Sep 05 2013

Ser la menos mala

Published by at 8:14 am under branding,deporte,marca-ciudad

Tiene que ser la bomba eso de que tu ciudad sea elegida para albergar un gran evento (que no es lo mismo que un evento grande). Tiene que ser apasionante estar trabajando durante tanto tiempo para desarrollar un proyecto que convenza y emocione a mucha gente. Primero a tu propio equipo a través de una visión, mucha ilusión y liderazgo, y en extensión a tu propio entorno. Y segundo, convencer no al resto del mundo-mundial, sino a l=s que tienen el “privilegio” de otorgarte su beneplácito en forma de voto. Porque no nos engañemos, en este caso se trabaja para que una persona te vote, no para que una sociedad te premie. Pero tiene que ser muy frustrante saber también que quizá no te voten por tus bondades sino porque de las opciones existentes eres la menos mala.

Quienes me conocéis, sabéis que el tema de las marcas-territorio me apasiona personal y profesionalmente. No hay mejor ejemplo para comprobar QUÉ ES UNA MARCA. Traspasa claramente la frontera de las campañas de publicidad, del sobrevalorado logotipo y de las promociones. Una marca se construye a través de diferentes percepciones y experiencias que una persona tiene con una propuesta de valor. Y en un territorio-ciudad-país, ésta se manifiesta en muchos ámbitos: ciudadanos, fiestas, movilidad en la ciudad, oferta turística, calidad del tejido empresarial, educación, infraestructuras… todo en una ciudad es significativo. Todo constituye la marca-ciudad.

Este sábado, tras cuatro años desde la última vez en Copenhague, se decide la futura sede de los Juegos Olímpicos de 2020. A diferencia de 2009, mi sensación es que no ha habido tanto ruido como entonces. Madrid hizo un esfuerzo titánico en recursos (tiempos, personas y dinero), se la jugó totalmente, competía contra una gran apuesta de futuro como Río de Janeiro (la finalmente ganadora). Quizá entonces se empezaba a barruntar la necesidad de un gran evento que pudiera relanzar la imagen de una ciudad  (y un país) que (parecía) podía comenzar a caer, pero la ilusión, el futuro y el trabajo “silencioso” de la candidatura brasileña hizo que ésta se llevara la palma.

No sin muchas dudas, no sin un alto peaje de desgaste, Madrid vuelve a la carga esta vez. Aprovechando parte del trabajo hecho anteriormente, actualizando algunas de sus infraestructuras y puntos fuertes, pero con la sensación de que el resto de candidaturas no son tan potentes como en la elección anterior. Y es que ahora parece que es una oportunidad única, no por tus fortalezas sino por las debilidades del resto y porque quizá, efectivamente, eres la menos mala.

No sé si os ocurrirá en ocasiones pero he llegado a pensar que en determinados ámbitos, el nivel es tan pobre, tan bajo, que cualquiera puede “resaltar” por encima de la media. No prosperes, no enseñes demasiado, no abras demasiadas ideas porque así siempre es más fácil destacar del resto. Un poco de “barniz” es suficiente para parecer más que ser. Creo que nuestra propia ética y honestidad profesional (si existe) debería impedir que esto no fuera así pero… ¡es tan cómodo! Nivel bajo, nivel básico. Que gane el menos malo.

Contra esta idea apelamos a la responsabilidad de elevar el nivel de l=s receptores-usuari=s precisamente para que su criterio sea exigente con sus propias marcas al mismo tiempo que a ell=s mism=s. No es complicar nada, es simplemente evolucionar en tus decisiones para así ir creciendo (sin darle la mínima importancia al ritmo de ese crecimiento) de manera conjunta: productor=s y consumidor=s. No es preciso ser expert=s en nada pero sí que tengamos el criterio suficiente para mantener una postura crítica y saber diferenciar para saber decidir. No me parece mal ejercicio.

El caso es que con las marcas-territorio nos volvemos tremendamente pasivos. Nos convertimos en ciudadanía-pasotista que simplemente nos importa “lo mío” sin más, sin exigir ni evolución, ni nuevas cosas, ni nuevas ideas, ni mejoras cualitativas. No busco crecer porque sí, sino simplemente optimizar, mejorar, tener más calidad y si eso va en beneficio mío/nuestro mejor que mejor. ¿No?

Esta reflexión viene porque al hilo de la elección de la sede olímpica 2020, me parece triste que para que una ciudad evolucione, que para que un país mejore su imagen externa, ni que decir que para que la ciudadanía se ilusione con algo, sea necesario albergar unos grandes eventos con grandes fastos. Me pregunto al mismo tiempo ¿qué has hecho ayer y qué estás haciendo hoy para que tu ciudad mejore y sea más atractiva?. Me da que la respuesta será “vuelva usted mañana“.

Proyectos en cajón, proyectos individuales y sin consenso, proyectos galardonados que tienen de vida ¡zas! lo que el galardón te ofrece en tu año de gloria. Proyectos de maquillaje, sin fondo, ni apoyo masivo, aprovechando un poco de allí un poco de allá. Suficiente. “Total, ya nos conocen y si apelamos a un nivel bajo, es suficiente para sobresalir“.

Por eso dos reflexiones más:

  • Es tu responsabilidad como marca hacer crecer lo que significas y puedes significar para alguien. No basta con buscar una relación a corto. Hoy como ciudadan=s-usuari=s-consumidores buscamos más en una marca, buscamos más en un proyecto. Las relaciones han están cambiando tanto que pisar el suelo es importante pero también ser conscientes de que podemos subir una montaña. No es sólo un problema de cantidad sino es también un problema de calidad. Por responsabilidad.
  • Una ciudad representa un conjunto de tangibles e intangibles alineados, coherentes y consistentes, que tienen sentido en la medida en que la ciudadanía los pone en relación. Una ciudad respira y está viva porque en ella suceden cosas que surgen EN la ciudad DÍA TRAS DÍA. Una ciudad quiere proyectarse para sumar actitudes que hagan cada día más importantes esos tangibles que acoge. Si todo esto se va consiguiendo, una ciudad se va proyectando más y más, mejorando su entorno, mejorando las oportunidades y planteándose retos continuamente. Recomiendo este artículo de McKinsey.

Dicho esto, sueño con qué tipo de proyecto debería pensar (“pon aquí el nombre de tu ciudad“) para ser transformada, ser una ciudad (marca) mejor sin necesidad de unos Juegos Olímpicos, o una cultural-green-design capital, o algo parecido.

Volviendo al tema inicial. Las tres candidatas, Madrid, Tokyo y Estambul tienen muchas más sombras que luces. En cada una de ellas, surge un “marrón” difícil de solventar: crisis económica, crisis nuclear, crisis social respectivamente. El COI tiene una responsabilidad alta en su decisión que no sé muy bien en qué se basará. Se la ha jugado con la apuesta de Rio 2016 y no sé si querrá una nueva apuesta arriesgada (y necesaria) como Estambul, o una apuesta por la innovación total, el apoyo social y los valores de Tokyo o la seguridad (hoy) de una candidatura Madrid que aprovecha trabajo presente, pivota su candidatura sobre la implicación del príncipe Felipe y la imagen de Gasol y Messi (entre otr=s) y se la juega en 30 minutos de presentación cuidada y controlada como nunca ha ocurrido. Aún así (hace 4 años no me equivoqué) mi pronóstico para este sábado es:

1º Tokyo

2º Madrid

3º Estambul

 

12 responses so far

12 Responses to “Ser la menos mala”

  1. Idoyaon 05 Sep 2013 at 9:40 pm

    Ayer hablaba con un amigo del tema “Olimpiadas 2020” y llegamos a la misma quiniela que tú… y con la coletilla incluida “el COI deberá bailar con la menos fea”…

    Después de Londres igual las olimpiadas no son tan regeneradoras de ciudades. Y quizá el concepto de marca que genera aporta poco a una ciudad y no sea tan beneficioso. Desde luego las olimpiadas no suponen un apoyo importante a los ciudadanos una vez que terminan. Un apoyo directo y estable.

    Saber que tipo de evento necesita una ciudad para ser transformada opino que sebe ser algo más cercano, pegado a los ciudadanos y desde luego aprobado y secundado. Lo “green” era una oportunidad importante pero no de los ciudadanos.

    Y en cuanto al nivel de exigencia; me surgen dudas importantes…

    La selección natural es lo que nos ha llevado al grado de evolución actual; no me imagino al hombre retrasando el invento de la rueda, para seguir explotando tecnología anterior por ejemplo.

    Me pregunto si la ley del mínimo esfuerzo es un rasgo de evolución. Aunque lo entiendo, salir cada día a la calle, salir de la zona de confort y aprender es una tarea agotadora; aunque gratificante.

  2. Juanmaon 06 Sep 2013 at 9:32 am

    Pienso que el concepto “marca ciudad” está haciendo estragos por lo mal entendido del concepto de “marca”. Las políticas de grandes eventos con el objetivo de mejorar la marca ciudad están mostrándose como auténticos despilfarros. Un ejemplo sale publicado hoy mismo, Valencia se despide de la F1, el 2012 le costó al gobierno autonómico 39 millones de euros… cifras oficiales, estaría bien que las realizase un organismo independiente.

    http://deportes.elpais.com/deportes/2013/09/05/actualidad/1378397358_568375.html

    Por otra parte, todo el mundo habla de los beneficios que dejan estos eventos, pero ¿y los beneficios que se podrían lograr invirtiendo estos recursos en otras cuestiones? Estas valoraciones raramente se hacen.
    Bueno, de todos modos quería enviarte una referencia interesante por contraintuitiva, un estudio de Rose y Spiegel mostraba que el efecto positivo sobre la marca ciudad es similar en todas las ciudades candidatas, la que gana y las que no, por lo que en ese sentido es preferible no ganar… te llevas el mismo beneficio de marca y no incurres en los gastos de organización.

    http://economiaenchandal.com/2013/01/02/y-si-fuese-preferible-no-ganar/

  3. Álvaro Andoinon 06 Sep 2013 at 9:36 am

    Muy interesante post Juanjo.

    Eso que ha contestado Idoia sobre la ley del mínimo esfuerzo o lo que has escrito sobre ser la opción menos mala me recuerda (igual es lo mismo dicho de otra manera) la importancia del saber aprovechar las oportunidades que brinda el saber “oler el contexto”. La belleza es belleza siempre en relación a algo.

    Saludos.

  4. Idoyaon 06 Sep 2013 at 1:10 pm

    Álvaro; “oler el contexto” entiendo que es “intuición o instinto”. Lo que suele ocurrir es que a las personas con esa habilidad desarrollada, quien ostenta el poder de decisión o los medios económicos, no las escuchan. .. y así nos luce…

  5. Ivánon 09 Sep 2013 at 9:05 am

    Buenas reflexiones Juanjo. Pues al final se ha llevado el gato al agua Tokyo y de forma directa Japón. Estambul era mi favorita antes de la crisis de Taksim y el conflicto sirio, y estoy seguro que sin esos problemas se lo hubiera llevado, por una cuestión económica como potencia emergente. Creo que en estos eventos influyen infinidad de factores, el económico y geopolítico es vital, lo mismo que la diplomacia corporativa de la que tanto habla Josu Ugarte. En el caso de Madrid , creo que en parte le han matado los excesos y el mal ambiente social que reina en España, donde la corrupción política imperante que reina ha llegado a un extremo en el que muchos amantes del deporte no querían los Juegos debido a que se veía como un nuevo saco roto para robar dinero. No te olvides del tema geopolítico regional , el Pacífico es hoy en día una parte vital del gran juego global , y en ese papel China cada vez juega un papel más importante con sus tiras ya flojas con USA y Japón. No creo que en la elección de Tokyo y Japón haya sido la menos mala, tanto el tema geopolítico como el económico siempre están en el candelero, y es que no nos olvidemos que las grandes marcas multinacionales son las que patrocinan el mayor sarao deportvo del mundo. Japón y su nueva recuperación económica se llevan un premio que les volverá a poner como superpotencia económica que juegue nuevas cartas en el tablero global, y todo eso cara a cara con su vecino: China.

  6. equiliqua » Empecemos de nuevoon 10 Sep 2013 at 7:41 am

    […] verdad que mi apuesta expresa era Tokyo. Seguramente de las 3 opciones, era la menos mala, como traté de explicar. Por cuestiones […]

  7. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 11:56 am

    Perdonad a tod=s por la tardanza en la respuesta: cosas del directo. Allá voy, personalizado para cada un=:

  8. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 11:59 am

    @Idoya: en realidad el efecto transformador de unos JJOO sólo ha ocurrido recientemente en Barcelona, y de eso ya hace 30 años. Así que fíjate el resto de casos.
    El problema radica en realidad que las ciudades “usan” este tipo de eventos exclusivamente para su proyección externa, de ahí que el cuidado hacia el interior de la casa sea prácticamente inexistente.
    Me preocupa muchísimo lo del nivel de “exigencia”. Tanto o más porque cuando una institución me “exige” el pago de impuestos, etc, yo no puedo demorarlo so pena de ser además penalizado por ello. Luego creo que estamos en derecho de “exigir” más nivel, pero mucho más nivel para que realmente las ciudades sean vivas y no un mero espacio de habitabilidad.

  9. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 12:04 pm

    @Juanma: Me temo compa, que estamos usando tanto el término de branding, que lo estamos de nuevo maltratando, pero bueno. Insisto en lo comentado a Idoya: las ciudades buscan exclusivamente su apariencia y su proyección exterior a costa de fastuosos eventos. Valencia es el ejemplo, sí. Como lo fue en su día Sevilla e incluso Zaragoza recientemente.

    Por otro lado hay otro discurso muy asentado desgraciadamente de la comparativa de cuánto retorno hay, ciertamente cuando ni hay criterios válidos ni objetivos. NO HAY, por mucho que se empeñen. ¿Veces que apareces en un Telediario? ¿en términos de publicidad? Cuando la realidad es que en un telediario no hay publicidad. En fin.

    Interesantísimo el estudio que mencionas. Cosa que ratifica un detalle en el que caí. ¿Por qué el COI retransmite en directo las presentaciones? Touché. 😉

  10. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 12:07 pm

    @Álvaro: “oler el contexto”, esa extraña tarea de mirar fuera para entendernos. 😉

  11. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 12:11 pm

    @Iván: acerté en mi pronóstico, salvo lo de Madrid. Y mira que dudé en ponerla la última pero … no me atreví.

    Estos eventos tienen mucho de diplomacia y de variables geopolíticoeconómicas, la verdad. El problema de Madrid es que su marca es mala, en realidad, pero es peor aún la marca España. Sencillamente. Duro pero así es. Y eso pesa. Quizá se me malinterprete pero si la candidata hubiera sido Barcelona, sí, igual la percepción sería otra. Y una cosa además: haced el ejercicio si podéis de mirar las entidades corporativas privadas que apoyaban cada candidatura y comprenderemos de nuevo, la dimensión de la apuesta y en especial la credibilidad.

  12. […] a las personas (¿clientes?) en el centro de la estrategia. El City Marketing debería constituir una estrategia de desarrollo urbano, orientada a satisfacer, mejor que otras ciudades, las necesidades de los usuarios actuales y […]

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