Jul 17 2014

El mundial de las marcas

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Con el paso de los años se hace más evidente que el deporte profesional tiene mucho más de negocio que de deporte. Esto no quiere decir que el esfuerzo, la preparación y la ambición por el resultado y por la carrera profesional de un= haya perdido vigencia pero sí que se habla más de lo que rodea al deporte que al propio deporte en sí, salvo para el auténtico fan y forofo de dicho deporte.

Alemania se ha alzado con el triunfo en la Copa del Mundo 2014 en Brasil. Reemplaza en el pódium a la España triunfadora en Sudáfrica 2010 y con toda seguridad Alemania pasará a la historia no sólo por la 4ª estrella que va a lucir desde ahora en el pecho de sus resplandecientes camisetas, sino por el 1-7 a Brasil en el partido de semifinales, el “soberbio” (entiéndase el doble significado de dicha palabra) anfitrión del torneo.

En este Mundial se han librado dos batallas: la deportiva, en las sedes y sus estadios y la de las marcas, en el mundo alrededor del juego y en sus aficionados. En la primera, salvo escasas sorpresas deportivas, donde no ha habido ni unanimidad entre los jugadores destacados, selecciones excelentes o novedades en el juego, queda claro que quien tenía una identidad propia y mayor equilibrio físico-mental-táctico ganaría. Ésa ha sido Alemania.

En la segunda, la de las MARCAS, el torneo ha sido apasionante y largo en el tiempo porque empezó mucho antes de que rodara el primer balón y acabó más tarde de alzarse el trofeo de ganador. Ese torneo lo jugaron las grandes marcas mundiales de consumo, especialmente Adidas vs Nike. Dos gigantes de la categoría de ropa deportiva, sportware o vaya usted a saber qué más. Había más marcas, pero se apartaron de la pelea al primer órdago, como Puma. Justo algunos jugadores se mostraban diferentes en el campo porque llevaban una bota de fútbol de cada color, y decidió que mejor dejar esa pelea y centrarse en su nuevo y atractivo equipo de fútbol: el Arsenal. Así que dada la lucha fraticida entre Adidas y Nike, exclamó un respetuoso “a otra cosa mariposa”.

Risk everything” vs. “All in or nothing”. Nike vs Adidas. La marca líder global del deporte vs la marca por excelencia en el fútbol. Dos personalidades completamente diferentes, complementarias y necesarias. Nike vs Adidas. Cristiano Ronaldo, Rooney, Iniesta y Neymar vs. Messi, Neuer, Robben y Gonzalez. Francia, EEUU, Holanda y Brasil vs. Alemania, Argentina, España y Colombia. Nike vs. Adidas. Cada día, cada minuto había un impacto que recordaba que el mundial se jugaba también en otros campos y no sólo el de hierba natural recién regada y cortada. El partido se jugaba en las mentes de los miles de personas que se reunían en las gradas y sobre todo en todas esas personas que interactuaban con la actualidad desde la televisión, por internet, en las redes sociales, en su móvil. 815 millones de interacciones en Facebook, más de 300 millones de tweets, 1.200 millones de minutos de anuncios en Youtube relacionados con el mundial. Eres de un jugador, incluso de un país, pero algo te hacía pensar que tu marca estaba ahí presente y que debía ganar al otro. Algo absolutamente inédito hasta ahora.

Nike comenzó con una campaña publicitaria con uno de los spots con más visualizaciones en un día: una película en formato dibujos animados, innovadora, divertida, única… un relato que sumaba significados de rebeldía frente a lo tradicional, lo igual, el de siempre. Jugadores emblemáticos, camisetas-icono bien selecciones bien equipos de relevancia mundial como el Barça, hasta jugadores que no jugaban el mundial pero también participaban en él: Ibrahimovic. Nike avisaba: «Nos vamos a divertir. Vamos a por todas, Adidas»

Adidas, agazapada. En silencio pero con todo bien calculado. Más de 40 personas reunidas en las oficinas del equipo brasileño de fútbol, el Flamingo, frente a sus terminales de trabajo y frente a pantallas de televisión para visualizar cada partido. Trabajo agazapado de muchos meses atrás preparando la estrategia de cada selección, de cada jugador-emblema: “perdimos a Francia (icono tradicional de Adidas que fichó Nike hace un par de años), pero tenemos al mejor portero (Neuer-Alemania) y al mejor jugador (Messi-Argentina)”, y lo decimos porque sponsorizaremos incluso esos “otros” premios. El “risk” de Adidas era que por esa fiesta apareciera Nike de invitado. No ocurrió. Adidas arrasó.

«We want to be the most talked-about brand at World Cup,» says Tom Ramsden, brand marketing director for Adidas Football, who oversees communications across advertising, PR, social and retail. «We knew we were going to do something real-time, that isn’t completely brand new to us, but it is at this scale.» (via AdAge)

 

Dejad que l=s aficionad=s” hablen cuando quieran”, “démosles unas palabras para que las usen si quieren, ahora un #allin, ahora #nike, ahora #…”… el partido se jugaba en el campo y en las pantallas. En los descansos de los partidos, cuando la gente seguía refrescándose y comentaba los truños de partidos, un tweet patrocinado, un Vine de 6” con un gesto en primer plano, una Imagen en Instagram perfectamente editada, un grito de ánimo con el hastag de turno. El saber reconocer y hablar cuando nadie habla y callar cuando otros hablan. Pura conversación.

Nike va perdiendo “soldados en la batalla” teñida de verde hierba en redes de porterías asaltadas por el Brazuca, el balón de Adidas. Adiós Iniesta, adiós Ronaldo, … ¡salvadnos Brasil, Francia y Holanda!… que van cayendo día tras día. ¡Hola Alemania, hemos vuelto, hola Messi, Argentina ya está aquí de nuevo!. La Copa del Mundo se acabó en la semifinal cuando Adidas llegó en solitario a la final. El deporte y el negocio se unían. ¡hemos ganado!.

Como todo en la vida, más que pese a muchos, siempre se aprende. Las cosas no suceden por casualidad sino por estrategia, planificación y acción. Nike jugó en la liga en la que se encuentra más cómodo: el espectáculo y la afinidad de estilos. Pero fue tan mediático que la realidad fue tan cruel que la dejó de atender y tuvo que enfocar al “de siempre”: Adidas, a la que siempre ha estado y sigue estando… un poco más modernos y mejor planificado cada momento. Sus experiencias de marca se multiplicaron más allá de la televisión y el spot: el balón, el patrocinio global del torneo, los premios a los mejores jugadores, el ganador y “la estrella” que aunque brilló poco, pudo tener su momento, el video de la final y hasta el agradecimiento posterior. Allí estaba Adidas. Por eso, arrolló.

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La pelea no acaba aquí, retó Nike al día siguiente: “nos vemos en Río 2016”.  Adidas tardó poco tiempo en recordarle que ellos siguen siendo fútbol (y mucho más) y equipará “por un módico precio” a uno de los estandartes del fútbol Mundial, arrebatándolo precisamente a Nike: el Manchester United; y mantiene su patrocinio con el próximo Mundial de fútbol y posiblemente las próximas Olimpiadas. No tiene prisa.

Piensa ahora en tu marca. ¿Quién eres? ¿Cuándo eres? ¿Dónde estás? Bendito momento. ¡Vivan las marcas!.


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La foto de inicio es de Flickr, de A C Moraes

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