Nov 12 2018

Gestionar el recuerdo

Vuelve a reunirse de nuevo la frontera que separaba la parte profesional de la personal, la del ocio y el hobby. Algo que nos empeñamos en separar pero que en cambio quizá interese unir más que diferenciar. Hay quien le llama serendipia, quien habla de casualidades o simplemente que en esta vida deberíamos transitar por nuestros caminos amarrados a nuestros valores y principios en todos nuestros espacios de vida. Me ha pasado y pasa en el mundo profesional cada vez que hablo de branding y me está pasando en este ciclo que tiene que ver con mi otra pasión personal: el basket. Ya lo sabéis.

“Gestionar el recuerdo” es esa frase que ha emergido en este tiempo. En muchos proyectos trabajamos sobre la diferencia entre “marcar”, “hacer marca” y/o “DEJAR MARCA”. Y es que si nuestra vida se llena de recuerdos que se instalan en nosotros tras haber vivido una experiencia, es a partir de ella, de la experiencia vivida, recordada, contada y compartida, desde donde deberíamos comenzar a trabajar, más que seguir el camino ortodoxo desde la identidad. “¿Y cómo lo podemos probar-desarrollar?” me dije… “llevémoslo al baloncesto”, otra de esas ocurrencias que surgen cuando necesito encontrar ideas “out of the box”.

Ha sido éste mi 3º año con los chicos cadetes de la Selección de Álava. 12 que se quedaron en el grupo final, 34 en total que han pasado por nuestra cancha desde primeros de febrero y algunos desde la temporada anterior. Chicos que por sus cualidades físicas, su talento y su imaginado futuro, pueden disfrutar más de este deporte. En total, 22 sesiones de trabajo, domingos a las tardes, hubiera sol, lluvia, apartando a otros planes de un fin de semana para dedicar hora y media a este deporte, en otro entorno, en otro contexto, con otras personas.

El año pasado ya comentamos que recuperamos aquella idea de “creer en lo que hacemos” y sobre todo en tratar que la experiencia vivida estuviera llena de experiencias, “dejar huella”, “hacer sentir”. A todos los niveles.

Conseguimos que las emociones se unieran a las experiencias. Conseguimos “dejar marca”.

El camino estaba marcado. Pero cada año no sé si hay que reinventarse pero sí que debemos dar un paso más. El cuaderno de notas donde apuntaba cada entrenamiento y cada idea a desarrollar era un hervidero de ideas, aquellas que funcionaron y aquellas que queríamos probar. En realidad cada “impacto” dominguero era en sí mismo el medio para seguir en el camino que queríamos emprender y para que en sí fuera un “fin”: debía impactar por sí mismo.

Cada lunes a la mañana apuntaba una nueva lección. Porque en realidad el esfuerzo por hacer de cada impacto algo memorable estaba lleno de riesgo, de intención y también de desconocimiento. No queríamos llegar hasta el final del camino sino queríamos que en el camino sucedieran cosas. Para que os hagáis una idea, cada domingo teníamos a nuestra disposición a 16 chavales, que se iban rotando; alguno de ellos volvería la semana siguiente y otro/s quizá no volvería de nuevo. Éste era el principal reto al que nos enfrentábamos. Ese chico, esa persona, ese impacto que quizá no volvería de nuevo. Era algo lógico ya que formaba parte del proceso, era algo traumático porque podría ser algo doloroso y a la vez era algo estimulante porque en ese momento, ÉSE ERA EL MOMENTO y quizá no otro más.

Para el mundo del branding me llevo esta idea básica:

Cada experiencia y cada momento de contacto es una oportunidad, y como tal, la debemos considerar y desarrollar.

Por lo general tendemos a separar drásticamente el corto del medio-largo plazo. Son como dos mundos que no sólo separamos sino que enfrentamos y que, por otro lado, apelamos a la defensa de uno para precisamente fijarnos en el otro. Algo así como “deja de mirar al futuro y piensa en ahora” y/o “vamos como pollo sin cabeza, sin rumbo, ni orientación”.

¿Y si los unimos definitivamente? Podríamos incluso decir que ya lo hacemos, pero en realidad, nos encontramos que no es así. Se hace porque hay que hacer. O se piensa que hay que hacer. Pero desde luego se piensa haciendo, que debería ser un camino normal. Las marcas de hoy, aquellas que realmente “hacen cosas” son las que el planning y la ejecución van de la mano. Y son aquellas que además recorren caminos diferentes y en especial complementarios. No transitan un único camino. Recorren varios, la marca se muta en diferentes espacios y es capaz de comportarse y mantenerse relevante en cada uno de ellos. Cada acción suma…en perfecta armonía: producto que ofertan, momento de consumo escogido, experiencia en nuevos públicos, interacción y respuesta a lo que se propone desde fuera…planning y oportunidades. Ambas en la misma dirección.

Diseñar y preparar un equipo no deja de ser una tarea de planificación donde, insisto, cada sesión tiene esa parte de la idea con la que quieres llegar hasta el momento del torneo, pero en sí mismo debe tener esa particularidad que “extramotive” a quienes ahí están presentes. “¿Qué queremos que se lleven?” era la pregunta que lanzábamos entre nuestro equipo técnico. Aquella que le sirviera por si al domingo siguiente volvería o bien si no viniera, le serviría para él mismo en su entorno.

En muchas organizaciones aún se preguntan: “¿nuestros clientes por qué nos pagan?”, “¿por qué motivo nos compran?”. Curioso. Quizá tenga que ver con esa pregunta que se hacen muchas empresas de “Qué valor ofrezco”, y que no es de fácil respuesta. Solemos decir en muchos talleres con organizaciones que debemos trasladar el “valor aportado”, a otras dos dimensiones más:

  • que ese valor aportado sea PERCIBIDO como tal
  • que ese valor PERCIBIDO sea RECORDADO,
  • y que ese valor RECORDADO sea finalmente COMPARTIDO.

Son tres niveles que se superponen porque sin el anterior no es posible y además, a medida que profundizamos más en ello, nos permite especialmente conocer mejor a nuestro público. Todo un reto. Porque las marcas progresan y se mueven precisamente porque van/vamos conociendo mejor a estas personas. Sabemos (deberíamos saber, vaya) qué interesa, cómo es su estilo de vida, qué valora, etc. Una vez más volvemos al inicio de este post: “gestionar el recuerdo”.

No nos fue fácil en este caso llevarlo al basket. Porque el recuerdo podía ser condicionado por el resultado. Al resultado le hemos colocado la luz del foco de la atención, sin importar el cómo se llega a él o cuáles son las condiciones que le afectan. En este caso, queríamos que el recuerdo no estuviera tan influido por el resultado, ganar o perder durante dos días seguidos. El ejercicio es complejo. La mentalidad debe ser la adecuada pero lo importante en este momento era cada acción en estas semanas de preparación, en especial a corto, es decir que el concepto trabajado funcionará domingo tras domingo, y por otro lado, que fuera encaminado a ser más y más competitivo, y no tan resultadista. Teníamos claro el VALOR APORTADO, porque era lo trabajado pero a veces la percepción, y desgraciadamente la realidad, nos hizo ver que aquello no salió como pensábamos: el resultado, quería decir. Una rabia.

¿Cuál es el objetivo de una marca? ¿Vender, vender y vender más y más, cada día, cada semana? ¿O en cambio lograr, lograr y lograr que el vínculo entre la marca y la persona sea cada vez más estrecho? Ése es el reto. Que el “grupo” se mantuviera unido a pesar de lo que el resultado nos dijera. Insisto, no fue fácil porque sí, perdimos, un día de 1 punto y el siguiente, apenas 15 horas después por 12 puntos. Pero pasados los días, nos vamos dado cuenta de que el VALOR RECORDADO es otro. El “gracias por todo”, el “ha sido una experiencia maravillosa”, el “qué pena que sea acabe” o el “estuvimos a una sola canasta pero el resto mereció la pena”.

¿Hemos perdido o hemos ganado, realmente?

No quiero responder a esta pregunta aún porque necesito más “tiempo de luto”. El esfuerzo ha sido grande, importante pero muy muy estimulante. Solo sé que todas las respuestas van hacia “qué más podemos hacer para estar en ese límite donde el resultado se equilibre con lo recordado”. Llegarán las respuestas. De momento, llevemos el aprendizaje a ese otro cajón de la profesión.

De nuevo me repito porque he de hacerlo:

Enhorabuena a Bizkaia por su triunfo, a Navarra y Gipuzkoa por competir cada día. Enhorabuena y gracias también a la Federación Vasca de Baloncesto por el trabajo de este fin de semana y lo que está haciendo cada día por el basket. Queda aún mucho por hacer. Y en especial al equipo de comunicación. Zorionak!

Gracias a todos los colegios y clubs por esa labor tan silenciosa de cada semana, a sus entrenadores y a la Federación Alavesa. De nuevo, tenemos que dar una pensada a lo que hacemos y cómo lo hacemos. Hay que mejorar mucho más. Todos. Aún y todo gracias por vuestro esfuerzo.

Gracias a las amas y los aitas: por hacer que sus hijos crean en este deporte como medio para formarse como personas. Por convencerles de que tienen que entrenar cada domingo, haga lo que haga y pase lo que pase. Por estar ahí cuando ríen y sobre todo cuando lloran. Por apoyarles cada día. Y sobre todo por vuestros ánimos hacia nosotros. A mí en especial. GRACIAS.

Gracias a mi equipazo técnico: a Markel, a Alvaro y al recién llegado Julen. Gracias por creer en una idea, un estilo y un método. Cada vez es más vuestro que mío. Sólo espero que también os ayude en vuestro camino como entrenadores.

Y sobre todo GRACIAS a Adrián, Aitor, Jon, Imanol, Joseba, Mikel, Ander, Iker, Manu, Aritz, Hugo e Iker. Y también a quienes estuvieron en el proceso y son parte de esto tanto o más. Gracias por cada gota de sudor. Gracias por confiar. Gracias por mirarnos a los ojos. Gracias por sonreír. Gracias por CREER. Seguid creciendo.

Que nadie nos arrebate el recuerdo.

P.D.: Y para hablar de recuerdos que no quiero que JAMÁS se me olviden, a mí al menos, y probablemente al resto de nuestras 15 personas restantes del grupo, no hay palabras de agradecimiento, honor, generosidad y apoyo sin comparación para 3 de mis “faros” que me ayudaron en este viaje al mar de la competición. Gracias por escuchar, por alentar, por recomendar, por sacar un momento de su vida profesional y personal para dedicar 1 minuto a esta gente maravillosa que gracias a vosotros, sí a vosotros tres, seguro jamás olvidarán y les hará continuar con más fuerza su camino por este deporte. Por esa boca abierta que les dejasteis, por esa humildad y claridad de ideas que me transmitisteis, por ser como sois y no únicamente quienes sois: GRACIAS Ibón, Pablo y Pedro.

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Mar 20 2017

Branding es trabajar para aportar valor

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

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La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti

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Nov 11 2016

Un pacto por la sostenibilidad y la marca como compromiso

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¿Por qué nos decidimos por una marca o por otra? ¿Qué es lo que hace que escojamos una opción frente a otra? Seguramente tengamos diversas opciones y alternativas en función de sectores, de productos y servicios y de necesidades. Por eso nos comportamos de tal manera que en apenas un corto intervalo de tiempo estamos en el supermercado de descuento comprando un producto de marca blanca y 15 minutos después entramos a comer con nuestra pareja en un restaurante de una estrella Michelín a 90€ menú por persona. ¿Paranoia? No, realidad.

Ya mencionamos en su momento algunos de los datos del estudio realizado por la multinacional HAVASMeaningful Brands“, un estudio que quería medir y representar la relación entre las marcas y las personas, con datos muy interesantes en muchos sectores y que recomiendo dedicarle un tiempo para saber qué (nos) ocurre, especialmente a las personas y a la conexión con ellas a través de los signos y comportamientos culturales. De entre muchos de esos datos me quedo especialmente con el que dice que:

…A la mayoría de las personas encuestadas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que en España asciende hasta el 92%.

Sobre esta frase pivoté la charla a la que me invitó esta semana el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz con motivo del V Encuentro de Empresas por el Pacto Verde, una iniciativa que surgió de la mano de la celebrada, orgulloso y “pelín_desaprovechada” efeméride de Vitoria Green Capital. Desde aquí quiero felicitar a todas esas empresas que participaron en dicho encuentro y que tienen y demostraron un compromiso expreso por la sostenibilidad y lo medio ambiental. Y cuando digo expreso es porque hablaron desde las bombillas de bajo consumo, el cuidado y aprovechamiento eficiente del caudal de agua, la modificación y adaptación de sus modelos de producción buscando la menor afección de la huella de carbono, y muchas más cosas interesantísimas. Charlas muy interesantes las de Silvia Matabuena y extraordinaria la de Valentín Alfaya sobre el cambio climático y sus consecuencias y compromisos de actuaciones futuras. Me fui gratamente sorprendido por los casos presentados por las empresas alavesas y por que parece que ese compromiso no es sólo palabrería sino que es Acción, hechos, algo en lo que también quise incidir en mi breve exposición. Me encantó especialmente el trabajo de Bodegas Ostatu, y muy bien también los proyectos de Egibide, Tuboplast, Egamaster, Michelín, Hotel Lakua, las ecoetiquetas de los Agroturismos de Arkaia y Amarita, Noticias de Alava, Limpiezas Gutiérrez, Airestudio, Klinik…bravo!

 

La idea inicial partía de hablar sobre comunicación para “sensibilizar” a las empresas sobre la necesidad de contar sus experiencias en sostenibilidad y medio ambiente  y que de alguna manera, se consiguiera desde los mensajes un mayor compromiso hacia dentro y hacia fuera de las organizaciones. Entendemos comunicar como ese efecto de sensibilización social precisamente para mostrar y demostrar que cada un= debe ser responsable con sus acciones por el bien de la sostenibilidad y que debe ser la senda a seguir no sólo en el trabajo sino en cada aspecto de la vida personal, en cada casa.

Ya me conocéis. Y expresé que la comunicación se me queda “pobre” ante semejante reto de la sostenibilidad y que lo importante es que seamos capaces de incorporar una nueva capa más de significado y atributo de cada marca, donde lo ambiental, lo sostenible, el cuidado del planeta y el uso responsable han de ser motivos expresos que han de ser transmitidos como valor al mercado. Si algo sobra en este mundo, además de emisiones de CO2, contaminación y residuos es también demasiada comunicación en forma de ruido, mucho ruido que también contamina las decisiones de compra de nosotros como sociedad y que hemos de ir más allá: ¿Cómo puede mi marca incorporar estos principios que se deben transformar en valores intrínsecos de los modelos de negocio y por ende de la comunicación?

Fijaros:

El 82% de los encuestados en el estudio citado anteriormente, cree que las marcas deberían participar activamente en resolver los problemas sociales y medioambientales.

Este dato remata definitivamente el hecho de comprender la comunicación como una herramienta de decir cosas y sitúa a la marca en un contexto absolutamente diferente: la acción. El de la activación, donde lo importante no es DECIR sino HACER. El ejercicio de esta activación de las marcas va en la línea de comprender que es más importante el COMPORTAMIENTO y el COMPROMISO COHERENTE, que no únicamente una línea de mensajes y públicos objetivos, que llenan páginas y diapositivas de sesudos power points. Porque una vez más, y no me cansaré de repetirlo, “las marcas no nos pertenecen … y el reto de las marcas precisamente es “dejar marca” y no simplemente marcar”.

En la presentación que adjunto podréis ver las diapositivas que mostré, nada que no conozcáis y que está colocado de forma que se pueda entender el hilo argumental, pero de la aportación de las ponencias escuchadas, de las experiencias de casi 20 empresas de Vitoria-Gasteiz y sus alrededores me quedo con algo que reafirma la idea de que se pueden / deben construir proyectos desde la perspectiva de cuál es tu valor generado y valor percibido y sobre todo cuál es tu valor recordado por el mercado, fijando así tu posición de marca. El branding sigue más que nunca, en la senda de aportar valor especialmente desde los comportamientos y en especial desde la cultura de marca que imbuimos tanto a nivel interno como a nivel externo en el mercado, fomentando así la consistencia de la marca en la fidelización y la prescripción.

Me quedo con otro vector que creo va a guiar el diseño y desarrollo de marcas, tomado del debate en torno a las certificaciones y a los compromisos y acciones relacionados con la gestión medio ambiental, que posiblemente se pueda trasladar a la gestión de otros aspectos de la organización. Cuando hablamos de gestión estamos hablando expresamente de optimizar y ser eficiente en los recursos de los que disponemos, estamos hablando de lo que tengo y de cómo sacarle más rendimiento y/o mejor rendimiento. Gestión es explotar en su término más sesudo, de buscarle el máximo recurso. Pero posiblemente el avance en la sensibilización y el compromiso con el medio ambiente no vaya tanto de la mano de la gestión como de la mano del “diseño“. Es decir, que desde el momento inicial de pensar y repensar lo que se pueda hacer, entendamos e incorporemos los factores medioambientales en su concepción y desarrollo. Sólo así podremos actuar de forma coherente y explícita y no tanto desde la optimización de lo que tengo. Diseñar con criterios sostenibles va a suponer incorporar a todos los criterios de la organización aquello que haya que conceptualizar y desarrollar en términos de sostenibilidad; el ecodiseño sería una de las claves. Desde este aspecto, creo, radicará el éxito de las acciones sostenibles y medio ambientales.

Permitidme que haga una traslación a la marca y que dejemos de hablar de “gestión de comunicación” para hablar de diseño y desarrollo de marca porque sólo de esta manera conseguiremos que nuestra marca sea una del 8% que las personas consideran importantes para su vida. Todo un reto.

 

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Ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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Feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

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En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del “arte” de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de “cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos“, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la “defensa” que en el terreno del “ataque”, parece que nos referimos más a las posibles “amenazas” y no tanto a las “oportunidades” que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el “miedo a perder” lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la “defensa”, desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que “hacemos lo que sea” para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que “en algún momento me he aprovechado de ti“. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del “valor” que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar “fuera” otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de “los otros” sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

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La foto de inicio es de Flickr, de jcoterhals

 

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Nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

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La foto es de Flickr, de yourdoku

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May 31 2012

Piensa en servicio, actúa con producto

Sigo dándole vueltas a esa idea de generar valor añadido. Ese palabro que tanto preocupa en muchas organizaciones y al que en tantas ocasiones después de ser mencionado, deja sobre sí una pregunta que genera a su vez más dudas: ¿y ahora qué?. Curioso. Lo cierto es que en un mundo donde la batalla de la percepción se va a medir en términos de ser relevantes más que simplemente en ser diferentes, el hecho de querer aportar un plus supone todo un reto para las marcas. ¿Qué hago? ¿Qué puedo hacer?

El primer recurso es siempre mirar, mirar y remirar sobre nuestros productos y hacernos la pregunta ¿qué valor añadido ofrecemos ahora? Es difícil responder porque precisamente miramos tanto a nuestros productos, a nosotros mismos, que la respuesta tarda en llegar. Lo que demuestra muchas veces que ni siquiera nos conocemos a nosotros mismos. Vaya panorama. La primera disquisición a resolver sería ¿qué hago bien? y ¿en qué soy buen=? Muchas veces ni siquiera la respuesta en términos de producto es la correcta…porque precisamente es el resultado de algo que tenemos y que deberíamos describir correctamente. Primer deber. Pero no es el único.

La pregunta correcta sería conocer mejor el enfoque desde el punto de vista externo: ¿qué estoy aportando con mi producto? ¿realmente es lo que modifica, cambia, aporta de nuevo y quiere el mercado? El matiz es esencial comprenderlo. La mirada interior es necesaria pero lo es más conocer la verdadera realidad exterior a la que nos enfrentamos día a día…con nuestros productos. No me compran, no me quieren… ¿no será pues el problema que no hemos sabido comprender la realidad externa? Claro. Nos hemos obcecado tanto en resolver un producto que ni siquiera sabemos el verdadero rol de ese producto en el mercado. No es una cuestión de por qué sino sobre todo PARA QUÉ mi producto te es interesante.

Por eso, y retomando la idea del valor añadido inicial, creo que la clave en el futuro presente de nuestras marcas está más en buscar un enfoque de SERVICIO en vez de producto. Este enfoque nos ayudará a pensar en el/la otr=, en lo de fuera, comprenderlo, para después ser capaces de responder en forma de PRODUCTO. Es precisamente justo al revés. Genis Roca lo explica perfectamente cuando habla de servicios. Pero sobre todo, el verdadero valor llega cuando la respuesta a ese servicio es en forma de productos. Éstos sí que responden perfectamente a ese enfoque de usuario, a ese enfoque de servicio que tenemos que iniciar.

Lo importante no es sólo cambiar de paradigma, ni tampoco que hemos de cambiar de proceso de generación de ideas/conceptos/soluciones, ni siquiera que hemos de pensar en conceptos e ideas, sino que una vez conceptualizado mi rol, mi PARA QUÉ, la respuesta va a venir por un abanico enorme de posibilidades que van a ir llegando al mercado en forma no sólo de productos sino de soluciones prácticas y concretas. Yo no vendo ordenadores ni sistemas informáticos, vendo rapidez, vendo tiempo, por ejemplo. Yo no vendo paquetes turísticos, vendo relax e historia. Yo no vendo vino, vendo la llegada del fin de semana. La pregunta que realizo alguna vez de “¿tú, qué vendes?” y que a veces se confunde con lo que fabricas y no, no es lo mismo.

Lo bueno que tiene “enfocar desde el servicio” es que nos facilita mucho la incorporación de agentes externos en la propia definición y concreción de la solución a aportar. El usuario participa pero no lo hace únicamente pensando en un producto sino en el contexto que rodea su necesidad y a partir de ahí es desde donde se empieza a vislumbrar la solución. La participación es mucho más abierta, más activa y más integrada. Y además lo digital nos ayuda a encontrar la participación como un activo en las verdaderas necesidades de las personas y conversar junto a ellas para encontrar una solución, no a nuestros problemas, sino a los suyos.

Hay marcas célebres que lo logran: sí, Apple, Spotify, Google, Disney… pero hay otras que también lo bordan. Por ejemplo, Moleskine. Vende la posibilidad de que lo importante, las memorias, los recuerdos queden siempre apuntados casi inmediatamente…¿qué importa si es en un cuaderno pequeño, mediano o grande? ¿qué más da si es negro, rojo, etc? ¿ciudades, restaurantes, arte…? ¿en papel o en el iPad? Imaginarium: ¿qué más da lo que necesites para proyectar un mundo simbólico? ¿un mundo para aprender jugando? ¿juguetes, libros, música,…? ¿higiene, dormitorios, viajes…?

Mirar primero al producto y pensar después qué podemos aportar es responder a una posible debilidad. Pensar en servicio y proponer un producto es afrontar una oportunidad. Uno, resuelve un problema puntual, concreto, inmediato. Otro, te resuelve el presente dejando la puerta abierta al futuro. Uno, es tangible. El otro, un intangible que se concreta. Uno, es táctico; el otro, estratégico. Así que, enfoca desde el servicio y actúa como un producto. Voy a seguir dándole vueltas.

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La foto es de Flickr, de Polycart

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Mar 09 2010

…tú también puedes


A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.

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