Abr 09 2019

Elecciones, marca-ciudad y votar

No he hecho la cuenta pero de aquí al 28 de abril y en especial al 27 de mayo quedan un montón de días en los que reviviremos unos cuantos debates, arsenales de mensajes con bala y metralla, montonazos de caramelos, globos, abanicos de merchandising, despiporre de fotos, videos, stories, llenos de sonrisas, hola’s al aire, apretones de manos, etc, ante la nueva llamada a las urnas, dos en concreto, que nuestra clase política ha tenido a bien convocarnos. Una de ellas, la municipal, ya era esperada y conocida; la otra, la nacional, ha aterrizado entre nosotros con “cierta sorpresa”. Todas las citas electorales se marcan en rojo en nuestro calendario sin avisar aun sabiendo que se van a sentar a nuestra mesa durante un tiempo. Quien más quien menos, hemos aprendido a convivir con ello, con lo cual deberíamos tomarlo en consideración porque tiene su parte de importancia aunque a veces nos demuestren lo contrario.

No es este espacio el ideal para hacer apología de ideas, corrientes, posicionamientos de los partidos que quieran concurrir a estas elecciones sino tratar de mirar con las lentes de un ciudadano normal, como creo ser, y al mismo tiempo con la mirada de mi trabajo diario, la creación de vínculos entre personas y marcas, a través de ideas “culturales” que compartimos y las que nos lleven a interaccionar con la misma visión conjunta. No es novedad hablar de ello por estos lares porque es un asunto que me interesa, no sólo por lo que me implica en mi vida personal y profesional, sino por tratar de interpretar desde el branding y la comunicación lo que sucede en el marco de la política.

No deberíamos fijarnos únicamente en estos momentos que ahora comienzan como esa oportunidad que tienen los partidos de “fidelizar” a sus fieles seguidores y de “captar” a nuevos públicos, sino también como la evaluación del proceso y recorrido de cada uno de ellos de unos años atrás. Ambos adquieren un tinte fluorescente entre los discursos que aparecerán; unos, buscando debilitar en todo momento al contrario; otros, prometiendo y prometiendo de nuevo desde su particular punto de vista para atraer a quienes hacen de la duda, la incredulidad y el hartazgo sus motivos de fuga de su corriente habitual. Como toda batalla, la estrategia es capital para estar por encima del rival (ojo, el rival, no el enemigo como estamos asistiendo en estos últimos años en este país) e identificar cuál es el camino final fijado, el reto para conseguir obtener nuevos réditos.

Hay muchos aspectos que se valoran entre las diferentes opciones políticas. Sus puntos de vista acerca de los “grandes temas”, los macro-problemas que nos afectan como personas aunque estén ahí a lo lejos, y también, aunque menos tratados, las soluciones concretas para los “pequeños temas”, lo micro, que eso sí incide especialmente en nuestro día a día. Con ese porte de contradicción, parece que importa más las “grandes cuestiones” donde enroscar y enroscar al oponente como una serpiente pitón a sus víctimas, que lo que le afecta a cada persona, cada día, en su vida. Las elecciones en este sentido deberían tener este “matiz” que nos debería hacer pensar nuestro comportamiento como ciudadanos-electores, porque a menudo se mezclan campos y son los propios partidos quienes juegan a sabiendas en el terreno de esta confusión, de esta pobre simplificación, para oponerse al contrario y que su rival, o sus rivales, salgan especialmente dañados. El ámbito de “mercado” en este caso debería ser un argumento lo suficientemente relevante para que nuestra elección pueda orientarse en la correcta decisión. Pero son los grandes partidos, los que juegan en una capa superior y, me temo que intencionadamente, quieren reducir los ámbitos de decisión a algo demasiado simple: o conmigo o contra mí.

En quien ostenta el poder deberíamos medir si aquello que prometieron en su momento se ha cumplido o no, básicamente. Las promesas no son hojas de un frondoso árbol que se vuelan ante cualquier pequeño soplido de aire. No. Las promesas deben estar bien sujetas y ancladas a las raíces de cada ciudad, de cada territorio. Quizá este sea el mayor problema de la política: discursos vacíos, palabras huecas y altisonantes, discursos dirigidos más a la contradicción del otro que no a la propuesta de cada cual pero sobre todo la falta de coherencia entre “lo que dices” y “lo que haces“. Y no es únicamente el problema de la “clase” política sino también de nosotr=s, ciudadan=s, quienes más incoherentes somos a menudo en estas situaciones.

En términos de las marcas, suelo insistir con toda la vehemencia y buenos modales que puedo, que al mercado, a cada persona, es muy complicado “engañarle” hoy en día. Hay tanta información a nuestro alrededor que deberíamos tener ciertas nociones para aprender a tomar decisiones. Y si no, ahí están las marcas para “enseñarnos a comprar”. El objetivo no es tanto decir lo que bueno que eres, lo simpático y esas tantas bondades y perfecciones, porque hay cientos de marcas desparramadas en los cementerios del olvido. El verdadero reto es tratar, como suelo explicar a menudo, “decir lo que eres, y ser lo que haces”. Las marcas respetadas son aquellas que su coherencia y consistencia están fijadas en la cultura de la organización y comprendidas por sus mercados. Y éste debería ser un criterio que también como ciudadan=s deberíamos tener en consideración para evaluar nuestra próxima “decisión de compra electoral”.

Pero aún hay más. No son muchos los casos pero sí que hay ejemplos donde podemos ver que algunas marcas han conseguido que la categoría en la que compiten cada día, aprende, se desarrolla y mejora con el tiempo. El mundo de las cervezas lo está consiguiendo, en la alimentación hay productos que también están avanzando mucho, el pan por ejemplo (que conozco bastante por cierto), en el mundo industrial en general comprende que más allá de cada producto especializado, hay una parte de sus marcas esenciales que se expresan en otros términos, el servicio y los entornos por ejemplo, para hacer que la propia categoría mejora, aumente la competitividad incluso con otras marcas pero sobre todo que sea la propia imagen de la categoría en general la que mejore. En términos de lo que estamos hablando en este post, esta analogía sería si tu pueblo, si tu ciudad, si tu territorio, si tu país ha mejorado su imagen pública en global. Hemos asistido a verdaderos ridículos en muchos casos, a encontronazos públicos expresos, a actuaciones que han llevado a degradar la [percepción] y la imagen de una territorio hasta límites irrespirables. Esto debería ser penalizable, por irresponsable pero sobre todo por no “hacer sentir” a sus ciudadan=s ese sentimiento de pertenencia, orgullo e identidad que muchas veces hacemos gala cuando visitamos otras ciudades y explicamos “de dónde venimos”.

Esta parte de la responsabilidad de hacer mejorar la imagen de tu territorio, que la marca-ciudad mejora con el paso de tiempo, debería ser un motivo importante para poder añadir en nuestros criterios a la hora de tomar la decisión de elegir una u otra opción. Todo aquello que lleve o haya llevado a la crispación y negatividad debería ser penalizado, aquellos esfuerzos para mejorar esta percepción global e identitaria deberían premiarse pero sobre todo que todo ello entre dentro de esa palabra tan temida y tan necesaria como la de “cumplir lo que se promete”. La marca-ciudad también debería entrar en juego en estos momentos. Veremos si se cumple o no.

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Oct 25 2017

Banderas

Ondear al son del viento tomando formas que se extienden y se encogen arriba y abajo, a un lado y a otro. Convertirte en forma de lágrima cuando el aire se toma un descanso y caer hasta decaer solo sujeta por el asta. Quien mira una bandera observa más su movimiento, se detiene ante un ejercicio que muestra vigor y dirección donde lo que menos importa son sus colores porque en definitiva todas las banderas son iguales aunque parezcan diferentes.

Quien ató por la esquina de un trozo de tela a un mástil sabía perfectamente que lo importante en ese momento era más ser observado que no únicamente ensalzar un simple paño por mucho que fuera grande o pequeño: ser observado. Y como nos gusta hacer a los humanos, darle la vuelta a las cosas, sentir que ese hecho manual se convierte en todo un símbolo que pretenda incitar a movilizarte, o rendirte, o reunirte, o simplemente salvarte.

Las banderas han sido símbolos de conquista …y derrota. Han significado en muchas ocasiones un final, una consecuencia después de una acción. La bandera da por finalizada una carrera. La bandera es el punto de referencia al que se ha llegado, es el aquí y a partir de ahora. La bandera es la acción y su consecuencia.

Hay para quienes las banderas se convierten en pura identificación y simple diferencia: aquí. El aquí frente al otro, a la diferencia, a lo de fuera. La bandera es la referencia de partida, deja de convertirse en el final para ser el inicio casi innegociable: “aquí somos así, a qué quieres que te gane”. La bandera establece unas reglas de juego que simplemente se cumplen porque sí. Si cambiamos las reglas de juego, la bandera no lo representa. La bandera es diferencia frente a.

También hay para quienes las banderas son el resultado de un proceso, posiblemente una ida y vuelta, un debate, un trabajo, un relato y una narrativa, o mejor dicho, varios relatos al mismo tiempo. La bandera se convierte más en un punto de encuentro donde la diferencia acaba por escaparse y brotan los puntos en común. A la bandera llegas, no te llevan.

A quienes trabajamos uniendo marcas con personas, solemos decir con frecuencia que las marcas han dejado de ser un “constructo” que únicamente “fija” frente al resto para convertirse con el tiempo en una serie de significados y contenidos que son compartidos a terceras personas con el objeto de describir una atractiva experiencia vivida para estas otras personas. En positivo por supuesto, y en negativo también. Una marca que se instala en un colectivo formando parte de sus comportamientos, de sus costumbres y hábitos, siendo una capa más de la cultura de esas personas dentro de esa sociedad.

En estas últimas semanas, después del verano, hemos estamos asistiendo, y permitidme la analogía, a una auténtica guerra de banderas, portadas por miles de personas, sin importar el género, la condición, la edad, las costumbres ni nada por el estilo. Si tú sacas tu bandera, yo la saco más grande y más alto. A quienes desde “fuera” hemos asistido a esta lucha simbólica (pero de una profundidad extraordinaria), hemos visto banderas y banderas que por mucho que se repitieran y se expresaran desde el pecho en el “honor” de lo que representaban, producían simplemente más ruido que certezas, más incomodidad que persuasión, más imposición que pertenencia, más chillos que debates. La lucha de banderas ha mostrado y está mostrando el discurso más epidérmico de una realidad más compleja, se ha tratado de simplificar lo complejo para sin debatir más allá se acabe la conversación con un “conmigo o contra mí”.

Como tengo por costumbre, observar, escuchar, leer y reflexionar, ha provocado que algunos puntos de vista se hayan visto alterados y a la vez reformulados. Uno de ellos ha sido repensar si las “marcas país” tienen sentido hoy más que nunca o si estamos ante una nueva etapa. Las “marcas país” están siendo enfocadas exclusivamente como atractivo hacia el exterior y sin el menor ápice de interés para el interior de cada país. Si fuéramos una empresa nos daríamos de bruces contra la pared por preocuparnos más por lo de fuera que por “nuestros empleados”, quienes al final son los depositores de los valores de marca en las relaciones “hacia fuera”; y el resultado de la coherencia del discurso comunicativo y la acción. ¿Dónde está el límite de las marcas país? ¿Tiene sentido hablar de marca país, en especial, hacia dentro? ¿Se hace algo en este sentido?

Uno de los rasgos más definitorios de nuestros tiempos actuales es que la movilidad entre países, viajar, nos pone en otro lugar lejano como si estuviera aquí al lado. En el mismo tiempo que viajas a Madrid en coche (3 horas y media), con un vuelo estás ya en el centro de Berlín. Ante esta realidad, ¿de qué sirve la marca-país? ¿cómo un mero atractivo turístico exclusivamente? El turismo ha acaparado una capa esencial de la imagen de los países pero hay tantas acepciones de turismo hacia fuera como territorios sientan que tienen un atractivo para una única persona. Así pues ni marca-país es sólo turismo, ni turismo construye solamente marca-país.

La clave de las marcas actualmente es que el hecho compartido con terceras personas sea lo que atraiga a otras personas; el “dejar marca” del que hemos hablado recientemente. Y en estas semanas pasadas, lo que ha dejado marca sobre nuestro país, sobre los territorios, es un KO’s tan absoluto que la percepción externa con total seguridad se ha visto más que dañada. Sin juzgar responsables ni apuntar con el dedo una causa esencial, el caso es que se evidencia de nuevo que formar-parte-de adquiere más sentido para una marca que no únicamente comunicar ciertas virtudes, a veces verdad, en otras, medias verdades.

Y es en este tiempo de observación te das cuenta que términos como banderas, patrias, identidades deberían dotarse de un nuevo sentido para que ciertamente ayuden a las personas a relacionarse más que a separarse, cada vez, con más distancia unas de las otras. Ojalá las marcas ayuden a acercarlas. Ojalá el branding bien entendido haga el trabajo que le corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ted Eytan

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Ene 26 2016

Marcas que se adaptan a sus comunidades y ágoras

La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.

Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.

Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos  y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.

Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.

Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.

Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; “…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…”. Como dicen en su propia web:

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Nov 17 2015

Crecer hacia dentro

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En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

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La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente

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Jun 24 2014

Estimado Felipe

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[carta abierta a Felipe de Borbón y Grecia]

Permíteme en primer lugar tutearte porque somos casi de la misma quinta, tú del 68, yo del 70, ésa que está en el límite de la generación del baby-boom y la que vivió un cambio de época en este país. Sí, ésa que sin saber apenas quién era Franco tuvo que acostumbrarse a aprender las palabras “rey” y “monarquía”, sin saber muy bien qué eran. Ésa que vivió además el miedo en muchas casas una tarde-noche de un 23F sin saber qué narices estaba pasando y solamente viendo las miradas en casa y por las calles, y que interpretaba que algo no-bueno estaba pasando. No sé si a ti te pasó lo mismo en Madrid. A mí, en mi querida Vitoria-Gasteiz sí.

No soy quién para darte recomendaciones pero como somos de la misma generación y hemos vivido los mismos momentos, pero en distintas ciudades, vaya desde aquí unas pequeñas reflexiones. Mira.

Estamos en un momento donde cuando más nos gusta elegir y tomar decisiones, es cuando de pronto algo se impone porque sí y sin apenas hacernos preguntas y por tanto sin encontrar respuestas. Posiblemente veas las cosas desde otro punto de vista, has vivido toda tu vida en ello y sabiendo que “ese momento” tarde o temprano llegaría; pero desde fuera es algo que está tan instalado en la memoria y en el día a día de la sociedad, que se está muy vigilante con lo que ocurra a partir de ahora. Posiblemente sea porque las condiciones actuales no tienen nada que ver con aquel 1975 pero precisamente por eso, y por todo lo que ha avanzado esta sociedad, sea un momento especialmente importante. Así que es un buen momento para repensar todo ello.

¿Sabes? Trabajo, y es mi pasión, en el mundo de las marcas y en cómo éstas se relacionan con las personas. Las marcas siempre aparecen (o no) cuando una propuesta de valor se conecta con unas determinadas expectativas. Permíteme decirte que en estos momentos ni la propuesta de valor ni las expectativas actuales coinciden en el valor que aporta y el rol que juega en nuestras vidas la marca “monarquía”. Quizá sea porque la propuesta de valor de ésta no se adecúe con los tiempos en los que vivimos. Si algo ha avanzado la sociedad, aunque no lo parezca, es en el valor de las personas por encima del de las instituciones, por mucho que éstas tengan una dimensión considerable. Así desde mi punto de vista, si quieres que esa “marca” tenga relevancia, la propuesta de valor ha de actualizarse y ser modificada o de lo contrario perderá credibilidad. Y si no eres creíble, tienes los días contados en el “mercado”. Y por otro lado, las expectativas del “mercado”, llamémosle la ciudadanía, la sociedad civil, etc… van también por otro lado. Ahora es mucho más fácil expresarse (por cierto, dales un sutil tirón de orejas a esa gente que “tapó” e intentó silenciar otras expresiones el pasado jueves día 19) que antes, ahora la gente al poderse conectar entre sí, se articula y se estructura como prefiere y, no sólo eso, sino que además su día a día es tan importante que todo aquello que apalanque su actividad y le mejore su visión de la vida, lo pondrá en valor. Y si no lo hace, entonces lo va perdiendo. Pasa a ser olvidado y si se insiste hasta menospreciado. Ojo, porque aquí me parece que también hay una importante disfunción en la percepción de “tu marca”.

Creo que tienes, tenemos, una importante ventaja. Somos jóvenes, sí. Recién cumplidos los 46 años, yo 44, estamos en esa etapa de la vida donde tenemos tanto por hacer y al mismo tiempo, hemos vivido ya muchas experiencias que creo tenemos el bagaje suficiente y la ilusión intacta para “construir” cosas. Y creo que en eso estamos. Pero tan importante es el “qué construimos” como el “cómo construimos”. Esto, que le podemos llamar proceso, es muy importante porque se manifiesta en la sociedad de hoy de tal manera que consigue que desde las formas se pueda llegar al fondo, que en vez desde la jerarquía se construya desde las bases y que consigue vincular y sumar mucho más que restar y dividir. Todo lo que se construye en cada paso tiende a tener una buena y sólida base. Y creo, desde fuera, que ahora mismo, la base es lo que falla. Y mucho.

Una última reflexión. Dada nuestras conexiones con el exterior pero también nuestras vivencias hacia dentro, me parece tremendamente importante que reconozcamos el valor de la palabra “diversidad”. Al igual que te he comentado en el párrafo anterior, todo aquello que viene de “arriba-abajo” tiende en la actualidad a producir cierta desconfianza, provocar situaciones a la defensiva y cuestionar el orden porque ¿quién define qué es el orden?. Hace un tiempo leí a un entrenador deportivo cuestionar el orden de la siguiente manera: en vez de poner el foco en “jugar ordenados”, es mucho mejor “ordenarse jugando”. El matiz parece mínimo pero es esencial. Todo el mundo se siente protagonista en ese sentido con lo que al final, lo que cada un= aporta va en beneficio del colectivo. Y eso, la diversidad, es algo que en este país (y en otros muchos) es más que patente. Algo de esto creo además que le ocurre a eso que se quiere denominar “marca-España”. Luego no lo perdamos porque si lo homogeneizamos, lo perderemos todo.

Espero poder haberte ayudado en algo. Quieras o no, a l=s del 70 nos está tocando ponernos en la primera línea de la “batalla”. Sólo me queda desearte suerte pero sobre todo trabajo.

Como digo a mis amig=s, saludetes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Javier Corbo

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Oct 21 2013

Vitoria-Gasteiz: en busca de la marca perdida

En alguna ocasión oí decir a un entrenador de fútbol eso de “…que es más difícil jugar en casa que fuera de casa…”. Puede parecer incomprensible pero lo es. Esta sensación la he sentido en carne propia este pasado jueves en un evento de “amig=s”. Porque en realidad, E-Innobar es eso: un encuentro de amig=s que se juntan una vez cada mes, en el Restaurante Zabala, a hablar “de lo que sea”, siempre relacionado bien con internet o con otras cosas relacionadas con ello. Cristina Juesas y Oscar Ray, sus promotores, lo logran mes a mes y llevamos así casi 5 años. Lo vi nacer, me senté a aprender de otr=s, y ahora me tocó hablar a mí. Puedo asegurar que la sensación de nerviosismo durante los días previos ha sido intensa. Será eso de hablar ante amig=s.

Una mensaje de Cristina y una llamada de Óscar encendieron la mecha del reto:

… queremos que hables de branding, y en concreto de la marca Vitoria-Gasteiz…”.

Adelante. Y todo por reflexionar aquí sobre lo que tiene que ver con las marcas-territorio, tema que me apasiona. En esta ocasión tenía de especial hacerlo de tu propia ciudad, en la que naciste, vives y sientes cada día. Cuando menos es unir tu profesión con tu condición de persona ciudadano, algo interesante y retador al mismo tiempo. Mi expectativa e inquietud crecía a medida que iba pensando sobre ello.

Me gustó el punto de partida: “Más allá de las campañas de turismo”. Porque desde mi punto de vista, equivocadamente, se tiende a hablar de marca-ciudad en relación exclusivamente a estas acciones de marketing de captación de turistas. Pero una marca-ciudad es mucho más que eso. Éste era la hipótesis de la charla. Sí, ¿pero qué y cómo? era la pregunta que había que hacerse para que quien osara en acudir a la cita, pudiera salir de ella sabiendo un poco más de qué es eso del mundo de las marcas y cómo se relaciona con TU ciudad.

Si al hablar de branding nos referimos especialmente a cómo lograr la conexión entre una expectativa de una comunidad y una propuesta de valor, a través de las experiencias vividas en cada momento, cuando nos referimos a una ciudad esta conexión es aún mucho mayor. No basta con contar únicamente hacia fuera tus bondades sino que éstas deberían reflejarse cada día, en multitud de puntos de contacto con turistas pero sobre todo con ciudadan=s. Cierto es que por nuestra condición de habitantes de una ciudad, seamos más exigentes (en algunos casos), lo pasamos por alto, bien por vagueza o bien porque no se dedican los suficientes esfuerzos en darle valor. Conectar es una palabra mágica y además el reto cuando hablamos de marca-ciudad, es que esa conexión sea hacia fuera pero sobre todo hacia dentro.

Dejo la presentación que utilicé para que le echéis una ojeada si os apetece, pero permitidme explicitar unas ideas para que queden bien fijadas:

  • Cada vez que se cambia un logotipo de la ciudad, matamos la marca: y en el caso de Vitoria-Gasteiz esto ha sido bien evidente en los últimos años. Parece que más allá de pensar en sentido estratégico de la ciudad, nos quedamos en la epidermis del símbolo gráfico y en cambio no se reflexiona sobre la verdadera dimensión de la marca Vitoria-Gasteiz y lo que ella representa y quisiéramos que representara. Es una percepción y una realidad. Cuanto más cambiemos el logotipo, menos me creo que haya una marca potente detrás. Me imagino y repaso las evoluciones visuales de grandes marcas de hoy, y la verdad, poco se ha tocado, pero muy poco. Eso es entender correctamente lo que es el branding.
  • Una percepción queda positivamente fijada en la medida que la experiencia vivida va en la misma dirección: sólo si esto es así podremos confiar en una marca, si no resulta incoherente y sobre todo poco creíble. La cadena continua de valor entre el SER > DECIR > PARECER > HACER, en el desarrollo de una marca-ciudad adquiere su máxima expresión en este sentido. ¡¡Aaaay, cuanta falta de coherencia hay en muchas decisiones!!. Y si no se cumplen, se pierde credibilidad.
  • Situar correctamente el lugar de la “marca-destino” frente a la “marca-ciudad”: Mi percepción en general con las marcas-ciudad es que situamos en primer lugar siempre al turismo, de que el objetivo inicial es atraer este ámbito de actividad cuando creo que el problema que existe es previo a ello. ¿Somos una ciudad atractiva en general? ¿tenemos algo relevante y pertinente para el resto de personas? ¿sabemos qué vendemos como ciudad? Cuando todo esto esté claro y sólo entonces será cuando logremos parecer atractivos para el resto de personas. Es entonces y solamente después de todos estos argumentos previos, cuando el concepto “marca-destino” adquiere su máxima expresión. No antes.
  • Hemos hablado bastante del concepto “Euskal Hiria” en este espacio. Me gusta la idea y su desarrollo. Pero en especial me gusta cómo se estructura la relación entre conceptos tangibles, como la URBS y el CYBER, y los intangibles, como CIVITAS y la POLIS. En la medida que se interrelacione correctamente entre todo ello, podremos disponer de un territorio (ciudad) absolutamente integrado y por tanto, una marca que actúa en consecuencia. Esto dotaría de consistencia a una ciudad, otro de los elementos básicos en el desarrollo de una marca.
  • Cito algunas de mis “recomendaciones”que me salen de muy dentro y que propuse en la charla:
    • la creación de un “city manager“, una especie de CEO de la Ciudad, como si fuera el Director Gerente de una empresa. Por ejemplo, Dublin y Bilbao, lo tienen. Y no, no tiene que ser la/el alcalde.
    • La apuesta firme por la evolución de lo “green” en Vitoria-Gasteiz a la “sostenibilidad
    • la apuesta decidida por sus ciudadan=s pero sobre todo la participación ciudadana
    • la búsqueda y la actitud constante de conectar-nos, sigue habiendo gente anónima haciendo cosas impresionantes en la ciudad que no aflora y que no ayudamos a que afloren
    • la gestión de l=s ciudadan=s de Vitoria-Gasteiz: l=s que son y viven aquí, l=s que no-son y viven aquí, l=s que son que no viven aquí y finalmente turistas, que no son y que no viven aquí. Tod=s somos hacemos la marca Vitoria-Gasteiz
    • el valor del patrimonio histórico-cultural de la ciudad ejemplarizado en la Catedral Vieja pero sobre todo en multitud de espacios singulares que están silenciados
    • la apuesta firme por la relación entre innovación, las “industrias creativas” y el tejido industrial, debilidad del territorio, en especial porque existen iniciativas (pocas) desconexas y desconocidas, pero sobre todo porque más que gestionar se necesita GENERAR.
  • Y apunto aparte una recomendación: la “Vitoria-Gasteiz EXTENDIDA”: Creo que hay recursos más que suficientes para sumar a Vitoria-Gasteiz espacios, lugares, actividades que están en el resto de la provincia de Álava, para sumar a lo que es la propia ciudad. Quizá institucionalmente haya una tarea por resolver y es una mayor coordinación entre Ayuntamiento y Diputación para sumar y no para no-restar. Pero esto lo dejamos para otro momento porque tiene mucha miga.

El caso es que la hora y media que teníamos se pasó volando, hablando, charlando, debatiendo. Sólo puedo decir GRACIAS en mayúsculas… el post-evento fue más que interesante y certificó una vez más que cuando nos preocupa nuestra ciudad, nuestra Vitoria-Gasteiz, salen ideas, personas y nuevos retos que hay que poner en valor. Sólo digo una cosa más (y cierro): la gente está muy pero que muy preocupada por Vitoria-Gasteiz. Por si alguien’es lo quieren entender. Yo me lo miraría.

 

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Sep 05 2013

Ser la menos mala

Tiene que ser la bomba eso de que tu ciudad sea elegida para albergar un gran evento (que no es lo mismo que un evento grande). Tiene que ser apasionante estar trabajando durante tanto tiempo para desarrollar un proyecto que convenza y emocione a mucha gente. Primero a tu propio equipo a través de una visión, mucha ilusión y liderazgo, y en extensión a tu propio entorno. Y segundo, convencer no al resto del mundo-mundial, sino a l=s que tienen el “privilegio” de otorgarte su beneplácito en forma de voto. Porque no nos engañemos, en este caso se trabaja para que una persona te vote, no para que una sociedad te premie. Pero tiene que ser muy frustrante saber también que quizá no te voten por tus bondades sino porque de las opciones existentes eres la menos mala.

Quienes me conocéis, sabéis que el tema de las marcas-territorio me apasiona personal y profesionalmente. No hay mejor ejemplo para comprobar QUÉ ES UNA MARCA. Traspasa claramente la frontera de las campañas de publicidad, del sobrevalorado logotipo y de las promociones. Una marca se construye a través de diferentes percepciones y experiencias que una persona tiene con una propuesta de valor. Y en un territorio-ciudad-país, ésta se manifiesta en muchos ámbitos: ciudadanos, fiestas, movilidad en la ciudad, oferta turística, calidad del tejido empresarial, educación, infraestructuras… todo en una ciudad es significativo. Todo constituye la marca-ciudad.

Este sábado, tras cuatro años desde la última vez en Copenhague, se decide la futura sede de los Juegos Olímpicos de 2020. A diferencia de 2009, mi sensación es que no ha habido tanto ruido como entonces. Madrid hizo un esfuerzo titánico en recursos (tiempos, personas y dinero), se la jugó totalmente, competía contra una gran apuesta de futuro como Río de Janeiro (la finalmente ganadora). Quizá entonces se empezaba a barruntar la necesidad de un gran evento que pudiera relanzar la imagen de una ciudad  (y un país) que (parecía) podía comenzar a caer, pero la ilusión, el futuro y el trabajo “silencioso” de la candidatura brasileña hizo que ésta se llevara la palma.

No sin muchas dudas, no sin un alto peaje de desgaste, Madrid vuelve a la carga esta vez. Aprovechando parte del trabajo hecho anteriormente, actualizando algunas de sus infraestructuras y puntos fuertes, pero con la sensación de que el resto de candidaturas no son tan potentes como en la elección anterior. Y es que ahora parece que es una oportunidad única, no por tus fortalezas sino por las debilidades del resto y porque quizá, efectivamente, eres la menos mala.

No sé si os ocurrirá en ocasiones pero he llegado a pensar que en determinados ámbitos, el nivel es tan pobre, tan bajo, que cualquiera puede “resaltar” por encima de la media. No prosperes, no enseñes demasiado, no abras demasiadas ideas porque así siempre es más fácil destacar del resto. Un poco de “barniz” es suficiente para parecer más que ser. Creo que nuestra propia ética y honestidad profesional (si existe) debería impedir que esto no fuera así pero… ¡es tan cómodo! Nivel bajo, nivel básico. Que gane el menos malo.

Contra esta idea apelamos a la responsabilidad de elevar el nivel de l=s receptores-usuari=s precisamente para que su criterio sea exigente con sus propias marcas al mismo tiempo que a ell=s mism=s. No es complicar nada, es simplemente evolucionar en tus decisiones para así ir creciendo (sin darle la mínima importancia al ritmo de ese crecimiento) de manera conjunta: productor=s y consumidor=s. No es preciso ser expert=s en nada pero sí que tengamos el criterio suficiente para mantener una postura crítica y saber diferenciar para saber decidir. No me parece mal ejercicio.

El caso es que con las marcas-territorio nos volvemos tremendamente pasivos. Nos convertimos en ciudadanía-pasotista que simplemente nos importa “lo mío” sin más, sin exigir ni evolución, ni nuevas cosas, ni nuevas ideas, ni mejoras cualitativas. No busco crecer porque sí, sino simplemente optimizar, mejorar, tener más calidad y si eso va en beneficio mío/nuestro mejor que mejor. ¿No?

Esta reflexión viene porque al hilo de la elección de la sede olímpica 2020, me parece triste que para que una ciudad evolucione, que para que un país mejore su imagen externa, ni que decir que para que la ciudadanía se ilusione con algo, sea necesario albergar unos grandes eventos con grandes fastos. Me pregunto al mismo tiempo ¿qué has hecho ayer y qué estás haciendo hoy para que tu ciudad mejore y sea más atractiva?. Me da que la respuesta será “vuelva usted mañana“.

Proyectos en cajón, proyectos individuales y sin consenso, proyectos galardonados que tienen de vida ¡zas! lo que el galardón te ofrece en tu año de gloria. Proyectos de maquillaje, sin fondo, ni apoyo masivo, aprovechando un poco de allí un poco de allá. Suficiente. “Total, ya nos conocen y si apelamos a un nivel bajo, es suficiente para sobresalir“.

Por eso dos reflexiones más:

  • Es tu responsabilidad como marca hacer crecer lo que significas y puedes significar para alguien. No basta con buscar una relación a corto. Hoy como ciudadan=s-usuari=s-consumidores buscamos más en una marca, buscamos más en un proyecto. Las relaciones han están cambiando tanto que pisar el suelo es importante pero también ser conscientes de que podemos subir una montaña. No es sólo un problema de cantidad sino es también un problema de calidad. Por responsabilidad.
  • Una ciudad representa un conjunto de tangibles e intangibles alineados, coherentes y consistentes, que tienen sentido en la medida en que la ciudadanía los pone en relación. Una ciudad respira y está viva porque en ella suceden cosas que surgen EN la ciudad DÍA TRAS DÍA. Una ciudad quiere proyectarse para sumar actitudes que hagan cada día más importantes esos tangibles que acoge. Si todo esto se va consiguiendo, una ciudad se va proyectando más y más, mejorando su entorno, mejorando las oportunidades y planteándose retos continuamente. Recomiendo este artículo de McKinsey.

Dicho esto, sueño con qué tipo de proyecto debería pensar (“pon aquí el nombre de tu ciudad“) para ser transformada, ser una ciudad (marca) mejor sin necesidad de unos Juegos Olímpicos, o una cultural-green-design capital, o algo parecido.

Volviendo al tema inicial. Las tres candidatas, Madrid, Tokyo y Estambul tienen muchas más sombras que luces. En cada una de ellas, surge un “marrón” difícil de solventar: crisis económica, crisis nuclear, crisis social respectivamente. El COI tiene una responsabilidad alta en su decisión que no sé muy bien en qué se basará. Se la ha jugado con la apuesta de Rio 2016 y no sé si querrá una nueva apuesta arriesgada (y necesaria) como Estambul, o una apuesta por la innovación total, el apoyo social y los valores de Tokyo o la seguridad (hoy) de una candidatura Madrid que aprovecha trabajo presente, pivota su candidatura sobre la implicación del príncipe Felipe y la imagen de Gasol y Messi (entre otr=s) y se la juega en 30 minutos de presentación cuidada y controlada como nunca ha ocurrido. Aún así (hace 4 años no me equivoqué) mi pronóstico para este sábado es:

1º Tokyo

2º Madrid

3º Estambul

 

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Ene 24 2013

La moda como espejo del territorio

Aun no siendo un experto en la materia, el mundo de la moda es algo que atrae a muchísima gente. Personalmente no soy un fanático pero sí lo sigo por deformación profesional. Las marcas de moda reflejan un espíritu cultural y social digno de análisis en sus respectivas expresiones. Ni que decir tiene la que lió el año pasado Loewe, el debate que ha creado este año Desigual y por supuesto, el gran Zara convirtiéndose quizá en uno de los pocos embajadores positivos de eso que se llama #marcaEspaña.

Sigo sin salir de mi asombro al descubrir recientemente una marca que conocí de oídas y pensé que era otra de esas modernas marcas que vienen de fuera al amparo de un modelo que siempre parece actualizarse: HAKEI. Suena a nombre extranjero, oriental y me aportó cierto positivismo en su pronunciación. Acudí a la tienda que existe en Bilbao y pasé un rato respirando el estilo: muy buen diseño global en retail, gama de productos completa, buena música, algo diferente. Poco después buceando en el planeta Google descubrí que era una marca originaria de ¡¡Euskadi!!, de Donosti concretamente. Y mi sorpresa fue mayúscula. Muy agradable por cierto.

No es la primera vez que esto me ocurre (me imagino que a vosotr=s también) encontrarnos en el mundo de la moda marcas con un estilo cosmopolita, urbano, o cualquiera sea su estilo y seguramente por desconocimiento o por incredulidad, saber que es de aquí. Y ejemplos tenemos varios: Skünkfunk, Cállate la boca, El Niño, Loreak Mendian e incluso deportivas como North Company, Ternua, Astore… Con esto no quiero decir que este territorio no sea capaz sino todo lo contrario. La imagen de territorio industrial que tenemos hace que estas industrias creativas sorprendan en un mundo donde parece que reina lo que rodea a la taladrina. Y sinceramente es una estupenda noticia.

Excelente noticia además por dos motivos a mi parecer:

  • La “industria creativa” es un término que trasciende fronteras porque pone en relación el talento local con la exposición y el mercado global. Aun siendo tod=s conscientes de que estamos ante un mundo donde reina lo tangible, lo cierto es que la industria creativa quiere hacer de ello un negocio como otro cualquiera en cualquier sector y requiere por tanto de una visión y de la necesidad de estructurarlo en términos de riqueza, de valor añadido, de modelos de negocio, de comercialización y visibilidad global. Alrededor de las industrias creativas, del talento desarrollado en determinadas disciplinas, se pone en relación no sólo la propia generación de ideas sino la interrelación entre diferentes áreas, el valor de las personas como núcleo generador de estos proyectos y sobre todo el territorio como elemento vertebrador de un tejido que quiere generar riqueza, entendida ésta no sólo económica sino especialmente de conocimiento: a su alrededor se van creando nuevos espacios relacionados dentro de esa actividad que la va enriqueciendo constantemente: creadores, distribuidores, fabricantes de maquinaria, proveedores, comercialización, servicios añadidos, etc.

  • El territorio adquiere un expertise que va más allá de la propia categoría de negocio e incorpora una serie de significados en su estrategia de diferenciación y en sus valores culturales. Como toda marca, siendo éstas entes vivos que se desarrollan, van recibiendo y aportando a su vez nuevos conceptos especialmente culturales lo que permite asentar una identidad propia. De esta forma, la ciudad-país-territorio son entes que trasladan una nueva realidad en términos de marca ciudad-país-territorio. Pongamos el ejemplo de Italia, que además de tener todo un tejido empresarial ligado también al ámbito de la moda, hace que la imagen que traslade al conjunto del mundo es de diseño, vanguardia, originalidad, etc.

Este mundo de la moda de Euskadi puede parecer un tanto desconocido, desde mi punto de vista. Salvo para personas que están a la última en este sector, profesionales o usuari= final, la gran mayoría de este país desconoce desconocemos estas marcas que no sólo generan riqueza local sino que están en boca de muchas personas en todo el mundo. Y creo que es un grave error que esto sea así. Primero, porque en un país tejido en gran parte por la industria en sus diferentes campos, tener un sector “creativo” de este calibre es algo que complementa enormemente los ámbitos de expertise de este país. Pero especialmente, porque desde mi punto de vista generar un nuevo espacio ligado al ámbito de las industrias creativas con sus diferentes disciplinas, ayuda a redimensionar el país, a “pensar de otra manera”, a generar sectores en torno al mundo de las ideas y del conocimiento, y sobre todo a trascender fronteras, donde cualquier idea es posible.

Últimamente estoy especialmente sensible con revisar esas ideas alrededor de las industrias creativas. Bilbao está haciendo una apuesta muy seria en este sentido, Donosti-San Sebastián lleva tiempo con ello pero Vitoria-Gasteiz tiene muy poca relevancia en ello. Y como vitoriano, me preocupa bastante. No sé si porque no hay apuesta o porque lo poco que hay no provoca alrededor más generación de actividad. Pero más allá de las ñoñas disputas entre ciudades vecinas, creo que Euskadi como territorio en general, y considerando la idea de Euskal Hiria, que por aquí ya hemos comentado alguna vez, deberíamos ser conscientes del potencial que ello acarrea. Hace años que ya se debatió sobre ello en unas Escuelas de Verano, con frases como ésta:

La creatividad y la innovación se han convertido en las fuerzas impulsoras de las sociedades y economías avanzadas de la UE. En este mundo globalizado nuestro futuro se apoya en nuestra capacidad de crear. Por lo tanto, las sociedades necesitan consolidar su Capital Creativo. El Capital Creativo se puede definir como los activos combinados de la sociedad que permiten y estimulan a sus personas, grupos, insisto, empresas, instituciones, universidades y territorios a ser innovadores y creativos.

Me preocupa insisto que en Vitoria-Gasteiz haya poco de esto. Será cuestión de ponernos mano a la obra (¿alguien se apunta a darle una vuelta?). Pero creo que la apuesta tractora va más allá de mi ciudad sino que sea una estrategia global de país. ¿Cómo fomentar y desarrollar este campo “creativo” en términos de sector consolidado, potente y tractor? Insisto en que el beneficio es sobre todo aportar más valor a una transmisión de nuevos significados como marca Euskadi.

Lo interesante para mí es ver que la imagen marca de un territorio se construye sobre significados dispares, quizá no así en las marcas comerciales que tienden a sintetizar su propuesta de valor en un único foco. Un territorio tiene diferentes y complementarias áreas que posibilitan precisamente llegar a transmitir una imagen. Y creo que en esta ocasión, con la moda vasca y lo que se está generando alrededor de ella, se ofrece una imagen diferente de país, vanguardista, urbano pero con arraigo identitario y cosmopolita a la vez, innovador y creativo, etc. Unir industria (por supuesto), tecnología, creatividad, cultura y patrimonio y turismo es todo un reto que se nos presenta. Y si tomamos el mundo de la moda, de su valentía de ir más allá, es el espejo donde hay que mirarse.

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La foto es de Flickr, de Elsemiguel

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Dic 18 2012

Ahora sí, green capital de verdad

Lo importante no es llegar, sino mantenerse“, amigo Miguel de Andrés. Seguro que habrás oído y pronunciado como yo esta lapidaria frase en muchas ocasiones y que encaja perfectamente en el tema que propongo hoy. Ahora que ya hemos recogido las serpentinas y los confettis de la celebración final de nuestra European Green Capital 2012, llega el balance por el premio recibido y todo lo que ha sucedido en este año. Ya han opinado otros aunque sí que tengo mi punto de vista como vecino de esta ciudad y también como una persona que observa y analiza lo que sucede con las marcas, incluidas las marcas-territorio como nuestra querida ciudad, Vitoria-Gasteiz. Qué ganas de leer tu punto de vista, Miguel, sobre este tema en tu delicioso Lost in Amsterdam. (Por cierto, reitero las felicitaciones por los premios a tu/vuestra campaña de “Ronaldo, vente a Aspace”)

Lo cierto es que estos dos años de runrun han venido bien a la ciudad. En su momento, cuando fuimos premiados, comenté que era muy positivo porque de alguna manera era la constatación de un diferencial que lograba unir identidad como ciudad con imagen percibida. Pero sobre todo era un momento para agarrarnos a dicho concepto diferencial por el que se había apostado de forma tenue y que nos referenciaba especialmente respecto a otras ciudades en esta competición de la atracción de marcas-territorios en la que se quiere competir. Ser ciudad sostenible, reconocida por su apuesta medioambiental gracias al fantástico entorno que la rodea y una sensibilidad extrema a la relación de la ciudad con la naturaleza pero sobre todo con los hábitos sostenibles de los ciudadanos y sus recursos. Algo que otras ciudades no pueden decir, por tamaño, por entorno y por visión. Con lo cual era LA oportunidad, con mayúsculas. Y se ganó.

Para mí, este tema no ha acabado. Y espero que para el resto tampoco. Se ha de seguir ganando ese territorio que permita no sólo mantener sino desarrollar y ampliar dicho posicionamiento. El premio desde luego ha sido más un espaldarazo interno, seamos sinceros. En ese carácter vitoriano-alavés, un reconocimiento internacional es como una liberación: “somos algo y somos alguien“. Si a eso se le añade la visibilidad mediática que se le ha dado, dadas las dificultades (no olvidemos que no hay cuantía presupuestaria extra por recibir este premio), hace que haya sido un año especial. Hemos estado en el candelero, sí. Pero el reto a partir de ahora no es seguir la estela sino iniciar un nuevo camino, una nueva visión como ciudad… que dará como resultado una imagen de marca más potente.

La fortaleza de una marca está en su credibilidad. Es decir, en que la gente confíe en ti y, eso, en el caso de Vitoria, requiere coherencia en la estrategia política actual y en las venideras. Sólo así garantizaremos la perdurabilidad de esa seña de identidad.

Mencioné esta frase en un reportaje que se hizo sobre la Marca Vitoria-Gasteiz en el periódico El Correo (páginas 2-3-4 del 1 de julio de 2012). Y sigo afirmando que ahora llega el verdadero trabajo, de un lado ser “Green Capital” y por otro lado ser “European“. Es decir, establecer políticas y estrategias transversales para apuntalar este hecho diferencial, acciones encaminadas a potenciar el hecho green y realmente convertirnos posteriormente en un referente a nivel europeo, sí. Sólo así podremos ir construyendo una idea pero sobre todo una realidad que objetive y concrete este concepto tan interesante.

Habitualmente hablamos en este espacio de marca-país, marca-ciudad, marca-territorio en definitiva, como un concepto que está muy en boga y que en cambio parece que sólo se le da un barniz de imagen, de “mercantilismo turístico” y ya. Y no es eso. Al igual que muchas marcas comerciales además de sus campañas de publicidad trabajan y gestionan sus productos, sus servicios, su atención al cliente, su innovación, su comportamiento interno… una marca-territorio ha de gestionarse de la misma manera. Luego sería un error situarnos únicamente en un estado de alegría extrema por la visibilidad obtenida, el retorno de imagen y cosas similares. Eso es como la fama, efímera. Quizá hoy nadie se acuerde de en qué programa salió Vitoria-Gasteiz, o qué famoso hizo un cameo de nuestra ciudad. Todo esto es simplemente una consecuencia pero lo que hemos de aprender en todo caso es a gestionar las causas y no “morir de éxito” por la repercusión obtenida. Es bueno, sí. Pero no es suficiente.

Estuve hace unas semanas en el Congreso Euskal Hiria que de nuevo reordenó mis ideas en el sentido de los territorios entendidos globalmente, y su repercusión en el ámbito del branding. Se hablaban de conceptos interesantísimos como la ciudad creativa, la ciudad conectada, interconectada, que interactuaba e interdependiente. Se habló sobre todo de establecer nuevas relaciones entre la ciudad y su sociedad, sus personas. Se habló de evitar convertir las ciudades como una mercancía en el mercado mundial. Se habló de ciudades que establecían puentes simbólicos entre territorio y desarrollo social, no sólo económico –me encantó el ejemplo de Oresund, entre Malmo y Copenhague–. Ciudades como punto de encuentro, que fomenten la participación bottom-up, que asienten la idea de identidad y la extienda hacia las nuevas redes existentes, tanto físicas, digitales como sociales. Me encantó la idea que expuso Igor Calzada de “Identidad múltiple en red“, donde expresaba además la relación entre los conceptos URBS, CYBER, POLIS y CIVITAS.

Si unimos todas estas ideas y conceptos, con el reto diferencial de la sostenibilidad y lo green tenemos mucho más que simplemente una campaña de imagen ¿a que sí? No nos vale con serlo, ni siquiera con parecerlo… tenemos que hacerlo, que suceda. Hay muchos retos que hay que poner en marcha para ello y espero que se sea consciente. Se ha sido un ejemplo durante más un año pero deberemos serlo más durante los próximos años. Y eso solamente se logra con una visión de ciudad que aglutine una visión de marca de la que pueda surgir acciones y estrategias coherentes con dicha visión para ir en el camino de la diferenciación pero también en la definición de una nueva ciudad basada en la sostenibilidad, lo green y todo lo que lo rodea.

Ahora mismo, de imagen vamos bien. Algunas de las iniciativas puestas en marcha son interesantes, pero siguen en la parte de la infraestructura en su mayoría. Y eso, sinceramente, se “empata”. Si tienes recursos, puedes hacerlo. Pero lo que verdaderamente marca la diferencia y sobre todo se postula como relevante es todo lo que hace referencia a la ciudadanía, a la CIVITAS, a aquello que las personas son capaces de generar de su interacción con la ciudad. Y lo que ya marca un diferencial esencial es aquello que surge como desarrollo futuro económico pero sobre todo social. En la medida que esto se haga, tendremos un nuevo modelo de ciudad y, en definitiva, estaremos construyendo la verdadera imagen de marca de ciudad. Personas, interacción, innovación, ideas, compromiso…Y por otro lado, me encantaría ver también cómo encaja este planteamiento en el reto del modelo de marca Euskadi, que veremos espero próximamente, y en su propio desarrollo como Euskal Hiria. Cómo Vitoria-Gasteiz aporta y aportará valor a este territorio aún más de valor añadido.

Una marca adquiere sentido cuando es coherente. Una marca adquiere protagonismo cuando es percibida en la misma manera que es “vivida”. Una marca adquiere dimensión cuando logra a su alrededor una comunidad que aun siendo dispar es capaz de alinearse en la acción. Una marca es potente cuando a todo eso se le une además unos embajadores (ciudadanos) que sienten suyo el proyecto y son capaces de trasladar y participar en un nuevo modelo. “Los ciudadanos son los mejores embajadores de una marca. Y en Vitoria-Gasteiz sumamos más de 240.000”. Y esa es la verdadera tarea que toca en Vitoria-Gasteiz.

Ahora sí que empieza de verdad el momento de European Green Capital. ¿Lo veremos, Miguel?

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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