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Ene 19 2016

Volver a nuestro origen como marca

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Ahora ya que 2016 ya ha cogido ritmo y aunque nos asuste eso del nuevo vocablo VUCA (volatility – uncertainty – complexity – ambiguity) siempre es momento de pensar “y ahora qué” frente a un nuevo folio en blanco. Nuevos años parecen que traen consigo nuevos retos … aunque quizá sea más momento de asentar lo que tenemos y seguir adelante como si no nos hubiéramos comido las uvas. El mundo sigue tal cual, sólo cambia la fecha de nuestro DNI y la contabilidad anual.

Quizá sea también por la’s experiencia’s vividas, uno que ya pinta canas, el caso es que volvemos a reflexionar sobre cuáles serán los siguientes pasos o al menos qué hemos de hacer. Al menos, es preciso pensar que lo primero que tenemos que tener en cuenta es el valor que le otorgamos a la marca, a NUESTRA marca. ¿Qué es? ¿Para qué?

A finales de 2015, AEBRAND publicó un nuevo estudio sobre la “Salud del Branding en España“, un barómetro que cumple su 2ª edición. Siempre son bienvenidos estos estudios porque además, más que los resultados, lo importante es ir viendo las tendencias y la evolución respecto al anterior. Y en este caso, se mejora. Claro que sí. Pero no lo suficiente.

Según el estudio, permitidme citar algunos datos que me han llamado la atención:

  • “8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa”.
  • Y al mismo tiempo, “8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes”. Sic.
  • Otro dato: “A nivel espontáneo, la primera asociación que hacen los encuestados al hablar de marca es con el logotipo de la empresa (3 de cada 10)”. Sic.
  • En cambio, “la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura corporativa son los factores clave para construir la marca, según 8 de cada 1o encuestados”.

No deja de ser curioso estas afirmaciones que chocan unas con otras, aunque también es verdad que la cultura que existe sobre la marca en muchas organizaciones, y hablo en primera persona, sigue siendo baja. O bien porque el discurso que se emplea es básicamente el de la identidad visual o bien porque no se ha sabido transmitir correctamente, el valor que aporta y especialmente los campos que se deben trabajar. Y eso, lo reconozco, no es fácil ni habitual respecto a lo conocido con anterioridad. Hasta no hace mucho lo corriente era hablar de marketing, de publicidad, incluso de lo comercial pero hablar de marca, hablar de branding, no ha sido fácil y se ha simplificado simplifica más de la cuenta. Un nuevo logo, una nueva web y ¡voila! ya hemos hecho branding! Aquí hay mucho por hacer. Dejo el estudio linkado para que podáis echarle una ojeada (y si podéis dos, mejor). ((P.D.: ¡AEBRAND, convendría hacer el estudio también con un mayor número de empresas PYME’s! ¡vendría muy bien!)) 

La salud del branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand) from Branward®

Tengo cada vez más claro que hablar de marca supone hablar realmente de negocio, de personas, de coherencia y de cultura organizacional. De lograr conexiones externas e internas. De hablar de presente pero sobre todo de futuro. De hablar de mensajes pero sobre todo de comportamientos. El rojo, el verde, las mayúsculas con serifa, los copys divertidos y juguetones o las fotos sonrientes es la parte estética y facilona que envuelve el corazón y la razón. Y ahí es complicado “operar”. Pero totalmente necesario.

En esta complejidad que nos acompaña (recordad VUCA) posiblemente tengamos que volver a los orígenes, a lo básico: ¿cuál es nuestro propósito como marca, como organización? y ¿cómo lo trasladamos convenientemente en cada punto de contacto que se establezca? Propósito y experiencia de cliente. La pregunta que hago en muchas ocasiones es “¿por qué creaste/creasteis este negocio?”. En muchos casos la respuesta sigue vigente, y precisamente porque sigue vigente tal cual, siguen teniendo éxito. Si tuviéramos por tanto que decidir qué hacer, sería ser fiel a ti mismo y seguir con la conducta habitual y con los sentidos alerta para identificar esas oportunidades que nos da el mercado. Cito textualmente a Adrian Ho:

Increasingly the role of a brand, brand purpose and brand experience principles, are to guide actions and decisions inside a company more than to shape the perceptions of customers outside the company. A brand creates an emotional framework for understanding what is right and what is not within the context of how that company behaves.

Como el movimiento se demuestra andando y lo que no avanza es porque está quieto, es por lo que quizá conviene repasar en estos momentos los por qué’s y los para qué’s. Conviene recordar algo que realmente aportaría valor y es conocer de primera mano si simplemente nos conocen o si en realidad somos realmente significativos, que no es lo mismo. Como bien indica David Armano:

In short, today’s marketers must ask themselves—does our brand stand for something? Does it stand against something else?

Ser fieles, ser coherentes, ser auténticos y ser significativos. Todo ello marcará una senda por la que caminar resulte no fácil pero desde luego no difícil. Ser fiel es tener clara tu visión y tu estrategia. Y esa capacidad estratégica parece que se queda olvidada entre los papeles y papeles de sesudos Planes Estratégicos que posiblemente se resumirían en una sola hoja: ¿por qué? y ¿para qué?. Ser coherentes significa trabajar al unísono externa y sobre todo internamente. Oí decir hace no mucho que en realidad “una marca es una promesa diferida”. Y si esa promesa no se cumple perderemos no una relación sino sobre todo la confianza y la credibilidad, que es peor e irrecuperable. Ser auténticos resulta básico para mostrarte diferente y realmente útil. Ser significativo es porque conseguiremos que para esa persona que confía en nuestra marca, haya un momento del día que deje lo que está haciendo y piense, y actúe, junto y con nosotros.

Modern brands will be built and re-built on foundations which reflect these evolutions but they must come to life informed by strategy, inspired by creativity and designed for agility. [David Armano]

Así que no es cuestión del “qué hay de nuevo, viejo” … sino de volver a nuestras esencias para mirar al futuro. ¡Vamos!

 

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Feb 26 2015

La comunicación necesita un nuevo Plan

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Buscar nuevos horizontes para que las marcas consigan generar más y nuevos vínculos con su comunidad es algo que debiera preocuparnos cada día. Si en algo he dejado de creer últimamente es en los antaño planes de comunicación que inundaban páginas y páginas de sesudos informes que en ocasiones pedían la carta a los Reyes Magos y en otras eran evidencias que se manifestaban cada día, sin necesidad de tantos folios manchados con tinta negra láser. Un plan por lo general determinaba un conjunto de acciones que se desarrollaban en un tiempo determinado, tratando de no pisarse unas a otras y el ejercicio consistía más en rellenar cuadros consecutivos del planning temporal más allá de pensar en las posibles repercusiones que podrían tener o en los beneficios que nos podrían generar dichas acciones.

Quizá por ello, por el hecho de generar unas altas expectativas de inicio, las percepciones respecto a los planes de comunicación ha tendido en este tiempo a perder valor. Quizá debamos replantear qué es y qué no es un plan de comunicación. Quizá sea también porque hemos tan mal usado el término de comunicación, es tan polisémico, que en realidad cuando se habla de ello, personalmente ya no sé a qué se refiere: periodismo y gabinete de prensa, acciones de publicidad, acciones, mensajes, … no sé… últimamente me pierdo bastante con ello. Cada un= debería hacer su propia reflexión: ¿Qué es eso del Plan de Comunicación? ¿De qué va? ¿Para qué y por qué?.

Posiblemente sea por el hecho de pensar más globalmente en término de marca es por lo que ahora entro en este mar de dudas. Porque dicho sea de paso, entiendo la comunicación como una de las expresiones que tiene la marca para conectar con la gente. Una de ellas, repito. Porque hay algunas más. El producto sin ir más lejos, expresa en ocasiones mucho más que la propia comunicación. Mucho más. Si no, que se lo pregunten a Google, o a Apple o a Imaginarium. El comportamiento, la cultura interna, es el fiel reflejo de lo que en realidad es una marca. Y a veces nos comportamos de tal manera, que no hace falta decir nada porque, como decía Woody Allen, “al hacerlo, se dice solo“. Y los entornos, reales, virtuales, donde creamos espacios que generan experiencias. Plan de Comunicación. ¿uno más? Pues de momento sí.

Además, sigo viendo que cuando hablamos de Plan de Comunicación estamos haciéndolo principalmente desde el yo-ísmo más absoluto, como en esa esfera personal, ese único mundo, trino y uno a la vez, que somos nosotros, nuestras propias organizaciones. Sí es cierto que se tienen en cuenta los públicos a los que se quiere dirigir, pero simplemente identificándolos quiénes son, para que una vez centrada la diana, nuestras “creativas estrategias” hagan el resto. Y la realidad no es tan sencilla como tirar a los dardos. No. Hay viento. Hay agua. El dardo pesa mucho y no está afilado. Y la diana, cuando menos te lo esperas se mueve más de la cuenta. Bendito plan. Qué bien estaba encuadernado en anillas.

Creo en la comunicación. Mucho. Pero creo más en las marcas. Creo en la comunicación porque sí es cierto eso de que necesitamos “contar” pero en realidad lo que creo hemos de hacer es “enseñar”. Hemos de trabajar en desarrollar una actitud de aprendizaje hacia los públicos, como esas lecciones que tomas y que se van quedando las ideas principales para que después tú, el/la usuari= sea capaz de interpretar sus decisiones y que eso que han aprendido y, sobre todo aprehendido, pueda hacer el resto. Interpretar y no repetir. La comunicación precisamente ha cambiado desde el momento en que ha dejado de ser información y ha conseguido dar la voz al público. Aprendamos si no Medium, por ejemplo. 

Profundizar en temas como el design thinking, el customer journey y el mundo de las experiencias de cliente, ha hecho al menos en mí, considerar que ni todo es lineal, que todos los procesos tienen sus propias singularidades, que no es lo mismo tomar la misma decisión en contextos diferentes y que a medida que se profundizan en el proceso de toma de decisión, las necesidades de comunicación son muy diferentes… y no se parecen en nada a esos planes de comunicación de antaño.

No me quiero meter siquiera en la crítica situación de la comunicación interna, la gran olvidada de los planes, ésa que pocas organizaciones quieren tocar y que se limitan a trabajar la información “para cubrirse”. Y tod=s sabemos que no es lo mismo informar que comunicar. No tiene nada que ver. Leí hace poco lo siguiente:

Now more so than ever, brands have people behind them.

Y sinceramente, mirando no sólo hacia fuera y todo lo que rodea al entorno digital, las redes sociales, los blogs o los formatos de contenidos, sino fijándonos en el interior de las organizaciones, hay mucho por hacer ya que no se trata únicamente de establecer mecanismos “ascendentes” y/o “descendentes” en la comunicación información, sino que se trata de un hecho Cultural, se trata de la propia cultura de marca. Y ahí, amig= mí=, estamos en un terreno complejo, emocionante, pero enormemente complejo. ¿Cómo generar cultura interna?

La historia del ser humano ha estado muy relacionada con la arqueología, por la suma de esos sedimentos que etapa tras etapa quedaba bajo el suelo que pisamos, que explican la historia y nos ayudan a comprender la evolución del ser humano, de su entorno y de lo que le rodeaba. La correcta gestión de marca trata precisamente de desarrollar y asentar esos “sedimentos de aprendizaje” para que comprendamos bien, probablemente, a nosotr=s mism=s en nuestras decisiones. La comunicación debería ayudar precisamente a que eso pudiera ser fácilmente comprensible, pero no a considerarse como ese socavón que en algún momento golpeó a toda una historia.

Si tuviera que repensar el Plan de Comunicación, posiblemente empezaría por preguntar a l=s usuari=s cómo quisieran formar parte de sus vidas y en qué momentos y contextos estar presente. Empezaría por ahí. Porque entonces sí que estaríamos hablando de comunicación en su justo término y no de información “repetitiva y machacona” que es como ocurre hoy en día. Porque la comunicación siempre empieza al otro lado. Y porque como alguna vez hemos comentado, porque sólo existen las marcas cuando alguien las interpreta. Quizá por eso la marca trata en realidad de experiencias y la comunicación de mensajes, y éstos hoy pierden la batalla de la credibilidad por la transparencia y la coherencia. Tenemos tarea por delante.

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La foto de inicio es de Flickr, de Enokson

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Feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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Jun 07 2012

El tempo

Los grandes compositores de música lo tenían muy claro. Y los directores de orquesta y por supuesto, los músicos. La gran diferencia que se daba muchas veces entre una obra y otra era el TIEMPO, lo que algunos llaman el TEMPO. Es decir, no lo rápido o lento que lo hagas sino que toda la secuencia sea armónica y a su debido tiempo. ¡¡Tchas!! Ni más ni menos.

En el mundo de la comunicación, deberíamos pensar sobre ello. Creo que en ocasiones no le damos la suficiente importancia. Parece que el TEMPO es más una medida que utilizamos en términos de la competencia que no una variable que manejemos nosotr=s mism=s. Es decir, como respuesta ante lo que sucede ajeno a nosotros pero que nos influye sobre manera. La consecuencia de todo ello es siempre respuestas puntuales pero en cambio quizá poco acertadas… y sobre todo, poco enfocadas. La iniciativa sigue estando en manos del otro y nuestra comunicación responde más que propone.

Me ha pasado en algún que otro proyecto, eso de que hay que hacer algo ya. No por la oportunidad de actuar frente a una posible oportunidad que nos ofrece el público sino porque hay un hecho externo que remueve las piezas y como que hay que ordenarlas como sea. “Algo se te ocurrirá“, es la frase que más se oye. El problema es realmente por qué y para qué tiene sentido actuar. Y sobre todo, qué aportamos de nuevo. Puedo entender que el por qué puede ser un haz de luz que aparece y que hay que aprovechar. Pero la pregunta a realizar es ¿qué hay de nuevo en todo ello que nos ayude a seguir creciendo? ¿Es realmente la oportunidad adecuada que necesitamos? La respuesta es complicada porque de un lado hay que salir a la palestra y de otro hay que tratar de aportar un pizca, por pequeña que sea.

Me inclino a pensar que hay como varios momentos en los que debemos ser conscientes que hemos de gestionar el tempo en nuestra marca:

  • nivel de información: las decisiones de compra se suceden cuando el nivel de información en el consumidor es simple, diferente y relevante. Esto es, no es que sepan lo principal, sino que aquello que saben es lo que realmente motiva para realizar dicha compra. Para explicar esto, seguramente haya que diseminar la información de forma que vayamos rellenando el vaso del conocimiento de la marca para que en cada sorbo vayamos degustando dicha información. Este caso es muy importante por ejemplo en los casos del emprendizaje. Sales al mercado pero la información que has de dar debe ser simple pero impactante e importante. No valen grandes discursos ni grandes presentaciones. Sino simplemente dotar de la información básica (por qué) y la solución a la necesidad planteada (para qué).
  • cambios en las conductas: todo parte de la observación de nuestro contexto de consumidores, tanto presentes como futuros. El caso es que mirar hacia fuera siempre te permite preguntarte cómo actúan previamente a la toma de decisión. En ese sentido, lo importante no es sólo dónde están en el momento de la acción sino cuándo están presentes y cómo podemos incidir en ello. La planificación de medios tradicional en publicidad ha buscado siempre dónde actuar para ello pero seguramente para ser más eficaces deberemos actuar previamente para facilitar ser aún más efectivo provocando una llamada de atención sobre la conducta que estamos buscando. No es lo mismo cuándo nos vamos de vacaciones que cuándo tomamos la decisión de ir de vacaciones. La modificación de conductas para la toma de decisiones es clave para identificar el momento efectivo de la información que hemos de dar como marca.
  • Tendencias: la marca es un conjunto de significados que relacionan nuestros beneficios de marca con conductas sociales y culturales de las personas. Observar las tendencias simplemente nos muestra aquellos puentes que facilitan el contacto con las personas y por tanto son inputs que necesitamos para establecer un vínculo mucho más estrecho. La tendencia se muestra como un posible nuevo hilo y por tanto la respuesta ha de ser casi instantánea analizando si nuestra marca tiene alguna respuesta ante ella. Es una oportunidad a medio plazo con una respuesta prácticamente inmediata.
  • La visión cortoplacista del largo plazo: decía Peter Drucker aquello de “la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes“. Esas decisiones que vamos tomando hoy, esas acciones que hoy ponemos en marcha son las que ayudarán a asentar nuestro futuro cercano. Así que cuándo ejercitar nuestra decisión, cuándo tomar una u otra decisión, cuándo dejar que las cosas sucedan, son decisiones inteligentes que nos permitirán poner piezas en el camino futuro.

No me olvido de una cosa: las PRISAS. Decía hace bien poco:

Las prisas están matando la calidad. Es una sensación que me la comentó un buen amigo y que refrendo con el paso del tiempo. No puede ser. Y eso es realmente una pérdida de control del TEMPO. Una pérdida de control de hacer lo que tenemos que hacer cuando lo tenemos que hacer. Estamos bajando el listón y eso es un gran problema del mundo de la comunicación. No estamos ante un tema exclusivamente de creatividad sino que muchas veces hacerlo en el momento adecuado apalanca el mensaje que queremos lanzar.

Ahora que lo pienso, no sé si es el momento de hablar de esto. ¿O sí? 😉

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La foto (brutal y preciosa) es de Flickr, de la Scena

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Mar 07 2012

Marcas estilo excel, keynotes o mindmap y wiki

La gestión empresarial ha ido evolucionando con el tiempo. De simplemente hacer a la obsesión por la Calidad, después la gestión del conocimiento, la innovación y ahora la open innovation, el branding, lo digital… Muchos campos que han ido sumándose a la tarea de dirección y gestión que al final suman y suman piezas, pero vista la pieza final, es como un puzzle donde la imagen global puede resultar difusa. ¿Demasiadas áreas?

Y en todo ello, aparecen herramientas e indicadores para “controlar-gestionar” esas áreas. Excel, CRM’s, bases de datos, KPI’s, indicadores…… lista interminable. Al final casi eres más preso de las herramientas que lo que supone adoptar esa filosofía como parte de la identidad de tu proyecto. Aparece esa dicotomía entre la “gestión” o la “dirección”. Una vez oí aquello de “lo que no se mide, no se gestiona“… glups, me dió como una cosa dentro … Lo que sí es cierto es que cierta “gestión” de las cosas es precisa pero estamos más ante un control que no simplemente tener una información que nos ayude a tomar decisiones.

En el mundo del branding y la comunicación nos podemos encontrar con lo mismo. Datos, columnas, porcentajes, KPI’s, audiencias, conversiones…pero al final la pregunta, para mí, sigue siendo la misma “¿hacia dónde queremos dirigirnos?“. Porque claro que tanto dato puede ayudar pero evidentemente el camino hacia un objetivo sigue siendo la clave. ¿Sabemos cuál es el reto? ¿Comprendemos en qué contexto nos movemos?

Así nos podemos encontrar con marcas “estilo Excel”, donde mandan los datos, los presupuestos, los costes, los ahorros, etc. Otras marcas “estilo keynote”, donde todo son argumentaciones, con datos, listas con viñetas, planes, etc. Otras marcas “estilo word” donde se llenan páginas, páginas y páginas de textos y letras. Pero ¿y si tuviéramos marcas “estilo mapa mental”? ¿mapas “estilo wikis”? Sí. Esas conexiones de ideas, que relacionan campos y que a su vez construyen otras ideas que de nuevo se vuelven a interrelacionar entre ellas dando nuevas vías de desarrollo. Y ésas que son abiertas para que otr=s puedan aportar a su vez nuevas ideas y otros puntos de vista.

Sí. Yo (ahora, lo confieso) soy más de “mapa mental” y de “wiki”. Porque permite primero tener claro qué ideas y conceptos son los básicos en nuestro desarrollo. Porque además dejamos y facilitamos la apertura a nuestro campo de juego extendiéndolo hacia otros terrenos, desconocidos pero quizá seguramente atractivos para todos, donde tod=s ganamos y sobre todo donde hay VIDA. Marcas con vida.

Lo cierto es que seguramente pasamos por una evolución constante. Pasé por esa etapa del control y del excel. Pero llega un momento que duele ver que ese dato que de pronto aparece en rojo te atrapa y te impide no mirar más allá. En cambio, mirar fuera de tu ventana y observar lo que ocurre ahí afuera hace darte cuenta que hay otras posibilidades con más actores y más protagonistas que pueden mantener viva la llama.

Por cierto. Oye. ¿Y vuestra marca, cómo es? ¿qué estilo tiene?

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La foto es de Flickr, de jaguardelplatanar

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Ene 12 2012

De tripas, comunicación

Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

  • coherencia
  • transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

  • escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
  • hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

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La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

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Jun 09 2011

Mucho ruido, pocas cervezas

Voy a empezar por el final: a mí me suena todo igual. Voy a tratar de explicarme.

P.D.: tienes otra visión muy interesante de Miguel de Andres titulada “48 litros de cerveza dan mucho de sí” aquí. Cosas de conversaciones y retos que nos planteamos en las conversaciones en la red

No cabe duda de que hay veces que nos divertimos con la publicidad. Sobre todo si la miramos con detenimiento y tratamos de buscar “algo” que nos haga pensar “por qué”. No hay duda tampoco que hay categorías “más agradecidas” que otras. Y el mundo de las cervezas está en un terreno francamente interesante de observar. Ahora nos encontramos con un momento maravilloso.

España es un país eminentemente cervecero, mucho más que “vinícola“. La cerveza no es producto estacional si bien el “calor invita a una cerveza”; pero es un producto que tiene un recorrido anual. Esperar al “verano” es demasiado táctico desde mi punto de vista. Así que jugar con el hilo argumental-estacional, me suena como el champán por navidad. Y apelar a estos valores, no me llama la atención.

Por otro lado, estamos ante una categoría donde la presión de la publicidad es enorme: Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Keler, Alhambra, Heineken, Carlsberg… tremendo. Y hablando de conceptos muy diversos, en algunos casos: mediterráneo, amistad, internacional, bienestar personal, masculinidad, local, deporte… música… sí, MÚSICA… todos con la música como un recurso esencial, que Estrella Damm puso de moda. Algo así como Amena hace muchos años. Y que todos siguen.

De un lado, veo un problema: ¿quién marca la tendencia en la categoría? ¿qué es lo que hace dedicirte por una o por otra? ¿dónde queremos llegar? ¿quien tenga la mejor canción del verano es la que mejor llega al público? ¿quién es el modelo de consumidor? Encuentro demasiadas preguntas sin respuestas o al menos, con respuestas tan difusas que no logro quedarme con una idea clara.

De otro lado, veo un tremendo potencial: las historias y la gente; sobre todo las acciones CON la gente. Quizá estemos en un sector por el que todos quieren pelearse sin saber muy bien la vida de la gente. ¿qué hace que el/la consumidor/a abra una botella de cerveza? Algunos están haciendo una verdadera historia de ello, casi siempre desde el lado más emocional (ligado en muchos casos a patrocinio deportivo), como Estrella Damm (Barcelona, Valencia) y Keler (Real Sociedad). Lo hacen desde una visión clara: “lo local te llega más“. Otros, te llevan a otro terreno: “no importa de dónde eres, lo que importa es con quién estás” (Mahou). El resto, una pelea por llamar la atención pero quedarse en aguas de nadie. Visibilidad, mucha TV, poco mensaje detrás, poco concepto claro, todo demasiado igual. Me siento poco identificado.

Estamos en un mundo donde ya no nos vale la “imagen”, la percepción; sino sobre todo la “relevancia” y la “preferencia”, tal y como señala Aaker. Y ahora mismo esta categoría está peleando en términos únicamente de imagen y poco de replantearse la relación con el consumidor.

No obstante, aseguro que me gusta ver muchísimo la publicidad. Me gusta mucho el tono, el discurso y el estilo de Estrella Damm, de Keler y de Heineken y lo de Amstel en Donosti. El resto no me llegan. ¿Y a vosotr=s?

Os dejo los ejemplos aquí para que los disfrutéis:

AMSTEL NAGUSIA 2010 from herederos de rowan on Vimeo.

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La foto es de Flickr, de Wahlander

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Jun 01 2011

¿Y si empezásemos de nuevo?

Propongo un ejercicio para todo el mundo, es el siguiente: ¿tenéis lápiz y papel? (o wiki, o lo que sea… 😉 )

Introducción: Seguramente much=s de vosotr=s trabajaréis en alguna organización, propia o como empleado. También es cierto que los roles serán diferentes en cada caso, pero me imagino que podréis decir algo de vosotr=s mism=s:

  • Definición del negocio
  • ¿Cuál es vuestra propuesta de valor? ¿en qué se diferencia de otras similares en el mercado?
  • ¿Cuál es el principal rasgo de vuestra categoría de mercado?

Muy bien. ¿Difícil? A veces resulta complicado definirse a sí mismo. Pero sigamos.

Seguramente, todas vuestras organizaciones estarán inmersas en diversos problemas o situaciones un tanto complicadas: problema de producto, caída de ventas, competencia más agresiva, pérdida de confianza en el sector o en la categoría, etc.

  • ¿podrías decir cuál es en tu opinión el principal problema que está ante ti? ¿por qué?
  • ¿En qué afecta a tu organización?

Muy bien. Actitud crítica. Mirada externa y a su vez interna. Demos un paso más:

  • ¿Qué soluciones propondrías?
  • ¿Desde dentro de la organización?
  • ¿Y hacia fuera?
  • ¿Buscarías apoyo externo, opinión al sector u otros? ¿A la competencia?

Y ahora una pregunta clave:

¿qué importancia le darías a la comunicación? ¿y a Internet? ¿qué rol jugarían?

¿y tu marca, qué aportaría?

GRACIAS.

El juego es bien sencillo. Se trata de comprenderse mejor a sí mismo. Pero sobre todo, se trata de intentar mirar más allá del simple “status quo”, es decir, del “estáte como estamos”. Quizá por el miedo a lo desconocido, a los cambios, a la inseguridad, etc, el mundo de las nuevas ideas, la búsqueda de nuevos espacios, los nuevos retos, está pasando por malos no-buenos momentos.

La pregunta en este sentido sería:

Si hoy comenzaras este “mismo” proyecto, ¿cómo lo harías? ¿qué te plantearías? ¿sobre qué aspectos pivotarías el modelo de negocio? ¿qué propuesta de valor propones? ¿en qué te diferenciarías?

¿qué papel le darías a la marca?

Aquí me quiero fijar en l=s auténtic=s “emprendedores“; gente que más allá de una idea tienen sobre todo una visión más cultural, más social y sobre todo más de buscar una respuesta a “cómo encontrar un espacio propio en el mercado”. Y especialmente que lo “QUIEREN CONTAR“. Estamos más en un constante ejercicio de comunicar, comunicar y comunicar y de mostrar, mostrar, mostrar. Y hoy en día, en cualquier organización, aun siendo una “veterana”, éste debería ser un ejercicio constante y de obligado cumplimiento.

Desde mi punto de vista, y como aprendizaje del mundo del “emprendizaje”, veo dos pilares esenciales en este ejercicio:

  • Visión permanente al exterior: el emprendedor mira con ojos críticos pero agudos lo que ocurre a su alrededor. Sabe quién-qué existe en dicho mercado y en todo momento piensa cómo puede diferenciarse más y más. A veces es simplemente una dimensión funcional de la categoría, un aspecto no trabajado, pero sobre todo tiene una clara intención de tratar de llegar mejor al consumidor. Esta “actitud abierta” es fundamental para comprender lo que hay ahí fuera.
  • Quién-Quiénes lo llevan a cabo: hay gente inquieta en todas las organizaciones, con ganas de aportar, de hacer cosas nuevas, que genera ideas y que tiene una auténtica actitud “inquieta”. Pero además quien emprende siempre está en una continua búsqueda de apoyos, contraste de opiniones, redes, alianzas, etc. “Tengo una idea y quiero que la veas”, afirman constantemente. Lo importante en este sentido es reconocer el valor de la red, el valor de los que están “fuera” de tu espacio. La apertura. Lo abierto. El conocimiento no se queda ni DENTRO de la organización ni en una sola de sus personas. Cuanto más se abra, cuanto más contraste de opiniones mejor desarrollo futuro tendrá.

Así que mi pregunta es bien sencilla: ¿y si empezásemos hoy de nuevo? ¿haríamos las cosas de otra manera?

Pues hagámoslas.

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La foto es de Flickr, de Emilia Garassino

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May 10 2011

La competencia no es tu enemigo

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

  • Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
  • Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOSno hay CONTRA. Hay CON y PARA.

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Abr 07 2011

Aprender del presente para desaprender el pasado

Las cosas que tiene el aprendizaje de algo nuevo: que no sólo aprendes más y quizá mejor sino que en ocasiones mejoras lo aprendido. Quizá el mejor término sea ése de aprehender. Algo que ya tienes y que lo haces tuyo. Muchas veces el des-aprendizaje viene muy bien para replantearte las cosas porque del uso (y seguro que del mal-uso) te acomodas, no buscas retos ni siquiera comienzas un proceso desde el inicial. Mala vida la del copiar-pegar. Larga vida por tanto al probar, aprender, errar, estar en fase beta permanente, … todo un reto para mentes inquietas, desde luego.

Que el socialmedia nos está modificando muchas cosas sigue siendo evidente. Actitudes, conversaciones, amistades, cultura, inmediatez,… hay muchos de sus valores que realmente están viniendo muy bien a todos. Al menos a los que tratamos de participar, en lo que se pueda. Pero últimamente me está dando qué pensar que el mundo 2.0. realmente nos está enseñando, al menos en branding y comunicación, a replantearnos el mundo 1.0., el mundo de lo analógico, el mundo-de-antes. Y creo que eso viene realmente bien.

Parto de la base que no existe identidad digital vs identidad real, ni branding digital vs branding normal, ni comunicación digital vs comunicación tradicional. Creo firmemente en ello. Hay Identidad, hay Branding, hay Comunicación, hay lo-que-sea, pero lo que no existe desde luego son dos mundos inconexos, porque están íntimamente relacionados. Pero lo que sí veo es que precisamente por este avance de la comunicación logrado por la democratización de las herramientas y de internet, nos está enseñando a cómo podríamos enfocar la comunicación (lo tomo como recurso) más tradicional:

  • 140 caracteres o la “síntesis”: Twitter nos permite escribir sólo 140 caracteres. Quienes usamos dicha herramienta a veces nos damos cuenta de la dificultad de expresar algo, pero en cambio es tan sintético, tan básico, que realmente decimos lo que hay que decir, sin rodeos. Directo. ¿podrías decir en una sola línea a lo que te dedicas? ¿en una decena de palabras tu promesa de marca? ¿en una frase tu factor diferencial? He vsito algún video de los magníficos y duros momentos de los “elevator pitch”. La síntesis es tal que en poco tiempo tienes que conseguir la máxima significación con la mínima utilización de palabras. Creo que es un ejercicio fantástico. En algunas de mis clases lo pongo en práctica y recalco en ello: defínete en una sola palabra.
  • Monitorizar o la “escucha permanente”: casi antes de comenzar la andadura por las redes sociales, escucha, observa, mide tu reputación previa, comprueba lo que se está diciendo en la red, qué tipo de conversaciones existen en el sector en el que te encuentras, quiénes son los referentes, y luego “levántate y anda, querido Lázaro”. Y mira el resultado de tus acciones y conversaciones. Esto se llama investigación pero ¿cuántas organizaciones sienten como necesidad y como fuente de información la investigación? ¿y una monitorización continua, un tracking en el tiempo? Ahora se convierte en una necesidad para realzar tu percepción.
  • Tags-hastags o los “atributos relacionados”: etiquetar los contenidos interesantes, allá donde los uses. Etiqueta en Delicious según aquellas palabras que te son cercanas y te interesan. Pero no sólo eso, como ejercicio de posicionamiento, como valor del SEO y del SEM (creo que es así) conviene además utilizar tus palabras clave para que la gente te busque y te encuentre. Así que define tus significados, tus ideas, para ser percibido como tal. Para que un conjunto de significados sean los que describan tu actividad y tu propuesta de valor. ¿Sabrías listar los conceptos-atributos de tu marca? ¿y de tus públicos en relación a ella? ¿los ineludibles de tu categoría?
  • texto & imagen & video o los “complementos al texto”: Una imagen vale más que mil palabras. Pero si además las unes, el efecto es multiplicador… se comprende y se entiende. Tumblr, Posterorus, Flickr, Instagram, Vimeo, Youtube“dímelo visual para que comprenda el global”. Texto e imagen al mismo nivel. Imagen vinculada a un texto, a una idea. Y compartida más. No te olvides nunca de referenciarte en aspectos visuales. Dice mucho de lo que eres y de lo que quieres expresar. No es que se entienda mejor sino que se COMPRENDE mejor.
  • Listas o los “públicos de interés”: contactos, amigos, fans, seguidores…queremos llegar a mucha gente que por su interés, por afinidad, por gustos compartidos, etc…los incorporamos a nuestra “agenda virtual”. Pero llega un momento que es ingobernable y que hay que organizar. Y en esa organización entendemos el tono, el contexto de uso, las formas pero también el contenido, la idea y el valor aportado. Lo organizamos por listas. ¿Realmente tenemos organizado de forma tan clara los públicos a los que nos dirigimos? ¿utilizamos el tono adecuado en cada caso? ¿o damos café-con-leche para todos?

¿Alguna idea más del presente-futuro que nos ayude a hacer las cosas mejor en el mundo 1.0., en lo análogico? Porque repito. NO estamos ante un modelo digital y un modelo “real”. Es lo mismo. Estamos en un mundo totalmente digital. Así que más nos vale utilizar los mismos esquemas. Si no, estaremos totalmente desubicados, perdidos, inconsistentes e incoherentes.

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La foto es de Flickr, de i k o

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