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Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

• Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
• Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
• Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
• Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de

“… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

• Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
• El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

Ponerte siempre al “otro lado” de tu negocio, te permite comprender mejor al “otro”. Te permite conocer lo que puede pensar y sobre todo tratar de adaptarte a esa realidad para ajustar tu propuesta a las auténticas necesidades y expectativas. El mundo de las agencias-de-publicidad-y-similares ha de cambiar sí o sí. El modelo que conocemos ya no sirve, definitivamente. Estamos ante otro modelo, otras estructuras, con otros roles y otras habilidades (ya hablaremos de ello) que han de responder a nuevas necesidades y comportamientos.

El que sí ha de cambiar también es el de los Departamentos de comunicación-marketing-publicidad-y-otros-similares. Si los hay, claro. Y donde no, habrá que definirlos. Estos departamentos tienen que pasar por una completa reestructuración. Principalmente, porque estamos ante una situación donde es necesario sí o sí generar valor añadido y que éste no venga únicamente de “gastar mejor”, como algunos creen. Si no de aportar al “core business” de la organización, verdaderos insights, verdaderas ideas que desde la comunicación aporten valor al negocio. Definitivamente, la comunicación tiene que dejar de ser ese medio/herramienta de la organización para trasladar los valores al mercado y/o públicos de interés para convertirse en un auténtico “think tank” que aporte nuevo conocimiento a las empresas e instituciones.

Hoy en día, el ruido es ensordecedor y posiblemente la pelea no sea lograr ni GRP’s ni cm2 en prensa ni fans ni followers en Facebook y Twitter. No. El tema es cualitativo. Y tiene su lógica. Precisamente por ser esa “herramienta” de las organizaciones, el conocimiento que existe del “usuario-público-consumidor-cliente final” (sea éste incluso del mundo B2B) es tal que tiene que aportar nuevas posibilidades que se trasladen a los departamentos de I+D+i, a los departamentos de desarrollo de producto, al de atención al cliente, al de participación, a la dirección, etc. ¿Dónde se quedaría si no todo ese conocimiento? ¿Quién podría “alertar” sobre determinadas oportunidades a la Dirección?

Por otro lado, hay tanto conocimiento del producto/servicio, tanto saber al dedillo muchas interioridades de las organizaciones, unido al conocimiento externo de tendencias y comportamientos de los “usuarios-públicos-consumidores-clientes finales”, que pueden ser tratados de tal forma que re-diseñemos, re-pensemos y re-hagamos nuevas propuestas que puedan llegar mejor al mercado, más cercanas y sobre todo más “pertinentes”.

Es cierto que el ejercicio no es fácil. Son Somos los que “gastamos el dinero”. Claro, gastar. Porque es difícil comprender la diferencia entre “gastar” e “invertir”. Yo también gasto dinero de mi nómina en productos bancarios. Lo que pasa es que a veces obtienes más de lo que gastas y a eso se le llama, curiosamente, INVERTIR. Pero el problema es SABER INVERTIR, reconocer el verdadero valor generado pero sobre todo poder pasar de ejecutar a pensar estratégicamente.

Estuve en un lado de la mesa. Ahora me toca en el otro, aunque a veces no sé muy bien en qué lado me encuentro. Pero sí tengo claro es que estamos en un verdadero momento de “APORTAR VALOR“. En su día hablamos de esa diferencia entre “exploTar” y “exploRar” y que ambas expresiones debían darse sí o sí en las organizaciones. Seguramente en determinados niveles organizativos estemos pasando por un momento de quiebra de los “departamentos funcionales” para convertirnos ya en “organizaciones inteligentes“. Y la inteligencia es una virtud que permite en especial interpretar las señales, los gestos, las intuiciones y los movimientos en determinados ámbitos para generar un nuevo valor, una nueva idea, una nueva acción.

La comunicación-marketing-branding-publicidad etc, estos departamentos en muchas organizaciones han sido únicamente departamentos ejecutores de acciones “rutinarias” y muchas veces llegadas desde fuera. Esto seguirá siendo necesario. La empresa/organización/institución ha de rodearse de “expertos-especialistas” en sus materias para arrojar alguna luz sobre algún tema oscuro. Pero lo que sí es cierto es que esta ejecución, ese “maldito día a día” ha impedido mirar más allá. Actuar como una “empresa abierta” es clave. La empresa debe “abrirse” hacia fuera pero sobre todo tiene que abrirse desde “dentro”.

Quizá de esta reflexión del “explotar vs explorar”, del cambio de comportamientos, la tecnología, etc… surge ahora esta pequeña reflexión para el (desde mi punto de vista) mal llamado “lado-del-anunciante“. Esa palabra hay que desterrarla: a-nun-cian-te. Brrrrrr.

Yo veo este cambio. Ojala lo vea.

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La foto es de Flickr, de Icrf

El día llegó. Era la keynote que mucha gente se imaginaba que podía llegar y que nunca quería que llegase. Steve Jobs falleció.

Sí.

Soy de Apple.

Casi desde la universidad y hasta el día de hoy. Primero por temas de “aprendizaje de Diseño Gráfico” y luego ya como herramientas de trabajo…y de ocio.

No sé qué pasará en el futuro con estas gadgets/aparatos, pero de momento, Apple-maniaco practicante. Por lo funcional y por lo emocional. Me gustan mucho sus productos (y servicios) y me encanta la marca, es MI marca, probablemente.

Es difícil predecir cosas y pensar qué hubiera pasado si. Pero lo que sí creo es que no sé qué sería de este mundo sin la aparición de Apple. Rompió barreras al inicio, con su aparición. Rompió mercados tanto con el iTunes como con el iPhone. Y seguramente haya algo ahí guardado que pueda cambiar algunos hábitos en el futuro.

Ya no es por la multitud de frases de su vida, etc. Pero sí que creo que expresó una forma de hacer las cosas, una filosofía ante lo que imperaba en el mercado, una serie de productos con el diseño y la sencillez como bandera y seguramente muchas cosas más. Luego quedará el debate entre la marca y la marca personal, que seguramente irá apareciendo a partir de ahora.

Sin más.

Quería que fuera mi pequeño homenaje, que quede guardado. y que lo comparto con vosotr=s.

Voy a empezar por el final: a mí me suena todo igual. Voy a tratar de explicarme.

P.D.: tienes otra visión muy interesante de Miguel de Andres titulada “48 litros de cerveza dan mucho de sí” aquí. Cosas de conversaciones y retos que nos planteamos en las conversaciones en la red

No cabe duda de que hay veces que nos divertimos con la publicidad. Sobre todo si la miramos con detenimiento y tratamos de buscar “algo” que nos haga pensar “por qué”. No hay duda tampoco que hay categorías “más agradecidas” que otras. Y el mundo de las cervezas está en un terreno francamente interesante de observar. Ahora nos encontramos con un momento maravilloso.

España es un país eminentemente cervecero, mucho más que “vinícola“. La cerveza no es producto estacional si bien el “calor invita a una cerveza”; pero es un producto que tiene un recorrido anual. Esperar al “verano” es demasiado táctico desde mi punto de vista. Así que jugar con el hilo argumental-estacional, me suena como el champán por navidad. Y apelar a estos valores, no me llama la atención.

Por otro lado, estamos ante una categoría donde la presión de la publicidad es enorme: Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Keler, Alhambra, Heineken, Carlsberg… tremendo. Y hablando de conceptos muy diversos, en algunos casos: mediterráneo, amistad, internacional, bienestar personal, masculinidad, local, deporte… música… sí, MÚSICA… todos con la música como un recurso esencial, que Estrella Damm puso de moda. Algo así como Amena hace muchos años. Y que todos siguen.

De un lado, veo un problema: ¿quién marca la tendencia en la categoría? ¿qué es lo que hace dedicirte por una o por otra? ¿dónde queremos llegar? ¿quien tenga la mejor canción del verano es la que mejor llega al público? ¿quién es el modelo de consumidor? Encuentro demasiadas preguntas sin respuestas o al menos, con respuestas tan difusas que no logro quedarme con una idea clara.

De otro lado, veo un tremendo potencial: las historias y la gente; sobre todo las acciones CON la gente. Quizá estemos en un sector por el que todos quieren pelearse sin saber muy bien la vida de la gente. ¿qué hace que el/la consumidor/a abra una botella de cerveza? Algunos están haciendo una verdadera historia de ello, casi siempre desde el lado más emocional (ligado en muchos casos a patrocinio deportivo), como Estrella Damm (Barcelona, Valencia) y Keler (Real Sociedad). Lo hacen desde una visión clara: “lo local te llega más“. Otros, te llevan a otro terreno: “no importa de dónde eres, lo que importa es con quién estás” (Mahou). El resto, una pelea por llamar la atención pero quedarse en aguas de nadie. Visibilidad, mucha TV, poco mensaje detrás, poco concepto claro, todo demasiado igual. Me siento poco identificado.

Estamos en un mundo donde ya no nos vale la “imagen”, la percepción; sino sobre todo la “relevancia” y la “preferencia”, tal y como señala Aaker. Y ahora mismo esta categoría está peleando en términos únicamente de imagen y poco de replantearse la relación con el consumidor.

No obstante, aseguro que me gusta ver muchísimo la publicidad. Me gusta mucho el tono, el discurso y el estilo de Estrella Damm, de Keler y de Heineken y lo de Amstel en Donosti. El resto no me llegan. ¿Y a vosotr=s?

Os dejo los ejemplos aquí para que los disfrutéis:

AMSTEL NAGUSIA 2010 from herederos de rowan on Vimeo.

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La foto es de Flickr, de Wahlander

Las cosas que tiene el aprendizaje de algo nuevo: que no sólo aprendes más y quizá mejor sino que en ocasiones mejoras lo aprendido. Quizá el mejor término sea ése de aprehender. Algo que ya tienes y que lo haces tuyo. Muchas veces el des-aprendizaje viene muy bien para replantearte las cosas porque del uso (y seguro que del mal-uso) te acomodas, no buscas retos ni siquiera comienzas un proceso desde el inicial. Mala vida la del copiar-pegar. Larga vida por tanto al probar, aprender, errar, estar en fase beta permanente, … todo un reto para mentes inquietas, desde luego.

Que el socialmedia nos está modificando muchas cosas sigue siendo evidente. Actitudes, conversaciones, amistades, cultura, inmediatez,… hay muchos de sus valores que realmente están viniendo muy bien a todos. Al menos a los que tratamos de participar, en lo que se pueda. Pero últimamente me está dando qué pensar que el mundo 2.0. realmente nos está enseñando, al menos en branding y comunicación, a replantearnos el mundo 1.0., el mundo de lo analógico, el mundo-de-antes. Y creo que eso viene realmente bien.

Parto de la base que no existe identidad digital vs identidad real, ni branding digital vs branding normal, ni comunicación digital vs comunicación tradicional. Creo firmemente en ello. Hay Identidad, hay Branding, hay Comunicación, hay lo-que-sea, pero lo que no existe desde luego son dos mundos inconexos, porque están íntimamente relacionados. Pero lo que sí veo es que precisamente por este avance de la comunicación logrado por la democratización de las herramientas y de internet, nos está enseñando a cómo podríamos enfocar la comunicación (lo tomo como recurso) más tradicional:

• 140 caracteres o la “síntesis”: Twitter nos permite escribir sólo 140 caracteres. Quienes usamos dicha herramienta a veces nos damos cuenta de la dificultad de expresar algo, pero en cambio es tan sintético, tan básico, que realmente decimos lo que hay que decir, sin rodeos. Directo. ¿podrías decir en una sola línea a lo que te dedicas? ¿en una decena de palabras tu promesa de marca? ¿en una frase tu factor diferencial? He vsito algún video de los magníficos y duros momentos de los “elevator pitch”. La síntesis es tal que en poco tiempo tienes que conseguir la máxima significación con la mínima utilización de palabras. Creo que es un ejercicio fantástico. En algunas de mis clases lo pongo en práctica y recalco en ello: defínete en una sola palabra.
• Monitorizar o la “escucha permanente”: casi antes de comenzar la andadura por las redes sociales, escucha, observa, mide tu reputación previa, comprueba lo que se está diciendo en la red, qué tipo de conversaciones existen en el sector en el que te encuentras, quiénes son los referentes, y luego “levántate y anda, querido Lázaro”. Y mira el resultado de tus acciones y conversaciones. Esto se llama investigación pero ¿cuántas organizaciones sienten como necesidad y como fuente de información la investigación? ¿y una monitorización continua, un tracking en el tiempo? Ahora se convierte en una necesidad para realzar tu percepción.
• Tags-hastags o los “atributos relacionados”: etiquetar los contenidos interesantes, allá donde los uses. Etiqueta en Delicious según aquellas palabras que te son cercanas y te interesan. Pero no sólo eso, como ejercicio de posicionamiento, como valor del SEO y del SEM (creo que es así) conviene además utilizar tus palabras clave para que la gente te busque y te encuentre. Así que define tus significados, tus ideas, para ser percibido como tal. Para que un conjunto de significados sean los que describan tu actividad y tu propuesta de valor. ¿Sabrías listar los conceptos-atributos de tu marca? ¿y de tus públicos en relación a ella? ¿los ineludibles de tu categoría?
• texto & imagen & video o los “complementos al texto”: Una imagen vale más que mil palabras. Pero si además las unes, el efecto es multiplicador… se comprende y se entiende. Tumblr, Posterorus, Flickr, Instagram, Vimeo, Youtube…“dímelo visual para que comprenda el global”. Texto e imagen al mismo nivel. Imagen vinculada a un texto, a una idea. Y compartida más. No te olvides nunca de referenciarte en aspectos visuales. Dice mucho de lo que eres y de lo que quieres expresar. No es que se entienda mejor sino que se COMPRENDE mejor.
• Listas o los “públicos de interés”: contactos, amigos, fans, seguidores…queremos llegar a mucha gente que por su interés, por afinidad, por gustos compartidos, etc…los incorporamos a nuestra “agenda virtual”. Pero llega un momento que es ingobernable y que hay que organizar. Y en esa organización entendemos el tono, el contexto de uso, las formas pero también el contenido, la idea y el valor aportado. Lo organizamos por listas. ¿Realmente tenemos organizado de forma tan clara los públicos a los que nos dirigimos? ¿utilizamos el tono adecuado en cada caso? ¿o damos café-con-leche para todos?

¿Alguna idea más del presente-futuro que nos ayude a hacer las cosas mejor en el mundo 1.0., en lo análogico? Porque repito. NO estamos ante un modelo digital y un modelo “real”. Es lo mismo. Estamos en un mundo totalmente digital. Así que más nos vale utilizar los mismos esquemas. Si no, estaremos totalmente desubicados, perdidos, inconsistentes e incoherentes.

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La foto es de Flickr, de i k o