Marcas que se quedan atrás
Cuento muchas veces la misma anécdota: una tarde de julio reflexionábamos juntos un directivo de una empresa y yo mientras decidimos dar un paseo. Fue una de esas reuniones imposibles en la que no necesitábamos ni cuadernos, ni pizarras, ni post-it; simplemente conversar juntos sobre el proyecto, las dudas y los miedos, las oportunidades que se nos mostraban, las personas protagonistas entonces, aquellas posibles acciones que debían ponerse en marcha. Era un paseo sin relojes, ni rutas establecidas, simplemente andar, conversar, escuchar, pararnos un momento cuando queríamos enfatizar en algo que parecía importante o que merecía la pena su puesta en escena, el punto y seguido a partir del cual surgía otro hilo de debate, reflexionar sobre los por qué, sobre el sentido.
Recuerdo este momento cuando pienso también en las veces en las que hemos puesto encima de la mesa certezas, hechos e incluso nuevas preguntas que llegaban a una afirmación: el proyecto va por delante de la marca. Era una pequeña herida que se abría y sangraba mostrando que la vida a veces duele de lo real que es. Era como decir: «vas por detrás y hay que ponerse las pilas». No era una señal de alarma pero sí un necesario punto de inflexión para parar y pensar si era así, para después, actuar a conciencia.
Lo contrario también existe: «siento decirte que ahora la marca va por delante del proyecto». Entonces una luz roja se encendía en el interior de la organización para reconocer que se necesitaba un nuevo empujón que obligara a ponerse a la par, más que eso, a volver a encabezar el proyecto en su totalidad. Uno, el proyecto, y la otra, la marca, inexorablemente caminan juntas. Si la marca no incide en el proyecto, no es branding, será otra cosa. Que el proyecto influya en la marca deberíamos tenerlo más que interiorizado. Es marca porque hay proyecto detrás, si no es una ficción.
De un tiempo a esta parte siento que las marcas «van por detrás». En muchos casos a una distancia considerable de los proyectos, en otros están casi a la par, son menos las que destacan. Siento que las marcas no acaban de estar al día de lo que sucede «ahí fuera» y que su única manera de «defenderse» y ganar su cuota de atención es a través de maquillajes visuales, de mensajes ruidosos y de pago, para estar presentes un storie de más y luego pasar al olvido para siempre, o hasta los próximos euros de más de inversión. La siento como aquella vieja televisión de los años 80, donde el reto era situar de cualquier manera y con un esfuerzo sin recompensa asegurada un spot en las campanadas de fin de año.
Estamos demasiado rodeados del efecto «yo también», ese que se comporta como una niebla que tapa las realidades de los proyectos haciendo parecer una cosa que no deja ver la verdad sin filtros, simplemente el SER por encima del parecer. Ese «yo también» que se disfraza del «internet del selfie» en el que vivimos, que se expresa a golpe de contenidos del «ya» que buscan oportunidades como si fueran cañonazos que quieren impactar a los pequeños seres con quienes convivimos con sus correspondientes daños laterales. Ese «yo también» que mira más hacia la competencia para jugar en la diferencia, porque en el fondo es más cómoda que la búsqueda de la relevancia, como bien dice un amigo mío, que es más puñetera y difícil.
Mientras esto sucede, en el mundo pasan cosas cada vez con más rápidez, con más vertiginosidad, con más impulso a golpe de riñón, cosas que emergen en la superficie y nos ciegan, y donde nuestra única respuesta es correr a la misma velocidad, aún más vertiginos=s, donde si hay que empujar se empuja porque sí da igual mientras empujes y donde la dirección da igual mientras corras, corre mucho. Son los gajes de las marcas que son hoy pollos sin cabeza, veloces, mira cuánto corren, pero sin visión ni intención.
En uno de estos proyectos en los que andamos embarcados hablamos recientemente de esto:
– Juanjo, ¿a dónde estamos yendo?
– Vamos, que no es poco.
Fue suficientemente esclarecedor porque sentíamos lo mismo, uno en cada lado de la mesa pero afortunadamente estábamos en la misma mesa:
Volvamos al principio, al origen.
Sabemos que la marca es importante, mucho, pero no lo es todo. La reconocemos, la identificamos, pero mientras la observamos perdemos referencia a lo que nos es lo importante: el valor aportado para las personas. Los proyectos y las personas. La visión y sus personas. Las marcas y las personas.
En todas el denominador común son las personas. Hemos perdido una distancia clave donde simplemente nos esforzamos en identificarlas, ponerles un dato, trackeado al máximo, disfrazados de pixels y CPC, con perfiles copia-pega como si fueran un número al que ya si eso le doy explicación después. Y no la hay. Hemos dejado de escucharles, de comprenderles, de saber muy bien cómo son, cómo somos, para únicamente pensar que solo hay una motivación intrínseca que tiene que ver con likes, corazones que alimentan los algoritmos y con conversiones y embudos como si fuéramos rebaños de ovejas que pasan a mejor vida en un matadero, no se me amontonen de uno en uno. Pensamos que somos personas de uno a uno, QR’s distintos pero en el fondo iguales, que se agrupan intuyendo un futuro comportamiento sin pensar en los contextos reales posteriores, en las motivaciones y expectativas reales, en sus dudas y miedos reales y en lo que piensan de verdad. «Tengo la sensación de que estamos anegados por las experiencias sin encontrar en ellas riqueza ni sentido alguno. Cada vez más pobres». Cuan cierto.
Y resulta que mientras tanto los proyectos avanzan y las marcas se están quedando en cuestiones que tienen mucho de estático, las marcas se están quedando en momentos efímeros que pasan al olvido en cuanto otro momento puntual entra en escena. Y en ese paso pierden poso, pierden relaciones y pierden «esa capacidad de entender qué es especial y la posibilidad de defenderlo sin complejos, es no necesitar imponer un punto de vista único y tratar de convencer de que el tuyo, quizás, es más interesante … es entender que si tienes razón ya te la darán, porque igual no la tienes». Porque en el fondo los proyectos deben ser así y las marcas deben situarse en este lado.
¿Están las marcas preparadas para este nuevo momento, para recuperar el espacio junto al proyecto? Siento sinceramente que así como vamos, no. Estamos trabajando en algunas de ellas así, de esta manera, es difícil pero es más reconfortante para la marca pero sobre todo para el proyecto, y esto sí que interesa más. En esa parte que nos hace escuchar para «ser capaces de mirar más allá, para luego hacer aquí». Ayer miércoles a la mañana hablamos de ello: «hemos perdido el A, B, C…y hay que volver a recuperarlo». Y todo pasa por recuperar eso tan simple pero tan potente que es que «las marcas va de personas» y como tal va de generar y desarrollar estilos, va de «…no buscamos datos –cuando los busco, seguramente los busco en otros sitios–busco estilos. A veces, junto a esos estilos encuentro datos que no buscaba, y eso es maravilloso».
Hice el ejercicio de mirar atrás, no mucho, a ideas, reflexiones y post’s de hace 4 años para atrás. Estoy agradecido a aquel pasado pero sobre todo consciente de que este presente y sobre todo aquel futuro al que queremos llegar, se llegará desde el #branding y desde las marcas de otra manera. Otras maneras que estamos explorando, otras maneras más dinámicas, más en estado de liminalidad que ahora, más en estado de debates y conversaciones, más en hacerse preguntas que le den sentido a toda la acción, antes de la acción, más en diseñar «nuevos espacios conscientes a lo que no tiene un objetivo concreto. Perdernos un rato por las periferias. Permitirnos perdernos» para poder encontrarle un sentido real a lo que hacemos cada día.
Será otra manera de mirar las marcas porque la de hoy, sinceramente, ya no sirve.
[ Foto vía Flickr, de Paul B ]
