviene tomarlo con la distancia suficiente para reconocer no sólo la solución aportada sino también comprendernos mejor como personas y como colectivo. En mi propósito de conectar marcas con personas, no basta únicamente con pensar en la marca sino sobre todo entender mejor a las personas, qué piensan pensamos, cómo actuamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos. La clave probablemente de que existan marcas potentes es precisamente por que han sido capaces de interpretar y actuar en consecuencia al comprender qué y cómo somos como individuos y como sociedad en general.

Cada año que pasa la evolución que estamos llevando como seres humanos es de tal calibre que a quienes nos dedicamos a construir y desarrollar estos vínculos marca-persona, se nos hace un poco más difíciles. Ya no es únicamente descubrir aquello que haga que la marca se presente como interesante y relevante para las personas sino simplemente descubrir qué buscamos como personas para que nuestra vida adquiera sentido y cada día tenga algo por lo que merezca la pena levantarse de la cama cada mañana. Sería muy osado decir que la vida se ha complicado porque me suena a “viejuno” pero sí que creo que las decisiones que tomamos son cada vez más complejas, son tomadas más por impulsos, la emoción está superando más a la razón y la potencia de la inmediatez se antoja como uno de esos aspectos que están haciendo que nuestros comportamientos sean menos imprevisibles frente quizá a lo que estemos acostumbrados desde hace tiempo.

Sociedad líquida, era de la postverdad, inmediatez, participación ciudadana, millenials, inteligencia colectiva, stress, burbuja social, bigdata y datamining, learnability, …, estamos “impregnados” de un montón de nuevas palabras que hacen referencia a nuestros comportamientos. Todos ellos nada convencionales y en cambio absolutamente desconocidos para cada un= de nosotr=s, al menos para mí. Cada vez que leo, veo, escucho y veo algo de estos nuevos conceptos y pienso en marcas, más difícil me resulta adaptarte a ello y más me motiva el reto para conseguirlo.

En este sentido cada vez que nos ponemos frente a una marca, la pregunta surge de inmediato ¿y ahora qué hemos de hacer? Sigo asustado leyendo cosas sobre branding que se quedan únicamente en la epidermis de lo formal sin realmente llegar a lo que una marca, esa marca, debería aportar a cada persona (me duele cada vez más cómo tantas y tantas empresas, personas incorporan así como quien no quiere la cosa a palabra branding en su lista de servicios y la verdad es para preocuparse……). De cada proyecto, de cada paso que se da en este sentido, el reto ha de ser qué debe hacer tu marca hoy contigo para que ese vínculo se fortalezca. Cada día. El resto si no, es comunicación y a veces ni siquiera eso.

Leo dos estupendos posts, uno de Elena Puerta y éste de Asier Ibarrondo, sobre la post-verdad que debería hacernos reflexionar y mucho. Y sí, comparto aquello que es hora de hacer y menos de pensar, pero estamos perdiendo tal poder de reflexión, de pausa para observar e interpretar, que luego nos suceden “cosas” como esto: estamos pensando más en justificarnos que no en aportar valor. Justificarse vs. valor aportado. Curioso. Donde las marcas hemos fallado estamos fallando es en crear un mundo irreal, idílico, de ensueño y de promesas cuando en realidad la vida real está repleta de imperfecciones, de problemas, de compromisos, de ayudas entre unos y otros porque somos incapaces. Una vida real que las marcas han obviado quizá precisamente por dejarnos llevar por exagerar mediante la publicidad otra serie de historias, que sinceramente, no venían a cuento.

En dos eventos recién celebrados en los que uno y otro,  el Next Sitges’17 y el Sustainable Brands, cada uno de ellos desde diferentes puntos de vista iniciales, siguen apuntando entre muchas cosas (recomiendo que echéis una ojeada a sus correspondientes timelines) a dos ideas esenciales para mí:

• valores y propósito
• utilidad para las personas, donde interacción no es sólo tecnología

Interactivity: a dialog between human and the digital system. #SitgesNext2017 pic.twitter.com/vhmSQblo2H

— Sitges Next (@sitgesnext) 6 de mayo de 2017

“We need to find what are the values we need to model and keeping the right signals” @Teresaribera (@iddrilefil) #SB17Madrid

— SustainableBrandsMAD (@SustainBrandsEs) 8 de mayo de 2017

Las marcas nos dotan de significado a nuestras vidas, nuestras relaciones, transacciones y sobre todo interacciones con ellas más allá de la compra, nos ayudan a comprendernos y posiblemente a llenar esos espacios que nos definen día a día. ¿Tiene esto que ver con comunicación? No exclusivamente. Pero sí que tiene que ver con comprender definitivamente que marcas son relaciones, son interacciones y son conversaciones. Julen Iturbe en el desarrollo de su doctorado:

…no cabe sino considerar que lo que de verdad importa es que la marca quiera, sinceramente, conversar con los usuarios. Sí, afinando el para qué es muy probable que sea más fructífera esa conversación, pero lo que cuenta es la actitud. Si la marca se abre a los usuarios el efecto es tremendo, tanto desde un punto de vista de organización interna como también por lo que respecta a desarrollo de producto e innovación en cualquiera de sus vertientes.

Lo hablamos no hace mucho, que hemos de huir de ese concepto de estático de las marcas para situarnos en un contexto mucho más dinámico, mucho más de relaciones que no de transacciones y sobre todo, de querer abrir nuestra marca, de dejarla que se expanda y se extienda hacia algo que tiene que ver más con las personas y la sociedad y no exclusivamente en ellas mismas. Cuando hablemos de marcas tendremos que dejar de hablar de nosotras mismas para ponernos siempre en el lugar de esas personas precisamente para ayudarlas en esta definición propia como personas: valores, propósitos, por qué y para qué, utilidad, interacción. Esto estamos aprendiendo hoy y espero que de cara al futuro también.

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La foto de inicio es de Flickr, de Adrien Sifre

Suele ser motivo de discusiones y de debates enconados, de enfados y de incomprensiones, de supuestas certezas e inocentes “por-qué-no”, porque el debate entre lo viejo y lo nuevo es precisamente tan viejo como que forma parte de nuestra historia como seres humanos. El “siempre se ha hecho así” es ese argumento devastador de quien quiere zanjar cualquier atisbo de cuestionarse lo establecido, hasta el anhelo de convertirse en un punto final y sanseacabó. Se engalana a veces con aquello de “generación tras generación” poniéndote entre la encrucijada de ser tú quien rompa una cadena que nunca se separó y que nadie siquiera cuestionó o seguir con los ojos vendados por ese camino transitado desde hace mucho tiempo.

Me ha resultado curioso llegar por fuentes de lectura diferentes a una nueva pregunta: ¿y por qué de toda la vida?. En casi todas sus respuestas surge de nuevo la lucha entre lo establecido y lo que provoca una disrupción en su entorno. Desde cuestionar argumentos políticos, hasta revisar tradiciones culturales pasando por repensar marcas de las llamadas “de siempre”. Y es que parece que al final la inconformidad está más situada en el lado de la comodidad y no tanto en el otro extremo de la pregunta, la mejora y el ir más allá.

Revisando el último informe de Best Global Brands 2016 de Interbrand, uno se vuelve a dar cuenta de que esas marcas “de toda la vida”, aquellas que reconocemos porque en algún momento de nuestra niñez aparecieron (o queremos recordarlas, claro), se sitúan hoy algunos escalafones por debajo de aquellas que han emergido cuando ya pintamos canas. Y es que las “nuevas marcas” quizá apoyadas por los cambios sociales, tecnológicos y/o de comportamiento de las personas, hacen que muchas de ellas formen parte de nuestras vidas con bastante mayor frecuencia que las “antiguas”, por así llamarlas.

No es mi pretensión pisotear aquellas sino aprender de lo que han hecho las “nuevas”, y permitidme la osadía de utilizar estos calificativos, para que precisamente podamos lograr aquello que posiblemente muchas veces nos hayamos planteado en nuestra tarea de gestionar marcas: ser importantes en y para la vida de las personas. Este objetivo se nos pasa de largo tantas y tantas veces que no es de extrañar que se diga que a l=s consumidores no les importaría que desaparecieran 9 de cada 10 marcas (74% a nivel mundial) … y este dato es para echarnos las manos sobre la cabeza.

Permitidme añadir un lado más en este poliedro: el pensamiento nº 229 de D. José María de Arizmendiarreta, precursor del movimiento cooperativo de Mondragón, era “El signo de la vitalidad no es durar sino renacer y adaptarse”. Y es que ya se ve que la virtud más importante de la permanencia es el cambio como mencionaba Heráclito y darnos cuenta de que de la evolución parte precisamente la vitalidad de nuestras acciones.

Sí. Creo importante recordar aquello de que una marca es un ente vivo, tan vivo como su flexibilidad y su adaptabilidad a cada uno de los momentos por los que transita en su desarrollo, y también a cada una de las personalidades de aquellas personas con las que se relaciona. Quizá aquí se encuentre también la diferencia entre una marca y su logotipo, el entender el branding no como algo estático y un final sino más bien como algo dinámico y en constante proceso. Hasta darte cuenta incluso de cómo aquello inició en su momento y en lo que se ha convertido hoy más allá del mero crecimiento cuantitativo de sus cifras de ventas.

Que Facebook, Google, Amazon, Lego, Adobe, Apple, Paypal, Youtube… aparezcan donde aparecen y como aparecen tiene más que ver con preguntarse “qué más podemos hacer” y “qué de más necesita el cliente”, que con sacar rendimiento a lo que ya saben hacer muy bien. Si miramos ahora a nuestras marcas, la pregunta es clara: “y qué más puedo hacer yo por ti”. Pregunta fácil e inocente pero llena de intencionalidad y de visión. Una marca no puede estar quieta. Tiene que ser activa, tiene que preguntar, tiene que avanzar, tiene que extenderse, tiene que abrirse, tiene que proponer, tiene que equivocarse, tiene que reconocer que lo de hoy no es ya suficiente.

No hace falta quizá irnos tan lejos. Mirémonos a nosotr=s mism=s. La pregunta no es nueva: ¿explotamos? o ¿exploramos?. Queremos ser una marca “de toda la vida” para precisamente quedarnos sin vida. O queremos ser una marca que tenga vida. Todo un reto de nuevo. De cada día, para ser más exactos. ¿Y hoy qué ha hecho mi marca por ti?

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La foto de inicio es de Flickr, de Derek Gavey

“Querer es poder” y yo añadiría que también es SABER. Al final no es cuestión de elección sino más bien de integrar todo para que podamos progresar en cualquier aspecto de nuestra profesión, y diría más, de nuestras vidas. Quienes vivimos en el “piso de las marcas y la comunicación”, con frecuencia solemos decir (yo al menos) que la comunicación es especialmente una cuestión de actitud. Me pongo en el extremo de que “o comunicas … o comunicas”, cada vez más frecuente. Y para ello no hay como interiorizar definitivamente que la comunicación y en especial las marcas es cuestión de ACTITUD, con “C”. Y que requiere además de una buena dosis de APTITUD, con “P”, de conocimiento, de experiencias y de saber un poco más.

José Manuel Velasco es una de esas personas que más ha hecho está haciendo por la pedagogía y el convencimiento del valor de la comunicación y del poder de la marca en las organizaciones actuales. Posiblemente sea una de esos referentes a nivel nacional e internacional cuando de comunicación se habla. Así que fue un reto y un placer poder compartir con él charlas, experiencias, ideas, conocimientos y reflexiones sobre lo que este mundo aporta y puede aportar a generar valor para las empresas e instituciones, sean del tamaño que sean, estén donde estén. El Grupo ULMA recogió el guante y unas cuantas personas, más de cincuenta, tuvimos el placer de escucharle atentamente durante más de 90 minutos hablando sobre eso: Valor de la comunicación, poder de la marca, saber y conocer más, y especialmente aCtitudes y habilidades, algo que nos olvidamos con demasiada frecuencia.

Reseñar todo lo que comentó José Manuel no es el objetivo de este post porque realmente lo tenemos (casi) todo en su blog y en sus perfiles sociales donde sus reflexiones e ideas hablan por sí solas, pero sí que me gustaría resaltar algunas ideas de ésas que te llevas para digerirlas despacio y caminar juntas de la mano:

1. Autenticidad más que diferencia: Parece mentira que a estas alturas de la vida tengamos que poner en valor una palabra tan clave como autenticidad. Y es que como comentó José Manuel Velasco al estar tan rodeados de información sesgada, casi de falsas verdades e incluso de noticias que son más arrebatos que otra cosa, lo “auténtico” se muestra como algo esencial. Fijémenos además que autenticidad incluye diferencia, pero además añadimos propio, identitario e importante. Algo que valoramos como personas ya que nos une aún más.
2. Quienes nos dedicamos al mundo del branding y la comunicación debemos mirar (mucho) más ahí fuera que no únicamente pensar en la organización y lanzar mensajes para ver si alguna/s persona/s “pescan” ese contenido. He repetido con frecuencia la enorme brecha que existe entre informar y comunicar, y comunicar requiere de un conocimiento diario y lo más profundo posible del entorno en el que vivimos y el contexto y el marco de referencia en el que queremos situar a nuestras marcas. José Manuel citó expresamente que el/la comunicador/a somos “psicólogos sociales” y no puedo estar más de acuerdo. Deberíamos saber y aprender más de sociología, de antropología, de etnografía, de tendencias y de comportamientos… de PERSONAS en general. Porque nos olvidamos de ellas y así ocurre después que nuestros contenidos no calan y no llegan. Hay que entender e interpretar correctamente el contexto en el que ocurren las cosas y por qué ocurren. Y compartiendo afición y gusto por Zygmunt Bauman “vivimos el uno con y para el otro”. Todo una necesidad y una obligación.
3. Lealtad es una de esas palabras que asusta cuando la oímos. Es como muy agresiva pero en cambio de un valor extraordinario. Que alguien sea leal a ti es uno de esos regalos que la vida te da. Por dos motivos: porque le aportas valor con frecuencia y porque el compromiso y la confianza que se construye entre ambas partes es de una solidez robusta. ¿Somos más o menos leales que hace años? Posiblemente con la oferta a la que estamos sometidos diariamente tenemos tentaciones de “probar” otras cosas y buscamos pequeños resquicios por los que ir minando esta relación. Y aquí está el reto de verdad ¿estamos desarrollando relaciones para la lealtad o meramente para el corto placismo? Con la lealtad camina de la mano otra palabra con una fuerza descomunal: compromiso. Hablaremos sobre ello más adelante.
4. Las “raíces” de las organizaciones están unidas por la marca y por la comunicación. Frase entresacada de un nuevo libro, “The hidden life of trees” y una nueva lectura que me llevo para próximas semanas, pero esta idea me pareció muy potente. “El Dircom es el hongo bueno de las organizaciones”, el que alimenta lo que sucede entre personas, ese nutriente básico para que pueden subsistir y desarrollarse aún más. Seguimos pensando en que el objetivo es siempre “hacia fuera” cuando en realidad las relaciones se construyen de “dentro hacia fuera” y aprenden “de fuera hacia dentro”. En un contexto líquido donde la planificación se muestra ineficiente en muchos casos, necesitamos “coser” la organización con la cultura de marca y la escucha hacia fuera para así poder dedicarnos a aquello que hace que las relaciones sean fructíferas: aportar valor al cliente.
5. El branding y las expresiones de marca tienen su “tempo” que no es lo mismo que el tiempo. El tiempo es una unidad que marca algo planificado casi de obligado cumplimiento. El “tempo” es además hacerlo en el momento que corresponde por muchas cuestiones más: oportunidad, preparación adecuada, pertinencia. El “tempo” es el que nos ayudará además a ponernos en la piel de la otra persona para saber cuándo es el momento ideal en el cual lograremos su atención y su compromiso. Es complejo, no cabe duda, pero lo es precisamente por el punto inicial: en vez de pensar en personas, en sus contextos lo hacemos únicamente mirándonos a nosotros mismos sin importarnos lo que sucede alrededor. El tempo es eficacia y eficiencia. Y hoy éste es un valor imprescindible.
6. Visión: ¿sabemos en realidad PARA QUÉ está nuestra marca en este mundo? ¿sabemos POR QUÉ y PARA QUÉ nuestros clientes / personas se relacionan con nosotr=s? ¿sabemos POR QUÉ están escogiendo nuestra marca frente a otra’s? El concepto de visión que expuso José Manuel fue quizá el ejercicio más interesante para reflexionar y actuar sobre él de manera inmediata. ¿Por qué y Para qué? Se habla mucho de propósito últimamente y es que nos hemos olvidado precisamente de ello con demasiada facilidad. Propósito, visión son palabras que afectan a las organizaciones pero no somos conscientes de que probablemente afecten de igual medida o más a nuestros mercados y a nuestros clientes.
7. Y “conversación”. Qué curioso que apenas dos semanas después de publicar “Branding y sus planes de conversación” en este blog, venga una persona como José Manuel para hacer especial hincapié en la misma. Relaciones, lenguaje, personas = conversación. Creo que hay mucho aún por hacer en un momento en el que buscamos constantemente el compromiso de las personas, fuera y dentro, y sobre todo su lealtad. Es algo de lo que hemos de aprender y sobre todo poner en práctica.

Al final sí que han sido unas cuantas reflexiones sobre la ponencia y las correspondientes charlas con José Manuel Velasco en estos últimos días, y posiblemente hubiera destacado más.

Autenticidad, conversaciones, coherencia mensaje – acción, escucha, visión, uso lenguaje…claves de @JM_VelascoG hoy en @GrupoULMATaldea

— Juanjo Brizuela (@juanjobrizuela) 29 de marzo de 2017

Pero creo que merecía la pena compartir aquellas que más me están resonando en este momento. Y si estamos de acuerdo, es la hora de pasar a la acción. Hoy. Ya.

Poco que añadir después de leer esta frase… @JM_VelascoG @GrupoULMATaldea pic.twitter.com/ZVrNKWDbGW

— Grupo ULMA Taldea (@GrupoULMATaldea) 29 de marzo de 2017

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

¿Qué es una marca? Toni Segarra la define en tres conceptos: Consistencia, diferencia y valor. #Dialogos17

— Mugaritz (@Mugaritz) 13 de marzo de 2017

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

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La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti

Ha sido escuchar de nuevo la frase de George Orwell “La historia la escriben los vencedores” la que me ha hecho pensar qué pasaría si la trasladásemos al mundo del branding y la comunicación. Tanto es así que rebuscando sobre ello han surgido a su vez dos matices a cada cual más interesante, uno de Winston Churchill que decía “La historia será generosa conmigo, puesto que tengo la intención de escribirla” y otra del autor francés Lingrée “Si la historia la escriben los que ganan, eso quiere decir que hay otra historia”. Dos caras de una misma moneda que se sitúan en la línea de salida de la reflexión sobre lo que nuestra historia como marca representa y significa.

La reflexión no es baladí porque surge al mismo tiempo en varios proyectos en los que ando inmerso y en los que hemos hablado precisamente de lo que ha de significar para cada organización el término “plan de comunicación“. En lo que sí estamos de acuerdo es que la realidad actual no se parece en nada a la de hace unos años, donde el Plan de Comunicación era el eje sobre el que pivotaban muchas de las reflexiones del ámbito de la marca y la comunicación en las organizaciones. Y eso hoy ya no debería ser así.

Hace unas semanas presencié al colega artesano Manel Muntada en una inspiradora ponencia sobre “La conversación en el conocimiento, la colaboración y la innovación” y fue el término “conversación” la palabra clave que articuló todo el speech, situándola en varios escenarios. Entre ellos la colocó sobre el propio Plan de Comunicación. Entre otras “perlas” como

“la palabra conversación todavía no ha perdido su dignidad…”

… (cosa que parece que la palabra comunicación está en camino de ello por tanto uso, buen uso y mal uso de la misma) o que cuando se habla de comunicación, en ocasiones parece como poco real y humana, extremadamente formal y vertical (de “arriba” (dirección) hacia “abajo” (entendido como emplead=s y también el propio mercado) y en cambio cuando hablamos de conversación se tiende hacia algo más natural, más informal y más “personal” precisamente donde la escucha al/a otro/a se convierte en una necesidad obligada y sobre todo me permite una mayor interacción entre las personas, que quizá sea el reto de mayor cumplimiento en estos casos.

Resulta curioso dónde te llevan este tipo de reflexiones (y de acciones, también) porque uno sitúa la marca en diferentes estadios para ver si se comporta correctamente, si es significativa o no, y sobre todo cómo lo hace. Es cuando personificamos la marca y le pedimos que actúe como si fuera una persona, no un mero ente abstracto o un mero signo visual-conceptual. Está bien saber cuáles son tus valores y tus significados y lo que representan pero estará mejor saber cómo y qué haces para ganarte la confianza y la credibilidad a través de esos significados. En otro de esos artículos en los que aterrizas diariamente se lee:

“… Las conversaciones que mantenemos nos definen … Son parte de sus pasiones o de sus obsesiones porque lo que hablamos nos atrapa … Nuestras palabras configuran nuestro mundo de realidades … el objetivo para la felicidad no es tener la razón, sino ser prácticos con nuestras propias emociones. Y nuestras conversaciones nos encienden ciertas emociones.”

Es un artículo sobre la felicidad (quizá demasiado coach’ing y autoayuda) pero sobre todo es sobre personas. Que es de lo que nos falta hablar cuando nos referimos a las marcas. Que hablen DE personas, PARA personas y COMO personas.

Suelo recordar en mis clases que imparto que hay una diferencia muy significativa entre información y comunicación. Informar sigue siendo una acción que sólo conlleva a la parte emisora del mensaje. Y muchos planes de comunicación son en realidad meros Planes de INFORMACIÓN. Pase lo que pase, sin tener en cuenta otras circunstancias ajenas, tu actividad principal consiste en contar cosas. Decir. Un mensaje, un titular y a difundirlo. La capa de informar es una capa que es sinónima del YOÍSMO, de decir cosas sobre un= mism= y a base de repetición e incluso de algún “toque” estético podamos captar la atención. Por otro lado está la COMUNICACIÓN, que desde lo etimológico relaciona ya a ambas partes: emisor – receptor casi al mismo nivel. En esta capa también se producen ciertas desigualdades porque aunque agudicemos nuestro sentido de escucha para adaptarnos a la realidad, se hace siempre para tratar de “persuadir” a la otra parte de lo benévolo de tu propuesta. En realidad aquí es donde debieran estar los Planes de Comunicación, pero sobre todo por lo que conlleva de escucha a la otra parte y de poner la empatía en primer término para una mayor comprensión e implicación en los mensajes dados.

Pero el reto es la CONVERSACIÓN. Porque además nos lleva a perfeccionar nuestro discurso en la medida que exponemos nuestra opinión y nuestra realidad pero sobre todo en esa interacción somos capaces de modificar y perfeccionar incluso nuestra propuesta. Conversamos especialmente para relacionarnos no únicamente para intercambiar información. A veces (y casi cito textualmente a Manel) lo importante de la conversación no es lo que se dice sino decirnos muchas cosas para precisamente estar más tiempo juntos. La conversación además nunca acaba sino se interrumpe…fortaleciendo la relación…La conversación reconforta“… Las conversaciones nos ayudan a transformar nuestra forma de entender el mundo…La conversación es más permeable. Implica escucha, tener la curiosidad sobre el otro y estar dispuesto a cambiar nuestras propias ideas iniciales…Las conversaciones nos retan internamente…” (según Theodore Zeldin, en su libro “Conversación” vía el propio artículo de Pilar Jericó en El País). (nota: estas frases en cursiva son citadas textualmente de ambas referencias: Manel Muntada y Pilar Jericó)

Fijaos además que en este mundo digital donde estamos inmersos la relevancia de la conversación cobra un papel esencial. Se habla precisamente de “conversar” en redes sociales, se habla de los “medios ganados” como aquellos espacios donde en realidad formamos parte o queremos formar parte de una “conversación” que ya existe. Si trasladamos la reflexión inicial, el “Plan de Información” llegaría a ser los “medios propios”, el “Plan de Comunicación” podría convertirse en los “medios pagados”, en la medida en que pretendemos estar porque la audiencia y las personas se encuentran ahí, buscando y comentando sobre determinados aspectos que a nosotros nos interesa. Por tanto deberíamos tender hacia los “Planes de Conversación” como ese espacio de adquirir y aportar nuestras ideas en conversaciones con las personas de forma que la marca se personifique y que la marca además, desde una situación humilde y de igualdad junto a otras personas, sea capaz de aportar y aprender al mismo tiempo, para poder ser relevante para las mismas. Todo un reto por tanto y todo un nuevo camino por recorrer en esto de las Comunicaciones de Marca.

Volviendo al inicio de este post, a veces pensamos únicamente en nuestra historia cuando en realidad, nuestras marcas deberían / deberíamos pensar en las historias de las personas y cómo nuestra marca les puede ayudar a redefinir sus propias historias. Y eso es únicamente cuestión de conversar con ellas y de relacionarnos con mucha más frecuencia.

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La foto de inicio es de Flickr, de Christopher Holden

“Cuéntanos tu experiencia”. Que te digan eso así ya es suficientemente motivo para que vayas esbozando un “sí” como respuesta, apenas sin saber de qué va el asunto. Que te lo digan además dos personas, Iñigo y Sergio, a las que respetas y mantienes con ellas una muy buena relación, ayuda a que ese sí se convierta en un SÍ casi definitivo. Que te comenten que el asunto en cuestión no tiene nada que ver con lo que haces día a día, “…bueno, un poco sí o como tú veas…”, ya es la chispa definitiva para decir “SÍ, POR QUÉ NO”. Uno se deja liar con facilidad y más cuando te animan a hacerlo aunque sea un tema que no dominas. Y es que la serendipia aparece cuando menos te lo esperas así que habría que dejar que floreciera hasta donde quisiera.

“II Jornadas de Apego, resiliencia y parentalidad positiva”. ¿A qué os suena “eso”… vosotr=s quienes os pasáis por este humilde blog donde hablamos de marcas, comunicación, digital, … con frecuencia? Así me quedé exactamente yo cuando me explicaron que hablara de mi experiencia como padre, pero desde la óptica donde más cómodo me sintiera. Puedo afirmar que encontré varias ópticas distintas: a) yo como padre b) yo como hijo c) yo (y mi mujer) como padres-madres d) yo como observador e) yo como persona que ha tenido y tiene relaciones con gente joven desde hace años, en mi faceta de entrenador-formador… y que he retomado … etc.

Unas cuantas horas antes, algunas vueltas a ver cómo enfocar ese “relato personal desde la experiencia”, dudas y preguntas sin respuesta, un mapa mental hecho y rehecho, para acabar finalmente escribiendo como si estuviera en directo y ante el personal que asistiera, empecé a relacionar mi realidad, mi “yo personal” junto a mi “yo profesional” relacionado con las marcas, o mejor dicho, con las personas. Porque ya sabemos eso de que existen marcas porque alguien las interpreta. Y eso tiene que ver más con personas que con otras cosas.

10 minutos de exposición que me dijeron que tenía se convirtieron en casi 40. Síntoma de que no estuve tan a disgusto como minutos antes de subir al atril. 40 minutos por los que circulé hasta aterrizar en el terreno del paralelismo entre las marcas y las relaciones padre-hij=. Si algo he aprendido de esta participación y he fijado más aún sobre mi profesión es que hablar de branding es sin duda hablar de relaciones. Relaciones que se crean, que se desarrollan, que se matizan y que abren caminos allá donde las conversaciones unidas a las expectativas se convierten en experiencias vividas. Porque las relaciones son experiencias y las experiencias son vivencias aprendidas y que han significado algo para ti, hasta el punto que te acaban por configurar como persona. “Si me cuentas tus experiencias, sé cómo eres como persona.”

Propuse un juego que consistía en que mientras yo hablaba de las relaciones entre las marcas y cada persona, el auditorio tenía que pensar en las relaciones entre padres e hij=s. Me gustó especialmente reflexionar sobre el significado de cada gesto, de cada palabra, de cada acción. Que lo que significa una marca para una persona sea capaz además de provocar una acción de inmediato. Si no es así permaneceremos en el terrero de lo desconocido, de lo irrelevante, de lo efímero e incluso de la indiferencia. No. No seré yo quien hable de qué pasa en nuestras relaciones de parentesco sino más bien en qué momento perdemos la intensidad en desarrollar relaciones con las marcas que sirvan. Relaciones eficientes. Relaciones con significado. Relaciones que provoquen acción.

Son esas relaciones las que si las construimos en esta dirección, conseguirán el gran objetivo de toda marca: DEJAR MARCA. Olvidémonos de llamar la atención, de chillar, de las mayúsculas y del gritar más alto porque provocarán rechazo y no atención. En esta gestión de la atención que hacemos cada día cada un= de nosotr=s, el verdadero valor es ser relevante, ser útil y auténtico al mismo tiempo. Y eso es realmente lo que “deja marca”. Expresamente quise explicar qué entiendo yo por esto de “dejar marca”.

“Dejar marca” es el recuerdo, es lo vivido, es esa experiencia que hemos hablado antes.

“Dejar marca” es lo aprendido, porque lo has sentido y lo has hecho.

“Dejar marca” es cuando realmente ponemos algo de nuestra parte, mucho más que simplemente escuchar.

“Dejar marca” es algo que une a las dos partes, a la oferta de un lado y a la persona por otro.

“Dejar marca” por mucho que podamos pensar que es pasado, no es así porque es presente y sobre todo, que me parece muy importante para nosotros, y entiendo que también para vosotras y vosotros, “dejar marca” es futuro.

“Dejar marca” es hablar de las marcas cuando no están delante nuestro, cuando no las usamos.

“Dejar marca” es hablar de nuestros padres cuando no están o de ese recuerdo que nos marcó para siempre. El poder de “Dejar marca” es extraordinario. El reto de “Dejar marca” es apasionante.

El “por qué” suceden las cosas y el “cómo” se producen son esenciales para lograr “dejar marca”. Creo que en todo nuestro trabajo desarrollando marcas, o en cualquier otro ámbito de actividad, nos dejamos llevar por la rutina y nos dejamos caer en la propia complacencia de la comodidad. Por eso me pareció necesario incidir en pensar y actuar en cada momento. El “momentazo“. Sólo los recuerdos (buenos y no tan buenos) se quedan grabados porque cuando se produjo la acción estaba encuadrado en un contexto determinado. Las marcas no están presentes las 24 horas, sino en un momento determinado del día. Ahí es donde han de brillar, ahí es donde tienen que tener toda su intensidad, ahí es donde se convierten en auténticas “…porque lo auténtico es aquello que es propio, diferente y lo hace además único e inimitable…”.

Lo auténtico es relevante porque “…es precisamente importante, y además es en ese preciso momento y donde a la otra persona en ese momento, le implica y le compromete porque le va la vida en ello”. Relevante, sobresaliente, destacado, importante … SIGNIFICATIVO. 

Hubo dos “marcas” sobre las que me detuve más: la marca “papá” y la marca “hija/hijo“. Dos marcas muy potentes. Dos marcas sobre las que se construyen una serie de vínculos en cada momento, en cada interacción. Dos marcas que adquieren su sentido cuando precisamente son interpretadas por el “otro lado”. Las hijas/os dan sentido a la marca padre y viceversa. Marcas muy potentes porque además lo importante de ellas es el proceso de construcción de esos significados. El proceso. Las relaciones. Y aquí ya cada un= de nosotr=s juega en el terreno que desee. Eso sí, siempre relevante, auténtico, momentazo, significativo… “dejar marca”.

Me llevo conmigo dos ejercicios interesantes que quisiera compartir con vosotr=s:

1. Cuando tienes dificultades para expresar todas las ideas, escribid un relato y una historia. Escribid el desarrollo completo como si estuvierais hablando delante del atril ante un auditorio. Escribid exactamente igual, con sus silencios, con sus anécdotas e incluso con sus “gracias”. Comprenderéis el por qué cuando lo hagáis y os leáis a vosotr=s mismos. Funciona.
2. Buscar un ámbito diferente al que os enfrentáis cada día en vuestra profesión. Y pensar en ese campo en vuestra actividad. Os sorprenderá encontrar paralelismos y analogías. Os sorprenderá más aún porque posiblemente encontréis respuestas a preguntas que nunca os formulasteis antes y que en este momento afloran. Entenderéis mejor vuestra profesión y os entenderéis mejor a vosotr=s mismos. Serendipia pura.

Así que, una vez más, no puedo sino dar las gracias por permitirme esta oportunidad de aprender/me y de aprender más de mi oficio y profesión. Creo que he comprendido más y mejor cuál es mi apego hacia las marcas. Y sobre todo cuál es mi apego a mis hij=s y a mis padres. Gracias Iñigo & Sergio.

Una excelente compañera de trabajo y mejor amiga 😉 tiene que dar un pequeño speech en su proyecto de master sobre “Satisfacción del cliente”. Como quiera que en el proyecto que compartimos, estamos trabajando, entre otros, sobre este tema me preguntó “qué crees que puedo decir de Satisfacción del cliente”. Lo cierto es que muchas veces estamos tan inmersos en proponer ideas y acciones prácticas sobre determinados ámbitos que intentar definir una visión teórica sobre un tema en concreto entraña una pequeña dificultad. La experiencia, lo que leemos y oímos, más algunos debates con c1ompañeros de profesión hace que nos hagamos una idea de ello, que podamos trabajar incorporando matices que enriquecen cada proyecto pero de ahí a estructurar un cierto relato y una estructura sobre un tema en cuestión ya es harina de otro costal. Así que me agarro con firmeza al blog para poder realizarlo, porque como ya sabéis, “cuando escribo, me entiendo” y creo que me podrá ayudar en algo. Vamos a intentarlo.

Muchas veces, además de acudir a otros post’s sobre este tema, artículos, referencias bibliográficas, etc, que siempre vienen muy bien, es mejor recurrir a nuestra “práctica artesana” que nos permite trabajar y aprender al mismo tiempo, desarrollando experiencias y analizando posteriormente lo que ha funcionado y por qué y sobre todo tratar de simplificar la metodología para ser adaptable posteriormente en cualquier proyecto. Así que en esta explicación me he basado: desde nuestras experiencias en proyectos donde la satisfacción del cliente ha sido parte importante, qué nos dice para poder transmitir de manera clara y sobre todo práctica.

Recientemente además junto a otro cliente reflexionábamos en una reunión sobre las dos claves para mí en el desarrollo de marcas:

• Cultura de marca

• Fidelización

Quizá la reducción a la simplicidad sea demasiada reducción pero creo que no hace falta más:

1. ¿Qué he de hacer para seguir construyendo confianza y credibilidad mediante una estrategia basada en asentar la cultura de marca? … y por otro lado.
2. ¿qué hemos de hacer para conseguir que después de un vínculo de marca, se abra una nueva puerta para provocar un nuevo contacto, bien propio o bien mediante la prescripción a otra persona?

Así las cosas, hablar de satisfacción se queda en un mero aspecto de “un uso-una compra-una respuesta” y poco más. Y creo que en un mundo de sobre_oferta en el que nos toca vivir, se nos queda extremadamente pequeño y lo que es peor inefectivo.

Papeles, apuntes, esquemas hechos a lápiz y unos cuántos kilómetros corriendo de reflexión después me han llevado a pensar que cuando hablamos en realidad de satisfacción a lo que nos estamos refiriendo es al nivel de relación, de correlación y de sintonía que existe entre por un lado, una necesidad y por otro, una expectativa. En la medida que están correlacionados, efectivamente el mercado la persona está satisfecha. En la medida que no se da esta correlación, comenzamos a tener una disfunción que se ha de corregir. Si necesidad y expectativa se igualan, satisfacción. Pero la pregunta que me surge es ¿podríamos hablar precisamente de fidelización? ¿sólo por estar satisfechos podemos decir que existe un vínculo estrecho entre persona y marca? La dejo en el aire.

Lo importante de hablar de satisfacción no es únicamente si el resultado que se da en esa ecuación necesidad – expectativa – resultado es positivo o, desgraciadamente negativo. Lo importante al hablar de satisfacción es qué llevo a cabo en mi organización para que esa ecuación salga siempre en positivo, o como vengo / venimos diciendo últimamente, superar en cada contacto las expectativas de la persona. Y digo bien, superar en cada contacto las expectativas de la persona.

Los planes de gestión y los indicadores consecuentes de los mismos son una herramientas que se dotan las organizaciones para controlar su quehacer diario y, en muchos casos que desgraciadamente no en todos, para aumentar y ampliar la propuesta de valor que se ofrece en el mercado. La satisfacción es un dato que está ahí siempre, como indicador, pero no se ha dado el paso necesario para convertirse en un propósito firme y en un por qué y para qué de las empresas. Satisfacción incluye reflexionar sobre todo el recorrido que una persona realiza con nuestra marca. Cada punto es una oportunidad (y un riesgo) para ampliar esa experiencia y para logra que tanto la percepción como la realidad se conviertan en mucho más que estar satisfecho.

La pregunta que en más de una ocasión nos hemos hecho por aquí es:

¿Realmente la satisfacción asegura la fidelización? 

Podemos ir a una comida y quedarnos satisfechos por la misma, ¿pero volveríamos? Para comprender la analogía pensad en que más allá de estar más o menos satisfechos, en realidad se ponen en juego muchos factores que hacen que la “futura” repetición se dé o no se dé: (por seguir con el ejemplo…) precio, trato, calidez de la sala, atención, calidad de la comida, temperatura, gestión de los tiempos, el vino,…, la espera hasta la cuenta… muchos de ellos. Si nos preguntaran a la salida del restaurante nuestro nivel de satisfacción daríamos una respuesta… pero si nos preguntaran precisamente si volveríamos y por qué, comprobaríamos posiblemente las diferencias entre uno y otro concepto.

Satisfacción tiene que ver más con el producto/servicio que con la experiencia, donde ahí juega precisamente la capacidad de fidelización que aportamos. Satisfacción tiene efectivamente más que ver con una necesidad pero no exactamente con una expectativa, que es aún más amplia. Satisfacción tiene que ver con el “ahora” pero no con el “futuro”. Y cuando hablamos de experiencias y hablamos de marcas precisamente estamos hablando de proyectar en el tiempo un vínculo estrecho. Si la expectativa iguala a la necesidad, hablamos de satisfacción. Si la expectativa está por debajo de la necesidad, tampoco hay satisfacción. Lo que en realidad buscamos con esta reflexión es lograr la fidelización y la única manera es no tanto pensar en las necesidades sino en especial de superar las expectativas planteadas. Porque de ahí es mucho más fácil lograr la ansiada relación a futuro, bien sea en una nueva compra o bien sea en una prescripción hacia otras personas. Y de ahí la satisfacción se convierte en fidelización, que a la larga es lo que más nos interesa y más nos debería preocupar.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jaime Pérez

Con el pasar de las hojas del calendario, debemos colocarnos en el péndulo entre lo que tenemos que hacer ya-aquí-ahora y tomar la distancia suficiente para comprender que todo eso que hacemos tiene un sentido, un por qué y un para qué. Son ya 22 años de experiencia’s profesional y año a año nos vamos construyendo y de-construyendo en nuestra profesión y con cada pieza que ponemos y quitamos de nuestro conocimiento y acción, nos seguimos moldeando.

Quiero entender también que esto no sólo pasa con nosotr=s sino también con las organizaciones-instituciones-empresas en su recorrido. Organizaciones que comienzan su andadura y que año tras año, cliente tras cliente, dificultad tras dificultad, oportunidad tras oportunidad, van avanzando en su propósito y en sus objetivos, soltando amarras en algún caso y sumando piezas para seguir siendo competitiva y sostenible en el tiempo, entre sus personas y en su entorno.

Venimos de una tradición empresarial, al menos a este nivel nacional, que tiene más que ver con “vender este producto/servicio”. Todo comenzó desde tener/configurar un producto y después de muchos caminos, pasos y recovecos, llega el momento del “pónmelo bonito” y “sal y véndelo”. Hemos comentado más de una vez que en muchísimas ocasiones, a quienes trabajamos en marcas, marketing y comunicación se nos deja el “marrón” de vender-comunicar-presentar un producto/servicio sin saber bien si está en las condiciones adecuadas para el mercado. Quizá por eso también tengamos esta imagen en el mercado de “vende-humos“, a menudo injusta pero en cualquier caso merecida porque permitidme la expresión popular “donde no hay mata, no hay patata”.

Seamos optimistas ya que acaba de comenzar el año. El hecho, y lo hago desde mi percepción personal y con las experiencias de estos años, es que se ha ido evolucionando desde el producto hasta el servicio, después la experiencia y finalmente la cultura. Se va evolucionando desde lo tangible hasta lo intangible, desde lo más y meramente funcional hasta lo emocional y relacionado con los valores. Del producto que se consume y se acaba, hasta la experiencia y la cultura que es lo que siempre permanece, lo que siempre está ahí cuando se la necesita, lo que hace que al final nos inclinemos más por una marca y no por otra.

Puede ser que esté bastante influido últimamente porque me están tocando desarrollar proyectos donde el aspecto “cultura de marca” está mucho más presente aún o quizá por esta de-construcción/construcción de mi forma de ver el branding, pero el hecho es que cuanto más profundizamos en desarrollar interna y externamente un vínculo sobre la cultura de la marca, mejor comprendemos a nuestros mercados y como consecuencia, mejor desarrollamos y “vendemos” nuestros productos y servicios. Es comenzar el proceso no al revés, pero sí de forma opuesta a como hemos visto antes

cultura > experiencia > servicio > producto

Reconozco que en este proceso personal que voy recorriendo, Grant McCracken (y otros muchos referentes del branding, las personas y la cultura de la sociedad) ha tenido mucho que ver. Pero además el caso es que ocurre que las organizaciones muchas veces no se comprenden ni a sí mismas, no comprenden qué significa su marca para sus públicos y aún peor siguen tan pendientes del yugo del día a día que son incapaces de jugar al “slow and fast“, como dice McCracken, al corto y al largo plazo. Porque el corto es efímero pero el largo te puede y te da continuidad, sostenibilidad, credibilidad y confianza en el mercado.

Trabajar sobre TU cultura de marca te ayuda especialmente a mirar tu proyecto con los ojos del mercado desde la óptica de tu propósito. Es algo que en branding y en el mundo del planning estratégico siempre hemos hablado: “mirar con las lentes del mercado”, ponernos siempre en el lugar del cliente. Porque sólo así seremos capaces de adaptarnos a él y al mismo tiempo de construir juntos estos vínculos. Si una marca no nos pertenece porque es del mercado (ni sé las veces que he llegado a escribir esto), si una marca es una idea que conecta, si una marca vincula una propuesta de valor con una expectativa, ¿por qué seguimos únicamente anclados en lo que hacemos y no en por qué hacemos lo que hacemos, para qué lo hacemos y en qué sentido tiene para el mercado?.

Definir cultura es complejo y complicado. Posiblemente porque nos da reparo en hablar de ello o porque se nos escapa de las manos su significado. Pero trabajar sobre la cultura, sobre comportamientos, sobre actitudes frente a y sobre el por qué de las cosas, nos permite conocernos más y conocer mejor al mercado. Cultura es aquello que queda y que va sedimentando en la organización para poder solucionar mejor los retos que existen. En términos de marca, para mí especialmente, cultura es comprender en todo momento quiénes somos en realidad y por qué somos así y cuáles son los contextos en los que actuamos. Cultura es reconocer especialmente que la activación de la marca tiene sentido cuando externa pero sobre todo internamente tenemos las riendas de lo que suponemos para mucha gente y lo que entiende que hemos de hacer y cómo lo hemos de hacer.

Trabajar sobre la cultura de marca va más allá de la mera comunicación y no digamos de la propia publicidad. No va de eso. Es más, profundizando y trabajando sobre ese aspecto, te das cuenta de que su valor en muchas ocasiones es efímero y no acaba por sedimentar nuestros valores y nuestros atributos del mercado. No quiero decir que renunciemos a estos campos de la expresión de la marca porque según en qué situaciones son necesarios, pero desde luego que, para mí, están ya tan sobrevalorados que en muchas ocasiones para determinadas marcas no tienen sentido alguno.

Comprender este nuevo proceso además nos ayudará a re-diseñar cada proceso en la organización, a ser conscientes que cada punto de conexión con el mercado, donde incluyo aquí al producto y los servicios adheridos a él, responden a esa cultura sobre la que nos sustentamos y la retroalimenta al mismo tiempo, conectando de forma extraordinaria la organización a nivel interno precisamente para que su repercusión externa sea cada día mayor.

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La foto de inicio es de Flickr, de Scott Beale

“¡Hoy, voy a innovar!”

Seguramente nadie de nosotr=s al levantarnos pronto a la mañana y en nuestros primeros balbuceos del día en forma de objetivos, sueños, despertares y la mente puesta en las tareas a partir de ese momento, exclame eso de “¡hoy toca innovar!”. No lo creo. Además, nos han/hemos inoculado de tal manera la palabra innovación que cuando se pone encima de la mesa, aparece a continuación la pregunta: “¿y cómo se innova? ¿qué hay que hacer ahora?.

Sin profundizar en teorías de y sobre la innovación (hay personas mucho más expertas que quien suscribe), lo que sí queda claro es que las fuentes de inspiración trabajo para innovar deberían comenzar por tratar de hacer las cosas de otra manera. Y tiene más que ver con una cultura sobre la innovación y una filosofía para la innovación, de ir más allá que no meramente un momento concreto de la jornada. Así en esa cultura y filosofía innovadora buscamos fuentes, procesos e incluso métodos que nos ayuden precisamente a ese trabajo: hacer las cosas de otra manera. Al menos, preguntarnos si hay otra manera posible de hacer las cosas, que dicho sea de paso, siempre la hay.

Una de ellas, que personalmente uso con cierta frecuencia, es forzarnos a pensar en nuestra organización marca como si fuera de otro sector totalmente diferente al nuestro. Por ejemplo, somos una consultora; pensemos como si fuéramos un puesto de productos frescos del día (frutería, pescadería…). Somos un restaurante; pensemos en un equipo de ciclismo. Somos una industrial auxiliar; pensemos en un estudio de diseño 3D. Quizá el ejercicio resulte lejano pero nos ayuda a pensar en otro espacio teniendo siempre como referencia nuestro propio modelo. El asunto no es tanto lo que sale de todo ello sino lo que nos obliga a repensar nuestro propio modelo desde otro punto de vista. Personalmente (y no he inventado la rueda, precisamente), el método ayuda y funciona, ME ayuda y ME funciona.

Como muchos otros sectores, el mundo del deporte está pasando también por cierta transformación. Al factor emocional de nuestro sentido de pertenencia y nuestra pasión por la victoria competición, se le añaden ahora otras dosis de visión y gestión empresarial que apoya y sostiene lo emocional para dotarle de cierta sostenibilidad no sólo a corto sino a medio plazo. Al reto semanal de competir y “ganar” se le une además que la solidez de un proyecto se sostenga en el tiempo, que asuma riesgos no mucho más allá de los necesarios (a pesar de que hay realidades deportivas llenas de deudas y agujeros de difícil solución) y que pueda seguir creciendo paulatinamente con el paso de los años, siempre y cuando también, cierto porcentaje de éxito en forma de triunfos te acompañe en el trayecto. Se trata de gestionar un proyecto y proyectar una marca más allá de la mera competición. Sinceramente, esta visión del mundo del deporte es tan fascinante o más que el propio ejercicio deportivo competitivo. Algo me/nos está tocando vivir y trabajar en estos momentos.

Bien, como he descrito al inicio, hagamos la reflexión y el “juego”. Estamos relacionándolo con otros ámbitos para descubrir nuevos aspectos que ayuden a darle solidez al trabajo. El ejercicio está siendo intenso porque hemos elegido el mundo del retail, otro campo de enorme transformación en estos momentos y con mayor incidencia en el día a día. Deporte y retail. No encaja a priori pero sí: ambos tienen una parte en común que resulta esencial: tu CLIENTE. Una PERSONA.

Los nuevos comportamientos de compra, el acceso a la información vía digital en la actualidad, las propuestas diarias de marcas competidoras, hacen del retail un sector en plena efervescencia. Donde antes las tiendas de antaño eran expertas en las tendencias, en novedades, en disponibilidad y en servicio se están convirtiendo en espacios de experiencias donde la/el cliente está expuesto ante una serie de impactos y relaciones que pretende activar su motivo de compra. Hoy, el mundo digital, las referencias de información, la generación de contenidos desde otros ámbitos están obligando a adaptar la experiencia en las tiendas en otro tipo de espacios. En cambio, la preocupación por, la definición y la atención al cliente se están convirtiendo en el principal campo de actuación en el concepto del retail. Pensar por, desde y para el/la cliente.

Pensemos en el deporte. El deporte pasa de ser un momento puntual de la semana, el partido, la competición, a querer estar presente en nuestro día a día de manera muy activa. El deporte se convierte más que en una actividad en una vasto campo de atributos que relacionan dicha actividad con una relación con la persona que se extiende durante la semana. El problema no es tanto en sí el propio momento del encuentro como que “tu equipo-deportista-club” esté presente en tu día a día. El reto no es ya exclusivamente “ir a la tienda” sino que tengas motivos y argumentos para ir a la tienda.

Las marcas de retail inciden especialmente en identificar su perfil de cliente. Ése que ya no únicamente “hace la compra” sino que además puede ayudarte a generar contenidos relacionados con tu perfil, contenidos que además comparte y contenidos que además son los que prescriben y muestran su lealtad hacia tu tienda. “Si necesitas un abrigo, vete a esta tienda, porque tienes para elegir entre una variedad que además es novedosa, está de moda, es asequible y seguro que te ayudan a encontrar lo que buscas”. Vayamos al deporte: “si quieres disfrutar de un partido, ven a verlo, porque tienes además un montón de acciones que están muy bien, el ambiente que se genera es extraordinario y además después tienes opciones antes y después para que pases un rato muy divertido… y últimamente están jugando muy bien así que…”. No difiere mucho.

¿Se puede ir de tiendas sin ir a la tienda? Diríamos que hoy en día sí. Las relaciones entre retail-cliente se están construyendo mediante un flujo de información que permite dar información, recoger información, personalizar información e incluso compartir información. La experiencia va más allá del mero espacio sino que trata de extender lo que pasa en la tienda durante el resto de días de la semana. En el deporte está empezando a ser así. ¿Se puede ir al encuentro sin tener que ir al encuentro? Sí. Preparar el camino de la competición, más allá de las meras noticias, desarrollar otros contenidos que completan la experiencia previa y posterior a la propia competición: Estadísticas, videos históricos, highlights, deporte base, charlas sobre aspectos de entrenamiento, recomendaciones para tu actividad, acciones de tus sponsors en tu ámbito de actuación,… Digamos que la competición se extiende más allá del momento concreto del encuentro para que la relación sea cada vez más intensa y extensa. Estamos pasando de un producto (encuentro, partido, competición) a una marca (club, equipo, deportista…). Y todo ello en una relación que se construye desde la propia generación de contenidos asociados.

¿Cuál es la clave de todo ello?:

• Primero de todo, ir más allá del propio producto. Sin desmerecerlo pero el producto se debe convertir en una experiencia de uso y disfrute que supera el momento de compra. Es como un movimiento “slow”, despacio, que trata de que lo que ocurre alrededor de ese momento clave, se torne especial, lleno de detalles y lleno de pequeños momentos que ayudan a activar tu momento especial: tu producto/tu encuentro.
• Segundo, todo comienza por y para el cliente. “Haz un cliente y no una venta”, es una frase de Katherine Barchetti que me quedó marcada. La frase tiene su miga porque en realidad, una vez más, de lo que se trata es de construir relaciones. Si estás relaciones están basadas en lo tangible es positiva pero si además lo están en la base de lo “intangible”, aún mejor. Conocer no a tu cliente sino a todos los perfiles posibles de clientes (porque no lo olvidemos tenemos muchos clientes, no sólo uno, por eso el concepto “target” se nos queda corto…) y tratar de identificar sus expectativas y aquellos contextos donde nuestra marca puede ser relevante, es clave para desarrollar dichas relaciones.
• Tercero, identificar todos los puntos de contacto donde la relación se establezca. TODOS. Este reto está relacionado con el anterior. No basta con ser diferentes sino sobre todo de cómo podemos llegar a ser relevantes. En esa relevancia el ejercicio radica en saber en qué momento tenemos que hablar de qué. Hablar de un partido el martes no tiene sentido. Pero sí que podemos ir enseñando contenidos de la historia del rival, e incluso reforzar un atributo clave para el momento del encuentro. Y en esos puntos de contacto, lo importante es saber qué aporta a la expectativa de la persona. Conocer a la persona, cuanto más mejor y dónde podemos relacionarnos con ella se antoja la labor diaria del los equipos de gestión, y no sólo de marketing.
• Cuarto, lo digital como capa base de relación. Y tengamos en cuenta que no todo el mundo está digitalizado. Pero en aquella gente que sí lo está, hemos de construir una nueva relación basada en esta cultura que se instala en nuestras vidas. Como dice Genis Roca: “… Una tecnología es relevante en la medida que esa tecnología es capaz de influir en tu capacidad de sobrevivir…”. Sin ir más lejos, donde la tecnología se convierte en más que una herramienta desde la que nos informamos, compramos, compartimos y nos comunicamos. Una alteración básica en nuestro día a día, que en esa relación debemos aprovechar. Paulatinamente, poco a poco, pero no debemos dejarla de lado.
• Cinco, la experiencia es clave. Pero no es UNA experiencia sino que son LAS experiencias. Y en cada una de ellas deberemos trabajar como si fuera LA única. La tienda-El partido es básica y debe ser el culmen de una relación que se construye experiencia tras experiencia. Tan importante es el envío de información, como una landing específica, como un envío a casa, como el aperitivo que te tomas después del producto. TODO construye marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con INNOVAR? Que seguramente el problema de afrontar un proyecto no sea únicamente el de ir construyendo sino el de salirnos del guión, por filosofía, confrontarlo con otro contexto y aprender de él para poderlo llevar a cabo de forma diferenciada y relevante. El mundo del deporte despierta pasiones per se, pero lo que despierta la innovación es que no se parezca al deporte sino a otros campos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Dr_Kelly