Dic 14 2016

Innovar en deporte sin pensar en deporte

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“¡Hoy, voy a innovar!”

Seguramente nadie de nosotr=s al levantarnos pronto a la mañana y en nuestros primeros balbuceos del día en forma de objetivos, sueños, despertares y la mente puesta en las tareas a partir de ese momento, exclame eso de “¡hoy toca innovar!”. No lo creo. Además, nos han/hemos inoculado de tal manera la palabra innovación que cuando se pone encima de la mesa, aparece a continuación la pregunta: “¿y cómo se innova? ¿qué hay que hacer ahora?.

Sin profundizar en teorías de y sobre la innovación (hay personas mucho más expertas que quien suscribe), lo que sí queda claro es que las fuentes de inspiración trabajo para innovar deberían comenzar por tratar de hacer las cosas de otra manera. Y tiene más que ver con una cultura sobre la innovación y una filosofía para la innovación, de ir más allá que no meramente un momento concreto de la jornada. Así en esa cultura y filosofía innovadora buscamos fuentes, procesos e incluso métodos que nos ayuden precisamente a ese trabajo: hacer las cosas de otra manera. Al menos, preguntarnos si hay otra manera posible de hacer las cosas, que dicho sea de paso, siempre la hay.

Una de ellas, que personalmente uso con cierta frecuencia, es forzarnos a pensar en nuestra organización marca como si fuera de otro sector totalmente diferente al nuestro. Por ejemplo, somos una consultora; pensemos como si fuéramos un puesto de productos frescos del día (frutería, pescadería…). Somos un restaurante; pensemos en un equipo de ciclismo. Somos una industrial auxiliar; pensemos en un estudio de diseño 3D. Quizá el ejercicio resulte lejano pero nos ayuda a pensar en otro espacio teniendo siempre como referencia nuestro propio modelo. El asunto no es tanto lo que sale de todo ello sino lo que nos obliga a repensar nuestro propio modelo desde otro punto de vista. Personalmente (y no he inventado la rueda, precisamente), el método ayuda y funciona, ME ayuda y ME funciona.

Como muchos otros sectores, el mundo del deporte está pasando también por cierta transformación. Al factor emocional de nuestro sentido de pertenencia y nuestra pasión por la victoria competición, se le añaden ahora otras dosis de visión y gestión empresarial que apoya y sostiene lo emocional para dotarle de cierta sostenibilidad no sólo a corto sino a medio plazo. Al reto semanal de competir y “ganar” se le une además que la solidez de un proyecto se sostenga en el tiempo, que asuma riesgos no mucho más allá de los necesarios (a pesar de que hay realidades deportivas llenas de deudas y agujeros de difícil solución) y que pueda seguir creciendo paulatinamente con el paso de los años, siempre y cuando también, cierto porcentaje de éxito en forma de triunfos te acompañe en el trayecto. Se trata de gestionar un proyecto y proyectar una marca más allá de la mera competición. Sinceramente, esta visión del mundo del deporte es tan fascinante o más que el propio ejercicio deportivo competitivo. Algo me/nos está tocando vivir y trabajar en estos momentos.

Bien, como he descrito al inicio, hagamos la reflexión y el “juego”. Estamos relacionándolo con otros ámbitos para descubrir nuevos aspectos que ayuden a darle solidez al trabajo. El ejercicio está siendo intenso porque hemos elegido el mundo del retail, otro campo de enorme transformación en estos momentos y con mayor incidencia en el día a día. Deporte y retail. No encaja a priori pero sí: ambos tienen una parte en común que resulta esencial: tu CLIENTE. Una PERSONA.

Los nuevos comportamientos de compra, el acceso a la información vía digital en la actualidad, las propuestas diarias de marcas competidoras, hacen del retail un sector en plena efervescencia. Donde antes las tiendas de antaño eran expertas en las tendencias, en novedades, en disponibilidad y en servicio se están convirtiendo en espacios de experiencias donde la/el cliente está expuesto ante una serie de impactos y relaciones que pretende activar su motivo de compra. Hoy, el mundo digital, las referencias de información, la generación de contenidos desde otros ámbitos están obligando a adaptar la experiencia en las tiendas en otro tipo de espacios. En cambio, la preocupación por, la definición y la atención al cliente se están convirtiendo en el principal campo de actuación en el concepto del retail. Pensar por, desde y para el/la cliente.

Pensemos en el deporte. El deporte pasa de ser un momento puntual de la semana, el partido, la competición, a querer estar presente en nuestro día a día de manera muy activa. El deporte se convierte más que en una actividad en una vasto campo de atributos que relacionan dicha actividad con una relación con la persona que se extiende durante la semana. El problema no es tanto en sí el propio momento del encuentro como que “tu equipo-deportista-club” esté presente en tu día a día. El reto no es ya exclusivamente “ir a la tienda” sino que tengas motivos y argumentos para ir a la tienda.

Las marcas de retail inciden especialmente en identificar su perfil de cliente. Ése que ya no únicamente “hace la compra” sino que además puede ayudarte a generar contenidos relacionados con tu perfil, contenidos que además comparte y contenidos que además son los que prescriben y muestran su lealtad hacia tu tienda. “Si necesitas un abrigo, vete a esta tienda, porque tienes para elegir entre una variedad que además es novedosa, está de moda, es asequible y seguro que te ayudan a encontrar lo que buscas”. Vayamos al deporte: “si quieres disfrutar de un partido, ven a verlo, porque tienes además un montón de acciones que están muy bien, el ambiente que se genera es extraordinario y además después tienes opciones antes y después para que pases un rato muy divertido… y últimamente están jugando muy bien así que…”. No difiere mucho.

¿Se puede ir de tiendas sin ir a la tienda? Diríamos que hoy en día sí. Las relaciones entre retail-cliente se están construyendo mediante un flujo de información que permite dar información, recoger información, personalizar información e incluso compartir información. La experiencia va más allá del mero espacio sino que trata de extender lo que pasa en la tienda durante el resto de días de la semana. En el deporte está empezando a ser así. ¿Se puede ir al encuentro sin tener que ir al encuentro? Sí. Preparar el camino de la competición, más allá de las meras noticias, desarrollar otros contenidos que completan la experiencia previa y posterior a la propia competición: Estadísticas, videos históricos, highlights, deporte base, charlas sobre aspectos de entrenamiento, recomendaciones para tu actividad, acciones de tus sponsors en tu ámbito de actuación,… Digamos que la competición se extiende más allá del momento concreto del encuentro para que la relación sea cada vez más intensa y extensa. Estamos pasando de un producto (encuentro, partido, competición) a una marca (club, equipo, deportista…). Y todo ello en una relación que se construye desde la propia generación de contenidos asociados.

¿Cuál es la clave de todo ello?:

  • Primero de todo, ir más allá del propio producto. Sin desmerecerlo pero el producto se debe convertir en una experiencia de uso y disfrute que supera el momento de compra. Es como un movimiento “slow”, despacio, que trata de que lo que ocurre alrededor de ese momento clave, se torne especial, lleno de detalles y lleno de pequeños momentos que ayudan a activar tu momento especial: tu producto/tu encuentro.
  • Segundo, todo comienza por y para el cliente. “Haz un cliente y no una venta”, es una frase de Katherine Barchetti que me quedó marcada. La frase tiene su miga porque en realidad, una vez más, de lo que se trata es de construir relaciones. Si estás relaciones están basadas en lo tangible es positiva pero si además lo están en la base de lo “intangible”, aún mejor. Conocer no a tu cliente sino a todos los perfiles posibles de clientes (porque no lo olvidemos tenemos muchos clientes, no sólo uno, por eso el concepto “target” se nos queda corto…) y tratar de identificar sus expectativas y aquellos contextos donde nuestra marca puede ser relevante, es clave para desarrollar dichas relaciones.
  • Tercero, identificar todos los puntos de contacto donde la relación se establezca. TODOS. Este reto está relacionado con el anterior. No basta con ser diferentes sino sobre todo de cómo podemos llegar a ser relevantes. En esa relevancia el ejercicio radica en saber en qué momento tenemos que hablar de qué. Hablar de un partido el martes no tiene sentido. Pero sí que podemos ir enseñando contenidos de la historia del rival, e incluso reforzar un atributo clave para el momento del encuentro. Y en esos puntos de contacto, lo importante es saber qué aporta a la expectativa de la persona. Conocer a la persona, cuanto más mejor y dónde podemos relacionarnos con ella se antoja la labor diaria del los equipos de gestión, y no sólo de marketing.
  • Cuarto, lo digital como capa base de relación. Y tengamos en cuenta que no todo el mundo está digitalizado. Pero en aquella gente que sí lo está, hemos de construir una nueva relación basada en esta cultura que se instala en nuestras vidas. Como dice Genis Roca: “… Una tecnología es relevante en la medida que esa tecnología es capaz de influir en tu capacidad de sobrevivir…”. Sin ir más lejos, donde la tecnología se convierte en más que una herramienta desde la que nos informamos, compramos, compartimos y nos comunicamos. Una alteración básica en nuestro día a día, que en esa relación debemos aprovechar. Paulatinamente, poco a poco, pero no debemos dejarla de lado.
  • Cinco, la experiencia es clave. Pero no es UNA experiencia sino que son LAS experiencias. Y en cada una de ellas deberemos trabajar como si fuera LA única. La tienda-El partido es básica y debe ser el culmen de una relación que se construye experiencia tras experiencia. Tan importante es el envío de información, como una landing específica, como un envío a casa, como el aperitivo que te tomas después del producto. TODO construye marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con INNOVAR? Que seguramente el problema de afrontar un proyecto no sea únicamente el de ir construyendo sino el de salirnos del guión, por filosofía, confrontarlo con otro contexto y aprender de él para poderlo llevar a cabo de forma diferenciada y relevante. El mundo del deporte despierta pasiones per se, pero lo que despierta la innovación es que no se parezca al deporte sino a otros campos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Dr_Kelly

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Ago 29 2016

El día después

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Han pasado ya unos cuantos días y, con toda probabilidad, la MEJOR MARCA del mundo, OLYMPIC, ha cerrado un nuevo capítulo en su larga historia con la celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016. 124 años después esta extraordinaria marca vuelve a copar un protagonismo que cada 4 años reluce y brilla como ninguna otra. Dicen que “unos 5.000 millones de personas vieron al menos una prueba o 30 minutos de transmisión de Rio 2016, según datos de la AFP” y se estima que ha habido “una inversión publicitaria en TV de unos 159 millones de dólares” (vía MERCA 2.0.).

Edición tras edición el producto es extraordinario y no falla. Las competiciones y cada un= de sus deportistas siguen siendo la expresión de marca que más brillo aporta a la marca Olympic. El deporte y sus deportistas siguen marcando la cita olímpica con rotulador rojo en sus calendarios y en sus retos. Para much=s de ell=s son 4 años de preparación dura, constante, exigente para un “momento” donde se refleja el trabajo realizado. A pesar de todo ello, y vistas muchas de las competiciones, la suma de medallas y diplomas, alegrías y lloros, sigo pensando que necesitamos redefinir tanto el éxito como el fracaso. La competición deportiva es tan exigente que creo que hemos de valorar más el hecho de llegar y ser capaz de competir que no únicamente alzar la alegría si obtienes el premio, de ahí la necesidad de esta redefinición. ¿Dónde está la frontera entre éxito y fracaso? ¿Valoramos más las nuevas medallas de Phelps o su esfuerzo por competir en cada prueba 4 juegos olímpicos después? ¿valoramos más el esfuerzo de Nadal día tras día, incluso el trabajo de Calderón,… las atletas que se tropezaron en plena prueba y que siguieron? ¿Qué es éxito? Es una lección de constancia, de esfuerzo y trabajo. Aquí valores deportivos y humanos se enfrentan al premio, reconstruyéndolo todo y relacionándolo de otra manera, desde mi punto de vista. El día después del “producto”, es seguir apostando por él cada día. Un nuevo entrenamiento. Un nuevo objetivo. Una nueva competición. Definitivamente, el producto sigue siendo la “estrella” de la marca Olympics.

El día después de la “marca-ciudad-territorio” Río 2016 es ya más dudoso .Rio 2016 generó una enorme ilusión en el momento de ser elegida. La fuerza del entonces presidente Lula da Silva, las noticias de que Brasil encabezaba un crecimiento importante a nivel geo-político-económico mundial (BRIC) y que el continente americano del sur jamás albergó unos juegos olímpicos, hicieron que Rio de Janeiro y Brasil encabezaran una nueva etapa en el desarrollo de esta marca. 7 años de camino para preparar una nueva cita donde se juega mucho más que el deporte y sus deportistas…parece. Meses y semanas antes del encendido oficial, las dudas y recelos surgían sobre la ilusión. La capacidad de infraestructura por un lado pero en especial el valor “social” de regeneración, de transformación con el que muchas ciudades apuestan en semejantes eventos, situaban esta cita con una prudencia más presente que en otras ocasiones. El “miedo” social, la inseguridad, “tapar” la realidad al mundo y sobre todo esa cohesión social que se da en unas semanas entre ciudadan=s locales y todas las expediciones nacionales, corrían el riesgo más evidente. ¿Qué pasará ahora en Río? Quizá ésta sea una de las mayores dudas que generan estos proyectos. Posiblemente Barcelona’92 y Sydney’00 fueran de los pocos casos donde se produjo una transformación antes-durante-después de la celebración de los juegos olímpicos. Más allá de los edificios e infraestructuras, el reto es cómo continuar con el proceso más allá de la celebración de un evento. Esta cuestión debería afectarnos siempre que se enfoque un proyecto, sea cual sea su dimensión. En este caso, por la extraordinaria dimensión que aporta el concepto “olímpico” y su dimensión global, quien apuesta por presentarse como candidata tiene tras de sí una idea “global” de transformación. Río lo hizo así. Madrid quería que fuera así (quizá más desde una lógica geopolítica y económica) y posiblemente Tokyo lo haga. La duda está más en qué quedará en Río. De momento sólo he visto una marca, Nike, que apuesta por llevar el deporte “local” a una nueva dimensión. El legado no son las medallas ni los edificios. El legado es el futuro anclado sobre el recuerdo del trayecto.

El día después comienza también para Tokyo, próxima ciudad que albergará la edición de 2020. Un país y un continente, un mensaje diferente para el mundo, innovación, tecnología, otra cultura que se une a un mundo global donde, según ellos, diversidad es la palabra. Unir. Río 2016 trajo el debate de “lo verde” y la “sostenibilidad”… Tokyo suma una nueva intención: “Infinite Excitement“. Pero, ¿es ello lo que necesita la marca Olympic?.

El día después de la marca Olympic es reconocer cuál es el camino que ha de seguir de cara al futuro y sobre todo cuál es su propuesta de valor de cara al mundo. En Brasil apoyó el esfuerzo de la deportividad, aunque teñido de nieblas que tienen que ver con otra serie de comportamientos menos sociales y responsables. La pregunta que me surge además es…

¿Quién gestiona la marca Olympic y cómo la gestiona?

La responsabilidad aquí del COI es evidente porque resulta el “dueño” de la marca. Aunque la influencia de la gestión de la misma tanto de cada ciudad-país como de sus deportistas es evidente. La pregunta es qué significa por tanto Olympic:

  • ¿deporte? ¿esfuerzo? ¿valores? … la actitud deportiva tiene más que ver con cada día y no sólo por el espectáculo de cada prueba competitiva. Aquí lo esencial radica en que todos los deportes sean tratados de igual forma no sólo en las fechas de competición sino durante el resto del tiempo. Ahora pensemos en cuántos hemos visto competiciones como badminton, gimnasia, atletismo, deporte femenino durante el resto del año. Aquí es donde el COI y los comités nacionales deberán promover y actuar más en consecuencia, más planificación, más visión y sobre todo más trabajo colectivo. En España especialmente, con reducción de presupuesto, e incluso con dudas en muchas de las ayudas. Tarea importantísima.

 

  • ¿transformación a través del deporte? ¿competición o igualdad de condiciones para cualquier país? El deporte ayuda a valorar al contrario. No sólo en competiciones de equipo sino también individuales. El deporte además ayuda a acercar culturas y personas. Transformar una sociedad tiene cada vez menos que ver con infraestructuras y ladrillos y más con la relación entre personas. El deporte ayuda y debe de ser un eje transformador, más allá de los premios obtenidos en forma de medallas. Aquí, co-branding con marcas y con organismos deben actuar de otra manera, más responsable, más social y más transformadora.
  • ¿territorios-banderas y/o personas-culturas?. Son muchas las imágenes que se nos quedan grabadas en nuestras retinas pero la salida de cada país, de cada participante en la ceremonia de apertura es realmente emocionante. El ejemplo de este año en Río del “equipo de refugiados” tiene más importancia de lo que creemos y tengo la sensación de que ha quedado con poca presencia. ¿Necesitamos banderas para unir o para desunir? Aquí la responsabilidad de la marca Olympic debería de ser patente y firme.
  • ¿Inversión en futuro vs inversión en medallas? Tiene que ver con lo comentado anteriormente sobre éxito vs fracaso. hay casos y casos. Parece que la salud del deporte tiene que ver con el número de medallas y aunque no es exactamente así 100% se “vende” de esta manera. Y no. Quejas de deportistas, nivel de inversión recortado, deportes minoritarios con éxito patente, el deporte femenino… son muchos los campos que se debe abordar. El retorno no se debe medir por el número de medallas sino por el incremento de la actividad deportiva en un país, a todos los niveles. Y eso sí es inversión. En España se vio que la inversión previa a Barcelona’92 obtuvo su recompensa pero fue descendiendo paulatinamente. Australia sigue invirtiendo con la misma intensidad que en su día para preparar Sydney’00 y hoy es un país puntero deportivamente. El sistema se debe de redefinir pero no con el objetivo único de las medallas sino por comprender el deporte de otra manera. Aquí habría que seguir al pie de la letra uno de los valores de la marca Olympic: “Sport for all” aunque parece de momento que no será así, lamentablemente al menos en España.

El día después comienza cada día, nada más levantarte. Y ser fiel a la promesa que te has hecho previamente. El día después es además pensar en dar no sólo un paso más sino un nuevo paso. El día después es pensar cómo quieres que sea tu marca hoy…y mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Simon Bleasdale

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Jul 17 2014

El mundial de las marcas

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Con el paso de los años se hace más evidente que el deporte profesional tiene mucho más de negocio que de deporte. Esto no quiere decir que el esfuerzo, la preparación y la ambición por el resultado y por la carrera profesional de un= haya perdido vigencia pero sí que se habla más de lo que rodea al deporte que al propio deporte en sí, salvo para el auténtico fan y forofo de dicho deporte.

Alemania se ha alzado con el triunfo en la Copa del Mundo 2014 en Brasil. Reemplaza en el pódium a la España triunfadora en Sudáfrica 2010 y con toda seguridad Alemania pasará a la historia no sólo por la 4ª estrella que va a lucir desde ahora en el pecho de sus resplandecientes camisetas, sino por el 1-7 a Brasil en el partido de semifinales, el “soberbio” (entiéndase el doble significado de dicha palabra) anfitrión del torneo.

En este Mundial se han librado dos batallas: la deportiva, en las sedes y sus estadios y la de las marcas, en el mundo alrededor del juego y en sus aficionados. En la primera, salvo escasas sorpresas deportivas, donde no ha habido ni unanimidad entre los jugadores destacados, selecciones excelentes o novedades en el juego, queda claro que quien tenía una identidad propia y mayor equilibrio físico-mental-táctico ganaría. Ésa ha sido Alemania.

En la segunda, la de las MARCAS, el torneo ha sido apasionante y largo en el tiempo porque empezó mucho antes de que rodara el primer balón y acabó más tarde de alzarse el trofeo de ganador. Ese torneo lo jugaron las grandes marcas mundiales de consumo, especialmente Adidas vs Nike. Dos gigantes de la categoría de ropa deportiva, sportware o vaya usted a saber qué más. Había más marcas, pero se apartaron de la pelea al primer órdago, como Puma. Justo algunos jugadores se mostraban diferentes en el campo porque llevaban una bota de fútbol de cada color, y decidió que mejor dejar esa pelea y centrarse en su nuevo y atractivo equipo de fútbol: el Arsenal. Así que dada la lucha fraticida entre Adidas y Nike, exclamó un respetuoso “a otra cosa mariposa”.

Risk everything” vs. “All in or nothing”. Nike vs Adidas. La marca líder global del deporte vs la marca por excelencia en el fútbol. Dos personalidades completamente diferentes, complementarias y necesarias. Nike vs Adidas. Cristiano Ronaldo, Rooney, Iniesta y Neymar vs. Messi, Neuer, Robben y Gonzalez. Francia, EEUU, Holanda y Brasil vs. Alemania, Argentina, España y Colombia. Nike vs. Adidas. Cada día, cada minuto había un impacto que recordaba que el mundial se jugaba también en otros campos y no sólo el de hierba natural recién regada y cortada. El partido se jugaba en las mentes de los miles de personas que se reunían en las gradas y sobre todo en todas esas personas que interactuaban con la actualidad desde la televisión, por internet, en las redes sociales, en su móvil. 815 millones de interacciones en Facebook, más de 300 millones de tweets, 1.200 millones de minutos de anuncios en Youtube relacionados con el mundial. Eres de un jugador, incluso de un país, pero algo te hacía pensar que tu marca estaba ahí presente y que debía ganar al otro. Algo absolutamente inédito hasta ahora.

Nike comenzó con una campaña publicitaria con uno de los spots con más visualizaciones en un día: una película en formato dibujos animados, innovadora, divertida, única… un relato que sumaba significados de rebeldía frente a lo tradicional, lo igual, el de siempre. Jugadores emblemáticos, camisetas-icono bien selecciones bien equipos de relevancia mundial como el Barça, hasta jugadores que no jugaban el mundial pero también participaban en él: Ibrahimovic. Nike avisaba: “Nos vamos a divertir. Vamos a por todas, Adidas”

Adidas, agazapada. En silencio pero con todo bien calculado. Más de 40 personas reunidas en las oficinas del equipo brasileño de fútbol, el Flamingo, frente a sus terminales de trabajo y frente a pantallas de televisión para visualizar cada partido. Trabajo agazapado de muchos meses atrás preparando la estrategia de cada selección, de cada jugador-emblema: “perdimos a Francia (icono tradicional de Adidas que fichó Nike hace un par de años), pero tenemos al mejor portero (Neuer-Alemania) y al mejor jugador (Messi-Argentina)”, y lo decimos porque sponsorizaremos incluso esos “otros” premios. El “risk” de Adidas era que por esa fiesta apareciera Nike de invitado. No ocurrió. Adidas arrasó.

“We want to be the most talked-about brand at World Cup,” says Tom Ramsden, brand marketing director for Adidas Football, who oversees communications across advertising, PR, social and retail. “We knew we were going to do something real-time, that isn’t completely brand new to us, but it is at this scale.” (via AdAge)

 

Dejad que l=s aficionad=s” hablen cuando quieran”, “démosles unas palabras para que las usen si quieren, ahora un #allin, ahora #nike, ahora #…”… el partido se jugaba en el campo y en las pantallas. En los descansos de los partidos, cuando la gente seguía refrescándose y comentaba los truños de partidos, un tweet patrocinado, un Vine de 6” con un gesto en primer plano, una Imagen en Instagram perfectamente editada, un grito de ánimo con el hastag de turno. El saber reconocer y hablar cuando nadie habla y callar cuando otros hablan. Pura conversación.

Nike va perdiendo “soldados en la batalla” teñida de verde hierba en redes de porterías asaltadas por el Brazuca, el balón de Adidas. Adiós Iniesta, adiós Ronaldo, … ¡salvadnos Brasil, Francia y Holanda!… que van cayendo día tras día. ¡Hola Alemania, hemos vuelto, hola Messi, Argentina ya está aquí de nuevo!. La Copa del Mundo se acabó en la semifinal cuando Adidas llegó en solitario a la final. El deporte y el negocio se unían. ¡hemos ganado!.

Como todo en la vida, más que pese a muchos, siempre se aprende. Las cosas no suceden por casualidad sino por estrategia, planificación y acción. Nike jugó en la liga en la que se encuentra más cómodo: el espectáculo y la afinidad de estilos. Pero fue tan mediático que la realidad fue tan cruel que la dejó de atender y tuvo que enfocar al “de siempre”: Adidas, a la que siempre ha estado y sigue estando… un poco más modernos y mejor planificado cada momento. Sus experiencias de marca se multiplicaron más allá de la televisión y el spot: el balón, el patrocinio global del torneo, los premios a los mejores jugadores, el ganador y “la estrella” que aunque brilló poco, pudo tener su momento, el video de la final y hasta el agradecimiento posterior. Allí estaba Adidas. Por eso, arrolló.

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La pelea no acaba aquí, retó Nike al día siguiente: “nos vemos en Río 2016”.  Adidas tardó poco tiempo en recordarle que ellos siguen siendo fútbol (y mucho más) y equipará “por un módico precio” a uno de los estandartes del fútbol Mundial, arrebatándolo precisamente a Nike: el Manchester United; y mantiene su patrocinio con el próximo Mundial de fútbol y posiblemente las próximas Olimpiadas. No tiene prisa.

Piensa ahora en tu marca. ¿Quién eres? ¿Cuándo eres? ¿Dónde estás? Bendito momento. ¡Vivan las marcas!.


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La foto de inicio es de Flickr, de A C Moraes

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Mar 05 2014

Patrocinio, lejos del marketing, más cerca de la gente

 

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Ahora que una de esas estrellas que tanto han brillado en la NBA, Lamar Odom, llega a Vitoria-Gasteiz, y con tanto revuelo generado alrededor de su llegada, y menos en su desarrollo diario como era de esperar, es un momento oportuno para repensar el tema del patrocinio, mecenazgo y esas cosas. Esas acciones que por un lado suponen un ingreso atípico en la capacidad financiera de las entidades y organizaciones que lo reciben y por el otro un apoyo cualitativo en forma de visibilidad y proyección de las marcas que interactúan conjuntamente. Y es que aquí también los tiempos cambian y de qué manera.

Tienes un billete de 5 euros en el bolsillo, debes elegir entre comprar pan, huevos, algo de verdura para cenar en casa, o bien invitar a un/a conocid= un café con un pintxo de tortilla o bien comprarte un lápiz porque se te ha acabado el que ya tenías y tienes que acabar el informe para dentro de 1 hora. El caso es que tienes que elegir a qué destinar ese recurso escaso: necesidad por un lado, detalle por otro, urgencia por otro… Si además de distribuir esos 5 euros entre diferentes posibilidades tienes, por si acaso, que dejar algo por lo que pueda pasar, el tema se complica.

Con esto de la crisis implantado en todos los niveles, tanto de consumo personal como empresarial, el recurso, escaso más que nunca, se ha destinado a lo esencial. Y con toda probabilidad, muchos de esos patrocinios en sus diferentes versiones han caído hasta prácticamente su desaparición. ¿Qué he hecho yo? puede suplicar el beneficiario… ¿qué he de hacer yo? reflexiona el patrocinador.

En épocas de “supuesta abundancia”, el patrocinio ha sido todo un afortunado, en especial el patrocinado. Se han movido cantidades económicas con facilidad, bajo un supuesto beneficio cualitativo cuando en realidad era meramente un beneficio medido en términos cuantitativos. Salvo algunas excepciones, vender calidad bajo criterios económicos ha sido valorado desde una óptica “alejada” a la eficacia y eficiencia de la acción y sí como una “pequeña recompensa” en términos de imagen. Ahora a toro pasado, es fácil opinar de ello pero en realidad, si la inversión hubiera merecido realmente la pena tanto económica como en términos de valores cualitativos, esta inversión se hubiera mantenido, quizá no al mismo nivel, pero no está siendo así. El deporte lo está sufriendo especialmente, flotando en un mar donde antes se nadaba en la abundancia y en las supuestas excelentes gestiones. La cultura, también. Desgraciadamente.

Entendamos el patrocinio como un intercambio de valores y comportamientos: tú me das visibilidad y a cambio yo pago una cantidad de dinero por ello. En realidad, no se diferencia mucho de la publicidad tradicional: me das segundos de televisión, módulos de prensa o segundos de radio a cambio de dinero. A más visibilidad, entendida como repetición y repetición y repetición, más valor económico. Objetivamente, es simple recuerdo y recuerdo, recuerdo de un nombre de una marca y nada más. Simplificándolo mucho es como gritar a cada paso que das para ver si “alguien te está escuchando“. ¿Seguro que esto ha sido interesante para muchas marcas? ¿Hoy lo sigue siendo? Me temo que no.

Estoy cada día más convencido de que este tipo de acciones desde la comunicación y el marketing, así como en otros ámbitos, deberían tener claro una idea: cuando se acabe la relación, ¿qué queda de todo ello? Cuando acabo un proyecto, me gustaría no solamente encontrar una solución a la necesidad sino sobre todo poder inocular una manera de hacer, una metodología de trabajo y sobre todo una actitud abierta y positiva no tanto hacia el resultado final como al proceso conjunto de trabajo que nos ha llevado. Y que ese camino permita seguir caminando en la dirección creada y en las formas empleadas. Mirándolo de este lado, entiendo que hoy muchísimos patrocinios se estructuran únicamente en la visibilidad y no tanto en la construcción conjunta de actitudes y comportamientos, de forma que vaya más hacia el campo de generar más valor añadido y no tanto, mero relleno de centímetros cuadrados.

Dos marcas se unen por varios motivos:

  • porque comparten determinados significados que refuerzan su posicionamiento en el mercado
  • porque una de ellas accede a un mercado que por sus características de cualquier tipo (geográfico, sociodemográfico, servicios añadidos, etc) le interesa para seguir desarrollándose o
    para entrar en dicho espacio
  • porque de la simbiosis de ambas marcas pueden surgir nuevas oportunidades que individualmente no sean capaces de lograr
  • porque comparten y les unen un mismo tipo de perfil de público al cual quieren llegar ganando cuota de cliente.

En un patrocinio, es importante definir muy bien cuáles de estos motivos son los que nos unen y qué proyecto conjunto se construye para lograr los objetivos planteados. Está claro que en este sentido, hablamos de un patrocinio con alto valor cualitatitvo mucho más allá que meramente cuantitativo. Si entendemos un patrocinio únicamente desde el aspecto cuantitativo posiblemente nunca se entenderán estos motivos que unen a las marcas.

BBVA tiene en su mirada internacional y global una de sus características esenciales como proyecto corporativo. No es casualidad que la NBA represente el MEJOR compañero de viaje posible, por su trascendencia global y por su total implantación norteamericana. Posiblemente TURKISH AIRLINES quiera conectar su proyecto hacia un entorno más occidental y europeo, pero sobre todo global. Unirse a la EUROLIGA le permite acceder a este campo europeo pero sobre todo a una marca con una clara vocación global, de ahí su posterior unión con Messi y Bryant. No hace falta irnos tan lejos, a nivel local también suceden cosas. Iván Fernández, atleta vitoriano y su relación con organizaciones locales para unir proyectos comunes y mi cercana K35 con su relación con Alex Txikón y sus proyectos #nosgustanlosretos

Posiblemente estemos viviendo también un replanteamiento de los patrocinios, un replanteamiento en el que quizá lo importante no sea tanto la “mancha” sino la capacidad de crear juntos actividades, acciones, desarrollos que comuniquen en sí mismo. Acciones que logren eso de que “… las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas…” como dijo Woody Allen. Construir juntos y ser partícipes de ese éxito. Y no tanto el pensar quién sale el 1º en la foto, el “empujarse” el uno al otro por el “minuto de gloria”, etc.

Quizá debamos alejarnos de temas meramente económicos, de manchas, vallas y publicidad. Quizá debamos tomarnos más en serio que no es simplemente un beneficio fiscal y sí más un beneficio corporativo y un beneficio social. Comportamientos, actitudes, valores, acciones conjuntas, co-branding… deberían de ser las palabras que debamos emplear más cuando nos refiramos al “nuevo patrocinio”. Quizá debamos dejar de hablar de marketing en el patrocinio y hacerlo en su lugar del beneficio en y para las personas, donde uno más uno no son dos, es más.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jimmy Alvarez

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Dic 16 2013

En 1h53’17”

Published by under Reflexiones

En 1h53’17” te da tiempo a pensar en muchas cosas.

En 1h53’17” crees que un reto, si te lo propones, se puede lograr. Solamente hay que ser consciente de que hay que prepararse previamente. Ser constante a pesar de los pesares. Tener la actitud posible de que aunque amanezca lloviendo y ese día toca preparación, hay que calzarse, poner los medios que tengas a tu disposición y salir a afrontar ese paso que te ayudará a conseguir el reto final.

En 1h53’17”  te das cuenta de que un hobby lo es en la medida en que lo “sufres”. Muchas veces lo comentaba con mi hermano Javier, cuando él reflexiona sobre su hobby: la pintura; y lo mucho que sufre cuando su idea no se plasmaba como quería. Y no había forma. No te lo quitabas de la cabeza. Conclusión: no es sufrir, es pasión. Y un hobby es pasión. Y tu vida es pasión.

En 1h53’17” agradeces en cada paso que das, lo generosa que es la gente con su aliento. Que se levanta pronto y no para de animar a la cadena de personas que pasan delante suyo. (eskerrik asko eta muxu Zuriñe, por las fotos y el apoyo). Que a medida que pasan y pasan, cada vez su aliento es mayor porque sabe que cada persona se merece su ánimo en la proporción de su lugar. De que un pequeño “¡vamos!” es un gran “¡sigue!”.

En 1h53’17” ríes.

En 1h53’17” deshojas la margarita de “sigo-no sigo-sigo-no sigo-sigo-no sigo“, pero entonces es cuando aparece la paciencia, el recuerdo del esfuerzo en la preparación, el orgullo personal, tu familia, esos momentos muertos del día donde has sacado un rato para dar zancadas, el ánimo de la gente y sobre todo el objetivo final: SIGO.

En 1h53’17” te das cuenta de que la generosidad y el apoyo se da entre cada participante con el/la otr=: con el/la que está pinchando, con el/la que te cede el agua para que bebas, con el/la que te da un consejo en carrera “…¡ahora relaja un poco que lo necesitarás después!…“, con los abrazos previos en la salida y sobre todo el abrazo fuerte en la llegada.

En 1h53’17” piensas en qué hacer cuando vas a cruzar la meta: levantar los brazos, gritar, simplemente cruzar y ya, llorar de alegría… no sabes bien, sólo sabes que tienes que sonreír porque lo has conseguido. En el momento que llegas es cuando todo lo que has pensado no sirve de nada porque simplemente te dejas llevar por la emoción, la fuerza que te queda, y porque quieres disfrutar de la línea de meta. Y necesitas de tus compañeros para que te ayuden a levantar los brazos. Y te emocionas.

En 1h53’17” te das cuenta de que la vida es mucho más que trabajar. La vida son una suma de pequeñas cosas: trabajo, familia, amistad, hobby, descanso, lecturas, música, running, estudiar, formarte, sentir y vivir cada momento. Sobre todo que cada una de esas pequeñas cosas revierte en el resto. Y eso te llena. Merece la pena.

En 1h53’17” te das cuenta de que nunca estás solo. Y en este caso, me faltan palabras de agradecimiento a Eva y Roberto, que no se separó de mí en todo momento en la carrera, hablamos de curro, de maratones, de medias, de basket, de la vida. Impresionante. En especial de Iñaki Casas, no sólo en la carrera sino en esos madrugones que nos hemos dado sábados y domingos para preparar este día. En el momento de carrera, sólo bastaba una sencilla pero profunda frase “¡tú siempre sonríe, aunque no puedas, sonríe!“. Y el abrazo final… sin nombre.

En 1h53’17” ganas siempre aunque no seas el primero.

En 1h53’17” puedes ser un poco más feliz. Y lo soy.

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Nov 20 2012

Gracias

Este blog nació en mayo 2008, hace más de 4 años. Por aquél entonces quería tener un espacio personal para compartir mis reflexiones más allá de lo profesional. Con mi cambio profesional que se produjo dos años después, retomé la reflexión más profesional (branding, comunicación, socialmedia, empresa abierta y esas cosas) y la personal la dejé de lado. Esas cosas personales eran entre otras, el BALONCESTO, una de mis pasiones. Hoy quiero retomar ese “espacio” porque quiero dejar memorizado y compartir mis, también, reflexiones ante la salida de Dusko Ivanovic del equipo de mi ciudad, el Baskonia.

Vaya en primer lugar el agradecimiento al entrenador que con toda probabilidad ocupe el lugar más laureado de la historia de este club que lleva más de 50 años en el basket nacional e internacional. Sí, ha sido el más longevo (casi una década) y ha sido con quien más éxitos se ha logrado. Así que MUCHAS GRACIAS Dusko.

Vivimos con él muchas noches de alegría, muchas. Con unos equipos y unos nombres que también recordaremos para siempre: Bennett, Scola, Calderón, Oberto, Splitter, Nocioni, Foirest, Macijauskas, Prigioni, Teletovic, Vidal, San Emeterio… buuff…plantillazos, sin duda, no lo olvidemos. Aprendimos que el carácter y la mentalidad unido al juego eran insuperables. Aprendimos tácticamente el juego excelso del pick&roll, del corte split, el juego entre postes alto-bajo y otras variantes tácticas. En especial en su primera fase. Pero para mí sobre todo la idea de que “no hay excusas” y que el trabajo serio y disciplinado hacían el resto. Una forma de hacer especial, única seguramente, con la que sinceramente se ha logrado situar al equipo muy arriba y ser respetado. Chapeau. Gracias.

Pero la situación cambió con el paso del tiempo. No sé si por estilo, por presupuesto, porque las plantillas no eran como las de la primera fase, porque la competitividad ha aumentado en la “parte noble” de las Ligas o por la situación acomodada de los jugadores, o qué. Pero lo que sí es cierto es que de un tiempo a esta parte, el equipo no funcionaba como ese “estilo Dusko” al que nos acostumbramos años atrás. Sirva de excepción esa liga que se ganó al Barça en el último suspiro cuando nadie (ni yo) dábamos un duro por ese grupo. ¿Nos acostumbramos al éxito demasiado pronto? ¿Exigimos más de la cuenta? Ni idea.

La decisión es traumática. A nadie le gusta que le echen de su trabajo, ni las formas del despido (que a mí personalmente no me han gustado). Confieso que a mí ha habido muchas veces que el juego del equipo no me gustaba en absoluto. No lo he negado nunca. Analizo el juego porque me encanta el juego. Siempre me ha parecido esencial en el basket, desde cuando era entrenador e incluso ahora que he vuelto un poquito de nuevo a las canchas, las formas de jugar. Si juegas bien, tienes más posibilidades de ganar. Si además tienes mentalidad y trabajo, puedes llegar a cotas impensables. Además, la evolución del juego ha hecho que se tengan que trabajar alternativas, variantes, planes, el juego ha de ser rico, en variantes. Y en cambio hemos visto un equipo que siempre iba con la misma marcheta, hace años imparable, pero ahora cuando los equipos igualan el físico, el contacto y la mentalidad es más difícil que sea un diferenciador del equipo. Un equipo plano, con soluciones previsibles y que a la menor renta en negativo, le costaba reaccionar mediante el juego. Y ha pasado factura. Al final, la mentalidad no salía porque el juego tampoco ayudaba.

Cuando las cosas funcionan, no tocar; se dice. Y es cierto que el equipo funcionaba en su momento pero ahora los tiempos eran otros. ¿hastío, cansancio, rutina, falta de criterio, falta de ilusión, objetivos discordantes? Es difícil decir el qué y el por qué. El caso es que no funcionaba… hasta que el agua se acabó en la pócima del éxito. Y lo peor de todo era la sima que se abría en una afición que se debatía entre pro-Dusko vs anti-Dusko cuando el verdadero debate debería ser PRO-Baskonia. Y ese problema sí que me parece más grave aún. Aprendamos de otros clubes que están a nuestro alrededor donde siempre el Club está por encima de cualquier personalidad, personaje o lo que sea. El auténtico patrimonio de un club son primero sus aficionados, sean del rango que sean, abonados o no, accionistas o no, aficionados o simpatizantes, cada uno al nivel que sea, y después sus jugadores y más en un club como el Baskonia, que compite en lo más alto pero no nos engañemos, es un club “trampolín” para muchos. Y bendito posicionamiento, por cierto, que a mí me parece excepcional.

El caso es que la situación era compleja. Por resultados y por el poder simbólico. El único pero, las formas. No es la mejor manera desde luego para alguien que ha logrado muchas cosas pero también para un club que lleva muchas experiencias en sus espaldas y que creo que de éstas sabe mucho. Y eso me extraña.

¿Y ahora? Este post lo escribí el lunes 19. Hoy desayunamos con que Zan Tabak será el que lleve las riendas de este equipo que necesita aire fresco. Y tiene pinta de que la apuesta del club, una vez más, es la de gente con hambre. O bien disponibilidad de presupuesto para llegar a otros entrenadores en paro con más caché. Espero que no se nos atragante o que sea intolerante a algunos alimentos. Espero que el juego vuelva a aparecer como dije el pasado sábado. Bendito juego.

A lo que íbamos. Gracias Dusko. Pero sobre todo Gracias Baskonia. Ah! y buena suerte Zan Tabak!

P.D.: Gracias por permitirme esta reflexión desde el basket. 😉

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La foto es de El Correo Digital

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May 03 2012

Dar forma a la idea

Sí. Lo reconozco una vez más. Deporte y gestión me siguen gustando mucho. Me explico. Tras la noticia de la salida de Pep Guardiola del Barça el pasado viernes, me quedo con que más que perder a Guardiola creo sinceramente que hemos ganado una forma de hacer y de ser. Independientemente del hecho futbolístico (que no controlo pero si leéis a Marti Perarnau aprenderéis cada día, como yo) me siguió sigue sorprendiendo lo que se leía lee entre líneas. Eso que quizá no lo percibes pero si te abstraes del contexto puedes poner en práctica día sí, día también.

Hubo una palabra que resaltó sobre todas: La IDEA. Sí. La bendita IDEA. Guardiola estuvo bien pero Zubizarreta estuvo brillante. Explicó perfectamente lo que supone la gestión de los valores, del talento, de la filosofía y estilo y una gestión de los recursos a disposición de forma clara y, para mí, PERFECTA.

… Decía nuestro presidente que Pep ha hecho grandes los valores del Barça. Yo diría que Pep ha hecho que los valores sean acciones. Porque los valores son nombres y palabras que están por ahí, las acciones, los hechos, la realidad, el día a día, la disciplina, el trabajo, todo eso nos lo ha dado. Seguramente eso se acabe convirtiendo (ojalá) en un carácter ése que nos sostenía el martes…

… a partir de ahí, nosotros trabajamos con el perfil, la idea que nosotros tenemos. En muchas conversaciones, Pep nos decía que lo importante es la idea, lo importante es el juego, el principio de lo que nosotros nos hace diferentes. El juego y las características de con quién desarrollamos este juego, con gente de la casa, de nuestro perfil, de nuestra idea, de implicación, de una forma de ser…

… buscamos el carácter, el estilo, la forma de jugar, los valores, las acciones…la personalidad, la tranquilidad, el compromiso con el club, conocer el club desde dentro, desde su grandeza y problemática, los pasillos complejos…

… ¿por qué esta elección? porque representa todo eso: el juego, la idea, la preparación, el análisis… no es que se invierta mucho en la preparación de los partidos sino que le pone horas hasta las de dormir para eso… necesitamos esa implicación… preparación, calificación, compromiso, capacidad de poderlo hacer, personalidad para poderlo llevar adelante

…siempre hemos dicho que cuando necesitamos un jugador miraremos hacia abajo. Miremos en casa, qué tenemos en casa.

… Es fácil…al final es lo más sencillo, tiene su riesgo como todo en la vida pero nos abrocharemos los cinturones y seguro que disfrutaremos de nuevo…

…No es que hubiera prisa para tomar la decisión pero sí era bueno que el modelo, el sistema tenga esta continuidad.

No sé si lo he dicho: la IDEA. Miremos hacia nosotr=s mism=s en nuestras organizaciones. ¿Qué sujeta el proyecto? ¿Sobre qué se asienta? ¿Realmente lo hacemos mirando a nuestros valores y a ser consecuentes y coherentes con ellos? ¿hacemos que nuestros valores se pongan en acción?.

Es curioso que el mundo del deporte ha aprendido del mundo de la gestión pero lo es más que hoy es el mundo del deporte el que muchas veces nos enseña formas y maneras de gestionar y de trabajar en nuestras organizaciones. La idea. ¿Dónde he oído esa palabra? ¿He oído esa palabra? Hay gente que lo tiene muy claro, que tiene una visión en la que fijarse y sobre la que gira el resto de la organización y de los recursos, cada día, en la máxima exigencia y al máximo nivel. ¿Estamos seguros?

Era mi pequeño homenaje no ya a la persona, la cual sí que creo que pasará a una parte pequeñisima de la historia del fútbol, sino sobre todo a un modelo y a unas palabras que me parecen esenciales en el día de hoy: Idea, modelo, filosofía, formas de hacer, valores, la “casa”…

Gracias Pep.

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La foto es de Flickr, de JJay

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Actualización: Lunes 7 de mayo

Tres videos que vuelven a mostrar que las formas marcan y apalancan las ideas. Se me nota demasiado, sí… pero creo que la lección es TAN grande:

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Sep 11 2011

El instante mágico de la pasión

Sí. Es verdad. Reconozco que me gusta Guardiola. No es la primera vez que habló aquí de él. Pero es que creo que muestra (y demuestra) muchas dotes de liderazgo y “formas” que deberíamos de aprender tod=s de “su forma-fondo” de trabajar, independientemente del éxito logrado.

Si tenéis 10 minutos, os recomiendo ver este video. Está en catalán (aunque con subtítulos en castellano), creo que se entiende muy bien.

Mi resumen particular:

  1. Pon pasión en tu trabajo
  2. El “instante mágico”
  3. Microsistema de “equipo”: Piensa por el beneficio de “todos”, no por el individual únicamente
  4. Los reproches y la excusas, no sirven de nada
  5. Puedes ganar o perder, pero haz las cosas con pasión para transmitir esa pasión a tod=s

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Jun 10 2010

Ir de favorito

Aprovechemos que estamos en un momento propicio para hablar de ello: final liga ACB, el Mundial de fútbol, luego el de basket…pero poniendo el foco en otra dimensión: emprendizaje y branding. ¿Cómo? Pues sí. Porque cuando alguien-algun@s se proponen poner en marcha un nuevo proyecto profesional-personal, lo cierto es que tiene que pensar en ello.

Asistí la semana pasada al encuentro del “Día del emprendedor” en Bilbao, organizado por la gente de The Init y Lan Ekintza. Una bonita experiencia. Tocó escuchar, hablar, debatir, apreder. Rondaba por la cabeza ya un par de ideas que creo son importantes señalar:

  • “Humildad apasionada”: todos presentaban SU proyecto, desde una perspectiva personal, pero de una forma sencilla y simple pero a la vez contundente y potente. Cuestión de actitud, con C. Las ideas brotan desde dentro, se ve la ilusión y el compromiso y, sobre todo, muestran respeto por todo lo que ya se encuentra en el mercado y existe. “Sé que es complicado pero lo estoy intentando”. A menudo se habla del compromiso y la implicación en las organizaciones, en este sentido, hay muchísimo. Quizá sea porque en el germen de los proyectos vienen a ser esencialmente INDIVIDUALES, pero no siempre es así. Esta actitud marca mucho el desarrollo. Y también marca mucho la relación con quien te vas a dirigir. Hablas de tú a tú, no lo haces marcando las distancias, ni hablando desde un púlpito. Exactamente igual que en el deporte. Quien lidera, quien realmente es claro favorito, siempre muestra una clara actitud de respeto hacia el otro, de que la partida hay que jugarla y de que hay que estar preparados para poderse enfrentar con garantías y “ganar”.
  • “Concepto de valor y contextualización”: Las ideas siempre parecen algo complejo pero al final las simples son las que marcan el territorio a seguir. “Yo tengo esta visión y me he puesto a ello”. Desde una perspectiva individual (“yo creo”) pero sobre todo con un marcado carácter claramente diferenciador. Los conceptos que quedan en la memoria de la gente, las marcas potentes, son aquellas que dan SU visión de la situación pero sobre todo quedan muy marcados por el contexto al que se enfrentan. “He visto este problema, propongo esta solución. Idea simple y perfectamente contextualizada. Porque además estas referenciando en todo momento tu propuesta frente a las que ya existen, creas un “nuevo marco de referencia” donde buscas la posición privilegiada aun siendo realmente nuevo. Y si lo haces desde un concepto que se exprese en una sencilla frase (simple = smart / smart = simple, gracias Iván & Trendtrotters), mejor. Igual que el favorito en una competición: tiene una forma de afrontar los partidos, un estilo y una idea para poder ganar. Sabe que la manera para ganar es ser fiel a su estilo. Y que precisamente en esos detalles del contexto es donde radica la nueva ventaja que puede obtener. Su propuesta de valor y su “adaptación”.

Luego nos encontramos con suficientes problemas que ponen a prueba todo ello, es un examen continuo y, además de ello, hay ocasiones en las que tienes que pensar más en cómo afrontarlos que no en seguir el camino trazado, ahondar en el concepto, extender tu concepto de marca hacia todas las aristas del proyecto (producto, comportamiento, entorno, categorías de mercado…) y seguir caminando para poder avanzar en el proyecto. Luego estaría cómo estructurarlo todo, etc… aunque tengo claro lo que me parece más oportuno. El favorito sabe que puede tropezar, que el “otro” también compite, pero la confianza, el trabajo y sobre todo la lealtad a su concepto resuelve sus problemas. Eso es lo que diferencia al que “va de favorito” frente al que únicamente “quiere estar”.

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