sep 29 2015

Comunicar desde el negocio, comunicar para el negocio

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Esperar a que suceda o simplemente hacer que sucedan cosas. Si algo está cambiando nuestra sociedad es sobre todo en las actitudes. Esperar o pasar a la acción. Hacer o esperar a que me manden. Pedir perdón o pedir por favor. Y en comunicación y en el mundo de la marca, servir de altavoz o construir un camino. Comunicar o desarrollar un negocio.

El mundo de la comunicación tradicional se ha movido siempre en torno a un soporte: el Plan de Comunicación. ¿En qué consistía? En identificar una realidad y trasladarla al mundo. Una realidad presente, en la mayoría de los casos: “…hola, tengo un producto y te lo quiero contar…”. Viene de una realidad que estaba basada en dos principios: a) identifica un target y b) construye un único mensaje y vamos a ir a por el/usuari= l, a rodearlo si es necesario con cuantos soportes de comunicación hubiere (la llamada comunicación 360º), a ocupar medios especializados y medios de comunicación masivos, publicidad, folletos, regalos… todas aquellas herramientas que tenemos a nuestra disposición, y aquellas que el presupuesto permita, para atacarle sin piedad. El reto era: un único mensaje, muchas veces. Repetir, repetir y repetir hasta que el mensaje quedara grabado.

Marçal Moliné antes de que nos cambiasen de siglo ya comentó una de sus célebres frases: “si un anuncio es malo para qué repetirlo; si un anuncio es bueno para qué repetirlo”. Ya vislumbraba, uno de los precursores de la moderna publicidad, que el problema no era tanto de mensaje ni de frecuencia como de que provocase un cambio de actitud inmediato en quien recibía dicho impacto.

El juego de las palabras para ello no es baladí, de ahí el titular: Comunicar DESDE el negocio. Hay un punto de inicio, y es y ha sido siempre la organización, la empresa, el producto/servicio. En su día hablamos de ello: el YOÍSMO se instalaba en un escenario donde prácticamente la conversación se diluye, los monólogos discursos se multiplican y el reto de captar la atención se antoja cada vez más complejo si lo enfocamos desde esta manera. Yo, yo, yo. Yo, mi producto, mi ventaja. Insuficiente. Aunque hablemos de presente, de lo que pasa y está pasando ahora, en realidad lo único que hacemos es hablar del pasado: “he hecho esto, y como no te has enterado te lo repito… y lo sabes”.

Muchas organizaciones de hoy siguen funcionando bajo este paradigma, como lo hacían apenas 4 – 5 años y ya no es suficiente. Lo curioso además es que muchas empresas y profesionales del ámbito de la comunicación siguen este camino bajo un único fundamento: es un problema de que hay que contar lo que hacemos. Contar lo que hacemos. Contar lo que hicimos. Como que a la gente, a mucha gente, le interesa lo que hacemos o lo que hicimos.

Soy de los que piensan que la raíz del asunto está en comprender cómo es el mercado e interpretarlo correctamente. De momento, partimos de que los mercados son dinámicos y no-estáticos. Dinámicos. Las condiciones de los mismos son tremendamente variables, sistémicas y con una rapidez en sus actuaciones tan vertiginosas que apenas somos conscientes de ello. Podemos comprobarlo en muchos mercados: la alimentación, la educación, los viajes, la telefonía móvil, los servicios de mensajería… todo, absolutamente todo ha ido cambiando y modificándose las reglas con el paso de los días. Ni compramos como antes, ni valoramos las categorías de la misma manera. Y seguimos contando lo que hacemos y lo hicimos.

Adrian Ho, de Zeus Jones, lo explica estupendamente cuando dice eso de:

Some brands build around existing user behaviour” …for many, the starting point in “brand experience” is understanding a person’s existing behaviour and then attempting to fit into their life, this is still done primarily thought content or fighting for attention”

Muchos de los nuevos negocios de hoy, exitosos por cierto, es porque han identificado un nuevo comportamiento, una nueva necesidad y “van llevando” a sus públicos hacia un nuevo territorio desconocido aún. Al descubrir un nuevo territorio, ocuparlo y sentir que le es útil, se construye un vínculo absolutamente diferente, fiable y de futuro. El móvil cambió cuando se incorporó la cámara de fotos y cuando un sistema operativo nos hizo movernos entre apps específicas para determinadas nuevas funciones. El vermouth está dejando de ser únicamente un aperitivo del mediodía para convertirse en el anfitrión de toda comida-cena. El mobiliario ha dejado de ser un “espacio para toda la vida” para convertirse en un “espacio de moda anual y totalmente adaptable“. Y así muchas categorías. El problema no es comunicar lo innovador sino apoyar desde la marca y la comunicación a hacer innovación, que no es lo mismo.

El reto es ceder el centro de la estrategia de marca y de comunicación en “lo que hago” para convertirlo en un espacio de interacción entre personas y comportamientos, donde las marcas juegan el rol de conectar nuevas expectativas con actuales y sobre todo futuras soluciones. Quien más quien menos, hoy estructura su proyecto empresarial en una evolución constante de sus productos / servicios, con fases beta, y con desarrollos 1.0, 2.0, 3.0 y así sucesivamente. Ahí no es para mí, un reto de que hagamos de los múltiples contenidos, aprovecharlos para “vender” (cada día me asusta más el término “marketing de contenidos” porque se parece día a día a la “vieja publicidad” pero repetida más veces y cambiándole de nombre).

Éste es el nuevo rol que la marca, y sobre todo desde la Comunicación, se debe construir: construir PARA. No es un momento puntual, un tirar todo mi arsenal comunicativo (en forma de presupuestos económicos y recursos) y repetir machaconamente. Sino de ir construyendo nuevos perfiles que permitan ir desarrollando un nuevo perfil de usuarios–públicos–consumidores y sobre todo nuevos comportamientos. Y eso es construir PARA, que no tiene nada que ver con el construir DESDE.

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La foto de inicio es de Flickr, de Thomas Hawk

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may 07 2014

No es lo mismo, es distinto

Aaayyy Miguel, Miguel. Mira que lo hemos hablado veces mientras nos tomamos tú un botellín de agua del tiempo y yo un café cortado con azúcar moreno: algo está pasando con la publicidad hoy en día. Ésa que estudiamos con ilusión. Ésa que nos gusta ver cada día y nos pasamos los links para ver la opinión del otro y debatir sobre ella. Ésa que siempre quisimos hacer, que nunca hicimos pero que queremos hacer en el futuro. Ésa que la gente habla en la calle, el mejor premio de la buena publicidad más allá de la compra del producto o del servicio en cuestión. Ésa que nos ayuda a entendernos como personas más allá de comprender qué nos dicen las marcas. Pero de eso hay tan poco hoy en día. Una pena.

Seguramente hayas visto el último spot de Desigual con motivo del Día de la Madre, ¿a que sí? Tengo ganas de leer tu opinión. Una marca que quiere mostrar su personalidad tan diferente en su mercado que ha provocado una multitud de comentarios en la calle, en las redes sociales, etc. Ya comenté recientemente en El Diario.es que desde mi punto de vista era totalmente coherente con la posición que estaban mostrando en su categoría, la moda, una categoría plana y dominada por “lo mismo”. Y en ese espacio está tratando de ganarse un territorio propio de rebeldía, de independencia, de autoafirmación de un estilo de mujeres, que quizá quiera ir más en contra de lo establecido que a favor de algo. Es lícito. Pero una vez más entramos en el debate de qué es la marca y qué es la publicidad. Porque esta campaña, de publicidad, queriendo jugar con el momento puntual del Día de la Madre, con lo que creo supone ser madre y, creo, queriendo seguir con la línea marcada anteriormente, ha jugado a hacer publicidad porque sí, más que a seguir construyendo su marca. Es lo que en deporte, y en eso tú y yo coincidimos también, le llaman “ataque de entrenador”. Y es que alguien, no me digas quién si la agencia que presenta la idea o el cliente que propone que “hagan algo notorio” y que después aprueba, se ha pasado de frenada.

Miguel, algo estamos haciendo mal cuando la gente sigue confundiendo lo que es marca de lo que es publicidad. La publicidad sirve para construir marca pero la marca es mucho más que la publicidad y podría vivir sin ella. Al revés, no. Sí, lo tengo claro. Si de ese spot hubiéramos quitado el logo de la marca, estoy seguro que mucha gente diría que es de Desigual. Pero lo que sí tengo claro es que hay veces que confundimos ser notorios, que se nos conozca como sea, con construir una marca, y lo que me parece más retador, construir una idea cultural en la mente de las personas. Lo están haciendo muchas grandes marcas, pero que muy bien. Lo hace Nike, lo hace Apple, lo hace Google cada día con sus doodles, Moleskine, Patagonia, Heineken, la Champions League, Chobani… construir bajo una idea cultural todo un universo simbólico donde la gente se siente parte de ella, vive la marca independientemente de que haya o no publicidad. Eso son las marcas. Ésas son las grandes marcas.

Y eso que cada día que pasa sigo creyendo en la buena publicidad. No hay más que darse una vuelta por Vimeo y encontrar joyas. Parecen aquellos vídeos corporativos tradicionales pero son verdaderas historias que hacen integrarte como si formaras parte de ella. Spots de una duración más larga que los que veíamos en televisión porque ahora las condiciones de acceso a contenidos audiovisuales ha cambiado mucho y se nos hace más cómodo ver “pelis” de casi 2 minutos en cualquier soporte que uno de 30″ en la televisión de casa. A mí me encanta por ejemplo esto que ha hecho la gente de turismo de las Islas Canarias.

The Lanzarote Effect from Lea et Nicolas Features on Vimeo.

No es tanto el formato de los mismos lo que me preocupa, sino que las marcas vayan construyendo su personalidad paso a paso, que a medida que quieran ser conocidas sean sobre todo reconocidas por algo, y eso se construye hoy en día, en cada acción, cada día, con cada soporte. Quizá Desigual tuvo la oportunidad al día siguiente en sus redes sociales de desdramatizar la acción, decir eso de “es publicidad y a veces la publicidad es un juego” y quizá hubiera mitigado un tanto su osadía… a pesar del correspondiente daño que nos hace a tod=s l=s que nos dedicamos a esto cada día desde bien prontito.

El problema no es el anuncio de Desigual. El problema es que hoy estamos en tal proceso de cambio que las marcas y sobre todo las personas, estamos modificando nuestras pautas y comportamientos. Vivimos tan al segundo de lo que pasa ahora mismo en Twitter que ante tal sobredosis de información en cualquier soporte, necesitamos a veces que alguien nos diga y nos reafirme en quiénes somos o que incluso quiénes nos gustaría ser. Ahí creo que muchas marcas nos deberían ayudar. Creo en ese rol de las marcas de construir significados sociales y culturales que traspasen la línea del producto en sí mismo. Ahí, la publicidad debería insistir en enseñarnos por qué una marca nos es útil y sobre todo por qué deberíamos, al menos, tenerla en consideración.

Me viene a la cabeza una canción, quizá algo viejuna, que me parece viene de perlas para este post. ¿Te acuerdas Miguel de “No es lo mismo” de Alejandro Sanz? Lee:

no es lo mismo ser que estar
no es lo mismo estar que quedarse, ¡que va!
tampoco quedarse es igual que parar
no es lo mismo
será que ni somos, ni estamos
ni nos pensamos quedar
pero es distinto conformarse o pelear
no es lo mismo… es distinto

Estamos haciendo de la vida un espectáculo que a veces es innecesario. La publicidad tiene que recobrar ese espíritu original de tratar de ayudar a enseñar a las personas lo que una marca puede hacer por ti. Y cualquier cosa no vale. Por eso no es lo mismo publicidad que marca. Por eso cuanto más creo en la publicidad más me apasionan (algunas) las marcas. Venga, vamos a leer tu post, Miguel, que seguro tiene esa mirada tan pertinente como siempre.

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, donde encontraréis sugerentes ideas, fijo)

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may 02 2013

Qué no hemos hecho bien

La vida es una historia que se va llenando de decisiones acertadas y erróneas. Las unas, nos hacen sentirnos bien con nosotros mismos y casi repetimos las mismas dinámicas para convertirlas en algo rutinario. Las otras, nos preocupan y nos llenan de miedo y dudas. Por lo general aprendemos más de los errores porque no queremos que se repitan. Pero el análisis deberíamos hacerlo en ambas direcciones. ¿Por qué no ha salido bien? ¿Por qué ha funcionado? Quizá sea esta sociedad en la que nos ha tocado vivir, la que nos ha mostrado el error como un fracaso y no como un aprendizaje, como en la sociedad anglosajona y oriental. “Cae siete veces, levántate ocho” reza una célebre frase japonesa que invita a intentarlo una y otra vez.

Esta reflexión viene a cuento porque observo que con esto de las redes sociales, lo socialmedia, parece que todos encontramos un santo grial en el que agarrarnos para adaptarnos a un nuevo tiempo que estamos viviendo cada día. Y que después de meterse de lleno en el uso de estas herramientas, hay quien se pregunta ¿pero esto sirve de verdad? ¿para qué? No es casualidad que en estos pasados días, podemos leer opiniones vertidas en el sentido de que sin saber muy bien responder a las clásicas preguntas de “para qué”, “por qué”, “qué”, “cómo” y “para quién”, seguimos sin tenerlo claro.

¿Qué estaría pasando si no existieran las redes sociales? ¿Qué pasaría si la tecnología no hubiera provocado semejante cambio social y cultural? ¿Cómo reaccionarían las marcas y las personas a una situación de sobreoferta, ruido, interrupciones constantes, etc? Lo cierto es que me planteo volver a los inicios de la publicidad, a esos momentos que vemos en Mad Men y que nos parecen tan novedosos, pero que en cambio estaban en la génesis de la publicidad en su término más clásico.

Llevamos tanto tiempo mirándonos al espejo que hemos olvidado abrir la ventana, salirnos del encuadre y observar lo que hace la gente. Claro que ahora que hay que ver cómo reaccionan las personas y cómo se comportan, no entendemos nada. ¡Están locos!. No, no estamos locos, simplemente nos hemos olvidado de las personas. Llevamos tanto tiempo pensando en las herramientas que somos incapaces de valorar el hecho del encuentro personal, del cara a cara, y de escuchar realmente las opiniones y las dudas de las personas para resolver un problema, SU problema. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos de salir a la calle y observar cómo nos comportamos, por dónde caminamos, a qué hora nos preocupan determinadas cosas, que ahora no somos capaces de responder a la pregunta de si somos relevantes, necesarios o si simplemente pasamos desapercibidos por no ser pertinentes. Llevamos tanto tiempo sin interesarnos por lo que pasa después de un encuentro personal (o de consumo) que ahora somos incapaces de responder cortesmente a una queja e incluso nos sientan horrorosamente mal. Llevamos tanto tiempo buceando entre los buscadores de internet que ni siquiera hemos encontrado aún nuestros valores más significativos y relevantes. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos simplemente de nuestras personas, de nuestr=s colaboradores, de sus percepciones personales y sensaciones más allá de su función y su aporte de valor, que ahora nos indignamos cuando vemos opiniones negativas de nuestros propios equipos. Llevamos tiempo pensando en crear un storytelling y contar historias y aún no tenemos ni claro ni compartido el origen de nuestro proyecto, el por qué del mismo y su pretención e intención inicial.

Lo cierto es que el aprendizaje es más una actitud que simplemente unas notas que apuntamos en un cuaderno y que nunca releemos. Y esa actitud parte también de ser conscientes de que quizá debamos empezar por el principio: QUÉ VALOR APORTO Y POR QUÉ. Quizá debamos efectivamente volver a releer las bases del marketing, como bien he debatido con Jon: identificar necesidades para ser resueltas. Y a partir de ahí, centrado en y basado desde la persona, volver a trabajar en un sentido claro y objetivo: ayudar a resolver necesidades.

Escuchar y observar, preguntar y hacer partícipe tanto desde dentro como desde fuera, encontrar el momento adecuado en el que podemos ser parte importante en la toma de decisión, saber cómo actuar y cómo resolver la duda y/o la necesidad, preocuparnos por saber cómo se llama, quién es y qué le motiva, facilitar al máximo su contacto con nosotros, considerarle como una parte importante de nuestro proyecto y no meramente un número que suma en la cuenta de resultados, preguntarle charlar sobre en qué más le podemos ayudar en qué cree que le podemos ser útil, … La duda que me corroe es si todas estas obviedades tan naturales y normales, las estamos resolviendo hoy en día, sin necesidad de la tecnología. Y por añadidura y por evolución de la sociedad, de la cultura y (ahora sí) de la tecnología, podemos seguir alimentando esta “nueva” relación gracias al avance tecnológico y de un renovado contacto personal. Me temo que aún hay muchas respuestas que no tenemos, tecnología aparte. Y quizá de ahí, el escepticismo en los datos de credibilidad y valoración actual de las marcas en las redes sociales. ¿Por qué? ¿Qué hemos hecho mal? Porque a tenor de estas dudas, algo hemos estamos haciendo mal. Yo, el primero.  La idea principal que hemos de tener clara es que la COMUNICACIÓN, el MARKETING ha de servir para ALGO.

Sólo considerándolo de esta sencilla y simple manera podremos ser capaces de articular cualquier estrategia, cualquier acción, cualquier idea para resolver una necesidad del mercado. O únicamente establecer una conversación con nuestra gente para conocernos mejor y sentirnos sencillamente útiles. Observar y escuchar para poder proponer. No son aspectos únicamente formales, aun siendo éstos importantes, sino ayudar a que la relación entre marcas y usuarios sea fluida, que aporte valor y donde se den las circunstancias y las condiciones necesarias para establecer un vínculo sólido, fiable y de confianza. Donde ahora la tecnología ayude a estrechar este vínculo, a seguir aportando valor, sin perder la conexión bis a bis, y teniendo en cuenta que debe de aportar al “negocio”. Si no, serán meros fuegos artificiales. Y ya hay suficiente colorido y ruido en nuestras calles como para seguir elevando el sonido.

Pienso en deberes que hay que hacer más que en actualizarnos y adaptarnos. Quizá como algunos animales, el adaptarse a la situación puede llevarnos a la superviviencia pero si no lo hacemos, nos ocurrirá como a los dinosaurios. Desapareceremos. Así, que lo mejor será que pensamos realmente en cada modelo, miremos con visión crítica lo realizado hasta ahora, volvamos la mirada hacia el exterior y al comportamiento de nuestra gente, reconozcamos los aciertos y los errores y vayamos rehabilitando nuestro edificio, sobre sólidos cimientos: QUÉ, A QUIÉN, PARA QUÉ y POR QUÉ.

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La foto de inicio es de Flickr, de TonioMora

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feb 21 2013

Cuándo y dónde

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El mundo de la publicidad tiene tres excelsos momentos en el año: el Festival de Publicidad de Cannes, el día de nochevieja y el momento siguiente tras las campanadas del año nuevo y la SuperBowl. Es el típico caso en el que no sólo se alimenta el ego de los que somos publicistas sino que llega a una gran parte de la población. Ya no es lo que era, pero se sigue hablando del spot que va tras las campanadas de la Puerta del Sol, sigue habiendo programas de publicidad en canales de televisión y también hay repercusión de la Superbowl. Mucha. Es lo ideal de la publicidad: que traspase la línea de la profesión para convertirse en un hecho cultural y social.

La frase que se está convirtiendo en tópico de que la publicidad (los medios, la televisión, los periódicos, la radio,…) está en crisis, muestra efectivamente que es un tópico. Tras la Superbowl de este año afirmo que de crisis, nada de nada. La profesión está más viva que nunca (igual que en el resto de sectores) y que el problema está en que no sabemos ubicarnos en este nuevo tiempo, que quizá debamos repensar los modelos de negocio. Y en especial que seguimos sin comprender a la gente ni en especial los contextos, los momentos. Así que primero más que buscar excusas pensemos en hacer los deberes. Que los hay.

La tecnología nos ha cambiado. Afortunadamente (sí, afortunadamente) tenemos un sinfin de herramientas que nos hacen la vida más sencilla, más inmediata y que pueden sernos útiles. También es verdad que parece que vivimos pendiente de las apps, los móviles, las tablets e internet, pero lo que hemos de reconocer es que la tecnología nos ayuda. Y lo que hemos de pensar es en qué medida queremos que la tecnología forme parte de nuestras vidas, dónde, cuándo, cuánto y para qué. Bendita reflexión que hay que hacer. Una urgencia, un dato, una referencia, un contacto, una medición… todo esto lo podemos hacer en la actualidad fácilmente a golpe de un click, de un dedo. ¡Chas!. Y esto es una gran ventaja.

Aquí es donde entran a formar parte de nuestras vidas no sólo una aplicación sino una marca. ¿Cuándo y dónde la necesitamos? ¿Y para qué? Hablaba hace unos días que en el momento en que te sientes útil es cuando pasas a formar parte de la vida de una persona. Y si eres capaz de responder a la expectativa y a la necesidad planteada, es difícil que pierdas el vínculo. Entonces comienza una de esas fases esenciales: fidelizar al cliente, mantener la relación e ir aportando cada vez más valor. Funcional y emocionalmente. Pero sobre todo desde la relación que tiene una propuesta de valor con una persona a través de una marca. Una marca es una idea que conecta y esa conexión es la que hemos de valorar. Cómo conectar, de qué manera, cuándo y para qué.

Son preguntas que deberíamos hacernos con total humildad. ¿Cuándo somos importantes para las personas? ¿Cuándo somos útiles y en qué sentido? Anteriormente las campañas de publicidad se caracterizaban por poner el enfásis en ocupar todo el espacio de una persona y atiborrarle de mensajes para que a base de repetición y repetición (esos llamados plan de medios que en realidad consistían en cuándo y cuánto hay que bombardear con el anuncio, casi en forma de spam) pudiéramos encajar como fuere nuestro producto. Pasada la campaña de publicidad, esa marca desaparecía del mapa. Se podría pensar incluso que se había fundido todo el presupuesto del que disponía y poco quedaba para el resto del ejercicio. Hoy, con la tecnología esto cambia… ¿seguro que cambia?

Pues creo que sí. Porque hay momentos y momentos. Hay que identificar cuándo hemos de comunicar nuestra principal propuesta de valor, cuándo hemos de acercarnos al público emocionalmente, cuándo les hemos de sonreir, cuándo les hemos de dejar hablar y cuándo tenemos que estar callados. Interpretar el momento es sinónimo de comprender y entender a nuestra comunidad, a nuestras personas.

La Superbowl de este año ha mostrado este camino. Sí, USA es diferente y lo que queráis pero lo que es verdad es que para mejorar tenemos que auto-ponernos el listón donde se ubican los “avanzados”. Y este año ha dado para mucho:

  • el “antes”: como elemento clave. Marcas que sugieren a sus públicos que elaboren el mensaje a lanzar en dicho evento. Marcas que juegan directamente desde el crowdsourcing, proponen una idea y dejan el final abierto a sus personas. Esto es engagement, esto es buscar el vínculo a través de la participación activa de las personas, en diferentes niveles. La pregunta, ¿hasta dónde dejamos que nuestros públicos construyan el propio relato de nuetsra marca? ¿lo hacemos? ¿lo hemos pensado siquiera?. Y además multicanal: televisión y digital al mismo tiempo, redes sociales funcionando a todo trapo y un espacio donde comprobar cada día la evolución y cómo el proceso se va construyendo. Aaaaayyy el proceso como estrategia de comunicación (ya hablaremos de ello).

 

  • el “durante”: o cómo conjugar tu emisión de publicidad con la interacción y la comunicación con l=s usuari=s. O también cómo extender tu pieza de comunicación más allá de lo que dure la misma. Aquí lo que nos ofrecen las redes sociales es de tal calibre que podemos estar al segundo contando cosas, interactuando, escuchando y sobre todo creando. ¿Se produce un apagón en el estadio? calma, mi marca te entretiene. Eso es por ejemplo lo que hizo Oreo, con una pieza específica creada al momento y difundida por Twitter. ¿Increíble? Muchas veces acudimos a eventos, estamos en un acto social, cultural, festivo… y contamos lo que ahí está pasando. Nosotros como personas, en vivo… ¿y las marcas son capaces de interactuar ahí? y no quiere decir que tengan que meter publicidad porque sí, sino tratar de formar parte de la conversación. No ser ajenos a la realidad que se vive y formar parte de ella.

 

Source: Uploaded by user via Juanjo on Pinterest

Recojo una serie de frases que demuestra el éxito de este trabajo de info-mediatez (vía Wired) (el subrayado es mío):

The message caught on almost immediately, getting nearly 15,000 retweets (as of this writing) and more than 20,000 likes on Facebook – not quite Beyoncé halftime show numbers, but pretty impressive for a one-off joke made by a cookie.

So how did Oreo put their own twist on the lights-out scenario so quickly? Turns out they had a 15-person social media team at the ready to respond to whatever happened online in response to the Super Bowl — whether it was a mind-blowing play or half the lights shutting off. So not only did they have a regular commercial run during the first quarter, they also had copywriters, a strategist, and artists ready to react to any situation in 10 minutes or less.

“The new world order of communications today incorporates the whole of the way people are interacting with brands right now,” Sarah Hofstetter, president of digital marketing agency 360i, which handled game-day tweeting for Oreo, said in an interview with Wired. “Once the blackout happened, no one was distracted — there was nothing going on. The combination of speed and cultural relevance propelled it the forefront.

The social media team also did some planning ahead; for example, they had two different versions of the victory tweet, one with the colors of the San Francisco 49ers and one with the colors of the (now-victorious) Baltimore Ravens. According to a spokeswoman for Oreo’s parent company Mondelēz, it’s still too early to determine what effect the ad may have on sales, but Hofstetter notes that even almost 24 hours after the game, “if you search ‘Oreo’ on Twitter right now, it doesn’t stop rolling. It is absolutely amazing.”

In an environment where advertisers are spending nearly $4 million to run a spot during the Big Game, having a brand respond in real-time on social media is a clever way to reach people on smartphones and computers — particularly when a survey prior to the game found that about 36 percent of Super Bowl viewers would be consulting a second screen.

“The Super Bowl channel is very saturated,” Berger said in an interview with Wired. “I think a retweet is much more engaged, it is suggesting that the audience is not only processing this message but actively engaging with the message and selecting the message to pass on to their friends.

  • el “post”: para mí una de las grandes diferencias entre la comunicación de las marcas de hoy es que antes las campañas tenían punto y final, sabíamos cuándo empezaban y cuándo acababan en función de los recursos económicos que tenías: más dinero, más tiempo… y hoy en cambio, una campaña sí que puede finalizar pero en cambio la relación entre las personas y la marca, sigue y ha de seguir. Fidelizar conversando, fidelizar actuando, fidelizando escuchando y respondiendo. Fidelizar apalancando contenidos.

Nos sigue quedando camino por recorrer, mucho. Pero sobre todo la lección que al menos yo me llevo, es que hoy tan importante es tener una buena ejecución sino sobre todo ser conscientes del CUÁNDO actuamos, de las oportunidades que se presentan, de los momentos de una persona en los que podemos estar a su lado, y también DÓNDE queremos estar, en qué espacio, respetando sus códigos y sus tonos, respetando el protagonismo de las personas en ese contexto y siendo uno más en esa relación.

Repito las preguntas que he hecho antes porque creo que convendría dedicarles un poco de nuestro tiempo:

¿Cuándo somos importantes para las personas?

¿Cuándo somos útiles y en qué sentido?

¿Cuándo y dónde la necesitamos?

¿Y para qué?

La gran lección aprendida debería ser primero cómo alternar y converger una estrategia que combine socialmedia con otros formatos de comunicación, jugando en todo momento el papel de la interacción, y por otro lado la llamada a ésta. ¿O no?

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La foto de inicio es de Flickr, de Belén Montilla

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jun 07 2012

El tempo

Los grandes compositores de música lo tenían muy claro. Y los directores de orquesta y por supuesto, los músicos. La gran diferencia que se daba muchas veces entre una obra y otra era el TIEMPO, lo que algunos llaman el TEMPO. Es decir, no lo rápido o lento que lo hagas sino que toda la secuencia sea armónica y a su debido tiempo. ¡¡Tchas!! Ni más ni menos.

En el mundo de la comunicación, deberíamos pensar sobre ello. Creo que en ocasiones no le damos la suficiente importancia. Parece que el TEMPO es más una medida que utilizamos en términos de la competencia que no una variable que manejemos nosotr=s mism=s. Es decir, como respuesta ante lo que sucede ajeno a nosotros pero que nos influye sobre manera. La consecuencia de todo ello es siempre respuestas puntuales pero en cambio quizá poco acertadas… y sobre todo, poco enfocadas. La iniciativa sigue estando en manos del otro y nuestra comunicación responde más que propone.

Me ha pasado en algún que otro proyecto, eso de que hay que hacer algo ya. No por la oportunidad de actuar frente a una posible oportunidad que nos ofrece el público sino porque hay un hecho externo que remueve las piezas y como que hay que ordenarlas como sea. “Algo se te ocurrirá“, es la frase que más se oye. El problema es realmente por qué y para qué tiene sentido actuar. Y sobre todo, qué aportamos de nuevo. Puedo entender que el por qué puede ser un haz de luz que aparece y que hay que aprovechar. Pero la pregunta a realizar es ¿qué hay de nuevo en todo ello que nos ayude a seguir creciendo? ¿Es realmente la oportunidad adecuada que necesitamos? La respuesta es complicada porque de un lado hay que salir a la palestra y de otro hay que tratar de aportar un pizca, por pequeña que sea.

Me inclino a pensar que hay como varios momentos en los que debemos ser conscientes que hemos de gestionar el tempo en nuestra marca:

  • nivel de información: las decisiones de compra se suceden cuando el nivel de información en el consumidor es simple, diferente y relevante. Esto es, no es que sepan lo principal, sino que aquello que saben es lo que realmente motiva para realizar dicha compra. Para explicar esto, seguramente haya que diseminar la información de forma que vayamos rellenando el vaso del conocimiento de la marca para que en cada sorbo vayamos degustando dicha información. Este caso es muy importante por ejemplo en los casos del emprendizaje. Sales al mercado pero la información que has de dar debe ser simple pero impactante e importante. No valen grandes discursos ni grandes presentaciones. Sino simplemente dotar de la información básica (por qué) y la solución a la necesidad planteada (para qué).
  • cambios en las conductas: todo parte de la observación de nuestro contexto de consumidores, tanto presentes como futuros. El caso es que mirar hacia fuera siempre te permite preguntarte cómo actúan previamente a la toma de decisión. En ese sentido, lo importante no es sólo dónde están en el momento de la acción sino cuándo están presentes y cómo podemos incidir en ello. La planificación de medios tradicional en publicidad ha buscado siempre dónde actuar para ello pero seguramente para ser más eficaces deberemos actuar previamente para facilitar ser aún más efectivo provocando una llamada de atención sobre la conducta que estamos buscando. No es lo mismo cuándo nos vamos de vacaciones que cuándo tomamos la decisión de ir de vacaciones. La modificación de conductas para la toma de decisiones es clave para identificar el momento efectivo de la información que hemos de dar como marca.
  • Tendencias: la marca es un conjunto de significados que relacionan nuestros beneficios de marca con conductas sociales y culturales de las personas. Observar las tendencias simplemente nos muestra aquellos puentes que facilitan el contacto con las personas y por tanto son inputs que necesitamos para establecer un vínculo mucho más estrecho. La tendencia se muestra como un posible nuevo hilo y por tanto la respuesta ha de ser casi instantánea analizando si nuestra marca tiene alguna respuesta ante ella. Es una oportunidad a medio plazo con una respuesta prácticamente inmediata.
  • La visión cortoplacista del largo plazo: decía Peter Drucker aquello de “la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes“. Esas decisiones que vamos tomando hoy, esas acciones que hoy ponemos en marcha son las que ayudarán a asentar nuestro futuro cercano. Así que cuándo ejercitar nuestra decisión, cuándo tomar una u otra decisión, cuándo dejar que las cosas sucedan, son decisiones inteligentes que nos permitirán poner piezas en el camino futuro.

No me olvido de una cosa: las PRISAS. Decía hace bien poco:

Las prisas están matando la calidad. Es una sensación que me la comentó un buen amigo y que refrendo con el paso del tiempo. No puede ser. Y eso es realmente una pérdida de control del TEMPO. Una pérdida de control de hacer lo que tenemos que hacer cuando lo tenemos que hacer. Estamos bajando el listón y eso es un gran problema del mundo de la comunicación. No estamos ante un tema exclusivamente de creatividad sino que muchas veces hacerlo en el momento adecuado apalanca el mensaje que queremos lanzar.

Ahora que lo pienso, no sé si es el momento de hablar de esto. ¿O sí? 😉

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La foto (brutal y preciosa) es de Flickr, de la Scena

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feb 21 2012

Marcas con presupuesto o ¿marcas con ideas?

A estas alturas a mí la tan manida frase de “yo si tuviera ese dinero, también lo haría” me empieza a chirriar y mucho. Porque hasta hace nada, era bastante recurrente y frecuente oírla: el “presupuesto“. O sea, existía una relación directa entre idea y presupuesto: tienes mucho presupuesto, luego la idea es espectacular; tienes poco presupuesto, es una (con perdón) mierda de idea. Quizá fuera porque se asociaban marcas con publicidad y en esos estos momentos (parece del siglo pasado) publicidad se relacionaba con anuncios y marcas con logotipos. Así nos va. Hoy muchas agencias de publicidad en crisis. Y marcas, en crisis.

Han Hemos sobrevalorado el coste de las cosas por encima del valor de las ideas. Y la diferencia, aunque no lo parezca, va más allá del matiz: una cosa es el coste y otra el valor. Y nos hemos empeñado en que debemos atajar el valor y el coste al mismo tiempo, de forma que perdemos todo: ideas y expresiones de la marca. Se han tomado están tomando decisiones de marca en algunos casos con esa sensación de que realmente inviertes mucho dinero ¿a coste de? ¿con retorno de? ¿con valor para? Lo siento, pero sigo dudando de que ello porque en realidad se siguen potenciando los “costes” sin reflexionar sobre el valor.

De todo el “montaje” del sector hay algo que me sigue pareciendo revelador, de los premios de “creatividad” hemos pasado a los de “eficacia“: las grandes ideas que funcionan, que consiguen resultados. Incluso las “ideas por las ideas”, o sea los fuegos artificiales, van perdiendo peso y dejando sitio a que aparezcan esas ideas que “movilizan”, que participan y que hacen-partícipe. Éste es un cambio sustancial porque el premio ha dejado de ser que nos quedemos boquiabiertos ante algunas “ideas publicitarias” frente a otras ideas que logran “cientos de interacciones, hechos que se comparten o participación de personas“.

Creo que este cambio parte de un cambio de enfoque: se pasa de “comunicar el producto” a “poner el foco en el consumidor“. Él es el inicio del enfoque. Ni siquiera, como comentamos en alguna ocasión, nos debe interesar QUIÉN ES sino en especial CÓMO se COMPORTA. Esto es clave porque la experiencia individual que queremos encontrar en él es precisamente la conexión con la marca y la participación junto a ella. El paso es también dejar de lado el mensaje para que el propio “consumidor· sea parte tanto del medio que empleamos como del propio mensaje. Como dice Antony Young en su libro “Brand Media Strategy”:

In today’s market, advertisers are working even harder to put the right message in front of the right target group at the right time to improve the performance of their communications.

Claro. Antes era mucho más fácil. Un spot y un anuncio a todo color en la prensa y dinero, mucho dinero, tanto para la producción como para la compra de espacios publicitarios. Pero las reglas han cambiado. Y esto sí que es tirar dinero a la basura.

Porque las ideas movilizan. El dinero “compra”. Las ideas se extienden hacia campos inexplorados. El dinero te permitía explorar otros campos, si tenías. Porque las ideas fluyen y se expanden entre la gente. El dinero simplemente fijaba la atención… si estabas atento.

Hay algunos casos de marcas que juegan con ideas y van más allá. Por ejemplo, Moritz (ya he hablado antes de ella). Monta un espacio donde fluye un contexto determinado de ocio del consumidor, cultural, de conexión donde la marca facilita más que habla. O Heineken que dirige toda su comunicación en un momento determinado (la festividad de San Valentín) hacia Facebook buscando la participación de sus consumidores.

Pero bueno, siempre es más fácil poner dinero sin más, poner el logotipo bien grande y cosas de ésas. Pensar en la gente y movilizarla es mucho trabajo.

(vía copyloto)

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La foto es de Flickr, de Fluzo

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nov 29 2011

Ideas para qué

Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita –vamos a contar algo– a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

  • ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
  • ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
  • ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
  • ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
  • ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” 😉 : Benetton y Samsung Mobile.

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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

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feb 26 2010

Un poco de optimismo

Hace un tiempo leí (creo) a Juanma Lillo la frase de “el fútbol es un estado de ánimo”. Y no le faltaba razón. El estado de ánimo nos lleva muchas veces a ver la realidad de una u otra manera diferente. Llevábamos Llevamos mucho tiempo sumidos en una crisis real, pero también, en un estado de ánimo bastante triste. Sin obviar la realidad, la cruda realidad, llega un momento en que de nada sirve lamentarse y sí moverse. Mirando las cosas con algo más de optimismo, voluntad de hacer nuevas cosas, moverse, seguramente cambie nuestro estado de ánimo.

A la publicidad le está ocurriendo lo mismo. Sumida en un profundo debate sobre su “DAFO”, estamos asistiendo a un bajón de nivel en la publicidad real, salvo en unas contadas ocasiones.

Ayer paseando por las calles de mi Vitoria-Gasteiz, me topé con varias marquesinas con una nueva campaña. Blanco sobre negro-blanco. Excelente dirección de arte, y mensaje claro con un tono real, de la calle y, cómo no, con una url: www.estosololoarreglamosentretodos.org. Estamos en la era de internet y los socialmedia. Me impactó. Cuando llegué a uno de los múltiples lugares de workstudy que estoy experimentando, entré en dicha dirección y me quedé sorprendidísimo. Un concepto claro, excelente coherencia visual y una filosofía que, guste o no, es de lo primero que vemos en un tono más optimista en mucho tiempo.

Detrás, una campaña de las Cámaras de Comercio y la Fundación Confianza, de la mano de *S,C,P,F…y un tremendo conjunto de empresas de la comunicación trabajando juntas y que pretende mostrar una nueva cara y una nueva forma de afrontar estos momentos. Lo que más me convence (además del carácter meramente publicitario) es que la campaña parece que va a tener ua consideración de “plataforma de comunicación” más que una mera campaña de publicidad. En la línea de lo que la nueva publicidad debería plantearse. Más comunicación, más estrategia, más continuidad y menos táctica y oportunismo.

Por cierto. Apruebo el manifiesto. Igual que apruebo otras formas de trabajar. Trataré de cumplirlo en la medida que pueda. De momento, a seguir esta campaña de cerca y a ser más optimista (me encanta el OK dado la vuelta) … y participando que también toca.

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