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Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

• coherencia
• transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

• escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
• hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

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La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

Lo cierto es que dedicándole tiempo, pausa y reflexión a cómo desarrollar marcas día a día, caes en la cuenta de que a veces lo mejor es no respetar la norma. Y más en estos tiempos en que lo líquido, lo dinámico, lo co-laborativo y sobre todo la coherencia entre discurso-acción parece que es la tónica más acertada. ¿Romper la norma? Sí, porque para desarrollar marcas NO hay recetas. Cada receta es para cada diagnóstico y situación y no vale la misma medicina para todos.

Por otro lado, seguimos dándole a la cabeza sobre eso de la “empresa abierta“. Más te adentras en sus profundidades, más te gusta bucear en ello porque descubres grandes cosas. De momento, tesoros no he visto pero sí un mar amplio, abierto y con unas entrañas profundas pero preciosas. Llevamos oxígeno por si acaso.

Algunas de las teorías y metodologías del branding establecen que la decisión de gestionar un portfolio de marcas vía arquitectura de marcas, es un proceso que va después de tener una marca notoria, asentada, con significados profundos y con un carácter cultural muy vinculado con un grupo de relación. La decisión de introducirnos en un nuevo mercado hace que nos preguntemos si somos coherentes y especialmente creíbles en ese mercado. Ahí es donde aparece uno de los atractivos más hermosos del branding: ¿qué hacemos ahora?

En este mundo actual no estamos para dar pasos consecutivos y sí pasos alternativos con la coherencia como principio de actuación. Esta reflexión me surge de observar cómo podemos hacer que una marca que está comenzando pueda asumir nuevos significados y/o acceder a un nuevo universo cultural desconocido a priori pero en cambio con un potencial enorme, pero desde ya. Esta observación te muestra precisamente que en ese universo convive una marca con su comunidad. La pregunta es “¿y si vamos juntos?”.

La idea de co-branding en el mundo de la empresa abierta adquiere una importancia, desde mi punto de vista, vital. Co-branding es un espacio más del complejo mundo de la arquitectura de marcas: Dos marcas diferentes, con productos/servicios diferentes, en mercados diferentes llegan a un acuerdo. Lo interesante es que se relacionan dos marcas, en un momento temporal “X” pero (aquí está lo realmente interesante) que al compartir significados iguales, permiten llevar la relación con más o menos profundidad. Baileys & Haagen Dazs, Moritz & Munich, …

Lo que me planteo es ¿y si son realmente diferentes pero complementarios? ¿y si no tienen nada que ver el uno con el otro pero en realidad la unión da como resultado una “acción” novedosa más allá de la suma de ambas partes? Aquí se nos abre un tremendo mundo de oportunidades. Hemos visto experiencias relacionadas con la innovación como unir empresa con arte. Resultado: una nueva dinámica de trabajo con un resultado final. Muy Bien. ¿Podríamos pensar qué haría una marca financiera con una marca de alimentación? ¿una marca de higiene con una marca de tecnología informática?

Pensemos una cosa en realidad. A lo largo de las 24 horas del día, nosotros como “personas-usuarios-consumidores” pasamos por diferentes momentos, expectativas, usos y experiencias. Pero el universo alrededor de cada uno de nosotros gira siempre en torno a una serie de valores más o menos similares. Podemos tener contradicciones en cuanto a compras dentro del mismo sector pero en sectores diferentes actuamos con una lógica similar. Si en esas 24 horas, con una lógica similar, actúan diferentes marcas… ¿podrían éstas a ponerse a trabajar juntas para estar más tiempo junto al consumidor? ¿Y si involucramos a éste en que decida cómo podemos interactuar? ¿y si nos ponemos de acuerdo en qué podemos hacer para estar más cerca?

Por facilitar el mensaje, hemos de pensar en:

• valores comunes
• universos simbólicos similares
• personalidades comunes
• consumidores activos
• comunidades participativas

Creo (espero) que haya alguien del mundo de la empresa/institución que lea esto. ¿Os imagináis relacionaros con una marca de otro sector diferente al vuestro para transmitir esos valores que necesitamos para fijar nuestra percepción en nuestra gente? ¿no os parece interesante?

Ahí lo dejo.

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La foto es de Flickr, de Monte Biju by Simony Carvalho

Escribí esta reflexión hace unas semanas. La recupero porque quiero mantenerla todavía más viva. A ver qué os parece.

Ahora que todo el mundo parece que ya comprende la necesidad de tener un posicionamiento diferenciado y una propuesta de valor para contar al mercado, resulta que ya no nos es suficiente. Sí que es verdad que queda mucho por recorrer en el ámbito de la comunicación pero lo que no es menos cierto es que en esta actual batalla de percepciones empieza a llamar la atención la necesidad de “hacer algo diferente” absolutamente coherente con lo que dices.

La consistencia en la comunicación para fijar tu “concepto” está pasando a mejor vida. “Hay que martillear”, me contaban hace unos pocos días “para fijar nuestra idea en la comunicación”. Sí. Pero más que martillear constantemente, lo que queda en la mente del consumidor y del ciudadano es la acción. Demuestra lo que sabes, haciendo. Porque ése es el mejor reflejo de tu conocimiento.

De la “consistencia” a la “coherencia” hay un ligero paso que lo que pretende es involucrar y hacer partícipe al otro de ese diferencial que pretendes trasladar. Vas de “innovador”, pues innova. Vas de emprendedor, pues emprende. Vas de “responsable socialmente”, demuestra en qué eres responsable. La coherencia fija percepciones. La coherencia compromete. La coherencia hace partícipe al resto. Y en unos tiempos como los corren, el mensaje no es sólo que cuentes tus bondades de la manera más atractiva y llamativa posible sino que además lo demuestres con ejemplos y casos cuanto más participativos y más alineados con tu propuesta de valor, mejor.

Una mentira contada mil veces puede convertirse en verdad. Esa es llevado al extremo la consistencia. Una acción en la calle ligada con una buena estrategia de comunicación coherente con tu discurso, cala más. Es más estable y sobre todo más recordada. A base de experiencias, no sólo de palabras.

Que tener objetivos es muy importante en los días de hoy está absolutamente claro. En lo personal y en lo profesional. Aunque también es cierto que en un mundo tan “líquido” como el actual, con verdaderas dudas sobre las propias organizaciones, muchas veces hay que poner más en práctica la frase de “muévete, aunque no sepas hacia dónde”. Pero lo que aún es más evidente y más claro es que hay oportunidades que no se pueden dejar escapar. Sí, oportunidades. Eso que aparece no-se-sabe-muy-bien-de-dónde y que intuímos que puede ser un camino viable de futuro. Hay también quien habla de tendencias, de coolhunting, etc, que también es una forma de “evidenciar” estas oportunidades pero desde lo externo.

Yo me refiero en especial a las “oportunidades internas”, como organización. Iniciar un proceso de branding, una nueva estrategia de comunicación o bien lanzar un producto/servicio al mercado, son momentos especialmente “intensos” a nivel organizativo ya que la empresa se juega mucho. Navega en un entorno turbulento y quiere lanzarse a la piscina para “contar-presentar” algo que aporta un “supuesto” nuevo valor al mercado. Pero además aflora la sensación de estar en lo “desconocido”, o al menos, en lo inseguro: “qué pasará si…”. Las miradas que se dirigen hacia “nosotros” (quienes nos toca plantear un camino, una idea, un concepto…) son a menudo de incredulidad y con cierto toque de “qué me está diciendo” o “qué me va a decir”. Lo entiendo.

Pero independientemente de cuál sea el resultado final de la “recomendación”, siempre está la oportunidad de poder aprovecar este contexto para dar un paso más en la “construcción interna de la organización”. Desde luego, que la cultura organizacional marca cada decisión que se da en la empresa pero comprender que desde la comunicación e incluso desde la construcción de la marca se puede asentar e incluso modificar ciertos valores y comportamientos de la organización, es una oportunidad que no se debe dejar escapar. De alguna manera, más que de comunicación, en este caso, hablamos de compromiso y de coherencia. Sí:

• compromiso, porque la idea de que todos somos organización, que todos construimos la organización y que todos podemos contribuir a que el proyecto avance, es algo que se ha de tener muy en cuenta. Y a todos se ha de preguntar, consultar y sobre todo dialogar para obtener ese conocimiento preciso que hay que poner en valor en cada propuesta que se lance.
• coherencia, porque el verdadero valor de cada paso que se da comunica es mantener la relación entre “lo que se dice” y “lo que se hace”, incluso entre “lo que se piensa”. Si el mercado rechaza a quien le engaña, pensemos qué pasaría a nivel interno. Cuando este sutil hilo se rompe, es cuando comienzan a aflorar dudas, temores, miedos, pasotismo,… hasta el “funcionariado laboral”.

De ahí que sea especialmente importante reconocer que cualquier momento que se presente desde la comunicación, sea considerado como una oportunidad para seguir construyendo organización y sobre todo para seguir construyendo “comunidad de marca interna“, tan necesaria en las organizaciones en la actualidad. No se trata de dar una “mano de pintura” sino de ir “modificando” comportamientos que sirvan de apalancamiento para seguir evolucionando como organización. Sin dudarlo.

¿O no es necesario?

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La foto es de Flickr, de Ignacio Sanz