Archive for the 'comercio' Category

Abr 23 2015

Lo importante es la experiencia de compra

xtremeescaleras

El proceso de extensión de las ciudades, de hacerse más grandes hacia fuera, ha llevado en muchos casos a que en la periferia se instalen espacios comerciales, enormes en algún caso, que quieren concentrar en un único punto una amplia oferta de establecimientos de venta de cualquier producto, mercado, servicio, etc. Con él, se expandieron al mismo tiempo nuevos modelos de negocio principalmente franquicias, que aprovechaban esta proliferación de “centros comerciales” como modelo de crecimiento paralelo. Esta expansión “vació” en algunos casos los centros de las ciudades, los barrios, porque la gente se desplazaba hasta estos templos del consumo atraídos por sus construcciones y porque allí “había de todo”. ¿Qué pasó con el comercio habitual? ¿cómo abordó este hecho? Con todo ello además, las conductas de compra se modificaron: un punto centralizado y distribuido a su vez en la oferta.

Las tiendas, nuestro comercio, fueron nuestras expertas en su mercado particular. Acudíamos a ellas para conocer novedades, tendencias, conocer y “tocar” lo del día, lo fresco, aquello que nos traía aquel agricultor, aquel carnicero, aquella persona que se encargaba de distribuir todo aquello en el momento adecuado. Si se necesitaba algo, identificábamos claramente dónde acudir y a quién preguntar. Si éramos fieles, y la tienda y sus responsables lo sabían, nos permitían hasta llevarnos a casa un producto, probarlo y devolverlo si no interesaba, o pagarlo al día siguiente. Era mi tienda de toda la vida. Formaba parte de mi vida. Era difícil no enumerar los establecimientos a los que se acudía. Era todo un valor.

Lo digital nos permite acceder rápidamente a un ingente volumen de información de todo tipo. Estamos actualizados al segundo, o encontrando información o llegándonos mensajes en cualquier momento acerca de cualquier tema. Lo digital ha hecho que además “voces anónimas personalizadas“, con sus espacios digitales, muestren, opinen, ayuden, expresen sus vivencias personales y profesionales, que nos llegan con mayor atención que la que las propias marcas nos dan, también y en ocasiones, casi a la misma velocidad. Personas y marcas se sitúan al mismo nivel. Opiniones e información, se sitúan casi de forma indiferenciada.

¿Quién es hoy nuestra experta / nuestro experto a la hora de adquirir un producto / servicio?

Esta difícil pregunta tiene también difíciles respuestas, porque están llenas de matices. Marcas, personas, espacios de venta, comercios juegan roles casi iguales y al mismo tiempo, no discernimos cuál de ellos prevalece sobre cual.

Lo que sí es cierto es que el comercio entendido más allá del espacio físico, necesita una repensada importante. Porque su antaño papel no tiene nada que ver con el rol que puede y debe jugar hoy. Las personas y las marcas (no todas, evidentemente) están variando comportamientos por lo que es al propio comercio a quien le toca ahora más que nunca adaptarse a ello. Y en esa adaptación ser capaz de jugar un nuevo sentido desconocido hasta ahora.

El retail es uno de los sectores, precisamente, que mayor transformación está sufriendo. La tecnología ayuda e incorpora nuevas y sorprendentes posibilidades a los espacios físicos. La fidelización (en algunos casos) surge más como mecanismo de defensa que como oportunidad de experiencia de usuaria/o. Pero en realidad el retail debe entender que lo que le hace cambiar es cómo las personas están evolucionando en sus actitudes.

La tienda dejó de ser ese espacio de novedad. El espacio físico se ha convertido en un espacio de relación entre clientes, dependientes y servicios alrededor de productos. El expertise a la hora de comprar está más cerca de comprender necesidades que no en “colocar” novedades de producto. Lo digital ha adelantado en muchas ocasiones la fase de discriminación de las ofertas existentes y la pregunta ahora es “por qué he de adquirir este producto en una tienda y no on-line“. Y esa pregunta debiera ser motivo suficiente para replantearse qué papel ha de jugar el espacio comercial.

Nos pasa con la ropa, con los coches, con la alimentación, nos pasa con producto imperecedero e incluso ya con el perecedero. Si yo accedo a información que me permita conocer más el producto, ¿qué me ofrece la tienda?

Personas en relación con personas. Ésta es para mi la respuesta:

  • Personas que conocen a personas y que acompañan en sus decisiones.
  • Personas que interrogan el “para qué” (motivación _ necesidad) por encima del qué (producto).
  • Personas que construyen no relaciones a corto plazo (la compra_venta) sino las relaciones para el futuro, especialmente.
  • Personas que intentan dejar a un lado los “tangibles” (producto & precio)  y prefieren que la relación se base en intangibles (experiencias & vivencias) más allá de lo tangible.
  • Personas.

¿Puede un espacio de moda convertirse en un pequeño espacio de arte, situando a la marca en otro territorio más alejado del producto y más relacionado con un estilo cultural afín con las personas? Sí, claro que puede. ¿Puede un espacio de hostelería convertirse además en un lugar donde se aprende a valorar otros campos colaterales a la oferta que tienen? Por supuesto.

 

Es en las fronteras entre diferentes personas, es en las fronteras entre los diferentes contextos, es en las fronteras entre lo off y lo on, donde el retail tiene toda su oportunidad. Espacios afines, experiencias relacionadas con las personas, donde las personas no sientan que tienen la necesidad de comprar, sino la oportunidad de seguir “aprendiendo” y de seguir construyendo y reafirmando su propia personalidad. Es ahí donde se construyen vínculos. En la experiencia. 

El hecho es que los grandes centros comerciales están perdiendo peso. Puede ser la crisis económica que afecta a la capacidad de compra. Puede ser. O también que en este templo de consumo, hemos dejado de ser personas para convertirnos en “un número de personas que han entrado en mi establecimiento“. Puede también. Puede ser que internet y el e-commerce dejen de ser una amenaza para convertirse en una oportunidad y en una fortaleza en las relaciones con nuestros clientes. Seguro. El caso es que el futuro del comercio está más relacionado con las experiencias vividas y no tanto en los productos que se venden. Y ahí sí que queda mucho por hacer. Afortunadamente.

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La foto de inicio es del nuevo local de XTREME VITORIA

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Jul 09 2014

El sentido de las rebajas y el futuro del retail

rebajas

Todo comenzó con este sencillo tweet:

 

…pero venía barruntando esta idea desde hace bastante tiempo: ¿REBAJAS? ¿ese momento de antaño que todo el mundo esperaba porque esa prenda, aquel calzado, esos objetos deseados desde hace tiempo, iban a ser adquiridos lo antes posible, antes que nadie y a un precio mucho más barato? ¿ese momento en el que siempre se compraba en “plural”, más de uno? ¿ese momento de buscar algo donde al final no encontrabas nada y, como mucho, algo parecido?

Posiblemente, este momento del año (en realidad, dos: invierno y verano), las REBAJAS, tenían sentido porque la relación entre cliente y punto de venta era esporádica, basada en necesidades no cubiertas y donde la relación entre ambos estaba basada en la desigualdad: “yo sé mucho de producto (el punto de venta) , tú no sabes el qué pero quizá ahora no me lo puedo permitir (consumidor)”. Esto, está claro que ahora es diferente. Además eran momentos socio-económicos especiales: a punto de recibir la paga-extra en muchos casos y por otro incentivar un momento “valle” de compra: la post-navidad y el inicio del verano y del nuevo curso semanas después. Momentos clave en muchísimos casos.

Hoy, como todos sabemos, esto ya no es igual, por muchos motivos:

  • Porque la falta de liquidez y la crisis económica ha sacudido con tal virulencia que la disponibilidad de dinero en las familias es mucho menor y lo poco que queda hay que priorizarlo a cuestiones probablemente mucho más básicas. Evidentemente.
  • Porque por el lado del mundo del retail, del comercio en general, su mercado como consecuencia de esta crisis, les ha afectado tanto y de tal forma que han tenido que buscar fórmulas atractivas y sobre todo continuas de acercarse al consumidor/a para que la compra, efectivamente, se pudiera realizar. O al menos, que se considerase como tal. No había que esperar a la época de rebajas sino que todo el año ha sido una continua rebaja.

Pero posiblemente, por trabajar profesionalmente para este sector, me interesen más otros aspectos que siendo igual de importantes, son para mí más relevantes aún por la repercusión en el modelo global de retail y la relación entre punto de venta y mercado. Esos que sí modifican comportamientos y actitudes. Y no por eso los dos anteriores puntos no dejan de tener su relevancia, por supuesto. Pero tengo la sensación de que nada va a ser igual en la relación clientes – punto de venta.

Primero, está claro que hoy “lo digital” ya no es un mundo aparte sino que es “la vida misma”. Se acabó eso de tener ese mundo paralelo, ese otro canal, para entenderlo desde otra óptica. En nuestras decisiones de compra, hoy lo digital forma parte en muchas de las partes de dicho proceso. Lo que en Foxize se denomina el “cliente conectado”. Donde antes el punto de venta se convertía en el espacio donde “aprendíamos” del producto y de su mercado, hoy toda esa información previa ya la podemos encontrar en internet. Y muy bien y mejor explicada, en muchos casos, que en la tienda. Hoy sé más de moda que hace años. Hoy sabemos más de menaje que hace años. Y todo ese proceso de información previa que necesitamos para orientar la decisión de compra ha desplazado a la tienda a un segundo lugar o a otro momento posterior, adquiriéndolo el mundo digital… en la mayor parte de los casos. Eso, querámoslo admitir, ha modificado la relación entre punto de venta y cliente para situarla, casi casi, al mismo nivel: ¿quién es ahora la/el expert=? Dudosa respuesta.

Por otro lado, tenemos de un lado a las marcas FMCG (fast moving consumer goods, o lo que es lo mismo, marcas de consumo masivo) que “empujan” cada vez más para llegar al consumidor final por todos los canales posibles y en cualquier momento posible, hace que el propio intermediario vuelva a perder la labor de informar-comunicar al cliente porque son las marcas quienes tratan de llegar más directamente. La tienda, el retail, pasa a ser así en muchos casos en un “contenedor” de diferentes marcas (y una sola si eres tienda propia o franquicia) donde ellas “hablan” al consumidor por encima del propio espacio que las acoge. El retail contiene marcas que llegan a las personas pero ¿qué rol juega la tienda así y sus dependientes? ¿únicamente pedir si necesitamos ayuda y atención y ya? ¿empaquetar, sonreír y no se sabe si cobrar?. El futuro del retail pasa no por saber mucho del producto que vende sino sobre todo ha de ser un experto en el/la consumidor/a y sobre todo en servicios para él/ella. Fidelización, personalización y tiempo, son factores clave en esta relación.

Finalmente, hay otro factor que está cambiando todo ello: el TIEMPO. Las rebajas han sido un signo temporal: no sólo es precio sino que es precio en un periodo de tiempo determinado. Una rebaja fuera de su tiempo particular se convierte en una oferta, en un descuento, en los “días de…”,  en una promoción o vaya-usted-a-saber-qué. Hoy, sí precisamente hoy, recibimos en nuestro smartphone o en nuestro buzón de mail diferentes ofertas de marcas célebres y conocidas con importantes descuentos de productos que quizá no sean de temporada pero que si lo compras hoy, te sale un 30% más barato (vamos, unas rebajas cualquiera). Ese factor temporal ha cambiado y ya prácticamente cada día, este modelo de compra de marcas está siendo más y más frecuente entre tod=s nosotr=s. ¿Verdad?

Quizá sea un hecho cultural e incluso generacional. Las rebajas quizá tengan sentido a partir de una determinada edad por debajo de la cual nos encontramos con otras dinámicas completamente diferentes y que se modifican de otra manera cada día que pasa. Esto año tras año, irá cambiando. Seguro. Nuevos modelos de negocio, nuevos modelos de exposición y otras formas de presentarnos ante nuestros clientes.

¿Luego, tienen sentido las rebajas actualmente? No lo veo.

Lo relevante de todo ello es que estamos viviendo (porque nos ocurre cada día) una auténtica revolución en la forma de comprar actualmente. Y por tanto se está produciendo una auténtica transformación en la relación entre clientes y punto de venta, en el propio concepto del retail. Digital, fidelización, bases de datos, espacio físico, personalización, personal shopper, inmediatez, mobile, local & global… el caso es que muchos aspectos están cambiando este sector. Para mí lo importante es que por fin, sí por fin, el retail se ha dado cuenta de que a quien en realidad tiene que poner en el centro de su negocio es al cliente y su contexto de relación respecto a nosotros: cuándo le somos importantes y para qué. Eso es lo que está cambiando. Y por eso, las rebajas cada temporada tienen menos sentido. ¿Qué será en el futuro? Eso lo dejamos para otro post. Seguimos reflexionando. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Pao Soulrush

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Oct 11 2011

Y si abrimos el comercio

El mundo del comercio es de ésos que están en permanente revisión. Uno ve cerrar tantos establecimientos históricos que le provocan nostalgia… y rabia. Mientras en la acera de enfrente abren otros de “otra” manera, con otro estilo. Lo cierto es que el “motor” de la “vida en la ciudad” está en un momento también convulso. La gente está en la calle pero no entra en las tiendas… al menos en algunas de ellas.

Conviene quizá revisar y reflexionar sobre ello. ¿por qué?

  • Porque las tiendas han dejado de ser las “expertas” en su producto, era el lugar de “descubrimiento” de muchas novedades, sean éstas las que fueren: moda, herramientas, libros-discos…
  • Porque internet ha pasado a ocupar ese lugar de descubrimiento y de información de “lo nuevo“, de “lo que se lleva”, de lo que la “gente prefiere”. Además de ser un excelente escaparate de encontrar las opiniones reales de las personas que consumen/han consumido ese producto. Y ésa es la información que vale, la que ha palpado la realidad “sin-haber-pasado-por-la-opinión-dirigida-del-distribuidor”.
  • Porque los tiempos de consumo han cambiado, la sociedad ha cambiado y ahora casi siempre disfrutamos del “comercio” los fines de semana que es precisamente “cuando tenemos tiempo”. ¿Y qué pasa de lunes a casi-viernes?
  • Porque, quizá, también para determinados productos, el concepto “barrio” se ha ido difuminando tanto que ha dejado de ser un referente para convertirse en un recurso de urgencia más que en un recurso necesario y total.

Lo cierto es que las marcas tratan ya no de estar en determinados espacios sino más bien en crear un “espacio propio” para llegar hasta su consumidor, con toda la oferta que está en sus manos y creando un “contexto emocional” alrededor de él que capture su atención y provoque una nueva relación y comportamiento. Ya tenemos ejemplos realmente muy potentes:  Nespresso, Custo, Imaginarium…

¿Qué soluciones se podrían plantear los “comercios tradicionales“, ésos que tanto nos han ofrecido y nos han enseñado en nuestra historia?

  • De la “oferta de producto” a la “oferta de servicios: la información, la novedad, la moda, la tendencia, todo esto hoy ya lo podemos encontrar en internet. Eso sí, la posibilidad de poder interactuar con esa oferta y con la tienda, no se modifica. Incluso podríamos llegar a ampliar la relación con el cliente, de forma que sienta que ante una necesidad, ésta se la puede resolver de forma global: más cercanía, más tiempo en la relación, más servicio, más complementos, …
  • De la “oferta de producto” al “concepto de experiencia personal: Del “tengo de todo, escoge uno” al “defínete” que yo trataré de responder con lo que “mejor te puede ayudar a definir tu identidad”. Para diferenciarse de esa especialización que ofrecen las propias marcas retail, la idea es definir un “contexto de consumidor” y cómo lo podemos resolver de forma clara, con una diversidad de marcas que pueda varíar para construir ese universo simbólico. No cerrarse a unas posibles marcas que “definan” tu identidad y sí definir ésta para poder posteriormente ofrecer un abanico de posibilidades que encaja en ello.
  • Del “tengo esto” al “puedo tener lo que me digas: Sí. ¿O no? Podríamos imaginar a un cliente que dado la evolución, es mucho más activo, con más conocimiento, más “experto” (parece) y en este caso, el comercio se comporta como un canal más ajustado, más atento a las novedades y, sobre todo, con más relación directa con su cliente.

La “pelea” realmente se antoja dura. Las grandes marcas quieren tener su propio espacio y relacionarse en él con su cliente frente al comercio que quiere poner en 1º lugar a la persona y después colocar el resto de marcas y sus productos. Gama vs Marcas. Estilo de personas vs. contextos de marcas. Como siempre, es cuestión de pensar de nuevo en lo más importante: TU cliente y después la oferta.

En cualquier caso, aquí está la gran cuestión:

¿podríamos pensar en un posible “comercio abierto”?

¿Un comercio donde sea el consumidor quien pueda “indicarnos” su estilo y responder a ello? ¿un comercio que una tres variables: tecnología – persona – marcas? ¿un comercio que se convierta en un entorno atractivo que facilita la relación entre cliente-comercio y no cliente-marca? ¿un comercio que permita un diálogo más constante y cercano entre cliente-marca? ¿un comercio que converse con sus clientes más allá de las “4 paredes” de su establecimiento, en internet y en las redes sociales?

Deberes pendientes. Me temo. Pero para bien, ¿no?

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