equiliqua

Lo prometí hace unas semanas tras el post del “El diván de las palabras vacías“. Sí aquél que las definía como:

esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significado, concreción y claridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.

Empiezo con una que sugirió Jordi Vilagut: 360º. He modificado su título para este post. Más que nada porque en estos momentos me está tocando abordar este “reto”. ¿Qué es eso del marketing 360º?

Resulta que es una palabra que ha venido para tratar de “rodear” al consumidor de nuestras propuestas, nuestros mensajes, etc. Si no lo abordamos, lo tenemos controladito, mejor que mejor. Por un lado, por otro, jajajaja, “te he pillado y no te me escapas“. Con todos los medios a nuestro alcance, TO-DOS. Pues va a ser que no.

Mira que por esta casa nos gusta hablar de eso del “branding abierto“, de la necesidad de compartir con el consumidor experiencias, de escucharle, de atender sus peticiones y de reconocer su punto de vista para mejorar nuestra puesta en escena y sobre todo nuestro vínculo con él. Si esto es así (porque es así, ¿no es verdad?), entonces ¿tiene sentido hablar de “marketing 360º“? Me temo que no.

Somos personas y a todos nos gusta tener nuestro espacio “vital”, nuestra libertad, “que corra el aire“. Y de pronto no se sabe muy bien por qué resulta que como el consumidor no nos hace ni pizca de caso, decidimos rodearlo totalmente para que un mensaje le llegue por diferentes sitios a la vez o simultáneamente y así nos entiende. ¿No estamos dudando de su inteligencia? ¿Qué pensará de nosotr=s realmente? Pesados, es la palabra más suave que se me ocurre en este momento. Somos un=s pesad=s, mejor dicho.

Lo curioso de este planteamiento (para mí, ya totalmente caduco) es que vuelve a caer en algo que me preocupa especialmente: la DESCONFIANZA y el PAVOR a que los consumidores, nuestros públicos obvien totalmente nuestra marca. Porque si no es así, no logro entender que pretendamos llegar con un único mensaje puesto en muchos sitios a la vez. ¿Se ha pensado realmente en los contextos de uso de cada soporte y su exposición? ¿realmente un anuncio en prensa se percibe de la misma manera que en radio? ¿y que en exterior? ¿le pedimos interacción en la web o solamente que lea el claim? Tengo dudas. La visibilidad de una marca es clara pero por otro lado la CONEXIÓN con ella, desde luego, no.

Pienso además que esta avalancha de ideas que llegan como los soldados en las guerras por todas partes, siguen siendo una respuesta extremadamente táctica y puntual y no tanto un camino y un recorrido en el que vayamos construyendo la marca paso a paso. Esto es, VISIÓN DE MARCA. Las marcas hoy son realmente “personas” en relación de igual a igual. ¿Qué pensaríamos si alguien a quien acabamos de conocer está constantemente llamándonos al móvil, enviándonos un mail, dando al “Like” en nuestro muro de Facebook, mandando cartas a nuestra casa, detrás nuestro todo el día en la calle…? ¿qué pensaríamos?

Y finalmente. Seguimos sin entender no sólo quién es nuestro consumidor y en especial CÓMO es. Porque si de verdad lo comprenderíamos mejor, no lo atosigaríamos. Hoy más que nunca su participación es tan activa y tan relevante que sólo incorporándolo a nuestras decisiones de marketing y de branding, podríamos primero construir una relación a largo plazo y, segundo, obtener una respuesta a corto contando con su participación y compromiso.

Que corra el aire, dejemos espacio, cedamos el protagonismo (si lo seguimos teniendo aún) al consumidor y démosle todo el cariño y credibilidad del mundo. No tiene sentido pensar en la integración total, ni en utilizar todos los medios a nuestro alcance (¡vaya presupuesto de todos modos!, ¿no?) para conseguir “atrapar” a nuestros públicos. Forzando no lograremos nada. Eso sí, si le abrimos la puerta de nuestra casa, es posible que lo logremos.

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La foto es de Flickr, de Greg Planchuelo

Lo cierto es que dedicándole tiempo, pausa y reflexión a cómo desarrollar marcas día a día, caes en la cuenta de que a veces lo mejor es no respetar la norma. Y más en estos tiempos en que lo líquido, lo dinámico, lo co-laborativo y sobre todo la coherencia entre discurso-acción parece que es la tónica más acertada. ¿Romper la norma? Sí, porque para desarrollar marcas NO hay recetas. Cada receta es para cada diagnóstico y situación y no vale la misma medicina para todos.

Por otro lado, seguimos dándole a la cabeza sobre eso de la “empresa abierta“. Más te adentras en sus profundidades, más te gusta bucear en ello porque descubres grandes cosas. De momento, tesoros no he visto pero sí un mar amplio, abierto y con unas entrañas profundas pero preciosas. Llevamos oxígeno por si acaso.

Algunas de las teorías y metodologías del branding establecen que la decisión de gestionar un portfolio de marcas vía arquitectura de marcas, es un proceso que va después de tener una marca notoria, asentada, con significados profundos y con un carácter cultural muy vinculado con un grupo de relación. La decisión de introducirnos en un nuevo mercado hace que nos preguntemos si somos coherentes y especialmente creíbles en ese mercado. Ahí es donde aparece uno de los atractivos más hermosos del branding: ¿qué hacemos ahora?

En este mundo actual no estamos para dar pasos consecutivos y sí pasos alternativos con la coherencia como principio de actuación. Esta reflexión me surge de observar cómo podemos hacer que una marca que está comenzando pueda asumir nuevos significados y/o acceder a un nuevo universo cultural desconocido a priori pero en cambio con un potencial enorme, pero desde ya. Esta observación te muestra precisamente que en ese universo convive una marca con su comunidad. La pregunta es “¿y si vamos juntos?”.

La idea de co-branding en el mundo de la empresa abierta adquiere una importancia, desde mi punto de vista, vital. Co-branding es un espacio más del complejo mundo de la arquitectura de marcas: Dos marcas diferentes, con productos/servicios diferentes, en mercados diferentes llegan a un acuerdo. Lo interesante es que se relacionan dos marcas, en un momento temporal “X” pero (aquí está lo realmente interesante) que al compartir significados iguales, permiten llevar la relación con más o menos profundidad. Baileys & Haagen Dazs, Moritz & Munich, …

Lo que me planteo es ¿y si son realmente diferentes pero complementarios? ¿y si no tienen nada que ver el uno con el otro pero en realidad la unión da como resultado una “acción” novedosa más allá de la suma de ambas partes? Aquí se nos abre un tremendo mundo de oportunidades. Hemos visto experiencias relacionadas con la innovación como unir empresa con arte. Resultado: una nueva dinámica de trabajo con un resultado final. Muy Bien. ¿Podríamos pensar qué haría una marca financiera con una marca de alimentación? ¿una marca de higiene con una marca de tecnología informática?

Pensemos una cosa en realidad. A lo largo de las 24 horas del día, nosotros como “personas-usuarios-consumidores” pasamos por diferentes momentos, expectativas, usos y experiencias. Pero el universo alrededor de cada uno de nosotros gira siempre en torno a una serie de valores más o menos similares. Podemos tener contradicciones en cuanto a compras dentro del mismo sector pero en sectores diferentes actuamos con una lógica similar. Si en esas 24 horas, con una lógica similar, actúan diferentes marcas… ¿podrían éstas a ponerse a trabajar juntas para estar más tiempo junto al consumidor? ¿Y si involucramos a éste en que decida cómo podemos interactuar? ¿y si nos ponemos de acuerdo en qué podemos hacer para estar más cerca?

Por facilitar el mensaje, hemos de pensar en:

• valores comunes
• universos simbólicos similares
• personalidades comunes
• consumidores activos
• comunidades participativas

Creo (espero) que haya alguien del mundo de la empresa/institución que lea esto. ¿Os imagináis relacionaros con una marca de otro sector diferente al vuestro para transmitir esos valores que necesitamos para fijar nuestra percepción en nuestra gente? ¿no os parece interesante?

Ahí lo dejo.

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La foto es de Flickr, de Monte Biju by Simony Carvalho

Ponerte siempre al “otro lado” de tu negocio, te permite comprender mejor al “otro”. Te permite conocer lo que puede pensar y sobre todo tratar de adaptarte a esa realidad para ajustar tu propuesta a las auténticas necesidades y expectativas. El mundo de las agencias-de-publicidad-y-similares ha de cambiar sí o sí. El modelo que conocemos ya no sirve, definitivamente. Estamos ante otro modelo, otras estructuras, con otros roles y otras habilidades (ya hablaremos de ello) que han de responder a nuevas necesidades y comportamientos.

El que sí ha de cambiar también es el de los Departamentos de comunicación-marketing-publicidad-y-otros-similares. Si los hay, claro. Y donde no, habrá que definirlos. Estos departamentos tienen que pasar por una completa reestructuración. Principalmente, porque estamos ante una situación donde es necesario sí o sí generar valor añadido y que éste no venga únicamente de “gastar mejor”, como algunos creen. Si no de aportar al “core business” de la organización, verdaderos insights, verdaderas ideas que desde la comunicación aporten valor al negocio. Definitivamente, la comunicación tiene que dejar de ser ese medio/herramienta de la organización para trasladar los valores al mercado y/o públicos de interés para convertirse en un auténtico “think tank” que aporte nuevo conocimiento a las empresas e instituciones.

Hoy en día, el ruido es ensordecedor y posiblemente la pelea no sea lograr ni GRP’s ni cm2 en prensa ni fans ni followers en Facebook y Twitter. No. El tema es cualitativo. Y tiene su lógica. Precisamente por ser esa “herramienta” de las organizaciones, el conocimiento que existe del “usuario-público-consumidor-cliente final” (sea éste incluso del mundo B2B) es tal que tiene que aportar nuevas posibilidades que se trasladen a los departamentos de I+D+i, a los departamentos de desarrollo de producto, al de atención al cliente, al de participación, a la dirección, etc. ¿Dónde se quedaría si no todo ese conocimiento? ¿Quién podría “alertar” sobre determinadas oportunidades a la Dirección?

Por otro lado, hay tanto conocimiento del producto/servicio, tanto saber al dedillo muchas interioridades de las organizaciones, unido al conocimiento externo de tendencias y comportamientos de los “usuarios-públicos-consumidores-clientes finales”, que pueden ser tratados de tal forma que re-diseñemos, re-pensemos y re-hagamos nuevas propuestas que puedan llegar mejor al mercado, más cercanas y sobre todo más “pertinentes”.

Es cierto que el ejercicio no es fácil. Son Somos los que “gastamos el dinero”. Claro, gastar. Porque es difícil comprender la diferencia entre “gastar” e “invertir”. Yo también gasto dinero de mi nómina en productos bancarios. Lo que pasa es que a veces obtienes más de lo que gastas y a eso se le llama, curiosamente, INVERTIR. Pero el problema es SABER INVERTIR, reconocer el verdadero valor generado pero sobre todo poder pasar de ejecutar a pensar estratégicamente.

Estuve en un lado de la mesa. Ahora me toca en el otro, aunque a veces no sé muy bien en qué lado me encuentro. Pero sí tengo claro es que estamos en un verdadero momento de “APORTAR VALOR“. En su día hablamos de esa diferencia entre “exploTar” y “exploRar” y que ambas expresiones debían darse sí o sí en las organizaciones. Seguramente en determinados niveles organizativos estemos pasando por un momento de quiebra de los “departamentos funcionales” para convertirnos ya en “organizaciones inteligentes“. Y la inteligencia es una virtud que permite en especial interpretar las señales, los gestos, las intuiciones y los movimientos en determinados ámbitos para generar un nuevo valor, una nueva idea, una nueva acción.

La comunicación-marketing-branding-publicidad etc, estos departamentos en muchas organizaciones han sido únicamente departamentos ejecutores de acciones “rutinarias” y muchas veces llegadas desde fuera. Esto seguirá siendo necesario. La empresa/organización/institución ha de rodearse de “expertos-especialistas” en sus materias para arrojar alguna luz sobre algún tema oscuro. Pero lo que sí es cierto es que esta ejecución, ese “maldito día a día” ha impedido mirar más allá. Actuar como una “empresa abierta” es clave. La empresa debe “abrirse” hacia fuera pero sobre todo tiene que abrirse desde “dentro”.

Quizá de esta reflexión del “explotar vs explorar”, del cambio de comportamientos, la tecnología, etc… surge ahora esta pequeña reflexión para el (desde mi punto de vista) mal llamado “lado-del-anunciante“. Esa palabra hay que desterrarla: a-nun-cian-te. Brrrrrr.

Yo veo este cambio. Ojala lo vea.

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La foto es de Flickr, de Icrf

Propongo un ejercicio para todo el mundo, es el siguiente: ¿tenéis lápiz y papel? (o wiki, o lo que sea… )

Introducción: Seguramente much=s de vosotr=s trabajaréis en alguna organización, propia o como empleado. También es cierto que los roles serán diferentes en cada caso, pero me imagino que podréis decir algo de vosotr=s mism=s:

• Definición del negocio
• ¿Cuál es vuestra propuesta de valor? ¿en qué se diferencia de otras similares en el mercado?
• ¿Cuál es el principal rasgo de vuestra categoría de mercado?

Muy bien. ¿Difícil? A veces resulta complicado definirse a sí mismo. Pero sigamos.

Seguramente, todas vuestras organizaciones estarán inmersas en diversos problemas o situaciones un tanto complicadas: problema de producto, caída de ventas, competencia más agresiva, pérdida de confianza en el sector o en la categoría, etc.

• ¿podrías decir cuál es en tu opinión el principal problema que está ante ti? ¿por qué?
• ¿En qué afecta a tu organización?

Muy bien. Actitud crítica. Mirada externa y a su vez interna. Demos un paso más:

• ¿Qué soluciones propondrías?
• ¿Desde dentro de la organización?
• ¿Y hacia fuera?
• ¿Buscarías apoyo externo, opinión al sector u otros? ¿A la competencia?

Y ahora una pregunta clave:

¿qué importancia le darías a la comunicación? ¿y a Internet? ¿qué rol jugarían?

¿y tu marca, qué aportaría?

GRACIAS.

El juego es bien sencillo. Se trata de comprenderse mejor a sí mismo. Pero sobre todo, se trata de intentar mirar más allá del simple “status quo”, es decir, del “estáte como estamos”. Quizá por el miedo a lo desconocido, a los cambios, a la inseguridad, etc, el mundo de las nuevas ideas, la búsqueda de nuevos espacios, los nuevos retos, está pasando por malos no-buenos momentos.

La pregunta en este sentido sería:

Si hoy comenzaras este “mismo” proyecto, ¿cómo lo harías? ¿qué te plantearías? ¿sobre qué aspectos pivotarías el modelo de negocio? ¿qué propuesta de valor propones? ¿en qué te diferenciarías?

¿qué papel le darías a la marca?

Aquí me quiero fijar en l=s auténtic=s “emprendedores“; gente que más allá de una idea tienen sobre todo una visión más cultural, más social y sobre todo más de buscar una respuesta a “cómo encontrar un espacio propio en el mercado”. Y especialmente que lo “QUIEREN CONTAR“. Estamos más en un constante ejercicio de comunicar, comunicar y comunicar y de mostrar, mostrar, mostrar. Y hoy en día, en cualquier organización, aun siendo una “veterana”, éste debería ser un ejercicio constante y de obligado cumplimiento.

Desde mi punto de vista, y como aprendizaje del mundo del “emprendizaje”, veo dos pilares esenciales en este ejercicio:

• Visión permanente al exterior: el emprendedor mira con ojos críticos pero agudos lo que ocurre a su alrededor. Sabe quién-qué existe en dicho mercado y en todo momento piensa cómo puede diferenciarse más y más. A veces es simplemente una dimensión funcional de la categoría, un aspecto no trabajado, pero sobre todo tiene una clara intención de tratar de llegar mejor al consumidor. Esta “actitud abierta” es fundamental para comprender lo que hay ahí fuera.
• Quién-Quiénes lo llevan a cabo: hay gente inquieta en todas las organizaciones, con ganas de aportar, de hacer cosas nuevas, que genera ideas y que tiene una auténtica actitud “inquieta”. Pero además quien emprende siempre está en una continua búsqueda de apoyos, contraste de opiniones, redes, alianzas, etc. “Tengo una idea y quiero que la veas”, afirman constantemente. Lo importante en este sentido es reconocer el valor de la red, el valor de los que están “fuera” de tu espacio. La apertura. Lo abierto. El conocimiento no se queda ni DENTRO de la organización ni en una sola de sus personas. Cuanto más se abra, cuanto más contraste de opiniones mejor desarrollo futuro tendrá.

Así que mi pregunta es bien sencilla: ¿y si empezásemos hoy de nuevo? ¿haríamos las cosas de otra manera?

Pues hagámoslas.

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La foto es de Flickr, de Emilia Garassino

Hace unos días estuve en una de esas charlas-trabajo con grandes amigos como Asier López, Iván Marcos, Jon Sáez, Iñigo Blanco, que algunos denominan “Think Tanks”, sobre “Design Thinking“. Lo cierto es que el tema era más para aprender sobre el término y lo que implica mucho más que aportar mi conocimiento al debate, que es más bien poco (de momento ). Se explicaron procesos, ideas, propuestas, comentarios, etc… muy de la mano de los apuntes del “guía artesano” Amalio Rey, quien impartió un Taller hace unas semanas por estos lares. Recomiendo leer algunas de esas ideas para hacernos una idea de este término.

Desde hace mucho tiempo este mundo del “diseño” en su fase inicial me ha llenado de curiosidad. Su proceso de gestación, sus ideas y sus puntos de partida me recuerdan mucho a cuando hablamos de branding y comunicación. En especial si te refieres al “para qué“, “el qué” y en especial “para quién“. No es el diseño per se, ni siquiera un fin en sí mismo ni por supuesto que a todos nuestros productos/servicios le demos un toque de “diseño”. Eso no. Pero sí saber muy bien hacia dónde nos vamos a dirigir.

Hay algo que realmente me apasiona más de este debate y es el USUARIO. El centro del discurso. Lo que me parece curioso en estos momentos es sobre todo darle protagonismo ahora, preguntándome “qué hemos hecho anteriormente“, ¿todos nuestros esfuerzos en comunicación, branding y en diseño han sido mirándonos a nosotros mismos? ¿en quién estábamos pensando? Hemos pasado casi desde 0 a poner en el centro de muchas estrategias al DISEÑO y con él al USUARIO pidiéndole su opinión y sobre todo sus ideas para los futuros desarrollos de los nuevos productos.

Me parece curioso esto ya que da una clara muestra de cómo ha sido el pasado. Y me preguntó “dónde quedó la investigación de mercado“. Desde hace ya bastantes años ha sido algo que ha formado parte de las reflexiones de branding y comunicación: conoce no sólo QUIÉN es tu público sino en especial, CÓMO es tu público. Porque conociéndole mejor, comprendiéndole sus hechos, actitudes, preferencias y acciones será más fácil adaptarnos a él y no al revés. Lo cierto es que en estos años, salvo pocas excepciones, he visto muy poca investigación. Muy poca. Ahora sigo avanzando (y muchísimo) en ella, en repensarla, en tratar de descubrir (de la mano de excelentes profesionales, por cierto) el verdadero comportamiento del público, sigo observando también que pocas marcas lo hacen. Pero no sólo eso. Poco avance se está viendo (salvo muy honrosas excepciones).

En este nuevo mundo del “design thinking” espero que no volvamos a caer en una investigación tradicional del usuario, por mucho que empleemos nuevas tecnologías, etc… a buenas preguntas, grandes respuestas. Pero lo que sí me parece más esencial es observar detenidamente el comportamiento y el cómo los contextos de uso, contextos de relación y los contextos de compra actúan e interactúan entre usuarios-productos/servicios-marcas.

La verdad es que lo mires por donde lo mires, el reto es chulo, apasionante y tremendamente estimulante. Sí. Los CONTEXTOS. Palabro. Oí por primera vez esta palabra a Ramón Ollé. Contextos donde es posible que nos encontremos con diferentes perfiles de usuarios. Pero que tienen un fin común: un uso, una compra, una decisión. Ahí es de dónde hemos de comenzar a pensar en el futuro. ¿Cómo interpretamos ese momento? ¿Y cómo se comporta el usuario en la interacción? No me importa tanto de quién estemos hablando sino sobre todo lo que ocurre en un contexto determinado para la decisión sobre un producto/servicio. Claro que los contextos son complejos pero es ahí donde hemos de profundizar y analizar si queremos pensar en “PARA QUIÉN“, el “QUÉ“, el “CÓMO” y el “PARA QUÉ“.

El caso es que estamos uniendo campos que tienen un mundo por explorar enorme con el “design thinking” como motor: diseño, investigación, usuario, productos, servicios, innovación, marcas, comunicación, experiencias, marketing, branding, empresa abierta, antropología, sociología, psicología, neuromarketing, internet. Esto se pone divertido.

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La foto es de Flickr, de Bruno C

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

• Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
• Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOS;  no hay CONTRA. Hay CON y PARA.

(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Nuevos tiempos requieren nuevas formas de hacer. Frase demasiado usada en muchas ocasiones pero también lo suficientemente poco empleada en la misma proporción. Consejos vendo…

Términos como calidad, personas e innovación han sido tan tremendamente usados que ya han perdido mucho de su significado. Quizá porque no hemos sabido interpretarlos en nuestras empresas pero lo cierto es que cada vez que se usan, como dice aquél, se muere un gato. Pero lo que sí es verdad es que necesitamos nuevas y nuevas formas de hacer.

En un mundo como el actual y el que nos espera, necesitamos aportar nuevo valor a las organizaciones. He tenido la fortuna de asistir recientemente a algunas ponencias y leer sobre “Open Innovation” y, en especial, sobre “Empresa Abierta”. Éste es un término que me encaja mucho por lo que la sociedad actual, más que demandar, está haciendo. Moverse. Moverse mucho por encima de marcas, de organizaciones, de instituciones y hasta de países. No hay más que leer la prensa de hoy. El “consumidor-público-ciudadano” ES y SERÁ el auténtico PROTAGONISTA de esta sociedad.

Sin entrar en muchas disquisiciones, para el mundo del branding esto supone un gran cambio, a mi entender. En este espacio ya he comentado alguna vez aquello de que:

“…estamos permanentemente mirando fuera de las marcas para comprender mejor lo que ocurre en la relación que existe entre una marca y “su” cliente, para tratar de vincular una oferta concreta con una demanda posible. Esa mirada constante al mercado te muestra comportamientos, necesidades e incluso te descubre una novedad con la que puedes aportar nuevo valor aumentando las posibilidades de tu negocio…”

Me da la impresión de que sólo miramos y observamos pero nos falta interactuar. Y más si es cierto (como así lo es) que la sociedad pide PROTAGONISMO. Hay que tomarla en consideración.

Una de las claves precisamente de la “Empresa Abierta” y del “Open Innovation” (entre otras muchas), es que abrimos nuestra organización al exterior para tener un mayor vínculo, para conocer las verdaderas inquietudes del “otro” y sobre todo porque el “otro” nos propone en muchos casos soluciones, propuestas, ideas que benefician a ambas partes: nosotros, como organización, en el sentido de descubrir puntos de vista y aspectos que quizá internamente no fuéramos capaces de reconocer y el consumidor en el sentido de que cubre sus expectativas, es atendido, comprendido y sobre todo actor.

Desde el branding esto es tremendamente relevante. Si partimos de la idea de que “la marca sólo existe cuando alguien (otro) la interpreta”, nosotros ni siquiera poseemos (en el sentido más concreto del término) la marca. La tiene el mercado. Con lo cual hay dos claves de gestión esenciales en estos tiempos de hoy:

• Transparencia
• Coherencia

Transparencia, porque hoy “todo se sabe”. Antes era la plaza del pueblo. Hoy es Internet. Y queramos o no aparecemos, dejamos rastro y conversamos en la red. Y se sabe. Lo bueno y lo malo. Lo que queremos contar y lo que cuentan otros. Comprender esto es esencial para saber interpretar lo que el consumidor-ciudadano quiere y sobre todo para “adaptarnos” a sus necesidades. Luego, cuanto más transparente seamos, mucho mejor. No por ocultar datos quiere decir que alguien pueda encontrarlos. ¿Qué es mejor? ¿ser activos en ello o tener que dar explicaciones a posteriori?

Y coherencia, porque dado que hoy en día nos fiamos más de la opinión de mis “amig=s más cercan=s”, de las opiniones de usuarios, etc… una cosa muy importante es que aquello que contemos, lo hagamos. Es más, llevar al máximo la cadena de PIENSA-CUENTA-HAZ. Todo a una. Hoy no vale con contar. Hay que conversar. Hoy no vale con una declaración de intenciones, hoy hay que hacer. Perder el miedo al error. Reconocerlo es un síntoma de honestidad y honradez. De ser uno “igual” y no un “ser superior”. Hoy tendemos al equilibrio.

Estos dos son pilares básicos de gestión, y sobre todo, relevantes en la idea de hacerlo “hacia fuera” y “hacia dentro”: ¿dónde queda pues la transparencia, sólo hacia el exterior para ganarnos la confianza del cliente? ¿qué pasa en nuestras organizaciones? ¿hasta dónde “enseñamos la patita”? ¿Y la coherencia? ¿vendemos algo que ni siquiera somos capaces de aplicarlo en nuestra propia empresa e institución?

No es cuestión de “amargar” la existencia de nadie sino simplemente de la actitud de observar y comprender al otro, gestionar nuestra marca en su justa medida. Es la lección que nos está dando la sociedad. Es el cambio que hemos de hacer. ¡¡¡ah!!! ¿que no lo hemos hecho nunca? Pues, ya estamos tardando.

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La foto es de Flickr, de EOI

Puedes ver también aquí el link al suplemento INN y aquí INN Juanjo Brizuela el PDF

Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

¡¡Malditas metodologías!! Sí. Que nos hacen seguir a pies juntillas sus pasos para determinar lo que muchas empresas-organizaciones-instituciones necesitan, quieren, buscan o “quieren oir”. Quienes hemos estado estamos en procesos de reflexión hemos pasado pasamos por todas ellas. Y siempre tratando, bien de buscar aquella que nos ayude mejor o bien un pupurrí de ello. ¿Resultado? Poca claridad y quizá hasta poca solución para ellas.

Pero es que además, al seguir paso a paso lo que marca la teoría, nos olvidamos de lo más importante y es que hay una realidad tozuda, dura y cruel: la calle. El consumidor. El ciudadano. El cliente. El mercado. Sí, el “otro“. Hace poco definí aquí mismo que “una marca sólo existe cuando OTRO la interpreta”. Y en ocasiones insistimos en la organización, mirar hacia dentro, el “ombliguismo” y nos quedamos en la epidermis de lo que ocurre al otro lado del cristal. Y pasa lo que pasa. Evidentemente.

En estos momentos, además, debería estar más que presente el reflexionar sobre cada organización. Con la crisis, la dureza del mercado, los replanteamientos, quien no se haya parado a pensar “lo que le toca”, creo que lo va a tener un poco crudo. Las cosas como son. Pienso que en todas organizaciones hay como dos estrategias diferenciadas, con sus correspondientes acciones y decisiones en ambas: EXPLOTAR y EXPLORAR. La 1º, pretende mejorar y optimizar nuestro “know-what-how“. El día a día, el corto plazo, el rendimiento. Pero quien realmente nos abre las ventanas al futuro es la 2ª: EXPLORAR. Y explorar va de conocer lo que puede ocurrir mañana, lo que podremos ofrecer de nuevo, lo que podremos experimentar-probar-comprobar, etc. Es lo que garantiza hoy en día que nuestro proyecto exista. Son como dos empresas dentro de la misma organización.

No sé si hay metodología o concepto que valga para ello: Inteligencia competitiva, antena tecnológica, open innovation, empresa abierta.  Puede llamarse de diferentes formas pero la filosofía y la cultura es clara: ¿QUÉ PASA AHÍ FUERA? ¿QUÉ MOTIVA A LA GENTE? ¿POR QUÉ SE MUEVE? Mirar al exterior. A todo lo que rodea, no nuestro producto, y sí nuestra visión y la cultura que rodea a nuestra marca. Inquietud por el futuro y, sin duda, orientación al cliente, orientación al mercado.

Innovar, innovar. No me está gustando nada esta palabreja ya. Sobre todo si seguimos viéndolo desde nuestra mirada al exterior con palabras como el famoso DAFO: De un lado, DEBILIDADES y AMENAZAS. Demasiado miedo. Demasiados complejos. Demasiada visión interna. Pero sí que prefiero hablar y debatir sobre FORTALEZAS y OPORTUNIDADES. Fortalezas va de “know-do“, de saber-hacer. Y sobre todo de cómo podremos des-aprender para aprender de nueva a hacer mejor. Y en especial, de “know-who” y “know-why“, que me permite conocer comprender mejor al mercado, ponernos en su lugar y, desde la empatía, poder responder mejor a sus necesidades con la máxima eficiencia y… ambición.

El branding permite algo tremendamente interesante para todas las organizaciones. La marca se expresa en diversos campos, en el producto/servicio por supuesto, pero sobre todo la marca te permite (y te exige) conocer al otro para que exista paridad en la interpretación, que exista el vínculo necesario para que haya conexión emocional y funcional. Y de ahí, poder proponer nuevas ideas, nuevas alternativas de cara al futuro. Así que venga.

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La foto es de Flickr, de Telemedellín

Lecciones se aprenden todos los días, querámoslo o no. Estos últimos días he aprendido una más después de ver la que se ha liado con el cambio de logotipo de GAP, célebre marca de moda. Tras 20 años de existencia “alguien” (por denominarlo de alguna manera) tomó la decisión de cambiar su identidad visual. Y la “nueva-red”, mejor dicho, la sabia voz del consumidor en las redes sociales, ha vuelto a demostrar que tiene un poder de influencia y de altavoz tal que ha “obligado” a reconsiderar la decisión y echar marcha atrás. Como se suele decir en el entorno guerrero: Touché. La has liado.

Me quedo con varias ideas que creo oportuno reflexionar:

• Si algo funciona, no lo toques. O al menos, muévete poco. Los mercados en la actualidad se mueven con extrema rápidez. Los comportamientos, actitudes, opiniones, percepciones se suceden a veces sin tiempo de asimilarlos y nos movemos en “aguas turbulentas”. Sí. Por eso hoy jugar a caballo entre la información actualizada permanentemente (¡¡cómo ha de cambiar el mundo de la investigación!!) y la “intuición” hace que se tengan que tomar decisiones casi de un día para otro. O no tomarlas, que también es tomar decisiones, por supuesto. El branding es demasiado serio como para olvidarte de lo que supone en tu negocio y “tocar algo” cuando no es preciso hacerlo hace que precisamente tu marca quede tocada. A menudo se confunde branding con logotipo, e incluso con publicidad. Nada más lejos. Están relacionados pero desde luego no es lo mismo tener un problema de marca que tenerlo de comunicación y mucho más allá, tener un problema de producto. Seguramente muchos problemas de marca se despejen replanteando la estrategia y el tono de comunicación. Pero dejar toda la responsabilidad únicamente en el cambio de identidad visual pensando en el branding me parece no comprender ni entender NADA qué es esto del branding. Bien se comenta en Advertising Age:

Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gap’s is an icon.

Escuché en su día a Ramón Ollé, que con el tiempo la marca se llena de nuevos significados. Es por tanto un problema de gestión de marca, entendida ésta como un conjunto de acciones intereconectadas y relacionadas que trabajan por desarrolar y asentar el vínculo entre tus públicos y tus atributos y valores. Pero no, parece que hay que cambiar de logo para entender todo ello. Cada caso es un mundo, no lo niego. Y en muchas ocasiones HE RECOMENDADO que es el momento de un cambio de identidad visual… pero pongo la mano en el fuego en que estábamos ante un “SÍMBOLO DEL CAMBIO” a todos los niveles y precisamente, junto a un amplio abanico de acciones y no precisamente sólo de comunicación, era comprensible dicho cambio.

• Llama la atención sin dar el cante: Si el objetivo es tener visibilidad, que se hable de ti o algo así, dedícate a los programas de cotilleo y no llames la atención. Pienso que con esto, GAP quiere que se hable de ellos, pero creo que el paso hacia delante que han dado les ha supuesto dar muchos hacia atrás. Cuando una marca quiere salir al escenario no debe desentonar. No puede enmascararlo con un supuesto trabajo de “crowdsourcing” y pedir la opinión a sus públicos. ¿Un ejemplo de empresa abierta? ¿Crees que arreglas el entuerto? Primero, pregunta. Luego, actúa. En los nuevos tiempos de hoy tiene muchísimo más poder de influencia lo que las audiencias van comentando y construyendo sobre tu marca que todas tus acciones “unidireccionales” de comunicación. Es lo que ocurre si vas actuando solamente “porque sí” o “porque yo también tengo que estar”. No hay discurso, no hay fondo, sólo hay envoltorio y es entonces cuando precisamente das más la atención. Lo extravagante hoy llama la atención. El “aparentar” acaba por descubrirse. Lo “falso” se descubre sólo. Y más comprobando cada día cómo actuamos en las redes sociales… y en la calle también. Todo lo que tengas que cambiar debe seguir inexorablemente con un planteamiento escrupuloso de la comunicación y de otras acciones que también comunican: diálogos, conversación, innovación, nuevos productos, etc… El resto, es dar la nota… hasta el momento en el que te pillan.

Al final, el “GAP’s affaire” acabó con reconocer (afortunadamente) que estaban ante algo que era mucho más que un logo, ante una marca tan potente que ya está en manos de los usuarios y eso es muy grande.

Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further.

La famosa “voz del consumidor” se impuso a la sin-razón organizacional. El branding es demasiado serio para tomárselo en broma. El branding no es cambiar de identidad visual. Branding es mucho más. Eso sí que he vuelto a aprender. Con letras de fuego.

P.D.: ¿la consultora de branding, la agencia, el estudio de diseño, cobrará por su “trabajo” de re-branding? ¿y el/la directiv= que tomó esa decisión, seguirá en su puesto? Por preguntar, a-mí-ni-me-va-ni-me-viene.

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La foto es de Flickr, de Thokrates