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Feb 26 2015

La comunicación necesita un nuevo Plan

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Buscar nuevos horizontes para que las marcas consigan generar más y nuevos vínculos con su comunidad es algo que debiera preocuparnos cada día. Si en algo he dejado de creer últimamente es en los antaño planes de comunicación que inundaban páginas y páginas de sesudos informes que en ocasiones pedían la carta a los Reyes Magos y en otras eran evidencias que se manifestaban cada día, sin necesidad de tantos folios manchados con tinta negra láser. Un plan por lo general determinaba un conjunto de acciones que se desarrollaban en un tiempo determinado, tratando de no pisarse unas a otras y el ejercicio consistía más en rellenar cuadros consecutivos del planning temporal más allá de pensar en las posibles repercusiones que podrían tener o en los beneficios que nos podrían generar dichas acciones.

Quizá por ello, por el hecho de generar unas altas expectativas de inicio, las percepciones respecto a los planes de comunicación ha tendido en este tiempo a perder valor. Quizá debamos replantear qué es y qué no es un plan de comunicación. Quizá sea también porque hemos tan mal usado el término de comunicación, es tan polisémico, que en realidad cuando se habla de ello, personalmente ya no sé a qué se refiere: periodismo y gabinete de prensa, acciones de publicidad, acciones, mensajes, … no sé… últimamente me pierdo bastante con ello. Cada un= debería hacer su propia reflexión: ¿Qué es eso del Plan de Comunicación? ¿De qué va? ¿Para qué y por qué?.

Posiblemente sea por el hecho de pensar más globalmente en término de marca es por lo que ahora entro en este mar de dudas. Porque dicho sea de paso, entiendo la comunicación como una de las expresiones que tiene la marca para conectar con la gente. Una de ellas, repito. Porque hay algunas más. El producto sin ir más lejos, expresa en ocasiones mucho más que la propia comunicación. Mucho más. Si no, que se lo pregunten a Google, o a Apple o a Imaginarium. El comportamiento, la cultura interna, es el fiel reflejo de lo que en realidad es una marca. Y a veces nos comportamos de tal manera, que no hace falta decir nada porque, como decía Woody Allen, “al hacerlo, se dice solo“. Y los entornos, reales, virtuales, donde creamos espacios que generan experiencias. Plan de Comunicación. ¿uno más? Pues de momento sí.

Además, sigo viendo que cuando hablamos de Plan de Comunicación estamos haciéndolo principalmente desde el yo-ísmo más absoluto, como en esa esfera personal, ese único mundo, trino y uno a la vez, que somos nosotros, nuestras propias organizaciones. Sí es cierto que se tienen en cuenta los públicos a los que se quiere dirigir, pero simplemente identificándolos quiénes son, para que una vez centrada la diana, nuestras “creativas estrategias” hagan el resto. Y la realidad no es tan sencilla como tirar a los dardos. No. Hay viento. Hay agua. El dardo pesa mucho y no está afilado. Y la diana, cuando menos te lo esperas se mueve más de la cuenta. Bendito plan. Qué bien estaba encuadernado en anillas.

Creo en la comunicación. Mucho. Pero creo más en las marcas. Creo en la comunicación porque sí es cierto eso de que necesitamos “contar” pero en realidad lo que creo hemos de hacer es “enseñar”. Hemos de trabajar en desarrollar una actitud de aprendizaje hacia los públicos, como esas lecciones que tomas y que se van quedando las ideas principales para que después tú, el/la usuari= sea capaz de interpretar sus decisiones y que eso que han aprendido y, sobre todo aprehendido, pueda hacer el resto. Interpretar y no repetir. La comunicación precisamente ha cambiado desde el momento en que ha dejado de ser información y ha conseguido dar la voz al público. Aprendamos si no Medium, por ejemplo. 

Profundizar en temas como el design thinking, el customer journey y el mundo de las experiencias de cliente, ha hecho al menos en mí, considerar que ni todo es lineal, que todos los procesos tienen sus propias singularidades, que no es lo mismo tomar la misma decisión en contextos diferentes y que a medida que se profundizan en el proceso de toma de decisión, las necesidades de comunicación son muy diferentes… y no se parecen en nada a esos planes de comunicación de antaño.

No me quiero meter siquiera en la crítica situación de la comunicación interna, la gran olvidada de los planes, ésa que pocas organizaciones quieren tocar y que se limitan a trabajar la información “para cubrirse”. Y tod=s sabemos que no es lo mismo informar que comunicar. No tiene nada que ver. Leí hace poco lo siguiente:

Now more so than ever, brands have people behind them.

Y sinceramente, mirando no sólo hacia fuera y todo lo que rodea al entorno digital, las redes sociales, los blogs o los formatos de contenidos, sino fijándonos en el interior de las organizaciones, hay mucho por hacer ya que no se trata únicamente de establecer mecanismos “ascendentes” y/o “descendentes” en la comunicación información, sino que se trata de un hecho Cultural, se trata de la propia cultura de marca. Y ahí, amig= mí=, estamos en un terreno complejo, emocionante, pero enormemente complejo. ¿Cómo generar cultura interna?

La historia del ser humano ha estado muy relacionada con la arqueología, por la suma de esos sedimentos que etapa tras etapa quedaba bajo el suelo que pisamos, que explican la historia y nos ayudan a comprender la evolución del ser humano, de su entorno y de lo que le rodeaba. La correcta gestión de marca trata precisamente de desarrollar y asentar esos “sedimentos de aprendizaje” para que comprendamos bien, probablemente, a nosotr=s mism=s en nuestras decisiones. La comunicación debería ayudar precisamente a que eso pudiera ser fácilmente comprensible, pero no a considerarse como ese socavón que en algún momento golpeó a toda una historia.

Si tuviera que repensar el Plan de Comunicación, posiblemente empezaría por preguntar a l=s usuari=s cómo quisieran formar parte de sus vidas y en qué momentos y contextos estar presente. Empezaría por ahí. Porque entonces sí que estaríamos hablando de comunicación en su justo término y no de información “repetitiva y machacona” que es como ocurre hoy en día. Porque la comunicación siempre empieza al otro lado. Y porque como alguna vez hemos comentado, porque sólo existen las marcas cuando alguien las interpreta. Quizá por eso la marca trata en realidad de experiencias y la comunicación de mensajes, y éstos hoy pierden la batalla de la credibilidad por la transparencia y la coherencia. Tenemos tarea por delante.

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La foto de inicio es de Flickr, de Enokson

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Ene 27 2015

Cuando tu marca se convierte en un medio

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“Ya no competimos únicamente con la competencia. Competimos también con otros medios de comunicación y revistas del sector”.

No es una frase mía. Se la oí hace unos días a Jon Saez, compañero de fatigas y debates, y ahora marcando el “foco” de la marca en Orbea. Y lleva resonando desde entonces en mis reflexiones sobre marcas, contenidos, públicos, categorías. La frase tiene su miga porque creo que por un lado, da una nueva dimensión para las marcas y por otro, quita ese halo de protagonismo a los tradicionales medios de comunicación, que en esta carrera por el futuro de la difusión, ocio e información siguen sin encontrar su hueco.

Llegará el día en que los medios “paguen” a las marcas por acoger su publicidad o sus contenidos. Deseo que llegue este día porque muchos medios, que siguen siendo un modelo de negocio publicitario con algunos contenidos, están en un momento complicado porque la publicidad y la inversión no es lo que era y porque sus propios contenidos siguen instalados en ese statu_quo simplón, de oficina y silla que aporta poco a una realidad que informa prácticamente al segundo, de calle, eso que se da por llamar “periodismo ciudadano“. Este acceso a la información además tiene mucha relación con el perfil del público que accede a la información: más joven, más relacionado y habituado con las tecnologías, más avanzado que con los medios tradicionales, algo que avanza con el perfil de la edad de sus usuarios. Muy interesante en este sentido el concepto “Customer media” que explica perfectamente Pepe Cerezo.

Hay dos reflexiones más que surgen al hilo de esta nueva realidad:

1) Las marcas deben pasar a convertirse en su propia editora. Si algo está cambiando en esta realidad es que el poder de la intermediación se está transformando en eso que se llama desintermediación. Hasta hace unos años eran “otros” quienes tenían un mayor acceso a las personas, a la sociedad, con lo que si querías llegar a ésta, o a alguno de sus perfiles, inevitablemente debías pasar por dicha intermediación. Publicidad, relaciones públicas, gabinetes de prensa… fueron técnicas que lógicamente tenían una relevancia en la definición de los soportes de comunicación a utilizar.

Hoy eso está también en cuestión. Porque el acceso de la sociedad a las marcas directamente, vía digital, es posible y tan cercana y clave que se encuentra en una posición de total igualdad en la relación. Al mismo nivel de conversación y de relación, que debe hacernos pensar en cómo llegar de otra manera y optimizar dicha relación. Éste es el reto al que nos enfrentamos. Mis propios contenidos de marca en relación con las personas con las que entablamos un vínculo. El modelo earned-paid-owned que propone Forrester encaja a la perfección como una metodología adecuada a nuestros días. Pero para ello, es preciso comprender que cada marca es dueña de sus propios contenidos. Y tenerlos, haylos. Lo que pasa es que se ha de cambiar también el chip de todo ello. No son promesas publicitarias las que hoy precisamente dominan, sino aquella información e ideas que realmente cruzan el umbral de la promesa a la utilidad y a la información cualificada. Y esto sí que es muy valorado por l=s usuarios.

2) ¿Qué rol juegan los medios entonces? ¿y los especializados? Lo cierto es que la prensa está evolucionando y mucho. La prensa especializada no tanto, ocupando su espacio de especialización blogs, foros, etc. Pero al hilo de todo ello surgen otros espacios de contenidos que sí que están ganando en relevancia porque añaden valor y prestigio (sí, mucho prestigio) a los contenidos que ahí se producen…por los usuarios. Tomemos por ejemplo, Medium. Una plataforma que cabalga entre la identidad de l=s usuari=s y los contenidos que albergan. Calidad con mayúsuculas. U otros medios como el reciente CTXT o también el recién creado Verne, de El País. Aquí las marcas juegan en ese contexto de participar en un espacio donde el contenido para el usuario prima por encima del propio valor de marca. Ahí sí que las marcas han de estar aunque no de la manera que se viene haciendo hasta ahora. Y no lo veo siquiera pagando por ocupar un espacio. Sino por aportar contenidos de calidad centrados en sus lectores y por participar de la experiencia del comentario, de nuevo aportando valores cualitativos.

Luego si tenemos que pensar en dónde situar nuestra marca, añadamos una nueva dimensión más: un espacio propio como editora de contenidos. A pensar de nuevo sobre ello. ¿Verdad, Jon?

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La foto de inicio es de Flickr, de Mike Bailey-Gates

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Dic 11 2014

La marca compleja

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Hace unos días estuve en una de las sesiones del Máster en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea, escuchando la experiencia de Orbea, en su gestión de la marca en el entorno digital. Gran marca, interesantísimas accionesinspiradoras ideas y entre otras muchas cosas, una frase que se me quedó grabada: “las marcas hoy son complejas“. La citó Dani Martínez, su responsable ni más ni menos de I+D+i. No he escuchado una frase tan potente, real y sincera en los últimos meses. Y me dio qué pensar.

Sobre esta reflexión me han surgido diferentes ámbitos para afirmar y reafirmar, que efectivamente estamos ante ese momento de complejidad que hace que todo aquello que teníamos establecido y que, sinceramente solamente reproducíamos una vez tras otra, se nos va viniendo abajo. Porque no entendemos qué pasa, porque lo que servía ya no sirve y porque se nos agolpan situaciones, en especial, difícilmente controlables.

Sí. El control. Éste es el principal problema. Estábamos “tan a gustito” controlando todo, controlando que nada se nos escapase, que ahora hay situaciones y acciones que no controlamos y nos produce esa sensación de desastre e incomprensión. En una reciente reunión con un cliente del sector industrial “más duro”, una de sus preguntas fue “…¿qué está pasando?…“. Poco pude responder salvo insistir que hoy ya no controlamos nuestra marca. Quizá no somos conscientes de ello porque en realidad, jamás la hemos controlado. Por definición, una marca está en la mente de l=s otr=s, nunca en la nuestra. Nosotros controlamos la comunicación, el producto, en algunos casos la propia distribución, pero hasta ahí. Hoy a veces ni siquiera eso. Pero más que una amenaza deberíamos verlo como una enorme oportunidad. Posiblemente nos falte algo de humildad para reconocerlo. Luego ya no es problema de los demás sino simplemente, nuestro. Muy nuestro.

¿Y cómo podemos actuar? Últimamente leo sobre “teoría de la complejidad” y partiendo de que aún no conozco profundamente todo, hay dos cosas que son claras:

  • el efecto del entorno cambiante y la adaptación a él
  • la sensación real de incertidumbre

Jamás hemos pasado por esa situación, quizá porque debido a que la tecnología ha permitido un mayor acceso en tiempo real y en cualquier ámbito, surgen aspectos como el conocimiento y la emisión de opiniones sobre un aspecto concreto, que antes sí  existían pero no se era consciente de ello, o al menos no trascendía como lo hace ahora. Relativicemos: antes también se opinaba y también se conocían otras alternativas a productos/servicios como el nuestro. El problema es que hoy se sabe en un tí-tá. Este “ruido” que surge es quizá al que no estemos acostumbrados en este tiempo y es el que hace daño en su crítica y algo de elogio (no mucho) en su halago.

Otro problema para entender que las marcas son complejas es que hemos estado acostumbrados en este tiempo aexclusivamente pensar DESDE el producto. Reconozcamos que las famosas 4 P’s que tantas páginas han rellenado en muchos libros de marketing y managemente, están basadas exclusivamente en el producto/servicio. Cuán diferente ha de ser el producto, qué precio le ponemos, dónde lo colocamos y cómo lo contamos. El producto y sólo el producto. Y luego viene la famosa frase de “el cliente en el centro”, que es una de las mayores falacias del management de los últimos tiempos. Hoy en día, posiblemente nos encontremos un producto igual o mejor que el nuestro, un precio igual o más barato, un canal igual o mas diferenciado que el nuestro y una comunicación, ejem, vaya comunicación. Para mí, esto principalmente es lo que más distorsiona porque nos hemos focalizado tanto en el producto que nunca-nunca hemos traspasado el otro lado de la mesa y ponernos en la mente, en las actitudes y comportamientos del cliente. Y nos cuesta, vaya si cuesta.

Lo digital lo transforma todo, sería la última reflexión. No sé si es el mundo del 2.0. (viejuno ya lo comentaba un amigo), o qué, pero el caso es que hoy con la tecnología hemos traspasado la frontera de productos y comunicación y hemos entrado en la era de los servicios y los contextos (lugar y espacio) pertinentes. Posiblemente aún nadie haya ganado mucho negocio con ello pero lo que sí es cierto es que están condicionando mucho las formas de actuar. El error es pensar únicamente que “tenemos que estar” sino el problema es en reconocer los pasos que una persona recorre para una toma de decisión, cada vez más compleja, más influenciada y más diversa.

Sí, la marca es compleja. Siempre lo fue. Pero el problema estaba en que confundíamos confundimos marca con comunicación y nunca llegamos a comprender lo que es realmente una marca y qué le afecta. Lo que está cambiando es la comunicación, sus canales, sus estrategias de siempre, las del estado de confort. Lo que está cambiando también es el producto/servicio tal y como lo entendíamos. El entorno y la incertidumbre son los campos que tod=s recorremos cada día y en relación con nuestras marcas, es lo que más está afectando. Bendito problema, por cierto. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariano Mantel

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Sep 25 2014

Algo ha de cambiar en la publicidad

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Como profesional en la materia, cada vez que voy caminando por cualquier acera de cualquier calle de cualquier ciudad me duele profundamente leer en los cristales de las entradas a los portales de las viviendas un cartel que pone algo así como Esta comunidad no desea publicidad.

Es una profunda cornada a tantos días de trabajo, de estudio y de pasión. Es tremendamente duro que una profesión que trata de “convencer“, de “llegar a la gente“, de “enseñar a comprar“, de intentar “ser útil” sea destrozada públicamente de esta manera. Que una profesión que quiere ayudar a los proyectos empresariales a tener un foco, a lograr ocupar un espacio en la mente de las personas / ciudadan=s / consumidor=s a la hora de tomar decisiones bien sea de compra o simplemente decisiones de preferencia, no lo logre y deje esta impresión, es decepcionante. Que este intento de aportar valor a las organizaciones sirva exclusivamente como un “mal menor”, un peaje que he de pasar o, como he oído muchas veces, un apartado en la columna de gasto en mi cuenta de resultados, resulta duro. Muy duro.

De la misma manera, escuchar frecuentemente frases como “eso es sólo marketing“, “es puro humo” o cosas parecidas, desde el punto de vista de la comunicación como “algo estará ocultando” o bien “le han dado la vuelta“, resuena como un estruendo en mis oídos. Es una tremenda paradoja que precisamente quien ayuda a comunicar-vender-posicionar haya sido incapaz de comunicar-vender-posicionar a sí mismo. Desconozco las razones que están llevando a esta situación pública y tan patente, aunque alguna de ellas me temo saber cuál es. Sin profundizar en dichas razones, no sé si han sido el mundo de los papeles y las imprentas, el mundo de las productoras, los castings y las localizaciones, las comisiones y los márgenes de toooooood=s l=s intermediari=s, los comerciales de publicidad, los rappeles o “como mi competencia hace, yo también“, el caso es que te encuentras cada día más eso de “aquí no entra tu basura“.

El caso es que por otro lado te encuentras con marcas que tienen buena imagen, ¡oh!; productos y servicios con un enorme nivel de satisfacción y recomendación, ¡vaya!; incluso acciones de publicidad y comunicación que siguen sorprendiendo a quien las ve ¡no puede ser! y hasta proyectos empresariales que expresan que están siendo bien orientados y su grado de aceptación crece ¡no me lo creo!. ¿Qué ha pasado, qué está pasando? Decir las causas posiblemente conlleve únicamente a fustigarnos por un pasado que parecía y que hoy se esfuma cual arena de playa entre los dedos. A veces, personalmente lo digo, da cierto reparo pensar qué ha hecho la publicidad para que sea tan vilipendiada y que a menudo oigas aquello de “no me interesa la publicidad“.

Posiblemente hayamos pensado en que el mero hecho de “contar historias“, de expresar bondades en un entorno donde tó er mundo e güeno, sería suficiente cuando posiblemente deberíamos haber hablado más de negocio que no únicamente en la herramienta táctica en sí. Quizá nos hemos dejado deslumbrar por la acción pero no por el valor añadido que se quiere conseguir con esa acción. Quizá debiéramos pensar en abrir caminos nuevos y no únicamente transitar por los que ya existen, aunque vayamos con otra ropa. Quizá debamos pensar más en el para qué y el por qué que no únicamente en el Qué y el Cómo. Quizá.

Sí que me queda claro que cuanto más hablas de estrategia, cuanto más quieres profundizar en ella, más necesitas las acciones encaminadas para ella. El problema puede ser que cuando hemos pensado en acciones, nos dejábamos deslumbrar por sus halos estéticos sin pensar en qué es lo que podría sumar a la estrategia planteada inicialmente. En las consecuencias de todo ello, en los escenarios que podría cubrir o en las reacciones del sector.

En fin. Seguiremos el largo peregrinar por aunar el thinking con el making, como se dice ahora, y con un adecuado telling para no sólo hacer sólo storytelling sino más storymaking, como dice el “socio” Copyloto. Quizá así podamos erradicar (con el tiempo) esos durísimos carteles que vemos por las calles.

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Feb 18 2014

Buscar un sentido en nuestra historia digital

Poca gente hace compras por capricho. En realidad cualquiera de nosotr=s hemos caído en ello en alguna ocasión. Un= se da cuenta de que una compra es un capricho siempre a posteriori, después del desembolso correspondiente, abrir el paquete y entonces es cuando te preguntas “para qué y por qué”. Si respondes en negativo o tardas tiempo en responder, es capricho. Después andamos buscando alguna “razón autoconvincente” para encontrar un sentido que en realidad no lo tiene. Errare humanum est.

Algo de esto sucede con nuestra presencia digital. Entramos en este mundo, estamos y ¿ahora qué?. Esto viene siendo una tónica habitual, posiblemente forzado por el ruido que se produce en nuestro exterior, por lo que oigo y leo o porque mis competidores lo hacen, el caso es que aun no teniendo muy claro el por qué y el para qué, muchas organizaciones tienen presencia en internet y en sus redes sociales. A esto le sumamos la gestión de todo ello, los recursos que disponemos para su desarrollo, el tiempo destinado a su seguimiento y actualización, el llegar con la lengua fuera y con el agobio de “hoy qué pongo”, “no tengo información”, “pásame algo, lo que sea”, etc. El resultado es una constante pregunta de si realmente merece la pena, el por qué y para qué.

Siendo optimistas, que lo soy, todo esto no es una mala noticia porque dar este paso supone un cierto halo de esperanza en dar visibilidad a nuestras marcas y en tratar de construir una relación con nuestra comunidad y nuestro mercado. Lo que nos debe de hacer reflexionar y actuar en consecuencia es que hay que buscar un sentido en lo que hacemos, hacia fuera y hacia dentro. Sentido, criterio, intención, conocimiento. Actitud y aptitud al mismo tiempo.

Tuve este debate en estos últimos días con un cliente y con Alvaro Andoin. Con Álvaro en el sentido de que construir una historia no es una tarea sencilla. Parece que con hacer algo cronológico y emocional, del pasado hasta la actualidad, es suficiente. Y no lo es. Una verdadera historia es aquella en la que un/a lector/a se siente identificado y por tanto forma parte de ella, aunque sea desde fuera. No es tarea fácil pero lo que sí es verdad es que cuando hablamos de marcas seguimos quedándonos en la epidermis de nuestros productos/servicios sin profundizar en el verdadera sentido que tiene nuestra marca hacia el exterior de la organización, con su mercado, y también hacia dentro, con sus emplead=s, colaboradores, etc. Tiene más que ver con la categoría en la que nos situamos, tiene que ver no con el posicionamiento sino con la posición que tomamos ante ciertas necesidades y expectativas y tiene que ver más con la personalidad de nuestra comunidad que únicamente con la mera transacción económica. Tiene que ver con el valor constante que le aportamos a nuestra comunidad en cada interacción que generamos o que puede generar hacia nosotr=s.

Con el cliente debatía que estamos tan pendientes de las herramientas que disponemos hoy en día, que si el Facebook, Twitter, la web, el Youtube, “lo de las fotos” (me temo que Instagram o similar) que vamos con la “lengua fuera” porque existe la sensación de que si no ponemos algo, no existimos. La reflexión deriva a que pensar en herramientas genera una especie de tabula rasa con los contenidos que tenemos, tratando todos ellos casi de la misma manera, no siendo conscientes de la relevancia de lo que tenemos entre manos y provocando que aquellos que mayor rendimiento se les pueda dar, pasen desapercibidos y viceversa. Damos preferencia en definitiva a la herramienta por delante de los auténticos contenidos de nuestra marca y nuestra verdadera labor como gestores de marcas es equilibrar y desarrollar aquellos significados de marca que sigan construyendo notoriedad (esto es, que nos conozcan) y en especial aquellos que construyan personalidad (esto es, que nos reconozcan). En virtud de ello, deberíamos actuar al revés: saber qué herramienta/s nos podría/n ayudar más en ese sentido. Es decir, buscar de nuevo el sentido de nuestra marca y cuál es el “altavoz” más eficiente de todo ello.

Reconozco que no es fácil, que quizá hayamos comenzado a construir la casa por el tejado, pero el caso es que queremos construir una casa. Muchas rehabilitaciones son mejores que nuevas construcciones porque tienen más personalidad. Lo importante, no lo olvidemos, es encontrar un sentido a nuestras ideas. Un para qué y en especial un por qué: una verdadera razón que construya. Encontrar un sentido a la gestión de nuestros propios recursos, posiblemente más descentralizada. Hacer que nuestra comunidad perciba un sentido de pertenecer a nuestra marca. Si no, volveríamos a decepcionarnos y a frustrarnos una vez más, volveríamos a un capricho y no están las cosas como para que sea así.

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La foto de inicio es de Flickr, de Manel

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Dic 05 2013

La diferencia de ser relevante

Sigo en la búsqueda de cierta lógica y rigor cuando desarrollamos marcas. Y es que seguimos en la misma idea: cuanto más hablamos de branding, más nos alejamos de la realidad y más nos acercamos a cosas que no tienen que ver nada con el branding: logos, campañas de publicidad, community’s y esas cosas. Y ahí caemos en el error.

Y es que más que nunca, estamos hablando de la “gente” más que de nosotros mismos, que no es lo mismo. Hemos repetido una y otra vez “sólo existe marca cuando alguien lo interpreta“. En la medida en que esa interpretación coincide con nuestro propósito, vamos bien. Si esto no es así, no hay coincidencia y tenemos un problema.

En realidad, cualquiera de nosotr=s sentimos las marcas como un mal menor. Nos ayudan, unas más que otras, a tomar decisiones y eso siempre es de agradecer. Nos ayudan (deberían) a saber bien qué “comprar” en cualquier momento y la razón de dicha compra o de dicha afinidad. Si necesito un móvil, busco alguno fácil de usar y que me permita conectividad sin problema alguno, ¿qué marca me garantiza eso? ¿cuál es la que mejor (no más) me puede satisfacer esta necesidad?

Claro que buscamos en la DIFERENCIA un rasgo esencial en nuestras marcas, dado el volumen de oferta existente en el mercado. Hay que destacar entre tanto “ruido”. Esa diferencia marca un camino de trabajo porque si eres parecido, ni siquiera eres. Aunque en realidad el ser diferente no valga porque en muchos casos, ser diferente es notorio pero no lo suficiente. A veces se pasa de frenada. Llaman tanto la atención que ni siquiera llega al aspecto de compromiso ni de acción con que dicha marca debería enfrentarse al mercado. Por eso entiendo que ser diferente no vale. O al menos, no en el sentido en que deberíamos entender las marcas: como una propuesta de valor que cumple con su promesa al público: coherencia, consistencia e interacción.

En alguna ocasión hemos hablado de esa palabra que es RELEVANCIA. Y como su propia definición establece, es una “Cualidad o condición de relevante, importancia, significación“. Algo que no sólo es diferente sino que en realidad te es importante y te aporta algo para ti, que consideras de tu interés. y que da cierto sentido incluso a tus propias decisiones.  Y esto es lo que debería ser una marca: algo significativo más que simple diferencia frente al resto.

El ejercicio en todo caso no es fácil. Porque jugar a “ser-diferente”, seamos sinceros, es fácil. Basta con salirse del guión preestablecido de la categoría de mercado en la que compitamos y ya está. “¡¡Mira, el/la rarito/a!!”… y ahí, claro que te muestras de una manera distinta al resto pero ¿es realmente interesante para que alguien te tome en consideración?. En cambio, jugar a “SER-RELEVANTE” implica muchas más cosas: primero, entender muy bien cuáles son los procesos de tomas de decisión de una categoría en concreto, cuáles son las ofertas existentes en el mercado y qué aportan cada una de ellas, cuáles son los verdaderos “insights” de compra en esa categoría, la verdadera razón por la que eligen una marca frente a otra. Y una muy especial e importante: ¿seremos capaces de cambiar las ideas que motivan a la compra en esa categoría, sí o no? Segundo, es importante pensar en cómo las marcas ocupan diferentes territorios para llevar la decisión de la compra hacia su terreno: ¿quieres un reloj? puedes elegir diseño, moda, precisión, prestigio,… cada concepto marca un territorio que explora y explora en el trayecto de “conectar” con la gente. Y la gente explora hasta el punto de encontrar coherencia y significado al momento de llevar un reloj, más allá del mero producto que finalmente lo expresa.

Trabajar en buscar esa diferencia desde el punto de vista de la “ventaja diferencial” marca un camino de corto recorrido. Hoy, con la evolución tecnológica y de los mercados, esta diferencia es momentánea. En cambio, trabajar desde la óptica de ese contexto que hace a una persona sentirse bien (y hay grados por supuesto) es lo que hace que una marca sea tomada en consideración o no. No es lo mismo una comida entre amigos, que una comida de trabajo, que una comida con tu pareja, que una comida de mero placer gastronómico, que una comida de bokata. Ni los espacios, ni las motivaciones y expectativas previas, ni la actitud en cada caso son diferentes. Y seguramente haya un vino que responda a esa experiencia: algo fácil de beber, algo que degustes y sientas que está contigo toda la comida, algo que pueda ser mezclado… etc. Si encajas en el contexto, si juegas en un territorio concreto y específico es más fácil que conectes con tu público porque entonces sí que formaras parte de su vida. De cómo lo cuentes, de cómo lo expreses, va a venir dado que ese lazo se estreche aún más. Pero reconozcamos que si quieres formar parte de un momento concreto, sea éste como sea, has de crear esas condiciones para que tu marca llegue a ser importante, justo en ese momento. Si no, pasarás desapercibida.

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La foto es de Flickr, de Serisa_tog

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Nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en “hacer las cosas muy bien“, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la “oferta”. Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, “empatándose”, ha ido provocando un mundo de “iguales” que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta “orientación al mercado” permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente “hacedor” y en más de una ocasión hemos oído aquello de que “si nos vendiéramos más, nos iría mejor”. No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: “ahora que lo pongan bonito y ya“. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un “hueco en el mercado” sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como “saber-hacer y hacer-saber”. Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de “departamento” tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta “competencia-habilidad” en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional “pónmelo bonito“, “dale la vuelta el mensaje” o el “quiero uno como el de la competencia“. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de “doers“, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un “Nuevo Renacimiento” y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de “apertura” hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una “empresa abierta“, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

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La foto es de Flickr, de nestor galina

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Oct 23 2013

Un firme paso al frente

Aún recuerdo cuando trataba de explicar a mis padres en qué consistía mi trabajo. Un día les comenté que estábamos preparando una serie de materiales para una campaña de publicidad de FAGOR para las tiendas de distribución. Entendían eso de la publicidad en los spots de la TV y en los anuncios de prensa y radio, pero con toda seguridad puedo afirmar que al oír la palabra FAGOR, un cierto halo de seriedad y respeto rodeó la incomprensible profesión de su hijo “el pequeño”, que había elegido estudiar Publicidad y trabajaba en ello.

El caso es que aquellos primeros 13 años de etapa profesional en el Valle del Alto Deba, en AZK, han marcado mucho mi vida profesional y personal. Como todo en la vida, con sus lados malos y buenos, pero sobre todo con mucho en positivo. Allí fue donde descubrí el cooperativismo, lo que suponía, las vivencias y las experiencias de mucha gente, su forma de funcionar y su compromiso por una manera diferente de hacer las cosas: Personas, personas, personas… una persona, un voto,… asambleas, consejos, equipos de trabajo, maneras de decidir conjuntas… PARTICIPACIÓN, es la palabra. Era Es aquél un entorno especial por muchas cosas pero si algo tiene de valor es que es DIFERENTE, que no quiere decir ni mejor ni peor, pero en esta vida no me parece ni tan mal.

En aquellos primeros momentos profesionales, para mí, FAGOR representaba todo un paradigma de éxito: marca muy notoria, presencia constante, productos, servicios… de mis reuniones con sus equipos de publicidad y marketing, una lección diaria de aquello que había estudiado durante mi etapa universitaria. FAGOR eran palabras mayores. “Ama, aita, trabajo para FAGOR“… aunque fueran sólo unos simples textos, era para mí todo un orgullo personal y profesional. Pero no sólo vivía la experiencia FAGOR sino en general con el movimiento cooperativo en general. Me resultaba curioso en especial su propio autoconvencimiento de su identidad y su forma de actuar y creo que eso marca porque te hacía pensar muchas de las cosas, no sólo profesionales, que hacemos cada día y la relevancia del debate, el contraste, el grupo, el equipo. Participar, en definitiva. Y eso marca.

De pronto un shock sacude nuestros sentidos la semana pasada: La suspensión de pagos de FAGOR. Sin explorar las causas, ni profundizar en el qué pero sobre todo en el por qué, hay ya suficientes reflexiones en ese sentido. El caso es que aun oyendo eso de que “se veía venir“, no por ocurrir dejamos de salir de nuestro asombro. ¿Cómo ha sido posible? Y en especial el tan osado “¿Y ahora qué?“.

Creo que las empresas son mucho más que unas simples razones sociales y jurídicas. Son proyectos profesionales e incluso vitales, con una misión y sobre todo con una clara orientación al mercado en forma de propuesta de valor. Quien más quien menos decide a qué se quiere dedicar, qué quiere hacer y a quién le puede interesar. Éste es el verdadero fundamento de las empresas más allá del momento en el que hay que decidir qué forma jurídica adoptas: sólo o acompañado, y si es así, sociedades limitadas, anónimas (vaya apellidos por cierto) o cooperativas. Puede parecer que el hecho de optar por ser cooperativa lleva implícito determinados significados que no se deben obviar: personas, decisiones conjuntos, todo para tod=s, participación… Una vez constituido: proyecto, proyecto y proyecto.

Toda esta verborrea actual en contra del modelo cooperativo que estamos leyendo me parece fuera de lugar. Me gustaría saber la relación de las empresas que son S.A.’s y  S.L.’s que se han ido al carajo en estos últimos años y nadie se ha parado a pensar si es fruto del modelo de razón social o no. Si así fuera, desterraríamos para siempre las Sociedades Anónimas y muchas Sociedades Limitadas. Eso sí parece que contra el cooperativismo habían más que ganas para lanzarse a degüello y dejarle una profunda cicatriz. Quizá sea porque el modelo no es tan malo o porque era la oportunidad para ir más allá precisamente del modelo. Triste condición humana. Tod=s, sin excepción, sean cooperativas, sean S.A.’s o S.L.’s deben ser conscientes que hoy precisamente el reto está en saber adaptarse a unos tiempos vertiginosos, a unas condiciones desconocidas y posiblemente a unas situaciones internas que no hemos sido capaces de interpretar.

Por lo que sé, FAGOR representaba el 8% de todas las ventas de la Corporación Mondragón. Y parece que ha caído toda ella. Tomando las opiniones con cierta cautela, si algo ha tenido (y tiene) de positivo el modelo cooperativo precisamente ha sido su disposición a ir creciendo paulatinamente en el tiempo, haciéndolo en otros sectores relacionados con otras actividades ya presentes en el grupo y con la suficiente solvencia para tener una buena (y respetada) presencia en el mercado, con todo el respaldo de un enorme grupo cooperativo. Con toda seguridad, de la solidaridad, el afecto y, por supuesto, la propuesta de valor del resto de cooperativas ayudándose, haya surgido este crecimiento del movimiento cooperativo en todos estos años. Son muchas las cooperativas con una posición excelente en el mercado, en diferentes sectores, muchas. Y no olvidemos que el conjunto de Mondragón Corporación se sitúa entre los principales grupos industriales de todo España. Luego hablar de un modelo de fracaso, como que no.

Quizá estemos en realidad ante un problema simbólico. Porque FAGOR significaba significa mucho y era una de esas marcas muy presentes en nuestras vidas y el germen de todo un movimiento socio-empresarial. Cae FAGOR, cae el modelo. Nuestra mente simplista lo interpreta de esta manera. Pero no es así. Es como que nos han quitado una referencia de nuestro ranking de empresas referentes, con el perjuicio tácito hacia el resto de empresas que sin ser tan “mediáticas” están trabajando cada día y compitiendo en sus mercados. Respeto ante todo.

¿Y ahora qué? es la maldita e irreverente pregunta que nos acecha. Desde mi punto de vista hay que hacer de la necesidad, virtud. Esta situación, además del drama de centenares de familias directas e indirectas relacionadas con FAGOR, requiere sobre todo responsabilidad, determinación y sensibilidad. Responsabilidad ante el mercado, los partners y las familias. Determinación en afrontar el problema con firmeza, afrontar la deuda para irla remitiendo y establecer nuevas estrategias no sólo al corto sino al medio plazo. Sensibilidad, en especial hacia el colectivo interno y más hacia la propia Corporación. No será fácil pero seguro que desde el apoyo de la propia Corporación y en especial desde el “liderazgo” (¿quién da la cara?) se podrá salir del atolladero.

Permitidme dos últimas reflexiones desde “mi campo”:

  • La “marca” FAGOR es, a pesar de todo, MUY GRANDE. Tan grande que quizá sea uno de los pocos activos sobre el que se debiera reconstruir este proyecto empresarial. Realmente ése sea el mayor gap existente, entre el valor de la marca y la respuesta en forma de propuesta de valor al mercado en productos, servicios y soluciones. El valor simbólico es muy grande, la competencia en el mercado es brutal pero creo que DESDE LA MARCA, se puede comenzar a arreglar este desaguisado. Eso sí, necesitará de reposicionamiento y de añadir valores que le permitan acercarse al mercado de una manera más atractiva y sobre todo relevante.
  • Es el momento del cambio cultural en COMUNICACIÓN tanto en FAGOR pero sobre todo en MONDRAGON CORPORACIÓN. ¡Bienvenidos al mundo de la comunicación! Una vez que entras no se puede salir, afortunadamente. Eso sí, no valen meros comunicados de prensa despersonalizados, ni notas a medios. Comunicación es más que eso. Se requiere y se necesita mucho más: más comunicación interna para afrontar la situación de forma natural y transparente con todo el colectivo de trabajadores, que son sus dueños. Se necesita más proactividad en la acción y no esperar a que surjan los problemas para salir a la sociedad con cierta tibieza. Se necesita más acercamiento a la sociedad, a la nueva sociedad, para que se reconozca no sólo un modelo empresarial sino un modelo social. Se necesita más actitud hacia la comunicación para fijar y apalancar esos valores cooperativos que tanta credibilidad dan en un mundo donde se valora mucho a quien se preocupa de los demás y no solamente de llenar sus bolsillos. Se necesita un cambio de actitud hacia la persona: más humana, más cerca, más afecto, más cariño, más, mucho más. Se necesita más y mejor pero no estamos pidiendo un imposible, estamos pidiendo simplemente entender la marca y la comunicación como se merece, a las duras y a las maduras. Espero que este “marrón” obligue a repensar muchas cosas y entre otras, la marca MONDRAGÓN y su comunicación. Es absolutamente necesario.

Así que con el paso de los días, creo que es el momento de dar un decidido paso al frente. Se necesita retomar al ideólogo y promotor de este movimiento, D. José María Arizmendiarreta y situarlo en pleno 2013 y mirando a los próximos años, diciendo aquello de:

Renovarse o morir.
El signo de la vitalidad no es durar sino cambiar.

Así que desde la colaboración, la solidaridad, el liderazgo y sobre todo desde la MARCA. ¡Vamos!

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La foto está tomada del post “Ánimo Fagor” del blog de Iñigo Irizar.

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Sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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Jul 09 2013

El valor de las emociones tras #fororedca1

Han pasado ya unos días desde que terminamos con la palabra “¡MUCHAS GRACIAS!” para finalizar el #fororedca1 en un majestuoso salón de la Universidad de Deusto. Creo que no hay mejor palabra para describir el sentimiento post-evento porque, como dije en mi turno de presentaciones, este foro no sería posible sin la participación de toda la gente que asistió un caluroso viernes 5 de julio en Bilbao a escuchar y a sentirse parte de una forma de ver la profesión de la consultoría, llamada artesana.

Hablamos tantas veces de personas que al final no acabamos por descubrir por qué conseguimos enganchar con ellas. Pienso que son las emociones que se transmiten un=s con otr=s las que hacen que algo sea realmente especial y se establezca un vínculo más que potente. Alberto Barbero lo definió brillantemente cuando nos explicaba que durante todo el día estamos emitiendo una serie de ondas “emocionales” a nuestro alrededor que hace que conectemos con otras personas. Y siento que las vibraciones que se produjeron desde la llegada a primera hora de la mañana hasta las despedidas fueran especiales, muy especiales. Desvirtualizar a personas “virtuales” pero sobre todo de carne, hueso y pensamiento, saludar a antigu=s amig=s, cambiar impresiones, puntualizar ideas transmitidas, sugerir nuevas, proponer alguna que otra cita para el futuro,… esto es interactuar y sólo se produce cuando conectas con alguien, con sus ideas pero sobre todo cuando hay “algo que une” y ese algo tiene que ver con lo emocional.
2013-07-05 17.57.06

Otra de esas cosas que a uno le quedan es el valor de lo complementario. María Jesús en un momento nos atrapó a tod=s en una simple pero contundente explicación sobre lo que es la Red y lo que es un equipo, y lo que lo diferencia. Trabajar en red es fantástico siendo consciente de que uno es en la medida que está en contacto con los demás, pero esto no se explicita hasta que no afrontas un reto y te pones a trabajar conjuntamente en ello: ahí aparece un equipo, que tiene que irse conjuntando y resolviendo las diferentes tareas (y problemas), casi organizándose a medida que van avanzando los retos a resolver. Es una de esas lecciones que vas aprendiendo con el tiempo, y en la organización de este evento, como Julen ya ha explicado perfectamente, lo que nos llevamos de aprendido es algo tan grande que no ha hecho sino poner precisamente en positivo el valor de la complementariedad. Además este término tiene una cosa para mí muy interesante y es que cuanto más complementario eres más se fija la personalidad y la singularidad de cada un=, formando un círculo casi virtuoso en el que uno se necesita del otro irremediablemente. Y éste es para mí uno de los “éxitos” de este evento: ha forjado un carácter aún más propio porque de esa idea que surge en Madrid en el mes de febrero, que se ha hecho realidad hace unos días, da como resultado que estemos pensando en dar un nuevo paso más allá y plantearnos otro reto.

El sábado, tal y como habíamos quedado, nos reunimos para hacer balance de todo lo que había pasado no el día anterior sino desde que decidimos dar este paso visible de la red. El lugar escogido por Asier Gallastegi nos atrapó. No sólo por el hecho de estar en plena naturaleza, cerca de la Playa de Azkorri (Getxo), y transmitirnos esa calma que necesitábamos tras la intensa jornada del viernes sino porque en un lado de la casa, había un cobertizo que albergaba un espacio de trabajo totalmente artesanal. Maderas nobles, herramientas de mano perfectamente alineadas y preparadas para la acción de la mano y la mente de la persona, mesas de trabajo, la luz perfecta para trabajar y en especial muchos relatos en su interior de cómo un luthier afronta su trabajo con todo el mimo y el detalle para lograr una pieza única. A l=s que estuvimos allí no sólo nos llamó la atención todo ese material y espacio sino la explicación de cómo trabaja, de cuál es la historia que hay detrás de cada materia prima y de cómo desde la pasión del oficio se puede llegar a ir fabricando algo totalmente auténtico y único. Fue la verdadera y humilde lección que aprendimos en apenas 15 minutos. Salir de nuevo a la antigua mesa de madera en el jardín bajo una sombra, sentarnos y hablar, nos volvió a poner en la tierra de lo que tiene que ser esta manera de hacer las cosas artesana, nos volvió a poner en tierra el valor de la red y de las personas en relación, pero sobre todo nos volvió a poner en la tierra de lo que son las emociones contagiosas que hacen que busquemos conjuntamente nuevos retos y nuevos desafíos ante un mundo en cambio y una profesión que nos llena, definitivamente. Ese luthier y ese contexto, esa forma de hacer y el sentido de cómo hacerlo es lo que se necesitaba tras un evento, que sí hay que decirlo, superó las expectativas previas con mucho.

Sólo me queda nos queda agradecer de nuevo a la gente que asistió a la jornada. Aquí tenéis la presentación que utilicé y el video que trató de ilustrar el sentido de la “Consistencia y coherencia ante el cambio” en un mundo cambiante como el del branding y la comunicación. En la plataforma creada de Wonference están ya todas las presentaciones utilizadas y se ha habilitado un espacio para nuestras conclusiones pero sobre todo a vuestras conclusiones, en coherencia con lo que valoramos sobre la red de personas conectadas. Amalio ha creado sendos albúmes de fotos que recogen tanto el evento como la jornada #redca6 mágica en Azkorri. El evento no tiene fin sino que no ha hecho sino comenzar. Hay veces que las emociones han de ser las protagonistas y ésta es una de esas ocasiones. ¡ MUCHAS GRACIAS !

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La foto de inicio es de Flickr, del compañero Amalio Rey

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