Oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

6 responses so far

6 Responses to “Marca para hacer política o política para hacer marca”

  1. Pilaron 25 Oct 2012 at 6:57 pm

    Confío en que lo veamos, amigo Juanjo, y que no tardemos mucho en hacerlo.
    Muy acertada tu aportación, me parece: cambiar el orden de los factores, porque ya lo creo que alterará el producto.
    Lo que vamos oyendo, además de novedoso, va en la buena dirección, creo, porque parece que queda claro por fin que la marca de un país no es un logotipo y un claim, ni tan siquiera una excelente campaña de publicidad.
    Interesante desafío: hacernos con un sistema integral de gestión de todos los activos que citas, entre los que yo incluiría, sin duda, una Red Global Basque, con personas que desde todo el mundo nos ayuden a activar todo este potencial.
    Las aproximaciones parciales (territorial o sectorialmente hablando) no nos van a llevar a un cambio sustancial: tendremos que intentar otras aproximaciones.
    Gracias por la charla, siempre aprendo contigo.

  2. Juanjo Brizuelaon 26 Oct 2012 at 12:02 pm

    @Pilar: Justo pensé después de publicar el post que había un público esencial al que deberíamos dedicarle mucho tiempo y cariño: no sólo la diáspora sino aquella gente que de alguna forma tiene relación con el país. Es gente que siendo, o no, de aquí tiene un sentimiento especial y además le toca pasar su día a día en otro entorno y contexto y que sirve de mucho para trasladar y adaptar la imagen. Así que touché. Tengo que pensar un poco más los posts, a partir de ahora 😉
    Eniendo que este concepto debiera ser interdepartamental, interinstitucional y lo más horizontal posible para darle el máximo empuje para que funcione correctamente.
    Me alegra leer especialmente que cuando hablamos de marca, hablamos de más cosas.
    Eskerrik asko de corazón Pilar

  3. Joseba Irigoyenon 26 Oct 2012 at 1:56 pm

    Excelente post e interesante blog, dicho sea de paso.
    Todos los países desarrollados que nos rodean tienen programas de marca país, los cuales se fundamentan en el cobranding o el trabajo compartido entre personas (famosas), empresas e instituciones.
    Ahora más que nunca es el momento de separarnos de la tan demacrada “marca España” y comenzar a diseñar estrategias compartidas por distintos agentes acerca de la “marca Basque”. Parece que el nuevo gobierno acepta su importancia, que no es poco. Nuestras empresas, economía y la sociedad en última instancia lo agradecerá!

    Ejemplos en que nos podemos inspirar:
    – Germany land of ideas
    – Presence Switzerland
    – Comité Colbert (France)
    – Leonardo (Italia)
    – Si (Swedish Institute)
    – Organic Korea

  4. Juanjo Brizuelaon 26 Oct 2012 at 4:57 pm

    @Joseba: gracias por el comentario y por el “piropo”. Ésta es tu casa también, la hacemos entre tod=s.
    Tienes razón en el planteamiento, los grandes proyectos de marca-país son un continuum de estrategias para desarrollarlas.
    Más que hablar de separarnos yo creo que lo que hay que argumentar es que tenemos que poner en valor el territorio de Euskadi, aflorarlo más y alinearlo conjuntamente no sólo desde el turismo sino de ámbitos más clave para la riqueza de una región. Y leugo, como añadidura, el turismo. Es diferente enfoque… y creo que a ganador.
    Los ejemplso que planteas son realmente un foco en el que mirarse. Muy Buenos.
    Y lo dicho, eskerrik asko. A ver si empujamos a ir en esta dirección. Saludetes

  5. Venanon 04 Nov 2012 at 8:14 pm

    Haced la búsqueda en Google Trends:
    http://www.google.es/trends/explore#q=Euskadi
    Analiza los resultados.
    Ahora sustituye la palabra “vasco” en lugar de “Euskadi”, analiza los resultados. Cuidado con lo portugués, nos da resultados anómalos.
    Ahora prueba con “basque” que casualmente significa lo mismo en Inglés y Francés.
    Ahora consulta Vitoria, luego “San Sebastian” (sin acento) y finalmente Bilbao.
    Mira las búsquedas a qúe hacen referencia y las tendencias.
    Ahora haz comparativas, primero, las tres capitales.
    Ahora compara “Euskadi”, “Basque” y la capital “top”.
    Ya tienes argumentaciones para elegir un “branding” y dónde gastar el dinero.
    Un saludo.
    Venan.

  6. Juanjo Brizuelaon 08 Nov 2012 at 7:58 am

    Tremendo Venan… no lo había pensado nunca ni había hecho el ejercicio. Realmente curioso.
    Aunque a veces el tema de la inversión no sólo es para redundar en una posición sino para ir ganando adeptos, que creo que ahora mismo es uno de los retos que se plantean.
    Pero el ejercicio, es espectacular.
    Eskerrik asko.

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