Dic 18 2012

Ahora sí, green capital de verdad

Lo importante no es llegar, sino mantenerse“, amigo Miguel de Andrés. Seguro que habrás oído y pronunciado como yo esta lapidaria frase en muchas ocasiones y que encaja perfectamente en el tema que propongo hoy. Ahora que ya hemos recogido las serpentinas y los confettis de la celebración final de nuestra European Green Capital 2012, llega el balance por el premio recibido y todo lo que ha sucedido en este año. Ya han opinado otros aunque sí que tengo mi punto de vista como vecino de esta ciudad y también como una persona que observa y analiza lo que sucede con las marcas, incluidas las marcas-territorio como nuestra querida ciudad, Vitoria-Gasteiz. Qué ganas de leer tu punto de vista, Miguel, sobre este tema en tu delicioso Lost in Amsterdam. (Por cierto, reitero las felicitaciones por los premios a tu/vuestra campaña de “Ronaldo, vente a Aspace”)

Lo cierto es que estos dos años de runrun han venido bien a la ciudad. En su momento, cuando fuimos premiados, comenté que era muy positivo porque de alguna manera era la constatación de un diferencial que lograba unir identidad como ciudad con imagen percibida. Pero sobre todo era un momento para agarrarnos a dicho concepto diferencial por el que se había apostado de forma tenue y que nos referenciaba especialmente respecto a otras ciudades en esta competición de la atracción de marcas-territorios en la que se quiere competir. Ser ciudad sostenible, reconocida por su apuesta medioambiental gracias al fantástico entorno que la rodea y una sensibilidad extrema a la relación de la ciudad con la naturaleza pero sobre todo con los hábitos sostenibles de los ciudadanos y sus recursos. Algo que otras ciudades no pueden decir, por tamaño, por entorno y por visión. Con lo cual era LA oportunidad, con mayúsculas. Y se ganó.

Para mí, este tema no ha acabado. Y espero que para el resto tampoco. Se ha de seguir ganando ese territorio que permita no sólo mantener sino desarrollar y ampliar dicho posicionamiento. El premio desde luego ha sido más un espaldarazo interno, seamos sinceros. En ese carácter vitoriano-alavés, un reconocimiento internacional es como una liberación: “somos algo y somos alguien“. Si a eso se le añade la visibilidad mediática que se le ha dado, dadas las dificultades (no olvidemos que no hay cuantía presupuestaria extra por recibir este premio), hace que haya sido un año especial. Hemos estado en el candelero, sí. Pero el reto a partir de ahora no es seguir la estela sino iniciar un nuevo camino, una nueva visión como ciudad… que dará como resultado una imagen de marca más potente.

La fortaleza de una marca está en su credibilidad. Es decir, en que la gente confíe en ti y, eso, en el caso de Vitoria, requiere coherencia en la estrategia política actual y en las venideras. Sólo así garantizaremos la perdurabilidad de esa seña de identidad.

Mencioné esta frase en un reportaje que se hizo sobre la Marca Vitoria-Gasteiz en el periódico El Correo (páginas 2-3-4 del 1 de julio de 2012). Y sigo afirmando que ahora llega el verdadero trabajo, de un lado ser “Green Capital” y por otro lado ser “European“. Es decir, establecer políticas y estrategias transversales para apuntalar este hecho diferencial, acciones encaminadas a potenciar el hecho green y realmente convertirnos posteriormente en un referente a nivel europeo, sí. Sólo así podremos ir construyendo una idea pero sobre todo una realidad que objetive y concrete este concepto tan interesante.

Habitualmente hablamos en este espacio de marca-país, marca-ciudad, marca-territorio en definitiva, como un concepto que está muy en boga y que en cambio parece que sólo se le da un barniz de imagen, de “mercantilismo turístico” y ya. Y no es eso. Al igual que muchas marcas comerciales además de sus campañas de publicidad trabajan y gestionan sus productos, sus servicios, su atención al cliente, su innovación, su comportamiento interno… una marca-territorio ha de gestionarse de la misma manera. Luego sería un error situarnos únicamente en un estado de alegría extrema por la visibilidad obtenida, el retorno de imagen y cosas similares. Eso es como la fama, efímera. Quizá hoy nadie se acuerde de en qué programa salió Vitoria-Gasteiz, o qué famoso hizo un cameo de nuestra ciudad. Todo esto es simplemente una consecuencia pero lo que hemos de aprender en todo caso es a gestionar las causas y no “morir de éxito” por la repercusión obtenida. Es bueno, sí. Pero no es suficiente.

Estuve hace unas semanas en el Congreso Euskal Hiria que de nuevo reordenó mis ideas en el sentido de los territorios entendidos globalmente, y su repercusión en el ámbito del branding. Se hablaban de conceptos interesantísimos como la ciudad creativa, la ciudad conectada, interconectada, que interactuaba e interdependiente. Se habló sobre todo de establecer nuevas relaciones entre la ciudad y su sociedad, sus personas. Se habló de evitar convertir las ciudades como una mercancía en el mercado mundial. Se habló de ciudades que establecían puentes simbólicos entre territorio y desarrollo social, no sólo económico –me encantó el ejemplo de Oresund, entre Malmo y Copenhague–. Ciudades como punto de encuentro, que fomenten la participación bottom-up, que asienten la idea de identidad y la extienda hacia las nuevas redes existentes, tanto físicas, digitales como sociales. Me encantó la idea que expuso Igor Calzada de “Identidad múltiple en red“, donde expresaba además la relación entre los conceptos URBS, CYBER, POLIS y CIVITAS.

Si unimos todas estas ideas y conceptos, con el reto diferencial de la sostenibilidad y lo green tenemos mucho más que simplemente una campaña de imagen ¿a que sí? No nos vale con serlo, ni siquiera con parecerlo… tenemos que hacerlo, que suceda. Hay muchos retos que hay que poner en marcha para ello y espero que se sea consciente. Se ha sido un ejemplo durante más un año pero deberemos serlo más durante los próximos años. Y eso solamente se logra con una visión de ciudad que aglutine una visión de marca de la que pueda surgir acciones y estrategias coherentes con dicha visión para ir en el camino de la diferenciación pero también en la definición de una nueva ciudad basada en la sostenibilidad, lo green y todo lo que lo rodea.

Ahora mismo, de imagen vamos bien. Algunas de las iniciativas puestas en marcha son interesantes, pero siguen en la parte de la infraestructura en su mayoría. Y eso, sinceramente, se “empata”. Si tienes recursos, puedes hacerlo. Pero lo que verdaderamente marca la diferencia y sobre todo se postula como relevante es todo lo que hace referencia a la ciudadanía, a la CIVITAS, a aquello que las personas son capaces de generar de su interacción con la ciudad. Y lo que ya marca un diferencial esencial es aquello que surge como desarrollo futuro económico pero sobre todo social. En la medida que esto se haga, tendremos un nuevo modelo de ciudad y, en definitiva, estaremos construyendo la verdadera imagen de marca de ciudad. Personas, interacción, innovación, ideas, compromiso…Y por otro lado, me encantaría ver también cómo encaja este planteamiento en el reto del modelo de marca Euskadi, que veremos espero próximamente, y en su propio desarrollo como Euskal Hiria. Cómo Vitoria-Gasteiz aporta y aportará valor a este territorio aún más de valor añadido.

Una marca adquiere sentido cuando es coherente. Una marca adquiere protagonismo cuando es percibida en la misma manera que es “vivida”. Una marca adquiere dimensión cuando logra a su alrededor una comunidad que aun siendo dispar es capaz de alinearse en la acción. Una marca es potente cuando a todo eso se le une además unos embajadores (ciudadanos) que sienten suyo el proyecto y son capaces de trasladar y participar en un nuevo modelo. “Los ciudadanos son los mejores embajadores de una marca. Y en Vitoria-Gasteiz sumamos más de 240.000”. Y esa es la verdadera tarea que toca en Vitoria-Gasteiz.

Ahora sí que empieza de verdad el momento de European Green Capital. ¿Lo veremos, Miguel?

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

2 responses so far

2 Responses to “Ahora sí, green capital de verdad”

  1. Miguelon 26 Dic 2012 at 7:06 pm

    Hola Juanjo, lo primero disculparme por la demora en mi calendario. Serán las fechas que corren 🙂

    Creo que los dos post se poyan en argumentos similares, aunque es verdad que los dos hemos vivido esto de la Green Capital desde perspectivas diferentes y eso naturalmente mediatiza nuestras visiones.

    Partimos de una apuesta que tú calificas como “tenue” en favor de lo green como elemento diferencial; seguimos con la necesidad de no establecer una relación directa y exclusiva entre marca de ciudad y marca turística; y terminamos con la necesidad de que una campaña de imagen se vea sustentada por hechos.

    Me quedo con estos argumentos que tú utilizas y veo mi post reflejado en ellos. Me ha parecido especialmente interesante tu referencia a la entrevista de Jeremmy Rifkin. Creo que ese es el reto, más allá de campañas, eventos o logotipos. Sólo desde una posición de apuesta estratégica real y con políticas concretas y de verdad será posible construir esta marca en el medio y largo plazo.

    Y creo que esta es una situación a la que se enfrentan todas las entidades que quieran desarrollar una marca. Si decimos que hemos cambiado de época; que lo digital lo ha cambiado todo; que vivimos en una sociedad en la que los valores cambian; que el mundo empresarial, económico y financiero nunca volverá a ser como lo conocimos; y que las personas están cada vez más formadas como seres humanos y como consumidores, está claro que la manera de hacer branding también cambia. Por eso, las marcas serán de verdad, honestas y transparentes. O no serán.

    Abrazos, enhorabuena por el post y feliz 2013!

  2. Juanjo Brizuelaon 28 Dic 2012 at 9:42 am

    “compañero” Miguel: como decía aquél (aunque variando la frase), “Coincidimos luego cabalgamos”.
    Seguimos en el estado aún de entender que una marca se sustenta en la comunicación, cuando ésta es solamente una herramienta de transmisión y de conexión persuasiva con sus gentes. Y va más allá. Va a la esencia pura de la coherencia: haz lo que dices y piensa lo que vas a hacer. Ahí radica efectivamente la clave.
    Enhorabuena a ti.
    Enhorabuena a los dos, que hemos sido capaces de embarcarnos en esta historia que tiene/tendrá continuidad.
    Gracias.
    Feliz 2013

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