Momentos
Este momento. Momentos. Definitivamente, hablar de momentos es volver a hablar del tiempo: el tiempo es el recurso que realmente demandamos, el momento es lo que recordamos. En una vida efímera, que tiene final aunque no sepamos cuándo –y nos dé apuro hablar de ese final– el tiempo es lo que deseamos poseer y controlar para hacer aquello que queremos, que deseamos, que nos piden o incluso que soñamos: queremos tener tiempo para construir recuerdos.
Tiempo fue el tema de cabecera en una charla que tuvimos hace unas semanas con mi amigo y colega de oficio Javier Velilla, de Comuniza. De nuevo estuvo por aquí, esta vez en Bilbao. Volvió a ilustrarnos con su mirada y abrió caminos para valorar recorrerlos en nuestra profesión. «Tiempo y branding» era el título de un encuentro junto al IED Kunsthal de Bilbao. Compartimos después un tiempo al que se denominó «Open Branding«, un espacio de encuentro que tras la charla de Javier llegó el placer posterior de participar en una mesa redonda para hablar, con tiempo –reducido pero intenso– precisamente de eso, del tiempo y las marcas.
Apuntamos a muchas caras de un prisma poliédrico, unitario en su conjunto, variable en sus características. Nos preocupaban muchos aspectos: qué es el corto plazo y qué el largo plazo; cuándo es rápido y cuándo necesitamos parar, cómo participa la marca en sus tiempos, y dónde aparecen nuestras y nuestros usuarios tanto en la definición de ese tiempo como en su participación como tal, qué es la velocidad y cuánto valoramos la pausa; cuánto tiempo necesitamos para el «identificador», y cuánto tiempo requiere el significado, ¿el mismo o diferente?; quién posee el tiempo, etc.
Hoy directamente «vamos rápido». Todo se mueve a una velocidad que en la mayor parte de los casos viene incontrolada, te atrapa y te lleva sin, permítame, esperarte a que te subas a la tabla de surfear para no quedarte bajo la superficie de la realidad y que al menos, aunque te desequilibres, puedas permanecer en ella como sea o como puedas. Ir rápido, todo es rápido, nos piden las cosas rápido, y nos lleva todo a confundirnos entre lo que es urgente y lo importante. Da igual. Corre.
«Los dos guerreros más poderosos son la paciencia y el tiempo»
[ Leon Tolstoi ]
Pasa en todos los sectores, también en la vida en general, «pasan cosas» y tenemos la sensación de que hay un «algo» que nos supera y no sabemos muy bien el qué. Lo fácil y actual es decir que la IA es la causante de todo ello, o el control, o el miedo a la pérdida.
Con las marcas está sucediendo parecido. Cuanto «todo» lo teníamos estructurado, manuales, procesos metodológicos, planes, presupuestos e indicadores, …, conforme pasa el tiempo parece que todo salta por los aires. Los manuales ya no sirven para nada, dejaron de emplearse hace años en su totalidad; los procesos cambian porque cambia el entorno sin saberlo y aparecen oportunidades y decisiones que no están en nuestras manos; los planes se quedan en el papel y en el inicio de la acción, y surgen después las dudas; los presupuestos varían como lo hacen los precios variables, y otras urgencias que llegan de otros lados y hay que atender; los indicadores parece que miden todo y en realidad no miden otras reacciones que suceden en el mercado y en sus personas. En todas ellas, el tiempo afecta y las marcas lo «sufren».
Suelo expresar –cada vez con más asiduidad– que no todas las marcas están preparadas, que no todas las marcas tienen «su momento» para activarse. Si hiciéramos referencia al significado y a la etimología de la propia palabra, tiempo en este sentido tiene que ver con el «cronos«, el que avanza de fase en fase. Las marcas tienen su propio proceso, por motivos propios y también por motivos externos a ella, que precisamente son los que hay que conocer bien mejor. Hay que tener la humildad suficiente, el criterio claro y la mirada, diría que antropológica, al exterior para saber dónde, cómo y cuándo está tu marca en ese instante.
Lógicamente «todo» necesita contexto. No es lo mismo una marca que acaba de nacer que otra que lleva cincuenta años en el sector. Sus necesidades son otras, como sus expectativas, aunque quizás ambas se dirijan al mismo perfil de mercado y por tanto puedan acceder ante su oportunidad, ante su «Kairos«, ese momento exacto que lo cambia todo, ese instante que te brinda un espacio inesperado que te hace transformarte. Una especie de Eureka. Y aquí no vale el Cronos, vale el don de saber estar cuándo y cómo hay que estar.
Leí hace poco a Alberto Martín esto que me pareció tremendamente inspirador:
Antes los productos era artefactos. Hoy son interfaces. Un artefacto tiene historia, y una interfaz tiene versiones. El artefacto deja huella y memorabilidad. La interfaz actual, no.
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Los productos y marcas de los 70-80s funcionaban como sistemas narrativos absolutos. Tenían coherencia entre el producto físico, el packaging, la tienda y el anuncio. No existía una disociación entre lo que veías en un cartel anunciado y lo que luego comprabas. Esa coherencia produce pertenencia.
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Los productos y marcas de los 70-80s funcionaban como sistemas narrativos absolutos. Tenían coherencia entre el producto físico, el packaging, la tienda y el anuncio. No existía una disociación entre lo que veías en un cartel anunciado y lo que luego comprabas. Esa coherencia produce pertenencia.
Es la diferencia entre consumir y pertenecer
[ Alberto Martín ]
«¿Para qué está preparada tu marca en este momento?«. Debería ser una pregunta interesante a trabajar en las zonas nobles C-Suite de las compañías. Nos obligaría a hacer una mirada sincera, honesta y real en búsqueda de una respuesta que realmente pudiera inspirar y activar los siguientes pasos. Nos llevaría a entender el valor real de la marca, ese «sentimiento de pertenencia» y ese «sentido» que deben tener todas ellas para realmente conocer el valor que aporta y el que está dispuesto a aportar en un futuro cercano. Entenderíamos realmente cuál es ese tiempo real que tiene cada marca. Las campañas, productos efímeros en el tiempo, con principio y final esperado a modo de rellenar resultados de indicadores, son una de esas acciones que juegan con el tiempo para precisamente adelantar ese sentido y pertenencia a cada público. Ayudan, sí; son lo que las marcas necesitan, tengo mis dudas. Son los comportamientos, no lo olvide.
Necesitamos relaciones tiempo y contexto para generar momentos. Éste adquiere cada vez más importancia en nuestras decisiones de marca, por el hecho de saber reconocer el Ser y el Estar, que la marca tiene en cada momento. Porque la marca debería «poder» tener ese contexto integrado en sus estrategias. Decía el propio Javier en la charla que «el tiempo si no eres visión, lo tiene el mercado», y quizá sea éste el mayor problema y riesgo que tenemos en nuestras marcas: no ser dueños de algo tan valioso como nuestro tiempo, nuestro valor y nuestra promesa para que conecte con el público en fondo y forma como imaginamos. Contexto y tiempo se unen, y contexto y tiempo son decisiones estratégicas que deben estar en la gestión de las marcas, y en especial en su plataforma de marca. La relevancia es precisamente eso: aportar valor en el momento preciso y activar a las personas a las que se llega. Si no fuera así, ni siquiera podríamos convertirnos en una mera opción para el mercado.
«Lo distintivo» requiere tiempo, como «lo diferente». Al igual que «la narrativa» requiere tiempo, quizá más repetición que en el fondo es seguir estando presente. Como también es importante saber cuál es el ciclo de vida del producto al que nos enfrentamos. Que tiene incidencia directa en el tiempo de nuestra marca. Los productos pretenden ser duraderos y sostenibles, frente a las marcas que quieren ser permanentes, y que se vuelven a «actualizar» precisamente cuando un producto ya no está en el momento algo de su ciclo de vida. Innovar requiere tiempo, limitado en su mayor parte, por eso no debe estar al margen de la visión y la operativa de la compañía, para liberarle precisamente de ese tiempo que es ficticio. Hay muchas decisiones que requieren tiempo y no precisamente un «ya».
[ La foto es de Lucian Alexe en Unsplash ]
