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Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

• coherencia
• transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

• escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
• hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

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La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

Voy a empezar por el final: a mí me suena todo igual. Voy a tratar de explicarme.

P.D.: tienes otra visión muy interesante de Miguel de Andres titulada “48 litros de cerveza dan mucho de sí” aquí. Cosas de conversaciones y retos que nos planteamos en las conversaciones en la red

No cabe duda de que hay veces que nos divertimos con la publicidad. Sobre todo si la miramos con detenimiento y tratamos de buscar “algo” que nos haga pensar “por qué”. No hay duda tampoco que hay categorías “más agradecidas” que otras. Y el mundo de las cervezas está en un terreno francamente interesante de observar. Ahora nos encontramos con un momento maravilloso.

España es un país eminentemente cervecero, mucho más que “vinícola“. La cerveza no es producto estacional si bien el “calor invita a una cerveza”; pero es un producto que tiene un recorrido anual. Esperar al “verano” es demasiado táctico desde mi punto de vista. Así que jugar con el hilo argumental-estacional, me suena como el champán por navidad. Y apelar a estos valores, no me llama la atención.

Por otro lado, estamos ante una categoría donde la presión de la publicidad es enorme: Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Keler, Alhambra, Heineken, Carlsberg… tremendo. Y hablando de conceptos muy diversos, en algunos casos: mediterráneo, amistad, internacional, bienestar personal, masculinidad, local, deporte… música… sí, MÚSICA… todos con la música como un recurso esencial, que Estrella Damm puso de moda. Algo así como Amena hace muchos años. Y que todos siguen.

De un lado, veo un problema: ¿quién marca la tendencia en la categoría? ¿qué es lo que hace dedicirte por una o por otra? ¿dónde queremos llegar? ¿quien tenga la mejor canción del verano es la que mejor llega al público? ¿quién es el modelo de consumidor? Encuentro demasiadas preguntas sin respuestas o al menos, con respuestas tan difusas que no logro quedarme con una idea clara.

De otro lado, veo un tremendo potencial: las historias y la gente; sobre todo las acciones CON la gente. Quizá estemos en un sector por el que todos quieren pelearse sin saber muy bien la vida de la gente. ¿qué hace que el/la consumidor/a abra una botella de cerveza? Algunos están haciendo una verdadera historia de ello, casi siempre desde el lado más emocional (ligado en muchos casos a patrocinio deportivo), como Estrella Damm (Barcelona, Valencia) y Keler (Real Sociedad). Lo hacen desde una visión clara: “lo local te llega más“. Otros, te llevan a otro terreno: “no importa de dónde eres, lo que importa es con quién estás” (Mahou). El resto, una pelea por llamar la atención pero quedarse en aguas de nadie. Visibilidad, mucha TV, poco mensaje detrás, poco concepto claro, todo demasiado igual. Me siento poco identificado.

Estamos en un mundo donde ya no nos vale la “imagen”, la percepción; sino sobre todo la “relevancia” y la “preferencia”, tal y como señala Aaker. Y ahora mismo esta categoría está peleando en términos únicamente de imagen y poco de replantearse la relación con el consumidor.

No obstante, aseguro que me gusta ver muchísimo la publicidad. Me gusta mucho el tono, el discurso y el estilo de Estrella Damm, de Keler y de Heineken y lo de Amstel en Donosti. El resto no me llegan. ¿Y a vosotr=s?

Os dejo los ejemplos aquí para que los disfrutéis:

AMSTEL NAGUSIA 2010 from herederos de rowan on Vimeo.

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La foto es de Flickr, de Wahlander

Propongo un ejercicio para todo el mundo, es el siguiente: ¿tenéis lápiz y papel? (o wiki, o lo que sea… )

Introducción: Seguramente much=s de vosotr=s trabajaréis en alguna organización, propia o como empleado. También es cierto que los roles serán diferentes en cada caso, pero me imagino que podréis decir algo de vosotr=s mism=s:

• Definición del negocio
• ¿Cuál es vuestra propuesta de valor? ¿en qué se diferencia de otras similares en el mercado?
• ¿Cuál es el principal rasgo de vuestra categoría de mercado?

Muy bien. ¿Difícil? A veces resulta complicado definirse a sí mismo. Pero sigamos.

Seguramente, todas vuestras organizaciones estarán inmersas en diversos problemas o situaciones un tanto complicadas: problema de producto, caída de ventas, competencia más agresiva, pérdida de confianza en el sector o en la categoría, etc.

• ¿podrías decir cuál es en tu opinión el principal problema que está ante ti? ¿por qué?
• ¿En qué afecta a tu organización?

Muy bien. Actitud crítica. Mirada externa y a su vez interna. Demos un paso más:

• ¿Qué soluciones propondrías?
• ¿Desde dentro de la organización?
• ¿Y hacia fuera?
• ¿Buscarías apoyo externo, opinión al sector u otros? ¿A la competencia?

Y ahora una pregunta clave:

¿qué importancia le darías a la comunicación? ¿y a Internet? ¿qué rol jugarían?

¿y tu marca, qué aportaría?

GRACIAS.

El juego es bien sencillo. Se trata de comprenderse mejor a sí mismo. Pero sobre todo, se trata de intentar mirar más allá del simple “status quo”, es decir, del “estáte como estamos”. Quizá por el miedo a lo desconocido, a los cambios, a la inseguridad, etc, el mundo de las nuevas ideas, la búsqueda de nuevos espacios, los nuevos retos, está pasando por malos no-buenos momentos.

La pregunta en este sentido sería:

Si hoy comenzaras este “mismo” proyecto, ¿cómo lo harías? ¿qué te plantearías? ¿sobre qué aspectos pivotarías el modelo de negocio? ¿qué propuesta de valor propones? ¿en qué te diferenciarías?

¿qué papel le darías a la marca?

Aquí me quiero fijar en l=s auténtic=s “emprendedores“; gente que más allá de una idea tienen sobre todo una visión más cultural, más social y sobre todo más de buscar una respuesta a “cómo encontrar un espacio propio en el mercado”. Y especialmente que lo “QUIEREN CONTAR“. Estamos más en un constante ejercicio de comunicar, comunicar y comunicar y de mostrar, mostrar, mostrar. Y hoy en día, en cualquier organización, aun siendo una “veterana”, éste debería ser un ejercicio constante y de obligado cumplimiento.

Desde mi punto de vista, y como aprendizaje del mundo del “emprendizaje”, veo dos pilares esenciales en este ejercicio:

• Visión permanente al exterior: el emprendedor mira con ojos críticos pero agudos lo que ocurre a su alrededor. Sabe quién-qué existe en dicho mercado y en todo momento piensa cómo puede diferenciarse más y más. A veces es simplemente una dimensión funcional de la categoría, un aspecto no trabajado, pero sobre todo tiene una clara intención de tratar de llegar mejor al consumidor. Esta “actitud abierta” es fundamental para comprender lo que hay ahí fuera.
• Quién-Quiénes lo llevan a cabo: hay gente inquieta en todas las organizaciones, con ganas de aportar, de hacer cosas nuevas, que genera ideas y que tiene una auténtica actitud “inquieta”. Pero además quien emprende siempre está en una continua búsqueda de apoyos, contraste de opiniones, redes, alianzas, etc. “Tengo una idea y quiero que la veas”, afirman constantemente. Lo importante en este sentido es reconocer el valor de la red, el valor de los que están “fuera” de tu espacio. La apertura. Lo abierto. El conocimiento no se queda ni DENTRO de la organización ni en una sola de sus personas. Cuanto más se abra, cuanto más contraste de opiniones mejor desarrollo futuro tendrá.

Así que mi pregunta es bien sencilla: ¿y si empezásemos hoy de nuevo? ¿haríamos las cosas de otra manera?

Pues hagámoslas.

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La foto es de Flickr, de Emilia Garassino

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

• Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
• Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOS;  no hay CONTRA. Hay CON y PARA.

Las cosas que tiene el aprendizaje de algo nuevo: que no sólo aprendes más y quizá mejor sino que en ocasiones mejoras lo aprendido. Quizá el mejor término sea ése de aprehender. Algo que ya tienes y que lo haces tuyo. Muchas veces el des-aprendizaje viene muy bien para replantearte las cosas porque del uso (y seguro que del mal-uso) te acomodas, no buscas retos ni siquiera comienzas un proceso desde el inicial. Mala vida la del copiar-pegar. Larga vida por tanto al probar, aprender, errar, estar en fase beta permanente, … todo un reto para mentes inquietas, desde luego.

Que el socialmedia nos está modificando muchas cosas sigue siendo evidente. Actitudes, conversaciones, amistades, cultura, inmediatez,… hay muchos de sus valores que realmente están viniendo muy bien a todos. Al menos a los que tratamos de participar, en lo que se pueda. Pero últimamente me está dando qué pensar que el mundo 2.0. realmente nos está enseñando, al menos en branding y comunicación, a replantearnos el mundo 1.0., el mundo de lo analógico, el mundo-de-antes. Y creo que eso viene realmente bien.

Parto de la base que no existe identidad digital vs identidad real, ni branding digital vs branding normal, ni comunicación digital vs comunicación tradicional. Creo firmemente en ello. Hay Identidad, hay Branding, hay Comunicación, hay lo-que-sea, pero lo que no existe desde luego son dos mundos inconexos, porque están íntimamente relacionados. Pero lo que sí veo es que precisamente por este avance de la comunicación logrado por la democratización de las herramientas y de internet, nos está enseñando a cómo podríamos enfocar la comunicación (lo tomo como recurso) más tradicional:

• 140 caracteres o la “síntesis”: Twitter nos permite escribir sólo 140 caracteres. Quienes usamos dicha herramienta a veces nos damos cuenta de la dificultad de expresar algo, pero en cambio es tan sintético, tan básico, que realmente decimos lo que hay que decir, sin rodeos. Directo. ¿podrías decir en una sola línea a lo que te dedicas? ¿en una decena de palabras tu promesa de marca? ¿en una frase tu factor diferencial? He vsito algún video de los magníficos y duros momentos de los “elevator pitch”. La síntesis es tal que en poco tiempo tienes que conseguir la máxima significación con la mínima utilización de palabras. Creo que es un ejercicio fantástico. En algunas de mis clases lo pongo en práctica y recalco en ello: defínete en una sola palabra.
• Monitorizar o la “escucha permanente”: casi antes de comenzar la andadura por las redes sociales, escucha, observa, mide tu reputación previa, comprueba lo que se está diciendo en la red, qué tipo de conversaciones existen en el sector en el que te encuentras, quiénes son los referentes, y luego “levántate y anda, querido Lázaro”. Y mira el resultado de tus acciones y conversaciones. Esto se llama investigación pero ¿cuántas organizaciones sienten como necesidad y como fuente de información la investigación? ¿y una monitorización continua, un tracking en el tiempo? Ahora se convierte en una necesidad para realzar tu percepción.
• Tags-hastags o los “atributos relacionados”: etiquetar los contenidos interesantes, allá donde los uses. Etiqueta en Delicious según aquellas palabras que te son cercanas y te interesan. Pero no sólo eso, como ejercicio de posicionamiento, como valor del SEO y del SEM (creo que es así) conviene además utilizar tus palabras clave para que la gente te busque y te encuentre. Así que define tus significados, tus ideas, para ser percibido como tal. Para que un conjunto de significados sean los que describan tu actividad y tu propuesta de valor. ¿Sabrías listar los conceptos-atributos de tu marca? ¿y de tus públicos en relación a ella? ¿los ineludibles de tu categoría?
• texto & imagen & video o los “complementos al texto”: Una imagen vale más que mil palabras. Pero si además las unes, el efecto es multiplicador… se comprende y se entiende. Tumblr, Posterorus, Flickr, Instagram, Vimeo, Youtube…“dímelo visual para que comprenda el global”. Texto e imagen al mismo nivel. Imagen vinculada a un texto, a una idea. Y compartida más. No te olvides nunca de referenciarte en aspectos visuales. Dice mucho de lo que eres y de lo que quieres expresar. No es que se entienda mejor sino que se COMPRENDE mejor.
• Listas o los “públicos de interés”: contactos, amigos, fans, seguidores…queremos llegar a mucha gente que por su interés, por afinidad, por gustos compartidos, etc…los incorporamos a nuestra “agenda virtual”. Pero llega un momento que es ingobernable y que hay que organizar. Y en esa organización entendemos el tono, el contexto de uso, las formas pero también el contenido, la idea y el valor aportado. Lo organizamos por listas. ¿Realmente tenemos organizado de forma tan clara los públicos a los que nos dirigimos? ¿utilizamos el tono adecuado en cada caso? ¿o damos café-con-leche para todos?

¿Alguna idea más del presente-futuro que nos ayude a hacer las cosas mejor en el mundo 1.0., en lo análogico? Porque repito. NO estamos ante un modelo digital y un modelo “real”. Es lo mismo. Estamos en un mundo totalmente digital. Así que más nos vale utilizar los mismos esquemas. Si no, estaremos totalmente desubicados, perdidos, inconsistentes e incoherentes.

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La foto es de Flickr, de i k o