Sep 10 2013

Empecemos de nuevo

Published by at 7:41 am under branding,deporte,marca-ciudad

Si nos tuviéramos que quedar con un gesto tras la decisión del COI de elegir a Tokyo como la próxima sede de los Juegos Olímpicos 2020 fue la cara de sorpresa de much=s niñ=s, en especial cuando escucharon que Madrid quedaba eliminada en la primera votación. Mis hijos me preguntaron ¿…y por qué no han elegido a Madrid…? He necesitado varios días para agrupar una serie de ideas aunque la respuesta inmediata fue tópica:

… en deporte, a veces se gana y a veces se pierde. Seguramente piensen que había una opción mejor que Madrid y por eso se han decidido por Tokyo…

Es verdad que mi apuesta expresa era Tokyo. Seguramente de las 3 opciones, era la menos mala, como traté de explicar. Por cuestiones geopolíticas, por inversión económica, por el auge de los países asiáticos y seguramente por algunas razones más desconocidas. Las personas cuando estamos ante el ejercicio de votar simplemente hacemos eso: votar. Y no damos explicaciones post-voto porque posiblemente no tenga sentido decir el por qué, ya que para votar, previamente se han explorado todas las variables, se han informado, han contrastado, etc. Lo que sí que me llama la atención es que nos sorprendamos del batacazo de Madrid, porque nadie, nadie (salvo algunas casas de apuestas) pensaba-mos que fuera eliminada en la primera votación.

Lo cierto es que hay todo un arsenal de post-comentarios, artículos de opinión, que valoran esta derrota. Lo que más me interesa ahora es tratar de darle una vuelta a todo ello y descubrir nuevas lecciones que hayamos aprendido (yo, al menos sí) en estos días. Merece la pena hacer un humilde ejercicio de tenerlas claras, para no caer en errores, o al menos mitigarlos:

  • «Action speaks louder than words»: Es una frase que he utilizado por aquí en numerosas ocasiones. La leí en un documento de Zeus Jones y llegó dentro, muy dentro. Haz cosas, deja de prometer porque los mensajes desaparecen pero las acciones no. Las acciones son siempre consecuencia de un objetivo, hay intencionalidad, recorre un camino que, unido a un mensaje coherente, da sentido total. Dos duras preguntas sobre los casos de dopaje, en este caso, en los que la respuesta sigue siendo una promesa (words) pero en cambio las acciones realizadas desde entonces han sido mínimas, lentas y llenas de sospecha. Seguramente sigamos pensando en eso de construir mensajes coherentes en nuestras organizaciones pero lo que cala de verdad, lo que compromete y lo que demuestra tu intención es lo que hagas (o no-hagas).
  • Aprender a decir NO: En estrategia más que decidir qué camino seguir, lo realmente importante es saber a qué eres capaz de renunciar. Roma llevaba tiempo trabajando en presentarse de nuevo a unos Juegos Olímpicos pero la cordura de sus dirigentes, declinaron hacerlo por no ser «capaces de asumir el compromiso de ofrecer garantía financiera, necesaria para organizar los Juegos Olímpicos», según su primer ministro, Mario Monti. Independientemente del acierto o no, parece que con esta decisión, seguramente muy dura para mucha gente, radicó el éxito de su posible nuevo reto: recuperar el país y (quizá) apuntalar mejor una mejor candidatura para futuras ocasiones (¿2024?). Si miramos hacia nuestros propios actos personales y profesionales, seguramente miremos con mejores ojos aquellas decisiones que fueron en esta línea, en renunciar a algo, que no a aceptar cualquier ofrecimiento que llegara. No es fácil predecir el éxito pero sí que es fácil comprender las consecuencias de una decisión aceptada sin revisar todas las condiciones. Decía P.Drucker «… la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes…» Más claro, imposible.
  • Dimensionar correctamente: la clave del éxito en muchas ocasiones radica en situar lo más cerca posible las expectativas generadas con las acciones a poner en marcha. Muchos proyectos se destrozan porque se han generado tales expectativas a las que es imposible llegar dadas las circunstancias reales. O bien consumidores-ciudadan=s-país-organizaciones tienen otras necesidades en ese momento, o bien la visión está demasiado alejada. Los objetivos tienen éxito en la medida que son SMART: eSpecíficos, Medibles, Acordados, Realistas, acotados en el Tiempo. En la actualidad, la mirada del país y la mirada de mucha gente estaba en otras prioridades, más específicas y realistas, más actuales. De ahí que la distancia entre el propio proyecto olímpico de Madrid y el apoyo obtenido era grande, a pesar de lo que se dijera para mitigar, seguramente, el amplio apoyo social de otras candidaturas.
  • Son relaciones, no contactos: así se titulaba un anterior post donde quería expresar que más allá de un mero número, debemos construir relaciones constantemente, profundizar en las necesidades, expectativas y experiencias del «otro», para responder a ello. No dudo del trabajo de relaciones institucionales realizado, seguramente muchos kilómetros recorridos, muchas reuniones explicando el proyecto, muchas llamadas, mucho pasillo. Pero un contacto puede aceptar una propuesta, pero una relación se compromete, y mucho más allá que un simple voto. Un/a amigo/a está siempre, en especial cuando más se necesita. Si todo va bien, no hace acto de presencia. Pero si las cosas no van bien, es el/la primero/a en aparecer. Construir relaciones requiere transparencia, confianza, empatía. Requiere escuchar para aprender, cambiar y mejorar. Que la diferencia entre la elección de Copenhague en 2009 y Buenos Aires en 2013, sea de 6 votos menos, dice mucho del tipo de gestión realizada. Y pudo ser peor.
  • Una marca es un TODO: no me cansaré de repetir y repetir hasta la saciedad, que cuando hablamos de branding no hablamos de logos. Nadie duda de que sean importantes. Tampoco hablamos de una simple historia bien contada. Creo que es momento de dejar de hablar de storytelling para hablar de storydoing. Una marca son experiencias reales, propias y/o contadas. Pero sobre todo es una relación que se crea entre una propuesta de valor y unas expectativas determinadas. Esta percepción se construye o se va minimizando con el paso del tiempo. El contexto no era el ideal para Madrid, pero la sensación es que poco se hizo para o bien modificar (y explicar mejor) la propuesta de valor o bien modificar esas expectativas. Madrid no es una buena marca hoy. Le falta credibilidad. Por mucho que nos empeñemos en disfrazarlo de unos buenos videos, una buena presencia física. Si detrás de una «emoción» no hay un buen «producto», poco se puede hacer.

  • Ciudades «sociales», no infraestructuras: las ciudades existen porque hay gente en ellas. Existen pueblos abandonados y derruidos, donde no hay personas. Y como no hay personas, no hay pueblo. Así que a pesar de que en este caso, al COI le guste inaugurar y estrenar edificios nuevos, lo importante es la gente que está y estará detrás de esas infraestructuras. ¿Qué legado dejan las infraestructuras? ¿Hay seguridad de que habrá actividad después de unas Olimpiadas? Si fuera parte del equipo de branding de los Juegos Olímpicos, a mí personalmente esto me preocuparía mucho. Creo que efectivamente la infraestructura dota de identidad a una ciudad pero sobre todo a la actividad que se generará en ella, posteriormente. Si haces un puente precioso, pero no pasa ni una persona por él, no sirve. Creo que el design thinking ayuda mucho en estas definiciones de ciudad. Deberíamos probarlo.
  • Credibilidad y consistencia frente a repetición y ambigüedad: Aléjemonos de aquel «una mentira contada 1.000 veces se convierte en verdad». En muchas ocasiones se peca de excesiva ilusión en los mensajes que en nada se parecen a la realidad vivida. Y lo que es peor, no ser claro, no dar un paso al frente ante cualquier duda. Tokyo fue ejemplar en este sentido. Su primera frase de la presentación hizo referencia a la tragedia de Fukushima. Y el propio primer ministro japonés salió al frente en la respuesta a las preguntas de los delegados del COI.

Obvio hablar de nuestra presentación, que me pareció emocionante pero le faltaba lo más importante, una mejor gestión de la realidad, un futuro hacia el olimpismo más expreso; paso por alto las anécdotas del inglés de nuestros representantes, ni siquiera de los vacíos discursos políticos, vacíos de contenido, fuera de contexto, ni me voy a detener en la absurdas rabietas post-decisión dignas de unas perdedores en potencia y sin el más mínimo sentido de autocrítica. Me quedo también con la lección aprendida precisamente de dos deportistas: el Príncipe Felipe y Pau Gasol. Que aceptan la derrota, dan todo lo que tienen en SU momento y sólo piden mirar para delante. Sólo espero que si el deporte es esencial para un país, lo siga siendo a pesar de no tener que usar unas cuantas toneladas de ladrillo y cemento. Sólo espero que aprendamos de esto para cualquier aspecto de nuestra vida. Que bastante camino queda por recorrer aún y eso sólo se podrá hacer si hacemos las cosas de otra manera. ¿Regeneración? Posiblemente.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de maduixaaaaa

15 responses so far

15 Responses to “Empecemos de nuevo”

  1. Álvaro Andoinon 10 Sep 2013 at 12:16 pm

    Juanjo este es el mejor post que te he leído y que he leído hace tiempo. Me ha resonado por muchas cosas y por eso creo que es bueno, porque invitas a que cada uno haga su propia lectura. Me sugieres muchas, voy a centrarme en una.

    Creo que empezar de nuevo requiere ante todo mostrarse vulnerable y que mostrarse vulnerable no es posible sin haber reconocido antes lo que «nos salió rana» en lo que éramos.

    Mostrarnos vulnerables hoy es el fruto de un trabajo de transformación que nace del reconocimiento de que algo nos salió mal (que no supimos ver, entender, sentir,…) ayer y hemos reelaborado (nos hemos contado) de otra manera. Para eso creo que sirve el contar. Para curar.

    Creo que sin ese alineamiento previo con lo que somos no hay storydoing, no hay rumbo, no hay conexión con los demás, no hay historia, no hay nada. Hay cuento.

    La capacidad del ser humano, mi capacidad, nuestra capacidad, para esconder (no reconocer) lo que no nos gusta (el miedo, el dolor, el miedo al ridículo y al fracaso) es infinita.

    Creo, no estoy seguro pero lo creo y lo siento así, que si para algo sirven las historias o posts como este, es para reconocer nuestra vulnerabilidad y darnos la fuerza y el coraje necesarios para tirar adelante en los momentos como este que surjan en el futuro. Las historias son como huchas. Pero ahorrar eso lo tiene que hacer cada uno.

    Abrazos.

  2. Juanmaon 10 Sep 2013 at 5:33 pm

    ¡Un post espléndido Juanjo! Creo que desde la perspectiva de un replanteamiento recoges los dos mayores errores en los que se cae habitualmente al hablar de Marca Ciudad:
    – Pensar en la marca como simple escaparate, sin preocuparse en poner algo realmente bueno detrás, una marca que no responde a las expectativas está condenada al fracaso. Una ciudad que se vende como lo que no es no
    – Plantear la ciudad como artefactos arquitectónicos (URBS) cuando lo importante de la ciudad son las personas (CIVITAS), es de ellas, por ellas y para ellas.

    Creo que estos errores han sido habituales en el City Marketing, identificar una parte (imagen, promoción) como el todo (marketing), muchas ciudades lo han hecho y se han convertido en escaparates vacíos de auténticas vivencias.

    Justo hoy estaba completando este apartado de City Marketing en unos apuntes sobre ciudades organizadoras de eventos y tu post me viene de lujo. Te incluyo en la bibliografía 😉

    Otra cosa, el otro día comentaba que a mi parecer la imagen de Roma apartándose de la candidatura, ha salido más fortalecida que la de Madrid manteniéndose en ella. Yo invertiría antes en una ciudad responsable que en otra que se endeuda para dar una fiesta. Creo entender en tu post que tú lo ves igual.

    Enhorabuena

  3. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 12:22 pm

    @Álvaro: primero gracias. Y me dejas preocupado: coñe, tantos posts escritos y tiene que ser ÉSTE el mejor, jajajaja… grande.

    Voy aprendiendo en el camino el valor que tiene dejar un espacio al sentido de la AUTOcrítica, del AUTOanálisis, bien aderezado con buscar opiniones externas para ratificar o rectificar. Este ejercicio es humildad y honestidad con un= mism=. Poco común pero muy reconfortable. Sirve para APRENDER. Y uno aprende en la medida que lo apreHendido le sirve de algo, vaya en una u otra dirección.

    Ser fiel a tu historia, que se escribió pero que se va escribiendo, es clave en la medida que es coherente y consistente en sus actos. De ahí que digo que haya que doing más que telling. No digo que sea una u otra, sino que hay que hacer las dos. Porque las historias se reescriben y se perfeccionan, gracias a las acciones realizadas.

    Creo que lo grande en este caso es que desde esa capacidad de aprendizaje seamos conscientes y capaces de construir. Si sabes qué ha fallado, sabes hacia dónde NO ir, y seguramente llegues a donde quieres ir. El problema es ser honesto contigo mismo y con los demás. Cosa que me da que tampoco abunda demasiado.

    Lejos de este discurso quizá negativo a mí personalmente me reafirma en el método y en confiar en la historia y sus hechos, que espero sigan haciendo historia.

    Abrazo enorme.

  4. Juanjo Brizuelaon 11 Sep 2013 at 12:28 pm

    @Juanma: gracias compa, sinceras.

    Insisto en que si se piensa en una marca-ciudad en términos publicitarios, nos equivocamos … y mucho, como bien dices.

    No puedo estar más de acuerdo contigo: CIVITAS es la palabra clave. En el centro, y ahí es desde donde se puede construir una gran marca-ciudad. Desde la gente, auténticos embajadores de lo que una ciudad es y puede llegar a ser aún más.

    EL caso de Roma, como el de París y quizá Berlín (y seguramente otras) es interpretar el contexto actual correctamente. Es curioso que ahora sólo sean 3 ciudades candidatas y que para esta elección hubiera pocas ciudades. Anecdótico pero real. Ya verás para el 2024, donde posiblemente, los deberes ya estén hechos y ahí sí que veremos «ciudades» de verdad, ciudades de CIVITAS no de URBS.

    Usa lo que quieras de aquí si te viene bien. Gracias por el detalle.

  5. Julen Iturbe-Ormaetxeon 12 Sep 2013 at 7:08 am

    Sí que te has currado la explicación, Juanjo. Vaya pedazo de post. No se me ocurre añadir mucho a lo que Álvaro y Juanma también han aportado. Si acaso insistir en la importancia de gestionar expectativas.
    Y sí, una cosa que no debemos olvidar: el sistema de elección (desde mi desconocimiento, es solo pura intuición) es perverso y seguro que está más podrido de lo que pensamos. «Comprar» votos es algo que -soy malpensado- seguro que está a la orden del día.
    Triste lo que se ha querido vender (engañar) con aquello de que Madrid era casi casi la mejor posicionada.

  6. Juanjo Brizuelaon 12 Sep 2013 at 9:08 am

    @Julen: gracias maestro.
    Lo de la gestión de expectativas lo escuché, creo, en alguna conversación en nuestro entorno «artesano». Y me pareció tremendamente interesante y en especial, real.
    Respecto a lo de las compras de votos, sin decirlo expresamente (evidentemente), ¿qué es el llamado lobby de la semana anterior en el escenario de las presentaciones? pues eso.
    Y me parece curioso que no haya habido ni una mención «periodística» en este país con cierto criterio riguroso para medir la realidad y al menos, rebajar esas expectativas tan grandes.
    Gracias de nuevo Julen

  7. Lonifasikoon 12 Sep 2013 at 10:04 am

    Muy buen y profundo análisis de lo ocurrido Junajo! Estaría bien hacer llegar este post impreso a todos y cada uno de los representantes de la candidatura de Madrid, tanto políticos, como deportistas como demás figurantes de medio pelo.

    Lo triste es que muchos de ellos no serían capaces de mantener la atención y leer el post completo, como no han sido capaces hasta ahora de hacer un simple ejercicio de auto-crítica o simple «análisis de lo ocurrido», que es más beneficioso y sano que el mítico «one apple a day keeps the dcotor away».

    SaludoX!

  8. Roberto Gómez de la Iglesiaon 12 Sep 2013 at 10:13 am

    Juanjo, muy buen post, bien construido y razonado. Y lleno de reflexiones muy interesantes. Felicidades.

    Para ahondar en las cuestiones post-olímpicas te pongo estos links, que quizá conozcas sobre un proyecto del colectivo PKMN (http://www.pkmn.es) de Madrid, que ha colaborado en diversos proyectos de Conexiones improbables.
    Es un proyecto definido para Salt Lake City y ha obtenido un premio de reconocimiento popular. Es muy interesante.

    http://www.plataformaarquitectura.cl/2013/06/27/from-olympic-games-to-urban-games-pkmn-architectures/

    http://www.yorokobu.es/el-desarrollo-urbanistico-postolimpico-citiusaltius-fortius/

    Lo dicho, gracias por tus reflexiones.
    Un abrazo.
    Roberto.

  9. Asier Albisturon 12 Sep 2013 at 10:57 am

    Juanjo, genial post. Ya te dije hace tiempo que cada vez me gusta más este blog, tanto por tus análisis como por las referencias que aportas.
    Ahora bien, aunque estoy de acuerdo con todos los puntos de mejora que planteas, creo que te falta uno clave. En este caso no se trata solamente una cuestión de branding (como bien relatas, más allá del logo y la publi), sino de algo más básico y fundamental: el propio producto está corrupto. España y Madrid no ofrecen las garantías de calidad suficientes. La crisis, el endeudamiento, el dopaje, la corrupción… Son problemas tangibles que los miembros del COI no podían ignorar.
    Y a eso sumamos la manifiesta incapacidad de nuestros gobernantes, no ya de establecer y liderar una estrategia de saneamiento y mejora clara, sino de no hacer el ridículo delante de todo el mundo… Si lo del sábado fuese la presentación de un pitch, ¿a alguien le entra en la cabeza que pudiésemos ganar la cuenta? Se habla mucho de Ana Botella (es de juzgado de guardia que una de las principales ciudades del mundo tenga una alcaldesa que roza el retraso), pero yo creo que el ejemplo más ilustrativo de esa falta de liderazgo y deficiente portavocía de marca es el de Rajoy: el presidente del país candidato que «defiende» su propuesta leyendo como un robot, sin mirar a la audiencia y sin mostrar ni un atisbo de entusiasmo.
    Sé que la presentación es un mero trámite, pero es sin duda un claro símbolo de lo que fue la candidatura de 2020.
    Volvamos a empezar, sí, pero desde la base, y tras habernos tomado unas cuantas décadas para no sólo reflexionar, sino para actuar y cambiar las cosas.

  10. Asier Albisturon 12 Sep 2013 at 11:07 am

    Por cierto, me encanta el vídeo de Tokio. Lo que más me gusta es que, a diferencia de Madrid, no trata de vendernos la ciudad, sino que enfoca las emociones vinculadas al espíritu deportivo y olímpico. Habla de conexiones humanas y de transmisión de valores, que es al fin y al cabo de lo que debería ir esta «fiesta».

  11. Alfredoon 12 Sep 2013 at 4:42 pm

    Bueno Juanjo, ¡qué decirte! Espléndido post, riguroso en la exposición, muy bien escrito y didáctico. Estoy absolutamente de acuerdo con las ideas generales que explicas. Incidiría en la cuestión de la marca Madrid y por extensión, en la marca España. Esta última hoy vende cosas que no nos interesan: diversión rápida y barata en muchos casos, sol y playa, poquito más por desgracia y a uno le da sensación de que en realidad nunca hemos vendido mucho más. Igual es que ahora el envoltorio de un paquete que no tenía gran cosa dentro se ha rasgado y permite ver lo que el celofán y el papel de regalo ocultaban.

    Especialmente interesante la contraposición entre words / actions. Como en la canción «parole, parole, parole…» Esto es una constante entre nuestra clase política en los últimos años. Cantidad de discursos vacíos de contenido real, imposturas para tratar de dar la impresión de que nos movemos cuando no vamos a ninguna parte. El movimiento se demuestra andando, dijo alguien.

    A nuestros políticos, por faltarles, les falta hasta el instinto político, el sexto sentido para saber cuando hay que hacer algo y cuando no, cuando hay que decir que no como bien explicas. Leo por ahí que eso del 2024 se va a aparcar. Creo que es lo más sensato. Hay demasiado frentes abiertos y ya las cortinas de humo no sirven. Hay que hacer cosas para que nuestras ciudades, pueblos lo sean de verdad, en el sentido más clásico del término, «polis» asociaciones de individuos que forman algo vivo capaz de atender las necesidades de todos, de dar sentido a la vida de todos y cada uno de sus componentes, regenerarnos.

    Igual antes que unos juegos en Madrid está volver a hacer de Madrid una ciudad acogedora, esa madrasta amable y amantísima que nos cobijaba a propios y extraños.

    Un abrazo

  12. Juanjo Brizuelaon 13 Sep 2013 at 8:47 am

    @Mikel: eskerrikasko por el comentario, de veras.
    Gran frase la del final. L=s polític=s no buscan la autocrítica sino la repercusión de sus actos…cuando salen bien. Mientras tanto, el silencio para ell=s cura las posibles heridas. que es lo que están haciendo.
    Me interesa mucho más el ejercicio de autocrítica y de exigencia que hemos de hacer l=s ciudadan=s…precisamente para exigirles más, pero mucho más.
    Abrazote compa 😉

  13. Juanjo Brizuelaon 13 Sep 2013 at 8:51 am

    @Roberto: eskerrik asko Rober y gracias por pasarte por aquí. Un honor.
    Creo que de ese proyecto me hablaste una vez. Precioso y ojalá fueran todos en esa línea. Creo que es un aprendizaje serio para este tipo de proyectos de marca-ciudad.
    Abrazote grande

  14. Juanjo Brizuelaon 13 Sep 2013 at 8:58 am

    @Asier: ¡¡maestro!!…que te pases por aquí es todo un motivo para esforzarse aún más 😉 seguiremos intentándolo para que no abandones.
    En un párrafo del post hablo de que la marca Madrid no funciona y en extensión la marca España. Me queda una duda: si otra ciudad hubiera dado el paso de presentarse, ¿hubiera sido diferente? quién sabe. Y sí, el producto no chuta. Por eso de que por mucho que comuniquemos, si detrás no hay nada, es humo, no funciona y tiene más debilidades de las que parece. En el anterior post hablé de que el perfil bajo de las candidaturas podría dar opciones a Madrid, cosa que no ocurrió, efectivamente. Y el COI será lo que sea, pero «tonto» no es. Sabe bien lo que quiere. Madrid también ahí gestionó fatalmente las expectativas.

    De la presentación, lo de l=s polític=s fue de traca. Ya. Discurso político y absurdo y fuera de contexto. Me preocupó más las respuestas del «líder» del proyecto, Alejandro Blanco, que no atajó ni una duda como debiera hacerlo, muestra de la debilidad de la candidatura.

    Tokyo en cambio, agarra el problema desde un inicio y tira de él, apuntalando debilidades mediante sus fortalezas y un discurso lleno de razones y emociones. Lo definí como «redondo».

    Gracias de nuevo. Esperemos que cambien las cosas, si no, me da que nuestros nietos no verán jamás una olimpiada en este «islote»

  15. Juanjo Brizuelaon 13 Sep 2013 at 9:07 am

    @Alfredo: ¡eres todo un amigo! 😉

    Cierto en lo que dices. Ha sido un pasado fácil de algo que era barato para el resto y atractivo. EL tiempo ha hecho evolucionar a las ciudades, países, ofertas… pero sobre todo a las personas, que tienen más criterio. Y eso se nota. No estamos a su nivel.

    Olvídate del 2024, seguramente del 2028, con probabilidad del 2032. Fíjate: toda una generación de regeneración para hacer precisamente todo eso que tú dices. Trabajo por delante pero en especial de l=s ciudadan=s como nosotr=s. Puedo confiar en Madrid pero tenemos un problema más grande: el país…¿qué país?

    Abrazote

Trackback URI | Comments RSS

Leave a Reply