Jun 21 2012

Socialízate

Quizá sea porque últimamente ando muy sensible pero esto de devolver a la sociedad lo que ella nos da, lo voy masticado y pensando más de la cuenta. Quizá sea porque estoy de los eufemismos y disfemismos hasta el moño y de que nos tomen el pelo. O quizá sea porque veo a mi alrededor muchas marcas que están paradas, han tocado su propio techo del mercado y no saben qué hacer y en vez de mirar hacia fuera siguen mirando a ese ombligo organizacional. Pero lo que sí tengo cada vez más claro, es que nuestras marcas o son sociales o no hay nada que hacer.

No voy a reiterar lo que hablamos en el anterior post sobre la “Responsabilidad social o marcas sociales” pero sí que voy a tratar de ir un paso más allá, basándome en una única pregunta: ¿Hasta qué punto tu propuesta de valor al mercado lleva consigo un beneficio social? ¿qué hace tu marca por la sociedad? ¿simplemente consumir? Glups. Abróchense los cinturones.

Voy a apuntar tres ideas que me atrapan:

  • No hay mercados, hay consumidores: Seguir pensando a qué mercado me voy a dirigir, quiénes son, quién es el público objetivo sigue siendo una visión cortoplacista, meramente puntual y sin visión de desarrollo futuro. Y lo que es peor, se hace pensando exclusivamente en el mero acto mercantil y no en buscar una participación activa y un vínculo a medio-largo plazo con las personas. Lo que nos interesa es saber cómo se comporta la gente, cómo actúa, en qué basa esos comportamientos y ampliar el espectro de relación con la marca más allá que el mero consumo o la mera compra. Son personas con 24 horas de actividad y con una serie de comportamientos a lo largo del día que hacen que busquen una relación que pueda satisfacerles más allá que simplemente “voy a comprar este producto”. El marketing se nos empieza a quedar corto si buscamos relaciones a medio plazo con personas.
  • No hay mensajes, hay contenidos: El mensaje tradicionalmente se viene asociando a dos ámbitos de la comunicación: gabinete de prensa y publicidad. En ambos casos al buscar la simplicidad y el mensaje único la única vía de hacerlo creíble es mediante la repetición. Antes era posible por tener pocos medios de comunicación a nuestro alcance. Hoy con la fragmentación de medios y sobre todo con los medios sociales, no es suficiente. Por eso del mensaje hay que llegar a los contenidos. Contenidos que son relaciones con las personas y abrir los significados de nuestra marca a lo que las personas interpretan y valoran acerca de los mismos. En el momento que abres estos significados, en el momento en el que cedemos el protagonismo de nuestro discurso a los consumidores pasamos a gestionar más que mensajes, una historia y unos valores compartidos, mucho más participativo, con más implicación y compromiso.
  • No hay productos, hay servicios: pensar en los consumidores va más allá de la mera oferta. Tu oferta siempre se traslada en términos de diferenciación pero sobre todo lo hace en términos de aportación de significado que el consumidor entiende de la misma. Luego no vamos únicamente a pensar en la compra en sí sino en lo que supone para el mercado y para las personas, lo que representa para ellas. Más allá, el producto es la tangibilización de lo que representas en tanto trasladas al mercado una idea de lo que tu marca significa.

Si pensamos en todo ello, lo que queda por resolver es cómo conseguimos que la marca traspase una frontera meramente comercial para convertirse en un agente del cambio de comportamientos pero sobre todo en alguien que activa actitudes. Pongamos un ejemplo: una cosa es vender pan. Tú tienes una diversa gama de variantes, diferentes tamaños y diferentes tipos y en tu pensamiento está en cómo vender y trasladar todo ello al mercado. Otro punto de vista bien diferente sería vender el concepto de pan como “alimentación saludable”. Aquí podríamos llegar más allá simplemente de las variantes de pan, sino que iríamos al mercado con una serie de productos que precisamente trasladarían ese concepto en términos de consumidor: “quieres cuidarte, come este tipo de pan”. Pero la clave sería (a mi entender) preguntarnos “qué podemos hacer para fomentar la alimentación saludable“. Vá más allá del producto, trata sobre todo de lograr implicación pero sobre todo de cómo podemos actuar en la sociedad en base a una línea que promueve un beneficio global y conjunto, donde tú formas parte de la sociedad como agente activo de ese movimiento.

Me temo que si seguimos pensando en mercado, productos, mensajes, etc, simplemente lo que estamos haciendo nosotros mismos es marcarnos nuestro propio techo: “hasta ahí llego y el resto es imposible”. De esta forma no hay techo que valga pero sobre todo traspasamos la frontera de mercado para llegar  a la sociedad como un agente más y sobre todo cediendo un campo de nuestros significados a ella. Sinceramente, creo que es un ejercicio más que interesante preguntarnos ¿qué hace mi marca por la sociedad?. Sigo pensando sobre ello.

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La foto es de Flickr, de Severina

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May 10 2012

Responsabilidad social o marcas sociales

Conste que le tengo muchísimo respeto a todas aquellas iniciativas que están en marcha y a aquellas que apuestan decididamente por este camino. Pero sinceramente creo que se tapa con un parche una acción que debiera estar PER SE en el corazón de las organizaciones: tu empresa ha de ser SOCIAL y tiene que comportarse SOCIALMENTE RESPONSABLE. ¿Vale? El resto, pamplinas. Fachada. O como se quiera llamar.

Sea por el momento que estamos viviendo, los “viejos” modelos empresariales que tratan exclusivamente de producir, poner en el mercado e insistir e insistir para que su producto sea comprado, están en el peor momento de su historia. ¿Dónde estaba aquí su compromiso? Hacer y ganar. Ya. Hacer más para ganar más. Incluso pensar en cómo hacer más con menos para ganar más con menos.

Pero el gran cambio no viene únicamente de este modelo trasnochado e irrespetuoso con el mercado y las personas, sino por nosotr=s, l=s consumidores. Porque ya no nos valen esos modelos, no nos atraen esas marcas que únicamente en su relación con nosotros, con el mercado, simplemente se ponen guapos para parecer. Lo realmente novedoso es que no nos basta con valorar una marca simplemente por su imagen de marca externa sino porque pueden ser capaces de ayudar a ir hacia un nuevo modelo más cercano a las personas y más social. Sí. Me explico.

Todo parte de un simple concepto: valores. Sí, esas ideas que más que ser un reflejo interno de lo que es cada marca y simplemente son visibles al exterior, significan un compromiso. Una forma de entender el mundo y una manera de hacer que permita funcionar desde la coherencia. Lo verdaderamente esencial de los valores es que permiten conectar mejor con las personas precisamente no desde el ámbito comercial y sí desde este compromiso, que posteriormente se traslada hacia el producto/servicio que ofrecemos al mercado. Este hecho hace que el vínculo que se establece vaya más allá del mero intercambio del “yo te ofrezco y tú compras“.

Además, la irrupción de internet en especial donde prácticamente todo se sabe, está haciendo que la transparencia forme parte esencial de esta relación. Transparencia y coherencia son los pivotes sobre los que se construye una comunidad y donde antes el conocimiento interno de muchas marcas estaba protegido con gruesas paredes de ladrillo hoy están hechas de “cristal” donde se ve y se percibe, quizá no todo, pero sí casi todo. Más que una amenaza, mirémoslo desde la óptica de la oportunidad. A mayor sensación de comunidad, mayor fidelidad de ésta obtendremos y presumiblemente mayor repercusión lograremos. Leí hace poco esta frase de la gente de Liquid Agency que realmente me impactó:

People don’t want an act, they just want honesty. They don’t want a manufactured brand that tries to pander to their tastes. They want something real.

Por tanto, las marcas en sí mismas deben ser sociales, porque la realidad es social. Las marcas no deben quedarse únicamente en el lado del producto y su oferta. Las marcas tienen que nacer desde los valores más sociales y ser coherentes en sus acciones sean éstas en forma de oferta, sean de compromiso con su entorno y por supuesto en su comportamiento interno. Como personas que somos, estamos constantemente tomando decisiones que nos ayudan a configurar nuestro comportamiento y que reafirman nuestra propia personalidad. Decía el antropólogo Clifford Geertz:

All human behaviour is symbolic action. We are not a species concerned with mere transactions. We are creatures of meaning.

Si esto es así (y me temo que lo es) a la hora de elegir a unas marcas frente a otras realmente buscamos aquellas que nos permitan no sólo una elección basada en términos de mercado (precio, diseño, cantidad, etc) sino aquellas que también puedan reafirmar la propia personalidad y aquellas que me permitan seguir construyendo esos “significados propios y correctos”. Compromiso, transparencia, personalidad

Por tanto, ¿realmente necesitamos acciones de Responsabilidad Social Corporativa o en cambio necesitamos desde el inicio pensar en que nuestra marca sea social?. Se está hablando ya de “social branding” precisamente para fijar esa parte de la marca que afecta al compromiso social. Y con el paso del tiempo cada vez creo más en ello. Marcas que ayudan, marcas que se comportan cada día de forma honesta y transparente. Y que consiguen tener una relación potente y fijamente sustentada sobre las personas y los valores de las personas.

¿Es cuestión por tanto de hacer acciones de Responsabilidad Social o es cuestión de pensar en los valores sociales de las personas y relacionarlas con las marcas para realmente acercarnos a ellas e ir más allá de la mera oferta/propuesta? Pensemos en el valor social de nuestra marca. Hemos comenzado a hablar de branding abierto y creo que quizá nos falta añadirle este componente. Y si no lo hay, tenemos deberes.

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La foto es de Flickr, de Anónima

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Mar 30 2011

Estar, parecer o ser… o de redes sociales o/y social media

Usar de forma adecuada las palabras es importante. Lo dice uno de letras 😉 Porque de un uso muy frecuente y quizá fuera de su significado podemos estar diciendo algo que no es realmente adecuado. ¿Qué ha pasado por ejemplo con la palabra innovación? ¿Qué puede pasar con la palabra branding si la referenciamos únicamente desde el punto de vista de la identidad visual? Pierden su auténtico valor y por tanto caen bajo una percepción sin poco valor.

Con el mundo de la web 2.0. puede ocurrir lo mismo. Lo hablaba recientemente con Antxon Benito (un crack de este mundo, por cierto) que aunque no lo parezca hay diferencia entre “redes sociales” y “social media“. Parece que al final un término en inglés adquiere más siginificado pero no es así porque ambos conceptos se entienden perfectamente por separado. Es precisamente la misma diferencia entre “estar” y “ser”, a las que habrá que añadir “parecer”.

Si nos referimos simplemente a redes sociales, creo que este término hace referencia precisamente al ESTAR: “Hay que estar”, “tenemos que estar”, el “otro está”. Simplemente queda claro que estar presente y (añado “parecer” que lo estas), añade valor a tu propia presencia desde la comunicación. Doy visibilidad, soy notorio, se me conoce, etc. “Estar”, en comunicación, simplemente te permite presentarte ante tu audiencia, que te vean, pero hasta ahí. Esto hace que se convierta más en un mero mecanismo de defensa estratégica de mi marca que un planteamiento pensado y diseñado para conectar mejor con tus públicos.

Hablar de “social media“, en cambio, abarca mucho más. Porque además de la mera presencia está la intencionalidad de SER ACTIVO en las redes. Lógicamente has de estar y debes ir ampliando tu base de relaciones (conectar personas, conectar intereses profesionales, conectar puntos de vista…),  pero lo importante es interactuar con todos ellos. Y no sólo eso, sino tratar de hacerlo en dos direcciones:

  • participar en/con lo que la gente ya está comentando, sobre aquello que tenga o pueda tener relación con tu marca, producto, servicio, experiencia, contexto, innovación, etc…De alguna forma ir construyendo un universo de conceptos alrededor de tu marca
  • generar conversaciones propias donde lo importante no es tanto decir quién eres-qué haces sino ir construyendo un contexto alrededor de tu promesa, de tu propuesta.

Definitivamente es el SER. El SER “compartido“. El SER de la propuesta de valor. El SER de la diferencia, de la personalidad, de la comunicación, del branding finalmente. Y no sólo eso, sino también reconocer que estamos ante la tremenda oportunidad que nos da saber que tenemos junto a nosotros a nuestros usuarios uno a uno, con nombre y apellidos (salvo algún/alguna falsete que se acaba por descubrir…). Construir juntos. Hablar juntos. ¿Quién si no mejor que el propio usuario para que nos cuente sus experiencias, sus contextos, inquietudes y hasta opiniones en sentido negativo? ¿Cómo si no hacerlo de forma natural y directa como si estuviera ante nosotros en el momento de estar en contacto con nuestra marca?

Definir tu estado es importante. Pero sobre todo lo es saber que tienes que tener clara tu identidad, SER AUTÉNTICO y has de tener VISIÓN. Saber hacia dónde puedes llegar. Y eso es un problema conceptual de comunicación, de branding. Y no sólo ello. Ir mucho más allá, modificar un negocio o toda una nueva cultura organizativa:

En definitiva, todo parte de cómo seamos como organización y de cuáles son las verdaderas intenciones que tenemos de cara al futuro, sabiendo que se nos abre una oportunidad de encontrarnos con mucha gente y que hemos de participar con elloa. Si sólo nos interesa “parecer” está claro que el mundo del socialmedia te permite eso, pero desde luego la oportunidad no se aprovecha. Pero si lo que queremos es SER AUTÉNTICOS y SER JUNTO A, tenemos a nuestra disposición un amplio mundo de oportunidades y conversaciones. Ocurre lo mismo que en la comunicación: SE CREE O NO SE CREE en ella. En cambio, si se logra dar el paso y se va al SER, el retorno es enorme: ¡¡es tener a nuestra gente día tras día con nosotros!!

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