nov 25 2014

Haz con mi marca

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Un año más volvemos a las agradables arenas del Máster de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Este año además se antoja más especial (cada año lo es, sinceramente) porque hemos decidido que queremos darle un pequeño empujón en el sentido de “abrir” el máster y tratar de narrar todo lo que sucede en él, prácticamente a diario. El gran Julen Iturbe junto al resto de editores y con un alumno, sí, Ibai Azpeitia, se están encargando de dinamizar la presencia digital y los contenidos. Y la verdad es que de momento está funcionando muy bien. Os recomiendo seguir el perfil de twitter y por supuesto el blog.

Hace unos días publiqué mi primer post en el blog del Máster que lo titulé “Dejemos de ver marcas y hagamos con las marcas”. Es una idea que me viene rondando la cabeza desde hace tiempo y que quizá marque la evolución de un tiempo pasado basado en la visibilidad de las marcas a un nuevo tiempo, en el que nos encontramos ahora, en el que compartir se ha convertido en una palabra clave y casi-mágica, dada la evolución en especial de las tecnologías sociales; y por otro lado, donde se producen constantes conversaciones alrededor de lo que suceden a las marcas, sus productos y sus servicios, es decir a las personas en relación con las marcas.

Hay dos bases sobre las que fundamenté dicho post y que creo esenciales hoy en día. Si hace años ya era “vox populi” aquello de poner al cliente en el centro, escuchar al cliente y todo eso, hoy más que nunca no es que sea necesario sino que es IMPRESCINDIBLE. Me parece una tremenda paradoja que se hable de ello, que hoy se ponga en primer lugar las analíticas de las webs, los sistemas de escucha on-line y que sigan habiendo organizaciones que ni siquiera hayan hecho un estudio de mercado y menos aún, un estudio de percepción del sector. Así que más que una acción, de lo que hablamos en realidad es de ACTITUDES hacia el mercado. Y hoy, o la tienes o la tienes. Reproduzco textualmente del post:

Las marcas están en manos (y en la cabeza) de las personas, cada día más, y por ese motivo es cada vez más importante “mirar-observar” a lo que ocurre ahí afuera, a las acciones y a los comentarios que las personas dicen que hacen. Observar comportamientos, escuchar al cliente, llamarlo como queráis pero adquirir desde YA el compromiso de observar lo que la gente, dice y sobre todo hace (que no la tarea).

La derivada de todo ello es que básicamente escuchamos para actuar en consecuencia posteriormente. Dos referencias para mí esenciales:

  • El Correo de las Indias y su Pirámide del Compromiso. Merece la pena leer ese artículo porque nos daremos cuenta de cómo funcionamos las personas y en qué medida hemos de actuar para lograr eso, el compromiso. Y va más allá de darle a un me gusta o hacer un RT. Textualmente reproduzco:

Lo importante más allá de la relación entre marcas y personas es sobre todo el valor que tiene la participación de las personas, y sobre todo la relación con la recompensa que recibe de ello. 

Digamos que de todo ello la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué aspecto de mi marca sería compartible por l=s usuari=s? ¿qué es lo que la gente / comunidad está compartiendo de mi marca? ¿opiniones? ¿productos y servicios? ¿mala leche? ¿aportaciones y comentarios de mejora? ¿…? 

Estas preguntas deberían ser parte de ese sistema de escucha, no tanto aquellos aspectos tan cuantitativos que tanto deslumbran de inicio y que en cambio, tan poca relevancia tienen, sinceramente. Si alguien “toma” la marca y continuamente recibe críticas, o expresa opiniones en sentido negativo, no es algo de lo que deberíamos sentirnos orgullosos. Desde luego.

Hace ya un tiempo hablamos aquello de “No son contactos, son relaciones”, que retomo de entonces. Y es que extendiendo esta idea, pasamos de hablar de relaciones meramente comerciales a construir vínculos duraderos basados en la participación y la implicación. Claro que algo tenemos que “ceder”. Si no, ese objetivo de construir una marca alrededor del concepto comunidad se quedaría simplemente en mera exposición. Y ya sabemos lo que cuesta hoy en día “que nos vean”.

El reto es precisamente lograr, como digo en el post del Master:

Que hoy las marcas no han de estar basadas únicamente en su visibilidad sino sobre todo en sugerir a la comunidad que HAGA cosas

Creo que tenemos todo un reto en el Máster de este año en profundizar en esta idea. Iniciamos también en su momento la idea de la empresa abierta, que sigue ahí dando pasos. Pero en realidad el reto es preguntarnos a nosotr=s mism=s y a nuestras marcas, ¿qué HACE la comunidad con nuestras marcas?. De su respuesta tenemos mucho que aprender.

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La foto de inicio es de Flickr, de Brett Davies

 

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nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en “hacer las cosas muy bien“, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la “oferta”. Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, “empatándose”, ha ido provocando un mundo de “iguales” que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta “orientación al mercado” permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente “hacedor” y en más de una ocasión hemos oído aquello de que “si nos vendiéramos más, nos iría mejor”. No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: “ahora que lo pongan bonito y ya“. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un “hueco en el mercado” sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como “saber-hacer y hacer-saber”. Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de “departamento” tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta “competencia-habilidad” en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional “pónmelo bonito“, “dale la vuelta el mensaje” o el “quiero uno como el de la competencia“. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de “doers“, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un “Nuevo Renacimiento” y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de “apertura” hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una “empresa abierta“, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

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La foto es de Flickr, de nestor galina

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may 16 2013

KFE07 en Vitoria-Gasteiz sobre emprendizaje

Este viernes 17 de mayo se celebra el Día de Internet. Estas cosas de las efemérides que tanto nos gustan para recordarnos que hay en esa fecha algo importante que celebrar. Internet ha entrado en nuestras vidas y no tiene pinta de que se vaya a ir. Para conmemorar dicho día, hay eventos y actos por todo el mundo que “…pretende dar a conocer las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para mejorar el nivel de vida de los pueblos y de sus ciudadanos…”, según reza la definición en la Wikipedia.

Uno no deja de sorprenderse a sí mismo aceptando retos solamente por saber quién te los propone y con poca información más. Una llamada, unas risas, un “te cuento rápido y hablamos” y una respuesta afirmativa: ¡sí, por qué no!. Hace unos días, mi colega Asier Gallastegui me llama para comentarme que existe, al hilo de este día, un evento denominado KFÉ INNOVACIÓN que se define como:

Kfé Innovación es una metodología de participación ciudadana que ha conseguido reunir a más de 80 sedes alrededor del mundo, a través de sus convocatorias #kfe03, #kfe04 #kfe05 y #kfe06.

Promueve la creación colectiva basándose en los conceptos de igualdad, horizontalidad, sencillez e independencia.

La característica diferencial es que cualquier persona, en cualquier lugar del mundo, puede ser organizador de un kfé, y apuntarse a los encuentros simultáneos que organizamos.

Para ser organizador/a de Kfé Innovación sólo se necesita una cafetería con wifi, una cuenta de twitter y reunir a un máximo de 20 personas. Las conversaciones, con un objetivo común, se mezclan vía redes sociales entre todos/as los/as participantes de las distintas sedes.

Y en esto, la propuesta es bien sencilla: “yo ando en el de Bilbo, hay amiguetes que organizan también en Donosti y necesitamos alguien en Vitoria-Gasteiz… y hemos pensado en ti“. Agradecido es poco pero por otro lado, vértigo, mucho vértigo. Pero ¿por qué no decir que no y aceptar el reto? Allá que nos vamos Ana Vitorica y el que suscribe en organizar algo en el que sobre todo, entre amig=s, podamos charlar sobre internet, digital, personas, organizaciones, educación… y emprendizaje. Porque “Emprendizaje: 360º de apoyo” es el tema elegido para este año.

En estos días que han pasado, hemos logrado tener unas 20 personas amig=s de diferentes ámbitos, mujeres y hombres, casi todos con presencia digital y en especial con inquietudes y experiencias cercanas relacionadas con las empresas, las organizaciones, tecnología, etc, dispuest=s a charlar sobre el emprendizaje y todo lo que le rodea. Hemos dado con una especie de claim que quiere ayudar a debatir:

Conectar, aprender y emprender

Nos hemos hecho unas cuantas preguntas sobre ello: qué se necesita, qué es prioritario, el valor del compartir en red, cómo desde la educación se está fomentando una mayor cultura innovadora, recoger las inquietudes de las personas por encima de las organizaciones para trasladar sus pasiones e ideas, cómo el entorno favorece la actitud innovadora y emprendedora, hasta qué punto las ideas son nuestras o son mejoradas y abiertos por y para la comunidad para sacar adelante un nuevo proyecto, etc.

En estos días preparándome para dicho KFÉ, me he preguntado mucho sobre ello y he mirado al exterior para tratar de encontrar respuestas. Aún no las he encontrado, quizá es que no haya sido capaz aún de hacer la pregunta adecuada pero hay algo que sí me da algún argumento para compartir y que se resume en tres palabras que me parecen claves en esta reflexión:

  1. La primera es SEGURIDAD. Creo que este concepto ha cambiado radicalmente cuando nos referimos al trabajo. Para mucha gente, la SEGURIDAD es algo que da estabilidad, calma quizá hasta despreocupación por tu entorno cercano laboral. Seguridad es un concepto que aplicado a los contratos se ha traducido en un contrato fijo. Y precisamente esta misma semana, lo quieren “tocar”. Seguridad es saber que cada día nos encontraremos la silla y la mesa en el mismo sitio y que se repita rutina tras rutina todos los días. Seguridad es saber que el día 1 ó 2 de cada mes nos ingresarán una cantidad por lo general fija en nuestra cuenta corriente por nuestro trabajo. Y creo que SEGURIDAD hoy en día es el concepto que más “tocado” está. Ya nada es seguro porque las condiciones han cambiado muchísmo y se cambian todos los días. Nos estamos mudando hacia el concepto líquido de lo “imprevisible”, de lo improbable pero sobre todo (y es el que más me apasiona) al de que algo es seguro cuando lo has conseguido. Si no, es improbable o impredicible. Un= tiene las herramientas y las actitudes para poder generar su contexto, su marco de referencia sobre el que actuar. Toda la energía que ponga en él, hará que pueda conseguir algo que a veces el contexto manosea y modifica. En la medida que pueda ser ágil quizá pueda adaptarse a esa realidad, que de por sí, ya no es segura.
  2. La segunda es RED. En un mundo tan conectado como el de hoy, ¿de veras nuestra idea puede quedarse escondida en un lugar secreto? ¿de quién es la propiedad de la idea? Quizá sea por la creencia personal de lo “abierto”, como vimos hace unos meses en el Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta, cuanto más abramos nuestra idea, mejor. ¿Es posible emprender desde el compartir? Me temo que sí. Una mejora, un punto de vista, un mentor (bonita palabra y bonitas ideas las que recogen tanto Iván Marcos como Alvaro Andoin) siempre es necesario y bueno para construir esa red tan necesaria para expandir y poner en valor una posible idea que queremos transformar en negocio. Una idea se construye al mismo tiempo que se desarrolla la red. Una idea es algo orgánico, tiene que ser algo que vea, escuche y actúe. Y aprenda, sobre todo aprenda de esa gente que está alrededor y que aporta algo tanto positivo como negativo. Cuanta más diversa sea la red mejor. En ocasiones eso de pensar en “out of the box” es mejor que simplemente quedarte en tu espacio conocido y de comodidad.
  3. La última idea es ACTITUD. Tiene que ver más con pasión que con conocimiento. Tiene que ver con comportamientos más que con palabras. ¿recordáis eso de “cae 7 veces, levántate ocho“? Pues creo que emprender tiene que ver con esa actitud positiva de enfrentarse a algo, desde el respeto, pero también desde la convicción. Y esa convicción es individual pero también del contexto, de la compañía, del marco de referencia. Se habla mucho de la educación como facilitadora y potenciadora de esta actitud, no le quito importancia, pero también de los entornos y contextos positivos para poner algo en marcha, para actuar. Creo que la palabra inquietud es algo que deberíamos potenciar desde siempre. Al igual que la palabra curiosidad, ingenuidad y serendipia, que me gusta especialmente. Pero todo se agrupa en torno a mirar las cosas de frente, sabiendo que podemos encontrarnos ante momentos duros pero superables.

No me considero experto en emprendizaje pero éstas son mis dudas y mis reflexiones que llevo al KFÉ de este viernes. No sé si son acertadas o no, si pensáis lo mismo o diferente. Sea lo que sea, me encantaría que pudiérais darme vuestro punto de vista para plantearlo a la mesa, al resto de amig=s que acudirán al evento. Os lo agradecería profundamente.

En cualquier caso sí que me gustaría invitaros a quienes estáis por aquí a participar desde Twitter con el hastag #kfe07 y en concreto para nuestro sarao en Vitoria-Gasteiz, el hastag #VIT01 sería precioso que pudieramos debatir desde dentro, en el Restaurante El Clarete (eskerrik asko Unai y Patxi) y desde fuera. Sería el mejor regalo para mostrar al resto de gente que internet sobre todo une y que emprender es algo que nos motiva y que necesitamos. Quedáis invitados.

 

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mar 21 2013

El proceso como relato de la marca

Son muchas las aportaciones que hemos recibido de la llamada democratización de la tecnología: facilidad de uso, disponibilidad de información de valor, inmediatez… pero si hay algo que puede ser es interesante es la posibilidad de construir un relato cada día. El auge del storytelling como técnica persuasiva para llegar a nuestra gente es algo que ha propiciado posteriormente lo que se viene llamando branded content: generación de contenidos relacionados con la marca y que esos contenidos, en diferentes formatos, sean trasladados a la sociedad. Me decía hace no mucho Jon Bengoetxea que “no nos quedamos con los datos, nos quedamos con las historias”. Y eso me hizo pensar mucho. Parece que siempre hemos pensado como Santo Tomás que los datos objetivan una hipótesis para fijarla conscientemente en la mente de las personas pero resulta que lo “emocional” de las historias queda mejor grabado.

Una de las ideas que explico cada vez que hablamos de las nuevas estrategias de comunicación es que pasamos del mundo del 360º al mundo del 365. “Cada día, una idea” reza la gente de Infonomía y es que hoy la tecnología te permite interactuar prácticamente al instante. No hace falta rodear al consumidor con soportes y piezas de comunicación, sin dejarle respirar, sino que al querer establecer vínculos con nuestros usuarios, vamos haciéndolo desde la comunicación. Hay que ser conscientes de que en cada interacción que damos, vamos construyendo una relación, vamos desarrollando la marca.

Otro de mis maestros, Ramón Ollé, decía hace tiempo:

 

¿Por qué viene ahora esta reflexión? Porque considero que hemos de dar cada vez más relevancia al PROCESO. Sí. A ese continuo desarrollo de las relaciones, a ese continuo en la construcción de los relatos. Por ejemplo, en los proyectos de emprendizaje entiendo que resulta tremendamente positivo ir tejiendo este vínculo con la marca contando cada uno de los pasos que se dan. Nos mostramos así activos, transparentes, abiertos, de confianza … y esto, en un mundo de relaciones, no lo olvidemos, es de una importancia vital. Fijémonos si no en cómo nos gusta ver piezas de making-off. Es casi como que por un lado está lo que se edita y se enseña y por otro está el camino que se ha recorrido para llegar a ese punto final. Lo explicaba perfectamente Alvaro Andoin en su presentación de su apasionante proyecto Filmatu en el curso de Empresa Abierta: “No es contar historias, sino construir historias”. Citaba en dicha presentación una frase de la escultora Cristina Iglesias

“…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…”.

Brillante. Y las historias se van haciendo, a cada paso que das, hacia delante y hacia atrás, con errores, aciertos, tachones y citas. Todo va sumando y es el proceso el que se convierte en sí mismo en parte esencial del relato final, el relato que emociona y que llega mejor a las personas, como hemos dicho al inicio del post. Cito textualmente de otro de los posts de mi admirado Álvaro ;-) :

Además de divertido, construir historias de una forma no lineal refleja muy bien lo que es una conversación humana” dice Soren Wheeler de Radiolab. Hay historias que se cuentan como puntitos sueltos que pueden ser conectados. Otras se parecen más a las nubes, historias flotantes que solo hay que ver y contemplar. Algunas, y algunos, somos más cuadriculados o racionales.

La siguiente pregunta que nos hacemos es ¿y quién relata el proceso? ¿quién es su autor/a? Aquí entramos en un terreno aún más apasionante. Me queda claro que la marca no ha de jugar nunca el rol del “emisor”, sino que la marca es el canal que une, el puente que recorres entre una propuesta de valor y unas expectativas, latentes o expresas. Ese relato se va construyendo en diferentes espacios, bajo diferentes prismas, que alineados (a poder ser) permiten ir ajustando lo que una marca representa. Es el terreno del branding abierto y que tan bien está trabajando Jon Saez, el espacio donde el usuario no es simplemente un intérprete de la marca sino que se convierte en una parte esencial en aportar nuevos significados, ajustar los existentes, o simplemente rechazarlos por no ajustarse a la realidad.

Ésta es una de esas reflexiones que te asaltan cuando te enfrentas a un papel en blanco ante una nueva situación de branding y su implementación en comunicación en los tiempos actuales. Y es que la tecnología nos está cambiando. Lo que antes servía, hoy ya no tanto. Interesa fomentar una relación, en lograr el engagement, en involucrar al usuario en construir junto a nosotros. Hoy, en el branding y en la comunicación, no hay principio ni final. Hay un proceso y el proceso forma parte de la estrategia, mejor dicho ES la estrategia. La humaniza, la hace real, la proyecta tal como es y no como un deseo. Es el día a día, lo que acontece, sea del tipo que sea. Conviene no perder de vista de que es posible que algo no salga en la historia como nos gustaría. Pero ésto ha de formar parte del relato. Afortunadamente.

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ene 18 2013

Puro nácar en la empresa abierta

Las perlas naturales se forman cuando un cuerpo extraño penetra al interior del cuerpo del molusco, el cual reacciona cubriendo lentamente la partícula con una mezcla de cristales de carbonato de calcio (CaCO3) y una proteína llamada conchiolina, formando la sustancia conocida como nácar, que es la sustancia que forra la cavidad paleal del animal (las paredes interiores de las valvas). Al cabo de un período variable la partícula termina cubierta por una o más capas de nácar, formando una perla, y tardan aproximadamente 10 años en crearse.

Las perlas son de tamaño, color y forma variables. El valor de la perla se determina en función de criterios varios pero puede decirse que se centran en tres: una forma deseable (por ejemplo, las esferas perfectas o las “lágrimas”), la rareza de su color (casi toda la gama entre el blanco y el negro) y naturalmente la talla. Aunque las características estéticas y de tamaño son fundamentales en la valoración de una perla, el precio final depende en gran medida de las tendencias de la moda del momento.

Esta definición de Wikipedia sobre las perlas me “viene de perlas” para describir lo que he encontrado este jueves y miércoles pasado. Ésta es mi auténtica sensación tras las dos sesiones de presentación de los proyectos del Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta, organizado por EOI y Enpresagintza, fantásticamente dirigido por Julen Iturbe y David Sánchez Bote, y en el cual he participado como profesor de “Branding y comunicación en la empresa abierta“, como ya sabéis. Dos días de un verdadero aprendizaje. Dos días de comprobar que uno más que enseñar, aprende constantemente y donde lo realmente bonito e increíble es sentirse capaz de ser útil y que otr=s también lo sean para uno. Chapeau. Aquí hay una enorme perla que se ha creado en estos casi 4 meses de clases, conversaciones, trabajos, compartir, charlar…de inocular un cuerpo extraño (la empresa abierta) en el cuerpo del molusco (l=s alumn=s del curso). Genial.

Este post lo he escrito en un ejercicio muy similar a la labor de mis amigos periodistas de basket. A medida que pasa el partido, van tomando notas, estructurando la crónica, modificando aspectos de cada párrafo y al final, titular y cerrar el artículo. Así ha sido durante estos pasados miércoles y jueves. Mientras iban pasando cada un=de los enormes (no sé cómo calificarlos) alumn=s, iba tomando notas de las “perlas” que iban pasando, explicando sus proyectos desde muy dentro, compartiendo ilusiones, miedos, retos y dudas, y quisiera compartir algunas de ellas porque son verdaderas lecciones para tod=s nosotr=s:

  • El proceso como soporte y como valor: este mismo curso es un ejemplo de ello. Generalmente nos quedamos siempre con el resultado final, con el punto y final de las cosas. Pero en cambio, los proyectos se definen no únicamente por a dónde llegan sino por el camino que recorren. La evolución es clave. El desarrollo, los caminos que toman, los errores y los aciertos. Todo cuenta. Esto en comunicación empieza a ser recurrente porque lo importante es contar lo que en algún caso hemos denominado como “comunicación 365“. Proceso como valor. Proceso como expresión.
  • No estás sólo, estás siempre acompañado: el verdadero fundamento de la empresa abierta es precisamente el incorporar todo lo que existe ahí fuera e incluso ahí dentro de las organizaciones para aportar valor. Pero lo es más la sensación de saber que siempre encontrarás un apoyo, una idea, un input, un dato, una conversación que hace que mejore tu aporte inicial. Sólo es cuestión de ser consciente deello, de identificarlo y de recompensarlo de forma que sea recurrente este hecho, una auténtica actitud de búsqueda de la apertura como valor. Se comentó en una de las presentaciones que las “diferencias individuales son la riqueza colectiva” y que la “conversación colectiva contribuye a un proyecto enriquecido“. Dos detalles más en los que se muestra una vez más que “lo otro” está ahí y enriquece (que no es lo mismo que aprovecharse, por cierto).
  • Bailar el K.O.’s: brillante expresión de Andoni Lastra, el chico de Vaivata. Y claro, los espacios de comfort es lo cómodo y vivir en la incertidumbre, en el “no sé qué va a pasar pero algo tiene que pasar“, la frase que mencionó Alvaro Andoin de la escultura Cristina Iglesias que dice “…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…“. Lo importante en el día de hoy es ser ágil mucho más que la estructura controlada. Hablamos de la necesidad de equilibrar en todo momento el exploTar y también el exploRar que tanto he comentado por estos lares, que hacen necesarios esos momentos de pausa para coger aire, mirar y seguir. El desconocimiento no es el miedo, es el reto, el motor que permite que se actúe.
  • Construye tu historia, después cuéntala: Quizá tiene que ver más con la comunicación pero en realidad tiene que ver especialemente con el proyecto en general. Nos quedamos únicamente en la epidermis de que como hay que comunicar y como parece que está de moda eso del storytelling y demás, hay que contar una historia. Queda muy bien pero el problema está en realidad en qué contamos. Luego tenemos que empezar por la construcción del relato. Y además el problema no es de herramientas sino de estrategia. Se habló mucho de la estructuración de los proyectos, por dónde empiezan y hubo un gráfico que reflejó perfectamente cómo se había de hacer y por dónde empezar. Parece que la idea es el QUÉ vamos a hacer pero en realidad todo empieza desde el POR QUÉ esta propuesta de valor. Y en paralelo, el PARA QUÉ. Lo importante en este sentido es que no sólo hablamos de nosotros mismos sino que lo hacemos siempre en referencia hacia los demás, hacia la necesidad latente y hacia la expectativa que se puede crear. Todo este proceso lo que trae como consecuencia es que se está generando un relato que forma parte del propio proyecto. Hay que aprovecharlo, hay que estructurarlo y después y sólo después hay que contarlo.
  • Mide > comparte > mejora > comparte > recoge > comparte > siembra > comparte: aunque la duda radique en hasta dónde hay que abrir, lo que sí es verdad es que en la medida que abres tu organización, mejor. En la medida que abres tus inquietudes, mejor. Como decía Julen, “en caso de duda, abre”. La comunidad que se va creando en la medida que abres y aportas, más sensación y más inquietud por aportar tendrá. Simplemente por el hecho de aportar valor, de generar más valor donde todos, absolutamente todos, GANAN. El dilema del Canvas sí o no, nos ayuda a estructurar el modelo de negocio pero lo que realmente da sentido a este modelo es el valor generado y aportado. Así que cerrando este argumento, nada como una de las perlas más brillantes de las sesiones, expresada por Asier Etxebeste: “SI CIERRAS, PAGA“. Touché.
  • Todo es cuestión de Actitud: dentro de cada argumento encontramos verdades. Dentro de cada explicación damos rienda suelta al valor que queremos aportar. Pero lo que realmente diferencia este “nácar de la empresa abierta” es la ACTITUD. Con “C”. He percibido mucha honestidad, muchísima sinceridad, muchísimas ganas, muchísima humildad en las opiniones. Y eso se llama ACTITUD. Positiva, abierta y colaboradora. En el mundo del deporte suele afirmarse eso de que “es un estado de ánimo”. Sin obviar la realidad de cada empresa y organización, creo qua la actitud que pongas ante tu propio proyecto es tan clave como el propio proyecto en sí. He oído frases como “no sé lo sostenible del modelo pero creo en él” … “tengo tal subidón que no quiero que acabe“, “hay cosas que sé hacer y que me gusta hacer y las voy a hacer“, “es algo que me gusta“… son una pequeña muestra de unas ganas de construir un nuevo modelo basado en la actitud, el compromiso y la apertura.

Sólo puedo decir una cosa. GRACIAS. Mejor dicho MUCHAS GRACIAS. He aprendido más de lo que he podido transmitir. Me he sentido feliz por tratar de ayudar y de sentirme útil para much=s de vosotr=s. Gracias. He escuchado frases tremendamente ilusionantes y motivantes para mí y para mucha gente (espero). He visto ilusión en los ojos y en el corazón. He reafirmado lo que es la palabra creer en lo que haces y tener pasión en lo que haces. Y sobre todo he visto tantas ganas que, sinceramente, aquí sí que veo los verdaderos brotes verdes de los que tanto se habla.

Gracias a Julen y David por todo este enorme y estimulante curso, gracias a los compañeros por permitirme convivir junto a Juan Sobejano, Alberto Etxeandia, Olatz Legarza, Maider Unda, Olivier Schulbaum y Amalio Rey. Pero sobre todo muchísimas gracias a Aitziber, Álvaro, Andoni, Ane, Asier E., Asier G., David, Eñaut, Idoia, Irene, Larraitz, Lydia, Lluis, Mangel, María C., María S., Lorena, Naiara, Óscar y Rosa. 

Si es verdad eso que comentamos alguna vez de que “sólo es una marca si otr= la interpreta”, lo que me llevo de este curso es impresionante. Vaya perlas de puro nácar.

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dic 31 2012

Gracias por venir 2012

Published by under branding

Mirar atrás siempre viene bien para mirar hacia delante. Se nos va el 2012. Se nos va ese año en el que pensábamos que eso que llamaban crisis se podría dar por casi-finalizada y nos quedamos con la sensación de que esto aún no ha tocado fondo. Se nos va un año en el que algunos eventos han marcado nuestro recuerdo: la Green Capital, las Olimpiadas, lo de Red Bull, mi Bruselas querido,…Se nos va un año donde han ocurrido muchas cosas, se han compartido y generando muchas ideas y sobre todo hemos conseguido que eso de “no son contactos, son relaciones“, se ha cumplido más que nunca.

Me puedo considerar muy afortunado por todo ello. Y lo cierto es que a pesar de todo, deberíamos tod=s estar más que contentos. Si miras a tu lado y encuentras a alguien, es para estar contento. Yo al menos me da la sensación de que miro a mi alrededor y siempre encuentro algo y alguien dispuesto a que con una simple mirada y sonrisa, y un mero comentario, logra aportar ese chute energético que te hace sentirte vivo y dispuesto a dar un pasito.

Personal y profesionalmente me quedo con eso. Y sinceramente es para estar contento. Saber que lo que te rodea es siempre enriquecedor. Y hace que sientas lo mismo: ser capaz de SER ÚTIL, ser capaz de ayudar, ser capaz de aportar, ser capaz de aprender, ser capaz de sonreír a. Me quedo con esta actitud del 2012.

Ha sido un año que hemos hablado mucho de branding y empresa abierta, de social branding y de branding digital, de eso que nos gustaría llamar marca-país, hemos comentado mucho tiempo sobre lo que supone nuestro contexto, el exterior, el “otro“, que los productos hablan y que las ideas conectan. Formación, tendencias, Guardiola y Dusko. Cruzar la frontera de los 100 posts. De libros y de un cambio en la historia del branding, la comunicación y el marketing. Pedazo año.

Hace un tiempo dije:

No es necesario tener mucha ambición sino ser gente de buena fe, buena gente. Disfrutar haciendo lo que sabes hacer. Aprender cada día. Ser persona, en definitiva.

Lo vuelvo a suscribir. Y añado, AYUDAR y COMPARTIR. Pero de eso hablaremos en el 2013.

Así que por lo que os toca, estoy enormemente agradecido de que sigáis por aquí y que de vez en cuando os deis una vuelta “a ver qué dice este chico“. Y cuando veo un comentario me sale una sonrisa de alegría inmensa. Y me anima a “aprender a escribir mejor” para que no dejéis de venir y me pongáis el listón cada día más alto. GRACIAS con mayúsculas.

Nos vemos el año que viene.

Nos vemos el 2013.

Felices fiestas.

Feliz 2013.

Sed felices.

GRACIAS

Una sonrisa más.

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dic 03 2012

La utilidad del branding abierto en la empresa abierta

Llevamos ya bastante tiempo con ello. En realidad, son Julen y David quienes empezaron con esto de la Empresa Abierta hace casi dos años y el resto nos hemos ido acercando al ver el campo que se abre. El caso es que la propia puesta en marcha del “Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta” de la EOI y Enpresagintza, que se está llevando a cabo en Bilbao, ha sido la que ha rebrotado aún más el interés y la reflexión sobre este tema. Una llama en la que se está muy a gustito.

Este pasado miércoles 28 me tocó hablar de “Branding y Comunicación en la empresa abierta“, o lo que estamos balbuceando como “Branding Abierto“, en este nuevo mundo que se nos abre y que intuimos es lo que nos podemos encontrar en el futuro, y en algunos casos, desde ya en el presente. Casi 4 horitas de explicación, de debate y de contraposición de ideas donde creo que la reflexión y el debate aportan más que simplemente el hecho de una explicación de un humilde punto de vista.

Hubo varias claves sobre las que pivoté la presentación:

  • La Marca es una idea que conecta. Una idea, un intangible, que significa, representa y sitúa para nuestra acción, como personas. Una idea que circula y que se va ampliando con el paso de la interacción entre una oferta y una’s persona’s. Por tanto hablamos de conexión. De una relación. Utilicé la metáfora de la región de Oresund, el puente que une dos ciudades diferentes: Malmo y Copenhague, dos países diferentes: Suecia y Dinamarca; pero que por un puente conectan más de 50.000 desplazamientos diarios, bien sea en coche o en tren. El puente no es solamente lo importante. Lo es aquello que se encuentra a ambos lados del mismo y sobre todo la circulación, el intercambio, la creación conjunta, la percepción de sentirse parte de aunque no seas más que parte de un lado. Realmente marca es conectar y ampliar esa conexión.
  • La marca per se es abierta. Esto ya lo hemos dicho alguna vez. Porque sólo existe marca cuando alguien la conoce y la interpreta. Entonces eres marca. Sólo por este hecho podemos entender que el control de la percepción y la experiencia que tiene el mercado de nosotros no está en nuestras manos sino en el propio mercado, en las propias personas. En la medida en que exista congruencia entre cómo queremos ser percibidos y comprendidos y cómo nos perciben en realidad, iremos bien. Si hay disonancias o hay “ruido”, es cuando nos tenemos que preocupar seriamente de que algo ha de funcionar mejor y de otra manera.
  • La tecnología ha democratizado la opinión y la información. Con lo cual, si antes ya existía la diferencia entre información y comunicación, ahora la hay mucho más. Porque ese feedback no va sólo en la dirección de responder a una información o pedir una opinión, sino que pudiera llegar a ser aún mucho más profundo, hasta llegar incluso a incluir a los usuarios en muchas de sus decisiones e incluso políticas. Parece que únicamente nos quedamos en la epidermis del “me gusta” y de la respuesta inmediata, cuando seguramente hemos de pensar en ir más allá o en cómo ir más allá.
  • Las marcas son ideas dinámicas y vivas. No son compartimentos estanco, no son un posicionamiento y ya está. Tienen su recorrido. Y lo mejor de todo, es que los contextos en los que actúan, creados por cómo es cada persona que se suma a la marca, son tan variables que la marca ha de modularse para ser eficaz y provocar la interacción con el usuario. Por lo tanto, la marca será dinámica, que no cambiante, y será adaptable para ajustarse al máximo a la personalidad de las personas en su contexto de tu actuación. Y aquí es donde radica una de las claves del branding hoy: cómo gestionar los CONTEXTOS en los que una marca actúa. Saber muy bien cómo, quiénes, dónde se mueven esas personas en ese momento preciso en el que podemos co-participar como marca.
  • El cliente se nos queda pequeño. Cada día me gusta menos la idea de “público objetivo”, de “target”, esto se nos queda escaso. Porque una marca hoy y en el futuro ha de tratar sobre todo de construir una comunidad a su alrededor, desde dentro y hacia fuera, basada en la coherencia y la transparencia. Luego el cliente se nos queda corto. Tiene una relación más cortoplacista y nosotros lo que hemos de pensar es en construir y desarrollar una comunidad que realmente comparta unos significados y unos momentos determinados. Hablamos otra vez de nuevos contextos, nuevas relaciones y nuevas experiencias, y en esta partida el cliente no es suficiente. Del cliente hemos de pasar a configurar una comunidad de persona’s que tienen un interés y una expectativa común, sean o no clientes.
  • Coherencia y relevancia son las bases esenciales del comportamiento de una marca. El resultado final es ser referente y/o preferente. Ser “uno” de los elegidos. Para ello una marca en esa relación que construye tiene que ser absolutamente clara con sus persona’s. Transparentes evidentemente porque hoy no aceptaremos que una marca nos oculte algo, es algo social (y algo que estamos aceptando cada vez menos) pero sobre todo al actuar debe primar la coherencia entre lo que propone y lo que hace. Algo además que le va a ser útil a las personas, algo que sirve, algo que nos hace sentirnos más seguros de la decisión que tomamos. Sólo así seremos realmente preferentes.
  • Una marca tiene que ir desarrollando espacios de relación, donde se siente uno más partícipe junto al usuario. En la calle y en lo digital. Estos espacios son momentos de vida donde se puede convertir en una parte útil, con capacidad de información relevante y que ayude en ese diálogo sincero y a la vez pertinente. Esos espacios se crean desde los media, desde los soportes de relación que disponemos, de los cuales también hemos hablado: pagados (paid), propios (owned) y ganados (earned). Todo un mix y un reto donde somos uno más junto a las persona’s que forman ese espacio y ese momento.
  • Una marca gana nuevos espacios pero sólo si es capaz de abrirse. Tu comunidad es un aliado en muchos sentidos: no sólo por lo que puede aportar de conocimiento e innovación, como usuario, que es mucho, sino sobre todo porque en la medida que es dinámica la sociedad, tú también lo eres. Porque es más eficaz: participas de una relación en la que la coherencia y transparencia hace que nos conozcamos mucho mejor pero en especial porque permite explorar nuevos territorios que se te proponen. Toda una gran ventaja.

Sí.

Última reflexión que quise aportar. La apertura de las marcas no es sólo porque la gente participa y aporta conocimientos que pueden mejorar lo que ya eres. Una marca además ha de ser social. Una marca es social. Una marca en esta relación debería devolver a la sociedad lo que ésta le da, y no solamente en términos de transacción sino sobre todo en términos de desarrollo, de compromiso y de sentirse ÚTIL. Puse para ello un ejemplo que me sigue sorprendiendo mucho, la iniciativa Fearless Revolution y Common de Alex Bogusky. Porque reflexionan precisamente de esa idea de “trabajar para la sociedad” y generar un sentimiento de comunidad. Creo que es un camino no sólo que haya que explorar sino que debería ser un camino a comenzar a recorrer sin duda. ¿Qué hemos de hacer para hacernos sentir útiles, más allá de nuestra actividad diaria? Utilidad es una palabra que expresa que “sirve para algo” y que necesitamos para poder generar ideas, objetos, acciones. Por ejemplo, espero que esta charla fuera de utilidad más allá del conocimiento y discurso aportado. Espero que la presentación os sea también de utilidad.

Os dejo aquí la presentación. Se admiten sugerencias. ;-)

Branding y Empresa Abierta nov'12 from Juanjo Brizuela

P.D.: vaya desde aquí mis más mayores felicitaciones a David por el inicio de su nueva etapa como Director de MIK. ¡Suerte y gracias por toda tu confianza!

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La foto es de Flickr, de Eutokia

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sep 28 2012

Paradojas como lección

Cuando el día a día te da un tiempo para tomar aire es cuando te das cuenta de que el cambio se produce casi sin ser consciente. Simplemente te subes o no. Algo de eso me está pasando con dos ejemplos concretos que me “tocan” en mi día a día: el periodismo y lo audiovisual. Que todo el mundo habla de crisis pero si miramos a su alrededor está más vivito que nunca. Y me voy a explicar.

Se oye, se lee y se escucha que cada vez se leen menos periódicos. No sé si la verdad es ésta o que se compran menos periódicos. Quizá ambas pero sí que es cierto que los periódicos han cambiado su aspecto. Menos publicidad respecto a años atrás, noticias más breves, tamaño más pequeño, en algún caso algún reportaje más extenso. Pero en cambio estamos necesitados de estar permanentemente informados. Y no es casualidad que con internet y las redes sociales sean los propios periódicos, las radios, las teles incluso las agencias de noticias están “a la última“. Curioso, ¿verdad? Y nosotros usuarios hacemos de altavoz de ellas, las comentamos y hablamos de ellas “en público”, mientras que antes justo lo hacíamos en casa con quien estuviera al lado. ¿Periodismo muerto? No lo creo. Quizá sí, el antiguo, el de antes, el que conocíamos. El viejo modelo de la empresa periodística. El nuevo, tiene pinta de que será otra cosa con futuro. Ahora es cuando más quiere la gente saber qué está pasando y más expresa a su vez lo que está pasando. Vamos. La noticia de toda la vida y no precisamente la interpretación de la noticia.

Nos dicen, nos comentan que día a día se ve menos televisión, que el consumo de tiempo frente a la televisión se reduce constantemente. Las “modas” en televisión pasan rápido, las series “sitcom” han pasado ya a la historia de la televisión, los telediarios son espacios de propaganda y publicidad y el deporte se ha convertido en un mercadillo al mejor postor. ¿La televisión y el cine están muertos? Ahora es cuando más “piezas audiovisuales” vemos, y no precisamente cine ni videoclips. Youtube, Vimeo, Blip en menor medida, se han convertido en grandes espacios de búsqueda y encuentro de piezas realmente interesantes, donde las marcas “hablan” y lo que los consumidores producen, también. Y nada de grandes duraciones, ni spots publicitarios. No. Piezas cortas, 2, 3 minutos donde lo importante es más el contenido que no la excelencia técnica. No renunciamos a valorar las buenas producciones pero nos quedamos más por esa historia… que si está bien hecha, pues mejor. Ahora, como antes, es cuando la gente más le gusta grabar y editar sus propias historias, darles un sentido y compartirlo con su círculo de relación. Es la historia, amig=s.

Curioso. Muy curioso. Estamos ante otro modelo diferente que el que conocíamos hasta ahora. Y como no lo conocemos, pico y pala y lo enterramos. Va a ser que no.

Ahora que parece que está estamos mucha gente aprendiendo sobre el famoso “modelo Canvas de Osterwalder“, conviene parar en una de esas partes que me parecen que es clave en todo esto que está ocurriendo y que, no sé si somos conscientes, pero es lo que mueve todo: los RECURSOS CLAVE. Pregunta, ¿qué entiendes por recursos clave? ¿personas? ¿pero cuáles?

Creo que en los nuevos modelos que se pongan en marcha desde hoy y para el futuro estos recursos clave han de tener SIEMPRE dos: las “personas de ahí-fuera” y la “tecnología“. ¿Qué cambia en los dos ejemplos que he puesto anteriormente? La tecnología, internet en especial y la posibilidad que ofrecen las redes y el mundo del socialmedia (tecnología) que hace que podamos ser escuchados, que podamos emitir contenidos y que podamos interactuar entre nosotros, situándonos de igual a igual con las marcas (personas). Insisto: personas de “ahí-fuera” por entendernos. Porque ya no están fuera sino “dentro” de las organizaciones porque sienten algún aspecto de nuestra marca, de nuestra organización, y porque no estamos dentro sino que tenemos que “abrirnos” a lo que ocurre en la calle, conocer a la gente, pasear con ella, experimentar con ella, SER como ella. Es un cambio hacia fuera.

Cuando parece que hay cosas que se sienten como inertes resulta que si lo miramos desde la óptica actual, resulta que no lo es tanto. No me quiero introducir con el resto del modelo de Canvas pero me parece que cuando hablamos de recursos, podemos caer en el error de hacerlo siempre mirando hacia dentro de casa (y ahí hay soluciones) pero no están todas. ¿Es esto innovación abierta? Puede. ¿Podemos comenzar desde aquí para hablar de branding abierto? seguramente. Pero ¿podemos reinventar nuestros modelos de negocio a partir de este punto? Me temo que sí. Al menos es un camino que deberíamos explorar. Decir simplemente que hay cosas que no tienen futuro no significa que así sea sino que quizá haya que repensar el modelo de antes, abrir nuestras organizaciones hacia la realidad diaria, y quizá encontremos una luz a la que virar… y seguiremos vivos. La pregunta que me hago entonces es: ¿cómo es posible que no nos hayamos dado cuenta antes? Cosas de la vida.

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La foto es de Flickr, de Gotardo

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sep 21 2012

Nuevos tiempos en la educación profesional

Parto de la base de que a mí me gusta aprender (mucho) pero también tratar de enseñar lo que sé a quien me quiera oir. Y que por ello, la formación es una de las bases de esta-mi profesión. Nadie pone en duda que la formación es capital para nuestras vidas, pero también es cierto que en este momento, es otro de los campos en los que sería necesario darle una vuelta. ¿Sirven los mismos modelos, las mismas configuraciones, las mismas instituciones, las mismas ofertas? Me temo que no.

Veo una pequeña herida en considerar que la formación es una herramienta para conseguir ingresos, sin más. Es simplemente ofertar un producto para que en un basto mercado lleno de personas con ansias de aprender, especializar su profesión, engordar curriculums y buscar trabajo, puedan acceder a la misma y lograr sus objetivos. Y para ello, en ocasiones, nada como mirar al de al lado y ver qué hace y tratar de presentarse como algo diferente, bien por la institución que lo acoge, bien por tener un amplia gama de ofertas. Y sí que el mercado parece que es grande y potencial, e incluso se define el tipo de perfil de público al que se dirige, pero la realidad está siendo tan cambiante que ya no sirve y parece que entramos en pequeñas dificultades.

Oí el pasado jueves una frase que me impactó: “Estamos en un modelo del siglo XIX, con profesores nacidos en el siglo XX y con alumnos del siglo XXI”. Absoluta realidad. Poco se ha innovado en este sentido. Quizá algunas excepciones en forma de titulación y modelo pedagógico, como por ejemplo l=s amig=s de LEINN, pero el modelo sigue siendo exactamente el mismo, el formato similar y…la sociedad cambiando. Algo no cuadra.

El pasado jueves asistí a una de esas presentaciones de proyectos que le impactan a uno: por la propia puesta en escena, por la sinceridad y humildad del discurso, por sentir y vivir el proyecto desde muy dentro pero sobre todo por identificar una necesidad concreta percibida (y no simplemente un perfil de alumn=) y por echarse a la piscina: FOXIZE SCHOOL. Un proyecto liderado por Fernando de la Rosa y Albert Garcia Pujadas, al frente de un equipo plas plas, que tiene pero que muy buena pinta. ¿De las horas que se imparten en un master, cuántas en realidad son aprovechables en conocimiento para un alumn=? ¿qué impacto tiene la tecnología en el mundo de hoy y cómo afecta al modelo de negocio y a la propia enseñanza? ¿certificado de asistencia o conocimiento adquirido? ¿Y qué hay de los profesores? Fernando y Albert lo explican perfectamente. Para mí lo relevante del proyecto se resumen en dos frases:

  • “La experiencia del alumn= tiene que ser excepcional”
  • “La clave es el afecto”

Sí. Parecen dos frases simples pero encierran todo el potencial, toda la estrategia y todas las acciones que se están poniendo en marcha (en forma beta según Fernando y Albert, pero menuda beta) en este proyecto pero con una clave en todo ello: profesor. Vocación de enseñar, le llaman. Preocupación por dar el mejor contenido posible. Por entregarse en cada clase. Por lograr que la experiencia profesional de cada uno sea puesta al servicio del conocimiento del alumn=. Hacer que 3 horas de clase sean sencillamente excepcionales. Es contenido y continente, fondo y forma, saber y hacer saber, juntos al unísono. Ahí radica el afecto por el/la alumn=. Y en especial, que al final se evalúe esa forma de enseñar y ese contenido. Y esa evaluación se vea expresamente y a la primera. Si vales, vales. Parece obvio y parece que se da todos los días, pero no lo es.

Y todo ello “salpicado” de forma transversal por la tecnología. Eso sí, las clases serán presenciales porque es verdad que cuando estamos frente a frente, en un proceso de experiencias de aprendizaje y conocimiento, la posibilidad de interactuar constantemente, de debatir y de comunicarse juntos sigue siendo clave. Pero la experiencia tecnológica, la plataforma que está por detrás, pero sobre todo, la posibilidad de mostrar ese “afecto”, empatía y conocimiento, al mismo tiempo, es realmente excepcional (hasta donde la conozco). Creo que soy un auténtico afortunado por estar presente en la relación de profesores y espero estar a la altura. A ver qué pasa. Solamente las ganas y la ilusión que tienen Fernando y Albert, son tan contagiosas que dan ganas de tirarse a la piscina y allá que voy (gracias Tito y Albert).

Y por otro lado, otro de los nuevos cursos que creo marca también cierto cambio es el de “Emprendizaje y empresa abierta” de la innovadora (para mí) EOI y con la colaboración de Enpresagintza. Este curso nace de la mano (y de la cabeza) de mis admirados y compañeros Julen y David y en él y gracias a ellos estamos metidos unos cuantos “compañeros” de absoluta calidad y capacidad como Juan Sobejano, Alberto Etxeandia, Olivier Schulbaum, Olatz Legarza, Amalio Rey, Alfonso Carlos Morales, Ramón Sangüesa. Lo realmente innovador es cómo de una investigación en un tema concreto, como la reflexión sobre qué es eso de Empresa Abierta, prácticamente de inmediato se pretende transferir todo este desarrollo aplicado en diversas áreas para tratar de repensar nuestros pensamientos y nuestras formas de actuar en las organizaciones. Lo que más me ilusiona de este proyecto es, además de la compañía sin lugar a duda, es tratar de descubrir entre tod=s y desarrollar un concepto emergente que con el punto de vista de cada uno se puede y se debe ir enriqueciendo. Es casi aprender a aprender. Y la manera de hacerlo no es mediante las clases magistrales tradicionales sino a través de formato taller y con la tecnología, de nuevo, por detrás actuando: blog y plataforma moodle para compartir el conocimiento. El reto es apasionante. Y la ilusión, pues eso.

Empresa Abierta con Julen Iturbe from The Project on Vimeo.

Disfruto muchísimo en las horas que dedicó a formación. Me hace sentirme vivo. Me hace estar permanentemente alerta para ver qué está sucediendo, en concreto, en mi mundo del branding, marketing, comunicación, publicidad, y tratar de pensar sobre ello para ponerlo en práctica y a su vez tratar de estructurar un contenido que pueda a su vez transmitir. A veces este blog se convierte en esa herramienta de “transmisión de conocimiento” pero también en las diferentes clases en las que participo. Me gusta, la verdad.

Pero lo que más me hace pensar es que estamos posiblemente ante un nuevo tiempo en la educación y en la formación. Momentos de paro, momentos de dificultades en las organizaciones. Momentos donde accedemos a la información de manera casi inmediata. Y ahí, la educación ha de cambiar pero sobre todo hay que hacerlo haciendo. Como dice una de las brillantes frases de Foxize: “Cambios. Puedes observarlos o hacer que sucedan“. Touché. ;-)

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La foto es de Flickr, de avilas

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mar 14 2012

360 menos

Lo prometí hace unas semanas tras el post del “El diván de las palabras vacías“. Sí aquél que las definía como:

esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significadoconcreciónclaridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.

Empiezo con una que sugirió Jordi Vilagut: 360º. He modificado su título para este post. Más que nada porque en estos momentos me está tocando abordar este “reto”. ¿Qué es eso del marketing 360º?

Resulta que es una palabra que ha venido para tratar de “rodear” al consumidor de nuestras propuestas, nuestros mensajes, etc. Si no lo abordamos, lo tenemos controladito, mejor que mejor. Por un lado, por otro, jajajaja, “te he pillado y no te me escapas“. Con todos los medios a nuestro alcance, TO-DOS. Pues va a ser que no.

Mira que por esta casa nos gusta hablar de eso del “branding abierto“, de la necesidad de compartir con el consumidor experiencias, de escucharle, de atender sus peticiones y de reconocer su punto de vista para mejorar nuestra puesta en escena y sobre todo nuestro vínculo con él. Si esto es así (porque es así, ¿no es verdad?), entonces ¿tiene sentido hablar de “marketing 360º“? Me temo que no.

Somos personas y a todos nos gusta tener nuestro espacio “vital”, nuestra libertad, “que corra el aire“. Y de pronto no se sabe muy bien por qué resulta que como el consumidor no nos hace ni pizca de caso, decidimos rodearlo totalmente para que un mensaje le llegue por diferentes sitios a la vez o simultáneamente y así nos entiende. ¿No estamos dudando de su inteligencia? ¿Qué pensará de nosotr=s realmente? Pesados, es la palabra más suave que se me ocurre en este momento. Somos un=s pesad=s, mejor dicho.

Lo curioso de este planteamiento (para mí, ya totalmente caduco) es que vuelve a caer en algo que me preocupa especialmente: la DESCONFIANZA y el PAVOR a que los consumidores, nuestros públicos obvien totalmente nuestra marca. Porque si no es así, no logro entender que pretendamos llegar con un único mensaje puesto en muchos sitios a la vez. ¿Se ha pensado realmente en los contextos de uso de cada soporte y su exposición? ¿realmente un anuncio en prensa se percibe de la misma manera que en radio? ¿y que en exterior? ¿le pedimos interacción en la web o solamente que lea el claim? Tengo dudas. La visibilidad de una marca es clara pero por otro lado la CONEXIÓN con ella, desde luego, no.

Pienso además que esta avalancha de ideas que llegan como los soldados en las guerras por todas partes, siguen siendo una respuesta extremadamente táctica y puntual y no tanto un camino y un recorrido en el que vayamos construyendo la marca paso a paso. Esto es, VISIÓN DE MARCA. Las marcas hoy son realmente “personas” en relación de igual a igual. ¿Qué pensaríamos si alguien a quien acabamos de conocer está constantemente llamándonos al móvil, enviándonos un mail, dando al “Like” en nuestro muro de Facebook, mandando cartas a nuestra casa, detrás nuestro todo el día en la calle…? ¿qué pensaríamos?

Y finalmente. Seguimos sin entender no sólo quién es nuestro consumidor y en especial CÓMO es. Porque si de verdad lo comprenderíamos mejor, no lo atosigaríamos. Hoy más que nunca su participación es tan activa y tan relevante que sólo incorporándolo a nuestras decisiones de marketing y de branding, podríamos primero construir una relación a largo plazo y, segundo, obtener una respuesta a corto contando con su participación y compromiso.

Que corra el aire, dejemos espacio, cedamos el protagonismo (si lo seguimos teniendo aún) al consumidor y démosle todo el cariño y credibilidad del mundo. No tiene sentido pensar en la integración total, ni en utilizar todos los medios a nuestro alcance (¡vaya presupuesto de todos modos!, ¿no?) para conseguir “atrapar” a nuestros públicos. Forzando no lograremos nada. Eso sí, si le abrimos la puerta de nuestra casa, es posible que lo logremos.

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La foto es de Flickr, de Greg Planchuelo

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