Sep 18 2013

Construir significados

Published by at 9:00 am under branding,digital,nuevo consumidor

Una comunidad comparte signficado, una plataforma recursos

La frase es de David Sánchez Bote, actualmente Director de MIK. Y tiene mucha miga. “¡Organizaciones del mundo: daos cuenta! Comunidad, significado, plataforma y recursos”. Creo que esta breve frase resume a la perfección la realidad en la que nos encontramos: personas y tecnología. No por repetirlo nos daremos por vencidos para interpretar los cambios que se están produciendo, propiciados por la tecnología. En especial son cambios “culturales”, cambios de costumbres, hábitos, rutinas y acciones que afectan directamente en muchos aspectos de nuestras vidas: profesional, personal, ocio, amigos, familias, información, hobbies. Sin más, miremos hacia nosotr=s mism=s y tratemos de recordar cómo era nuestro día a día hace 5 – 10 años atrás. Miremos lo que hacemos hoy. ¿Hemos cambiado verdad?

Me interesan en especial, dos palabras que David apunta: significados y plataformas.

Está claro que si hablamos de branding, estamos refiriéndonos precisamente a eso: SIGNIFICADOS. Qué representan nuestras marcas y en qué momentos se convierten en significativas para las personas. Hoy “ser conocidos” ya no es suficiente sino sobre todo es importante “ser reconocidos” (¿o reconocibles?). En un momento de tanto “ruido comunicativo”, el cerebro lo que hace es rechazar aquello que no le importa y decide quedarse realmente con lo que le es relevante, importante. Aquí no hemos cambiado tanto, porque el cerebro desde tiempos de Atapuerca, sobre todo selecciona y actualiza información de entre aquella que ha clasificado anteriormente, y aquella que es esencial para él, la coloca en sitio privilegiado. El resto, KO.

Construir significados es una tarea realmente interesante. Porque más allá de reconocer que una marca ha de estar asociada a determinadas ideas, lo que permite realmente saber si estamos ante una marca es realmente comprobar cómo la gente “coloca” nuestra marca entre su necesidad, inquietud, expectativa y lo significante que representamos para dicha necesidad que le ofrecemos. A mí personalmente, por ejemplo, el significado “artesanía” me gusta. De un lado, me permite poner en relación tanto con aquella gente que produce alimentos en la huerta, pan o cerveza, como con aquell=s otr=s ciudadan=s que valoran este mismo significado como yo, un poco más e incluso un poco menos. Es un significado que a mí me interesa y por tanto , aquella “marca” que navegue por lo que esto represente, llama poderosamente mi atención y actitud. Si hay marcas que están en dicha onda, las tomaré en consideración. Si profundizo un poco más en esta reflexión, quizá no me una tanto a una marca sino en realidad a lo que representa, que me parece más interesante. El reto, por tanto, es pensar más en términos de aquello que “motiva” a la gente que no únicamente en la oferta presentada.

Por otro lado, el rol de la tecnología es definitivamente un medio. Y en estos tiempos, sigue evolucionando aún más. Las “plataformas” que nos facilitan la acción inmediata en un nuevo mundo “always-on”, se conviertan en esa herramienta que conecta mi necesidad con la realidad inmediata. Si no facilitan, si no sirven, si no aportan ese aspecto funcional inmediato, no tienen sentido. Es un cambio avanzado de la función pero sobre todo es una nueva expectativa social de cómo la tecnología afecta (positivamente) a nuestras vidas. En relación a las marcas, el reto radica en el tipo de relación tenemos con ellas: para qué nos sirven, qué nos aportan, qué utilidad me dan e incluso qué utilidad pueden dar a alguien conocid=. Pero sobre todo el reto es identificar dónde se produce esta relación y de qué forma. Pero aún hay más porque como dice Matt Locke:

The focus is on designing new formats based on new patterns of attention, and then finding the best way to make these sustainable. We’ve moved on from the first era of technological innovation that build the ‘stacks’, and we’re now into the second era of innovation, based around formats and genres.

Y relaciono esta idea con otro nexo, inspirada en el último post de mi amigo Asier Gallastegi, que habla (entre otras cosas) del LUGAR. Una sencilla frase que resonó muy dentro y que me hizo pensar en la humildad que han de jugar las marcas hoy para ocupar una relación entre las personas, sus inquietudes y sus necesidades. Un lugar basado, entiendo yo, en un espacio equilibrado, interconectado y más allá de una mera transacción, como bien dicen en el último informe de Wolff Olins y Flamingo:

People are reshaping their relationships with companies. New opportunities are opening up for companies to make much richer, more human and more multidimensional relationships with individuals. These relationships will give customers more than just products, and customers will give more than just money.

Esos “lugares”, estas nuevas relaciones se construyen no desde una visión económica sino sobre todo en una relación basada en intangibles, en signficados que en la medida que construyen el camino, se van haciendo cada vez más potentes, es el hilo que une a nuevas personas, la razón por las que éstas actúan y sobre todo el argumento básico para seguir avanzando por otros caminos, de ida y vuelta.

El caso es que los retos que nos acechan son tan apasionantes que uno, creo, más que preocuparse de saber si le superan o no, debemos tomarlo como retos, como acciones-en-beta, y aprender haciendo, para así comprender mejor lo que ocurre. Eso sí, observación y acción jamás han estado tan de la mano y tan cerca como en estos momentos. Pero en realidad tampoco estamos inventando nada, simplemente tenemos que volver a preguntarnos cada día ¿realmente, en qué, cuándo y dónde mi marca es significativa para las personas? Voy a ver si encuentro respuestas.

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La foto es de Flickr, de M.Martín Vicente

8 responses so far

8 Responses to “Construir significados”

  1. Ivánon 18 Sep 2013 at 9:43 am

    Mucha miga el post Juanjo, gracias por tus miradas. Estos días estuve reflexionando de unas cosas que comenté con una persona durante mi último viaje. Las reflexiones giran alrededor de como la tecnología ha permitido encontrar a personas con nexos comunes ( aficiones, pasiones, inquietudes…) independientemente de la distancia geográfica. Y cuando se encuentra la comunidad o plataforma adecuada a nuestras inquietudes es cuando aparece con mucha fuerza el sentimiento de pertenencia a dichas comunidades , con todo su significado. En comunidades globales que uso de viajeros como Couchsurfing y Travbuddy se da un caso curioso y es que muchas veces ( o casi siempre) puedes tener una conexión mucho mayor con esas personas (desconocidad al fin yal cabo) que con las que forman la organización donde una persona trabaja para ganarse el pan. Cuando hablamos de organizaciones y empresas creo que las empresas tradicionales siempre miran una cosa, la forma en que esas comunidades afectan a la cuenta de resultados. El tema comunidades y su transformación en rendimiento económico creo que es siempre una vara de medir que van a seguir usando durante años muchos de los directivos y jefes de la vieja escuela. Esto que reflejas en el post es un cambio constante de paradigmas clásicos que no muchas organizaciones tradicionales ven ( o entienden). En cambio es algo evidente que muchas comunidades o plataformas han surgido fuera del objetivo de rendimiento económico, uniendo tanto pasiones como el gusto por algo, todo ello en una ética hacker fascinante. Poco a poco todo esto empieza a cruzarse con el mundo empresarial y resulta evidente que muchas comunidades o plataformas empiezan a transformar modelos de negocio tradicional y la forma de hacer o incluso de sentir. Ligar todo eso y compaginar el significado con el esquema de las propias organizaciones es complejo. Creo que se necesita gente abierta en la sorganizaciones que entienda el cambio más allá del resultado cortoplacista . En muchos casos cuando las comunidades-plataformas se acoplan a las organizaciones tradicionales creo que deben ser proyectos y estrategias a largo plazo que no sean medidas con patrones clásicos usados hasta ahora. Un abrazo y gracias de nuevo por el excelente post.

  2. Miguelon 18 Sep 2013 at 5:30 pm

    “Construir significados”. Más allá de que una marca se asocie a determinadas ideas, me gusta el concepto de que sean las marcas las que doten de significado a esas ideas; marcas que cambian el significado de las palabras; marcas que se adaptan a los cambios de significado de las palabras.

    Estrella Damm nos ha dado lecciones con ello: creo la idea #mediterraneamente y le ha dotado de un significado que hace que todo un país este orgulloso de disfrutar de la vida mediterráneamente. Y eso lo ha hecho una marca de cerveza. ¡Guau! Es el primer ejemplo que se me ocurre pero otras marcas lo han hecho también. Marcas que construyen significados. O que los alteran. Me gusta. Porque se están ocupando su lugar en las relaciones con las personas desde lo natural y lo cotidiano.

  3. Jon S.on 18 Sep 2013 at 11:01 pm

    Este post va directo a mi Delicious Juanjo, genial y muy completo.

    Por añadir algo, ya sabes que me encanta ese tal “Toni Segarra”, especialmente cuando habla de “construir ideas”. Creo que va muy al hilo de los significados de los que hablas 🙂

    Saludo,

  4. Juanjo Brizuelaon 19 Sep 2013 at 7:13 am

    @Ivan: No dudo que no sea fácil, es más, desde mi práctica diaria veo que es complejo, largo y medioplacista. En cambio, allí donde se trabaja esa conexión “intangible” más allá de la oferta, las posibilidades de fidelización y al mismo tiempo de innovación son enormes. Posibilidades que nos dan las conexiones entre personas, donde las marcas juegan un rol facilitador y donde las tecnologías nos ayudan a que esa conexión permanezca y contribuya a crecer en dicha comunidad. Abrazote

  5. Juanjo Brizuelaon 19 Sep 2013 at 7:18 am

    @Miguel: compa!! pedazo ejemplo el que has puesto: Estrella Damm. Todo un mundo de significados alrededor de un producto, perdón, alrededor de la gente, de lo que hace, de lo que siente… la marca contribuye a ello pero siempre viendo a las personas pasar, que diría la canción. No sé si llamarlo experiencias, pero desde luego sí que le llamo también representaciones. EL tema es que dichas marcas tienen que “construir”, pero sobre todo ampliar éstos.

  6. Juanjo Brizuelaon 19 Sep 2013 at 7:21 am

    @Jon: gracias por “archivarlo”. yo establecería una relación entre un significado y las ideas que éste genera para poder ser consistente entre el concepto y la acción. Toni es maestro. Te sugiero que sigas también a gente como Marta Rico, Miguel Angel García Vizcaíno, en Sra.Rushmore; Oriol Villar,… Muy interesantes. Hablaremos de ello. 😉

  7. proyecto ingenieria castellonon 01 Oct 2013 at 8:50 pm

    Acostumbro cada tarde buscar webs para pasar un buen rato leyendo y de esta forma me he tropezado vuestra web. La verdad me ha gustado la web y pienso volver para seguir pasando buenos momentos.
    Saludos

  8. Juanjo Brizuelaon 02 Oct 2013 at 7:07 am

    @proyecto ingeniería: muchísimas gracias por pasarte por aquí y sé bienvenido…un saludo

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