Archive for the 'marketing' Category

Nov 06 2014

La función, lo racional y lo simbólico en el branding B2B

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En el post anterior hablamos de poner en valor el branding en proyectos industriales. Ésos que parece que viven de espaldas al valor de la marca, pero en cambio te das cuenta que toman decisiones de marca, sin saberlo en muchas ocasiones. Hace unos días estuve en una charla sobre branding en Innobasque con los compañeros de AZK, y una de las frases más interesantes fue que el primer paso para entender el valor de tu marca es ser conscientes de que tienes una marca. Quizá éste sea el primer ejercicio.

Hablar de la marca en términos «emocionales» tampoco es la solución a este planteamiento en el mundo B2B. Una marca no es emocional. Puede llegar a emocionar, en el sentido de llamar a la acción de una forma activa, participativa y en actitud de empatía con las personas que han de tomar la decisión. Algo emociona en la medida que da respuesta satisfactoria a esa expectativa. Quizá sí que debamos hablar de lo emocional en términos relacionados con el «tono» que una marca emplea en sus diferentes expresiones (comunicación, servicios de valor, atención post-venta, relaciones profesionales, etc) más que en únicamente en una historia contada a «flor de piel». Ejemplos de storytelling hay muchísimos y excelentes, pero aquellos que realmente dan un paso son los que hoy se llaman «storymaking«: cuéntame una historia que me permita actuar de inmediato.

Hablamos de tres ámbitos que van ligados: la función, que es la acción que realiza, lo «racional«, que se refiere a los hechos objetivos que facilitan dicha función, y el valor simbólico, que aborda el beneficio y significado que se produce gracias a la interacción entre propuesta de valor y «público».

El reto que una marca industrial ha de abordar es «enseñar al mercado» a comprender qué es lo que significa esa marca pero sobre todo para qué se ha de vincular con esa marca… a través de su producto. No es un problema de que mi producto sea mejor que el de la competencia, porque hoy esto ya no es suficiente y difícilmente comprobable. O al menos, a medio plazo, complicado de sostener. Una marca da respuesta, vía producto & servicios, a una expectativa latente. Las necesidades en general están satisfechas pero en cambio son las expectativas las que generan nuevas inquietudes, nuevas mejoras y ahí cualquier marca no sabe-no puede dar respuesta. Y posiblemente hablemos de un producto o una solución que ni siquiera exista. Pero ahí hay marcas que sí son capaces de dar ese salto. Y otras no.

Cuando hablamos en términos de «función» nos referimos a qué necesidad se soluciona con ese producto/servicio. No es tanto un problema físico sino sobre todo un momento concreto y crítico para lograr solventar una posible necesidad. Necesito un botón que permita que al pulsarlo aparezca una grafía en una pantalla. Necesidad y función van íntimamente ligados. El caso es que a veces para diferenciarse hay que ser muy precisos en la necesidad, porque ahí precisamente es donde se «liga» con el/la usuario. ¿existen siempre las mismas necesidades? ¿hasta qué punto identificamos otras necesidades que permitan otro desarrollo y visión? ¿hasta qué punto somos capaces de pensar en PARA QUÉ’s?

El valor simbólico es el significado que hemos de lograr en la relación entre el mercado y la función [necesidad] resuelta. El valor de un hotel no son sus habitaciones (que ayudan), ni sus almohadas (que ayudan) ni sus desayunos (que también) sino la posibilidad de conocer una nueva ciudad en un entorno cómodo, en un sitio con encanto y céntrico de la ciudad. Ahí es donde las marcas se sitúan pero donde en realidad consiguen enganchar definitivamente es que la función que cumplen satisfacen necesidades y sobre todo expectativas.

El mundo industrial tiene además un valor importante: el aspecto «racional» que además es el que da soporte y valor objetivo a la función: materiales, equipos, formas de trabajar, etc… suman y dan respuesta a la necesidad detectada pero sobre todo al valor simbólico en sí. «Está hecho en un material más resistente con lo cual resolvemos rápidamente el problema y su mantenimiento es mucho más barato«. Ahí entran esos atributos objetivos. Ésos que en su momento se situaban al inicio de los relatos de la marca, pero que hoy en día tienen más valor porque logran alzarse un peldaño si dan respuesta a las necesidades y a las expectativas planteadas.

Aún y todo, queda una clave en esta reflexión y es, una vez más, cuál es el proceso de toma de decisiones. El «customer journey» nos ayuda a identificar momentos claves. Pero sobre todo el reto de la marca B2B es saber en qué momentos hay que utilizar uno u otro de los aspectos que la marca industrial posee. Cuándo es importante hablar del valor funcional, cuándo sus argumentos racionales, cuándo enseñamos lo que significa un vínculo con nuestra marca más allá del valor del producto, cuándo aparece el producto/servicio… pero eso da para otro tema.

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La foto de inicio es de Flickr, de hypotekyfidler

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Abr 02 2014

Te lo digo a ti

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Fue en mis tiempos de estudiante universitario cuando escuché a Iñaki Gabilondo decir que cada mañana cuando se enfrentaba a dar los buenos días al inicio de su programa, pensaba siempre en una única persona. Se imaginaba cómo era, qué estaba haciendo ese momento y se decía a sí mismo que le tenía que contar precisamente a esa persona lo que estaba ocurriendo en ese preciso instante para que lo entendiera perfectamente: Sí, te hablo a ti. Quizá también me llegó muy dentro la frase de mis amigos de Herederos de Rowan cuando dicen eso de «para convencer a miles, les hablamos uno a uno». Y es que es tan fácil hablar de personas que por lo general nos olvidamos de lo principal: es UNA persona.

Resuena el eco de las clases en el Máster de Marketing Digital de hace un par de semanas, cuando Dani Seuba nos hablaba del «método persona«. Un «revolucionario y novedoso modelo» que consiste en algo tan sencillo como observar, describir y analizar lo que cada un= de nosotr=s hacemos en cada momento del día. En un mundo tan digital algo tan sencillo como mirar y escuchar en la vida real. Y  preguntar, sí, preguntar si algo no se entiende o si se quiere saber por qué, ya que parece que nos da vergüenza hacernos preguntas y es tan sencillo como que sin ellas las respuestas no existirían. Posiblemente una misma pregunta tenga respuestas diferentes en función de cada persona… y ahí radica la grandeza de la raza humana. Puntos de vista diferentes, vivencias particulares y experiencias únicas y unívocas.

Puede ser también por el hecho de estar ante un mundo complejo lo que nos lleva a buscar la simplificación de muchas ideas y propuestas, agrupándolas para hacerlo más comprensible. Quizá por eso funcionen tanto las franquicias porque se trata de generalizar y paquetizar las experiencias ante los clientes: una única experiencia repetida «n» veces. Repito la misma experiencia, la traslado y ya está.

Buscamos personalización. Buscamos posiblemente reforzar con actos nuestra propia personalidad frente a la de l=s demás para reivindicarnos con un espacio, un tiempo y una experiencia propia y auténtica. Cuando en algunos cursos hablo de que el término público objetivo o target se nos queda corto lo hago conscientemente para reforzar la idea de que «no todo el mundo es igual» y posiblemente lo que le afecte a una persona, por ejemplo, varón de entre 18 y 25 años, no tiene nada que ver si tiene 18 años o si tiene 25. Y además en esta incorrecta definición de nuestros públicos objetivos, además, es posible que alguien se convierta en un «objetivo» precisamente no porque sea el destinatario final de una oferta sino por su capacidad de ayudar a entender a otr=s o por su capacidad de influencia tangible o simbólica en terceras personas.

Sí. Te hablo a ti. Es mucho más fácil pensar en una persona concreta, en un momento concreto, en una situación concreta donde podremos entender a esa persona y saber qué es lo que espera, qué conocimientos tiene en ese momento, qué expectativas tiene y qué actitud muestra ante todo ello. Quiero saber por ejemplo qué le pasa a un padre de familia que acaba de acostar a sus hijos a las 22.00h de la noche y qué espera de ese momento: ¿dormir? ¿leer? ¿ver una película? ¿no hacer nada? ¿si toma algo o no a esa hora antes de irse a la cama? Es en ese momento cuando aparecen las marcas, porque pretenden incorporarse en ese momento de la vida de una persona para «ayudar» a dar sentido precisamente a ese momento. Confieso que yo por la noche soy de Nesquik con leche fría, mientras leo noticias de baloncesto o veo un partido atrasado. En ese momento, uno de mis momentos del día, hay marcas que me ayudan a sentirlo de manera especial. Quiero entonces que me hablen a mí.

La reflexión viene además dada porque hemos tratado de agrupar tanto y tanto, que homogeneizamos a las personas, las convertimos en iguales, sin pensar en lo que nos hace auténtic=s. Del hecho de simplificar hemos perdido los detalles y matices que nos hace sentir especiales y únicos. Hemos agrupado comportamientos, opiniones y creencias. Hemos agrupado sentimientos más allá de lo que hace sentirse de una u otra manera. Agrupamos miedos y alegrías sin pensar muy bien por qué y para qué. La publicidad ha ayudado a eso, soy consciente. Le hemos puesto la capa «emocional» a todo ello, que «sea emocional» para llorar y reir al mismo tiempo, como una afinada orquesta. Al toque, todos al arrebato.

Hemos olvidado mirar lo que sucede a cada persona ante una misma situación. Hemos olvidado por completo el valor de la empatía. Ese valor que nos hace ponernos en el lugar de la otra persona pero en ese instante. La empatía nos sitúa en el presente. En las dudas y en las certezas. En lo que piensas, oyes, dices y haces. En el momento donde se produce el sentido a sus decisiones. El «momento de la verdad«, le llaman en marketing. Porque en realidad es esa persona, en ese instante, cuando se siente único. Si quieres contar cosas, díselo. Si quieres ser marca, forma parte de ese momento. En el mismo momento en el que se produce esa conexión, simplemente es cuestión de «caminar juntos». Sí. Te lo digo a ti.

P.D.: Sé Luis que algunas veces me decías «qué cosas más raras escribes de branding». Espero que hoy, allá donde estés seguro que muy arriba, me entiendas mejor. Va por ti.

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La foto de inicio es de Flickr, de Doug88888

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Mar 05 2014

Patrocinio, lejos del marketing, más cerca de la gente

 

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Ahora que una de esas estrellas que tanto han brillado en la NBA, Lamar Odom, llega a Vitoria-Gasteiz, y con tanto revuelo generado alrededor de su llegada, y menos en su desarrollo diario como era de esperar, es un momento oportuno para repensar el tema del patrocinio, mecenazgo y esas cosas. Esas acciones que por un lado suponen un ingreso atípico en la capacidad financiera de las entidades y organizaciones que lo reciben y por el otro un apoyo cualitativo en forma de visibilidad y proyección de las marcas que interactúan conjuntamente. Y es que aquí también los tiempos cambian y de qué manera.

Tienes un billete de 5 euros en el bolsillo, debes elegir entre comprar pan, huevos, algo de verdura para cenar en casa, o bien invitar a un/a conocid= un café con un pintxo de tortilla o bien comprarte un lápiz porque se te ha acabado el que ya tenías y tienes que acabar el informe para dentro de 1 hora. El caso es que tienes que elegir a qué destinar ese recurso escaso: necesidad por un lado, detalle por otro, urgencia por otro… Si además de distribuir esos 5 euros entre diferentes posibilidades tienes, por si acaso, que dejar algo por lo que pueda pasar, el tema se complica.

Con esto de la crisis implantado en todos los niveles, tanto de consumo personal como empresarial, el recurso, escaso más que nunca, se ha destinado a lo esencial. Y con toda probabilidad, muchos de esos patrocinios en sus diferentes versiones han caído hasta prácticamente su desaparición. ¿Qué he hecho yo? puede suplicar el beneficiario… ¿qué he de hacer yo? reflexiona el patrocinador.

En épocas de «supuesta abundancia», el patrocinio ha sido todo un afortunado, en especial el patrocinado. Se han movido cantidades económicas con facilidad, bajo un supuesto beneficio cualitativo cuando en realidad era meramente un beneficio medido en términos cuantitativos. Salvo algunas excepciones, vender calidad bajo criterios económicos ha sido valorado desde una óptica «alejada» a la eficacia y eficiencia de la acción y sí como una «pequeña recompensa» en términos de imagen. Ahora a toro pasado, es fácil opinar de ello pero en realidad, si la inversión hubiera merecido realmente la pena tanto económica como en términos de valores cualitativos, esta inversión se hubiera mantenido, quizá no al mismo nivel, pero no está siendo así. El deporte lo está sufriendo especialmente, flotando en un mar donde antes se nadaba en la abundancia y en las supuestas excelentes gestiones. La cultura, también. Desgraciadamente.

Entendamos el patrocinio como un intercambio de valores y comportamientos: tú me das visibilidad y a cambio yo pago una cantidad de dinero por ello. En realidad, no se diferencia mucho de la publicidad tradicional: me das segundos de televisión, módulos de prensa o segundos de radio a cambio de dinero. A más visibilidad, entendida como repetición y repetición y repetición, más valor económico. Objetivamente, es simple recuerdo y recuerdo, recuerdo de un nombre de una marca y nada más. Simplificándolo mucho es como gritar a cada paso que das para ver si «alguien te está escuchando«. ¿Seguro que esto ha sido interesante para muchas marcas? ¿Hoy lo sigue siendo? Me temo que no.

Estoy cada día más convencido de que este tipo de acciones desde la comunicación y el marketing, así como en otros ámbitos, deberían tener claro una idea: cuando se acabe la relación, ¿qué queda de todo ello? Cuando acabo un proyecto, me gustaría no solamente encontrar una solución a la necesidad sino sobre todo poder inocular una manera de hacer, una metodología de trabajo y sobre todo una actitud abierta y positiva no tanto hacia el resultado final como al proceso conjunto de trabajo que nos ha llevado. Y que ese camino permita seguir caminando en la dirección creada y en las formas empleadas. Mirándolo de este lado, entiendo que hoy muchísimos patrocinios se estructuran únicamente en la visibilidad y no tanto en la construcción conjunta de actitudes y comportamientos, de forma que vaya más hacia el campo de generar más valor añadido y no tanto, mero relleno de centímetros cuadrados.

Dos marcas se unen por varios motivos:

  • porque comparten determinados significados que refuerzan su posicionamiento en el mercado
  • porque una de ellas accede a un mercado que por sus características de cualquier tipo (geográfico, sociodemográfico, servicios añadidos, etc) le interesa para seguir desarrollándose o
    para entrar en dicho espacio
  • porque de la simbiosis de ambas marcas pueden surgir nuevas oportunidades que individualmente no sean capaces de lograr
  • porque comparten y les unen un mismo tipo de perfil de público al cual quieren llegar ganando cuota de cliente.

En un patrocinio, es importante definir muy bien cuáles de estos motivos son los que nos unen y qué proyecto conjunto se construye para lograr los objetivos planteados. Está claro que en este sentido, hablamos de un patrocinio con alto valor cualitatitvo mucho más allá que meramente cuantitativo. Si entendemos un patrocinio únicamente desde el aspecto cuantitativo posiblemente nunca se entenderán estos motivos que unen a las marcas.

BBVA tiene en su mirada internacional y global una de sus características esenciales como proyecto corporativo. No es casualidad que la NBA represente el MEJOR compañero de viaje posible, por su trascendencia global y por su total implantación norteamericana. Posiblemente TURKISH AIRLINES quiera conectar su proyecto hacia un entorno más occidental y europeo, pero sobre todo global. Unirse a la EUROLIGA le permite acceder a este campo europeo pero sobre todo a una marca con una clara vocación global, de ahí su posterior unión con Messi y Bryant. No hace falta irnos tan lejos, a nivel local también suceden cosas. Iván Fernández, atleta vitoriano y su relación con organizaciones locales para unir proyectos comunes y mi cercana K35 con su relación con Alex Txikón y sus proyectos #nosgustanlosretos

Posiblemente estemos viviendo también un replanteamiento de los patrocinios, un replanteamiento en el que quizá lo importante no sea tanto la «mancha» sino la capacidad de crear juntos actividades, acciones, desarrollos que comuniquen en sí mismo. Acciones que logren eso de que «… las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas…» como dijo Woody Allen. Construir juntos y ser partícipes de ese éxito. Y no tanto el pensar quién sale el 1º en la foto, el «empujarse» el uno al otro por el «minuto de gloria», etc.

Quizá debamos alejarnos de temas meramente económicos, de manchas, vallas y publicidad. Quizá debamos tomarnos más en serio que no es simplemente un beneficio fiscal y sí más un beneficio corporativo y un beneficio social. Comportamientos, actitudes, valores, acciones conjuntas, co-branding… deberían de ser las palabras que debamos emplear más cuando nos refiramos al «nuevo patrocinio». Quizá debamos dejar de hablar de marketing en el patrocinio y hacerlo en su lugar del beneficio en y para las personas, donde uno más uno no son dos, es más.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jimmy Alvarez

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Feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

Published by under branding,marketing

En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del «arte» de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de «cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos«, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la «defensa» que en el terreno del «ataque», parece que nos referimos más a las posibles «amenazas» y no tanto a las «oportunidades» que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el «miedo a perder» lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la «defensa», desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que «hacemos lo que sea» para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que «en algún momento me he aprovechado de ti«. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del «valor» que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar «fuera» otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de «los otros» sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

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La foto de inicio es de Flickr, de jcoterhals

 

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Dic 05 2013

La diferencia de ser relevante

Sigo en la búsqueda de cierta lógica y rigor cuando desarrollamos marcas. Y es que seguimos en la misma idea: cuanto más hablamos de branding, más nos alejamos de la realidad y más nos acercamos a cosas que no tienen que ver nada con el branding: logos, campañas de publicidad, community’s y esas cosas. Y ahí caemos en el error.

Y es que más que nunca, estamos hablando de la «gente» más que de nosotros mismos, que no es lo mismo. Hemos repetido una y otra vez «sólo existe marca cuando alguien lo interpreta«. En la medida en que esa interpretación coincide con nuestro propósito, vamos bien. Si esto no es así, no hay coincidencia y tenemos un problema.

En realidad, cualquiera de nosotr=s sentimos las marcas como un mal menor. Nos ayudan, unas más que otras, a tomar decisiones y eso siempre es de agradecer. Nos ayudan (deberían) a saber bien qué «comprar» en cualquier momento y la razón de dicha compra o de dicha afinidad. Si necesito un móvil, busco alguno fácil de usar y que me permita conectividad sin problema alguno, ¿qué marca me garantiza eso? ¿cuál es la que mejor (no más) me puede satisfacer esta necesidad?

Claro que buscamos en la DIFERENCIA un rasgo esencial en nuestras marcas, dado el volumen de oferta existente en el mercado. Hay que destacar entre tanto «ruido». Esa diferencia marca un camino de trabajo porque si eres parecido, ni siquiera eres. Aunque en realidad el ser diferente no valga porque en muchos casos, ser diferente es notorio pero no lo suficiente. A veces se pasa de frenada. Llaman tanto la atención que ni siquiera llega al aspecto de compromiso ni de acción con que dicha marca debería enfrentarse al mercado. Por eso entiendo que ser diferente no vale. O al menos, no en el sentido en que deberíamos entender las marcas: como una propuesta de valor que cumple con su promesa al público: coherencia, consistencia e interacción.

En alguna ocasión hemos hablado de esa palabra que es RELEVANCIA. Y como su propia definición establece, es una «Cualidad o condición de relevante, importancia, significación«. Algo que no sólo es diferente sino que en realidad te es importante y te aporta algo para ti, que consideras de tu interés. y que da cierto sentido incluso a tus propias decisiones.  Y esto es lo que debería ser una marca: algo significativo más que simple diferencia frente al resto.

El ejercicio en todo caso no es fácil. Porque jugar a «ser-diferente», seamos sinceros, es fácil. Basta con salirse del guión preestablecido de la categoría de mercado en la que compitamos y ya está. «¡¡Mira, el/la rarito/a!!»… y ahí, claro que te muestras de una manera distinta al resto pero ¿es realmente interesante para que alguien te tome en consideración?. En cambio, jugar a «SER-RELEVANTE» implica muchas más cosas: primero, entender muy bien cuáles son los procesos de tomas de decisión de una categoría en concreto, cuáles son las ofertas existentes en el mercado y qué aportan cada una de ellas, cuáles son los verdaderos «insights» de compra en esa categoría, la verdadera razón por la que eligen una marca frente a otra. Y una muy especial e importante: ¿seremos capaces de cambiar las ideas que motivan a la compra en esa categoría, sí o no? Segundo, es importante pensar en cómo las marcas ocupan diferentes territorios para llevar la decisión de la compra hacia su terreno: ¿quieres un reloj? puedes elegir diseño, moda, precisión, prestigio,… cada concepto marca un territorio que explora y explora en el trayecto de «conectar» con la gente. Y la gente explora hasta el punto de encontrar coherencia y significado al momento de llevar un reloj, más allá del mero producto que finalmente lo expresa.

Trabajar en buscar esa diferencia desde el punto de vista de la «ventaja diferencial» marca un camino de corto recorrido. Hoy, con la evolución tecnológica y de los mercados, esta diferencia es momentánea. En cambio, trabajar desde la óptica de ese contexto que hace a una persona sentirse bien (y hay grados por supuesto) es lo que hace que una marca sea tomada en consideración o no. No es lo mismo una comida entre amigos, que una comida de trabajo, que una comida con tu pareja, que una comida de mero placer gastronómico, que una comida de bokata. Ni los espacios, ni las motivaciones y expectativas previas, ni la actitud en cada caso son diferentes. Y seguramente haya un vino que responda a esa experiencia: algo fácil de beber, algo que degustes y sientas que está contigo toda la comida, algo que pueda ser mezclado… etc. Si encajas en el contexto, si juegas en un territorio concreto y específico es más fácil que conectes con tu público porque entonces sí que formaras parte de su vida. De cómo lo cuentes, de cómo lo expreses, va a venir dado que ese lazo se estreche aún más. Pero reconozcamos que si quieres formar parte de un momento concreto, sea éste como sea, has de crear esas condiciones para que tu marca llegue a ser importante, justo en ese momento. Si no, pasarás desapercibida.

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La foto es de Flickr, de Serisa_tog

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May 09 2013

La in-satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente: esa palabra que desde que el Marketing ocupó lugares de privilegio en nuestras librerías y en nuestra profesión, ha estado tan y tan presente que me da que va perdiendo, otra más, su valor y signficado. Tomó una definición reciente de El Blog Salmón:

Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.

Personalmente percibo la palabra satisfacción con un significado muy básico, muy del momento, muy táctico y tan íntimamente ligado a una necesidad expresa, que en estos tiempos que ahora vivimos y con la sensación de que tenemos de casi-todo, de que nuestras necesidades vitales están cubiertas (no me queda muy claro por los dramas personales en la actualidad), la satisfacción se nos queda en un mero barniz, en una palabra archcionocida y en una mera respuesta sencilla, con poco compromiso y poca interacción por parte de los usuarios. «Sí, estoy satisfecho». Perdona pero no lo veo.

Tenemos claro que cuando el término de «satisfacción» nace allá con Levitt y Kotler, la situación de las marcas, de la oferta y la demanda y los mercados en general es bien diferente a la actual. Había necesidades por cubrir, la oferta crecía y en consecuencia la palabra satisfacción adquiría todo el sentido del mundo. Dime qué me ofreces y te elijo. Decisión sencilla, basada en una información básica ajustada a resolver dichas necesidades y aderezado con ciertas dosis «emocionantes», podíamos lograr la preferencia del consumidor.

Hoy no hay más que mirar los lineales y lineales que recorremos en los hipermercados, las metros y metros de calles peatonales comerciales, las webs y webs con posibilidad de compra on-line, las ofertas y ofertas, chollos y descuentos que nos llegan cada día, para darnos cuenta, sinceramente, que eso de satisfacer la demanda se convierte en un vocablo fácil más que un compromiso con el consumidor para facilitar su decisión de compra. ¿Qué entendemos por satisfacer en este sentido? ¿que cumpla mi función básica? ¿que sacie mi ansia simbólica frente al resto de ciudadan=s y vecin=s? ¿que llene un espacio de mi casa sin necesidad alguna? Por algo, ahora mismo estamos tan hartos del marketing, de los productos y servicios iguales, de las marcas. Por algo también nos mostramos reacios a tanta oferta «me too», por algo las «marcas blancas» toman un lugar preferente en muchas decisiones de compra y en muchas categorías de producto. Por algo el precio se ha convertido en un factor discriminatorio por encima del valor que la marca te ofrece. No es un problema de las marcas, solamente, sino que es un problema en especial del cambio de comportamiento y actitudes de nosotr=s como consumidores.

Luego la palabra satisfacer hoy ya no satisface. A mí al menos no. Uno recibe encuestas de satisfacción para rellenar y cual quiniela de fútbol marcas cruces muchas veces sin aportar nada de valor. ¿Estás satisfecho? Sí, habrá que decir… y en ese nivel de respuesta, ¿nos es suficiente para establecer un vínculo con l=s consumidores? Me temo que no.

Ojo que nadie está diciendo que el concepto «cliente» no pierda senido, todo lo contrario. Adquiere más que nunca un protagonismo relevante. O estás en su onda o no tienes nada que hacer. Pero como consumidores nos hemos vuelto más exigentes, tenemos y accedemos a más información sobre los productos/servicios y además al relacionarnos en nuevo espacio, el digital, con nuestr=s similares, con nuestra comunidad, tenemos cierto sentido crítico hacia determinadas marcas y sus propuestas de valor. Luego, ¿debemos hablar de satisfacción? Quizá se nos quede bastante pequeño.

  • Primero, porque nuestras necesidades están digámoslo sinceramente, cubiertas. Salvo en aquellos casos en los que exista una verdadera necesidad, podríamos hablar de cierta satisfacción, ¿pero ésta, dónde la situaríamos? ¿sólo en el momento de compra y de uso?
  • Segundo, porque las relaciones que establecemos en la actualidad con las marcas no vienen únicamente del momento crucial de «abrir» la propuesta de valor. Se habla a menudo de la experiencia de marca, que va desde el primer contacto que establecemos con ella. Luego seguramente los niveles de exigencia con la marca, y en consecuencia, la satisfacción juega en diferentes planos y seguramente poco comparables entre sí.
  • Tercero, porque las actitudes que estamos tomando como consumidores, precisamente por la consolidación de la tecnología como modelo de relación entre las personas, es de querer participar desde las decisiones de diseño de productos y servicios, para conseguir adaptarse aún más a mi experiencia personal. Customización y personalización son dos términos que hoy en día están en boga, primero, en cualquier departamento de desarrollo y de marketing de cualquier organización (¿a que aún no? pues ya estáis tardando) y en segundo lugar, como consumidores queremos MI propuesta, para mostrarnos únicos, diferentes y relevantes.

Así que quizá debamos replantearnos el término satisfacción del cliente. Personalmente me inclino por el término INTERACCIÓN con el cliente porque adquiere dos espacios referentes clave:

  1. Existe un vínculo inicial con la marca, bien por ser usuario, bien por ser meramente prescriptor, bien por empatía con la misma. Puede ser un sentimiento positivo (sería lo lógico) pero incluso porque hay sintonía en la mejora de la relación
  2. Existe compromiso: es decir, va más allá del consumo y se adquiere una actitud de aportar valor en ambas direcciones para estrechar el vínculo anterior, para explorar nuevos territorios y para poder crecer no sólo cuantitativa sino en especial cualitativamente.

En todo esto hay un planteamiento base esencial: es preciso interiorizar y tener muy claro que la marca NO pertenece a las organizaciones sino que pertenece a L=S USUARI=S. Con lo cual, esta actitud abierta hacia el entorno es básica. No es fácil pero si queremos lograr la satisfacción interacción junto al cliente es la única manera de conseguirlo. Luego no nos relajemos, no es buscar la satisfacción sino su compromiso. EL compromiso.

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La foto de inicio es de Flickr, de RPenalozan

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May 02 2013

Qué no hemos hecho bien

La vida es una historia que se va llenando de decisiones acertadas y erróneas. Las unas, nos hacen sentirnos bien con nosotros mismos y casi repetimos las mismas dinámicas para convertirlas en algo rutinario. Las otras, nos preocupan y nos llenan de miedo y dudas. Por lo general aprendemos más de los errores porque no queremos que se repitan. Pero el análisis deberíamos hacerlo en ambas direcciones. ¿Por qué no ha salido bien? ¿Por qué ha funcionado? Quizá sea esta sociedad en la que nos ha tocado vivir, la que nos ha mostrado el error como un fracaso y no como un aprendizaje, como en la sociedad anglosajona y oriental. «Cae siete veces, levántate ocho» reza una célebre frase japonesa que invita a intentarlo una y otra vez.

Esta reflexión viene a cuento porque observo que con esto de las redes sociales, lo socialmedia, parece que todos encontramos un santo grial en el que agarrarnos para adaptarnos a un nuevo tiempo que estamos viviendo cada día. Y que después de meterse de lleno en el uso de estas herramientas, hay quien se pregunta ¿pero esto sirve de verdad? ¿para qué? No es casualidad que en estos pasados días, podemos leer opiniones vertidas en el sentido de que sin saber muy bien responder a las clásicas preguntas de «para qué», «por qué», «qué», «cómo» y «para quién», seguimos sin tenerlo claro.

¿Qué estaría pasando si no existieran las redes sociales? ¿Qué pasaría si la tecnología no hubiera provocado semejante cambio social y cultural? ¿Cómo reaccionarían las marcas y las personas a una situación de sobreoferta, ruido, interrupciones constantes, etc? Lo cierto es que me planteo volver a los inicios de la publicidad, a esos momentos que vemos en Mad Men y que nos parecen tan novedosos, pero que en cambio estaban en la génesis de la publicidad en su término más clásico.

Llevamos tanto tiempo mirándonos al espejo que hemos olvidado abrir la ventana, salirnos del encuadre y observar lo que hace la gente. Claro que ahora que hay que ver cómo reaccionan las personas y cómo se comportan, no entendemos nada. ¡Están locos!. No, no estamos locos, simplemente nos hemos olvidado de las personas. Llevamos tanto tiempo pensando en las herramientas que somos incapaces de valorar el hecho del encuentro personal, del cara a cara, y de escuchar realmente las opiniones y las dudas de las personas para resolver un problema, SU problema. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos de salir a la calle y observar cómo nos comportamos, por dónde caminamos, a qué hora nos preocupan determinadas cosas, que ahora no somos capaces de responder a la pregunta de si somos relevantes, necesarios o si simplemente pasamos desapercibidos por no ser pertinentes. Llevamos tanto tiempo sin interesarnos por lo que pasa después de un encuentro personal (o de consumo) que ahora somos incapaces de responder cortesmente a una queja e incluso nos sientan horrorosamente mal. Llevamos tanto tiempo buceando entre los buscadores de internet que ni siquiera hemos encontrado aún nuestros valores más significativos y relevantes. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos simplemente de nuestras personas, de nuestr=s colaboradores, de sus percepciones personales y sensaciones más allá de su función y su aporte de valor, que ahora nos indignamos cuando vemos opiniones negativas de nuestros propios equipos. Llevamos tiempo pensando en crear un storytelling y contar historias y aún no tenemos ni claro ni compartido el origen de nuestro proyecto, el por qué del mismo y su pretención e intención inicial.

Lo cierto es que el aprendizaje es más una actitud que simplemente unas notas que apuntamos en un cuaderno y que nunca releemos. Y esa actitud parte también de ser conscientes de que quizá debamos empezar por el principio: QUÉ VALOR APORTO Y POR QUÉ. Quizá debamos efectivamente volver a releer las bases del marketing, como bien he debatido con Jon: identificar necesidades para ser resueltas. Y a partir de ahí, centrado en y basado desde la persona, volver a trabajar en un sentido claro y objetivo: ayudar a resolver necesidades.

Escuchar y observar, preguntar y hacer partícipe tanto desde dentro como desde fuera, encontrar el momento adecuado en el que podemos ser parte importante en la toma de decisión, saber cómo actuar y cómo resolver la duda y/o la necesidad, preocuparnos por saber cómo se llama, quién es y qué le motiva, facilitar al máximo su contacto con nosotros, considerarle como una parte importante de nuestro proyecto y no meramente un número que suma en la cuenta de resultados, preguntarle charlar sobre en qué más le podemos ayudar en qué cree que le podemos ser útil, … La duda que me corroe es si todas estas obviedades tan naturales y normales, las estamos resolviendo hoy en día, sin necesidad de la tecnología. Y por añadidura y por evolución de la sociedad, de la cultura y (ahora sí) de la tecnología, podemos seguir alimentando esta «nueva» relación gracias al avance tecnológico y de un renovado contacto personal. Me temo que aún hay muchas respuestas que no tenemos, tecnología aparte. Y quizá de ahí, el escepticismo en los datos de credibilidad y valoración actual de las marcas en las redes sociales. ¿Por qué? ¿Qué hemos hecho mal? Porque a tenor de estas dudas, algo hemos estamos haciendo mal. Yo, el primero.  La idea principal que hemos de tener clara es que la COMUNICACIÓN, el MARKETING ha de servir para ALGO.

Sólo considerándolo de esta sencilla y simple manera podremos ser capaces de articular cualquier estrategia, cualquier acción, cualquier idea para resolver una necesidad del mercado. O únicamente establecer una conversación con nuestra gente para conocernos mejor y sentirnos sencillamente útiles. Observar y escuchar para poder proponer. No son aspectos únicamente formales, aun siendo éstos importantes, sino ayudar a que la relación entre marcas y usuarios sea fluida, que aporte valor y donde se den las circunstancias y las condiciones necesarias para establecer un vínculo sólido, fiable y de confianza. Donde ahora la tecnología ayude a estrechar este vínculo, a seguir aportando valor, sin perder la conexión bis a bis, y teniendo en cuenta que debe de aportar al «negocio». Si no, serán meros fuegos artificiales. Y ya hay suficiente colorido y ruido en nuestras calles como para seguir elevando el sonido.

Pienso en deberes que hay que hacer más que en actualizarnos y adaptarnos. Quizá como algunos animales, el adaptarse a la situación puede llevarnos a la superviviencia pero si no lo hacemos, nos ocurrirá como a los dinosaurios. Desapareceremos. Así, que lo mejor será que pensamos realmente en cada modelo, miremos con visión crítica lo realizado hasta ahora, volvamos la mirada hacia el exterior y al comportamiento de nuestra gente, reconozcamos los aciertos y los errores y vayamos rehabilitando nuestro edificio, sobre sólidos cimientos: QUÉ, A QUIÉN, PARA QUÉ y POR QUÉ.

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La foto de inicio es de Flickr, de TonioMora

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Abr 12 2013

De la insatisfacción al cambio

«Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales» (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento «dolido» al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que «son cosas del marketing«, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como «tontas». Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte «mala» de la película. «Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples» dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del «open government«, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de «branding social» como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

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Ago 31 2012

Agusto

Valga el juego de palabras para saber que Agosto es ese mes que para muchos representa el descanso. Soy uno de ellos. Mes para pensar, leer, quedarte al sol, pensar, pasear, comer, jugar, niños, pensar, kilómetros, libros, piscina y playa, pensar, monte, bermudas, beber, pensar. ¿Monótono? Qué va. Salvo que quizá porque la actividad se reduce bastante, te da tiempo de hacer eso que deberíamos dedicarle mucho más tiempo: PENSAR.

Creo que las palabras provienen no de raíces linguísticas sino sobre todo de otras relacionadas. Para mí pensar viene de OBSERVAR. La diferencia entre ver y mirar es más que evidente. Y entre ver y observar, lo es más. El caso es que cuando realmente pones el acento en observar más allá de lo que ves, piensas sobre ello y recapacitas hasta tratar de encontrar alguna luz que te permita ya no sólo comprender sino sobre todo entresacar cosas en positivo que puedan servirte para más adelante.

Así que aquí os lanzo una serie de observaciones que me han surgido en este mes de agosto:

  • Todo es comunicación. Todo aporta a la marca-país: vía Olimpiadas Londres 2012, ese espectáculo del Deporte, con mayúsculas, tiene un componente muy interesante en la repercusión de la imagen de cada país. Más allá de las bondades de cada deporte, de los éxitos, fracasos, está la imagen que como país quieres trasladar al resto del mundo. A mí me ha parecido que Londres ha conseguido mostrar de nuevo ese potencial histórico, ese potencial «creador» de tendencias con la organización de los juegos. Y por otro lado, habría que pensar de nuevo la imagen dada por España. Desde nuestro cambio de abanderado, hasta la equipación del equipo olímplico, los fracasos y éxitos deportivos, creo que se ha mostrado al mundo una imagen un tanto «extraña», por utilizar una palabra fácil, polisémica y abierta a comentarios varios. En esta reflexión entra en juego la fase de que «todo comunica». Y en ello se debería ser consciente. Tienes ante ti la oportunidad de trasladar una imagen del país a millones de personas de todo el mundo. Y cada detalle, cuenta. Cada detalle: ropa, declaraciones, comentarios, prensa, éxitos-fracasos, representación institucional. Con casi 4 años por delante, no vale lamentaciones únicamente deportivas para el próximo ciclo olímpico. Sino pensar seriamente qué se quiere trasladar y comenzar a trabajar para ello desde ayer.
  • Tengo un pie izquierdo pero necesito el derecho para andar: Esta frase sale en una nueva versión de la película Madagascar 3. Tras oirla en el cine, inmediatamente la apunté en mi pequeñito cuaderno de notas, casi a oscuras. Porque en este mundo de hoy no puedes estar sólo. Aunque a veces la soledad te regale esos momentos de ¿paz? lo cierto es que necesitamos de un apoyo e incluso de una mano en todo momento para avanzar. Uno no tiene la verdad absoluta, siempre está contextualizada frente a los demás. Uno siempre necesita de un contraste, de un punto de vista, de una opinión, de «otra» realidad para poder comprobar si va o no por la senda correcta o si tiene que modificar unos grados. Pero el caso es que necesitamos del apoyo, sea del tipo que sea, de «otr=» en todo momento. Si lo perfeccionamos y lo actualizamos al máximo, está el concepto de red, que creo que es esencial hoy. Uno es en la medida en lo que l=s otr=s lo son y se apoyan.
  • No one wants to live in the commodity basement: Dos lecturas han protagonizado están protagonizando este mes de agosto: «Chief culture officer: How to create a living, breathing corporation» de Grant McCracken y «Uprising: How to build a brand – and change the world – by sparking cultural Movements» de Scott Goodson. Estamos ante tal proliferación de ofertas y ofertas, que el consumidor se encuentra en estado de shock …y está reaccionando. Y ante ello se asientan como esenciales pensar en cómo ser diferente pero sobre todo cómo ser RELEVANTE. Pero el problema no es tanto en mirar hacia dentro de cada organización y proyecto sino entender por fin lo que ocurre ahí fuera. Le llaman «cultura», refiriéndose especialmente a comportamientos y actitudes. Y la gente, tod=s nosotr=s estamos buscando la acción y queremos dotar de significado a las cosas que decimos y hacemos, especialmente. Y ahí las marcas juegan un papel diferente, muy diferente, en el que quizá algunas no estén preparadas, por no decir a años luz. Ya hemos comentado sobre ello por esta casa, pero seguimos haciendo oídos sordos y vistas miopes a lo que hacen las personas, individual o colectivamente. Son protagonistas en la acción. Y las marcas han de figurar como parte de. Y no al revés.

Es lo que tiene dejar que tu vida fluya y que te influya cualquier estímulo exterior. Que te da por pensar y reflexionar. Este cuatrimestre que comenzamos se presenta especialmente inquietante. La situación es compleja pero la ilusión tiene que situarse en un escalón tal que debemos mitigar lo que ocurra. Lo macro nos influye, pero como bien dice mi amigo José Manuel Cámara, «es posible que no puedas cambiar el mundo, pero haz siempre lo que dicte el corazón sin perder la razón». Así que después de pensar, toca actuar. ¡Vamos!

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La foto es de Flickr, de tnarik

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Jun 07 2012

El tempo

Los grandes compositores de música lo tenían muy claro. Y los directores de orquesta y por supuesto, los músicos. La gran diferencia que se daba muchas veces entre una obra y otra era el TIEMPO, lo que algunos llaman el TEMPO. Es decir, no lo rápido o lento que lo hagas sino que toda la secuencia sea armónica y a su debido tiempo. ¡¡Tchas!! Ni más ni menos.

En el mundo de la comunicación, deberíamos pensar sobre ello. Creo que en ocasiones no le damos la suficiente importancia. Parece que el TEMPO es más una medida que utilizamos en términos de la competencia que no una variable que manejemos nosotr=s mism=s. Es decir, como respuesta ante lo que sucede ajeno a nosotros pero que nos influye sobre manera. La consecuencia de todo ello es siempre respuestas puntuales pero en cambio quizá poco acertadas… y sobre todo, poco enfocadas. La iniciativa sigue estando en manos del otro y nuestra comunicación responde más que propone.

Me ha pasado en algún que otro proyecto, eso de que hay que hacer algo ya. No por la oportunidad de actuar frente a una posible oportunidad que nos ofrece el público sino porque hay un hecho externo que remueve las piezas y como que hay que ordenarlas como sea. «Algo se te ocurrirá«, es la frase que más se oye. El problema es realmente por qué y para qué tiene sentido actuar. Y sobre todo, qué aportamos de nuevo. Puedo entender que el por qué puede ser un haz de luz que aparece y que hay que aprovechar. Pero la pregunta a realizar es ¿qué hay de nuevo en todo ello que nos ayude a seguir creciendo? ¿Es realmente la oportunidad adecuada que necesitamos? La respuesta es complicada porque de un lado hay que salir a la palestra y de otro hay que tratar de aportar un pizca, por pequeña que sea.

Me inclino a pensar que hay como varios momentos en los que debemos ser conscientes que hemos de gestionar el tempo en nuestra marca:

  • nivel de información: las decisiones de compra se suceden cuando el nivel de información en el consumidor es simple, diferente y relevante. Esto es, no es que sepan lo principal, sino que aquello que saben es lo que realmente motiva para realizar dicha compra. Para explicar esto, seguramente haya que diseminar la información de forma que vayamos rellenando el vaso del conocimiento de la marca para que en cada sorbo vayamos degustando dicha información. Este caso es muy importante por ejemplo en los casos del emprendizaje. Sales al mercado pero la información que has de dar debe ser simple pero impactante e importante. No valen grandes discursos ni grandes presentaciones. Sino simplemente dotar de la información básica (por qué) y la solución a la necesidad planteada (para qué).
  • cambios en las conductas: todo parte de la observación de nuestro contexto de consumidores, tanto presentes como futuros. El caso es que mirar hacia fuera siempre te permite preguntarte cómo actúan previamente a la toma de decisión. En ese sentido, lo importante no es sólo dónde están en el momento de la acción sino cuándo están presentes y cómo podemos incidir en ello. La planificación de medios tradicional en publicidad ha buscado siempre dónde actuar para ello pero seguramente para ser más eficaces deberemos actuar previamente para facilitar ser aún más efectivo provocando una llamada de atención sobre la conducta que estamos buscando. No es lo mismo cuándo nos vamos de vacaciones que cuándo tomamos la decisión de ir de vacaciones. La modificación de conductas para la toma de decisiones es clave para identificar el momento efectivo de la información que hemos de dar como marca.
  • Tendencias: la marca es un conjunto de significados que relacionan nuestros beneficios de marca con conductas sociales y culturales de las personas. Observar las tendencias simplemente nos muestra aquellos puentes que facilitan el contacto con las personas y por tanto son inputs que necesitamos para establecer un vínculo mucho más estrecho. La tendencia se muestra como un posible nuevo hilo y por tanto la respuesta ha de ser casi instantánea analizando si nuestra marca tiene alguna respuesta ante ella. Es una oportunidad a medio plazo con una respuesta prácticamente inmediata.
  • La visión cortoplacista del largo plazo: decía Peter Drucker aquello de «la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes«. Esas decisiones que vamos tomando hoy, esas acciones que hoy ponemos en marcha son las que ayudarán a asentar nuestro futuro cercano. Así que cuándo ejercitar nuestra decisión, cuándo tomar una u otra decisión, cuándo dejar que las cosas sucedan, son decisiones inteligentes que nos permitirán poner piezas en el camino futuro.

No me olvido de una cosa: las PRISAS. Decía hace bien poco:

Las prisas están matando la calidad. Es una sensación que me la comentó un buen amigo y que refrendo con el paso del tiempo. No puede ser. Y eso es realmente una pérdida de control del TEMPO. Una pérdida de control de hacer lo que tenemos que hacer cuando lo tenemos que hacer. Estamos bajando el listón y eso es un gran problema del mundo de la comunicación. No estamos ante un tema exclusivamente de creatividad sino que muchas veces hacerlo en el momento adecuado apalanca el mensaje que queremos lanzar.

Ahora que lo pienso, no sé si es el momento de hablar de esto. ¿O sí? 😉

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La foto (brutal y preciosa) es de Flickr, de la Scena

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